Hoạt động quảng cáo đối với các doah nghiệp trong nền kinh tế thị trường.doc.DOC

Hoạt động quảng cáo đối với các doah nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Lời mở đầu

Voi sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi về căn bản Hoạt động quảng cáo trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tạI và phát triển của các doanh nghiệp Bởi lẽ có bán đợc hàng hoá hay không một phần phụ thuộc vào quảng cáo Mà có bán đợc hàng thì doanh nghiệp mới có đIều kiện để mở rộng qui mô táI sản xuất kinh doanh.

Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động quảng cáo có sự khác nhau trong từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng ngày càng gia tăng, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp gặp phải khó khăn.

Vì thế để giải quyết vấn đề này các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí của mình trên thị trờng Phải biết mô tả thị trờng đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự a thích của ngời tiêu dùng trong khuôn khổ thị trờng Thiết kế và thử nghiệm hàng hoá có những tính chất mà thị trờng cần, thông qua quảng cáo truyền đạt cho ngời tiêu dùng ý tởng và giá trị hàng hoá của doanh nghiệp mình Một doanh nghiệp muốn phát triển và mở rộng sản xuất thì doanh nghiệp đó cần phải có hoạt động quảng cáo bởi lẽ quảng cáo là một khâu không thể thiếu trong vấn đề cho ngời tiêu dùng biết đợc sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, quảng cáo là một khâu quan trọng

trong việc bán hàng cho nên em mạnh dạn chọn đề tài Hoạt động quảng“Hoạt động quảng

cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng”

Bài tiểu luận của em gồm ba phần:

Phần I: Những lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trờng

Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.

Phần III: Đánh giá chơng trình quảng cáo

Em xin chân thành cảm ơn thầy đã giúp đỡ em trong học tập cũng nh trong

bài tiểu luận này Phần 1

Những lý luận cơ bản về hoạt động Quảng cáo trong nền kinh tế thị trờng I những vấn đề chung về hoạt động quảng cáo

Khái niệm về quảng cáo.

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin theo những hình thức nhất định để truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới từng đối tợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Quảng cáo bao gồm những truyền thông phi cá nhân đợc hớng dẫn thông qua sự trợ giúp có trả tiền hớng tới các công chúng có chủ đích nhất định Các hình thức và phơng pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ là khó có thể đa ra đợc những kết luận chung nào đó về chất lợng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến mãi Nhng dù sao có thể đa ra những đặc điểm sau:

+ Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức ttruyền thông thuần tuý xã hội Bởi vì nhiều ngời nhận đợc cùng một thông tin nên ngời mua biết rằng mọi ngời cũng sẽ hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng.

+ Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phơng tiện thuyết phục cho phép ngời bán lặp lạI nhiều lần thông tin của mình Đồng thời nó tạo cho ng-ời mua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loạI bằng chứng chứng tỏ quy mô, tính phổ biến và sự thành đạt của nó.

+ Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanhvà mầu sắc quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời Nhng trong một số trờng hợp chính đập vào mắt của quảng cáo lạI có thể làm mờ nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú ý đến thực chất của nó.

+Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là một hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngời bán của công ty Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời Quảng cáo chỉ có thể là độc thoạI, chứ không phải đối thoạI với khách hàng.

Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá,mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời

mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hìnhvới chi phí lớn, không giống các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn.

Nh vậy hoạt động quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng là một trong những hình thức truyền thông Marketing của doanh nghiệp Thông qua các hoạt động này giúp ngời tiêu dùng có đợc các thông tin cần thiết về sản phẩm Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp trong việc thiết lập kế hoạch và thu thập thông tin và có đầu óc sáng tạo trong công việc Thù lao của các nhân viên quảng cáo tơng đơng với thù lao trong các lĩnh vực khác của hoạt động thơng mại, nhng khả năng thăng tiến nhanh trong quảng cáo thì nhiều hơn trong các lĩnh vực khác Bởi vì ở đó ít quan tâm tới tuổi tác và thâm liên công tác của chuyên gia.

2 Yêu cầu của quảng cáo.

Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh bằng quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo để nó đạt đợc tính yêu cầu chủ yếu nh sau:

- Quảng cáo phải có sự chắt lọc đảm bảo các thông tin truyền đI phải tiêu biểu đặc trng độc đáo và có đọc thông tin cao.

