Marketing trong xây dựng bài giảng cao học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Bộ môn: Quản lý Xây dựng Hà nội, 12/2012 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing 1.2 KHÁI NIỆM MARKETING 10 1.2.1 Một số thuật ngữ 10 1.2.2 Khái niệm chất Marketing 12 1.2.3 Khác biệt quan điểm Marketing quan điểm bán hàng 14 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 16 1.3.1 Mục tiêu Marketing 16 1.3.2 Chức Marketing 17 1.4 MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) 22 1.4.1 Khái niệm 22 1.4.2 Các thành phần Marketing-mix 23 1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix 25 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING 26 1.5.1 Căn vào lĩnh vực hoạt động 26 1.5.2 Căn vào quy mơ, tầm vóc hoạt động 26 1.5.3 Căn vào phạm vi hoạt động 26 1.5.4 Căn vào khách hàng 27 1.5.5 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 27 1.6 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG: 27 1.7 NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING 28 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 30 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 30 2.1.1 Vai trò thị trường 31 2.1.2 Chức thị trường 32 2.2 THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 35 2.2.1 Đặc điểm thị trường xây dựng 35 2.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 37 2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 37 2.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 38 2.4 PHÂN LOẠI VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG: 41 2.4.1 Phân loại thị trường xây dựng 41 2.4.2 Phân đoạn thị trường xây dựng 43 2.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 46 2.5.1 Nội dung việc nghiên cứu thị trường xây dựng 47 2.5.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng 49 2.6 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 52 2.6.1 2.6.1 Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường 52 2.6.2 Các phương pháp dự báo thị trường 53 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG 55 3.1 CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 55 3.2 NHỮNG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING: 58 3.2.1 Mục tiêu lợi nhuận: 58 3.2.2 Mục tiêu tạo lực kinh doanh: 59 3.2.3 Mục tiêu an toàn kinh doanh: 59 3.2.4 Mục tiêu bảo đảm việc làm bảo vệ môi trường: 60 3.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CƠ BẢN CỦA MARKETING 60 3.3.1 Vai trò Marketing chiến lược doanh nghiệp: 60 3.3.2 Phương hướng chiến lược Marketing 62 3.4 PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING 63 3.4.1 Xác định mục tiêu chiến lược 63 3.4.2 Phân tích, dự đốn khả có u cầu bắt buộc 64 3.4.3 Xác lập phương án, chiến lược 66 3.4.4 Đánh giá lựa chọn phương án chiến lược 70 3.5 NÔI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 73 3.6 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 75 CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 78 4.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 78 4.1.1 Vị trí sách sản phẩm chiến lược Marketing: 79 4.1.2 Nội dung sách sản phẩm: 81 4.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm 85 4.1.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm 88 4.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 92 4.2.1 Tầm quan trọng sách giá chiến lược Marketing doanh nghiệp 92 4.2.2 Các mục tiêu sách giá 94 4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá - yêu cầu bắt buộc sách giá 94 4.2.4 Một số phương pháp định giá: 97 4.2.5 Một số chiến lược giá 105 4.2.6 Chính sách giá doanh nghiệp xây dựng 107 4.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 107 4.3.1 Tổng quan phân phối hoạt động Marketing: 108 4.3.2 Chính sách phân phối doanh nghiệp 111 4.3.3 Một số đặc điểm sách phân phối Marketing doanh nghiệp xây dựng 113 4.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: (KỸ THUẬT YỂM TRỢ MARKETING) 114 4.4.1 Khái quát sách xúc tiến 114 4.4.2 Quảng cáo 115 4.4.3 Xúc tiến bán hàng 120 4.4.4 Yểm trợ bán hàng 122 4.5 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 123 CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 125 5.