Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn học viên của các trung tâm ngoại ngữ tại tp hồ chí minh

Trang CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Sự kiện Việt Nam thức gia nhập WTO đặt thách thức to lớn đối giáo dục Việt Nam, đòi hỏi ngành giáo dục phải xây dựng chiến lược chương trình hành động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng giáo dục PGS-TS Lê Đức Ngọc (ĐH Quốc Gia Hà Nội) nhận định có giáo dục chuyển gánh nặng dân số thành lợi kinh tế tri thức toàn cầu hóa Giáo dục có vai trị chủ chốt kéo đồn tàu kinh tế văn hóa nước ta vào hội nhập cách chủ động có giáo dục góp phần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách tụt hậu thực bền vững nước ta nước phát triển (VietNamNet) Và đây, buổi tọa đàm “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đại hóa giáo dục Việt Nam”, thứ trưởng Bộ nội vụ Thang Văn Phúc đưa ý kiến nên bắt đầu cách mạng giáo dục cách cải thiện chất lượng dạy học ngoại ngữ (VietNamNet) Dạy học ngoại ngữ từ xưa đến vấn đề xúc giáo dục nuớc ta Kết điều tra gần công bố Hội nghị quốc tế giáo dục Việt Nam - Hội nhập thách thức Viện chiến lược chương trình giáo dục tổ chức xếp trình độ ngoại ngữ học sinh Việt Nam đứng thấp số nước khối Asean Với nguyên nhân nói với xu hội nhập từ thành cơng sách mở cửa thành tựu công đổi mới, việc học ngoại ngữ trở thành trào lưu thu hút lứa tuổi, thành phần xã hội; từ học sinh, sinh viên đến giới công chức Trang Nhiều trung tâm ngoại ngữ thành lập từ việc nắm bắt nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, có mặt nhà đầu tư nước lĩnh vực mang đến luồng gió mới, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người có nhu cầu học ngoại ngữ cấp độ khác Theo số liệu Sở GD-ĐT TP.HCM, tính đến cuối năm 2005 sở quản lý 301 trường dạy ngoại ngữ Ơng Nguyễn Văn Cương, Trưởng Phịng Giáo dục Thường xuyên Sở GD-ĐT TPHCM, cho biết số 301 trường dạy ngoại ngữ có 36 trường có yếu tố nước ngồi Tuy nhiên, trường dạy ngoại ngữ địa bàn TP.HCM không Sở GD-ĐT TPHCM cấp phép Tại Sở KH-ĐT TP.HCM, tính đến ngày 25-10-2005 sở cấp phép đăng ký kinh doanh cho 640 đơn vị hoạt động dạy ngoại ngữ Và theo số liệu tổng đài 1080, tính đến thời điểm có 428 trung tâm ngoại ngữ đăng ký danh bạ điện thoại tổng đài Đây dấu hiệu tích cực, chứng tỏ trung tâm có nhạy bén, thích ứng với điều kiện thị trường góp phần đáp ứng nhu cầu xã hội Chính phong phú nhiều trung tâm ngoại ngữ với nhiều hình thức dịch vụ, nhiều mức giá phù hợp loại đối tượng mang đến động lực thúc đẩy người dân Việt Nam học ngoại ngữ Và nhà đầu tư cho lĩnh vực đầu tư kinh doanh an tồn An tồn, lành mạnh, giàu tính giáo dục khơng có nghĩa phần khốc liệt, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Mặt tích cực đáp ứng nhu cầu học ngoại ngữ ngày tăng số đông, đồng thời tạo môi trường cạnh tranh lại nảy sinh vấn đề bất cập số không nhỏ trung tâm mà xu hướng thương mại hóa làm trung tâm đặt lợi ích tối thượng thu hút nhiều học viên tốt chưa thật quan tâm đến chất lượng dịch vụ yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Đào tạo ngoại ngữ ngày sơi động vấn đề chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ vấn đề phải quan tâm Người có nhu cầu học ngoại ngữ Trang khơng tránh khỏi băn khoăn, nghi vấn tìm chọn sở để theo học Hieän nay, đào tạo ngoại ngữ yêu cầu cấp bách cho thị trường nhân lực trung tâm ngoại ngữ xây dựng uy tín thị trường, giá hợp lý có chất lượng dịch vụ tốt lựa chọn hàng đầu cho người muốn trang bị kiến thức vững chuẩn bị cho trình hội nhập kinh tế quốc tế Thaät vaäy, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng tạo thành công vững yếu tố sống cho doanh nghiệp (Quinn and Humble, 1993; Anderson et al., 1994; Donaldson, 1995; Rust