bài tập quản trị marketing - phân tích cạnh tranh

PHÂN TíCH Sự CạNH TRANH TRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM 1/ Các yếu tố ảnh h ưởng tới cung của ngành - Nguyên vật liệu : Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh n ư

PHÂN TíCH Sự CạNH TRANH TRONG NGàNH KINH DOANH NƯớC NGọT có ga TạI VIệT NAM

1/ Các yếu tố ảnh h ưởng tới cung của ngành

- Nguyên vật liệu :

Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh n ước ngọt chủ yếu là những hàng hóa thông th ường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra h ương vị riêng cho từng sản phẩm Công ty cần phải có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp

Những công ty lớn và nhiều kinh nghiệm trên thị tr ường như Coca Cola hay Pepsi chiếm ưu thế lớn hơn do có được những nhà cung cấp lâu năm, đáng tin cậy

- Công nghệ :

Công nghệ sản xuất nước ngọt không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không diễn ra th ường xuyên như một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn t ương đối lớn khi tham gia vào ngành Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phẩm Một lần nữa, các công

ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế đ ược nghiên cứu qua nhiều năm

Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu t ư công nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi tr ường, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn

- Đặc điểm của yếu tố sản xuất

- Các nguyên tắc kinh doanh

- Khuôn khổ pháp lý:

Trong những năm gần đây các chính sách của nhà n ước trở nên thông thoáng hơn đối với các hoạt

động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu t ư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, tạo ra một môi tr ường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh n ước ngọt có

ga

Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng nh ư thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trong nước sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các n ước cùng tham gia AFTA

- Thái độ của doanh nghiệp

2/ Các yếu tố ảnh h ưởng tới cầu của ngành

- Mức co dãn của cầu về giá:

Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm n ước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh h ưởng đó

là không đáng kể vì n ước giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông th ường, mặt khác giá của một sản phẩm thường không cao

Tuy nhiên tại một thị tr ường mà phần lớn ng ười mua còn có mức thu nhập trung bình nh ư ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu Coca Cola vào thời điểm năm

1996, 1997 đã hạ giá thành sản phẩm của mình trong một thời gian dài tại thị tr ường Việt Nam, nhờ

đó đã chiếm được thị phần rộng lớn, đánh bại các công ty sản xuất n ước ngọt có ga trong n ước, và

“lấn sân” đối thủ cạnh tranh số 1 là Pepsi, mặc dù tr ước đó Pepsi đang chiếm ưu thế (tại Việt Nam)

Xu hướng trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh h ưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ h ướng nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh n ước giải khát thì đó là sở thích về h ương vị hay

Do đó, các hãng lớn như Coca Cola hay Pepsi không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giá nh ư trước, ngược lại các công ty nhỏ hơn, vốn ít hơn có thể yên tâm tập trung đầu t ư cho chất lượng sản phẩm, hình ảnh cũng nh ư uy tín của công ty

- Sự tồn tại các sản phẩm thay thế :

Trong ngành kinh doanh n ước giải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh Một sản phẩm phải th ường xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và những sản phẩm lại th ường không có sự khác biệt lớn, khách hàng

có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải luôn cố gắng

nỗ lực không ngừng

Số lượng sản phẩm thay thế trên thị tr ường nước ngọt (và thị trường nước giải khát) sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên Tuy nhiên xu h ướng tiêu dùng lại hướng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ở giới trẻ - khách hàng chủ yếu của các sản phẩm nước ngọt Họ có thể tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất l ượng hay giá cả sản phẩm, nó còn có thể là sự thể hiện cá tính riêng của mỗi ng ười Điều đó vừa là cơ hội, vừa có thể là rủi ro cho các công ty trong ngành Những công ty tạo dựng đ ược hình ảnh riêng cho mình sẽ là công ty chiến thắng

- Mức độ tăng tr ưởng:

Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước ngọt có xu hướng tiếp tục gia tăng do số l ượng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của ng ười dân khấm khá hơn, ng ười ta không chỉ chú trọng đến những thực phẩm thiết yếu hàng ngày nh ư cơm, gạo…,nhu cầu về nước ngọt cũng tăng lên

