15 quan tri marketing 4936

1 MỤC LỤC LỜI TỰA TRANG LỜI GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined MỤC LỤC CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT 16 Khái niệm quản trị marketing 15 1.1 Marketing .15 1.2 Nghiên cứu Marketing 16 1.2.1 Khái niệm 16 1.2.2 Mục đích nghiên cứu Marketing 16 1.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing .18 1.2.4 Các phương pháp thu thập liệu 22 1.2.5 Phương pháp chọn đối tượng điều tra .25 1.2.6 Phiếu điều tra 27 1.3 Quản trị Marketing gì? 28 1.4 Khái niệm hoạch định Marketing .30 Các quan điểm quản trị marketing 30 2.1 Quan điểm trọng sản xuất .30 2.2 Quan điểm trọng sản phẩm .30 2.3 Quan điểm trọng bán hàng 30 2.4 Quan điểm trọng marketing .31 2.5 Quan điểm marketing xã hội 31 Các mục tiêu hệ thống marketing 31 3.1 Tối đa hóa tiêu thụ 31 3.2 Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng 31 3.3 Tối đa hóa lựa chọn 31 3.4 Tối đa hóa chất lượng sống 32 CÂU HỎI ÔN TẬP 37 Giáo trình Quản trị Marketing CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND BUYER BEHAVIOR 38 Mơ hình hành vi người mua hàng 39 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 39 2.1 Các yếu tố văn hóa 40 2.2 Các yếu tố xã hội 41 2.3 Các yếu tố cá nhân 42 2.4 Các yếu tố tâm lý 43 Quá trình định mua 44 Phân tích thị trường kinh doanh hành vi mua doanh nghiệp 51 4.1 Khách hàng kinh doanh đưa định mua gì? 51 4.2 Ai tham gia vào tiến trình mua doanh nghiệp? 52 4.3 Những ảnh hưởng tác động đến khách hàng mua kinh doanh? .52 4.4 Các khách hàng kinh doanh đưa định mua nào?54 CÂU HỎI ÔN TẬP 62 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING MARKETING OPPORTUNITIES 63 Khái niệm 63 Xác định may thị trường 64 Sơ đồ 3.2 Mơ hình “mạng lưới phát triển sản phẩm/ thị trường” 65 2.1 Thâm nhập thị trường .65 2.2 Phát triển thị trường 65 2.3 Phát triển sản phẩm 65 2.4 Đa dạng hóa .65 Đánh giá may doanh nghiệp 66 CÂU HỎI ÔN TẬP 73 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - RESEARCHING AND SELECTING TARGET MARKETS 74 Giáo trình Quản trị Marketing Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 74 1.1 Khái niệm thị trường 75 1.2 Đo lường nhu cầu Vấn đề cần thực ước tính tổng nhu cầu thị trường .77 1.3 Dự đoán nhu cầu tương lai 78 Xác định thị trường mục tiêu 82 2.1 Phân khúc thị trường .82 2.2 Chọn thị trường mục tiêu 83 2.3 Định vị thị trường 83 CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - PLANNING MARKETING STRATEGIES 87 Khái niệm 87 1.1 Hoạch định chức nhà quản trị 87 1.2 Hoạch định chiến lược gì? 87 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz Kerin 88 2.1 Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời câu hỏi sau .88 2.2 Các bước giai đoạn hoạch định chiến lược 88 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler 90 3.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty 90 3.2 Xác định mục tiêu công ty 90 3.3 Phát thảo hồ sơ kinh doanh .91 3.4 Hoạch định Marketing 94 3.5 Hoạch định lợi nhuận mục tiêu Hoạch định tối ưu lợi nhuận 95 CHƯƠNG 6: TRIỂN KHAI MARKETING MIX VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ HÀNG NĂM - DEVELOPING MARKETING MIX AND ANNUAL MARKETING 98 Triển khai phối thức marketing (developing marketing mix) 98 1.1 Sản phẩm (product) 99 1.2 Giá ( price) 99 1.3 Phân phối ( place) 99 Giáo trình Quản trị Marketing 1.4 Cổ động ( promotion) .99 Kế hoạch marketing hàng năm (Annual marketing plan) 100 2.1 Định nghĩa 100 2.2 Các loại kế hoạch hàng năm 100 2.3 Thiết lập kế hoạch 101 CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - MANAGING PRODUCT STRATEGY ……………………………………………………………………………… ……………… 104 Khái niệm sản phẩm 104 1.1 Phần cốt lõi sản phẩm 104 1.2 Phần cụ thể sản phẩm 104 1.3 Phần phụ thêm sản phẩm 105 Những định tên hiệu 105 2.1 Tại phải đặt tên nhãn hiệu 106 2.2 Quyết định người đứng tên hiệu 106 2.3 Quyết định chất lượng tên hiệu 106 2.4 Quyết định tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty 107 2.5 Quyết định mở rộng tên hiệu 107 2.6 Quyết định đa hiệu 107 2.7 Quyết định tái định vị tên hiệu 107 Những định bao bì 107 3.1 Việc tạo bao bì 107 3.2 Bao