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CỦA MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 125 5.2 HỆ THỐNG GHI CHÉP NÔI BỘ 127 5.3 HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING 130 5.4 HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING 132 5.4.1 Phạm vi nghiên cứu Marketing 133 5.4.2 Quá trình nghiên cứu Marketing 133 CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 148 6.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 148 6.1.1 6.1.1 Khái niệm 148 6.1.2 6.1.2 Quy trình quản trị marketing 148 6.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 149 6.2.1 Khái niệm 149 6.2.2 Nội dung kế hoạch Marketing 149 6.3 TỔ CHỨC MARKETING 151 6.3.1 Tổ chức theo chức 151 6.3.2 Tổ chức theo địa lý 152 6.3.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu 152 6.3.4 Tổ chức theo thị trường 153 6.4 THỰC HIỆN MARKETING 154 6.4.1 Khái niệm 154 6.4.2 Một số kỹ Marketing 154 6.5 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 155 6.5.1 Mục đích 155 6.5.2 Nội dung 155 6.6 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: 156 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, có hai mâu thuẫn yếu: - Mâu thuẫn người bán người mua: người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để mua nhiều - Mâu thuẫn người bán với người bán: người bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trường thuận lợi Hai mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tồn phát triển, doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng khơng vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng - Cho ngẫu nhiên vật quý vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng - Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng Những giải pháp nhằm giải mâu thuẫn người bán người mua người bán với người bán Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh sử dụng vào năm 1902 giảng đường đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Tuy hoạt động Marketing có từ lâu khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung Marketing ngày hoàn thiện phong phú Ngày Marketing ứng dụng rộng rãi nước có kinh tế thị trường phát triển truyền bá sang nhiều nước khác giới 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing Cho đến nay, trình phát triển quan điểm Marketing trải qua giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau: 1) Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage) Trước năm 1930, công ty tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất kỹ sư người ảnh hưởng định đến kế hoạch công ty Giai đoạn phù hợp với hai tình huống: thứ nhu cầu thị trường lớn khả cung ứng, thứ hai chi phí sản xuất cao việc tăng suất cần thiết để kéo chi phí xuống Các nhà sản xuất có phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng Chức phận bán hàng đơn giản giải đầu công ty với giá xác định phận sản xuất tài Tương tự nhà sản xuất, nhà buôn sỉ buôn lẻ giai đoạn nhấn mạnh vào hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu kiểm soát chi phí 2) Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage) Các nhà sản xuất lúc cho khách hàng khơng cần có sản phẩm khơng quan tâm đến giá thấp mà cịn quan tâm đến sản phẩm, định mua chủ yếu dựa chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao so với số tiền mà họ bỏ nên nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng Những nhà sản xuất giả định khách hàng muốn sản phẩm nên họ sản xuất chúng Nhưng mong muốn khách hàng thường khác sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ khó khăn 3) Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage) Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế giới làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp Vấn đề kinh tế khơng cịn trọng tăng cường sản xuất mà phải trọng đến việc bán sản phẩm làm Việc đưa sản phẩm tốt chưa đảm bảo