et al., 1995) Điều xu chủ đạo lĩnh vực sản xuất, ngành công nghiệp dịch vụ mở rộng sang lĩnh vực giáo dục Ngành giáo dục đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục bắt đầu nhận tầm quan trọng định hướng chất lượng nỗ lực nghiên cứu phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng ngày tốt Trong có nhiều nghiên cứu việc đánh giá kết học tập sinh viên (Astin, 1990, 1993; Pascarella & Terenzini, 1991) lại nghiên cứu việc đánh giá thỏa mãn sinh viên dịch vụ giáo dục (Carl A Ruby) Một số tác giả đề nghị tổ chức giáo dục trường đại học nên theo đuổi mô hình định hướng thị trường chất lượng dịch vụ để đánh giá thỏa mãn sinh viên (Delen & Bunda, 1991; Seymour, 1992, 1994) Những mơ phù hợp với tổ chức có đặc điểm sau: Sản phẩm vơ hình, Khách hàng tham gia vào trình cung cấp dịch vụ, Dịch vụ cung cấp tiêu thụ đồng thời (Gronroos, 1990, Parasuraman, 1991) Dựa tiêu chuẩn tổ chức giáo dục xem dịch vụ (Mazzarol, 1998) ứng dụng mơ hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực tiếp thị dịch vụ cho tổ chức giáo dục (Lovelock, 1983) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như vậy, mục tiêu nghiên cứu sau đặt ra: Trang − Sử dụng thành phần công cụ SERVQUAL để đo lường cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Trung tâm ngoại ngữ − Kiến nghị giải pháp nhằm làm thỏa mãn học viên 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu học sinh phổ thông, sinh viên trường đại học, người trưởng thành làm học ngoại ngữ trung tâm ngoại ngữ địa bàn TP.HCM 1.4 Ý nghĩa thực tiễn - Một yếu tố quan trọng việc cải tiến vị cạnh tranh thấu hiểu quan trọng khách hàng Kết nghiên cứu giúp trung tâm ngoại ngữ hiểu biết rõ ràng yếu tố có tầm quan trọng cho khách hàng có (và khách hàng tương lai) dịch vụ trung tâm ngoại ngữ - Xác định đánh giá thông số yếu hệ thống tạo giao dịch vụ: sở vật chất, chất lượng giảng dạy, học phí, chương trình học…Điều thật quan trọng nhờ mà trung tâm ngoại ngữ khảo sát khơng hoạt động kinh doanh mà đối thủ cạnh tranh để có chiến lược cạnh tranh lành mạnh tạo uy tín niềm tin cho người học 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai bước sơ thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với học viên trung tâm ngoại ngữ nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu Trang Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng Căn vào nghiên cứu sơ xây dựng bảng câu hỏi để thu thập liệu Mẫu sau thu thập phương pháp thuận tiện xử lý phân tích phần mềm SPSS 16 Để xác định thành phần chất lượng trung tâm ngoại ngữ, nghiên cứu dựa thang đo SERVQUAL (22 biến) Parasuraman Thang đo giá Mayhew & Winer thang đo hình ảnh công ty Johnson & Gustafson hiệu chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu đặt Sự thỏa mãn khách hàng đo lường cách sử dụng thang đo Bob E.Hayes 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Luận văn chia thành năm chương Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương hai trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, giá hình ảnh cơng ty, thỏa mãn khách hàng, từ xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu Chương bốn trình bày phương pháp phân tích liệu kết nghiên cứu Cuối cùng, chương năm trình bày kiến nghị rút từ kết nghiên cứu để đóng góp cho nhà quản lý hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu Trang CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu sơ lược cần thiết ý nghĩa việc thực nghiên cứu Mục đích chương trình bày sở lý thuyết nghiên cứu có trước thỏa mãn khách hàng Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.1 Tổng quan chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ tính chất dịch vụ Dịch vụ hành vi, trình thực nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Valarie