Quảng cáo phải trung thực và phải chịu tránh nhiệm pháp lý.

- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa là phải đảm bảo cho các thông tin mà nó truyền tảI gây đợc ấn tợng cho khách hàng, làm cho ngời tiếp nhận cảm thấy hng phấn dễ chịu Muốn vậy trớc khi tiến hành quảng cáo cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, phong tục tập quán, trình độ hiểu biết của khách hàng.Tính nghệ thuật trong quảng cáo còn đợc thể hiện ở chỗ doanh nghiệp biết lựa chọn phơng tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo, thời đi den doanh nghiệp Do vậy chức năng này giúp cho khách hàng có thể hiểu biết hơn về sản phẩm của doanh nghiệp để ngời tiêu dùng có thể tính toán cân nhắc, lựa chọn hàng hoá cho phù hợp

+ Tạo ra sự chú ý : để thực hiện tốt chức năng thông tin thì trớc hết quảng cáo phải gây đợc sự chú ý, quan tâm của ngời tiêu dùng về mầu sắc, hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh và từ sự chú ý đó doanh nghiệp mới truyền tảI đợc các thông tin cần thiết đến với khách hàng làm cho họ phải thích thú từ đó họ ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp.

Các tổ chức có cách nhìn nhận khác nhau đối với việc tiến hành quảng cáo ở

những công ty nhỏ việc quảng cáo đợc giao cho một nhân viên của phòng tiêu thụ, thỉnh thoảng mới làm việc với công ty quảng cáo Các công ty lớn thì thành lập riêng những phòng quảng cáo Trởng phòng trực thuộc phó chủ tịch phụ tránh marketinh Chức năng phòng quảng cáo bao gồm việc lên ngân sách chung cho quảng cáo duyệt các hoạt động thông tin và chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành những biện pháp quảng cáo trực tiếp qua bu đIện, bàI trí quảng cáo cho các cửa hàng đạI lý và thực hiện các hình thức quảng cáo khác mà các công ty quảng cáo thờng không làm Phần lớn các công ty đều sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo bên ngoàI, bởi vì cách tổ chức công việc nh vậy có rất nhiều u điểm.

Trong quá trình hoạt động quảng cáo,ban lãnh đạo bộ phận marketinh phải thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc đợc nêu trong hình dới đây.

4 Nhiem vụ của quảng cáo.

Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trớc đây về việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketinh và hệ thống marketinh-mix Chiến lợc xác định vị trí marketinh và quan điểm về hình thành hệ thống markeetinh-mix đã quyết định trớc cần phải quảng cáo nh thế nào trong khuôn khổ chơng trình marketinh tổng hợp.

Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ Ngời ta thờng phân loạI những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Dới đây là một số nhiệm vụ của quảng cáo.

Bảng 1: Những nhiệm vụ của quảng cáo

Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trờng, khi nhiệm vụ đề ra là tạo ra nhu cầu.

Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi

nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc Một phần quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định u điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại Quảng cáo so sánh đ-ợc sử dụng đối với những loạI hàng hoá nh thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu.

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa “Hoạt động quảngcoca cola” trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho ngời tiêu dùng nhớ đến nớc giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết phục họ Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với ngời mua hiện có là họ đã chọn đúng Trên những thông báo quảng cáo thờng có hình ảnh của những ngời mua mãn nguyện, vui mừng về những gì họ đã mua.

Nội dung của quảng cáo.

Để xây dựng đợc một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn:

Sáng tạo các nội dung thông báo:

Có nhiều phơng pháp khác nhau đợc áp dụng để gợi mở các ý tởng diễn tả mục đích quảng cáo.

+ Phơng pháp quy nạp thờng đợc tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh… chắt chắt lọc các ý tởng đó để phác hoạ những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo + Phơng pháp suy diễn đợc tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ những suy nghĩ về lợi ích của khách hàng trên các mặt lí trí, cảm tính, xã hội và tự khẳng định trong sử dụng sản phẩm.

-Đánh giá và tuyển chọn nội dung:

+Tuỳ theo đIều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà nội dung có sự khác nhau Tuy nhiên khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để các phơng tiện quảng cáo để đa những thông tin cần thiết tới từng khách hàng những nội dung cơ bản của quảng cáo bao gồm:

Giới thiệu về lịch sử của doanh nghiệp trong đó đặc biệt nêu bật tính u thế của doanh nghiệp.