thành công thị trường Các nhà quản lý nhận thấy để bán đước sản phẩm moi trường mà người tiêu thụ có nhiều hội lựa chọn địi hỏi nỗ lực xúc tiến đáng kể Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, hoạt động khuyến khích khách hàng mua sử dụng rầm rộ để bán sản phẩm mà công ty sản xuất Trong giai đoạn hoạt động bán hàng bắt đầu coi trọng có nhiều trách nhiệm cơng ty Chính giai đoạn này, cách bán hàng tích cực “bán cứng” (hard sell) phi đạo đức thực Kết tất hoạt động bán hàng phải gánh chịu tiếng xấu Đây hình thức Marketing truyền thống 4) Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage) Sau chiến tranh giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng khắp nước nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ sử dụng hoạt động bán hàng xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Những người bán nhận thấy năm chiến tranh làm thay đổi giới tiêu thụ đưa người phụ nữ tham gia lực lượng lao động xã hội nhiều Ngoài ra, họ có nhiều lựa chọn Nhờ kỹ thuật ứng dụng sản xuất, sản phẩm ngày phong phú đa dạng Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy họ phải sản xuất người tiêu thụ cần Trong giai đoạn này, công ty xác định nhu cầu người tiêu thụ thiết kế hoạt động công ty để đáp ứng nhu cầu ngày hiệu tốt Trong giai đoạn hình thức Marketing đại áp dụng Một sơ công việc trước vốn thuộc phận chức khác giao cho phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài ra, hoạt động Marketing phải hoạch định kế hoạch kinh doanh ngắn hạn dài hạn công ty Các nhà quản trị phải hiểu tầm quan trọng Marketing mà cịn phải có quan điểm (tầm nhìn) Marketing 5) Marketing xã hội ( The Societal Marketing Concept) Chẳng sau chấp nhận rộng rãi nhiều công ty, khái niệm Marketing đại lại tiếp tục phân tích Trong hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù Marketing giúp cơng ty đạt mục tiêu thõa mãn khách hàng, thu lợi nhuận đồng thời có hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình địi hỏi doanh nghiệp phải có quan điểm rộng quan điểm Marketing Theo quan điểm này, người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề hoạch định sách Marketing Đó là: Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài xã hội Đạt mục tiêu hoạt động công ty Hiện nay, số doanh nghiệp thu doanh số lợi nhuận lớn việc thích ứng áp dụng quan điểm Theo thời gian Marketing tiếp tục nghiên cứu phát triển để ngày hồn thiện thích ứng với thay đổi kinh tế-xã hội thời đại Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing tóm tắt bảng sau: Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển Marketing Hướng Marketing Tập trung Những đặc trưng mục đích Chế tạo Tăng sản lượng Kiểm soát giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán hàng Bán sản phẩm sản xuất Yêu cầu người bán Xúc tiến bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh mức bán cao Sản xuất Việc khuếch trương dịch vụ điện thoại bay thu hút thêm cho American Airlines khoảng hai hành khách chuyến bay Thu nhập ròng từ hai hành khách tăng thêm khoảng 620 USD, chưa đáp ứng yêu cầu hòa vốn Việc cung ứng dịch vụ điện thoại bay củng cố thêm hình ảnh American Airlines cơng chúng hãng hàng không đổi tiên tiến Tuy nhiên hãng American khoảng 200 USD cho chuyến bay để tạo thêm tín nhiệm Tất nghiên kết thu bị ảnh hưởng sai số lấy mẫu ban lãnh đạo muốn nghiên cứu thêm vấn đề Song rõ ràng dịch vụ điện thoại bay làm tăng chi phí nhiều thu nhập lâu dài, thời gian trước mắt chưa nên thực dịch vụ Như đề án nghiên cứu Marketing cân nhắc kỹ giúp nhà quản trị hãng American thông qua định đắn so với trường hợp thơng qua định theo cảm tính Những yêu cầu công tác nghiên cứu Marketing Bây ta trình bày rõ sáu đặc điểm cơng tác nghiên cứu Marketing Phương pháp khoa học Nghiên cứu Marketing có hiệu cần sử dụng nguyên tắc phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng giả thiết, dự đoán, kiểm nghiệm Tính sáng tạo nghiên cứu Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa cách để giải