TRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH TÁI TUNG SẢN PHẨMTIPO TRỨNG SỮA BAO BÌ MỚITRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH TÁI TUNG SẢN PHẨMTIPO TRỨNG SỮA BAO BÌ MỚITRUYỀN THÔNG CHIẾN DỊCH TÁI TUNG SẢN PHẨMTIPO TRỨNG SỮA BAO BÌ MỚI
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP TRUYỀN THƠNG CHIẾN DỊCH TÁI TUNG SẢN PHẨM TIPO TRỨNG SỮA BAO BÌ MỚI Hà Nội, tháng 10/2019 PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BỐI CẢNH A a ● ● ● ● ● Tổng quan Hữu Nghị LỊCH SỬ ● Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHIFOOD), tiền thân Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, thành lập thức hoạt động vào ngày 8/12/1997 Sau năm hoạt động, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị cổ phần hóa đổi tên thành Công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị ● Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có chi nhánh, nhà máy Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, 140.000 cửa hàng bán lẻ toàn quốc SẢN XUẤT ● Để đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, tất nguyên liệu đầu vào Hữu Nghị kiểm tra nghiêm ngặt Các nguyên liệu đầu vào quy trình sản xuất Hữu Nghị nhập từ nước uy tín hàng đầu giới Cho nên khẳng định rằng, sản phẩm Hữu Nghị không mang lại giá trị dinh dưỡng, an tồn, tiện ích, tiện lợi cho người tiêu dùng mà thân thiện với mơi trường ● Bên cạnh đó, Hữu Nghị Food trọng nghiên cứu thị trường tâm lý tiêu dùng khách hàng để đáp ứng ngày cao nhu cầu phong phú người tiêu dùng, từ ngày khẳng định vị hàng đầu Hữu Nghị ngành kẹo Việt Nam b Tổng quan Tipo ( đánh giá đặc tính bật Tipo) Xuất phát từ mong muốn tạo bánh trứng thơm ngon, bổ dưỡng, Bánh trứng Tipo Hữu Nghị Food sản xuất từ 100% nguyên liệu trứng gà tươi nguyên chất, tăng cường thêm lượng sữa bột, kết hợp với công thức ba không “Không chất bảo quản - Không chất tạo tổng hợp – Không chất tạo màu nhân tạo” Bánh trứng Tipo nhiều nhóm khách hàng u thích đặc biệt thích hợp cho bữa sáng, lúc bận rộn hay buổi dã ngoại bạn bè, người thân, tranh thủ dùng giải lao văn phòng, trường học… Đặc biệt, với người thích dùng loại thực phẩm sản phẩm bánh trứng Tipo lôi họ nhờ giữ hương vị đặc trưng trứng B NGHIÊN CỨU a Môi trường ngành bánh kẹo VN Ngành bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Sau khủng hoảng, hồi phục kinh tế tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng bánh kẹo GDP bình quân đầu người tăng, thu nhập người dân tăng nên họ sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm bánh kẹo ● => Tốc độ tăng trưởng doanh số ngành bánh kẹo ước đạt 8-10% năm tới Tính chất mùa vụ rõ rệt: Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh từ Tháng âm lịch - tết nguyên đán với dòng sản phẩm mang hương vị truyền thống; giảm sức tiêu thụ vào giai đoạn sau Tết bắt đầu thời tiết nắng nóng b Phân tích SWOT Tipo ● Đối thủ cạnh tranh Bánh trứng nướng Kito - Bảo Ngọc ● Thương hiệu Bảo Ngọc: ● Ra đời vào năm 1986 với tiền thân sở sản xuất – Bảo Ngọc biết đến với sản phẩm bánh tươi nước ● Hiện nay, Bảo Ngọc có 50 sản phẩm khác nhau, đa dạng hương, vị, mẫu mã Từ loại bánh công nghiệp như: Kito, Kisshu, Quy bơ với vị thơm, thanh, giòn tan… Đến bánh tươi: Sandwich, Phi Cốm, Cuộn kem, Bông lan, Gato… mềm, mịn thơm ngon ● HỆ THỐNG PHÂN PHỐI – 17.000 cửa