Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm thoả mãn khách hàng với những mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải tìm ra các công cụ m[r]
(1)(2)Chia ebook : http://downloadsachmienphi.com/
Tham gia cộng đồng chia sách : Fanpage : https://www.facebook.com/downloadsachfree Cộng đồng Google :http://bit.ly/downloadsach
Lời nói đầu
Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp giới Chức quản trị marketing đã, giữ vai trò quan trọng việc tạo lập, trì phát triển doanh nghiệp điều kiện kinh tế trí thức Dưới điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực giới, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing ngày trở thành đòi hỏi cấp bách loại hình doanh nghiệp
Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức marketing đại kinh doanh Để thành công thị trường, địi hỏi nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ để phát triển chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing hiệu Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu quản trị marketing, biên soạn sách “Quản trị marketing” nhằm mục đích cung cấp cho người học bạn đọc kiến thức đọng, xúc tích đầy đủ hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp Nội dung sách viết góc độ nhà quản trị marketing - người có trách nhiệm điều hành tồn hoạt động marketing tổ chức Xuyên suốt toàn nội dung sách quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung công việc nhà quản trị marketing quy trình bước thực hoạt động marketing Dựa kinh nghiệm giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học kinh nghiệm thực tế doanh nghiệp, cố gắng viết vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu có liên hệ với thực tiễn Việt Nam
Cấu trúc sách bao gồm 18 chương theo hoạt động có tính logic chặt chẽ q trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường môi trường kinh doanh; đến hoạch định chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cuối tổ chức thực điều khiển hoạt động marketing Sức mạnh sách tập trung vào q trình cơng cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thức quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối quản trị truyền thơng tích hợp Tính hệ thống khoa học nội dung sách gắn liền với trình quản trị marketing giúp người đọc dễ dàng nắm bắt kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống vận dụng vào thực tiễn Nếu sách “marketing bản” tập trung vào trả lời kiến thức marketing gì? “ Quản trị marketing” tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc nào? theo quy trình bước nào?
Cách viết “quản trị Marketing doanh nghiệp” đảm bảo hoà quyện lý thuyết thực tiễn, quan điểm bản, nguyên lý quản trị với hoạt động marketing cụ thể Các nhà kinh doanh, chuyên gia marketing nhà nghiên cứu sinh viên học viên cao học ngành kinh tế kinh doanh tìm thấy sách kiến thức cần thiết quản trị marketing
Trong trình viết sách này, nhận giúp đỡ nhiệt tình hiệu giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền tham gia biên soạn chương 6, 16 17 Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ đồng nghiệp
(3)những hạn chế sai sót Chúng tơi mong nhận góp ý bạn đọc để hoàn thiện sách lần xuất lần sau
Tác giả
(4)Chương Bản chất Marketing quản trị
marketing
Nhiệm vụ chương là:
- Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc chất marketing; - Làm rõ triết lý hay tư tưởng quan điểm marketing;
- Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing;
- Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức;
- Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể marketing quan hệ.
1.1 Bản chất marketing
Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập kinh tế nước ta với khu vực giới tạo cho doanh nghiệp hội thách thức Hai vấn đề thực tế đặt cho nhà kinh doanh Việt Nam nhu cầu tiêu dùng thị trường (gồm thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu Con đường để giúp doanh nghiệp đời, tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghiệt ngã Cách họ phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Đó nội dung khoa học kinh doanh đại - khoa học marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải hiểu marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Việt Nam
1.1.1 Khái niệm marketing
Trước tiên, cần làm rõ marketing gì? Trong thực tế, nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường Đó thực cơng việc marketing hồn tồn chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn nhiều Có chuỗi hoạt động khơng phải sản xuất thực góp phần vào tạo giá trị cho hàng hoá dịch vụ Những hoạt động phải tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán, hoạt động thị trường doanh nghiệp - hoạt động marketing Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua khách hàng để thiết kế sản phẩm bao gói phù hợp, đưa mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thơng tin sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau họ mua
Cho đến học thuật tồn nhiều định nghĩa marketing khác tùy theo quan điểm nghiên cứu Dưới xem xét số khái niệm
Marketing danh động từ từ “Market” (thị trường) với nghĩa làm thị trường Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” “Marketing trình ảnh hưởng đến trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh”.
(5)Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing q trình kế hoạch hố thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (1985)
Các khái niệm marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa marketing: “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông” (2004) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho ngơười tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” (2007)
Mở rộng sang lĩnh vực khác ngồi kinh doanh, Marketing coi mơn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao
Một cách tổng quát, Marketing q trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác định nghĩa nêu quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing Các định nghĩa marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng rãi lĩnh vực trị, xã hội, văn hố, thể thao Marketing cần áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương quốc gia Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu sách marketing kinh doanh doanh nghiệp Tất nhiên, quan điểm, nguyên lý kỹ marketing kinh doanh hồn tồn áp dụng cho lĩnh vực hoạt động khác
Hai nhiệm vụ marketing (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm/dịch vụ cơng cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing - mix) doanh nghiệp
Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thoả mãn nhu cầu Các khách hàng triển vọng gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chìa khố để đạt mục tiêu hai bên tư tưởng trao đổi thứ có giá trị hai bên (doanh nghiệp khách hàng) cho bên nhận lợi ích cao sau trao đổi Trong sách này, chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp với tư cách người bán thị trường
1.1.2 Các khái niệm thuộc chất marketing
1.1.2.1 Trao đổi
Marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Trao đổi khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động marketing Trao đổi phương pháp giúp doanh nghiệp đạt lợi ích dựa quan hệ bình đẳng với khách hàng, đảm bảo lợi ích khách hàng Để trao đổi tồn cần phải có điều kiện sau:
- Có hai nhiều bên với nhu cầu chưa thoả mãn
(6)- Mỗi bên có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia)
Marketing xuất tồn q trình trao đổi hay trình trao đổi điều kiện để tồn hoạt động marketing Khơng có điều kiện để thực trao đổi bình đẳng bên khơng có marketing Vì marketing xuất phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng, tự kinh doanh tự cạnh tranh doanh nghiệp đâu cịn có áp đặt độc quyền người bán chưa có marketing Điều thấy từ thực tế doanh nghiệp độc quyền nước ta, họ tồn dựa phương thức kinh doanh áp đặt khách hàng
1.1.2.2 Nhu cầu thị trường
Marketing tìm kiếm, phát thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nào? Đây nhiệm vụ marketing, người kinh doanh phải hiểu tầm quan trọng, chất việc phát thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường hoạt động cốt lõi markeing Nhưng nhu cầu thị trường khái niệm cần hiểu hiểu theo mức độ đây, phải nhận thức khác biệt nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn Đây mức độ nhu cầu thị trường mà người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất gì?