vấn đề Sau ví dụ kinh điển: Khi cà phê hòa tan tung lần đầu, bà nội trợ phàn nàn vị khơng giống cà phê thực Dù vậy, lần kiểm nghiệm bịt mắt bà nội trợ 144 phân biệt tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực Điều cho thấy phần lớn trường hợp phản đối tác động tâm lý Người nghiên cứu định thiết kế hai sổ mua hàng gần giống hoàn toàn, khác sổ ghi cà phê thường, cịn số ghi cà phê hòa tan Loại sổ ghi cà phê thường đưa cho nhóm bà nội trợ, cịn sổ ghi cà phê hịa tan đưa cho nhóm khác, tương tự Cả hai nhóm yêu cầu đoán nhận đặc điểm xã hội cá nhân người phụ nữ có sổ mua hàng mà họ thấy Những lời nhận xét gần hoàn tồn giống nhau, có điểm khác biệt lớn là: Phần lớn bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê hịa tan mơ tả đối tượng người vợ lười biếng, hoang phí cỏi, khơng biết thu xếp việc gia đình cho tốt Hiển nhiên người phụ nữ gán cho bà nội trợ hư cấu nỗi băn khoăn ý nghĩ xấu chun dùng cà phê hịa tan Bây cơng ty cà phê hịa tan biết thực chất phản đối triển khai chiến dịch nhằm làm thay đổi hình ảnh bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan Sử dụng nhiều phương pháp Những người nghiên cứu Marketing có trình độ vứt bỏ quan điểm q tin tưởng vào phương pháp nào, cố gắng làm cho phương pháp thích ứng với vấn đề không theo đường khác Họ thừa nhận nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có độ tin cậy lớn Sự phụ thuộc lẫn mơ hình số liệu Những người nghiên cứu Marketing có trình độ thừa nhận ý nghĩa kiện rút từ mơ hình vấn đề Những mơ hình giúp tìm kiếm kiểu thơng tin cần xây dựng rõ ràng Giá trị chi phí thơng tin 145 Những người nghiên cứu Marketing có trình độ tỏ quan tâm đến việc xác định giá trị thơng tin so với chi phí để có thơng tin Tỷ số giá trị chi phí giúp phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu có nên thu thập thêm thơng tin khơng sau có kết ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị khó dự đốn Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy tính có kết nghiên cứu thu mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận hành động theo kết thu Đạo đức Marketing Hầu hết công tác nghiên cứu Marketing có lợi cho cơng ty bảo trợ lẫn khách hàng Thơng qua nghiên cứu Marketing công ty hiểu nhiều nhu cầu người tiêu dùng có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đầy đủ Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng (xem Marketing đạo đức xã hội) Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) Ngày có nhiều tổ chức bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tự, hệ thống hỗ trợ định Marketing, để giúp nhà quản trị Marketing thơng qua định đẵn Hệ thống hỗ trợ marketing liệu có phối hợp, hệ thống, công cụ phương pháp với phần mềm phần cứng hỗ trợ mà tổ chức sử dụng để thu thập giải thích thơng tin hữu quan phát từ doanh nghiệp môi trường biến thành sở để đề biện pháp Marketing 146 Hình 5.3: Hệ thống hỗ trợ định Marketing Hình 5.3 minh họa khái niệm MDSS Giả sử nhà quản trị Marketing cần phân tích vấn đền thơng qua biện pháp Nhà quản trị đặt câu hỏi cho mơ hình tương ứng MDSS Mơ hình rút số liệu phân tích thống kê Sau nhà quản trị sử dụng chương trình để xác định cách triển khai tối ưu biện pháp Nhà quản trị thi hành biện pháp biện pháp với lực lượng khác, tác động lên môi trường cho kết số liệu Ngày người quản lý Marketing nhiều cơng ty có trạm cơng tác Marketing trang bị máy tính Đối với nhà quản trị Marketing trạm công tác giống bảng điều khiển buồng lái người lái máy bay… Nó trang bị cho người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh theo hướng Thường xuyên xuất chương trình phần mềm để giúp nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra hoạt động Chúng giúp thiết kế cơng trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích phương tiện, lập kế hoạch hoạt động lực lượng bán hàng v v 147 CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SỐT MARKETING 6.