Đây là một cơ hội dành cho tất cả các công ty trong ngành Đối với các công ty lớn nh ư Coca Cola hay Pepsi thì họ còn có một lợi thể (điểm mạnh) vì số vốn lớn, có thể mở rộng sản xuất và đạt đựơc hiệu suất theo quy mô

- Phương pháp mua sắm :

Hành vi mua nước ngọt có ga có thể xếp vào dạng hành vi mua sắm thông th ường và/hoặc hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng th ường diễn ra nhanh chóng,

đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể

Cách mua sắm này ảnh hưởng nhiều tới lượng cầu của mỗi công ty Thậm chí một khách hàng rất trung thành của Coca Cola, luôn ca ngợi và ủng hộ Coca Cola cũng có thể chuyển sang mua sản phẩm của Pepsi chỉ trong một tích tắc quyết định (có thể vì ng ười đó không tìm mua đ ược sản phẩm của Coke tại thời điểm đó, hay đơn giản chỉ là vì họ muốn dùng thử sản phẩm của Pepsi) Các công

ty luôn phải đối mặt với sự thất th ường đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại trở thành cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của công ty

- Tính chu kỳ và thời vụ :

điều này được thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh n ước ngọt Cầu về nước ngọt tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN) Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng l ượng cầu khổng lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau

đầu nghĩ cách để thu hút khách hàng

4/ Các loại đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị tr ường Việt Nam

Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam

Coca Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 tại thị tr ường miền Nam Sau một thời gian dài vắng bóng, Coca Cola trở lại Việt Nam năm 1994, trong vòng 24 giờ đồng hồ sau khi lệnh cấm vận đ ược bãi bỏ Sản phẩm nước ngọt có ga của công ty Coca Cola chiếm 65 % thị phần trong tổng số 80 triệu dân

Công ty Coca Cola Việt Nam là sự hợp nhất của 3 nhà máy đóng chai của Coca Cola tại Hà Tây, Đà Nẵng và tp.Hồ Chí Minh, tất cả đều thuộc

sở hữu của Coca-Cola Indochina Pte Ltd.

Hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam có khoảng 2000 nhân công, đồng thời cũng tạo ra khoảng 25

000 việc làm ở những ngành liên quan Từ năm 1994, Coca Cola đã đầu t ư hơn 150 triệu USD để phát triển thị trường

Các nhãn hiệu của Coca Cola hiện có tại thị tr ường Việt Nam gồm có:

Coca-Cola, Diet Coke™, Sprite, Fanta, (nước ngọt có ga) và Schweppes (nước soda), Joy (nước uống tinh khiết) Crush (nước ngọt không có ga), Samurai (n ước tăng lực)

4.1/ Cạnh tranh nhãn hiệu

Đối thủ cạnh tranh số một của Coke tại thị tr ường Việt Nam cũng như trên toàn thế giới là Pepsi Cola Khách hàng mục tiêu của Coca Cola và Pepsi đều là giới trẻ Trong ngành kinh doanh n ước

giải khát có ga, Coca Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại n ước ngọt có ga với các hương vị cola, cam, chanh, dâu …, (các nhãn hiệu cạnh tranh của Pepsi là:

Pepsi cola, 7 up, Mirinda), giá cả tương đương, chiến lược phân phối tương

tự nhau (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đ ưa sản phẩm rộng rãi trên

toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng), Sự cạnh tranh giữa

Coke và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các ch ương trình xúc tiến hỗn

hợp, mặc dù vậy ngay cả các chương trình xúc tiến của hai hãng đôi khi

cũng theo kiểu “ăn miếng trả miếng”

Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi trong nhiều năm qua đã trở thành

một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó đ ược gọi là “cuộc

chiến cola” (“Cola war”)

4.2/ Cạnh tranh ngành

Trong ngành sản xuất n ước ngọt có gaz tại Việt Nam, ngoài Pepsi, Coca Cola gặp phải một số đối thủ cạnh tranh sau đây:

* Công ty cổ phần n ước giải khát Sài Gòn (Tribeco):

- Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt có gaz hương vị cola, chanh, cam (lon nhôm 330ml hoặc chai nhựa 1,25l) Giá cả tương đương với sản phẩm của Coca Cola