Giới thiệu về sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ nh việc chế

tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế các chỉ tiêu về mặt kinh tế kỹ thuật một nhóm bền đẹp tiên tiến của sản phẩm.

- Giới thiệu về nhãn hiệu biểu tợng uy tín của doanh nghiệp.

Giới thiệu nơi bán hàng và phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán và các u đãI khác.

+Tuỳ theo từng nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các yếu tố khác nhau để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, lôI cuốn ngời nghe, ngời xem.

Thể hiện nội dung truyền đạt:

Tác dụng của nội dung không chỉ tuỳ thuộc vào đIều nó nói lên cáI gì, mà còn ở cách thức thể hiện nói thế nào nữa Để thể hiện thành công một thông báo quảng cáo cần chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lợc mẫu quảng cáo,trong đó diễn tả mục đích, nội dung hình tợng, từ ngữ và giọng đIệu cho mẫu quảng cáo.

Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể hiện nh sau:

+ Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số ngời đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh cuộc sống hàng ngày.

+Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

+Tởng tọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản phẩm.

+ Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao thợng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm )

+Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm + Biểu tợng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hớc, đau khổ… chắt ợng trng chot sản phẩm.

+Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất sản phẩm

+Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên cứu cho thấy sản phẩm đợc u chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loạI khác.

+Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác nhận cho sản phẩm.

C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o

Theo ph¸p lÖnh cña UB thêng vô Quèc Héi sè 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngµy16/11/2001 vÒ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh sau:

1 Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp cóquảng cáo trên 10% diện tích thì phải xin phép Bộ Văn hoá Thông tin chora thêm phụ trang chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáokhông vượt quá số trang báo chính

2 Không đăng quảng cáo quá hai nhãn hiệu hàng hoá cùng loại trên cùngmột trang báo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnhtranh liền kề nhau

3 Không quảng cáo ở bìa 1, trang nhất của báo, tạp chí, đặc san, số phụ,quảng cáo ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trangchuyên quảng cáo) đối với báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên.

4 Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, bài tuyên truyền vềchủ trương, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà nước vềhoạt động của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xãhội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trangnhân dân và các nội dung tuyên truyền khác

2 Không quảng cáo trước hoặc trong chương trình phim truyện trên Đàitruyền hình, phim Video gia đình, phim chiếu tại nơi công cộng, trừ trườnghợp xem quảng cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trình phimhoặc băng, đĩa nhiều tập mà mỗi tập có độ dài quá 4 phút, nhưng khôngđược quảng cáo quá 2 phút

4 Đài phát thanh, đài truyền hình không được bán hoặc cho thuê toàn bộthời lượng, chương trình hoặc kênh chuyên quảng cáo cho một tổ chức,cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo

5 Báo in không được bán, cho thuê toàn bộ diện tích quảng cáo hoặctoàn bộ số phụ trang chuyên quảng cáo cho một tổ chức, cá nhân kinhdoanh dịch vụ quảng cáo hoặc một chủ quảng cáo

Điều 15

Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo trên mạngthêm tin máy tính phải được Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép pháthành sản phẩm quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo

Điều 16

1 Quảng cáo trên bảng, biển, panô, áp phích, băng rôn, vật phát quang,dù che, xe đẩy, thùng hàng, trên phương tiện giao thông, vật thể di dộngtrên không, dưới nước và các vật thể khác treo, đặt, dán ngoài trời và tạicác địa điểm công cộng được quy định như sau:

a Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mất mỹ quan, ảnhhướng đến cảnh quan môi trường;

b Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo)của cuộc liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dụcthể thao;

c Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giaothông:

d Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giaothông; diện tích quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phươngtiện giao thông đó

2 Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương trình diễn nghệ thuật,giao lưu văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượngquảng cáo đan xen trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu vănhoá không vượt quá 5% thời gian biểu diễn, trình diễn

Điều 17

Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau:

1 Những nơi có ảnh, tượng đài lãnh tụ và danh nhân, khẩu hiệu hoặctranh ảnh cổ động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yếtcác văn bản của Nhà nước;

2 Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học,

cơ quan ngoại giao, lễ tõn của nhà nước;

3 Khu vực quảng trường, cổng tường cụng viờn, nghĩa trang, vườn quốcgia, bảo tàng, di tớch lịch sử, đền, chựa, nhà thờ, khu quõn sự, cỏc cụngtrỡnh văn hoỏ đó được xếp hạng;

4 Đặt trước hoặc che khuất cỏc quảng cỏo cú trước mà chưa hết hạn, đặttrong hành lang an toàn giao thụng, đờ điều, lưới điện quốc gia.

