Ngoài ra, như lý thuyết đề xuất các kết quả khác của việc nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu, chẳng hạn như chuyển đổi thương hiệu (brand switching) (Lam và cộ[r]
(1)0
Mã số: 486
Ngày nhận: 10/1/2018
Ngày gửi phản biện lần 1: /1 /2018 Ngày gửi phản biện lần 2:
Ngày hoàn thành biên tập: 26/2/2018 Ngày duyệt đăng: 26/2/2018
TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU LÊN CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN
ĐỔI THƢƠNG HIỆU
Nguyễn Quang Thu1 Trần Nguyễn Khánh Hải2
Tóm tắt:
Nghiên cứu nhằm kiểm định đánh giá vai trò yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mối quan hệ nhận dạng thương hiệu ý định chuyển đổi thương hiệu Các mối quan hệ kiểm chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị bán lẻ Kết cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời nhận dạng thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu khách hàng Nghiên cứu đề cập vai trò trung gian chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mối quan hệ nhận dạng thương hiệu ý định chuyển đổi thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu đưa kết luận hàm ý sách cho các doanh nghiệp hướng cứu
Từ khóa: chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu
1Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Email: ngthu57@gmail.com
(2)1 Abstract
This study aims to examine and evaluate the role of the brand - customer relationship quality in the context of the relationship between brand identification and brand switching intention These relationships are verified through a sample of 507 regular customers shopping at retail outlets The results show that brand identification has strong and parallel impacts on the brand - customer relationship quality; meanwhile at the same time, brand identification reduces customers’ brand switching intention This research also mentions the intermediary role of the relationship quality between branding – customers in the context of the relationship between brand identification and brand switching intention Finally, the study draws conclusions and implies policy for businesses and the future researches
Key word: brand identification, customer- brand relationship quality, brand switching intention
1 Đặt vấn đề
Thực tiễn kinh doanh cho thấy tầm quan trọng thương hiệu mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng với dịch vụ thành công (Ostrom cộng sự, 2010) Trong đó, vấn đề ni dưỡng mối quan hệ khách hàng thương hiệu có chất lượng cao điều quan trọng hàng đầu Đặc biệt, doanh nghiệp bán lẻ lĩnh vực dịch vụ, khách hàng thường phải đối mặt với không chắn, dẫn đến nhiều khả thất bại dịch vụ kết tiêu cực (Crosby cộng sự, 1990) Bên cạnh đó, việc thiết lập, phát triển mối quan hệ có chất lượng khách hàng thương hiệu để giảm thiểu chuyển đổi thương hiệu khách hàng quan trọng xây dựng kế hoạch marketing cho thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2010)
(3)2
Một số nghiên cứu chứng minh hiệu việc nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista, 2012; Kieu, 2016) Mặc dù nhận dạng thương hiệu coi số sức mạnh mối quan hệ thương hiệu khách hàng (Bhattacharya Sen, 2003), liên kết nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu chưa trực tiếp giải Đặc biệt, với diện bán lẻ trực tuyến (Suryandari Paswan, 2014) đặt thách thức việc việc trì mối quan hệ với khách hàng sau xem cửa hàng, khách hàng mua trực tuyến, thường với giá rẻ (So, 2016)
Vì thế, nghiên cứu làm sáng tỏ cách thức nhận dạng thương hiệu nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng giảm thiểu ý định chuyển đổi thương hiệu bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam
Các nghiên cứu thực nghiệm Việt Nam tác động nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu chưa tìm thấy Mục tiêu nghiên cứu xem xét vai trò trung gian yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mối quan hệ nhận dạng thương hiệu ý định chuyển đổi thương hiệu, với hai đóng góp Một là, kiểm định tác động trực tiếp từ nhận dạng thương hiệu đến ý định chuyển đổi thương hiệu Hai là, kiểm định vai trò trung gian yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mối quan hệ nhận dạng thương hiệu ý định chuyển đổi thương hiệu
Các phần viết sau phần giới thiệu gồm: (1) Cơ sở lý thuyết lược khảo cơng trình nghiên cứu liên quan; (2) phương pháp nghiên cứu; (3) Kết thảo luận; (4) Kết luận hàm ý sách
2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1 Lý thuyết nhận dạng xã hội
Nhận dạng xã hội định nghĩa hiểu biết người cho thuộc số nhóm xã hội định có ý nghĩa tình cảm giá trị (Tajfel, 1972)
(4)3
trị gắn bó tình cảm xuất phát từ thành viên nhóm cụ thể (Lam cộng sự, 2013) Lý thuyết khẳng định người nhận dạng thân cách kết nối với nhóm tổ chức xã hội, để nâng cao lòng tự trọng cá tính thơng qua nhận dạng xã (Hogg cộng sự, 1985) Lý thuyết nhận dạng xã hội mơ tả lý thuyết tiên đốn hành vi nhóm dựa nhận thức khác biệt vị trí nhóm, khả chuyển đổi từ nhóm sang nhóm khác (Edson Escalas, 2004)
2.2 Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
Thương hiệu không tên hay biểu tượng mà rộng nhiều, tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Trong bối cảnh marketing mối quan hệ phát triển (Bejou, 1997) việc thiết lập mối quan hệ chất lượng thương hiệu khách hàng xem yếu tố cốt lõi thành công thương hiệu
Trong lý thuyết marketing mối quan hệ chuỗi trao đổi qua lại hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo tương tác phụ thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998) Trong hai thập kỷ qua, lý thuyết thương hiệu, khái niệm mối quan hệ khách hàng thương hiệu trở thành lĩnh vực nghiên cứu nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Blackston (1992a) cho thương hiệu cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng thương hiệu tương tự thương hiệu khách hàng tổng hợp trình nhận thức, cảm xúc hành vi cấu thành mối quan hệ Khách hàng có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu cụ thể sẵn sàng giúp đỡ thương hiệu khách hàng khác liên quan đến Nghiên cứu ghi nhận cho phát triển ban đầu mối quan hệ khách hàng thương hiệu (Fetscherin Heinrich 2014) Từ báo ơng, có nhiều nghiên cứu thực mối quan hệ khách hàng thương hiệu, bao gồm nghiên cứu Fournier (1998) đề xuất chất lượng mối quan hệ thương hiệu phạm vi để mô tả hiểu mối quan hệ khách hàng thương hiệu, thành phần tập trung vào khía cạnh khác mối quan hệ khách hàng thương hiệu
2.3 Lược khảo cơng trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
(5)4
cảm khách hàng với công ty thương hiệu (Bhattacharya Sen, 2003) Nhận dạng thương hiệu đề xuất tiền tố lòng trung thành khách hàng (Marin cộng sự, 2009; Martinez Rodríguez del Bosque, 2013) Một số nghiên cứu chứng minh hiệu việc nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista, 2012; Kieu, 2016)
Kieu (2016) nghiên cứu mối liên hệ chất lượng mối quan hệ thương hiệu cấu trúc quan hệ khác như: tin tưởng thương hiệu, nhận dạng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, lý thuyết đề xuất kết khác việc nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu, chẳng hạn chuyển đổi thương hiệu (brand switching) (Lam cộng sự, 2010), nghiên cứu nên cân nhắc xem xét kết quan hệ Tuške cộng (2013) nhận thấy đồng thuận khách hàng giá trị thương hiệu có xu hướng dẫn đến việc nhận dạng khách hàng với thương hiệu có khả tạo việc mua lặp lại
Nghiên cứu kiểm định tác động nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu Việt Nam chưa có Nhận thấy vấn đề quan trọng nên nhóm chọn để nghiên cứu
3 Các khái niệm mô hình nghiên cứu giả thuyết
3.1 Nhận dạng thương hiệu
Tuskej cộng (2013) định nghĩa nhận dạng khách hàng với
thương hiệu nhận thức giống thương hiệu khách hàng.