- Thị trường trong nước: Toàn quốc

* Công ty TNHH Lan Hương (Hải Phòng)

- Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt có ga các hương vị cola, chanh (lon nhôm 330ml) Giá rẻ hơn so với sản phẩm của Cola Cola

- Thị trường trong nước: chủ yếu ở Hải Phòng

* Công ty TNHH Tân Quang Minh - Bidrico

- Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt có ga hương vị cola, cam, chanh, vải, xơri (chai 1,25l)

- Thị trường trong nước: chủ yếu ở miền Trung và miền Nam

* Công ty Chương Dương (thành phố Hồ Chí Minh)

- Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt có ga hương vị cola, xá xị (chai 240ml)

- Thị trường trong nước: thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Tây

… và nhiều công ty khác

Trong cuộc điều tra qua mạng internet của March Quick (địa chỉ mạng: www.quickmarch.com) về việc so sánh sự ưa thích giữa Coca Cola và Pepsi của khách hàng trên toàn thế giới năm 2001, (phần trái tim khách hàng), kết quả là Coca Cola chiếm 178233 trong tổng số 301944 sự lựa chọn

Quick March Millenium Poll

Coke vs Pepsi

Final Result for the year 2001 Total entries: 301944

Pepsi:123711

(Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com )

4.3/ Cạnh tranh công dụng

Với công dụng giải khát, sản phẩm của Coca Cola có các đối thủ cạnh tranh sau đây:

Các sản phẩm n ước ngọt có ga (với các công ty đã đề cập ở trên)

Các sản phẩm n ước ngọt không ga: có thể liệt kê một số công ty:

* Công ty TNHH nước giải khát Delta

- Sản phẩm cạnh tranh: nước trái cây cô đặc, nước trái cây tươi các loại

- Thị trường trong nước: toàn quốc

* Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế

- Sản phẩm cạnh tranh: nước trái cây tươi các loại, nước yến, sâm (nhãn

hiệu Wonderfarm)

- Thị trường trong nước: toàn quốc

* Nhà máy bia - nước giải khát Bến Thành

- Sản phẩm cạnh tranh: nước tăng lực Number 1

- Thị trường trong nước: toàn quốc

Các sản phẩm n ước khoáng

Các sản phẩm chè, cà phê

Các sản phẩm bia

Các sản phẩm sữa uống

Các sản phẩm kem ăn

Ngoài các công ty, nhà máy hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola còn có các đối

thủ cạnh tranh là các công ty n ước ngoài có sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam,

hay các hộ gia đình, các cơ sở sản xuất t ư nhân những sản phẩm nói trên

4.4/ Cạnh tranh chung

Đây là sự cạnh tranh giành tỷ lệ nhất định trong ngân sách chi tiêu diễn ra ở phía

người mua ,người tiêu dùng ở đây, ta xác định đ ược khách hàng mục tiêu của

Coca Cola là giới trẻ, do đó các đối thủ cạnh tranh chung của Coca Cola là những

công ty cùng kiếm tiền ở đoạn thị tr ường này

Một khách hàng trẻ có cầu sử dụng rất nhiều hàng hoá, dịch vụ, tuy nhiên có thể tập trung vào những nhóm sản phẩm chính sau:

- Thực phẩm

- Đồ may mặc

- Sách báo

- Hàng hoá, dịch vụ phục vụ giải trí

Nước ngọt có gaz là một loại thực phẩm, do vậy khi đề cập tới sự cạnh tranh của ngành giải khát nước ngọt có gaz thì có thể đề cập tới sự cạnh tranh trong việc giành ngân sách chi tiêu cho loại tiêu dùng thiết yếu, tức là cho thực phẩm Vì hàng ngày người tiêu dùng đều có một khoản giành cho việc sử dụng những sản phẩm thiết yếu, chính vì thế trong sự cạnh tranh đó thì việc cố gắng giành càng nhiều ngân sách cho việc chi tiêu các sản phẩm có của ng ười tiêu dùng thì đó chính là

sự thành công của các công ty sản xuất Do vậy công ty Coca Cola Việt Nam sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang sản xuất, bán các loại thực phẩm thoã mãn nhu cầu của khách hàng là đối thủ cạnh tranh của mình