A Zeithaml, Mary J Bitner, 2000) Dịch vụ có bốn tính chất quan trọng: - Tính vơ hình: dịch vụ vơ hình Không giống sản phẩm vật chất, chúng nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy trước mua - Tính đồng thời sản xuất tiêu thụ: dịch vụ tách rời thành hai phần, tạo thành sử dụng - Tính khơng đồng nhất: phụ thuộc vào người thực dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ - Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ khơng thể đem cất sau lấy dùng Vì vậy, dịch vụ khơng thể tồn trữ sau đem bán Sau dịch vụ thực xong, khơng có phần dịch vụ phục hồi lại Trang 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa chất lượng dịch vụ, theo Garvin (1984) có năm phương cách để hiểu chất lượng - Phương cách siêu việt: chất lượng trường hợp hiểu ưu việt nội tại, phản ánh điều tốt - Phương cách dựa sản xuất: liên quan tới phù hợp với thiết kế hay quy cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng khơng có sai sót so với quy cách - Phương cách dựa sản phẩm phương cách dựa số lượng xét đến đặc tính đo lường Trong hầu hết trường hợp, nhiều đồng nghĩa với tốt đáng chất lượng cao - Phương cách dựa giá trị: đưa chi phí hay giá vào phương trình; nghĩa mặt hàng cung cấp hay nhiều tùy theo giá - Phương cách dựa theo người sử dụng: thừa nhận dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng địi hỏi người sử dụng dịch vụ hay sản phẩm chất lượng 2.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Dịch vụ sản phẩm mang tính vơ hình cao khơng đồng Vì để giảm bớt mức độ khơng chắn người mua tìm kiếm dấu hiệu chất lượng dịch vụ Hiện có hai mơ hình thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ: - Mơ hình Gronroos (1982): chất lượng dịch vụ đánh giá chất lượng kỹ thuật chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Trang Hình 2.1 Mơ hình nhận thức chất lượng Gronroos, 1982 - Mơ hình Parasuraman cộng sự, 1985: chất lượng dịch vụ đánh giá dựa vào năm cách biệt Hình 2.2 Mơ hình sai biệt chất lượng dịch vụ Trang Parasuraman cộng đóng góp vai trị quan trọng việc cố gắng xác định chất lượng dịch vụ Họ tìm cách xác định tầm hướng chất lượng: Tin cậy Thơng tin Đáp ứng Tín nhiệm Năng lực phục vụ An toàn Tiếp cận Hết lịng khách hàng Lịch 10.Phương tiện hữu hình Họ gợi ý khách hàng có kỳ vọng liên quan tới tầm hướng chất lượng Nếu kỳ vọng đáp ứng lúc khách hàng nhận dịch vụ chất lượng Mơ hình cho thấy kỳ vọng theo mười tầm hướng chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cá nhân, lời đồn, kinh nghiệm trải qua truyền thơng bên ngồi liên quan đến dịch vụ - Cách biệt 1: cách biệt kỳ vọng khách hàng nhận thức nhà quản lý - Cách biệt 2: cách biệt đặc tính dịch vụ với nhận thức nhà cung cấp - Cách biệt 3: cách biệt đặc tính chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ - Cách biệt 4: cách biệt thực dịch vụ nhà cung cấp với thông tin cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Cách biệt 5: cách biệt dịch vụ mong muốn dịch vụ nhận Khi dịch vụ thực mà có cách biệt kỳ vọng cảm nhận dịch vụ đó, tức có cách biệt xảy (cách biệt 5) Điều có nghĩa dịch vụ thực chưa đạt chất lượng Phần cịn lại mơ hình giải thích có cách biệt bốn cách biệt lại Trang 10 Sau đó, Parasuraman cộng soạn bảng câu hỏi nhằm đo đạc chất lượng dịch vụ mà họ gọi công cụ SERVQUAL Bảng câu hỏi ban đầu dựa vào mười tầm hướng kể Nhưng sau phân tích kết quả, mười tầm hướng ban đầu thu gọn lại năm: tin cậy, phản hồi, đảm bảo, cảm thơng hữu hình Tuy nhiên, cơng cụ SERVQUAL gặp khơng trích: - Một lời trích phần nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml Berry liên quan đến việc họ tự xưng xác nhận năm tầm hướng khái quát nói chất lượng (Christine Hope, Alan Muhleman) - Nhiều nghiên