BÀI TẬP QUẢN TRỊ MAKETING PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh 2 6 PHN TíCH Sự CạNH TRANH TRONG NGNH KINH DOANH NƯớC NGọT cĩ ga TạI VIệT NAM 1/ Cc yếu tố ảnh hưởng tới cung của ngnh - Nguyn vật liệu: Nguyn liệu đầu vo của ngnh kinh doanh nước ngọt chủ yếu l những hng hĩa thơng thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm l chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng nhơm hoặc thiếc), khơng phải l những nguyn liệu đặc chủng. Đi ểm khc biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi cơng ty nằm ở nguồn nguyn liệu tạo ra hương vị ring cho từng sản phẩm. Cơng ty cần phải cĩ mạng lưới marketing với nh cung cấp nguyn liệu lu di, đảm bảo v xy dựng mối quan hệ tốt với nh cung cấp. Những cơng ty lớn v nhiều kinh nghiệm trn thị trường như Coca Cola hay Pepsi chiếm ưu thế lớn hơn do cĩ được những nh cung cấp lu năm, đng tin cậy. - Cơng nghệ: Cơng nghệ sản xuất nước ngọt khơng qu phức tạp, sự thay đổi cơng nghệ khơng diễn ra thường xuyn như một số ngnh khc, do vậy cc cơng ty trong ngnh khơng gặp phải khĩ khăn nhiều trong việc xy dựng dy chuyền sản xuất, tuy nhin cần phải cĩ số vốn tương đối lớn khi tham gia vo ngnh. Điểm quan trọng ở đy l cơng thức pha chế của cc sản phẩm. Một lần nữa, cc cơng ty lớn v nhiều kinh nghiệm lại cĩ thế mạnh hơn do cĩ số vốn lớn, cc cơng thức pha chế được nghin cứu qua nhiều năm. Hiện nay, vấn đề bảo vệ mơi trường đường đặt ra ngy cng cấp thiết đối với t ất cả cc ngnh sản xuất trn tồn cầu, địi hỏi cc cơng ty phải đầu tư cơng nghệ, tạo ra những sản phẩm ph hợp với thị trường, mặt khc đảm bảo cc yu cầu về bảo vệ mơi trường, vì vậy cc cơng ty cĩ nguồn vốn lớn sẽ cĩ ưu thế hơn. - Đặc điểm của yếu tố sản xu ất - Cc nguyn tắc kinh doanh - Khuơn khổ php lý: Trong những năm gần đy cc chính sch của nh nước trở nn thơng thống hơn đối với cc hoạt động sản xuất kinh doanh, đ tạo ra cc hnh lang php lí để thu ht vốn, khuyến khích đầu tư cho cc ngnh sản xuất, tạo điều kiện cho cc doanh nghiệp pht triển, tạo ra một mơi trường kinh doanh rất thuận lợi cho cc nh sản xuất kinh doanh, trong đĩ cĩ ngnh kinh doanh nước ngọ t cĩ ga. Việc tham gia vo AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cũng như thch thức cho tất cả cc doanh nghiệp, như : việc nhập cc nguyn liệu đầu vo phục vụ cho sản xuất cĩ thể sẽ dễ dng hơn nhưng cc sản phẩm trong nước sẽ cĩ thm những đối thủ cạnh tranh mới từ cc nước cng tham gia AFTA - Thi độ của doanh nghiệp 2/ Cc yếu tố ảnh h ưởng tới cầu của ngnh - Mức co dn của cầu về gi: Gi cả cĩ sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh hưởng đĩ l khơng đng kể vì nước giải kht l loại hng hố tiu dng thơng thường, mặt khc gi của một sản phẩm thường khơng cao. Tuy nhin tại một thị trường m phần lớn ng ười mua cịn cĩ mức thu nhập trung bình như ở Việt Nam thì gi cả cũng trở thnh một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu. Coca Cola vo thời điểm năm 1996, 1997 đ hạ gi thnh sản phẩm của mình trong một thời gian di tại thị trường Việt Nam, nhờ đĩ đ chiếm được thị phần rộng lớn, đnh bại cc cơng ty sản xuất nước ngọt cĩ ga trong n ước, v “lấn sn” đối thủ cạnh tranh số 1 l Pepsi, mặc d trước đĩ Pepsi đang chiếm ưu thế (tại Việt