hàng bao phủ 20 tỉnh thành *GT hệ thống bán hàng truyền thống không tập trung chợ, đại lý, cửa hàng MT hệ thống bán hàng lớn, tập trung có mơ hình quản lý đại ● Sản phẩm: Bánh trứng nướng Kito Công nghệ sản xuất: theo cơng nghệ đại, khơng chứa hóa chất, chất bảo quản độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng ● Bao bì: ● Thiết kế dạng hộp vuông sang trọng với tông màu chủ đạo đỏ vàng tựa màu cờ tổ quốc Việt Nam, bên gói nhỏ tiện lợi ● ● Gía thành: 55.000/ hộp 280g Bánh trứng sữa Belgi - Tràng An ● ● ● ● ● ● Thương hiệu Tràng An: Tràng An phân nhánh nối tiếp phát triển từ Xí nghiệp kẹo Hà Nội (1975) - Nhà máy kẹo Hà Nội (1989) - Công ty Bánh kẹo Tràng An (1991) Nhiều năm qua người tiêu dùng biết tới Tràng An với sản phẩm kẹo Hương cốm, đặc trưng hương cốm làng Vòng Hà Nội Cũng từ sản phẩm mũi nhọn truyền thống tới Tràng An phát triển nhiều mẫu mã sản phẩm phù hợp với vị người Việt Nam như: Bánh Belgi, bánh Quế, Bánh Pháp, Bánh Gạo, kẹo Dừa nhiều sản phẩm đặc biệt khác HỆ THỐNG PHÂN PHỐI công ty thực phẩm Việt Nam, sở hữu hệ thống với 97 nhà phân phối 48.000 điểm bán lẻ toàn quốc Sản phẩm bánh trứng sữa Belgi: Công nghệ sản xuất: Được chuyển giao công nghệ từ nghệ nhân danh tiếng Vương quốc Bỉ, sản phẩm bánh Belgi trứng sữa làm từ 100% trứng gà tươi Dabaco kiểm duyệt nghiêm ngặt vệ sinh an tồn thực phẩm, sữa bị tiêu chuẩn Vietgap từ cao nguyên Mộc Châu, bột mỳ hảo hạng Bánh trứng sữa Belgi công thức đột phá bổ sung canxi (giúp hệ xương) DHA (giúp phát triển trí não) Bao bì: Bao bì dạng túi màu be sáng sang trọng đậm chất quốc tế, có thiết kế nhìn vào bên gói bánh nhỏ tiện lợi mang du lịch chuyến dã ngoại ● Gía thành: 23.000/ túi 250g ● - Bánh Bơ Trứng Richy - Richy ● Thương hiệu Richy: ● Ra đời từ năm 2001, Thương hiệu Việt đa dạng với dòng sản phẩm bánh gạo, bánh trứng, bánh yến mạch, bánh cookies có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, khách hàng tin dùng nhiều năm qua ● Đầu tư mạnh mẽ vào dây chuyền công nghệ đại Tây Ban Nha Hàn Quốc, Richy Group sở hữu công nghệ sản xuất đại giới Từ cho đời sản phẩm tuyệt hảo, phù hợp với đối tượng người tiêu dùng ● Hệ thống phân phối: 105 nhà phân phối 63 tỉnh thành nước; 80.000 điểm bán bao gồm hệ thống siêu thị lớn ● ● Sản phẩm bánh bơ trứng Richy Công nghệ sản xuất: sản xuất theo công nghệ đại, khâu từ tuyển chọn nguyên liệu tới chế biến diễn khép kín giám sát kiểm tra nghiêm ngặt, khơng chứa hóa chất, chất bảo quản độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng ● Bao bì: Thiết kế dạng túi lớn với tông màu vàng đậm đẹp mắt tựa kết hợp bơ trứng tạo cảm giác ngon miệng bên túi nhỏ tiện lợi ● Gía thành: 36.000/ túi 270g ● Rút SWOT TIPO STRENGTH ● Đứng hàng đầu thị phần bánh trứng suốt gần 20 năm, người tiêu dùng tin tưởng ● Quy trình sản xuất đại với nguyên vật liệu nhập từ nước ● Mạng lưới phân phối rộng rãi, dễ tiếp cận người tiêu dùng WEAKNESS ● Thiết kế bao bì lỗi mốt ● Chưa tiếp cận đến khách hàng trẻ trung, đại ● Chưa đẩy mạnh truyền thông social media OPPORTUNITY ● Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, đại ● Người Việt Nam ưu tiên hàng Việt Nam THREAT ● Khó thay đổi nhận thức giới trẻ sản phẩm có hương vị truyền thống ● Ngày nhiều đối thủ cạnh tranh với cơng thức tương tự ● Có nhiều doanh nghiệp nước nhập với nhiều sản phẩm