bì cơng cụ marketing quan trọng 108 3.3 Triển khai bao bì cho sản phẩm 108 3.4 Những định việc lập nhãn bao bì 108 3.5 Những định dịch vụ khách hàng 108 Chiến lược triển khai sản phẩm 108 4.1 Thế sản phẩm 109 4.2 Vì sản phẩm thất bại 109 Giáo trình Quản trị Marketing 4.3 Tiến trình triển khai sản phẩm 109 Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm 111 5.1 Ở giai đọan giới thiệu sản phẩm 111 5.2 Trong giai đọan tăng trưởng 112 5.3 Trong giai đọan trưởng thành 112 5.4 Giai đọan suy tàn 112 CÂU HỎI ÔN TẬP 113 CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ - MANAGING PRICING STRATEGIES 114 Khái niệm 114 Các yếu tố cần xem xét định giá 115 2.1 Những yếu tố nội ảnh hưởng đến định giá 115 2.2 Những yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá116 Phương pháp tiếp cận tổng quan định giá 117 3.1 Định giá dựa phí tổn 117 3.2 Định giá dựa người mua 117 3.3 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh 118 Các chiến lược định giá sản phẩm 118 4.1 Định giá cho sản phẩm phát minh 118 4.2 Định giá sản phẩm mô 119 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 120 5.1 Định giá mặt hàng 120 5.2 Định giá sản phẩm tùy chọn 120 5.3 Định giá sản phẩm kèm theo 120 5.4 Định giá sản phẩm phụ 120 Các chiến lược điều chỉnh giá 120 6.1 Định giá chiết khấu bớt giảm 120 6.2 Định giá phân biệt 121 6.3 Định giá tâm lý 121 6.4 Định giá quảng cáo 121 Giáo trình Quản trị Marketing 6.5 Định giá theo địa lý 121 Những thay đổi giá 121 7.1 Chủ động thay đổi giá 121 7.2 Đáp ứng với thay đổi giá 122 CÂU HỎI ÔN TẬP 129 CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 130 MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES 130 Bản chất kênh tiếp thị 130 1.1 Vì phải sử dụng trung gian tiếp thị? 130 1.2 Các loại kênh tiếp thị 131 Các chức kênh tiếp thị 132 Tổ chức hoạt động kênh 132 3.1 Hoạt động kênh phân phối 132 3.2 Tổ chức kênh phân phối 133 Hoạch định kênh phân phối 133 4.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc 133 4.2 Xác định lựa chọn chủ yếu 134 4.3 Đánh giá chọn lựa kênh 134 Những định quản trị kênh 134 5.1 Tuyển chọn thành viên kênh 134 5.2 Kích thích thành viên kênh 134 5.3 Đánh giá thành viên kênh 134 Tổ chức hệ thống bán lẻ 135 Tổ chức hệ thống bán sỉ 135 Tổ chức quản trị lực lượng bán hàng 136 CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 138 MANAGING PROMOTION STRATEGIES 138 Khái niệm truyền thông tiếp thị 138 1.1 Phối thức truyền thông tiếp thị 138 Giáo trình Quản trị Marketing 1.2 Hiệu công cụ chiêu thị 138 1.3 Phối thức chiêu thị 138 1.4 Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) 139 1.5 Xác định đáp ứng 139 Quảng cáo (advertising) 139 2.1 Quảng cáo 139 2.2 Chi phí quảng cáo 140 2.3 Mục đích quảng cáo 140 2.4 Quyết định mục tiêu quảng cáo 140 2.5 Quyết định ngân sách quảng cáo 140 2.6 Quyết định lời rao 141 2.7 Quyết định phương tiện quảng cáo 141 2.8 Đánh giá hiệu quảng cáo 141 Khuyến mại (Sales promotion) 141 3.1 Quyết định mục tiêu khuyến mại 142 3.2 Quyết định công cụ khuyến mại 142 3.3 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại 143 3.4 Thực kiểm tra 144 Tuyên truyền (Publicity) 144 TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………150 Giáo trình Quản trị Marketing Giáo trình Quản trị Marketing CHƯƠNG TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Mã số môn học: MH21 Thời gian môn học: 75giờ (Lý thuyết: 30 giờ; Thực hành 45 giờ) VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC: - Vị trí: Mơn học Quản trị marketing thuộc nhóm mơn chun mơn nghề bố trí giảng dạy sau học xong mơn học sở - Mục đích: Mơn học Quản trị marketing cung cấp hiểu biết kiến thức cách thức quản trị Marketing vận dụng vào thực tiễn như: + Phương pháp luận nghiên cứu Marketing nguyên lý ứng xử doanh nghiệp với thị trường gồm chiến lược thị trường, sách Marketing tổ chức quản trị Marketing doanh nghiệp + Chiến lược Marketing, thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, xây dựng thương hiệu + Xây dựng hệ thống phân phối, môi trường marketing thị trường doanh nghiệp + Nhận dạng nhu cầu hành vi khách hàng + Xây dựng nên chiến