cứu sử dụng công cụ SERVQUAL nhiều lĩnh vực khác kết phân tích nhân tố xác định tầm hướng mà ba tác giả gợi ý Nhưng, Rosen Karwen (1994) Stewart cộng (1996) gợi ý khơng có tầm hướng bao quát cho tất loại dịch vụ người ta xác định tầm hướng chung liên quan đến đặc điểm dịch vụ Và Haywood & Farmer cho sơ năm hay mười tầm hướng nguyên thủy Parasuraman cộng thỏa đáng để đo lường chất lượng dịch vụ 2.2 Chất lượng giáo dục Giống dịch vụ, khái niệm chất lượng áp dụng cho lĩnh vực giáo dục có nhiều cách hiểu khác (Bauer, 1992; Cheng and Tam, 1997; Pounder, 1999) Chất lượng giáo dục định nghĩa sau: - Sự xuất sắc giáo dục (Peters and Waterman, 1982) - Giá trị cộng thêm giáo dục (Feigenbaum, 1951) Trang 48 Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai Sum of Squares Model Regression Mean Square 143.703 20.529 68.622 318 216 212.325 325 Residual Total df F Sig 95.134 000a Cột cuối bảng 4.10 , giá trị sig = 0.000 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ Vì kết luận biến độc lập có mơ hình giải thích cho biến thiên biến thỏa mãn Ngoài ra, chấp nhận diễn dịch kết hồi quy cần phải kiểm tra vi phạm giả định cần thiết giả định bị vi phạm kết ước lượng không đáng tin cậy Từ kết phân tích tương quan, ta nghi ngờ có tượng đa cơng tuyến biến độc lập Năng lực giảng dạy, Phương tiện vật chất Hình ảnh trung tâm có hệ số tương quan cao Nhưng dựa vào thông số độ chấp nhận Tolerance VIF hai cột cuối bảng kết hồi quy, kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến, giá trị VIF tất biến độc lập nhỏ 10 Các giả định: liên hệ tuyến tính, phương sai sai số thay đổi, phân phối chuẩn phần dư, tính độc lập sai số không bị vi phạm (xem phụ lục 5) Bảng 4.11 Kết hồi quy Unstandardized Model Coefficients B (Constant) NLGD Std Error Standardized Collinearity Coefficients Beta Correlations t Sig -.329 170 -1.935 054 343 047 346 7.345 000 Zero-order 719 Partial 381 Statistics Part 234 Tolerance VIF 458 2.183 Trang 49 Hinh anh TT 339 046 323 7.298 000 711 379 233 520 1.925 Hoc phi 170 035 163 4.829 000 381 261 154 895 1.117 PTVC 103 033 122 3.096 002 545 171 099 649 1.540 Chinh sach TT 058 036 059 1.599 111 448 089 051 735 1.360 NLPV cua nv 050 037 050 1.371 171 413 077 044 773 1.293 Thai gv 052 038 050 1.345 180 454 075 043 722 1.385 Kết hồi quy cho thấy có bốn biến độc lập có hệ số hồi quy đạt mức ý nghĩa 0.05 Năng lực giảng dạy (0.346), Hình ảnh trung tâm (0.323), Học phí (0.163) Phương tiện vật chất (0.122) có tác động đến thỏa mãn Ba biến độc lập lại Năng lực phục vụ nhân viên, Thái độ giáo viên Chính sách trung tâm khơng có ý nghĩa thống kê việc giải thích biến thiên Sự thỏa mãn Kết phù hợp với kết phân tích tương quan Như vậy, giả thuyết H1, H5, H6, H7 ủng hộ giả thuyết H2, H3, H4 bị bác bỏ mức ý nghĩa 5% Từ kết hồi quy, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến viết sau: Sự thỏa mãn = 0.346*Năng lực giảng dạy + 0.323*Hình ảnh trung tâm + 0.163*Học phí + 0.122*Phương tiện vật chất Kết phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh trung tâm có ảnh hưởng đến thỏa mãn học viên, kết phù hợp với lý thuyết marketing Các chuyên gia lĩnh vực marketing nhấn mạnh hình ảnh cơng ty cảm nhận khách hàng mà khác phụ thuộc vào nhóm khách hàng cụ thể (Nguyen & Leblanc, 1998, 2001) phụ thuộc vào kinh nghiệm Trang 50 tương tác họ với công ty hay với thương hiệu (Dowling, 1986, 1988) Tương tự, Gray Smeltzer (1985) hình ảnh chuỗi ấn tượng khách hàng khác cơng ty Ngồi ra, lý thuyết marketing nhấn mạnh giá nhân tố quan trọng thỏa mãn khách hàng, khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm hay dịch vụ đạt họ thường nghĩ đến giá (Zeithaml, 1988; Fornell, 1992; Anderson & Sullivan, 1933; Anderson et al., 1994; Cronin