Đang tải... (xem toàn văn)
Cảm xúc rất khó điều khiển và nắm bắt, nếu sử dụng không đúng cách có thể gây nên những hậu quả khó lường trước. Cảm xúc thể hiện trong quảng cáo được cảm nhận trực tiếp bởi khách hàng, những con người với tâm sinh lý khác nhau và sẽ hình thành lên hình ảnh về chiến dịch, về sản phẩm thương hiệu trong tâm trí họ. Để có thể sử dụng hiệu quả những yếu tố cảm xúc trong quảng cáo cần có những cái nhìn khoa học và những bộ nguyên tắc nhất định.
ĐỀ ÁN MÔN HỌC TRUYỀN THÔNG MARKETING Họ tên Lớp Chuyên ngành Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Phương Thảo : Truyền thông Marketing 58 : Truyền thông marketing : TS Lê Phạm Khánh Hòa Đề tài : Tác động yếu tố cảm xúc tình cảm tới mức độ lan truyền sản phẩm truyền thông Liên hệ với quảng cáo Việt Nam dịp Tết nguyên đán 2019 LỜI MỞ ĐẦU 1.Bối cảnh lý lựa chọn đề tài Trong thời đại bùng nổ thông tin phát triển công nghệ, doanh nghiệp gặp phải thách thức định việc tiếp cận khách hàng : để khách hàng thấy, khách hàng ý, khách hàng ủng hộ sản phẩm hay thương hiệu Truyền thông hay biện pháp marketing trở thành tất yếu doanh nghiệp, thương hiệu Tuy nhiên truyền thơng để hiệu khơng phải doanh nghiệp làm Khách hàng ngày nắm tay nhiều quyền lực, họ không đơn tiếp nhận thông tin thụ động mà trở thành mắt xích quan trọng việc tạo nên thông tin, định tầm ảnh hưởng thơng tin Chia sẻ thơng tin trở thành phần sống đại Một nghiên khảo sát Allsop, Bassett, Hoskins vào năm 2007 : có đế 59% người nói họ thường xuyên chia sẻ nội dung online cho bạn bè Điều có giá trị với doanh nghiệp, giúp sản phẩm, thương hiệu họ lan truyền với cấp số nhân với độ tin cậy chuyển đổi cao ( trường hợp chia sẻ tích cực ) Vậy làm để khách hàng sẵn sàng chia sẻ ? Có nhiều yếu tố định đến hành vi khách hàng, cảm xúc coi yếu tố quan trọng nhất, định đến tính lan truyền sản phẩm truyền thông Cảm xúc khó điều khiển nắm bắt, sử dụng khơng cách gây nên hậu khó lường trước Cảm xúc thể quảng cáo cảm nhận trực tiếp khách hàng, người với tâm sinh lý khác hình thành lên hình ảnh chiến dịch, sản phẩm thương hiệu tâm trí họ Để sử dụng hiệu yếu tố cảm xúc quảng cáo cần có nhìn khoa học nguyên tắc định 2.Đối tượng nghiên cứu Yếu tố cảm xúc sản phẩm truyền thông 3.Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu yếu tố cảm xúc sản phẩm truyền thơng - Tìm hiểu cách yếu tố cảm xúc định sức lan tỏa ấn phẩm truyền thông 4.Câu hỏi nghiên cứu - Sử dụng yếu tố cảm xúc quảng cáo ? - Dùng cảm xúc quảng cáo để đạt hiệu lan truyền tốt ? - Xu hướng ứng dụng cảm xúc quảng cáo ? 5.Phương pháp nghiên cứu Sử dụng liệu thứ cấp để xây dựng phát triển nội dung Phương pháp nghiên cứu : Desk Research Phạm vi nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG Chương : Tổng hợp lý thuyết cảm xúc quảng cáo 1.1.Lý thuyết cảm xúc Để áp dụng yếu tố cảm xúc vào quảng cáo cần nắm lý thuyết cảm xúc cách thức đo lường cung bậc cảm xúc khác 1.1.1.Khái niệm “Cảm xúc hình thức trải nghiệm người thái độ với vật tượng thực khách quan, với người khác với thân” - (wikipedia.org) Cảm xúc điều kiện tất yếu trình phát triển, hình thành nhân cách người mang tính chủ quan Theo nhà tâm lý học (Arnold, 1960, 1970; Bindra, 1970; Buck, 1976; Coyne, 1982; Izard, 1977; Kleinginna & Kleinginna, 1981; Lazarus, 1982; Lazarus, Kanner, & Folkman, 1980; Mandler, 1975; Plutchik, 1980; Schachter, 1971; Tucker, 1981) cảm xúc trình liên quan đến nhận thức sinh học Cách tiếp cận chung