lạ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG a Mục tiêu truyền thông ● ● ● ● Mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu: Đưa sản phẩm bánh TiPo trứng sữa bao bì thành thương hiệu đứng đầu nhắc đến sản phẩm đồ ăn vặt gắn liền với tuổi thơ dành cho giới trẻ đại Mục tiêu thu hút khách hàng mới: tăng 10-15% lượng khách hàng giới trẻ Gia tăng trung thành (loyalty) tình cảm với thương hiệu (brand love): 5/10 người độ tuổi từ 18-27 sử dụng sản phẩm sản phẩm TiPo trứng sữa bao bì cũ tin tưởng tiếp tục lựa chọn sản phẩm TiPo bao bì Tăng gấp đơi lợi nhuận vòng năm Lý giải lựa chọn mục tiêu: HIỆN TRẠNG Sản phẩm bánh TiPo trứng sữa bao bì cũ có mặt thị trường khoảng 10 năm khơng có thay đổi ● Sản phẩm TiPo trứng sữa bao bì lịng giới trẻ Hàn Quốc với lượt tìm kiếm lọt top Instagram, khơng khó để tìm sản phẩm nhiều cửa hàng bán lẻ siêu thị tiện lợi Hàn Quốc CHIẾN LƯỢC MARKETING CHUNG Định vị thương hiệu: Thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam a Tầm nhìn: Hướng tới việc trở thành doanh nghiệp top đầu Việt Nam đem b nét sắc văn hóa truyền thống dân tộc ngồi giới Sứ mệnh: Tạo sản phẩm đem lại cảm giác quen thuộc cho không c thành viên gia đình mà cịn mối quan hệ gắn bó gia đình => Thấy Hữu Nghị thấy ấm áp, gần gũi, thân quen Thị trường mục tiêu: Thị trường bánh kẹo nội địa với phân khúc: bình dân, d trung cấp, cao cấp ● b) Xác định đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu Chân dung ● Từ 12 đến 18 tuổi: Quyết định độ tuổi bị ảnh hưởng bạn bè xung quanh nhiều, dễ dàng học theo trào lưu mới, khả đánh giá lựa chọn sản phẩm bắt đầu có yêu cầu thẩm mỹ (màu sắc, kiểu dáng,…) ● Từ 18 đến 27 tuổi: Đây nhóm cơng chúng độ tuổi trẻ trung, động bận rộn, thường khơng có nhiều thời gian chăm lo cho sức khỏe thân cho gia đình ● Đặc điểm tâm lý bật (niềm tin, thái độ…) Niềm tin: ● Khách hàng tin sản phẩm tốt sản phẩm có mặt thị trường lâu năm ● Giới trẻ tin ăn vặt với bạn bè, người thân thêm vui vẻ nhiều lượng, giúp kết nối người lại với ● Sản phẩm có bao bì ấn tượng có hương vị thơm ngon ● Thái độ: Khách hàng có thái độ tin tưởng hàng Việt Nam truyền thống chất lượng cao ● Giới trẻ ln có thích thú sản phẩm có mẫu mã đẹp, lạ, mẻ, thể cá tính độc đáo ● Ủng hộ sản phẩm mà người có ảnh hưởng sử dụng làm gương mặt đại diện Đặc điểm hành vi liên quan đến sản phẩm (lợi ích tìm kiếm, tình tiêu dùng, thói quen mua, mức chi tiêu…) ● ● ● ● ● Lợi ích tìm kiếm: ● Mua để ăn ● Mua để thể thân ● Mua để tặng Tình tiêu dùng: ● Mua theo thói quen: sản phẩm bánh Tipo có mặt từ lâu, có lượng khách hàng trung thành, bên cạnh khách hàng cịn có thói quen mua theo thương hiệu, đặc biệt vào kiện năm ● Mua ngẫu hứng: khách hàng mua hàng khơng có chủ đích, cần thấy có hấp dẫn từ phía sản phẩm (nhóm KH thường tuổi trẻ có suy nghĩ nơng nổi) ● Mua theo thời vụ: - Vào dịp đặc biệt: lễ tết khách hàng thường có xu hướng mua bánh tipo để thờ cúng, biếu tặng nhiều - Khi có ưu đãi, sale: chương trình ưu đãi giảm giá mở ra, giá giảm mua tặng tặng kèm… - Theo xu hướng: thấy bạn bè, người thân xung quanh mua/ đăng tải trang mạng xã hội Thói quen mua: ● Thường mua siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa ● Mua với số lượng ít, khoảng 1-2 hộp/lần ● Hay có xu hướng tìm hiểu sản phẩm qua internet trước mua ● Mua nhiều có