et al., 2002) Trong nghiên cứu này, học phí có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Kết góp phần củng cố ý kiến Voss cộng (1998) cho thất bại nghiên cứu trước khơng đưa biến giá vào phương trình Điều dẫn đến kết hợp thỏa mãn khách hàng biến khác có ý nghĩa mặt thống kê Nhiều tác giả kể đến phương tiện vật chất (sự hữu hình) báo chất lượng (Ward et al., 1992; Baker et al., 1994; Baker, 1998; AubertGamet & Cova, 1999; Baker et al., 2002) Nhưng theo kết từ nghiên cứu Paraman cộng sự, yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ so với bốn thành phần lại (Zeithaml et al., 1990) Hơn nữa, yếu tố hữu hình khơng đánh giá mức giả định nghiên cứu gần chủ yếu tập trung vào ngành dịch vụ mà khách hàng sử dụng thời gian môi trường tạo giao dịch vụ khách hàng quan tâm đến kết dịch vụ (Wakefield & Blodgett, 1999) Ví dụ dịch vụ sửa chữa điện thoại, ngân hàng bán lẻ, bảo hiểm, phòng mạch, dịch vụ giặt ủi….(Parasuraman et al., 1988, 1991; Carman, 1990; Cronin and Taylor, 1992) Khách hàng sử dụng dịch vụ lý thiết thực nên kết dịch vụ quan trọng nhiều so với trình dịch vụ Vì khách hàng tốn thời gian họ nơi cung cấp dịch vụ đủ mức cần thiết Khác với dịch vụ theo kết quả, thành phần vơ hình dịch vụ làm Trang 51 tăng quan tâm vào chứng hữu hình đặc điểm dịch vụ trình (Bitner, 1990, 1992; Clarke and Schmidt, 1995; Wakefield and Blodgett, 1994) Những chứng vật chất kết hợp với dịch vụ thiết kế để tạo mức độ thỏa mãn Trong lĩnh vực giáo dục nói chung dạy ngoại ngữ nói riêng, phần lớn thời gian người học tương tác với phương tiện vật chất liên quan đến việc học họ như: thư viện, phịng thí nghiệm, giảng đường….và họ bị ảnh hưởng phương tiện vật chất (Wakefield Blodgett, 1994, p.68) Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng hữu hình-phương tiện vật chất khơng mạnh yếu tố khác góp phần vào việc giải thích thỏa mãn khách hàng Sự ảnh hưởng yếu tố hữu hình lên thỏa mãn sinh viên khẳng định nghiên cứu trước Smith, Morey Teece (2002); Le Blanc Nha (1997), Wakefield Blodgett (1996) Kết phù hợp với sở lý thuyết trình bày chương hai vơ hình khó đánh giá dịch vụ, đặc biệt dịch vụ đào tạo ngoại ngữ, mà học viên tập trung quan tâm vào chứng hữu hình Mặt khác, Anja Reimer Richard (2005) cho thành phần hữu hình thang đo SERVQUAL bao quát thiết bị kỹ thuật, dáng vẻ bên phương tiện vật chất nhân viên đề cập đến những tiện nghi hỗ trợ cho dịch vụ cung cấp Theo họ, hữu hình thuật ngữ rộng phải bao quát tất thiết kế từ bên ngồi như: mơi trường vật lý xung quanh nơi cung cấp dịch vụ hay điều kiện nhiệt độ, tiếng ồn, màu sắc đến thiết kế bên như: tờ rơi, tài liệu, danh thiếp… So sánh nhận định với kết nghiên cứu cho thấy ban đầu thành phần hữu hình thiết kế gồm có yếu tố hữu hình bên ngồi như: địa điểm, mặt bằng, bảng hiệu, tờ rơi, trang phục nhân viên yếu tố hữu hình bên như: phương tiện, thiết bị học tập, phòng học, thư viện Nhưng sau phân tích độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố yếu tố liên quan đến hữu Trang 52 hình bên ngồi bị loại bỏ cịn lại yếu tố hữu hình bên phương tiện hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi dạy học ngoại ngữ Trang 53 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Mục tiêu luận văn nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn học viên trung tâm ngoại ngữ TP.HCM Chương trình bày mục tiêu chính: (1) dựa vào cơng cụ SERVQUAL để xác định thành phần chất lượng dịch vụ lĩnh vực giáo dục, cụ thể trung tâm ngoại ngữ, xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ, học phí, hình ảnh trung tâm thỏa mãn học viên Chương tập trung giới thiệu sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trước hết, sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh cơng