Nam). Xu hướng trong tương lai, gi cả sẽ ngy cng ít ảnh hưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung tc của x hội ngy cng tăng, theo đĩ nhu cầu mong muốn của khch hng sẽ hướng nhiều hơn vo chất lượng sản Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh 3 phẩm dịch vụ, đối với ngnh kinh doanh nước giải kht thì đĩ l sở thích về hương vị hay phong cch tiu dng… Do đĩ, cc hng lớn như Coca Cola hay Pepsi khơng thể tiếp tục cạnh tranh bằng gi như trước, ngược lại cc cơng ty nhỏ hơn, vốn ít hơn cĩ thể yn tm tập trung đầu tư cho chất lượng sản phẩm, hình ảnh cũng như uy tín của cơng ty. - Sự tồn tại cc sả n phẩm thay thế: Trong ngnh kinh doanh nước giải kht, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do cĩ rất nhiều cc đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thường xuyn đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khc. Khch hng cĩ nhiều cơ hội lựa chọn v những sản phẩm lại thường khơng cĩ sự khc biệt lớn, khch hng cĩ thể dễ dng chuyển t ừ sản phẩm ny sang sản phẩm khc, do vậy cc cơng ty phải luơn cố gắng nỗ lực khơng ngừng. Số lượng sản phẩm thay thế trn thị trường nước ngọt (v thị trường nước giải kht) sẽ ngy cng gia tăng, do đĩ sự đe dọa đối với cc sản phẩm hiện cĩ cũng theo đĩ tăng ln. Tuy nhin xu hướng tiu dng lại hướng vo những sở thích ring, hay phong cch ring, đặ c biệt l ở giới trẻ - khch hng chủ yếu của cc sản phẩm nước ngọt. Họ cĩ thể tiu dng sản phẩm khơng chỉ vì chất lượng hay gi cả sản phẩm, nĩ cịn cĩ thể l sự thể hiện c tính ring của mỗi người. Điều đĩ vừa l cơ hội, vừa cĩ thể l rủi ro cho cc cơng ty trong ngnh. Những cơng ty tạo dựng đượ c hình ảnh ring cho mình sẽ l cơng ty chiến thắng. - Mức độ tăng trưởng: Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước ngọt cĩ xu hướng tiếp tục gia tăng do số lượng trẻ em v thanh nin ngy cng tăng, mặt khc đời sống của người dn khấm kh hơn, người ta khơng chỉ ch trọng đến những thực phẩm thiết yếu hng ngy như cơm, gạo…,nhu cầu về nướ c ngọt cũng tăng ln. Đy l một cơ hội dnh cho tất cả cc cơng ty trong ngnh. Đối với cc cơng ty lớn như Coca Cola hay Pepsi thì họ cịn cĩ một lợi thể (điểm mạnh) vì số vốn lớn, cĩ thể mở rộng sản xuất v đạt đựơc hiệu suất theo quy mơ. - Phương php mua sắm: Hnh vi mua nước ngọt cĩ ga cĩ thể xếp vo dạng hnh vi mua sắm th ơng thường v/hoặc hnh vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, v qu trình mua của một khch hng thường diễn ra nhanh chĩng, đơi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu v đi tới quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Cch mua sắm ny ảnh hưởng nhiều tới lượng cầu của mỗi cơng ty. Thậm chí một khch hng rất trung thnh của Coca Cola, luơn ca ngợi v ủng hộ Coca Cola cũng cĩ thể chuyể n sang mua sản phẩm của Pepsi chỉ trong một tích tắc quyết định (cĩ thể vì người đĩ khơng tìm mua được sản phẩm của Coke tại thời điểm đĩ, hay đơn giản chỉ l vì họ muốn dng thử sản phẩm của Pepsi). Cc cơng ty luơn phải đối mặt với sự thất thường đĩ của khch hng, tuy nhin điều đĩ lại trở thnh cơ hội tìm ki ếm những khch hng mới, phụ thuộc vo năng lực của cơng ty. - Tính chu kỳ v thời vụ: điều ny được thể hiện kh r trong ngnh kinh doanh nước ngọt. Cầu về nước ngọt