họ nhấn mạnh trải nghiệm cảm xúc hoàn chỉnh bao gồm thành phần nhận thức liên quan đến niềm tin, giá trị đánh thay đổi sinh lý tạo cảm giác ham muốn dẫn đến hành vi biểu cảm Theo Hockenbury & Hockenbury (2007)“Cảm xúc trạng thái tâm lý phức tạp bao gồm thành tố riêng biệt: Một trải nghiệm chủ quan, phản ứng sinh lý phản hồi hành vi rõ ràng.” 1.1.2.Phân loại cảm xúc Trong năm 1972, nhà tâm lý học Paul Eckman cho có tất trạng thái cảm xúc tương tự tất văn hóa: Sợ hãi, ghê tởm, giận dữ, ngạc nhiên, hạnh phúc buồn bã Năm 1990, danh sách mở rộng thêm với cảm xúc: ngượng ngùng, phấn khích, hài lịng, nhục nhã, tự hào, thỏa mãn thích thú Năm 1980, Robert Plutchick giới thiệu hệ thống phân loại cảm xúc khác có tên “Bánh xe cảm xúc” Mơ hình thể q trình kết hợp pha trộn cảm xúc khác nhau, giống họa sĩ pha màu để tạo màu khác Theo Plutchick, có chiều hướng cảm xúc chính: Vui – Buồn, Giận – Sợ hãi, Tin tưởng – Ghê tởm, Ngạc nhiên – Mong đợi 1.1.3.Đo lường cảm xúc Việc đo lường cảm xúc tập trung vào đầy đủ dấu hiệu chứng, bao gồm đánh giá đánh giá, cảm giác chủ quan, tư cử thể, nét mặt, phản ứng sinh lý, xu hướng hành động hành động công khai Tất nhiên, phép đo người ta sử dụng phải gắn liền với lý thuyết cảm xúc 1.2.Ứng dụng cảm xúc quảng cáo Trong khuôn khổ môn học quản trị quảng cáo, cảm xúc nhắc đến yếu tố thu hút với định nghĩa : “ Thu hút cảm xúc loại hình thu hút đánh vào cảm xúc (tình cảm) công chúng nhận tin nhằm đạt mục đích thương mại hay truyền thơng mình.” Để ứng dụng cách hiệu yếu tố cảm xúc vào quảng cáo đòi hỏi nhà quản trị cần có hiểu biết tảng phạm trù quảng cáo 1.2.1.Tại cần đưa yếu tố cảm xúc quảng cáo Trong tính tốn 1400 trường hợp thành công chiến dịch quảng cáo thực IPA dataBANK (học viện quảng cáo có trụ sở Vương quốc Anh), chiến dịch bao gồm nội dung có tính cảm xúc đạt mức hiệu gấp đôi so với chiến dịch bao gồm nội dung có tính lý lẽ, lý trí (việc đan xen hai loại cho thấy hiệu tốt hơn) Điều hoàn toàn hợp lý xét mặt khoa học – não người cảm nhận cảm xúc trước, sau bắt đầu suy nghĩ, tư Với lượng thông tin, não xử lý cảm xúc tiềm thức nhanh gấp lần thông tin cần đến nhận thức Hơn thế, cảm xúc hạnh phúc, sợ hãi hay lo lắng trở nên gần không nhận thức hoàn toàn chi phối chúng nên hành động ngày Có ví dụ sức mạnh cảm xúc tới hiệu marketing, câu chuyện Generac – nhà sản xuất máy phát điện thuê tờ Harvard Business thức khảo sát khách hàng, yêu cầu họ vẽ trải nghiệm với máy phát điện họ Kết sau : Những người đàn ông vẽ máy phát điện siêu anh hùng bảo vệ gia đình họ, người phụ nữ vẽ nỗi sợ máy sợ vụ chìm tàu Titanic Qua khảo sát này, Generac thay đổi chiến lược marketing mình, từ việc nêu lên thơng số khơ khan máy, thay cách mời khách hàng kể câu chuyện có thật, máy phát điện cứu sống họ gia đình họ Nhờ chiến lược mà vòng năm, Generac tăng gấp đôi doanh số lên đến $1.2 tỷ đô “Nắm bắt cảm xúc chìa khóa việc tạo nội dung online hình ảnh, video, v.v đáng xem đáng chia sẻ Bởi chia sẻ hình ảnh hay video, không chia sẻ tệp tin, mà lan truyền phản ứng cảm xúc mà mang lại.”