ty thỏa mãn khách hàng trình bày Sau đó, mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm có năm thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL, giá cả, hình ảnh công ty để đo lường thỏa mãn học viên trung tâm ngoại ngữ Chương tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu, gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức Mẫu thu thập phương pháp thuận tiện, kết thu 326 mẫu Các thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha phân tích nhân tố Sau đó, hồi quy đa biến thực để kiểm định phù hợp mơ hình cuối kiểm định giả thuyết Các kết tập trung trình bày chương Chương chương cuối luận văn, trình bày kết nghiên cứu gồm hai phần: (1) kết chính, đóng góp mặt lý thuyết ý nghĩa chúng nhà quản lý, (2) hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai Trang 54 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Đóng góp thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL sử dụng rộng rãi cho nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhiều quốc gia Nghiên cứu sử dựng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực cụ thể trung tâm ngoại ngữ TP.HCM Kết cho thấy với nghiên cứu năm thành phần SERVQUAL (sự hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo đồng cảm) mà Parasuraman cho có đặc điểm chung cho chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1991) khơng cịn giữ lại ban đầu Tương tự nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ khác phân tích nhân tố khơng thu năm thành phần kể (Buttle, 1996) Trong nghiên cứu năm thành phần chất lượng dịch vụ là: lực giảng dạy, thái độ giáo viên, lực phục vụ nhân viên, sách trung tâm phương tiện vật chất Kết củng cố ý kiến Babakus Boller (1992), Cronin Taylor (1992) cho nhân tố chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực cụ thể Từ kết thấy thang đo xây dựng quốc gia cho lĩnh vực đó, áp dụng lĩnh vực khác quốc gia khác có điều kiện kinh tế, trị, xã hội, văn hóa khác cần phải cân nhắc hiệu chỉnh cho phù hợp Các hiệu chỉnh giúp cho việc đo lường đạt độ tin cậy độ giá trị Qua kiểm định thang đo, không tương đương cấu trúc khái niệm hồn tồn xảy Điều phù hợp với kết luận nghiên cứu Douglas & Nijssen (2002) Với nhà tiếp thị quản lý trung tâm ngoại ngữ việc xác định năm thành phần cụ thể chất lượng dịch vụ giúp trung tâm hiểu biết rõ ràng dịch vụ họ cung cấp đồng thời hiểu đánh giá khách hàng Vì Trang 55 việc xác định thành phần chất lượng dịch vụ cần thiết để đảm bảo tính hiệu phương án tiếp thị 5.2.2 Ảnh hưởng hình ảnh trung tâm đến thỏa mãn học viên Theo Leblanc Nguyen (1996, p.45), hình ảnh cơng ty kết trình tổng hợp so sánh tương phản khách hàng với đặc tính cơng ty Đặc điểm thành phần hình ảnh xem phức tạp đặc thù việc tạo quản lý hình ảnh cơng ty Về khía cạnh này, De Chernatory (1999) cho tồn cảm nhận khác này, doanh nghiệp phải kết hợp hoạt động với mục tiêu cố gắng chuyển tải hình ảnh đơn đến khách hàng Đặc biệt, doanh nghiệp phải xác định hình ảnh họ khách hàng cảm nhận nào, bên công ty thị trường mục tiêu Hơn nữa, doanh nghiệp cần đẩy mạnh kế hoạch phối hợp hiệu để tạo hình ảnh phù hợp với quan tâm thị trường nhằm tạo mức độ ảnh hưởng lên niềm tin thỏa mãn khách hàng Sự ảnh hưởng hình ảnh đến thỏa mãn khách hàng đạt quan tâm đáng kể suốt năm gần trở thành nhân tố quan trọng quản lý chiến lược marketing đại công ty (Esteban et al., 1997) Vì vậy, thật xứng đáng trung tâm ngoại ngữ tập trung quan tâm vào hình ảnh trung tâm Hình ảnh tích cực xem lợi cạnh tranh thật hình ảnh tích cực khơng giúp trung tâm thu hút học viên mà tạo ảnh hưởng tích cực lên lịng tin nhóm quan tâm khác như: nhà đầu tư, phương tiện thơng tin đại chúng, nhân viên hành giáo viên (Abratt Mofokeng, 2001) Tóm lại, nhà