Điều 18

Thời hạn đối với quảng cỏo bằng bảng, biển, panụ là 3 năm; thời hạnquảng cỏo băng rụn khụng được quỏ 10 ngày Khi hết hạn nếu muốn tiếptục quảng cỏo chủ quảng cỏo hoặc tổ chức, cỏ nhõn kinh doanh dịch vụquảng cỏo phải xin gia hạn và sau khi được phộp mới được tiếp tục quảngcỏo

Điều 19

Tổ chức, cỏ nhõn viết, đặt biển hiệu khụng phải xin phộp Khụng đượctreo quỏ hai biển hiệu Biển hiệu chỉ được treo ở chớnh cỏc cơ sở của tổchức, cỏ nhõn đú trong phạm vi từ mỏi hiờn trở vào Khụng được đặt trờnvỉa hố hoặc treo đặt ở gốc cõy cột điện

Ngày nay nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều p 梭

phơng tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo có ý nghĩa rất lớn vì nó ảnh hởng trực tiếp tới kết quả quảng cáo Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần căn cứ vào đặc điểm của hàng hoá, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của thị trờng, khả năng của doanh nghiệp Trong thực tế các phơng tiện quảng cáo chủ yếu nh sau:

Báo và tạp chí đây là những phơng tiện quảng cáo thông dụng đợc nhiều ngời sử dụng, do nó có những u và nhợc điểm sau:

+ Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, ít tốn kém hơn một số phơng tiện khác Cho phép tận dụng triệt để lợi thế về ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc Có độc giả rộng.

Có khả năng lu trữ và sử dụng lâu dàI

+ Nhợc điểm: Dễ bị ngời đọc bỏ quamột số báo và tạp chí, có độc giả hẹp, không có đIều kiện để thu hút sự chú ý bằng âm thanh, hình ảnh.

Quảng cáo qua radio, đây cũng là phơng tiện quảng cáo thông dụng có khối lợng ngời nhận thông tin lớn, nhanh, rộng

+ u điểm: Nhiều ngời nghe có thể nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu nh không hạn chế về không gian, thời gian, truyền tin nhanh

+ Nhợc điểm: tính lâu bền thấp dễ bị ngời nghe bỏ qua.

Quảng cáo qua tivi: Đây là phơng tiện quảng cáo thông dụng có thể tiến hành ở bất cứ không gian nào

+ Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc giả rộng

+ Nhợc điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị ngời nghe, ngời xem bỏ qua - Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phơng tiện nh: quảng cáo bằng phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng balo áp phích, quảng cáo qua bu điện.

Phần II

Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của cácdoanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.

Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam.

1 Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam.

Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bớc phát triển Hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI Nhu cầu của kách hàng ngày càng cao cả về số lợng, chất lợng hàng hoá lẫn chất lợng phục vụ Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993 Đến năm 1995 doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993 Nh vậy tốc độ tăng không đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã gặp phải một số khó khăn đáng kể Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt 2258%so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995 Các doanh nghiệp đã giành một khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo Sang năm 1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993 và 165% so với năm 1996 Sang năm 1998, do khủng hoảng

tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoàI ngừng quảng cáo ở Việt Nam ĐIều này làm ho doanh số quảng cáo ở Việt Nam giảm mạnh (tới 75%) Tuy nhiên, trong thời gian này, doanh số quảng cáo thu đợc từ doanh nghiệp Việt Nam vẫn đợc duy trì và có phần gia tăng do Việt Nam ít bị ảnh hởng bởi cơn bão tiền tệ Sang năm 1999 kinh tế các nớc dần đợc khôI phục, các doanh nghiệp có vốn đầu t của nớc ngoàI lạI từng bớc phát triển, doanh số quảng cáo lạI tăng lên là 116 triệu USD, tăng 6% so vói năm 1998 Chính đIều này đã cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo.theo số liệu đIều tra, hiện nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dới các hình thức khác nhau Trong đó, có khoảng 20% trong số họ đã từng quảng cáo ở nớc ngoài.