- Abigail Posner – chiến lược gia Google 1.2.2.Phân biệt cảm xúc quảng cáo với động lực công cụ khác quảng cáo Trong quảng cáo, việc phân biệt cảm xúc với yếu tố động lực ( motivation) chế ảnh hưởng thuộc tình cảm ( affective constructs) cần thiết Bởi yếu tố thường bị nhầm lẫn chồng chéo lên gây cản trở cho trình thảo luận yếu tố ảnh hưởng quảng cáo Trước tiên, phân biệt cảm xúc ( emotion) với động lực ( motivation) Nhiều nhà nghiên cứu (Averill, 1980; Buck, 1976; Dienstbier, 1979; Kleinginna & Kleinginna, 1981)cho rằng, khái niệm coi giống từ góc độ chúng nảy sinh từ tương tác môi trường, sinh vật, vật, việc để đưa mục tiêu cho hành vi Tuy nhiên, theo luồng ý kiến khác, cảm xúc kích hoạt từ bên ngồi, động lực kích hoạt từ bên Theo Peter (1970), ơng cho ham muốn động lực phản ứng cảm xúc khái niệm hoàn toàn khác mức độ hành động phản ứng Trong động lực hướng đến phát sinh thành hành động cảm xúc lại phản ánh phản ứng sinh vật, người với tình xung quanh Quảng cáo tác động lên cảm xúc đối tượng nhận tin trực tiếp tác động tới động lực họ, động lực xuất phát từ nội sinh Sự phân biệt cảm xúc ảnh hưởng tình cảm cịn khó làm rõ Hai phạm trù chí cịn nhiều người trí coi đồng nghĩa (Arnold, 1960; Young, 1959) Nhiều nhà tâm lý học cho rằng, biểu (tiêu cực / tích cực), cường độ (mạnh / yếu), thời lượng (long / short) cảm xúc (emotion) quảng cáo cịn đo lường mặc số nội dung định tính khác (theo Plutchik, 1980; Zajonc, 1980) 1.2.3.Phân loại loại nội dung cảm xúc quảng cáo Suy nghĩ có hệ thống nguyên tắc phân loại giúp nhà nghiên cứu tiếp thị hiểu rõ vai trò nội dung cảm xúc quảng cáo giúp làm rõ vấn đề quản lý chiến lược liên quan Có nhiều cách phân loại loại hình nội dung cảm xúc, cách phổ biến phân theo tương phản : Cảm xúc tích cực cảm xúc tiêu cực Mơ hình loại hình nội dung cảm xúc Holbrook, M B., & O’Shaughnessy, J (1984) The role of emotion in advertising mơ hình dựa tính tương phản kết hợp với khía cạnh khác: Pleasure (sự hài lòng ) Arousal ( kích thích ) Dominance (Sự quyền lực ) Các loại nội dung cảm xúc quảng cáo Tích cực Tiêu cực Sự hài lòng (Pleasure) Thú vị (Joy) Thân thiện(Friendliness) Buồn(Sadness) Cơ đơn(Loneliness) Sự kích thích (Arousal) Sức sống(Vitality) Sống động(Liveliness) Chậm chạp(Sluggishness) Quá mức (Overstimulation) Sự quyền lực (Dominance) Năng lực(Competence) Vơ ích(Futility) Tự thỏa mãn(Self-fulfillment) Chán nản(Ennui) Những nội dung cảm xúc thuộc nhóm hài lịng ( pleasure) nội dung ứng dụng hấp dẫn cảm xúc có liên kết sản phẩm với trải nghiệm trực tiếp hài lòng nhạy cảm, thoải mái thể chất Nhằm gợi tạo cảm xúc thú vị thân thiện sản phẩm khách hàng Khiến khách hàng có cảm giác khao khát muốn sở hữu Ví dụ quảng cáo nước hoa, việc đưa hình ảnh gợi cảm, sexy, nhẹ nhàng bay bổng để tạo cảm xúc giả định cho khách hàng ( chiều hướng tích cực) sản phẩm (hình ảnh minh họa) Những nội dung cảm xúc thuộc nhóm kích thích (Arousal) nội dung ứng dụng hấp dẫn cảm xúc liên kết sản phẩm với trạng thái sức sống sống động mong muốn tránh thái cực chậm chạp theo hướng kích thích q mức theo hướng khác Ví dụ điển hình nhóm nội dung quảng cáo hãng nước giải khát với hình ảnh người trẻ trung, động chơi đùa hoạt động bãi biển cho tràn đầy sức sống lượng Một chế giải thích đằng sau quảng cáo liên quan đến tượng mơ hình hóa ảnh hưởng đám đơng.( hình ảnh minh họa ) Nội dung cảm xúc thuộc nhóm quyền lực nội dung với mục đích thiết lập cảm giác thống trị tích cực xuất phù hợp chặt chẽ với chất thúc đẩy nội hiệu ứng lực (White, 1959) Nội dung tạo với mục đích gây cho đối tượng nhận tin cảm giác làm chủ hay tự thỏa mãn, làm khơng mức gây cảm xúc tiêu cực vơ ích hay chán nản Mơ hình hữu dụng cho nhóm nội dung kể đến gián đoạn hay chặn ngang kế hoạch Theo Mandler (1975) gián đoạn chuỗi hành động tổ chức tốt gây cảm xúc Về quảng cáo thuộc loại hình kể đến