quản lý xem hình ảnh cơng cụ chiến lược bên cạnh việc giúp đạt mục tiêu dài hạn (Abratt Mofokeng, 2001) hình ảnh trở thành nguồn tài nguyên tạo lợi cạnh tranh Hình ảnh nguồn tài ngun khó bắt chướt để có hình ảnh cần phải có khoảng thời gian dài để phát triển (Hall, 1993) Điều tạo rào cản gia nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Tất điều Trang 56 tác động đo lường quản lý doanh nghiệp Bởi giả định tổ chức đặt vào mối quan hệ với quản lý điều khiển hình ảnh (Park et al., 1986) Cũng thật cần thiết để bảo vệ hình ảnh trung tâm khỏi điều chỉnh thị trường dẫn đến kết yếu tố tác động bên mà tổ chức khơng thể điều khiển Mặt khác, hình ảnh tiêu cực tạo mà khó để định hướng lại theo hướng có lợi cho trung tâm 5.2.3 Ảnh hưởng phương tiện vật chất đến thỏa mãn học viên Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng hữu hình-phương tiện vật chất khơng mạnh yếu tố khác góp phần vào việc giải thích thỏa mãn khách hàng Trong lĩnh vực giáo dục nói chung dạy ngoại ngữ nói riêng, phần lớn thời gian người học tương tác với phương tiện vật chất liên quan đến việc học họ như: thư viện, phịng thí nghiệm, giảng đường….và họ bị ảnh hưởng phương tiện vật chất (Wakefield Blodgett, 1994, p.68) Yếu tố hữu hình trung tâm ngoại ngữ phương tiện vật chất hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi dạy học ngoại ngữ Điều chứng tỏ môi trường học đường, học viên thật quan tâm đến yếu tố hữu hình hỗ trợ cho việc học họ dễ dàng hiệu 5.2.3 Ảnh hưởng học phí đến thỏa mãn học viên Kết nghiên cứu tương tự với kết luận Hermann cộng (2007) cho giá thành phần quan trọng khách hàng mua dịch vụ có ảnh hưởng lên đánh giá thỏa mãn khách hàng Điều có nghĩa trung tâm nên tập trung nhiều vào việc cung cấp chất lượng dịch vụ phù hợp với học phí phải hiểu so sánh học viên học phí trung tâm so với đối thủ cạnh tranh Những thành phần thang đo học phí giúp cho nhà quản lý có thơng tin cảm nhận học viên học phí Trang 57 trung tâm, từ thiết lập chiến lược giá cho trung tâm nhằm tăng cường thỏa mãn học viên 5.2.4 Ảnh hưởng Năng lực giảng dạy đến thỏa mãn học viên Như quan sát từ kết quả, lực giảng dạy yếu tố định mạnh đến thỏa mãn khách hàng Nhân tố liên quan đến chất lượng hiệu đội ngũ giáo viên nước, phương pháp giảng dạy đội ngũ giáo viên Những khía cạnh liên quan chặt chẽ đến dịch vụ cần thiết cung cấp trung tâm ngoại ngữ phải xem yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến thỏa mãn học viên Vì trung tâm cần tập trung quan tâm vào nhiệm vụ dạy ngoại ngữ Chính chất lượng dịch vụ cốt lõi tạo cho khách hàng tạo thỏa mãn nhiều 5.3 Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế: Thứ nhất, hạn chế nghiên cứu xét đến mối quan hệ thỏa mãn học viên với khái niệm chất lượng dịch vụ, học phí hình ảnh trung tâm mà chưa quan tâm đến mối quan hệ tác động qua lại với khái niệm Thứ hai, cách thức lấy mẫu nghiên cứu theo trung tâm phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên khả tổng qt hóa khơng cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng có khả khái quát hóa cao Đối tượng nghiên cứu tương đối hẹp phạm vi nghiên cứu xét đến trung tâm ngoại ngữ thành phố Hồ Chí Minh Cần thực nghiên cứu với đối tượng khác địa bàn rộng lớn để có kết tổng quát toàn diện Trang 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO - A comparative analysis of international education satisfaction using SERVQUAL Jonh Hall and Rodney Arambewela - Comparing alternative instruments to measure service quality in higher education Ana Brocchado and Rui Cunha Marques - Assessing satisfaction with selected student services using SERVQUAL, a market driven model of service quality Carl A Ruby - Service quality expectations and perceptions: use of the