Biểu 1: Doanh số quảng cáo ở Việt Nam Nguồn: SRG Việt Nam và ACNielsel

2 Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam.

Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về các công ty nớc ngoài Các công ty có vốn đầu t nớc ngoàI rất quan tâm đến quảng cáo Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia quảng cáo cao hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh nghiệp trong nớc Tiếp đó doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh nghiệp thơng mạI – dịch vụ

Những số liệu trên mới chỉ thể hiện đợc con số quảng cáo của các doanh nghiệp thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo Trong khi đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo Tự quảng cáo là cách thức các doanh nghiệp có thể áp dụng Hiện nay các doanh nghiệp tự quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu khách hàng về công ty, về sản phẩm, quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo trên trang phục của các nhân viên tiếp thị Với cách thức quảng cáo này, có đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nớc và 8,2% các doanh nghiệp thực hiện ở nớc ngoài Đối với các cách thức quảng cáo thông qua các phơng tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong nớc, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê các đơn vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình Tất nhiên đối với việc quảng cáo ở nớc ngoài, con số này chỉ đạt 4,4% Quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo, các phơng tiện truyền thanh truyền hình của nớc ngoàI chiếm tỷ lệ rất thấp Công nghệ quảng cáo của các công ty nớc ngoàI rất hiện đại, tuy nhiên giá cả cũng rất cao Trong khi đó, ở VIệt Nam, ngân sách giành cho quảng cáo còn rất thấp, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam cha đủ sức để kinh doanh quảng cáo ở nớc ngoài Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh hàng hoá ở nớc ngoài phải thuê các doanh nghiệp nớc ngoài quảng cáo Tuy nhiên, con số này cũng còn rất nhỏ bé (28,6% trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu thuộc ngành chế biến thực phẩm) NgoàI các cách thực trên, các doanh nghiệp còn có một số cách thức quảng cáo khác nh quảng cáo qua công ty mẹ, qua quan hệ công tác, bạn bè Các hình thức quảng cáo của doanh nghiệp của các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú ở mỗi loạI hình quảng cáo khác nhau, số các doanh nghiệp tham gia cũng rất khác nhau Sở dĩ có sự khác nhau đó là do tính đặc thù của sản phẩm cần quảng cáo, mục tiêu của quảng cáo, loạI khách hàng mục tiêu mà ngời quảng cáo lựa chọn Bên cạch đó, ngân sách dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp cũng ảnh hởng đến việc lựa chọn các phơng tiện quảng cáo.

Trong tổng số chi phí cho quảng cáo thì các doanh nghiệp đã đóng góp một phần không nhỏ Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, làm cho hoạt đọng quảng cáo trên thơng trơng ngày càng sôI động Năm 1993 số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn nhà hàng là 5.444

đơn vị; năm 1994 đã tăng lên đến 8.404 đơn vị; Năm 1995 có tới 9.297 doanh nghiệp hoạt động trong lĩch vực này Trong số các doanh nghiệp kể trên, năm 1993 các doanh nghiệp kinh doanh có 1.419 doanh nghiệp nhà n-ớc, 135 doanh nghiệp tập thể, 1.215 công ty trách nhiệm hữu hạn, 1299 doanh nghiệp t nhân Năm 1994, số doanh nghiệp nhà nớc là 1.674 doanh nghiệp, số doanh nghiệp tập thể tăng lên đến 204 doanh nghiệp và các công ty trách nhiệm hữu hạn là 1.733 doanh nghiệp, số doanh nghiệp t nhân tăng mạnh so với năm 1993 (4.778 doanh nghiệp) Trong thời kỳ này, cha có doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoàI nào tham gia kinh doanh trên thơng tr-ờng Sang năm 1996, hàng hoá kinh doanh trên thị trờng càng phong phú, đa dạng Kinh tế phát triển, nhu cầu tăng mạnh làm cho số các doanh nghiệp kinh doanh tăng lên với vận tốc nhanh hơn nhiêu so với trớc: 1.778 doanh nghiệp nhà nớc, 268 doanh nghiệp tập thể, 4535 công ty trách nhiệm hữu hạn, 8123 doanh nghiệp t nhân, 130 doanh nghiệp có vốn đầu t của nớc ngoài Con số này sang đến những năm 1998,1999 còn cao hơn nhiều Nhằm đẩy mạnh kinh doanh, các doanh nghiệp đã không ngừng quảng cáo và sử dụng hầu hết các phơng tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống và các phơng tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống kinh doanh.