tăng ln vo ma nĩng hay những dịp lễ hội v giảm mạnh vo ma lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vo ma nĩng, cơng ty phải cố gắng đp ứng lượng cầu khổng lồ thì vo ma lạ nh, họ lại phải đau đầu nghĩ cch để thu ht khch hng. 4/ Cc loại đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại thị trường Việt Nam Giới thiệu chung về Coca Cola Việt Nam Coca Cola lần đầu tin xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 tại thị trường miền Nam. Sau một thời gian di vắng bĩng, Coca Cola trở lại Việt Nam năm 1994, trong vịng 24 giờ đồng hồ sau khi lệnh c ấm vận được bi bỏ. Sản phẩm nước ngọt cĩ ga của cơng ty Coca Cola chiếm 65 % thị phần trong tổng số 80 triệu dn. Cơng ty Coca Cola Việt Nam l sự hợp nhất của 3 nh my đĩng chai của Coca Cola tại H Ty, Đ Nẵng v tp.Hồ Chí Minh, tất cả đều thuộc sở hữu của Coca-Cola Indochina Pte. Ltd. Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh 4 Hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam cĩ khoảng 2000 nhn cơng, đồng thời cũng tạo ra khoảng 25 000 việc lm ở những ngnh lin quan. Từ năm 1994, Coca Cola đ đầu tư hơn 150 triệu USD để pht triển thị trường. Cc nhn hiệu của Coca Cola hiện cĩ tại thị trường Việt Nam gồm cĩ: Coca-Cola, Diet Coke™, Sprite, Fanta, (nước ngọt cĩ ga) v Schweppes (nước soda), Joy (nước uống tinh khiết) Crush (nước ngọt khơng cĩ ga), Samurai (nước tăng lực) 4.1/ Cạnh tranh nhn hiệu Đối thủ cạnh tranh số một của Coke tại thị trường Việt Nam cũng như trn tồn thế giới l Pepsi Cola. Khch hng mục tiu của Coca Cola v Pepsi đều l giới trẻ. Trong ngnh kinh doanh nước giải kht cĩ ga, Coca Cola v Pepsi cĩ cng danh mục sản phẩm l cc loại nước ngọt cĩ ga với cc hương vị cola, cam, chanh, du…, (cc nhn hiệu cạnh tranh của Pepsi l: Pepsi cola, 7 up, Mirinda), gi cả tương đương, chiến l ược phn phối tương tự nhau (sử dụng knh phn phối đa cấp độ, đưa sản phẩm rộng ri trn tồn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiu dng), Sự cạnh tranh giữa Coke v Pepsi chỉ cịn l sự cạnh tranh của cc chương trình xc tiến hỗn hợp, mặc d vậy ngay cả cc chương trình xc tiến của hai hng đơi khi cũng theo kiểu “ăn miếng trả miếng”. Sự cạnh tranh giữa Coca Cola v Pepsi trong nhi ều năm qua đ trở thnh một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhn hiệu, nĩ được gọi l “cuộc chiến cola” (“Cola war”) 4.2/ Cạnh tranh ngnh Trong ngnh sản xuất nước ngọt cĩ gaz tại Việt Nam, ngồi Pepsi, Coca Cola gặp phải một số đối thủ cạnh tranh sau đy: * Cơng ty cổ phần nước giải kht Si Gịn (Tribeco): - Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt cĩ gaz hương vị cola, chanh, cam (lon nh ơm 330ml hoặc chai nhựa 1,25l). Gi cả tương đương với sản phẩm của Coca Cola. - Thị trường trong nước: Tồn quốc * Cơng ty TNHH Lan Hương (Hải Phịng) - Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt cĩ ga cc hương vị cola, chanh (lon nhơm 330ml). Gi rẻ hơn so với sản phẩm của Cola Cola. - Thị trường trong nước: chủ yếu ở Hải Phịng * Cơng ty TNHH Tn Quang Minh - Bidrico - Sản phẩm cạnh tranh: N ước ngọt cĩ ga hương vị cola, cam, chanh, vải, xơri (chai 1,25l). - Thị trường trong nước: chủ yếu ở miền Trung v miền Nam * Cơng ty Chương Dương (thnh phố Hồ Chí Minh) - Sản