SERVQUAL instrument for requirements analysis Craig K Tyran, Western Washington University Steven C Ross, Western Washington University - The influence of explicit and implicit service promises on Chinese students’ expectations of overseas universities Sunita Prugsamatz and Robin Pentecost, Department of Marketing, Griffith University, Australia Lars Ofstad, Department of Marketing, University of Sydney, Australia MỤC LỤC CHƯƠNG : MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ tính chất dịch vụ 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ .7 2.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ 2.2 Chất lượng giáo dục 10 2.3 Sự thỏa mãn khách hàng .15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 17 2.4.1 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận thỏa mãn khách hàng 17 2.4.2 Mối quan hệ giá thỏa mãn khách hàng .17 2.4.3 Mối quan hệ hình ảnh cơng ty với thỏa mãn khách hàng 18 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .19 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1 Nghiên cứu sơ Error! Bookmark not defined 3.2 Nghiên cứu thức 27 3.2.1 Cỡ mẫu 28 3.2.2 Chọn mẫu 29 3.2.3 Phương pháp thu thập mẫu 29 3.2.4 Kết thu thập mẫu 29 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 4.1.1 Tính tốn Cronbach alpha 31 4.1.2 Phân tích nhân tố 35 4.2 Đánh giá học viên chất lượng dịch vụ - học phí – hình ảnh trung tâm .42 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 44 4.4 Kiểm định phù hợp mơ hình: 45 4.4.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội, ký hiệu giả định 45 4.4.2 Phân tích tương quan tuyến tính 45 4.4.3 Phân tích hồi quy 46 CHƯƠNG : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Giới thiệu 53 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu .54 5.2.1 Đóng góp thang đo SERVQUAL 54 5.2.2 Ảnh hướng hình ảnh trung tâm đến thỏa mãn học viên 55 5.2.3 Ảnh hướng Năng lực giảng dạy đến thỏa mãn học viên .56 5.3 Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 MỤC LỤC BẢNG Bảng 4.1 Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng dịch vụ .32 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach alpha thang đo giá 34 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh công ty 34 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha thang đo thỏa mãn khách hàng .35 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch - giá - hình ảnh cơng ty 36 Bảng 4.6 Năm thành phần chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ 39 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn khách hàng 42 Bảng 4.8 Ma trận tương quan .45 Bảng 4.9 Hồi quy tuyến tính .46 Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai .48 Bảng 4.11 Kết hồi quy 48 MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nhận thức chất lượng Gronroos, 1982 Hình 2.2 Mơ hình sai biệt chất lượng dịch vụ Hình 2.3 Mơ hình hình thành kỳ vọng khách hàng Kurt Clow 16 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Năm thành phần chất lượng dịch vụ trung tâm ngoại ngữ 41 Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 ... trung tâm Trung tâm ngoại ngữ ĐHSP Số lượng mẫu 24 Trung tâm ngoại ngữ ĐHSPKT Trung tâm ngoại ngữ ĐH Nông Lâm Trung tâm ngoại ngữ ĐH Bách Khoa 15 Trung tâm ngoại ngữ ĐH KHXH&NV 20 Trung tâm ngoại. .. tâm ngoại ngữ Dương Minh 14 13 Trung tâm ngoại ngữ Việt Úc 26 14 Trung tâm ngoại ngữ Âu Mỹ 12 15 Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Nam Mỹ 16 Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Sài Gòn 17 Trung tâm ngoại ngữ. .. ngoại ngữ NVH Thanh Niên 30 Trung tâm ngoại ngữ Elite 10 Trung tâm ngoại ngữ IWEP 14 Trung tâm ngoại ngữ SEAMEO 22 10 Trung tâm ngoại ngữ Bộ Ngoại Giao 18 11 Trung tâm ngoại ngữ Hoa Sen 25 12 Trung