3 Các phơng tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh hiện nay dợc các doanh nghiệp thờng xuyên sử dụng nh:

Quảng cáo trên biển hiệu, băng rôn, áp phích, quảng cáo bằng tủ bán hàng, ô dù, máI hiên di động và quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng.

Quảng cáo bằng biển hiện là phơng tiện quảng cáo quan trọng Nó là hình thức quảng cáo xuất hiện sớm nhất Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích là những phơng tiện phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt là hệ thống bán lẻ Hiện nay, gần nh tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đều có biển hiệu để quảng cáo tên, biểu tợng của doanh nghiệp Các biển hiệu này đợc thuê hoặc tự làm và gắn ở trớc trụ sở làm việc, trớc cửa quầy hàng, cửa hàng của doanh nghiệp Hình thức bên ngoàI về kích cỡ, vật liệu sử dụng và nội dung cơ bản trên biển hiệu cũng rất khác nhau Có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu sơn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đèn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đIửn tử… chắtNhững biển hiệu to, đa dạng, dễ thu hút sự chú ý nhất thuộc về biển hiệu của các cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh bán lẻ Để quảng cáo bằng biển hiệu, các doanh nghiệp thờng thuê các

đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình LoạI biểh hiệu đIửn tử đang đợc các doanh nghiệp sử dụng phổ biến ở nớc ta.

Băng rôn là một phơng tiệh quảng cáo đợc nhiều doanh nghiệp sử dụng Thông thờng, phơng tiện quảng cáo này đợc sử dụng trong một thời gian nhắn Vídụ quảng cáo cho chiến dịch khuyến mạI, quảng cáo cho khai trơng, quảng cáo cho sản phẩm mới Quảng cáo qua phơng tiện này tuy rẻ nhng l-ợng khách hàng mục tiêu thu nhận đợc thông tin không nhiều Hình thức này thờng đợc sử dụng ở các siêu thị, các cửa hàng nhỏ, lẻ Hiện nay, các doanh nghiệp thờng treo băng rôn bằng cách buộc vào gốc cây ở hai bên dờng Quảng cáo bằng áp phích cũng là một loạI quảng cáo mà các doanh nghiệp hay sử dụng Tuy nhiên, hình thứcnày thờng đợc sử dụng tạI các của hàng và quầy bán hàng.

Quảng cáo qua nhân viên bán hàng là cách thức dợc sử dụng nhiêu nhất trong các doanh nghiệp.Những nhân viên bán hàng, với những trình độ hiểu biết về hàng hoá, về tâm lý khách hàng họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm… chắtCách thức quảng cáo này tuy không thực hiện đợc trên diện rộng nh-ng độ thuyết phục lạI cao

Hiệu quả thơng mại Nhiệm vụ của quảng cáo Thông Tin

Hiện nay, đàI phát thanh và truyền hình trở thành phơng tiện quảng cáo đợc các doanh nghiệp trong và ngoàI nớc a chuộng Quảng cáo qua đàI phát thanh, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng khoảng 59 đàI phát thanh của các tỉnh,thành phố, 228 đàI phát thanh của huyện và thị trấn ĐàI tiếng nói Việt Nam là phơng tiện quảng cáo có thể truyền thông tin đến đợc với trên 70% dân số cuả cả nớc và nhiều nớc trên thế giới Ngời tiêu dùng Việt Nam có thể nhận thông tin quảng cáo từ 4 kênh phát thanh chính: 2 kênh AM trong nớc, 1 kênh FM 1 kênh SW Trong đó có kênh phát sóng bằng 13 thứ tiếng trên thế giới, SW phát sóng 24/24 giờ trong một ngày Tuỳ thuộc vào thị trờng mục tiêu của từng doanh nghiệp, các doanh nghiệp lựa chọn cho phù hợp FM là kênh có chất lợng âm thanh tốt và trung thực nên nó đợc sử dụng để truyền tin tức và ca nhạc quốc tế Lợi thế của kênh này là phát đợc đi xa Hiện nay kênh này đã đến đợc với đông đảo khán giả nghe đài ở mọi

lứa tuổi, mọi tầng lớp dân c trên các khu vục khác nhau kể cả vùng núi và hải đảo.