lược giá hợp lý + Xây dựng chiến lược chiêu thị hợp lý cho doanh nghiệp NỘI DUNG MÔN HỌC: Nội dung tổng quát phân phối thời gian: Số TT Tên chương mục Chương 1: Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing Các mục tiêu hệ thống marketing Giáo trình Quản trị Marketing Loại dạy Địa điểm TH Lớp học Thời gian (giờ) Tổng Lý Thực số thuyết hành Kiểm tra - 10 Chương 2: Phân tích thị trường tiêu thụ hành vi người mua TH Lớp học - TH Lớp học - TH Doanh nghiệp 4 TH Lớp học 4 - TH Lớp 3 - Mơ hình hành vi người mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Q trình định mua Phân tích thị trường kinh doanh hành vi mua doanh nghiệp Chương 3: Phân tích hội thị trường Khái niệm Xác định may thị trường Đánh giá may doanh nghiệp Chương 4: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Xác định thị trường mục tiêu Chương 5: Hoạch định chiến lược marketing Khái niệm Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz Kerin Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler Chương 6: Triển khai Giáo trình Quản trị Marketing 132 - Kênh trực tiếp: Khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán: bán đến nhà; bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm; bán theo thư theo điện thoại đặt hàng - Kênh cấp: có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng - Kênh cấp: có hai trung gian tiếp thị Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ nhà bán lẻ thị trường Kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà bán bn - Kênh cấp: có cấp trung gian phân phối Các chức kênh tiếp thị Các thành viên kênh tiếp thị thực chức sau: - Điều nghiêng: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi - Cổ động: triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: tìm thơng tin với khách hàng tương lai - Phân chia, đóng gói: phân loại hàng hóa - Thương lượng: có gắng tới thỏa thuận giá vấn đề khác xung quanh khách hàng dự định mua - Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng - Chịu may rủi: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh Tổ chức hoạt động kênh 3.1 Hoạt động kênh phân phối Mỗi kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Giáo trình Quản trị Marketing 133 Mỗi thành viên phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu tồn kênh Cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột có xung đột phải điều giải hữu hiệu 3.2 Tổ chức kênh phân phối 3.2.1 Sự phát triển hệ thống tiếp thị dọc VMS (Vertical Marketing System): Một hệ thống tiếp thị dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nàh bán sỉ nhà bán lẻ Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng 3.2.2 Sự phát triển hệ thống tiếp thị đa kênh Bao gồm kênh trực tiếp cấp 1, 2, tùy theo tình Các cơng ty ứng dụng hệ thống tiếp thị đa kênh để vươn tới thị trường hay thị trường khác Ví dụ: Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát vừa phân phối cho nhà bán buôn độc lập, vừa phân phối cho điểm Hotel, Restaurant, Karaoke,… Hoạch định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định mục tiêu, ràng buộc, xác định lựa chọn kênh đánh giá chúng 4.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc Hoạch định kênh phân phối hiệu cần trả lời câu hỏi sau: - Công ty muốn đạt mục tiêu thị trường nào? - Các mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu trung gian cần hoạt động nào? Những ràng buộc kênh phân phối bao gồm: - Đặc điểm người tiêu thụ - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, kho bãi, quảng cáo,…) Giáo trình Quản trị Marketing 134 - Đặc điểm môi trường - Đặc điểm cơng ty (quy mơ, khả tài chính, chiến lược Marketing,…) 4.2 Xác định lựa chọn chủ yếu - Các kiểu trung gian tiếp thị - Số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) - Quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh 4.3 Đánh giá chọn lựa kênh - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn thích nghi tính dễ kiểm sốt Những định quản trị kênh 5.1 Tuyển chọn thành viên kênh - Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định - Những trung gian tốt cần có đặc điểm gì? Đó khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng, thâm