Nhu cầu tự nhiên (need)
Trước hết, nhu cầu thị trường cần hiểu mức độ nhu cầu tự nhiên, xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đáp ứng hàng hoá hay dịch vụ Ví dụ, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đáp ứng loại nước uống chí nước lã Nhu cầu tự nhiên chất vốn có người/tổ chức, tồn vĩnh viễn Người kinh doanh khơng thể sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng Các doanh nghiệp cần phân loại nhu cầu tự nhiên theo tiêu thức định để thấy họ kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên phân loại theo tầm quan trọng người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu họ nào? Sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho lớp nhu cầu tự nhiên khác đòi hỏi phương thức marketing khác Tất nhiên, loại sản phẩm thị trường phải thỏa mãn nhu cầu tự nhiên
Mong muốn (want)
Mong muốn nhu cầu tự nhiên chia sẻ kiến thức, văn hố cá tính người Nó hình thành người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể Đói nhu cầu tự nhiên, người tiêu dùng muốn ăn Dựa vào kinh nghiệm khứ đặc tính cá nhân, người cụ thể biết thoả mãn đói họ nào, loại đồ ăn Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hoá dịch vụ họ sản xuất Ví dụ, cơng ty bia Hà nội cần thực tập hợp hoạt động thị trường để phận người tiêu dùng khát nghĩ đến uống bia muốn uống bia họ nghĩ đến bia Hà nội nhãn hiệu bia khác Người kinh doanh phải tạo mong muốn khách hàng mặt hàng nghĩa sản phẩm dịch vụ cụ thể nhà kinh doanh nghĩ khơng phải có sẵn thị trường, người tiêu dùng có sẵn nhu cầu tự nhiên mà thơi Ví dụ, người tiêu dùng có nhu cầu tính tốn, thơng tin phương tiện thực nhu cầu bàn tính, thước tính hay máy tính điện tử lại nhà kinh doanh sáng tạo Cùng nhu cầu tự nhiên, nhóm người tiêu dùng khác thường có mong muốn khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi người tiêu dùng xác định
Nhu cầu có khả toán (demand)
(7)được đảm bảo tiền Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu có khả toán Marketing phải cung cấp cho khách hàng sản phẩm mà họ mua được, nghĩa với giá phù hợp với sức mua có sẵn nơi họ mua
Marketing không dừng lại với ý tưởng nảy sinh từ phát nhu cầu thị trường Bởi vì, doanh nghiệp tất nhiên khơng thể thoả mãn tất nhu cầu người tiêu dùng, phải tập trung nỗ lực vào nhu cầu định nhóm khách hàng tiềm cụ thể Đó thị trường mục tiêu doanh nghiệp Đây nhóm khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ cách hiệu Các chiến lược chương trình marketing doanh nghiệp trực tiếp nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể chọn
1.1.2.3 Thị trường - khách hàng
Khái niệm thị trường marketing khác với khái niệm thị trường kinh tế học Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh tất khách hàng hợp thành thị trường Marketing quan niệm thị trường doanh nghiệp một ngành kinh doanh tập hợp khách hàng tiềm doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, người có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ. Tập hợp khách hàng doanh nghiệp thường chia thành nhóm: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Ví dụ, thị trường cà phê tan tập hợp người muốn uống cà phê tan, họ có tiền để mua có điều kiện thực việc mua Nói cách khác, thị trường doanh nghiệp tổng số cầu loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Nghiên cứu thị trường chủ yếu nghiên cứu tập hợp khách hàng doanh nghiệp
Tập hợp khách hàng doanh nghiệp tài sản quan trọng họ Bằng nỗ lực marketing, doanh nghiệp tạo nên khách hàng, phát triển tập hợp khách hàng, trì tập hợp khách hàng trung thành họ qua quản lý trình phục vụ khách hàng Tuy nhiên, quy mô thị trường doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan, đó, có sức mua người tiêu dùng Ví dụ, thị trường xe Việt Nam bị giới hạn sức mua, với mức thu nhập bình quân có số người có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực doanh nghiệp kinh doanh xe
1.1.2.4 Các quan hệ hệ thống marketing
Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp doanh nghiệp cá nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối ) xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo bên có lợi ích. Cạnh tranh thị trường khơng cịn cạnh tranh doanh nghiệp độc lập mà cạnh tranh hệ thống marketing Phần thắng thuộc công ty xây dựng hệ thống marketing tốt Hệ thống marketing bao gồm nhiều hệ thống phận hệ thống cung cấp hệ thống phân phối
Hệ thống kênh phân phối bao gồm tập hợp nhà trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ, nhà kinh doanh kho vận tải tham gia vào trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
Hệ thống cung cấp bao gồm chuỗi doanh nghiệp cung cấp yếu tố sản xuất cho từ nguyên vật liệu thô đến sản phẩm tiêu dùng cuối Nó coi hệ thống gia tăng giá trị sản phẩm
1.1.2.5 Chiến lược hỗn hợp marketing (marketing - mix)
Để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, qua tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhà marketing phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu định sản phẩm, định giá, định phân phối, hỗn hợp hoạt động xúc tiến thường gọi tắt 4p
(8)các mục tiêu marketing định doanh nghiệp chương trình marketing để đạt mục tiêu Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược chương trình marketing cho sản phẩm thị trường, xác định mức độ thời gian thực nhóm biện pháp Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể phòng ban khác phận marketing thực
Doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ tốt sản phẩm doanh nghiệp khác Mỗi đơn vị sản phẩm marketing hiểu tập hợp yếu tố thuộc tính thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ chúng mà người tiêu dùng chọn mua Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị sản phẩm khách hàng thương hiệu Sau phát triển sản phẩm, người làm marketing phải xác định mức giá bán, thực hoạt động truyền thông tới khách hàng tổ chức phân phối bán sản phẩm thị trường
Bảng 1.1: 4P 4C marketing
4P 4C
Sản phẩm (Product) Giải pháp cho khách hàng (customer solution) Giá bán (price) Chi phí khách hàng (customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenience) Xúc tiến hỗn hợp (promotion - mix)Truyền thông tới khách hàng (communication)
4P marketing - mix biện pháp đáp ứng mong muốn (4C) người tiêu dùng
Như vậy, marketing hiệu bao gồm hỗn hợp hoạt động doanh nghiệp hướng vào thoả mãn khách hàng lập kế hoạch thực nhà quản trị marketing nhằm làm cho q trình trao đổi hàng hố dịch vụ diễn dễ dàng theo mục tiêu định
Một số khái niệm mở rộng marketing
Từ nhận thức marketing, phát triển số định nghĩa mở rộng marketing:
- Marketing nội bộ: Phương thức giải mối quan hệ người với người, cấp với cấp dưới, phân chức khác doanh nghiệp theo quan điểm marketing Những người bên doanh nghiệp coi thị trường nội cần sử dụng cơng cụ marketing để giải quan hệ họ với Các doanh nghiệp phải làm tốt marketing nội trước làm marketing thị trường tiêu thụ sản phẩm Marketing nội bao gồm công việc thuê, đào tạo, thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng tốt Marketing nội phải thực mức độ Mức độ thứ phối hợp hoạt đọng phận khác chức marketing: lực lượng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing Tất chức cụ thể marketing phải phối hợp với để phục vụ khách hàng Mức độ thứ hai phải phối hợp hoạt động tất phòng ban chức khác doanh nghiệp theo định hướng khách hàng: nghiên cứu phát triển, mua sắm, sản xuất, tài chính, marketing
(9)- Marketing quốc tế: Hoạt động marketing bên biên giới quốc gia Hoạt động marketing quốc tế theo nguyên lý marketing nội địa chịu tác động môi trường marketing quốc gia quốc tế Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia, marketing toàn cầu
- Marketing trực tiếp: Tất hình thức bán sản phẩm qua tiếp xúc với khách hàng phương tiện truyền thông khác mà không cần tiếp xúc trực tiếp người bán Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet
- Marketing công nghệ số mạng internet: hoạt động marketing thực qua môi trường ảo mạng internet Sự phát triển công nghệ thông tin tạo nên phương thức công cụ marketing dựa công nghệ số Các công cụ marketing internet doanh nghiệp sử dụng phổ biến bao gồm từ nghiên cứu thị trường, quảng cáo đến bán hàng trực tiếp mạng Các công ty thành công thị trường công ty biết kết hợp tốt marketing truyền thống với marketing công nghệ số (brick and click companies)
- Marketing vĩ mơ: Q trình xã hội định hướng cho dịng chảy hàng hố dịch vụ thị trường nhằm đạt mục tiêu, lợi ích tồn xã hội Marketing vĩ mơ có chức làm phù hợp cung cầu hàng hoá phạm vi toàn kinh tế Hệ thống marketing vĩ mô hoạt động tốt làm tăng hiệu hoạt động kinh tế Trong khi, Marketing vi mô (micromarketing) hoạt động marketing tổ chức doanh nghiệp
- Marketing xã hội: việc sử dụng nguyên lý công cụ marketing để giải vấn đề xã hội qua tác động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen cách tự nguyện với lợi ích cá nhân họ, cộng đồng xã hội nói chung
1.1.3 Vai trò marketing
1.1.3.1 Vai trò marketing doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất loại hàng hoá đến triển khai sản xuất tiêu thụ để hàng hố thực bán thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá phân phối chức để tiêu thụ hàng hố Vì doanh nghiệp phải làm marketing muốn thành công chế thị trường
Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên ngồi Thành cơng doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng hay không
Marketing tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình tái sản xuất Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường truyền tin doanh nghiệp thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng
1.1.3.2 Vai trò marketing người tiêu dùng
Hoạt động marketing khơng có lợi cho doanh nghiệp kinh doanh mà cịn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội tồn phát triển chừng cịn cung cấp đưọc lợi ích mặt kinh tế cho khách hàng ích lợi mặt kinh tế khách hàng chỗ họ nhận giá trị cao chi phí mà họ bỏ để mua hàng hố Một sản phẩm thoả mãn người mua sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích sản phẩm người cạnh tranh
(10)- Marketing giúp sáng tạo nhiều loại chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng, chí khách hàng Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu mong muốn người tiêu dùng sản phẩm với hình thức đặc tính cụ thể để định hướng cho người lập kế hoạch sản xuất thực
- Khi sản phẩm có mặt nơi mà có người muốn mua sản phẩm có tính hữu ích địa điểm
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn người tiêu dùng cần tạo tính hữu ích mặt thời gian cho khách hàng
- Lợi ích mặt sở hữu xuất kết thúc hành vi mua bán, ngưịi mua có tồn quyền sở hữu sử dụng sản phẩm
- Những người làm thị trường tạo tính hữu ích thơng tin việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua thông điệp quảng cáo, thông điệp người bán hàng Người mua mua sản phẩm trừ họ biết có đâu, nào, với giá Phần lớn tính hữu ích tạo hoạt động marketing
