Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu vinasun taxi

1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Thương hiệu thuật ngữ sử dụng rộng rãi doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu khơng đóng vai trị đặc tính hàng hoá dịch vụ, định vị doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí mà thương hiệu cịn tài sản có giá trị vơ hình, biểu trưng sức mạnh tiềm lực sức mạnh kinh tế Công việc xây dựng thương hiệu có vai trị quan trọng khơng doanh nghiệp mà người tiêu dùng quốc gia Đã có nhiều doanh nghiệp lấy công việc xây dựng thương hiệu làm kim nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh họ thành cơng khơng thị trường nước mà vươn xa tầm giới, kể đến Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Võng Duy Lợi, Bitis, Nệm Kymdan, Vinamilk… Xu hướng tất yếu kinh tế giới hội nhập Nó mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp Giá trị mà đem lại vơ lớn, nhiên kèm theo nhiều rủi ro thách thức Để tận dụng hội vượt qua thách thức đó, cơng ty cần phải xây dựng sách nhằm chủ động hội nhập để phát huy cách hiệu sức mạnh tổng hợp kinh tế, nâng cao lực cạnh tranh thị trường Một số sách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Mặt khác, xây dựng thương hiệu vấn đề nóng nổ lực phát triển Doanh nghiệp, cơng việc địi hỏi bước khơn ngoan đầy toan tính, có tính chiến lược khoa học để hướng tới thành công Không dừng lại việc “có thể chi tiền?” mà cịn liên quan đến việc chi khoản tiền nào? phân bổ làm sao? để mục tiêu cuối hiệu hoạt động doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế ngành kinh doanh vận tải công cộng năm gần cạnh tranh gay gắt, nhiều biến động, thử thách hội Trong thị trường kinh doanh vận tải ngành taxi, nhiều doanh nghiệp bước trưởng thành, có nhiều doanh nghiệp bờ vực phá sản Người tiêu dùng ngày khôn ngoan hơn, yêu cầu ngày khó tính địi hỏi chất lượng dịch vụ ngày tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, họ dần có thói quen sử dụng dịch vụ có thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh sẳn sàng từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu thương hiệu Trong số thương hiệu lớn ngành taxi Việt Nam thương hiệu Vinasun Taxi Cơng ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) đời từ năm 2003 đến non trẻ dần khẳng định vị trí lịng khách hàng Từ thương hiệu Vinasun Taxi mẻ sau 10 năm xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi ghi nhận nhiều người biết đến Ở Vinasun Taxi xây dựng cho sắc văn hóa kinh doanh đặc thù sở cung cấp dịch vụ có chất lượng, xây dựng hình ảnh đẹp thân thiện cho thương hiệu Thông qua q trình đặt câu hỏi mang chất lý thuyết định vị thương hiệu như: xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi nào? làm để tạo khác biệt? làm để vượt qua đối thủ cạnh tranh? Thời điểm thời hội để Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corporation) xây dựng cho thương hiệu Vinasun Taxi mạnh hơn, nhằm tranh thủ khách hàng thị trường, tạo cho vững tình hình cạnh tranh ngày gay gắt khốc liệt Qua trình làm việc, thực tập Cơng ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corporation), với mong muốn tìm hiểu sâu trình xây dựng thương hiệu, từ đề xuất giải pháp phát triển cơng ty nên tác giả định chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh thƣơng hiệu Vinasun Taxi” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm đề xuất xây dựng phát triển thương hiệu Vinasun Taxi trở thành thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực phục vụ hành khách công cộng taxi thị trường TP.HCM thị trường khác tương lai Nhằm đạt mục đích trên, đề tài đề xuất xây dựng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi, đề xuất định vị thương hiệu, đề xuất phận quản lý thương hiệu, xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệu…mặt khác tác giả đề xuất hồn chỉnh việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa độc quyền nhằm có hành lanh pháp lý vững cho việc đầu tư phát triển thương hiệu Vinasun tương lai Phƣơng pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài “Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi” tác giả sử dụng phương pháp sau: - Phương pháp thu thập xử lý thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin từ hãng taxi thị trường Việt Nam, đặc biệt taxi thị trường thành phố Hồ Chí Minh Thu thập thông tin từ nguồn thông tin nội bộ, báo chí, báo cáo tài chính, số liệu thức từ thị trường chứng khoán hãng taxi - Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích tình hình kinh doanh dựa số liệu số tài chánh, bảng báo cáo kết kinh doanh, bảng báo cáo tài có kiểm tốn Sử dụng phương pháp so sánh đánh giá số tiêu năm chọn so với năm gốc - Ngoài tác giả tham khảo sử dụng phần kết nghiên cứu thị trường Công ty Nghiên cứu Thị trường Định hướng (FTA - Market Research Vietnam) theo đơn đặt hàng công ty Vinasun Corp, kết có từ việc nghiên cứu thị trường, với mẫu 1.000 phiếu thăm dò người tiêu dùng quận trung tâm TP.HCM Phỏng vấn tài xế lái xe, nhân viên, cán công ty taxi… Đối tƣợng phạm vi giới hạn đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài thực trạng xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi năm qua tác nhân ảnh hưởng đến thương hiệu Do đề tài tương đối rộng, thuộc