niên kinh nghiệm, khả hợp tác, hiệu uy tín kinh doanh Đơi cịn đánh giá địa điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai 5.2 Kích thích thành viên kênh Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Công ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp xúc với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối - Sự hợp tác: kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số - Sự hùn hạp: thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung với nhà phân phối - Lập chương trình phân phối: kiểu thỏa thuận tiến hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ người mua sang cách nghĩ làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống tiếp thị dọc VMS 5.3 Đánh giá thành viên kênh Giáo trình Quản trị Marketing 135 Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn như: - Định mức doanh số đạt - Thời gian giao hàng cho khách - Cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng - Mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty - Những dịch vụ mà họ phải làm cho khách Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ tất họat động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho thân để kinh doanh Các hình thức bán lẻ phong phú đa dạng: - Theo mức độ phục vụ, gồm có: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ toàn phần - Theo mặt hàng kinh doanh, có loại: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện dụng - Theo giá bán, người ta phân biệt: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho - Bán lẻ khơng dùng cửa hiệu, gồm có: bán qua bưu điện, bán qua Cataloge, bán qua điện thoại, bán hàng máy bán hàng tự động, bán lẽ tận nhà - Cửa hàng chuỗi: cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ chung sở hữu kiểm soát bán mặt hàng giống y nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền Chuỗi cửa hàng có lợi cửa hàng độc lập nhờ khả bán hạ giá tiêu thụ khối lượng lớn hàng hóa - Hợp tác xã tiêu thụ: tổ chức bán lẻ khách hàng Cửa hàng bán giá thấp bán bình thường chia lời cho xã viên dựa mức mua hàng họ - Tổ chức độc quyền kinh tiêu: tổ chức độc quyền kinh tiêu liên kết theo hợp đồng bên ký phát đặc quyền bên nhượng đặc quyền Người ký phát đặc quyền nhận nhiều khoảng lợi như: Phí gia nhập, tiền quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị Tổ chức hệ thống bán sỉ Giáo trình Quản trị Marketing 136 Bán sỉ bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh Nhà bán sỉ thực nhiều chức năng: bán hàng, quảng cáo, mua hàng, phân loại hàng, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường Có nhóm bán sỉ: - Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm bao gồm nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối) nhà bán sỉ phục vụ (bán sỉ tự chở, bán sỉ bỏ mối trực tiếp giao hàng, bán sỉ ký gởi bán sỉ theo đơn đặt hàng) - Các nhà môi giới đại lý: họ không sở hữu hàng hóa mà thực chức mơi giới tạo thuận lợi cho việc mua bán Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua nhà buôn ăn hoa hồng - Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất: thành lập để thực công việc bán hàng, quảng cáo kiểm tra hàng tồn kho Những chi nhánh bán hàng thường có trữ hàng thường hoạt động nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khơ - Các nhà bán sỉ tạp loại: Gồm có nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác kể đại lý xăng dầu, bán giao hàng đến tận xăng, công ty đấu giá,… Tổ chức quản trị lực lượng bán hàng Công việc tổ chức quản trị nhân viên bán hàng phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nâhn viên bán hàng, tuyển mộ, chọn lựa, huấn luyện, giám sát đánh giá đại diện bán hàng công ty - Nhân viên bán hàng phải thăm dị, tìm kiếm vun trồng khách hàng Họ biết truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng: tiếp cận, giới thiệu trả lời xung đột kết thúc việc bán Họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng (cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ giao hàng) Nhân viên bán hàng phải làm cơng việc điều nghiêng tình báo thị trường làm báo cáo giao dịch - Họ phải biết cách phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường, thu nhặt tin tức thị trường triển khai chiến lược kế hoạch tiếp thị Giáo trình Quản trị Marketing 137 - Cốt tủy hoạt động bán hàng thành cơng phải có đội ngủ nhân viên bán hàng giỏi họ phải người có thói quen theo đuổi, ln có nhu cầu phải chiến thắng tác động đến người khác, adm1 chấp nhận rủi ro để đạt mục đích, biết gắn bó với khách hàng - Các nhân viên bán hàng cần đào tạo, huấn luyện cách cẩn thận có hệ thống Người bán hàng cần huấn luyện kỹ kỹ thương thảo, cách kết thúc thương vụ, biết cách hứơng dẫn sử dụng, lắp đặt thực hoàn hảo dịch vụ cho khách hàng - Nhân viên bán hàng cần giám sát, khuyến khích động viên liên tục để nâng cao hiệu hoạt động họ CÂU HỎI ÔN TẬP Mâu thuẫn cạnh tranh kênh? Những vấn đề quan hệ kênh? Bán lẻ gì? Quyết định Marketing người bán lẻ? Bán bn gì? Quyết định Marketing người bán bn? Trình bày cấu trúc hệ thống kênh phân phối? Phân tích định trung gian hệ thống phân phối? Giáo trình Quản trị Marketing 138 CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ MANAGING PROMOTION STRATEGIES Giới thiệu Khi nhắc đến P – promotion marketing có lẽ câu trả lời nhanh chóng khuyến mãi, bán hàng, hay quảng cáo Ngày nay, chiêu thị làm hoạt động quan trọng vấn đề tung sản phẩm trì doanh số cho dịng sản phẩm bán chạy, chí làm lại dịng sản phẩm có mặt thị trường Mục tiêu: - Trình bày khái niệm phối thức truyền thông tiếp thị; - Phân tích khái niệm đặc điểm phối thức truyền thông tiếp thị; - Vận dụng xây dựng công cụ truyền thông quản trị marketing; - Nghiêm túc trình nghiên cứu tổ chức thực hành Nội dung Khái niệm truyền thông tiếp thị 1.1 Phối thức truyền thơng tiếp thị (Marketing communication mix) cịn gọi phối thức chiêu thị (promotion mix) bao gồm công cụ chính: - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mại (Sales promotion) - Chào hàng hay bán hàng cá nhân (Personal selling) - Tuyên truyền (Publicity) Toàn phối thức chiêu thị phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa 1.2 Hiệu công cụ chiêu thị Thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo xem công cụ quan trọng Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng thuộc chào hàng bán hàng cá nhân 1.3 Phối thức chiêu thị Giáo trình Quản trị Marketing 139 Chịu ảnh hưởng mạnh mẽ việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Hình 10.1 Chiến lược đẩy chiến lược kéo Chiến lược đẩy địi hỏi cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Chiến lược kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ 1.4 Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định truyền thông cơng ty Đó định: Nói gì? Nói nào? Nói nào? Nói đâu nói với ai? 1.5 Xác định đáp ứng Khán thính giả mục tiêu trạng thái sẵn sàng mua người mua: Biết (Awareness) – Hiểu (Knowledge) – Thích (liking) – Chuộng (preference) – Tin (Conviction) mua (Purchase) Sáu trạng thái rút gọn thành giai đoạn: - Nhận thức (biết, hiểu) - Cảm thụ (thích, chuộng, tin) - Hành vi (mua) Quảng cáo (advertising) 2.1 Quảng cáo Giáo trình Quản trị Marketing 140 Là công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chun thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu cơng ty 2.2 Chi phí quảng cáo Rất lớn Đây công cụ hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh 2.3 Mục đích quảng cáo Là để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm công ty, tăng lòng ham muốn họ đến hành động mua hàng Quảng cáo thực theo nguyên tắc A.I.D.A - Attention (tạo ý) - Interest (làm cho thích thú) - Desire (Gây nên ham muốn) - Action (Hành động mua) 2.4 Quyết định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh công ty Mục tiêu quảng cáo thường phân thành: - Mục tiêu để thông tin (sản phẩm hay thay đổi giá cả, sản phẩm) - Mục tiêu để thuyết phục (cần thiết giai đoạn cạnh tranh) - Mục tiêu để nhắc nhở (giai đoạn bão hòa) 2.5 Quyết định ngân sách quảng cáo Có phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo: - Phương pháp tùy theo khả - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số - Phương pháp cân cạnh tranh - Phương pháp mục tiêu công việc Giáo trình Quản trị Marketing 