1.1.3.3 Vai trò marketing xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing xem toàn hoạt động marketing kinh tế hệ thống marketing xã hội Vai trò marketing xã hội mơ tả cung cấp mức sống xã hội Khi xem xét toàn hoạt động marketing doanh nghiệp đặc biệt khối hoạt động vận tải phân phối ta thấy hiệu hệ thống đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội nước phát triển Việt Nam nâng cao hiệu hoạt động khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng khía cạnh phân phối khác nguyên tắc để nâng cao mức sống xã hội Để đạt tới mức phúc lợi xã hội mong muốn, đất nước phải buôn bán trao đổi với nước khác phát triển nguồn lực nước Buôn bán quốc tế thực tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế Trong nhiều trường hợp, nước phát triển nghèo khổ hệ thống marketing thô sơ không cung cấp chất lượng sống cao
Không nhà kinh doanh quản trị doanh nghiệp nhận thức vận dụng đắn marketing, điều kiện nước ta cần quan quản lý vĩ mơ có nhận thức đầy đủ đắn để tạo điều kiện thuận lơị, môi trường pháp lý áp lực nhằm hướng doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp nhà nước kinh doanh ngành độc quyền
1.2 Các quan điểm định hướng kinh doanh của
doanh nghiệp (quá trình phát triển quan điểm
marketing)
Khái niệm marketing marketing trước hết phải hiểu tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, gọi quan điểm marketing - tảng tư quản trị kinh doanh Tất nhiên, doanh nghiệp dễ dàng chấp nhận tư tưởng quan điểm marketing Có thể thấy trình thay đổi tư quản trị qua thời gian dài lịch sử Bởi vì, trình nhà quản trị tìm kiếm cách thức điều hành doanh nghiệp cho có hiệu Dưới đây, xem xét quan điểm định hướng quản trị doanh nghiệp với trọng tâm ý nhà quản trị định hướng kinh doanh khác Các nhà quản trị dần thay đổi tư kinh doanh theo quan điểm marketing đại
(11)Theo quan điểm này, doanh nghiệp quan niệm hoạt động sản xuất hoạt động quan trọng doanh nghiệp Các nhà quản trị cho sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn, bán rộng rãi thị trường với giá thấp chắn người tiêu dùng mua Họ quan tâm đến quản lý khâu sản xuất, tìm cách để hồn thiện quy trình cơng nghệ, chun mơn hoá hợp lý hoá lao động cho đạt xuất cao Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu Nhà kinh tế học người Pháp - J.B Say phát triển lý thuyết kinh doanh theo quan điểm sản xuất từ kỷ 19 " Sản xuất tạo nhu cầu cho nó" Nội dung quan điểm sản phẩm tự bán quan tâm doanh nghiệp sản xuất marketing
Tất nhiên, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thường thành công điều kiện thị trường có cung chưa đáp ứng cầu, sản phẩm sản xuất chắn tiêu thụ được, cạnh tranh chưa có Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp độc quyền, quan điểm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội nhiều doanh nghiệp, yêu cầu bắt buộc nhà quản trị phải quan tâm đến hạ giá thành sản phẩm từ hạ giá bán Khả cạnh tranh số loại sản phẩm đồng chủ yếu dựa cạnh tranh giá bán phụ thuộc vào khả giảm chi phí sản xuất sản phẩm doanh nghiệp
Nhiều nhà quản trị nước ta hành động theo quan điểm định hướng sản xuất Tất nhiên, thấy điều kiện thị trường nêu trên, quan tâm đến sản xuất doanh nghiệp thành công thị trường có cạnh tranh thật sự, cung lớn cầu, sản phẩm đa dạng phong phú Đây quan điểm thiển cận marketing, chưa hiểu nhu cầu thị trường định hướng kinh doanh theo thị trường
1.2.2 Quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào cơng nghệ hay hồn thiện sản phẩm
Nhiều nhà quản trị cho yếu tố định đến thành công doanh nghiệp thị trường sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng tính Họ cho có sản phẩm tuyệt vời khách hàng tự đến mua, họ mà không cần phải làm Trọng tâm quản trị họ dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm cải tiến sản phẩm có cho tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần thiết cạnh tranh thị trường chất lượng sản phẩm cơng cụ cạnh tranh quan trọng Tuy nhiên, có sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp thành công số điều kiện thị trường định Nếu ý hồn thiện sản phẩm sản xuất doanh nghiệp dễ rơi vào “tật cận thị” marketing định nghĩa thị trường họ hẹp, thị trường sản phẩm cụ thể Khi nhu cầu thị trường thay đổi, sản phẩm thay xuất với tính tác dụng cao dù sản phẩm doanh nghiệp tốt đến đâu khơng cịn người mua Ví dụ, người kinh doanh quạt điện không nên quan niệm thị trường họ thị trường quạt điện mà phải quan niệm thị trường thiết bị điều hồ khơng khí nói chung, thu nhập người dân tăng lên họ chuyển sang dùng máy điều hoà nhiệt độ Mặt khác, sản phẩm tốt khơng thị trường có tiêu thụ hết khơng Trong giới hàng hố vơ phong phú sản phẩm tuyệt vời khó tự bán thị trường Như vậy, sai lầm quan điểm chưa hiểu đầy đủ nhu cầu thị trường khả thỏa mãn nhu cầu Cơng nghệ khơng giải vấn đề doanh nghiệp
1.2.3 Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng
(12)thiệt hại cho người tiêu dùng Quan điểm thường gọi quan điểm kinh doanh truyền thống (sản xuất sản phẩm - tiêu thụ sản phẩm)
Quan điểm rõ ràng giúp cho doanh nghiệp thành cơng điều kiện sản phẩm họ khó bị thay thế, cầu chưa vượt cung mức, cạnh tranh chưa gay gắt Nhìn chung, quan hệ thị trường phát triển trình độ cao tập trung vào khâu tiêu thụ không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công dài hạn Khi sản phẩm bị lỗi thời, doanh nghiệp khơng có chiến lược marketing tốt, dù có quảng cáo bán hàng giỏi đến đâu thành công Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chịu chi phối quan điểm kinh doanh nên khơng thích ứng trước biến đổi lớn thị trường Đáng tiếc, nhiều người nước ta nhầm lẫn, coi marketing bán hàng, quảng cáo chí giới thiệu hàng
1.2.4 Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo marketing đại