thường quảng cáo với chủ thể có gián đoạn khó chịu giải xuất sản phẩm.Vd quảng cáo Tiki với chi tiết Tiki sale 91% cắt ngang buổi lễ thành hôn nhân vật (hình ảnh minh họa) Quảng cáo nước hoa Calvin Klein – Euphoria loại nước hoa mang tính khiêu khích gợi tình, ca ngợi vẻ đẹp làm say đắm lòng người (2015) Quảng cáo nước giải khát bổ sung lượng Pocari Sweet Hình ảnh cắt Video quảng cáo TIKI “trời tin khơng” 1.3.Mối quan hệ cảm xúc tính lan truyền Với phát triển internet, đời mạng xã hội Facebook, Twitter, Youtube, Instagram,Tik Tok,… ngành công nghiệp truyền thông quảng cáo bước vào kỉ nguyên hoàn toàn mới, nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng hơn, có nhiều phương thức để lan tỏa thông điệp quảng cáo Một số cách lan truyền hiệu tốt chi phí hành động tự chia sẻ nội dung thương hiệu khách hàng với bạn bè người thân, khiến cho thơng điệp thương hiệu Viral (lan truyền) Mặc dù rõ ràng người tiêu dùng thường chia sẻ nội dung trực tuyến truyền tải xã hội ảnh hưởng đến việc tiếp nhận bán sản phẩm, người ta biết lý người tiêu dùng chia sẻ nội dung số nội dung định trở nên lan truyền.Yếu tố cảm xúc quảng cáo đóng vai trị lan truyền thơng điệp ? Vì có quảng cáo lại chia sẻ hưởng ứng quảng cáo khác ? Giữa cảm xúc chia sẻ có mối liên hệ ? Mỗi ngày, người trải qua hàng trăm sắc thái cảm xúc khác với sắc thái đặc thù riêng biệt Tuy nhiên mặt khoa học, người cảm nhận rõ sắc thái vui, buồn, sợ hãi/ ngạc nhiên, giận dữ/ khinh ghét Vì đây, viết tập trung vào khai thác cách cảm xúc hình thành, điều khiển thúc đẩy hành động người 1.3.1.Hạnh phúc Niềm vui không đơn giản làm người… thấy vui, mà thúc đẩy hành động Nghiên cứu Winnicott “nụ cười xã hội” em bé cho biết rằng, niềm vui tăng lên chia sẻ Lẽ tất nhiên, niềm vui hạnh phúc trở thành công cụ để kích thích việc chia sẻ mạng xã hội Theo nghiên cứu Fractl, cảm xúc bao gồm có liên quan đến hạnh phúc chiếm phần lớn danh sách cảm xúc chủ đạo nội dung lan truyền rộng rãi (viral) mạng xã hội Top 10 cảm xúc liên quan đến hạnh phúc danh sách bao gồm Buồn cười, Thú vị, Ngạc nhiên, Hạnh phúc, Vui thích, Hài lịng, Vui mừng, Hy vọng, Yêu mến, 10 Phấn khích Những cảm xúc chủ yếu nội dung lan truyền mạng xã hội Jonah Berger, giáo sư môn Marketing Đại học Pennsylvania’s Wharton School, tác giả sách Contagious: Why Things Catch On (tạm dịch: Hiệu ứng lan truyền: Xu hướng hình thành nào), nghiên cứu gần 7000 báo tờ The New York Times để xác định điểm chung báo nhận phản hồi tích cực Ơng ta rằng, báo có nội dung tích cực, dễ lan truyền rộng rãi 1.3.2.Nỗi buồn Nghiên cứu cho thấy, cảm xúc đau buồn xót xa kích hoạt vùng não tương tự hạnh phúc Khi não cảm nhận nỗi buồn, tiết chất hóa học đặc biệt hệ thần kinh Paul Zack – nhà nghiên cứu não cho thực thí nghiệm cho kết tiếp xúc với câu chuyện buồn, não tiết chất hóa học cortisol – loại hormone tạo nên stress, oxytocin – loại hormone làm gia tăng kết nối đồng cảm Những người có tỷ lệ oxytocin sản sinh nhiều có khuynh hướng đồng cảm sẻ chia với người khác Như quảng cáo với yếu tố cảm xúc buồn dễ giúp người xem vô thức cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu đó, dễ sẻ chia hành động 1.3.3.Sợ hãi Một nghiên cứu công bố The Journal of Consumer Research :The Fascinating Marketing Power of Fear(2014) chứng minh rằng, khách hàng cảm thấy sợ hãi xem đoạn film quảng cáo, họ cảm thấy “mối liên kết” mạnh mẽ với thương hiệu đó, so với cảm xúc khác hạnh phúc, buồn bã hay phấn khích Giả thuyết đặt rằng, sợ hãi, cảm thấy cần phải chia sẻ cảm giác với người xung quanh – khơng có bên, thương hiệu xuất đoạn quảng cáo đóng vai trị chia sẻ Các báo cáo nỗi sợ hãi thúc đẩy gia tăng gắn kết khách hàng với thương hiệu 1.3.4.Giận giữ Cơn giận dẫn đến cảm xúc khác hăng, bên cạnh cịn tạo dạng “ngoan cố” kỳ lạ người ta online, theo nghiên cứu gần Đại học Wisconsin Trong nghiên cứu này, người tham gia đọc blog tranh cãi mặt lợi hại công nghệ nano Phần nội dung blog mà tất người đọc giống nhau, nhiên post, nhóm đọc bình luận lịch mực, nhóm cịn lại đọc bình luận với lời lẽ cục cằn, thô lỗ giận Những bình luận thơ lỗ làm cho người tham gia trở nên bảo thủ lập trường Những người nghĩ cơng nghệ nano có vài tác hại cảm thấy chắn đọc bình luận xấu này, ngược lại Điều thú vị phản ứng người có ý kiến trung lập Nhóm đọc bình luận lịch khơng thay đổi ý kiến Từ thấy, điều tiêu cực thực có tác động sâu rộng – yếu tố giúp cho nội dung mạng xã hội chia sẻ, lan truyền Trong nghiên cứu nội dung viral tờ New York Times đề cập trên, số cảm xúc tiêu cực thúc đẩy tính lan truyền – đặc biệt giận Thống kê New York Time ảnh hưởng cảm xúc tới tính lan truyền nội dung Chương : Thực trạng xu hướng ứng dụng loại hình thu hút cảm xúc viral content Việt Nam Do thời gian có hạn, nghiên cứu tập trung quan sát phân tích quảng cáo mắt giai đoạn Tết Nguyên Đán 2019 Đây thời điểm nhu cầu mua sắm tăng cao, thương hiệu nhãn hàng đưa sản phẩm mới, chương trình mới, hay đơn giản muốn thương hiệu tiếp xúc với khách hàng nhiều nhằm gây thiện cảm tăng độ nhận diện Có thể nói, giai đoạn Tết giai đoạn nhãn hàng dồn nhiều tâm huyết cho marketing, cho truyền thông, quảng cáo Giữa hàng trăm nội dung thương hiệu phát đi, ta quan sát rõ ràng thái độ khách hàng với quảng cáo, thơng điệp Bài viết sâu phân tích quảng cáo bật dịp Tết nguyên đán 2019 để đưa xu hướng ứng dụng cảm xúc quảng cáo ưa chuộng Việt Nam phân tích cách thương hiệu lồng ghép yếu tố cảm xúc vào sản phẩm truyền thơng Theo YouNet Media - Agency Social Insight Solution hàng đầu Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group, với phân tích thống kê từ Agency tiếng khác Admicro Marketing AI, Advertising VietNam,… kể quảng cáo bật dịp Tết Nguyên Đán 2019 (tính từ 01/12/2018 đến 15/02/2019) - Comfort - Tết em khơng có để mặc - Tiki - Tết đại không ngại làm dâu - Omo - Đừng ăn Tết, Hãy trải nghiệm Tết - Biti's - Đi để trở - Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua - Sam Sung- Bao hết bận - Cocacola - Mở lịng đón Tết - Neptune - Đón xuân đại lộc - Viettel pay - Hết mana cần bơm - Sunhouse - Đừng nhà ăn Tết, nhà ăn cơm - Nestle - Vui Tết ý - Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn - Momo - Lắc xì momo Dịp Tết nên ngành hàng tiêu dùng, giải khát, thực phẩm, công nghệ, ngành hàng thương mại điện tử quan tâm nhiều 2.1 Phân tích yếu tố cảm xúc quảng cáo 2.1.1 Phân loại quảng cáo Dựa phần lý thuyết nêu cảm xúc cảm xúc quảng cáo, chia quảng cáo bật vào loại sau : Loại content Quảng cáo Sự hài lòng (Pleasure) Sự kích thích (Arousal) + OMO – Trải nghiệm Tết + Sunhouse - Đừng nhà ăn Tết, nhà ăn cơm + Biti's - Đi để trở + Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn + Nestle - Vui Tết ý + Cocacola - Mở lòng đón Tết Sự quyền lực (Dominance) + Tiki – Tết đại không ngại làm dâu + Momo - Lắc xì momo + Viettel pay - Hết mana cần bơm + Neptune – Đón xuân đại lộc + Sam Sung- Bao hết bận + Comfort - Tết em khơng có để mặc + Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua 2.1.2 Phân tích sơ qua nội dung quảng cáo - OMO - Trải nghiệm Tết Quảng cáo với thơng điệp ‘Chẳng cần thật hồn hảo, trải nghiệm Tết vui’ độ dài 01 :00 diễn tả hoạt động chuẩn bị đón Tết trang trí nhà cửa, vẽ câu đối, vui chơi lấm bẩn gia đình nhỏ Mọi người vui chơi trải nghiệm mặc kệ vết bẩn cứng đầu , người mẹ - nội trợ gia đình trơng thật thảnh thơi cổ vũ dõi theo thành viên khác có OMO đánh bay vết bẩn cứng đầu Việc đưa hoạt động vui chơi trải nghiệm ngày Tết có tính liên hệ cao, kích thích đối tượng nhận tin cảm thấy hào hứng vui vẻ Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc chủ đạo : Niềm hạnh phúc Quảng cáo đem lại cảm giác dễ chịu , thân thiện với thương hiệu OMO Các bình luận quảng cáo cho thấy đối tượng nhận tin có thiện cảm với thương hiệu - Sunhouse – Đừng nhà ăn Tết nhà ăn cơm Đoạn quảng cáo dài 04:11 với thước phim mảnh đời song song, từ trẻ em, người trẻ, người trụ cột gia đình,… Một bên đủ đầy nên trân trọng bữa cơm nhà, bên khao khát quây quần bên bữa cơm nhà lại khơng có hội Đoạn quảng cáo đem lại nhiều cảm xúc khác cho đối tượng nhận tin Ở câu câu chuyện mặt hình ảnh cảm xúc thương cảm trách móc xuất đồng thời, mặt âm lời nói nhân vật khao khát bữa cơm nhà cảm xúc thơng cảm, tiếc nuối lại cảm xúc xuyên suốt Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc : Nỗi buồn , sợ hãi hạnh phúc Tạo cảm giác thúc người xem nhớ tới bữa cơm nhà, kích thích người xem phải tự hỏi hiểu nghĩa thiêng liêng chữ cơm nhà Bình luận quảng cáo Sunhouse 48% chia sẻ video với họ ý nghĩa, 40% thể nỗi buồn khơng đồn tụ Tết với gia đình (thu thập Youtube) Bình luận - Biti's hunter - Đi để trở Serie định kì Biti’s Hunter kết hợp với Soo Bin Hoàng Sơn Tiên Cookie dạng music video dài 4:26 Nội dung MV cảm xúc chàng trai trẻ, đam mê khám phá, khắp nơi trời cuối đất với đôi giày Bitis Hunter đồng hành, chuyến trở quê, với gia định chuyến mang lại cảm xúc đặc biệt chàng trai Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc : Hạnh phúc, niềm vui Thôi thúc người xa quê trở quê hương, với gia đình với hình ảnh sống động, cảm xúc chân thật từ hình ảnh đến lời hát - Pushmax - Pushmax cam phúc tươi tràn Sau loạt biến cố, mâu thuẫn gia đình – bố chồng nàng dâu hình ảnh hiểu lầm tháo gỡ bên mâm cơm cuối năm Mọi người quây quần trò chuyện, thưởng thức ăn truyền thống lon nước Pushmax cam phúc tươi tràn Hình ảnh Pushmax cam xuất khơng khí đầm ấm, sum vầy mâm cơm Tết phân cảnh truyền đạt cảm xúc kích thích, sống động Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc : nỗi buồn, tức giận, hạnh phúc - Nestle - Vui Tết ý Video quảng cáo bắt đầu với đối lập lời chúc hành động người vào ngày Tết kết thúc với hình ảnh gia đình đón Tết với sản phẩm Nestle thông điệp Vui Tết ý Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc : Hạnh phúc - Cocacola - Mở lòng đón Tết Video quảng cáo độ dài 1:31 với đoạn chuyện nhỏ : người đường muốn nhờ xe quê người xung quanh nghi ngại nên ngại ngần giúp đỡ trừ chàng trai trẻ ; anh chàng xăm trổ, liên tục nhận ánh mắt kì thị từ người lại làm việc từ thiện - cắt tóc miễn phí cho người nghèo; chàng trai bước từ xe hào nhoáng nhiễm nhiên bị đánh đồng chảnh chọe, công tử lại không ngần ngại xắn tay người cứu xe tải mắc kẹt,… Tất cuối chia sẻ lon CocaCola lời cảm ơn, lời tha thứ, lời kết bạn,… Loại nội dung : Sự kích thích (Arousal) Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi, nỗi buồn - Tiki – Tết đại không ngại làm dâu Quan niệm làm dâu hết Tết thật diễn với Nhã Phương mà thay dạo phố vui chơi với bạn bè lại phải lăn lộn chợ mua đủ thứ quà trái làm quà Tết Mọi việc lóng ngóng gần rơi vào bế tắc không mua hàng ý lại cịn bị thách giá móc ln ví tiền Và Tiki xuất giải pháp trao quyền vào tay nàng dâu : cần ngồi nhà mua sắm, Tiki cung cấp đầy đủ mặt hàng mà lại giao hàng xuyên Tết Công mua sắm kết thúc ngạc nhiên hài lòng mẹ chồng cảm giác thỏa mãn nàng dâu Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : sợ hãi, tức giận, hạnh phúc - Momo - Lắc xì momo Mọi rắc rối dịp tết hết tiền, quên nộp loại phí sinh hoạt,… Khu phố văn hóa ngày trở nên náo loạn có Momo, giải vấn đề tốn lại cịn có chương trình lắc lì xì trúng tơ cho bà Tết trọn vẹn Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : sợ hãi, niềm vui - Viettel pay - Hết mana cần bơm Gần Tết, khát tiền gấp, học sinh sinh viên cần bố mẹ quê chuyển tiền lên, làm muốn gửi tiền cho bố mẹ,… Nhưng ATM lúc tải, có tiền chẳng thể rút, chẳng thể gửi Viettel Pay xuất giải pháp chuyển tiền nhanh chóng , tốn tiện lợi nốt nhạc Loại nội dung : Sự quyền lực(Dominance) Cảm xúc : sợ hãi, hạnh phúc - Neptune – Đón xuân đại lộc Gia đình ngày Tết ảm đạm, người việc, chẳng nói với câu Neptune – ông thần dầu vàng xuất sưởi ấm, làm bừng sáng nhà, đưa người gắn kết lại gần Loại Nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : Nỗi buồn, hạnh phúc - Sam Sung- Bao hết bận Tết bận, hết việc nấu ăn lại giặt giũ, dọn dẹp nhà cửa, việc chất đống khiến Tết vội vàng tất bật Cơ gái định sắm cho gia đình đồ công nghệ đại từ Sam Sung để công việc nhà trở nên dễ dàng hết, để người đón Tết khơng tất bật lo nghĩ, thoải mái vui chơi Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi - Comfort - Tết em khơng có để mặc Quần áo chất đống, khơng biết chọn cho vừa ý người Cái chồng thích bố mẹ khơng thích, thích họ hàng lại chê, mẹ chồng thích lại lỗi thời,… Nữ bế tắc việc chọn quần áo diện Tết Hương thơm quần áo khiến cô gái nhận ra, quan trọng khơng phải mặc mà cảm thấy vui vẻ, thoải mái với trang phúc có ngày thật vui người cảm thấy vui vẻ lây Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : hạnh phúc, sợ hãi ( lo lắng ) - Mirinda- Chuyện cũ bỏ qua Chuyện bé xé to, căng thẳng đến chuyện nhỏ nhặt khiến người ta khó chịu, cãi cọ, khùng Khi chuyện căng thẳng, Mirinda xuất hiện, khiến người giải tỏa mâu thuẫn với hương vị dễ chịu, mát Loại nội dung : Sự quyền lực (Dominance) Cảm xúc : Tức giận, hạnh phúc 2.1.3 Các tiêu đánh giá mức độ lan truyền quảng cáo Mức độ lan truyền quảng cáo ngồi cảm xúc cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác : KOLs, nhóm tham khảo, nên tảng … Để đo lường mức độ viral quảng cáo cần có thơng số Quảng cáo KOLs/influentcer Khác View Lượt tương tác âm nhạc 29 triệu 37k Like 21k Dislike 786k 6.6k Like 358 Dislike 5.2 triệu 7.5k Like 4.9k Dislike Âm nhạc 55 triệu 180k Like 10k Dislike Mirinda- Chuyện cũ bỏ Bích Phương qua Âm nhạc 64 triệu 197k Like 27k Dislike Sam Sung- Bao Bích Phương hết bận Âm nhạc 14 triệu 30k Like 6k Dislike 6.2 triệu 8.9k Like 4.3k Dislike Comfort - Tết em Bích Phương khơng có để mặc Tiki - Tết đại không ngại làm dâu Nhã Phương, Trường Giang Omo - Đừng ăn Tết, Hãy trải nghiệm Tết Biti's - Đi để trở SooBin, Dalab Cocacola - Mở lịng đón Tết Viettel pay - Hết mana Big Daddy , Justa Tee cần bơm Sunhouse - Đừng nhà ăn Tết, nhà ăn cơm Âm nhạc 6.6 Triệu 101k Like 2.6k Dislike 1.2 triệu 281 Like 21 Dislike Nestle - Vui Tết ý 25 triệu 14k Like 9.5k Dislike Momo - Lắc xì Chí Tài momo 15 triệu 645 Like 129 Dislike Pushmax - Pushmax Huyền Lizzy cam phúc tươi tràn 1.3 triệu 4.9k Like 1.1k Dislike Neptune - Đón xuân đại lộc 15 triệu 2.9k Like 961 Dislike Lượt View quảng cáo nhiều bị ảnh hưởng KOLs chiến dịch quảng cáo trả tiền Youtube , FB thương hiệu 2.2 Xu hướng ứng dụng cảm xúc quảng cáo Các quảng cáo dịp Tết hầu hết nói chủ đề sum vầy, đồn viên tất bật xung quanh Tết agency Việt nam khéo léo sử dụng đa dạng loại hình nội dung cảm xúc khác để tạo nét độc đáo thu hút riêng cho quảng cáo Qua phân tích thấy xu hướng ứng dụng cảm xúc quảng cáo bật : - Sử dụng yếu tố cảm xúc chủ đạo “hạnh phúc” ( niềm vui ) Tất 13 quảng cáo bật dip Tết 2019 sử dụng yếu tố cảm xúc hạnh phúc làm chủ đạo kết hợp với vài yếu tố khác đan xen đề làm bật thông điệp truyền thông sản phẩm , thương hiệu Đây lựa chọn đắn an toàn phù hợp với thời gian dễ gây thiện cảm đối tượng nhận tin - Ưa chuộng loại hình quảng cáo kích thích quyền lực Chỉ có quảng cáo OMO dùng - Quảng cáo nhiều cung bậc cảm xúc có mức độ lan truyền tốt Chương : Đề xuất giải pháp PHẦN KẾT LUẬN Rất nhiều thống kê, báo cáo, nghiên cứu cho thấy cảm xúc dần lên ngành quảng cáo giữ vai trò quan trọng ngành cơng nghiệp quảng cáo nói riêng Marketing nói chung Biết sử dụng yếu tố cảm xúc kỹ thiết yếu nhà quản trị Điều khiển cảm xúc khó, điều khiển cảm xúc khán giả cịn khó khăn nhiều, đòi hỏi tinh tế thấu hiểu từ kiến thức tâm hồn Mong viết nhiều giúp bạn đọc hiểu rõ yếu tố cảm xúc quảng cáo chế tác động tới tính lan truyền sản phẩm truyền thông Nhờ với giúp đỡ thầy cố vấn ThS Lê Phạm Khánh Hòa (Khoa Marketing, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân), tơi hồn thành đề án có thêm nhiều kĩ năng, kiến thức quảng cáo nói riêng marketing nói chung Trong q trình thực hiện, đề án cịn nhiều thiếu sót khơng đủ điều kiện thơng tin Tôi cố gắng lắng nghe phản hồi thiếu sót tìm cách khắc phục cho đề án chuyên đề thực tập sau DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing – Chủ biên: GS TS Trần Minh Đạo - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Giáo trình quản trị Marketing – Chủ biên: PGS TS Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân The role of emotion in advertising - Morris B Holbrook , John O’Shaughnessy The impact of content sentiment and emotionality on content virality - Irina Heimbach ,OliverHinz (2016) Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral - Kelsey Libert and Kristin Tynski (2013) Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content - Jonah Berger, Katherine L Milkman The theory of emotion in marketing - Ming-Hui Huang, National Chung Cheng University (2001) YouNet Media website ... Phạm Khánh Hòa (Khoa Marketing, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân), tơi hồn thành đề án có thêm nhiều kĩ năng, kiến thức quảng cáo nói riêng marketing nói chung Trong q trình thực hiện, đề án cịn... anh chàng xăm trổ, liên tục nhận ánh mắt kì thị từ người lại làm việc từ thiện - cắt tóc miễn phí cho người nghèo; chàng trai bước từ xe hào nhoáng nhiễm nhiên bị đánh đồng chảnh chọe, công tử lại... không mức gây cảm xúc tiêu cực vơ ích hay chán nản Mơ hình hữu dụng cho nhóm nội dung kể đến gián đoạn hay chặn ngang kế hoạch Theo Mandler (1975) gián đoạn chuỗi hành động tổ chức tốt gây cảm