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 6.1.1 6.1.1 Khái niệm Quy trình quản trị Marketing tiến trình bao gồm phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược Marketing, hoạch định chương trình Marketing, tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực Marketing 6.1.2 6.1.2 Quy trình quản trị marketing - Bước 1: Phân tích hội thị trường Phân tích SWOT, định vị DN tương lai nhờ vào dự án - Bước 2: Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc, đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu - Bước 3: Thiết lập chiến lược Marketing Tập trung vào chiến lược định vị tung SP thị trường - Bước 4: Hoạch định chương trình Marketing Lập Marketing mix xác định ngân sách cho Marketing - Bước 5: Tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực Marketing Sử dụng nguồn lực để triển khai kiểm soát Marketing 148 6.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 6.2.1 Khái niệm Kế hoạch Marketing dẫn chi tiết nội dung phạm vi hoạt động Marketing Nội dung chủ yếu kế hoạch Marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, phát triển hội, thị trường mục tiêu, chương trình Marketing, ngân sách, thời gian thực 6.2.2 Nội dung kế hoạch Marketing 1) Tóm tắt hoạt động Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu đề nghị kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt vấn đề trội 2) Tình hình Marketing - Tình hình thị trường: liệu thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức khuynh hướng mua sắm khách hàng - Tình hình sản phẩm: mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận - Tình hình cạnh tranh: liệu đối thủ cạnh tranh quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược Marketing, đặc trưng khác, - Tình hình phân phối: Quy mơ tầm quan trọng kênh phân phối - Tình hình mơi trường vĩ mô: mô tả khuynh hướng môi trường vĩ mô - dân số, kinh tế, công nghệ, trị, pháp luật, văn hóa, xã hội - tác động đến tương lai dòng SP 3) Phân tích hội vấn đề 149 - Phân tích hội/ thử thách - Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu - Phân tích vấn đề 4) Các mục tiêu - Các mục tiêu tài - Các mục tiêu Marketing 5) Chiến lược Marketing Nội dung chiến lược Marketing bao gồm vấn đề sau: - Thị trường mục tiêu - Định vị - Dòng sản phẩm - Giá - Đầu mối phân phối - Lực lượng bán hàng - Dịch vụ - Quảng cáo - Khuyến - Nghiên cứu phát triển 150 6) Chương trình hành động Trả lời câu hỏi: - Những công việc phải làm? - Khi làm? - Ai làm? - Chi phí bao nhiêu? 7) Dự tính lỗ lãi Dự tính ngân sách hoạt động Marketing khoản chi phí khác, dự tính mức bán lỗ lãi 8) Kiểm sốt Giám sát tiến trình thực kế hoạch 6.3 TỔ CHỨC MARKETING 6.3.1 Tổ chức theo chức Hình 6.1: Tổ chức phận Marketing theo chức 151 6.3.2 Tổ chức theo địa lý Hình 6.2: Tổ chức phận Marketing theo địa lý 6.3.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu Hình 6.3: Tổ chức phận Marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu 152 6.3.4 Tổ chức theo thị trường Hình 6.4: Tổ chức phận Marketing theo thị trường Ngồi ra, cịn có hình thức tổ chức phức tạp tổ chức theo ma trận (kết hợp sản phẩm - thị trường), cấu trúc hỗn hợp (phối hợp hình thức tổ chức trên) Hình 6.5: Tổ chức phận Marketing theo ma trận 153 6.4 THỰC HIỆN MARKETING 6.4.1 Khái niệm Thực Marketing tiến trình chuyển kế hoạch Marketing thành hành động cụ thể để đạt mục tiêu kế hoạch 6.4.2 Một số kỹ Marketing 1) Kỹ dự đoán phát vấn đề Các nhà làm Marketing phải xác định vấn đề cách giải chúng Mỗi vấn đề có giải pháp cơng cụ quản trị khác 2) Kỹ đánh giá cấp độ vấn đề Những vấn đề thực Marketing xảy cấp độ: - Chức công ty yêu cầu đại lý quảng cáo sáng tạo - Chương trình tung sản phẩm thị trường - Chiến lược Marketing công ty muốn nhân viên xem khách hàng người quan trọng 3) Kỹ thực Marketing - Kỹ phân phát: nhà quản trị Marketing sử dụng kỹ để phân phối nguồn lực Marketing cho phận chức năng, chương trình chiến lược - Kỹ giám sát: dùng để điều hành hệ thống kiểm soát, đánh giá kết hoạt động Marketing - Kỹ tổ chức: sử dụng để phát triển cấu làm việc hiệu 154 - Kỹ phối