Quan điểm marketing cho điều kiện để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp họ phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn phương thức hiệu so với đối thủ cạnh tranh
Nói cách đơn giản, theo quan điểm marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thơng qua thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu Vì vậy, hoạt động marketing thực chất tồn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng
Các doanh nghiệp theo quan điểm có thay đổi mục đích phương pháp kinh doanh Nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung ý vào thoả mãn nhu cầu khách hàng (định hướng theo khách hàng) ý vào sản phẩm công ty (định hướng sản xuất) vào phương pháp thu hút khách hàng cho sản phẩm (định hướng bán hàng) Quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu khách hàng sau phát triển sản phẩm dịch vụ phương pháp kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu tối ưu Theo cách này, nhà quản trị marketing thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu tại, dự báo thay đổi nhu cầu người tiêu dùng xác tương lai Kết cuối kinh doanh hiệu hơn, khách hàng thoả mãn tốt doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều
Như vậy, xu tất yếu lịch sử doanh nghiệp phải vận dụng quan điểm marketing kinh doanh muốn tồn phát triển lâu dài vững thị trường Quan điểm marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường cạnh tranh liệt Dưới đây, khái quát tư tưởng chủ yếu hay triết lý marketing kinh doanh doanh nghiệp Những tư tưởng coi tảng cho việc thực hành marketing doanh nghiệp
Doanh nghiệp phải nhận thức vai trò quan trọng khách hàng tồn tại, tăng trưởng vững lâu dài Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Việc thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu sống doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng công việc phải thực trước đưa định kinh doanh Thu hút gìn giữ khách hàng nhiệm vụ trung tâm doanh nghiệp Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng mua lợi ích sản phẩm Nhiệm vụ marketing chuyển lợi ích vào sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tôt đối thủ cạnh tranh mang lại lợi nhuận
(13)khơng phải thị trường nói chung Mỗi sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp phải nhằm phục vụ nhóm khách hàng định Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trình kinh doanh Doanh nghiệp phải tập trung đầu tư vào khách hàng mục tiêu thỏa mãn khách hàng dài hạn
Những người quản trị cấp khác toàn doanh nghiệp phải nhận thức mối quan hệ phận chức thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi vì, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp suy cho tạo khách hàng Doanh nghiệp xem thể thống tất lực lượng tập trung đáp ứng nhu cầu định trước khách hàng Trong hệ thống đó, hành động phận thường ảnh hưởng đến phận khác công ty Mỗi phận khơng lợi ích riêng mà hành động ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng Marketing trở thành triết lý kinh doanh toàn doanh nghiệp, đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung Marketing công việc người, nhiệm vụ chức quản trị
Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi sản phẩm dịch vụ các hoạt động marketing khác, để đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu lựa chọn Các nhà quản trị phải quan tâm đến ảnh hưởng việc giới thiệu sản phẩm mới, dịch vụ mới, tới lợi nhuận công ty tương lai Phải coi nghiên cứu phát triển sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn dài hạn, vững
Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo marketing việc chuyển nhân tố thời nguồn lực thành tiềm thị trường có lợi nhuận thành mục tiêu hành động tồn doanh nghiệp Hoạt động marketing địi hỏi phải động sáng tạo luôn phải thay đổi để thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường marketing bên ngồi Vì marketing khơng khoa học mà cịn nghệ thuật kinh doanh
Để đạt mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng tập hợp các công cụ marketing phối hợp cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh chung dựa tham gia phối hợp phận chức Đây định hướng hành động cho tất phận chức khác doanh nghiệp, kể phận marketing Từ đó, thiết lập hợp tác mục tiêu hành động phòng ban cho mục tiêu hành động phòng ban hiểu, chấp nhận phòng ban khác Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm marketing đòi hỏi phải xây dựng thực chiến lược, kế hoạch marketing tập hợp biện pháp hành động cụ thể thị trường
Mục tiêu chủ yếu hoạt động marketing tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp lợi nhuận ngắn hạn mà lợi nhuận dài hạn và tổng thể. Để thu lợi nhuận tối đa doanh nghiệp thường phải qua nhiều mục tiêu trung gian khác Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp hy sinh lợi nhuận ngắn hạn phận để đạt mục tiêu lâu dài tổng thể Đặc biệt việc đạt lợi nhuận tối đa phải dựa sở thoả mãn nhu cầu khách hàng lượng bán tối đa quan điểm bán hàng
Nhà lý thuyết quản trị tiếng - Peter Drucker xứng đáng công nhận người khởi xướng tư tưởng hướng khách hàng marketing đại Dưới quan điểm ông:
(14)định kinh doanh Bởi khách hàng, khách hàng, người mà ý muốn chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ biến nguồn lực kinh tế thành cải, vật liệu thành hàng hóa Cái mà doanh nghiệp nghĩ sản xuất khơng phải quan trọng - đặc biệt tương lai doanh nghiệp thành cơng Cái mà khách hàng nghĩ họ mua, mà khách hàng coi “giá trị” có tính định Bởi mục tiêu kinh doanh tạo khách hàng, nên doanh nghiệp có hai - hai - chức bản: marketing đổi
Nếu so sánh quan điểm marketing với quan điểm quản trị doanh nghiệp trước thấy khác mục tiêu kinh doanh, biện pháp kinh doanh, trọng tâm ý xuất phát điểm hoạt động kinh doanh