Khi sử dụng phơng tiện quảng cáo là đài phát thanh, các doanh nghiệp không cần phải có một ngân sách quảng cáo lớn bởi quảng cáo thông qua đài truyền thanh có giá tơng đối rẻ so vói quảng cáo trên các phơng tiện truyền hình (nếu giá cao nhất cho quảng cáo 30 giây trên truyền hình là 5.400.000đ thì giá cao nhất cho quảng cáo trên đài phát thanh cũng chỉ khoảng 800.000đ/phút) Tần số phát sóng cao, thời gian chờ đợi để đợc phát chơng trình quảng cáo ngắn, dễ dàng sửa đổi nội dung khi cần thiết Thiết kế một thông điệp quảng cáo trên truyền thanh đơn giản hơn nhiều so với thiết kế một chơng trình quảng cáo trên truyền hình ( xem biểu số 3).

Biểu số 3: Giá quảng cáo trên một số đài phát thanh lớn trên cả nớc việt nam

Đài phát thanh

Giá chi doanh nghiệp trong nớc(đồng) Giá cho doanh nghiệp liên doanh Giá cho doanh nghiệp nớc ngoài

Nguồn: Báo giá của các đài phát thanh thành phố HCM, Cần Thơ, Tiếng nói Việt Nam, Hải Phòng, Quảng Nam Đà Nẵng

Bên cạnh những mặt mạnh đó quảng cáo trên truyền thanh có những yếu điểm nhất định làm hạn chế việc quảng cáo của các doanh nghiệp

Thứ nhất: quảng cáo trên truyền thanh chỉ sử dụng đợc âm thanh mà không sử dụng đợc hình ảnh, mầu sắc Do đó, sức lôi cuốn đối tợng truyền tin bị hạn chế.

Thứ hai: Với sự gia tăng của số lợng vô tuyến đợc sử dụng trong dân c, sự gia tăng của các đài truyền hình, sự gia tăng của các kênh truyền hình, gời phát sóng trên truyền hình, số lợng ngời nghe đài cũng giảm đi và thời gian nghe đài của thính giả cũng bị thu hẹp lại.Chính vì vậy, lợng thính giả nhận thông tin từ thông điệp quảng cáo cũng giảm đáng kể.

Quảng cáo trên đài phát thanh ngày càng gia tăng về số lợng cũng nh chất l-ợng Quảng cáo trên đài phát thanh có giá rẻ, thời lợng phát sóng cao, đến với ngời tiêu dùng cả ở những nơi xa xôi hẻo lánh Chơng trình truyền thanh có chất lợng ngày càng cao đã gây đợc sự chú ý nhiều hơn của ngời tiêu dùng.

Từ năm 1993, đài truyền hình Việt Nam trở thành phơng tiện quảng cáo thông dụng và ngày càng đợc ngời tiêu dùng a chuộng Hầu nh nhân dân ở

các thành phố, thị xã, thị trấn của Việt Nam đều đã đợc xem các kênh truyền hình Việt Nam Đến năm 2001 dự kiến 90% dân số đợc xem truyền hình Nhận biết đợc lợi thế quảng cáo qua truyền hình, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp thơng mại nói riêng sử dụng truyền hình để quảng cáo ngày càng nhiều Hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên đài truyền hình trung ơng hoặc đài truyền hình của các tỉnh, thành phố trong cả nớc Truyền hình ngày càng trở thành thông tin đại chúng đợc công chúng a chuộng Quảng cáo qua truyền hình có u điểm hơn nhiều so với quảng cáo qua đài phát thanh Do đó, đài truyền hình Việt Nam đã thu hút đợc đông đảo các doanh nghiệp quảng cáo Tuy nhiên, từ năm 1993 đến nay, trong kết quả nghiên cứu của những công ty chuyên nghiên cứu thị trờng cho thấy chỉ có năm 2001 thời lợng quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp đứng trong top ten của các hàng quảng cáo trên truyền