141 Quyết định lời rao Quyết định mục tiêu quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Quyết định ngân sách Quyết định phương tiện quảng cáo 2.6 Sơ đồ 10.2 Các định ngân sách quảng cáo Quyết định lời rao - Việc tạo lời rao đòi hỏi giải vấn đề: Nói (nội dung lời rao) Nói cho hợp lý (cấu trúc lời rao) Nói cho hiệu (hình thức thực hiện) - Nội dung lời rao: Gợi dẫn hợp lý, gợi dẫn xúc cảm, gợi dẫn đạo đức - Cấu trúc lời rao: Đưa kết luận rõ ràng, trình bay theo kiểu đơn tuyến, nêu đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thơng điệp - Hình thức lời rao: Tùy vào phương tiện 2.7 Quyết định phương tiện quảng cáo Tùy theo khách hàng mục tiêu loại sản phẩm kinh doanh mà cơng ty chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các phương tiện quảng cáo hay sử dụng là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo thư, panô,… 2.8 Đánh giá hiệu quảng cáo Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào yếu tố: hiệu tin tức quảng cáo, lời rao quảng cáo, hiệu phương tiện quảng cáo Khuyến mại (Sales promotion) Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm công ty Các yếu tố bên bên (do cạnh tranh, lạm phát, suy thoái kinh tế) ảnh hưởng mạnh mẽ đến khuyến mại Khuyến mại hữu hiệu sử dụng kèm với quảng cáo chào hàng Giáo trình Quản trị Marketing 142 Các định chủ yếu khuyến mại: - Quyết định mục tiêu khuyến mại - Quyết định công cụ khuyến mại - Quyết định triển khai chương trình khuyến mại - Thử nghiệm trước - Thực kiểm tra đánh giá 3.1 Quyết định mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu tiếp thị sản phẩm - Với người tiêu dùng: mục tiêu thúc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng - Với trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng mùa vắng khách 3.2 Quyết định công cụ khuyến mại Có nhiều cơng cụ sử dụng nhằm đạt mục tiêu khuyến mại Người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mại, điều kiện cạnh tranh, hiệu chi phí cơng cụ Những cơng cụ gồm có: - Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí - Trưng bày trình diễn nơi bán hàng - Kích thích thương mại Các nhà sản xuất sử dụng số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác người bán lại Họ tài trợ mua hàng, khoản tiền trừ bớt hay chiết giảm giá người bán buôn mua hàng thời hạn định Cách khuyến khích người bán lại mua khối lượng lớn chịu bán mặt hàng mà bình thường họ khơng mua, người bán lại dùng khoản tiền tài trợ khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo giảm giá bán Các doanh nghiệp tài trợ cổ động, tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo người bán Giáo trình Quản trị Marketing 143 thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm Nhà sản xuất tặng hàng miễn phí lơ hàng tặng thêm cho người bán họ mua đến khối lượng Họ động viên khoản tiền mặt hay quà tặng cho người bán buôn hay lực lượng bán họ người cố gắng tiêu thụ hàng họ Họ tài trợ đồ quảng cáo đặc biệt có in tên doanh nghiệp bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo - Tổ chức hội nghị khách hàng buổi triển lãm thương mại - Triển khai chương trình khuyến mại 3.3 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại Những người làm marketing phải có thêm số định để định rõ toàn chương trình khuyến mại, xác định qui mơ kích thích, đối tượng điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mại, thời gian chi phí cho chương trình khuyến mại Quy mơ kích thích phải đạt mức tối thiểu để triển khai chương trình thành cơng Kích thích nhiều kết doanh số tăng với tốc độ giảm dần Hình thức phổ biến chương trình khuyến mại cần lựa chọn thích hợp Những phiếu thường trừ bớt khoản cước phí nhỏ phân phối cửa hàng, qua bưu điện , gói hàng hay qua phương tiện quảng cáo Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến địi hỏi khoản chi phí khác tác dụng đem lại khác Thời hạn khuyến mại ngắn, nhiều khách hàng tương lai không kịp tham gia Vì lúc họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng Nếu thời hạn q dài, chương trình dần tính thúc đầy "làm ngay" Thời điểm khuyến mại chi phối đến hoạt động phận sản xuất, bán hàng phân phối Một số chương