hợp: nhà Marketing phải động viên phối hợp hoạt động người bên bên ngồi cơng ty công ty nghiên cứu, quảng cáo, trung gian, người có mục tiêu khác biệt với cơng ty 6.5 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SỐT MARKETING 6.5.1 Mục đích Đánh giá kiểm sốt Marketing nhằm đảm bảo chương trình Marketing hướng đến mục tiêu định 6.5.2 Nội dung 1) Kiểm soát kế hoạch hàng năm - Phân tích mức bán: phân tích so sánh mức bán thực tế với mục tiêu - Phân tích thị phần: nhận biết vị doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh - Phân tích chi phí Marketing: đánh giá chi phí so với mức bán để dảm bảo công ty không chi nhiều để đạt tiêu kế hoạch - Phân tích tài chính: nhận để diện yếu tố tác động đến kết tài cơng ty - Thăm dò thỏa mãn khách hàng - Điều chỉnh hoạt động: sử dụng hoạt động Marketing chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch 2) Kiểm soát khả sinh lợi Các nhà quản trị cần đánh giá khả sinh lợi SP, khu vực thị trường, nhóm khách hàng, kênh phân phối, qui mơ đặt hàng cách phân tích doanh thu chi 155 phí chúng Thơng tin giúp nhà quản trị xác định SP nào, hoạt động Marketing cần tăng thêm, giảm bớt hay từ bỏ 3) Kiểm sốt hiệu Qua phân tích khả sinh lợi trên, nhận thấy nguồn thu yếu kém, nhà quản trị phải tìm phương cách tiến hành hiệu Do vậy, họ cần phân tích hiệu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, lực lượng bán hàng để điều chỉnh kịp thời 4) Kiểm soát chiến lược Marketing lĩnh vực mà mục tiêu, sách, chiến lược chương trình dễ có khả bị lạc hậu nhanh chóng Do vậy, cơng ty cần định kỳ xem xét lại hướng chiến lược thị trường Kiểm tra chiến lược để đảm bảo mục tiêu, chiến lược hệ thống hoạt động Marketing thích ứng với mơi trường 6.6 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: Với phân tích lý luận chung Marketing ta thấy có chức hoạt động phong phú, Marketing nhiều ảnh hưởng tới tồn phát triển doanh nghiệp Nó nghiên cứu thị trường để tìm sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, hoạt động yểm trợ để cuối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp lợi nhuận Do để tổ chức có hiệu hoạt động Marketing nhà quản lý phải hình dung tất hoạt động đó, xếp chúng vào phận chức để đảm bảo phối hợp phận với phận khác để tạo nên hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức Marketing doanh nghiệp: 156 Bộ phận Trưởng Marketing phận Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Hình 6.6: Cơ cấu tổ chức Marketing doanh nghiệp (1) Theo sơ đồ tổ chức Marketing ta thấy có tập trung cao, phân tích viên bố trí phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua đầu mối Bộ phận Trưởng phận Marketing Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Hình 6.7: Cơ cấu tổ chức Marketing doanh nghiệp (2) 157 Theo sơ đồ tổ chức Marketing ta thấy phân tích viên nằm phận Marketing việc tiếp xúc với khách hàng tách Các phân tích viên Khách hàng Hình 6.8: Cơ cấu tổ chức Marketing doanh nghiệp (2) Theo sơ đồ tổ chức Marketing ta thấy phân tích viên nằm rải rác phận, khơng có tập trung vào phận Marketing Khi tổ chức hoạt động Marketing doanh nghiệp doanh nghiệp cần ý đến tài nguyên cho Marketing Đây điều khơng thể thiếu ảnh hưởng đến kết hoạt dộng phận Marketing doanh nghiệp Đó là: - Tạo lập ngân sách quĩ dành cho Marketing - Nhân lực 158 ... dụng 2.2 THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG Thị trường xây dựng nơi gặp gỡ chào hàng khả kết xây dựng cơng trình giao thơng doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) nhu cầu xây dựng chủ đầu tư cơng... vật liệu xây dựng, cung ứng cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời biến động giá vật liệu xây dựng máy móc xây dựng ảnh hưởng đến chi phí xây dựng cơng trình Do xây dựng cơng... doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ với chủ đầu tư, quan quản lý đầu tư xây dựng 1.7 NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING Khoa học marketing bao gồm vấn đề sau: 28 Các khái niện khoa học marketing như: