Đang tải... (xem toàn văn)
Ví dụ, sử dụng chiến lược giảm giá so với giá của đối thủ cạnh tranh trong một thời gian dài để lôi kéo khách hàng hoặc đổi mới công nghệ hay cải tiến sản xuất để có giá thành sản phẩm t[r]
(1)Chương Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Mục tiêu nghiên cứu chương:
- Xác định vai trò quan trọng việc phát triển sản phẩm mới; - Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm mới;
- Nghiên cứu quy trình phát triển sản phẩm lập kế hoạch sản phẩm mới;
- Tìm hiểu chất chu kỳ sống sản phẩm ý nghĩa chu kỳ sống sản phẩm trong hoạch định chiến lược kế hoạch marketing;
- Phân tích nội dung chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm và điều chỉnh kế hoạch marketing theo thời gian.
9.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh hãng Khơng nhà sản xuất tồn mà không phát triển sản phẩm Thông thường 50% lượng bán công ty thu từ sản phẩm giới thiệu vịng 10 năm Ví dụ: Cơng ty 3M khẳng định 25% doanh thu hàng năm từ sản phẩm giới thiệu vòng năm
Kinh nghiệm thực tế giới sản phẩm cho thấy:
1 Nhiều sản phẩm bị thất bại Người ta tính tốn khả thất bại sản phẩm 33% - 70%
2 Các công ty phát triển mạnh mẽ nhờ vào chương trình sản phẩm có hiệu họ
3 Trong hoạt động kinh doanh, sản phẩm nhân tố để phân biệt mức độ hiệu hay thành công công ty
4 Có tới 4/5 thời gian cho phát triển sản phẩm kỹ sư, nhà khoa học tiến hành không đạt thành công thương mại
Ví dụ, Mỹ năm có 10000 mặt hàng tung thị trường Dưới 20% đạt mục tiêu doanh số Người ta dự đốn chi phí để giới thiệu thương hiệu số thị trường tiêu thụ khoảng từ 80 triệu tới hàng trăm triệu USD
Đồng thời, chi phí cho thất bại sản phẩm phải tính vào chi phí hội Chi phí hội khơng tính đến thất bại sản phẩm mà phải tính thời gian phát triển sản phẩm không đem lại lợi nhuận Phát triển sản phẩm kéo dài nhiều năm Ví dụ: Hills Brother tốn 22 năm để phát triển loại cafe tan, General food tốn 10 năm cho loại cà phê tan khác (Maxim)
Sự quản lý tốt, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực phối hợp với phận chức (Marketing, sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu phát triển ) tốt nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm Một lý dẫn tới thất bại sản phẩm khơng có khả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm khơng có khả thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng yếu tố sau:
(2)- Có phận công ty không tận dụng hết khả tốt
- Khơng có khả cung cấp yếu tố sản xuất tốt đối thủ cạnh tranh
Sơ đồ 9.1 Các định quan trọng sản phẩm
9.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm
Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới, câu hỏi mà nhà quản trị Marketing phải đặt là: "có cách đổi sản phẩm?" Có cách:
1 Một sản phẩm hồn tồn (chức mới), ví dụ tivi, xuất lần cho phép truyền ký hiệu nghe nhìn
2 Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức Chẳng hạn loại đồng hồ đeo tay, thay bánh đà loại chốt lên dây
3 Sản phẩm ứng dụng sản phẩm Ví dụ: bình phun, phát triển công việc phun thuốc trừ sâu sau ứng dụng cho sơn vẽ
4 Sản phẩm cung cấp thêm chức Ví dụ, loại điện thoại di động có thêm tính
5 Sản phẩm cung cấp cho thị trường Ví dụ, cung cấp nhãn hiệu riêng cho khu vực thị trường khác
6 Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua Ví dụ, phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ
7 Phát triển sản phẩm nâng cấp chất lượng kết hợp sản phẩm với
8 Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp Ví dụ, nhà sản xuất thay mua linh kiện chuyển sang tự sản xuất linh kiện rẻ tiêu thụ
9 Sản phẩm thiết kế lại Ví dụ, thay đổi mốt quần áo hàng năm
Bảng 9.1 Mười bước phát triển sản phẩm mới
1 Chuẩn bị đánh giá rộng khắp ngành với dòng sản phẩm
2 Chuẩn bị kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho cơng ty sử dụng dịng sản phẩm
3 Đánh giá toàn kế hoạch lợi nhuận
(3)6 Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm Chuẩn bị xác định mục tiêu sản phẩm
8 Chuẩn bị kế hoạch lợi nhuận dài hạn, hợp cho sản phẩm Xác định trách nhiệm sản phẩm
10 Cung cấp cách đánh giá hoạt động sản phẩm
Sơ đồ 9.2 Các hướng tăng trưởng
Sản phẩm Sản phẩm
Hiện Mới
Thị trườngHiện tạiXâm nhập thị trườngPhát triển sản phẩm
Thị trườngMới Phát triển thị trườngĐa dạng hóa
Có thể phát triển cách tiếp cận khác vấn đề sản phẩm theo hình thức hướng tăng trưởng Hình thức giới thiệu chương 2, phương hướng phát triển thị trường sản phẩm cho doanh nghiệp Xâm nhập thị trường hướng tăng trưởng qua tăng lên tỷ phần thị trường với sản phẩm - thị trường Phát triển thị trường đề cập tới việc tìm khách hàng cho sản phẩm Phát triển sản phẩm đề cập tới việc sản xuất sản phẩm thay cho sản phẩm Đa dạng hoá, đề cập tới phát triển sản phẩm mở mang thị trường
Trong sơ đồ 9.2, xâm nhập thị trường phát triển thị trường chiến lược dòng sản phẩm, nhằm biến đổi chiều rộng, chiều sâu sản phẩm hãng Phát triển sản phẩm đa dạng hóa coi chiến lược hỗn hợp sản phẩm theo ma trận hướng phát triển sản phẩm đòi hỏi hãng phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển, yêu cầu hãng thay đổi cấu tổ chức
Chúng ta khẳng định rằng, sản phẩm yếu tố định hãng kinh doanh thành công Do vậy, vấn đề đặt với chiến lược sản phẩm phát triển sản phẩm mà phát triển theo hướng nào? Một cách để xem xét vấn đề diễn tả rõ tiêu chuẩn, chuẩn mực mà sản phẩm phải đạt Nói cách khác, với tư cách phận sách sản phẩm mới, nhà quản trị phải tự vấn: "Sự đóng góp tiềm sản phẩm cho công ty gì?"
Mỗi cơng ty phải trả lời câu hỏi này, xem xét hoà hợp với mục tiêu dài hạn, nhiệm vụ, nguồn lực, Tuy nhiên số lý để đánh giá xem có nên phát triển sản phẩm hay khơng lại chung chung, khiến trở thành vơ nghĩa Các tiêu chuẩn lợi nhuận tăng thêm, tăng trưởng, chu kỳ ổn định phải làm rõ thành mục tiêu Ví dụ, mục tiêu giảm tổng chi phí sản xuất cách tận dụng tốt cơng suất nhà xưởng có
Trong đề nghị sản phẩm mới, người ta phải ý tới đóng góp kinh tế cuối sản phẩm Nếu người ta đặt yêu cầu với sản phẩm "Chống lại cạnh tranh"; hay "Chiếm lĩnh vị trí tiên phong thị trường" phải hỏi "Tại sao?" Nói cách khác nhà quản lý hỏi: "Lợi nhuận dài hạn doanh nghiệp bị tác động phát triển sản phẩm hay sản phẩm khác" Các nhân tố chiến lược sản phẩm phải làm rõ:
- Quan điểm lợi nhuận cấp quản lý cao - Mức tối thiểu (sàn) lợi nhuận
- Sự sẵn sàng chi phí đầu tư để phát triển sản phẩm
- Xác định rõ thời gian sản phẩm bù đắp chi phí tạo lợi nhuận cho công ty
9.1.2 Q trình phát triển kế hoạch hố sản phẩm
(4)Cần thiết phải có qui trình phát triển sản phẩm hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hố sản phẩm Mặc dù qui trình khơng đảm bảo lời giải thần kỳ cho nhà quản trị, làm tăng khả thành cơng sản phẩm Đầu tiên, doanh nghiệp phải hình thành đường hướng sách sản phẩm bao gồm:
- Lĩnh vực sản phẩm đầu tư phát triển sản phẩm
- Trách nhiệm tổ chức quản lý giai đoạn sách sản phẩm - Các yếu tố để định trực tiếp sản phẩm
Sau hình thành đường lối, sách, q trình phát triển sản phẩm diễn sau:
Sơ đồ 9.3 Các bước quy trình phát triển sản phẩm mới
9.1.2.1 Tạo ý tưởng sản phẩm mới
Mọi sản phẩm ý tưởng Nhưng khơng phải ý tưởng sản phẩm có giá trị hay tiềm thành công kinh tế thương mại Một số tính tốn phải có khoảng 60-70 ý tưởng chọn ý tưởng để phát triển sản phẩm thành công Đây số trung bình, làm rõ thực trạng tỷ lệ không thành công ý tưởng sản phẩm cao Về mặt tiền bạc mà nói, đến 3/4 số tiền cho phát triển sản phẩm tạo sản phẩm không thành công
Vấn đề đặt cho giai đoạn phải đảm bảo có sẵn ý tưởng sản phẩm để cơng ty xem xét đánh giá bao gồm sẵn có nguồn lực cho ý tưởng sản phẩm chuyển ý kiến cho người định phù hợp để xem xét
Sự ủng hộ nhà quản trị cấp cao tạo môi trường kích thích ý tưởng sản phẩm Cơ quan quản lý cấp cao mà không sẵn sàng chịu rủi ro ngăn cản hoạt động đổi hay tạo sản phẩm Thay vào tập trung vào lĩnh vực cải tiến sản phẩm nhỏ bé (Như thay đổi hình dáng) mà Các nhà quản trị cấp cao cần tạo điều kiện thuận lợi cho ý tưởng xuất theo hướng tập trung vào đáp ứng nhu cầu thị trường
Các hoạt động nghiên cứu lực đẩy công nghệ, lực kéo thị trường đóng vai trị quan trọng hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm Bằng cách tổ chức nhóm chuyên gia quan sát ước muốn nhu cầu người tiêu dùng, họ nghiên cứu tìm ý tưởng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mặt khác, nhà quản trị Marketing chịu trách nhiệm lớn cho việc thu thập phổ biến thông tin thu từ người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Thông tin chủ yếu liên hệ tới chức đặc điểm đặc biệt sản phẩm, cải tiến cao hơn, liên hệ tới nhu cầu thị trường mà sản phẩm không thoả mãn Mọi cách tiếp cận cần thiết cho việc tạo ý tưởng sản phẩm
9.1.2.2 Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới
(5)- Loại bỏ ý tưởng sản phẩm khơng có khả mang lại lợi nhuận cho công ty - Mở rộng ý tưởng thành khái niệm sản phẩm hồn chỉnh
ý tưởng sản phẩm bị loại bỏ do:
+ Chúng nằm lĩnh vực quan tâm doanh nghiệp
+ Doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực cơng nghệ cần thiết để sản xuất sản phẩm với mức lợi nhuận định
Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên loại bỏ ý tưởng sản phẩm vội vã thiếu nguồn lực hay thiếu chuyên gia Thay vào đó, doanh nghiệp nên cân nhắc việc hình thành chiến lược liên minh hay liên doanh với hãng khác Lợi ích tiềm thu từ liên minh bao gồm:
- Tăng khả thu thập công nghệ, tiền vốn thông tin
- Mở rộng thị trường xâm nhập mạnh vào thị trường
- Chống lại leo thang cạnh tranh với Motorola phát triển mạnh mẽ nhờ ký kết nhiều liên doanh với công ty Mỹ cơng ty nước ngồi
Các ý tưởng có tiềm thu lợi nhuận đáng kể tạo cho hãng lợi cạnh tranh phải nghiên cứu kỹ lưỡng
9.1.2.3 Kế hoạch dự án
Tại giai đoạn này, sản phẩm đề xuất đánh giá sâu trách nhiệm dự án thuộc nhóm dự án Sản phẩm đề xuất bị xem xét đánh giá lĩnh vực sản xuất, Marketing, tài chính, kỹ thuật nhân tố cạnh tranh Phải thiết lập quỹ phát triển tiến hành số nghiên cứu Marketing - kỹ thuật Khi sản phẩm thiết kế dạng thô Phải xem xét toàn phương án đặc điểm sản phẩm đặc tính đặc biệt sản phẩm Cuối nhà quản trị viết kế hoạch dự án bao gồm đánh giá phát triển, sản xuất chi phí Marketing tương lai, với đòi hỏi vốn nguồn nhân lực Cũng phải đề xuất lịch trình cho phát triển sản phẩm Cuối dự án gửi tới cấp quản trị cao để định tiếp tục hay tạm dừng dự án
Bảng 9.2 Một số nguồn ý tưởng sản phẩm mới
1 Lực lượng bán
- Hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng
- Các đòi hỏi người tiêu dùng hay từ ước muốn tương lai - Hiểu biết ngành cạnh tranh
2 Nghiên cứu kỹ thuật
- ứng dụng nghiên cứu - Các suy nghĩ ban đầu hay sáng tạo
- Kiểm tra hoạt động hồ sơ hoạt động - Các phát bất ngờ
3 Các nguồn lực khác công ty - Các gợi ý từ công nhân
(6)4 Các nguồn lực bên - Các nhà phát minh
- Người bn chứng khốn - Các nhà phân phối
- Các đại lý quảng cáo
- Các gợi ý từ người tiêu dùng
Có nhiều cách để thíêt lập quản lý nhóm dự án Có hai phương pháp sử dụng nhiều là:
- Nhóm dự án làm việc tương đối độc lập với phận khác cơng ty
- Nhóm dự án hình thành từ nhiều phận khác công ty, phối hợp với làm việc dự án
Sự thành công dự án phụ thuộc vào kết hợp Marketing, kỹ thuật, sản xuất đội ngũ nghiên cứu trình phát triển
Bảng 9.3 Bạn tiêu cho chiến lược sản phẩm mới
Dựa vào nghiên cứu 203 sản phẩm (123 thành công 80 thất bại) nhà nghiên cứu kết luận rằng, công ty thành công đã:
1 Tiêu gấp lần lượng tiền lần thời gian cho đánh giá thị trường ban đầu Tiêu gấp lần tiền cho nghiên cứu Marketing
3 Tiêu gấp lần lượng tiền lần thời gian cho đánh giá công nghệ ban đầu Tiêu nhiều 50% lượng tiền 35% thời gian cho phát triển sản phẩm Tiêu gấp lần lượng tiền 50% thời gian cho kiểm định thị trường
9.1.2.4 Phát triển sản phẩm mới
Trong giai đoạn này, ý tưởng sản phẩm đánh giá theo quan điểm kỹ thuật, sản xuất, tài marketing Nếu đạt yêu cầu, chuyển qua nghiên cứu kiểm định kỹ Trong phòng thí nghiệm, sản phẩm chuyển thành hàng hóa hồn chỉnh kiểm tra Phải chuẩn bị báo cáo phát triển tới cấp quản trị bậc cao, báo cáo phải xác định chi tiết:
- Kết nghiên cứu phịng thí nghiệm - Thiết kế sản phẩm
- Thiết kế thiết bị sản xuất
- Các u cầu tính tốn yếu tố sản xuất - Kế hoạch kiểm định Marketing
- Nghiên cứu chương trình tài - Dự đốn ngày giới thiệu sản phẩm
9.1.2.5 Kiểm định marketing
(7)a Bán hàng giả định: người mua tiềm đề nghị trả lời câu hỏi điều tra, chọn sản phẩm giá bày gian hàng kiểm định đây, người tiêu dùng hồn tồn khơng phải bỏ tiền hay chịu rủi
b Bán hàng thật sự: đây, người mua phải mua hàng thật Kiểm định thị trường khơng thức; bị điều khiển hay hồn tồn ngẫu nhiên Dẫu sao, nghiên cứu, doanh nghiệp khơng cơng bố điều sản phẩm
c Marketing giới hạn: Trong trường hợp này, doanh nghiệp định tiêu thụ sản phẩm từ từ Phương pháp cho phép tiếp tục nghiên cứu trước tung sản phẩm tồn quốc
d Cơng bố tồn quốc: hãng phát hành sản phẩm hệ thống toàn quốc, tiến hành điều chỉnh cần thiết
Bảng 9.4 Sáu S cho thành công sản phẩm mới
Dưới danh sách đặc điểm sản phẩm có tác động lớn tới tiêu dùng sản phẩm chấp nhận người tiêu dùng:
1 Superiority (cao cấp): Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối lợi sản phẩm so với sản phẩm trước
2 Sociability (tính gần gũi) Mức độ phù hợp hay tương thích sản phẩm với niềm tin, giá trị, cách sống người tiêu dùng
3 Satisfaction: (Sự hài lòng) Mức độ sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng
4 Simplicity (tính đơn giản) Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng sản phẩm với người tiêu dùng mức độ dễ dàng cho nhà thị trường xâm nhập sản phẩm vào thị trường
5 Separability (tính tách biệt) Mức độ theo sản phẩm bị kiểm tra với đầu tư ỏi người tiêu dùng
6 Speed (tốc độ) Thời gian để thu lợi từ sản phẩm đến nhanh chóng
9.1.2.6 Thương mại hóa
Đây bước tung sản phẩm thị trường thực Trong giai đoạn này, người ta nhấn mạnh vào hình thức tổ chức lực quản lý cần thiết để thực thành công chiến lược marketing Các thủ tục trách nhiệm để đánh giá thành công sản phẩm qua so sánh với đối thủ cạnh tranh hoàn tất
9.1.2.7 Tầm quan trọng thời gian phát triển sản phẩm mới
Một công ty phát triển sản phẩm nhanh đối thủ có lợi lớn Ngày nhiều nước, công ty Nhật thành công nhờ chiến lược Trong việc sản xuất TV, nhà sản xuất Nhật phát triển loại TV với thời gian 1/3 so với người Mỹ Người ta cho rằng, đổi dựa vào thời gian thành công do:
- Sử dụng cách vận hành sản xuất thời gian ngắn, cách sản phẩm cải tiến dựa vào gia tăng khả sẵn có
- Sử dụng nhóm dự án chức ngang
(8)9.1.3 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm mới
Nhiều lý dẫn đến thất bại sản phẩm liên quan đến vấn đề thực điều khiển Dưới số nguyên nhân quan trọng thất bại sản phẩm mới, xem xét, đánh giá, phát triển tiêu thụ cẩn thận:
1 Đánh giá sai tiềm thị trường
2 Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn
4 Có thay đổi mạnh mẽ thị trường ( kinh tế ) sau sản phẩm ủng hộ Điều khiển chất lượng không phù hợp
6 Đánh giá sai chi phí sản xuất
7 Tiêu dùng vào việc khuyếch trương ban đầu không hợp lý Kiểm định thị trường sai
9 Kênh phân phối thiếu triển vọng
Một số vấn đề vượt điều khiển nhà quản lý marketing Nhưng rõ ràng để kế hoạch sản phẩm thành cơng cần phải có khối lượng thơng tin xác lĩnh vực khác Mỗi phòng (được gán cho trách nhiệm chức phát triển sản phẩm mới) phải tự động trở thành đầu vào hệ thống thông tin theo nhu cầu người định sản phẩm Ví dụ: Khi công ty phát triển sản phẩm mới, kỹ sư nhà làm thị trường nên cân nhắc loại thị trường xâm nhập (ví dụ: thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghệ, thị trường xuất khẩu) đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt Các định có ảnh hưởng lớn tới thiết kế chi phí sản phẩm mới, tất nhiên ảnh hưởng tới giá, doanh số lợi nhuận
9.1.4 Sự cần thiết nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Chúng ta khẳng định rằng, hoạt động then chốt hệ thống kế hoạch hoá sản phẩm nghiên cứu - không nghiên cứu marketing mà kể nghiên cứu kỹ thuật Nếu không ý đến cách tổ chức chức phát triển sản phẩm công ty, định phát triển sản phẩm cấp quản trị tối cao khó có liệu cần thiết để định xác Các báo cáo dự án sản phẩm tiết thu thập ý kiến từ chuyên gia Cấp quản trị bậc cao phải có trách nhiệm đưa câu hỏi định nhóm kế hoạch hố sản phẩm phải trả lời câu hỏi dựa vào nghiên cứu cung cấp thông tin Marketing, kinh tế, kỹ thuật, sản xuất Có thể hiểu rõ nhu cầu phát triển sản phẩm mới, kiểm tra ý kiến đánh giá sản phẩm mới, nhà quản trị marketing phải đưa nhiều câu hỏi:
- Nhu cầu thị trường trước gì? Phải ứng dụng tiềm cho sản phẩm giới hạn?
- Có thể đăng ký độc quyền sản xuất sản phẩm khơng? Có vấn đề chống lại đảm bảo khơng?
- Sản phẩm bán với kênh phân phối lực lượng bán không? Số lượng người bán cần thiết bao nhiêu? Việc đào tạo bán cần thêm nào?
- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm mức sản lượng khác bao nhiêu?
- Bao gói thích hợp cho sản phẩm (đứng khía cạnh màu sắc, chất liệu, thiết kế ?)
(9)Các câu hỏi làm rõ thêm nhu cầu quan trọng thông tin Cũng cần ghi nhớ rằng, nhận câu trả lời cho câu hỏi qua thời gian dài nghiên cứu Marketing Các liệu phát phịng thí nghiệm hay hồ sơ kế tốn Các thông tin tất nhiên phải dựa giả định dự đốn kết tương lai khơng hồn tồn xác
Sự phức tạp khác chỗ nhiều loại thông tin khác phải thu thập tập hợp vào chương trình làm định có ý nghĩa Trong cố gắng để trả lời câu hỏi lợi nhuận vốn đầu tư dự án cụ thể, nhà quản trị marketing phải biết: (1) chiến lược giá sử dụng (2) mức đầu tư Các loại thông tin khác cần để đo lường giá trị đầu tư cho sản phẩm Chi phí đầu tư tính dựa ước lượng chi phí máy móc thiết bị, chi phí nghiên cứu phát triển chi phí Marketing Cịn thu nhập dự đoán từ lượng cầu giá Các liệu phải thu thập từ phòng khác chuyển thành hình thức có ý nghĩa cho người định phát triển sản phẩm
9.2 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
9.2.1 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm
Quá trình tồn phát triển tất loại sản phẩm thị trường theo quy luật chung có tính chu kỳ Nhà quản trị marketing phải ý tới thực tế sản phẩm có thời gian tồn định thị trường Để thoả mãn nhu cầu người, doanh nghiệp phát triển nhiều loại sản phẩm cụ thể khác Ví dụ để thoả mãn nhu cầu tính tốn, người sử dụng bàn tính, thước tính, máy tính Những sản phẩm đời sau vượt trội tính tác dụng nên thay cho sản phẩm đời trước Nhu cầu thường tồn lâu dài có chu kỳ sống Các loại sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu có chu kỳ sống cụ thể, ngắn Vì vậy, sản phẩm tồn để thoả mãn nhu cầu định Sản phẩm xuất sản phẩm khác thay Những doanh nghiệp thành công doanh nghiệp phát triển sản phẩm thay cho sản phẩm có Đây trình liên tục thị trường tạo nên chu kỳ sống loại sản phẩm
a Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến khơng bán Đây q trình biến đổi doanh thu, chi phí lợi nhuận theo thời gian loại sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động giai đoạn lịch sử tiêu thụ loại sản phẩm Trong suốt thời gian tồn sản phẩm, nhu cầu sản phẩm điều kiện kinh doanh thị trường sản phẩm biến đổi, đòi hỏi người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh sách biện pháp marketing cho phù hợp Tương ứng với giai đoạn hoàn cảnh thị trường cụ thể hội, thách thức, yêu cầu riêng chiến lược marketing tiềm sinh lời Dựa xác định giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp hoạch định tốt chiến lược marketing Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược biện pháp marketing theo giai đoạn chu kỳ sống Hiểu biết chu kỳ sống giúp cho doanh nghiệp biết tham gia thị trường lúc, rút lui lúc, gia tăng nỗ lực marketing lúc Chu kỳ sống sản phẩm nói lên:
- Các sản phẩm có thời gian tồn hữu hạn thị trường
- Mỗi giai đoạn tồn thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh Tạo nên thuận lợi hay đặt thách thức khác người bán
(10)- Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi chiến lược marekting, sản xuất, tài nhân khác
Sơ đồ 9.4 Chu kỳ sống sản phẩm
Sơ đồ 9.4 làm rõ khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Thông thường chu kỳ sống điển hình chia giai đoạn (pha) chủ yếu giới thiệu, phát triển, bão hoà suy giảm Chu kỳ sống loại sản phẩm cụ thể có đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ thị trường
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường: Đây thời kỳ sản phảm đưa bán thị trường, khách hàng chưa biết sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm phí nhiều nên doanh nghiệp khơng có lãi
- Giai đoạn phát triển: Thời kỳ sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán lợi nhuận tăng nhanh
- Giai đoạn bão hoà: Lượng tiêu thụ tăng chậm lại không tăng hầu hết khách hàng tiềm mua sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh
- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ lượng tiêu thụ lợi nhuận giảm xuống
Tất nhiên việc xác định sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống cơng việc khó khăn Việc nhận dạng giai đoạn chu kỳ sống chủ yếu dựa mức tăng hay giảm lượng bán đo lường qua năm Thời gian chu kỳ sống sản phẩm thời gian giai đoạn chu kỳ sống khác loại sản phẩm Thời gian tồn sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác thị trường Vì vậy, thời gian chu kỳ sống thường thay đổi Sự cạnh tranh ngày liệt làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn lại, nghĩa thời gian mang lại lợi nhuận loại sản phẩm ngắn
Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm xem xét gắn với thị trường cụ thể Bởi vì, sản phẩm thị trường khác chúng dang giai đoạn khác chu kỳ sống Ví dụ, sản phẩm giai đoạn bão hồ suy thối quốc gia cịn hồn tồn chưa xuất nhiều quốc gia khác
b Chu kỳ sống loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm nhãn hiệu
(11)trường suy thoái
- Chu kỳ sống loại sản phẩm thường dài Nhiều loại sản phẩm có chu kỳ sống gần vô hạn gạo, cà phê Một số loại sản phẩm có chu kỳ sống ngăn tốc độ thay công nghệ cao
- Chủng loại sản phẩm thường có chu kỳ sống ngắn doanh nghiệp thường loại bỏ, bổ xung, thay đổi
- Chu kỳ sống nhãn hiệu dài hay ngắn tuỳ thuộc vào chiến lược nhãn hiệu doanh nghiệp Ví dụ chiến lược nhãn hiệu chung cho nhiều sản phẩm chu kỳ sống nhãn hiệu dài Nhiều loại sản phẩm bán nhãn hiệu bị loại bỏ nhãn hiệu tồn
Có số loại sản phẩm có dạng chu kỳ sống đặc thù, đòi hỏi người kinh doanh phải có chiến lược marketing thích hợp Ví dụ, chu kỳ sống sản phẩm mốt có thời gian tồn ngắn, xuất phát triển nhanh đến điểm bão hồ sau suy thối nhanh Các nghiên cứu cho thấy thời gian tồn mốt thời trang thường khoảng tháng Những người kinh doanh tiên phong chớp hội thị trường nhanh thành công, người theo sau dễ rủi ro Ngược lại, có số sản phẩm có chu kỳ sống tăng trưởng đều, chưa bão hồ Có chu kỳ sống dạng phát triển đến mức bão hoà dài hạn
9.2.2 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm.
Nhà quản trị marketing cần nhận thức giai đoạn chu kỳ sống từ hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho giai đoạn Nói cách khác, giai đoạn chu kỳ sống có đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing khác
Bảng 9.5 ảnh hưởng chu kỳ sống tới chiến lược marketing
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ảnh
hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hồ Suy thối
1
Cạnh
tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt trước Nhiều đối thủ cạnh tranh
Ít, rút lui mạnh mẽ đối thủ yếu Chiến
lược tổng thể
Thiết lập thị trường, thuyết phục người thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí nhãn hiệu, kiểm tra xâm nhập đối thủ
Chuẩn bị cho rút lui, tận dụng khả thu lợi nhuận
Lợi nhuận
Không đáng kể chi phí sản xuất Marketing cao
Cao để lợi dụng nhu cầu cao người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên cuối tổng lợi nhuận
Sự suy thoái khối lượng bán đẩy chi phí lên tới mức toàn lợi nhuận
Giá bán lẻ
Cao, để bù đắp số chi phí phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao người tiêu dùng
Tới mức mà người mua chịu Cần tránh chiến tranh giá
Thấp tương đối để bán hết lượng tồn kho
Phân phối
Lựa chọn, xây dựng hệ thống phân phối
Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ nhà buôn muốn tích trữ hàng
Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ thị trường
Phân phối lựa chọn, đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần
Chiến lược quảng cáo
Nhằm vào nhu cầu người chấp nhận
Làm cho tồn thị trường nhận biết lợi ích nhãn hiệu
Sử dụng quảng cáo để phân biệt với sản phẩm tương tự
Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho
Trọng tâm quảng
Cao, tạo nhận biết thích thú người mua, thuyết phục người
Trung bình để lượng bán tăng dần theo lời
Trung bình, người mua nhận biết nhãn hiệu sản
(12)cáo phân phối bán sản phẩm giới thiệu truyền miệng phẩm phẩm Chi tiêu
cho xúc tiến hỗn hợp
Lớn, để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu qua hàng mẫu, phiếu thưởng cong cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm
Trung bình tạo thích thú nhãn hiệu (quảng cáo phù hợp với công việc này)
Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến số người mua thành khách hàng trung thành
Tối thiểu
9.2.2.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường
Giai đoạn bắt đầu sản phẩm bán thị trường Trong thời gian giới thiệu sản phẩm, chi phí sản xuất marketing cao, bắt đầu bán sản phẩm lượng bán nhỏ nên lợi nhuận thấp khơng có, cạnh tranh chưa xuất Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian chi phí nhỏ Các biện pháp marketing chủ yếu có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm giới thiệu sản phẩm; khuyến mại cách cho dùng thử sản phẩm; sử dụng kênh phân phối chọn lọc đặc biệt lực lượng bán trực tiếp; tuỳ đặc điểm sản phẩm thị trường mà định giá thâm nhập hay giá hớt váng sữa
Từ đặc điểm mục tiêu marketing trên, doanh nghiệp xác lập lựa chọn chiến lược giới thiệu sản phẩm thích hợp
a Chiến lược hớt váng sữa nhanh
Đưa sản phẩm bán với mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết phục thị trường lợi ích sản phẩm Điều kiện áp dụng chiến lược là:
- Phần lớn thị trường chưa biết đến sản phẩm;
- Những người biết sản phẩm mong muốn mua họ trả cho mức giá cao (có sức mua);
- Có đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gia nhập thị trường doanh nghiệp tạo hình ảnh nhãn hiệu khách hàng ưa thích
b Chiến lược hớt váng sữa từ từ
Đưa sản phẩm bán từ đầu với mức giá cao với hoạt động xúc tiến yếu Giá cao chi phí marekting thấp mang lại lợi nhuận cao từ đầu Điều kiện áp dụng chiến lược là:
- Quy mô thị trường hẹp phần lớn thị trường biết sản phẩm; - Những người muốn mua sẵn sàng trả giá cao;
- Chưa xuất đối thủ cạnh tranh tiềm tàng c Chiến lược thâm nhập nhanh
Đưa sản phẩm bán từ đầu với mức giá thấp đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến Chiến lược giúp doanh nghiệp chiếm thị trường lớn thời gian ngắn Doanh nghiệp chịu thua lỗ khơng có lợi nhuận giai đoạn Điều kiện áp dụng là:
- Thị trường có quy mơ lớn chưa biết đến sản phẩm; - Người mua nhậy cảm giá;
- Đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn;
- Chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh theo khối lượng sản phẩm sản xuất theo q trình tích luỹ kinh nghiệm
d Chiến lược thâm nhâp từ từ
(13)thấp chi phí thấp đảm bảo mức lãi cho doanh nghiệp thời gian giới thiệu sản phẩm Điều kiện áp dụng:
- Thị trường lớn biết rõ sản phẩm; - Người mua nhậy cảm giá;
- Khả cạnh tranh tiềm ẩn lớn
Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm phải quán với chiến lược định vị doanh nghiệp Doanh nghiệp tung sản phẩm vào thị trường phải lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập thâm nhập tất đoạn thị trường
9.2.2.2 Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
Giai đoạn bắt đầu thị trường chấp nhận sản phẩm Lượng bán lợi nhuận tăng lên nhanh chóng giai đoạn tăng trưởng thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm Nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng Lúc bắt đầu xuất đối thủ cạnh tranh thấy hội thị trường Các nhà cạnh tranh phát triển hình thức sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thực chiến lược phương thức trì hoạt động đây:
- Cải tiến đặc tính chất lượng sản phẩm bổ sung mẫu mã hay đặc tính
- Tấn cơng đoạn thị trường
- Phát triển thêm kênh phân phối Mở rộng thị trường cách sử dụng phương thức phân phối rộng rãi bán qua nhiều kênh khác
- Doanh nghiệp lúc chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng họ
- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng hạn chế đối thủ cạnh tranh Nếu ban đầu sử dụng giá hớt váng cần giảm giá để thu hút đoạn thị trường có thu nhập thấp
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần dung hoà hai mục tiêu đạt thị phần lớn hay lợi nhuận cao Nhìn chung, doanh nghiệp nên nhằm vào tăng thị phần để chiếm thị phần lớn trở thành người dẫn đầu thị trường, nghĩa bỏ qua mục tiêu lợi nhuận trước mắt để nhằm thu lợi nhuạn nhiều dài hạn
9.2.2.3 Giai đoạn bão hòa
Tới giai đoạn bão hồ, lượng bán khơng tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên liệt, lợi nhuận doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm không giữ tỷ lệ mong muốn so với lượng bán Mục tiêu doanh nghiệp giữ phần thị trường kéo dài thời kỳ bão hoà để thu lợi nhuận Lúc này, người bán phải “tái marketing” sản phẩm, bao gồm: giảm giá, nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm, chọn lọc lại kênh phân phối, tăng cường quảng cáo đẩy mạnh xúc tiến bán để trì tỷ phần thị trường
Người ta chia giai đoạn bão hòa thành thời kỳ có đặc điểm chiến lược khác Trong thời kỳ thứ - bão hòa tăng trưởng, lượng bán tăng, tốc độ nhỏ Mặc dù, người chấp nhận muộn mua sản phẩm số lượng khơng có thêm nhà phân phối Trong thời kỳ thứ hai - bão hòa ổn định, lượng tiêu thụ trì mức khơng ổn định phần lớn người tiêu dùng tiềm mua sản phẩm, có người mua lặp lại Trong thời kỳ thứ ba - bão hòa giảm sút, khối lượng bán hàng giảm khách hàng bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác hay sản phẩm thay
(14)tranh khác Thứ nhất, vài doanh nghiệp lớn thống trị thị trường áp dụng sách khối lượng bán lớn có chi phí giảm để thu lợi nhuận Hình ảnh cơng ty có khác biệt hóa theo chất lượng sản phảm, mức độ cung cấp dịch vụ giá hạ Thứ hai, xuất số đơng cơng ty chun mơn hóa cơng vào đoạn thị trường cụ thể bán sản phẩm đặc thù Những người nép góc phục vụ đoạn thị trường mục tiêu nhỏ bán giá cao Quy luật phân nhánh thị trường diễn Ban đầu có sản phẩm máy tính cá nhân PC, sau người kinh doanh phát triển máy tính xách tay, máy chủ, máy tính với nhiều tính khác
Trong giai đoạn bão hồ, doanh nghiệp áp dụng dạng chiến lược marketing chủ yếu sau đây:
a Thay đổi thị trường
Nghiên cứu khả mở rộng thị trường - tăng lượng bán cách thay đổi hai biến số công thức:
Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng * Tỷ lệ sử dụng
Thứ nhất, doanh nghiệp tăng số người sử dụng sản phẩm cách: Thuyết phục người chưa sử dụng mua sử dụng sản phẩm; Thâm nhập vào đoạn thị trường mới; Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh
Thứ hai là, tăng tỷ lệ sử dụng cách:
- Tăng tần suất sử dụng, làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn; - Tăng lượng tiêu dùng lần;
- Tìm kiếm cơng dụng sản phẩm thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm theo cách khác
b Thay đổi sản phẩm
Nhằm thu hút người sử dụng tăng việc sử dụng khách hàng cách:
- Cải tiến chất lượng nhằm hoàn thiện chức sản phẩm độ bền, độ tin cậy, tốc độ Với điều kiện:
+ Chất lượng sản phẩm cải tiến thực sự;
+ Thông tin cải tiến chất lượng có độ tin cậy khách hàng; + Đa số người mua nhận cảm chất lượng tốt
- Bổ sung đặc tính mới: tăng tính linh hoạt sử dụng, độ an toàn tiện lợi sản phẩm Điều kiện áp dụng:
+ Tạo cho doanh nghiệp hình ảnh người dẫn đầu đổi mới? + Sử dụng linh hoạt
+ Doanh nghiệp có lợi số đoạn thị trường; + Quảng cáo không tiền;
+ Kích thích nhiệt tình người phân phối đại diện bán
- Tìm kiếm mẫu mã mới: làm tăng sức hấp dẫn hình thức sản phẩm thay đổi kiểu dáng hay bap gói
c Thay đổi marketing hỗn hợp:
(15)- Giảm giá điều thu hút khách hàng hay người tiêu dùng nhạy cảm với giá giảm;
- Phát triển kênh phân phối mới;
- Xem xét thay đổi nội dung phương thức quảng cáo; - Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với nhiều hình thức mới; - Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp;
- Bổ xung thêm dịch vụ hấp dẫn khách hàng
Việc sử dụng cơng cụ tuỳ thuộc vào việc phân tích đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh Những công cụ marketing thay đổi phải đảm bảo có lợi phân biệt dài hạn nghĩa khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
9.2.2.4 Giai đoạn giảm sút
Giai đoạn suy thoái xuất hiện, lượng bán sụt giảm, hàng hoá ứ đọng kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp ngành bị thua lỗ, số doanh nghiệp nhỏ bắt đàu rút lui lhỏi thị trường
Nguyên nhân việc giảm khối lượng bán có nhiều: xuất sản phẩm mới, thay đổi sở thích thị hiếu người tiêu dùng Những nhân tố dẫn đến tình trạng không sử dụng hết công suất, chiến tranh giá giảm sút lợi nhuận Nhiệm vụ người làm marketing phải xác định sản phẩm giai đoạn giảm sút Số liệu thông tin doanh thu, lợi nhuận qua thời kỳ giúp xác định sản phẩm suy thoái
Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thối theo hướng chủ yếu sau:
- Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc Các biện pháp: Tìm kiếm ứng dụng cho sản phẩm; Tìm kiếm thị trường suy thối khơng khu vực thị trường đoạn thị trường Tiếp tục đầu tư biến đổi sản phẩm củng cố vị trí cạnh tranh;
- Duy trì mức đầu tư cịn khách hàng trung thành;
- Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi đoạn thị trường khơng cịn hiệu quả; tập trung đầu tư cho đoạn thị trường hiệu
- Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn, tránh thiệt hại ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín doanh nghiệp; Những công cụ marketing quan trọng giai đoạn giảm giá bán, tăng cường khuyến mại
- Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác hội khác
Việc lựa chọn định hướng chiến lược phụ thuộc vào sức hấp dẫn tương đối thị trường sản phẩm (ngành kinh doanh) vị trí cạnh tranh doanh nghiệp ngành
Không thể sống lay lắt giai đoạn suy thối, mục tiêu cuối doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường với thiệt hại nhỏ Khi doanh nghiệp định loại bỏ sản phẩm, lựa chọn giải pháp sau đây:
- Bán hay chuyển nhượng cho người khác loại bỏ hoàn toàn;
- Quyết định thời điểm dừng sản xuất đưa thị trường sản phẩm thay thế; - Đảm bảo phục vụ khách hàng trung thuỷ, tránh làm thiệt hại cho họ
(16)cần thiết phải biến đổi chiến lược marketing - mix cho phù hợp với điều kiện thay đổi Các nhà quản trị tiến hành chiến lược cho phép tái sinh chu kỳ sống sản phẩm Ví dụ, tiến cơng nghệ trước cho phép thay việc quay số điện thoại việc ấn nút Ngày nay, hệ máy tính liên tục thay cho hệ cũ Nhận thức chu kỳ sống trợ giúp cho hoạt động dự báo, định giá, quảng cáo, kế hoạch hoá lĩnh vực khác quản trị marketing Tất nhiên, nhà quản trị marketing phải nhận biết chiều dài, độ dốc chu kỳ sống sản phẩm khác sản phẩm Tương tự, thòi gian, đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống khác khó xác định xác
Nếu nhìn rộng tồn thị trường, thấy thị trường góc độ “nhu cầu - cơng nghệ” phát triển qua bốn giai đoạn: Xuất hiện, phát triển, bão hồ, suy thối Số lượng sản phẩm dịch vụ cụ thể thoả mãn nhu cầu đó, số lượng doanh nghiệp kinh doanh thị trường đặc điểm thị trường khác thay đổi qua bốn giai đoạn Các doanh nghiệp cần phân tích biến đổi tồn thị trường để có chiến lược marketing phù hợp
Tóm tắt chương
Phát triển sản phẩm yêu cầu sống doanh nghiệp thị trường át triển sản phẩm thách thức nhà quản trị marketing Một sản phẩm muốn thành công phải dựa phát hội thị trường, nghiên cứu phát triển cẩn thận có kế hoạch đưa thị trường hoàn hảo Nhà quản trị marketing phải thấu hiểu hướng chiến lược phát triển sản phẩm Họ phải nắm vững nội dung bước công việc tiến trình thực kế hoạch phát triển sản phẩm
Mỗi sản phẩm thị trường có chu kỳ sống tạo nên chu kỳ kinh doanh thị trường Đây quan trọng đẻ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp với đặc điểm thị trường giai đoạn chu kỳ sống Các chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống bao gồm chiến lược: chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm; giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hoà giai đoạn suy thoái Nhà quản trị marketing phải phân tích để xác định xác sản phẩm họ giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm để hoạch định chiến lược phù hợp
Câu hỏi ôn tập
1 Tầm quan trọng phát triển sản phẩm trình kinh doanh doanh nghiệp
2 Các hướng chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp?
3 Phân tích điều kiện để phát triển thành cơng sản phẩm Nội dung ké hoạch phát triển sản phẩm
4 Phân tích nội dung bước trình phát triển sản phẩm
5 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm ý nghĩa phương diện marketing
6 Phân tích nội dung chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, phát triển, bão hồ suy thối
(17)Chương 10 Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp thị trường theo chuỗi giá trị
Mục đích nghiên cứu chương:
- Tìm hiểu cách thức đánh giá vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường;
- Nghiên cứu chiến lược marketing doanh nghiệp có vị cạnh tranh khác nhau: doanh nghiệp dẫn đầu; doanh nghiệp theo sau; doanh nghiệp thách thức doanh nghiệp nép góc.
- Tìm hiểu nội dung chiến lược marketing theo giai đoạn chuỗi giá trị thị trường;
- Nghiên cứu để lựa chọn chiến lược cạnh tranh theo trọng tâm nguồn lực doanh nghiệp
10.1 Chiến lược marketing theo vị cạnh tranh
10.1.1 Phân loại doanh nghiệp theo vị cạnh tranh thị trường
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có vị định so với đối thủ cạnh tranh Vị cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị họ thích ứng với chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần phải tự nhận biết vị thị trường so với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố tạo nên vị cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm tất khả nguồn lực họ sản xuất kinh doanh từ tài chính, nhân lực, cơng nghệ, quản lý Những yếu tố tạo nên khả đưa sản phẩm dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng tốt đối thủ cạnh tranh hay có khả thay đổi biện pháp marketing nhanh hơn, hiệu đối thủ kết chiếm thị phần lớn chắn Tất doanh nghiệp ngành kinh doanh chiếm vị sau:
- Khống chế: doanh nghiệp khống chế hành vi đối thủ cạnh tranh khác lựa chọn nhiều chiến lược khác Đây thường doanh nghiệp lớn, chiếm giữ phần lớn thị trường
- Mạnh: Doanh nghiệp tương đối lớn có khả nguồn lực đủ mạnh để hành động độc lập trì vị lâu dài thị trường bất chấp hành động đối thủ cạnh tranh
- Thuận lợi: Doanh nghiệp có khả mạnh khai thác chiến lược thị trường cụ thể có hội tốt để cải thiện vị
- Có thể trụ được: Doanh nghiệp có đủ khả nguồn lực để đảm bảo thành cơng liên tục kinh doanh có hội để cải thiện vị trí thị trường
- Yếu: Doanh nghiệp có khả nguồn lực hạn chế đạt kết kinh doanh không tốt có hội cải thiện khơng thay đổi phải rút lui
- Khơng có khả tồn tại: Doanh nghiệp có khả nguồn lực yếu, đạt kết kinh doanh khơng có hội để cải thiện
(18)tích vị cạnh tranh cho phép doanh nghiệp định đầu tư phát triển, trì, giảm bớt hoạt động kinh doanh hay từ bỏ lĩnh vực hoạt động Các doanh nghiệp kinh doanh thị trường sản phẩm thường bốn vị cạnh tranh Mỗi vị cạnh tranh cần phát triển thực thi chiến lược marketing khác Dưới đây, nghiên cứu chiến lược marketing vị
10.1.2 Các chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp
10.1.2.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Trong nhiều ngành kinh doanh có doanh nghiệp coi dẫn đầu thị trường Đây doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất, giữ vị trí thống trị thị trường (thường có từ 40% thị trường trở lên) Doanh nghiệp thường có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách truyền thông marketing lớn thường đầu việc đưa sản phẩm mới, thay đổi giá, tăng cường quảng cáo Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường luôn phải cảnh giác để chống lại âm mưu doanh nghiệp khác muốn vượt lên Nếu khơng có chiến lược hợp lý doanh nghiệp dẫn đầu bị vị trí tụt xuống thứ hai, thứ ba Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung, chiến lược marketing người dẫn đầu thị trường thường nhằm vào hướng: Tăng tổng nhu cầu thị trường nói chung; bảo vệ thị phần cố gắng tăng thị phần cho dù quy mô thị trường không đổi
a Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung
Khi quy mô nhu cầu thị trường tăng lên, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có lợi nhiều chiếm thị phần lớn Ví dụ, nhiều người uống sữa Vinamilk bán nhiều sản phẩm sữa Vì vậy, người dẫn đầu thị trường thường tìm nhiều biện pháp marketing để mở rộng thị trường nói chung như: tìm thêm người tiêu dùng mới, công dụng tăng lượng sử dụng sản phẩm khách hàng có
- Tìm thêm người tiêu dùng Doanh nghiệp dẫn đầu tìm cách thu hút khách hàng tiềm chưa biết đến sản phẩm chưa mua giá phù hợp hay số thuộc tính Những khách hàng gồm nhóm: tăng thêm khách hàng từ nhóm sử dụng sản phẩm, thuyết phục nhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý Ví dụ, doanh nghiệp sản xuất giầy thể thao cho người lớn mở rộng thị trường cho sản phẩm sang cho trẻ em
- Phát giới thiệu cho khách hàng công dụng sản phẩm, tức sử dụng sản phẩm cho mục đích khác Ví dụ, cơng ty máy tính phát triển thêm nhiều cơng dụng cho máy tính cá nhân để phục vụ cho nhiều nhu cầu thơng tin, giải trí khác Doanh nghiệp nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm công nghiệp tiêu dùng cá nhân để phát cơng dụng quảng cáo tới khách hàng
- Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng nghĩa tìm cách thuyết phục người tiêu dùng sử dụng lần số lượng sản phẩm nhiều Ví dụ, cơng ty kinh doanh thuốc đánh khuyến cáo nên đánh nhiều lần ngày để bảo vệ miệng tốt
b Bảo vệ thị phần
(19)- Bảo vệ vị trí: làm cách với nguồn lực để củng cố giữ nguyên vị cho sản phẩm thương hiệu tại, chống lại hành động công đối thủ cạnh tranh Ví dụ, dùng sách phản ứng lại trước động thái giá đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm thiển cận marketing