Bảng 1.2 So sánh quan điểm marketing với quan điểm bán hàng Vấn đề Điểm xuất
phát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Trong bán hàng: quảng cáo, khuyến
mại Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán MarketingThị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu cầu khách hàng
Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường
Các hoạt động kinh doanh doanh nghiệp quan điểm marketing, không nhằm thoả mãn khách hàng với mục tiêu doanh nghiệp, mà cịn phải tìm công cụ marketing hiệu phù hợp với lợi ích người tiêu dùng.Doanh nghiệp làm marketing thực phải tuân thủ đầy đủ tất triết lý kinh doanh Tất nhiên, chưa phải tất doanh nghiệp thực kinh doanh theo cách Nhiều doanh nghiệp nhấn mạnh vào sản xuất bán hàng
1.2.5 Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội
Theo quan điểm marketing thơng thường, để tối đa hố lợi ích mình, doanh nghiệp trọng đến thoả mãn lợi ích khách hàng nên dẫn đến làm thiệt hại đến lợi ích chung xã hội, phận dân cư khác Ví dụ, doanh nghiệp khơng ý đến bảo vệ môi trường, không tiết kiệm tài ngun, khơng có trách nhiệm thực nghĩa vụ xã hội Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường đấu tranh liệt dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm kinh doanh theo hướng phải quan tâm đến lợi ích xã hội nói chung Theo quan điểm này, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu, sở thoả mãn nhu cầu mong muốn hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thoả mãn lợi ích tồn xã hội nói chung doanh nghiệp phải kết hợp tốt lợi ích ba lực lượng xã hội, khách hàng doanh nghiệp
Quan điểm marketing khái niệm marketing cho thấy rõ bản chất của marketing. Các nhà quản trị doanh nghiệp cần có thay đổi quan niệm q trình kinh doanh có nhận thức chất marketing
Trước hết, marketing khoa học cung cấp tập hợp kiến thức giải quan hệ tổ chức với môi trường bên ngồi, có đối tượng mục tiêu nghiên cứu riêng Marketing giúp doanh nghiệp giải mối quan hệ với đối tác bên (marketing đối ngoại) khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh quan trọng sau thỏa mãn khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Tất nhiên, marketing giúp doanh nghiệp giải quan hệ nội (marketing đối nội)
(15)Thứ ba, marketing chức quản trị chủ yếu doanh nghiệp với chức nhiệm vụ cụ thể - thực hoạt động marketing cần máy nhân cụ thể Các triết lý marketing phải biến thành hành động kinh doanh cụ thể doanh nghiệp thị trường Để tạo khách hàng đánh bại đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực loạt hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing phát triển quản lý sản phẩm, định giá bán hàng hóa, tổ chức tiêu thụ sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ cho khách hàng thực nhà quản trị marketing
Thứ tư, marketing lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chuyên môn cao với tập hợp chức danh cụ thể doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới chuyên gia marketing thực công việc cụ thể chuyên viên nghiên cứu thị trường, người quản trị nhãn hiệu, người quản trị bán hàng Theo số liệu hiệp hội marketing Hoa Kỳ, có gần 1/3 số lao động nước Mỹ làm việc lĩnh vực marketing
Có nhận thức đầy đủ chất marketing đặt marketing vào vị trí kinh doanh, khơng tầm thường hố, nhận thức phiến diện Đáng tiếc nước ta kinh tế thị trường giai đoạn đầu, nhiều nhận thức cũ chưa thay đổi nên có nhiều lệch lạc nhận thức marketing Điều làm cho khoa học marketing chậm phổ biến vận dụng triệt để vào thực tiễn kinh doanh Nhiều nội dung marketing quản trị marketing thể từ ngữ khác Việc số sách dịch từ “marketing” sang tiếng Việt “tiếp thị” làm nhiều người hiểu khơng đầy đủ, đơn giản hố nội dung khoa học rộng lớn marketing
1.3 Quản trị marketing
1.3.1 Khái niệm
Quản trị marketing định nghĩa "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp". Khái niệm nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu vào việc sử dụng tập hợp công cụ marketing sản phẩm, giá cả, truyền thơng phân phối có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đẩy phục vụ thị trường Điều hồn tồn phù hợp với quan điểm marketing đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu chìa khố để đạt mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm rõ chức quản trị đặc biệt doanh nghiệp, quản trị toàn hoạt động bên doanh nghiệp
Q trình quản trị marketing bao gồm phân tích hội marketing, tìm kiếm lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức, thực điều khiển nỗ lực marketing Quá trình quản trị marketing chia làm giai đoạn (sơ đồ 2.4):
- Kế hoạch hóa marketing: xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing định marketing cụ thể Trong giai đoạn này, phận quản trị marketing phải tiến hành loạt công việc theo tiến trình bước xây dựng kế hoạch marketing: phân tích hội marketing; phân đoạn thị trwongf lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược marketing; xác lập marketing - mix chương trình hành động Nhà quản trị marketing cần lập kế hoạch cho công cụ marketing cụ thể marketing - mix như: kế hoạch truyền thông marketing; kế hoạch phát triển kênh phân phối; kế hoạch phát triển sản phẩm
(16)- Điều khiển: kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing thị trường của doanh nghiệp Người làm marketing cần xây dựng hệ thống tiêu đánh giá, xác định phương pháp đánh giá chủ yếu quy trình thực hoạt động đánh giá từ dề xuất điều chỉnh hoạt động marketing
Sơ đồ 1.3: Quá trình quản trị marketing