trình ngồi kế hoạch cần có địi hỏi hợp tác lẫn thời hạn ngắn Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mại tính hai cách Những người làm marketing chọn hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ Giáo trình Quản trị Marketing 144 đánh giá tổng chi phí Cách thơng thường trích tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại Thử nghiệm trước công cụ khuyến mại cần thiết để xác định mức độ phù hợp quy mô cần khuyến mại 3.4 Thực kiểm tra Để chương trình khuyến thực thi cách hữu hiệu, cần chuẩn bị kế hoạch thực kiểm tra cho biện pháp Kế hoạch thực phải tính thời gian chuẩn bị thời gian bán hàng Các nhà sản xuất sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu khuyến Phương pháp thông thường so sánh doanh số trước, sau áp dụng biện pháp khuyến Cần nhấn mạnh biện pháp khuyến làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu không thay đổi tổng nhu cầu Khuyến trang trải hết chi phí nó, phần nhiều khơng Nghiên cứu liệu nhóm kháchhàng cho thấy loại khách hàng đáp ứng với chương trình khuyến họ làm sau kết thúc chương trình Nếu cần nhiều thơng tin hơn, khảo sát khách hàng tiến hành để biết có người nhớ tới chương trình, họ nghì nó, người lợi từ chương trình khuyến mãi, có tác động đến định chọn mua hàng họ sau khơng Các chương trình khuyến đánh giá qua thử nghiệm với thay đổi mức độ kích thích, thời gian tiến hành cách phổ biến chương trình Tuyên truyền (Publicity) Tuyên truyền công cụ chưa xem trọng mức hoạt động tiếp thị đơi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu cao mà lại tốn quảng cáo Tuyên truyền phần khái niệm lớn hơn, quan hệ quần chúng (Public relations) Quan hệ với cơng chúng cơng ty có nhiều mục đích, kể việc tuyên truyền nâng cao uy tín cho cơng ty, tạo nên hình ảnh doanh nghiệp tốt, làm ăn đắn, quan tâm đến phát triển địa phương, tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên trường đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận i dưỡng bà mẹ Việt Nam anh Giáo trình Quản trị Marketing 145 hùng,…Tuyên truyền nhằm đạt mục tiêu tạo nên hình ảnh tốt đẹp cơng ty CÂU HỎI ƠN TẬP Trình bày hệ thống cơng cụ xúc tiến thương mại? Các định quảng cáo? Trình bày định mục tiêu quảng cáo, định ngân sách quảng cáo? Các định chủ yếu khuyến mại? Trình bày mục tiêu khuyến mại, triển khai chương trình khuyến mại? Các cơng cụ Marketing trực tiếp? Trình bày định chủ yếu Marketing trực tiếp? Giáo trình Quản trị Marketing 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Ngọc Dương, Quản trị Marketing, Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP Hồ Chí Minh, Xuất năm 2002 Vũ Thế Phú, Marketing bản, Đại học Mở Bán công TP Hồ Chí Minh, Xuất năm 1996 Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán công TP Hồ Chí Minh, Xuất năm 1996 TS Nguyễn Thượng Thái, Marketing bản, Học viện công nghệ Bưu Viễn thơng, Xuất năm 2007 Các trang web có liên quan: http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/chu-ky-song-san-pham-va-phat-trien-sanpham-moi.279020.html http://www.doanhnhan.net/chu-ky-song-cua-san-pham-va-cac-chien-luocp53a4325.html http://www.d2design.info/home/kien-thuc-marketing/marketing-so-vaquyen-luc-thu-nam.html http://voer.edu.vn/m/hoach-dinh-chien-luoc-marketing/4660fd53 http://www.dankinhte.vn/cac-dang-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/ 10 http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vimua-cua-nguoi-tieu-dung/ 11 http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%BB%A 3p Giáo trình Quản trị Marketing ... mục Chương 1: Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing Các mục tiêu hệ thống marketing Giáo trình Quản trị Marketing Loại dạy Địa điểm TH Lớp... Giáo trình Quản trị Marketing 28 - Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập anh tháng?” Trong trường hợp nên hỏi : ”khoảng từ tri? ??u đến tri? ??u hay từ tri? ??u đến tri? ??u…” 1.3 Quản trị Marketing gì? Theo... phối hợp quản lý Các quan điểm quản trị marketing Các hoạt động marketing tiến hành dựa số quan điểm quản trị marketing định Những quan điểm tồn tại, phát tri? ??n điều kiện kinh tế, trị, xã hội khác