Hầu hết nghiên cứu nhận dạng thương hiệu tiến hành thị trường phát triển, chủ yếu phương Tây (He, cộng sự, 2012; Lam cộng sự, 2010; Lam cộng sự, 2012) Nghiên cứu nhận dạng thương hiệu thị trường Châu Á hạn chế; đặc biệt xem xét mối quan hệ nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu thị trường Việt Nam
3.2 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
(6)5
thể phát triển mối quan hệ tích cực với thương hiệu chúng tương tác với (Hudson cộng sự, 2015)
Crosby cộng (1990) cho chất lượng mối quan hệ cấu trúc bậc cao bao gồm hai thành phần: niềm tin hài lòng Nghiên cứu Nyffenegger cộng (2015) lại cho thấy mối quan hệ khách hàng thương hiệu là: nhận thức cảm xúc Chúng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Mơ hình thích hợp để đo lường ảnh hưởng thành phần nhận thức cảm xúc mối quan hệ thương hiệu đến đặc tính thương hiệu mơ hình cam kết thương hiệu (Veloutsou cộng sự, 2015; Giovanis, 2017), bao gồm thành phần: niềm tin, hài lòng, cam kết
3.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu
Lý thuyết ghi lại nghiên cứu quan trọng nhằm điều tra chuyển đổi thương hiệu, hiểu chấm dứt mối quan hệ với thương hiệu định tiến tới giải pháp hấp dẫn (Ping, 1993)
Chuyển đổi thương hiệu có nghĩa người dùng từ bỏ nhà cung cấp
dịch vụ, sản phẩm (Wathne cộng sự, 2001; Keaveney Parthasarathy, 2001;
Rundle-Thiele Bennett, 2001) Chuyển đổi từ thương hiệu sang thương hiệu khác vấn đề quan trọng doanh nghiệp cho thấy thương hiệu gốc khơng đáp ứng mong đợi khách hàng thương hiệu hấp dẫn
Lam cộng (2010) khám phá chuyển đổi thương hiệu khách hàng làm sáng tỏ chuyển động xã hội đặc tính thương hiệu cách tối đa hố chức tiện ích quan điểm kinh tế Khách hàng chuyển sang thương hiệu mục đích tự nâng cao nhận dạng thân để tối đa hóa tiện ích xã hội học (ví dụ, lợi ích biểu tượng) khơng phải tiện ích chức
3.4 Mối quan hệ chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ý định chuyển đổi thương hiệu
(7)6
bó tình cảm thân tình thương hiệu Khách hàng có khuynh hướng tiến hành hành vi tích cực, tự nguyện giúp đỡ tổ chức dịch vụ khách hàng khác tổ chức (Xie, 2017) Khi người tiêu dùng khơng hài lịng với thương hiệu, hội người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn hấp dẫn hơn, trở nên lớn (Gulamali, 2017) Như vậy, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mạnh, niềm tin, hài lòng cam kết khách hàng với thương hiệu cao ý định chuyển đổi thương hiệu khách hàng thấp Dựa phân tích trên, có giả thuyết H1 sau:
H1: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tác động ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu
3.5 Mối quan hệ nhận dạng thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu
Theo lý thuyết nhận dạng xã hội, khách hàng nhận dạng thương hiệu với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp họ bảo vệ hình ảnh danh tiếng thương hiệu trở nên trung thành (Bhattacharya Sen, 2003) Những ảnh hưởng khẳng định qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Scott Lane, 2000; Marin cộng sự, 2009) Tuške cộng (2013) nhận thấy đồng thuận khách hàng giá trị thương hiệu dẫn đến việc nhận dạng khách hàng với thương hiệu có khả tạo việc mua lặp lại
Khách hàng bị thu hút nhận dạng thương hiệu phù hợp với tự nhận thức thân (self–concept) (Swaminathan cộng sự, 2007); có xu hướng chuyển sang đối thủ cạnh tranh lý nâng cao nhận dạng (Lam, 2010) Điều nghĩa là, khách hàng có nhận dạng cao với thương hiệu họ gắn kết với thương hiệu có ý định chuyển đổi thương hiệu Nghiên cứu Lam cộng (2010) nhận dạng thương hiệu xác định khả tồn mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, tức liệu khách hàng có quan hệ với thương hiệu hay không Điều biểu thị vai trò tiền đề nhận dạng thương hiệu mối quan hệ chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (He cộng sự, 2012; Kieu, 2016)
(Papista,