1.3.2 Đặc điểm quản trị marketing
Hoạt động quản trị marketing có đặc điểm sau:
- Đây quá trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục, lặp đi, lặp lại mức chiến lược (chiến lược kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể) Do định marketing bị chi phối yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đầy biến động nên định marketing thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh doanh nghiệp Trong trình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing, doanh nghiệp liên tục phải đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ xung kịp thời Có thể nói nhà quản trị marketing ln phải đối mặt với thách thức mới, thay đổi liên tục, khơng có điểm dừng
- Quản trị marketing hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt mục tiêu dự định để thực xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu Đây hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn Những mục tiêu thị trường chi phối đến lựa chọn chiến lược biện pháp marketing cụ thể cho thời gian, sản phẩm, khu vực thị trường
- Quản trị marketing quản trị khách hàng nhu cầu thị trường. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cấu nhu cầu có khả tốn theo cách thức khác để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Quản trị marketing phải nắm bắt trạng thái khác nhu cầu có khả tốn để có định marketing phù hợp Có trạng thái cầu cần xem xét với định marketing khác nhau:
+ Nhu cầu có khả tốn âm: Phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm Nhiệm vụ quản trị marketing phải phân tích thị trường lại khơng thích phát triển chiến lược marketing để thay đổi thái độ khách hàng
+ Cầu khơng (chưa có cầu): Thị trường khơng chưa quan tâm đến sản phẩm Nhiệm vụ quản trị marketing tạo mong muốn khách hàng giới thiệu lợi ích sản phẩm
(17)+ Cầu giảm xút: Nhu cầu có khả toán giảm Nhiệm vụ quản trị marketing phải phân tích nguyên nhân làm cầu giảm sút, tìm giải pháp marketing phục hồi tăng trở lại cầu thị trường
+ Cầu thất thường: Nhu cầu có khác biệt lớn thời điểm thời gian khác Nhiệm vụ quản trị marketing phải điều hòa nhu cầu theo thời gian Ví dụ ngành điện cần có chiến lược marketing điều hòa nhu cầu tiêu thụ điện cao điểm thấp điểm
+ Cầu bão hòa: Nhu cầu thị trường trì mức ổn định Nhiệm vụ quản trị marketing trì mức cầu có
+ Cầu mức: Nhu cầu khách hàng vượt khả cung ứng Nhiệm vụ quản trị marketing giảm tạm thời vĩnh viễn nhu cầu
+ Cầu có hại: Nhu cầu sản phẩm có hại cho người thuốc lá, chất gây nghiện Nhiệm vụ quản trị marketing vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng sản phẩm
- Quản trị marketing bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác môi trường bên Để thực tốt hoạt động marketing thị trường tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua thị trường yếu tố sản xuất hoạt động marketing nội
- Quản trị marketing bao gồm tập hợp hoạt động chức năng kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Những hoạt động quản trị marketing thường đòi hỏi kỹ tính chun nghiệp cao Hơn nữa, cơng việc cịn địi hỏi tính sáng tạo linh hoạt
- Để thực quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có máy tổ chức quản trị marketing hợp lý
1.3.3 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing
Chúng ta cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm định marketing) Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích lưu trữ tất thơng tin thị trường môi trường kinh doanh bên để cung cấp cho cấp quản trị doanh nghiệp để làm định kinh doanh Ví dụ, cung cấp tất thông tin thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị ban giám đốc đánh giá lựa chọn hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận khai thác
Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác. Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quy mơ, cấu vận động thị trường sản phẩm doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing doanh nghiệp bao gồm chiến lược kế hoạch marketing cho sản phẩm nhóm sản phẩm, khu vực thị trường, cho năm dài hạn Những nhà quản trị marketing phải thực đầy đủ bước cơng việc kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:
- Phân tích hội, nguy cơ, sức mạnh điểm yếu doanh nghiệp thị trường (phân tích SWOT) làm sở cho thiết kế chiến lược biện pháp marketing
(18)nghiệp có khả phục vụ tốt
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu định hướng hoạt động marketing chủ yếu thị trường Mục tiêu định hướng chiến lược chi phối đến toàn biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp thực Ví dụ, lựa chọn chiến lược định vị nhãn hiệu cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có sức mua cao
- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing - mix) kế hoạch thực cụ thể Các nhóm biện pháp cụ thể sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến hỗn hợp cụ thể hóa theo thời gian, chi phí trách nhiệm thực phận, người
Tổ chức thực chiến lược kế hoạch marketing xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể phải xây dựng máy quản trị marketing động, gọn nhẹ, hiệu tìm kiếm phương thức thực hoạt động marketing hiệu
Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) doanh nghiệp: quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định giá, quản trị bán hàng, xây dựng thực chương trình quảng cáo, khuyến mại Đây cơng việc mang tính tác nghiệp hàng ngày phận quản trị marketing
Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể từ đề xuất hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch biện pháp điều chỉnh
Xây dựng ngân sách đề xuất sử dụng ngân sách marketing
Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác. Bộ phận quản trị marketing phải kết nối phận quản trị khác doanh nghiệp tạo nên điều kiện nguồn lực tốt cho hoạt động marketing
Nhiệm vụ trọng tâm giám đốc marketing (CMO) (Trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam chức danh gọi giám đốc phó giám đốc kinh doanh) là:
- Xây dựng quản lý thương hiệu - Đo lường hiệu marketing
- Định hướng phát triển sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng - Thu thập thông tin có giá trị từ khách hàng
- Sử dụng công nghệ marketing
1.3.4 Quan hệ chức quản trị marketing với chức quản trị khác trong doanh nghiệp
(19)marketing hóa thân thành nhiệm vụ phòng ban truyền thống phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng Rõ ràng, doanh nghiệp nước ta cần nhanh chóng chuyển từ cấu tổ chức máy quản lý truyền thống sang cấu tổ chức quản lý mà chức marketing xác lập rõ ràng cụ thể
Chức quản trị marketing tất nhiên phải đặt mối quan hệ biện chứng với chức khác, có vị trí đặc biệt cầu nối phận chức khác doanh nghiệp với thị trường bên Hoạt động marketing định hướng cho hoạt động phận chức khác phải đặt quan hệ hữu với phận khác doanh nghiệp Chiến lược kế hoạch marketing định hướng cho chiến lược kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân Ngược lại, nhà quản trị marketing làm định marketing khơng thể tách rời khả sản xuất, tài lao động doanh nghiệp Mỗi chiến lược kế hoạch marketing biện pháp cụ thể sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đỏi hỏi nguồn lực cần thiết vốn, nhân sự, cơng nghệ thực thực tế Rõ ràng, phận sản xuất phải đảm bảo chất lượng số lượng sản phẩm đưa thị trường yêu cầu phận marketing; hay phận tài phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động marketing Ban giám đốc doanh nghiệp phải phối hợp phận chức với để tạo nên sức mạnh tổng hợp thị trường
Ví dụ, mối quan hệ gắn bó chặt chẽ chức quản trị marketing quản trị tài -kế tốn Một cơng ty kinh doanh ln quan tâm đến tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thị phần
ROI mục tiêu chiến lược tài cịn thị phần mục tiêu quan trọng chiến lược marketing Hai mục tiêu liên quan chặt chẽ với mục tiêu chung chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp
Sơ đồ 1.4 mô tả quan hệ tác động qua lại chiến lược marketing chiến lược tài
Các định marketing chủ yếu bao gồm chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hưởng đồng thời đến việc thực mục tiêu thị trường tài chính: bên trái ảnh hưởng đến kết hoạt động thị trường, bên phải ảnh hưởng đến kết tài Cần có cân yêu cầu thị trường tài Người quản lý marketing thiếu hiểu biết vấn đề tài chính, khơng thể phát triển chiến lược, kế hoạch hoạt động marketing cụ thể để đạt mục tiêu tài Nói cách khác, hoạt động kinh doanh thị trường nhằm đạt mục tiêu tài tăng doanh thu, giảm nợ, tăng tỷ xuất lợi nhuận phải nằm điều khiển người quản lý marketing Người quản lý marketing phải có kiến thức kỹ phân tích số liệu kế tốn - tài đủ để so sánh kết tài đạt thực kế hoạch, hỗn hợp cơng cụ marketing khác phân tích mối quan hệ chi phí, doanh thu lợi nhuận cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường
Tuy nhiên, người quản trị marketing kế hoạch hóa chiến lược sản phẩm, kênh phân phối, sách giá, hoạt động quảng cáo hoạt động marketing khác điều kiện tách rời khỏi chức khác đặc biệt chức hạch toán kế toán doanh nghiệp Mỗi nhà quản trị marketing phải nhận thức đầy đủ mức, cấu chi phí sản xuất chiều hướng vận động để kế hoạch hóa hoạt động marketing tối ưu Nhưng họ phải biết thơng tin kỹ thuật hạch tốn phân tích tài thơng thường khơng đủ để thực phân tích hoạt động marketing Bởi hoạt động marketing mang tính đặc thù, hình thành vận động chi phí marketing khác biệt so với chi phí sản xuất, vậy, nhu cầu hạch tốn phân tích tài phục vụ cho định marketing có yêu cầu riêng
(20)1.4 trình Cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketing quan hệ
Nhiệm vụ trọng tâm quản trị marketing tạo khách hàng, trì khai thác khách hàng hiệu quả, vậy, cần hiểu trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ
1.4.1 Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng
* Giá trị của hàng hóa khách hàng tập hợp tất lợi ích mà người khách hàng nhận họ mua sử dụng hàng hóa đó. Những lợi ích bao gồm lợi ích hữu hình lợi ích vơ hình, lợi ích vật chất lợi ích tinh thần, lợi ích lợi ích bổ xung Các lợi ích tạo từ yếu tố sau:
- Lợi ích đặc tính sử dụng sản phẩm mang lại - Lợi ích dịch vụ mang lại
- Lợi ích hình ảnh đội ngũ nhân viên
- Lợi ích hình ảnh thương hiệu uy tín doanh nghiệp
Như vậy, tổng giá trị hàng hóa khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị nhân + giá trị hình ảnh
Giá trị tiêu dùng đánh giá người tiêu dùng khả thoả mãn nhu cầu sản phẩm Khách hàng mua hàng hóa thực chất họ mua lợi ích Tất nhiên, nhóm khách hàng khác quan tâm đến giá trị nhận khác từ hàng hóa Ví dụ, mua bữa ăn có người quan tâm đến lợi ích no bụng, người khác lại quan tâm đến lợi ích ngon miệng, chí có người quan tâm đến lợi ích hình ảnh địa vị họ người khách họ mời Vấn đề đặt doanh nghiệp phải xác định lợi ích khách hàng mong muốn nhận đảm bảo cho sản phẩm doanh nghiệp có lợi ích cho khách hàng nhiều sản phẩm cạnh tranh Hướng để thỏa mãn khách hàng cạnh tranh thị trường phải đưa biện pháp marketing gia tăng giá trị nhận cho khách hàng Ví dụ, thương hiệu tiếng mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng hình ảnh địa vị người sử dụng
http://downloadsachmienphi.com/ https://www.facebook.com/downloadsachfree http://bit.ly/downloadsach