phẩm cạnh tranh: Nước ngọt cĩ ga hương vị cola, x xị (chai 240ml) - Thị trường trong nước: thnh phố Hồ Chí Minh v cc tỉnh miền Ty. … v nhiều cơng ty khc Trong cuộc điều tra qua mạng internet của March Quick (địa chỉ mạng: www.quickmarch.com) về việc so snh sự ưa thích giữa Coca Cola v Pepsi của khch hng trn tồn thế giới năm 2001, (phần tri tim khch hng), kết quả l Coca Cola chiếm 178233 trong tổng số 301944 sự lựa chọn. Quick March Millenium Poll Coke vs. Pepsi Final Result for the year 2001 Total entries: 301944 Coca-Cola:178233 Pepsi:123711 Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh 5 (Số liệu thu thập từ trang web: www.quickmarch.com ) 4.3/ Cạnh tranh cơng dụng Với cơng dụng giải kht, sản phẩm của Coca Cola cĩ cc đối thủ cạnh tranh sau đy: Cc sản phẩm nước ngọt cĩ ga (với cc cơng ty đ đề cập ở trn) Cc sản phẩm nước ngọt khơng ga: cĩ thể liệt k một số cơng ty: * Cơng ty TNHH nước giải kht Delta - Sả n phẩm cạnh tranh: nước tri cy cơ đặc, nước tri cy tươi cc loại. - Thị trường trong nước: tồn quốc. * Cơng ty cơng nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế - Sản phẩm cạnh tranh: nước tri cy tươi cc loại, nước yến, sm (nhn hiệu Wonderfarm) - Thị trường trong nước: tồn quốc * Nh my bia - nước giải kht Bến Thnh - Sản phẩm cạnh tranh: nước tăng lực Number 1 - Thị trường trong nước: tồn quốc. Cc sản phẩm nước khống Cc sản phẩm ch, c ph Cc sản phẩm bia Cc sản phẩm sữa uống Cc sản phẩm kem ăn Ngồi cc cơng ty, nh my hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola cịn cĩ cc đối thủ cạnh tranh l cc cơng ty nước ngồi cĩ sản phẩm nhập khẩu vo Việt Nam, hay cc hộ gia đình, cc cơ sở sản xuất tư nhn những sản phẩm nĩi trn. 4.4/ Cạnh tranh chung Đy l sự cạnh tranh ginh tỷ lệ nhất định trong ngn sch chi tiu diễn ra ở phía người mua ,người tiu dng. ở đy, ta xc định được khch hng mục tiu của Coca Cola l giới trẻ, do đĩ cc đối thủ cạnh tranh chung của Coca Cola l những cơng ty cng kiếm tiền ở đoạn thị trường ny. Một khch hng trẻ cĩ cầu sử dụng r ất nhiều hng hố, dịch vụ, tuy nhin cĩ thể tập trung vo những nhĩm sản phẩm chính sau: - Thực phẩm - Đồ may mặc - Sch bo - Hng hố, dịch vụ phục vụ giải trí Nước ngọt cĩ gaz l một loại thực phẩm, do vậy khi đề cập tới sự cạnh tranh của ngnh giải kht nước ngọt cĩ gaz thì cĩ thể đề cập tới sự cạ nh tranh trong việc ginh ngn sch chi tiu cho loại tiu dng thiết Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh 6 yếu, tức l cho thực phẩm. Vì hng ngy người tiu dng đều cĩ một khoản ginh cho việc sử dụng những sản phẩm thiết yếu, chính vì thế trong sự cạnh tranh đĩ thì việc cố gắng ginh cng nhiều ngn sch cho việc chi tiu cc sản phẩm cĩ của người tiu dng thì đĩ chính l sự thnh cơng của cc cơng ty sản xuất . Do vậy cơng ty Coca Cola Việt Nam sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những cơng ty đ ang sản xuất, bn cc loại thực phẩm thỗ mn nhu cầu của khch hng l đối thủ cạnh tranh của mình . BÀI TẬP QUẢN TRỊ MAKETING PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh. thế: Trong ngnh kinh doanh nước giải kht, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do cĩ rất nhiều cc đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm phải thường xuyn đối mặt