- Phịng thủ phản cơng: Ngwời dẫn đầu phải chủ động đưa biện pháp marketing chống lại hành động công vào khách hàng họ đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá, mở chiến dịch khuyến mại, cải tiến sản phẩm Họ đưa biện pháp phản cơng trực tiếp chẳng hạn đối phương giảm giá, người dẫn đầu giảm giá nhiều Họ sử dụng biện pháp marketing khác để phản công Ví dụ, tung nhãn hiệu (bổ sung) để chống lại chiến dịch giảm giá đối thủ cạnh tranh Hay đối thủ cạnh tranh phát động chiến dịch lôi kéo khách hàng khu vực thị trường đó, người dẫn đầu phát triển chiến dịch lôi kéo khách hàng số khu vực thị trường khác quan trọng đối thủ
- Chiếm lại vị trí Chiến lược áp dụng trường hợp đối thủ cạnh tranh chiếm vị trí củanngwói dẫn đầu nhờ có sách hợp lý sản phẩm, giá cả, phân phối, Người dẫn đầu nghiên cứu phát điểm yếu chiến lược đối thủ cạnh tranh để chiếm lại vị trí theo cách mà đối thủ áp dụng theo cách khác
- Phòng thủ ngăn ngừa: chủ động cơng trước sở dự đốn dự định công người thách thức Người dẫn đầu cần sử dụng khơn khéo nguồn lực để chủ động công trước đối thủ thách đố, đưa họ vào vị trí phải bị động đối phó Ví dụ, người dẫn đầu nghiên cứu phát triển trước sản phẩm ngăn chặn trước sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh xuất thị trường Hay người dẫn đầu thường xuyên điều chỉnh giá đối thủ phải điều chỉnh theo
- Phòng thủ linh hoạt: Người dẫn đầu thị trường thay đối mục tiêu, chiến lược biện pháp marketing theo hướng mở rộng thị trường, đa dạng hóa Một mặt, doanh nghiệp phải nghiên cứu để phát triển sản phẩm thay nghĩa trở thành doanh nghiệp phục vụ thị trường theo nghĩa nhu cầu điều giúp doanh nghiệp dẫn đầu giảm khả bị tổn thương trước hành động công đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường phải nghiên cứu cẩn thận để không dàn trải nguồn lực mức Mặt khác, doanh nghiệp phải đa dạng hoá cách đầu tư vào thị trường sản phẩm mới, sang ngành kinh doanh nhằm giảm rủi ro bị công mạnh thị trường sản phẩm
- Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược: chiến lược sử dụng nguồn lực doanh nghiệp dẫn đầu bị dàn trải mức Khi đó, doanh nghiệp từ bỏ số sản phẩm khu vực thị trường mà họ khó bảo vệ Việc co cụm, tất nhiên, rời bỏ thị trường mà từ bỏ đoạn hiệu nhằm tập trung nguồn lực đối phó với cạnh tranh thị trường sản phẩm then chốt
c Mở rộng thị phần
Những người dẫn đầu thị trường thường muốn tăng thị phần thị phần lớn, họ có sức mạnh cạnh tranh khả có tỷ xuất lợi nhuận cao Những nghiên cứu viện Kế hoạch chiến lược Mỹ tác động chiến lược marketing đến khả thu lợi nhuận Mỹ cho thấy mối quan hệ thị phần khả sinh lời Một doanh nghiệp nắm giữ thị phần lớn tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư lớn
Tất nhiên, tăng thị phần tăng khả sinh lời Bởi vì, điều cịn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần lớn nhiều giá trị thu nhập Vì doanh nghiệp dẫn đầu cần xem xét kỹ yếu tố trước tăng thị phần:
(20)mục đích đảm bảo tự cạnh tranh (chống độc quyền)
- Hiệu kinh tế Khả sinh lời bị giảm sút thị phần vượt mức độ Chi phí để giành phần thị trường tăng thêm ngày cao phải thuyết phục khách hàng thay đổi lịng trung thành, chi phí cạnh tranh tăng đối thủ cạnh tranh phản ứng lại, chi phí tuyên truyền, vận động hành lang tăng lên Chi phí tăng lên mở rộng thị trường đòi hỏi người dẫn đầu phải xác định thị phần “tối ưu” thị trường
- Cuối cùng, việc tăng thị phần làm giảm khả sinh lời Vì khơng phải tất công cụ marketing tạo thị phần dẫn đến làm tăng lợi nhuận Thực vậy, doanh số cao dẫn đến làm tăng lợi nhuận trường hợp chi phí đơn vị sản phẩm giảm thị phần tăng lên doanh nghiệp đưa sản phẩm chất lượng cao với giá cao đủ để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao
10.1.2.2 Chiến lược doanh nghiệp thách thức.
Tất doanh nghiệp vị trí thứ hai, thứ ba doanh nghiệp tương đối lớn “kế cận” Họ thường không cam chịu hay lịng với vị trí tại, mà muốn phát triển lên Đó cơng ty lớn thường đứng trước lựa chọn: tìm cách phát triển để vượt lên trận chiến giành giật thị phần trở thành người thay vị trí người dẫn đầu thị trường, chấp nhận với vị trí theo sau Dưới số nội dung chủ yếu chiến lược công cạnh tranh doanh nghiệp thách thức
a Lựa chọn mục tiêu đối thủ cạnh tranh chiến lược:
Trước hết, doanh nghiệp loại phải tiến hành lựa chọn mục tiêu đối thủ cạnh tranh chiến lược Mục tiêu chiến lược hầu hết doanh nghiệp người thách thức tăng thị phần cách lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh từ tăng khả sinh lời Doanh nghiệp thách thức lựa chọn hướng để công cạnh tranh:
- Tấn công người dẫn đầu thị trường Đây chiến lược có rủi ro lớn có hiệu cao phát điểm yếu người dẫn đầu có chiến lược lơi kéo khách hàng đắn
- Tấn công đối thủ quy mơ gặp khó khăn (có thể vốn sản xuất)
- Tấn công doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu Việc chiếm thị trường doanh nghiệp nhỏ giúp tăng dần thị phần người thách thức
b Chiến lược công
Một doanh nghiệp thách thức lựa chọn nhiều chiến lược cơng khác
- Tấn cơng diện Khi doanh nghiệp thách thức có sức mạnh, có nguồn lực marketing lớn đối thủ cạnh tranh, họ phát triển chiến lược cạnh tranh trực diện Ví dụ, sử dụng chiến lược giảm giá so với giá đối thủ cạnh tranh thời gian dài để lôi kéo khách hàng đổi công nghệ hay cải tiến sản xuất để có giá thành sản phẩm thấp từ bán sản phẩm với giá thấp
- Tấn công sườn Doanh nghiệp thách thức phát điểm yếu chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh phát triển chiến lược tập trung sức mạnh khai thác điểm yếu Đây chiến lược phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế đối thủ cạnh tranh Chiến lược cơng cạnh tranh theo hai hướng:
+ Lôi kéo khách hàng khu vực thị trường định đoạn thị trường định