khuyến mại ● Mua với số lượng lớn mà giá rẻ Mức chi tiêu: trung bình (10k-40k) ● Ăn vặt ngẫu hứng ( phần nhỏ loại 48g - chiếc) ● Ăn sáng bữa nhẹ ( 80g ) ● Tặng ( loại package giấy 125g, 250g) ● Ăn số lượng lớn - thành nhiều lần với nhiều người (115g, 220g, 250g ) ● Beat (850K lượt thích 10K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 5tr/ post x2 3.2.2: KOLS (36tr) Giai đoạn 1: Share (13tr) ● Loan Hoàng (Heo Mi Nhon) (325K lượt theo dõi, 3.2K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 1tr/ ● Trúc nhân (330K lượt theo dõi, 2.8K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 2tr/ ● Misthy (3M lượt theo dõi, 32K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 10tr/ ● Hoàng Yến Chibi (945k lượt theo dõi, 2.7K lượt tương tác trung bình) Chi phí: th trọn gói Giai đoạn 2: (Đăng với content có sẵn) (23tr) ● Lê Bảo (430K lượt theo dõi, 110K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 5tr/ post ● Misthy (3M lượt theo dõi, 32K lượt tương tác trung bình) Chi phí: 18tr/ post 3. KOLs (Product placement - reaction, ) (35tr) ● Schannel (2.29M lượt theo dõi, 5k lượt tương tác trung bình) ● Chi phí: 12tr/ post ● ● Ninh Tito (539k lượt theo dõi, 13k lượt tương tác trung bình) Chi phí: 8tr/post ● ● Trắng TV (1.85M lượt theo dõi, 8k lượt tương tác trung bình) Chi phí: 15tr/post MINI TALKSHOW (98tr) Mini talkshow BHD Phạm Ngọc Thạch (180ng) (18:00 - 22:00 ngày 26/12) ● Tiền phòng + chiếu phim + lcd frame standee kiện: 50tr ● 30 Hộp bánh tipo phát trước chiếu phim: 300.000 ● 60 túi quà tặng mang (3 bánh tipo + túi + thank you note có chữ ký hồng yến chibi) = 350.000 ● 30 cặp vé (ticket) dạng vé máy bay để lưu niệm = 350.000 ● ● MC Lê Anh Việt: 2tr ● ● Th ekip báo chí truyền thơng trọn gói: (kênh 14) ● Viết + lên quảng cáo trước sau event talkshow (5tr) ● PR báo chí, quay phim, chụp ảnh, hỗ trợ tổ chức event = 20tr Thuê dựng TVC (30s TVC cut ngắn teaser 15s): 20tr 6.3 KPI TRUYỀN THƠNG Báo chí THU HÚT (21/11/2019 15/12/2019) Kênh 14 Facebook ads Faceboo k KÍCH HOẠT (01/11/2019-20/11/2019) KOLs Fanpage Youtube KOLs OOH Bus, Banner, LCD/Frame, LED, Rạp chiếu phim, Standee - 8% người dùng 15 - 20% người dùng toàn quốc HN, HCM ~3 triệu ~ 5.5 triệu người tiếp người tiếp cận cận KOLs: Heo Mi Nhon, KOLs: Lê Bảo, Trúc Nhân, Misthy, Misthy ~ 142,000 lượt Hoàng Yến Chibi ~40, tiếp cận 700 lượt tiếp cận tuần: fanpages : Khơng sợ chó, Ngoa, Beat ~ 32,000 lượt tiếp cận KOLs: Schannel, Trắng TV, Ninhtito ~26,000 lượt tiếp cận TRẢI NGHIỆM VÀ LAN TOẢ (15/11/2019 31/12/2019) ~ 234 triệu lượt tiếp cận tuần: fanpages ~32,000 lượt tiếp cận Khảo sát: Anh/chị có nhận biết thương hiệu Bánh trứng Tipo qua quảng cáo ngồi trời khơng? ... chọn sản phẩm TiPo bao bì Tăng gấp đơi lợi nhuận vịng năm Lý giải lựa chọn mục tiêu: HIỆN TRẠNG Sản phẩm bánh TiPo trứng sữa bao bì cũ có mặt thị trường khoảng 10 năm khơng có thay đổi ● Sản phẩm. .. hàng mới: tăng 10-15% lượng khách hàng giới trẻ Gia tăng trung thành (loyalty) tình cảm với thương hiệu (brand love): 5/10 người độ tuổi từ 18-27 sử dụng sản phẩm sản phẩm TiPo trứng sữa bao bì. .. TRUYỀN THÔNG a Mục tiêu truyền thông ● ● ● ● Mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu: Đưa sản phẩm bánh TiPo trứng sữa bao bì thành thương hiệu đứng đầu nhắc đến sản phẩm đồ ăn vặt gắn liền với