dạng tương đối hóc búa, mang tính giải pháp vi mô vĩ mô, cần vốn kiến thức định, với mong muốn sớm mang lại cho nhiều người quan tâm, đặc biệt Ban Lãnh đạo công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) tham khảo xem xét, đánh giá áp dụng vào thực tiển nhằm nâng cao lực cạnh tranh, để phát triển ổn định bền vững tương lai, điều kiện có hạn nên đề tài giới hạn: Giới hạn nội dung: Chỉ tập trung nghiên cứu phần lĩnh vực kinh doanh vận tải, đặc biệt chủ yếu thị trường TP.HCM, không mở rộng tỉnh thành khác không chuyên sâu vào nội dung khác như: kinh tế thới giới, điều kiện môi trường, điều kiện dân trí, trình độ học vấn… Giới hạn thời gian: 1/1/2014 – 1/4/2014 Giới hạn không gian: Chỉ tập trung khu vực TP.Hồ Chí Minh Nội dung nghiên cứu Để hoàn chỉnh đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu: - Nghiên cứu thị trường vận tải taxi TP.HCM, đặc biệt nghiên cứu khách hàng mục tiêu thị trường mục tiêu Vinasun Taxi - Phân tích đối thủ cạnh tranh Vinasun Taxi góc độ thương hiệu - Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi - Lợi ích thương hiệu mạnh khách hàng công ty Ý nghĩa thực tiễn đề tài Xây dựng thương hiệu hoạt động quan trọng doanh nghiệp, đặc biệt lĩnh vực vận tải hành khách công cộng taxi, đánh giá mức độ thành cơng vị trí doanh nghiệp thương trường, nhiên nhiều Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến vần đề thương hiệu, chưa thấy rõ tầm quan trọng cốt lõi, chưa xem khách hàng trọng tâm, điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, giai đoạn nhạy cảm hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hồn cảnh khó khăn đầu tư đa ngành, đầu tư thiếu tập trung xa rời giá trị cốt lõi Tuy nhiên số doanh nghiệp tận dụng hội này, nhanh chóng xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thương trường Thương hiệu Vinasun Taxi công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp.) hoạt động 10 năm, cơng ty có chủ trương xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi vững mạnh, đầu năm 2009 công ty thay đổ hệ thống nhận diện thương hiệu để tạo nên điểm khác biệt cho thương hiệu, nhiên đến thời điểm cơng ty chưa có chiến lược đẩy mạnh phát triển thương hiệu hoàn chỉnh Mặt khác, kinh doanh taxi ngành đặc thù nhạy cảm, việc tạo dựng giữ gìn thương hiệu cơng việc khó khăn cần thiết Thông qua đề tài này, với mong muốn mang đến cho ban lãnh đạo công ty Vinasun Corp có thêm nhìn đa chiều, có thêm thơng tin khách quan để tham khảo đưa định phù hợp cho kế hoạch phát triển tương lai Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu phần kết luận, bố cục luận văn gồm chương: Chương 1: Những lý thuyết thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu Vinasun Taxi Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi CHƢƠNG NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.1 Thƣơng hiệu gì? Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu thành hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền Tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương hiệu dùng từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên, quí giá Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng theo cách khác Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm Trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường, công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu Để tạo thương hiệu thành cơng địi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán: sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tương tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thơng qua thương hiệu, trì phát triển lòng trung thành khách hàng thương hiệu, công ty tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho cơng ty Thực tế tài sản đáng giá công ty tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng thương hiệu 1.1.3 Tầm quan trọng thƣơng hiệu Vai trò quan trọng thương hiệu khách hàng thân cơng ty thể nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng cơng ty có lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị thân, yên tâm chất lượng Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm, phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc lợi cạnh tranh, nguồn gốc lợi nhuận Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú Đối với công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn, có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dung 1.1.4 Cái đƣợc gắn với thƣơng hiệu Thương hiệu sử dụng nhằm tạo nên khác biệt, mối quan hệ ý khách hàng sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, chí người, tổ chức, địa danh Cụ thể là: Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy phổ biến loại hàng hóa vật chất Càng ngày công ty bán sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích việc phát triển thương hiệu mạnh Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trị đặc biệt quan trọng công ty dịch vụ đề cập đến vấn đề tính vơ hình tính biến đổi làm cho chất trừu tượng dịch vụ trở nên cụ thể hơn, báo hiệu cho khách hàng biết công ty thiết kế dịch vụ riêng biệt xứng đáng với khách hàng Người bán lẻ nhà phân phối: Thương hiệu tạo mối quan tâm, thường xuyên mua sắm lòng trung thành người tiêu dùng với cửa hàng thông qua thương hiệu mà họ tin tưởng bày bán cửa hàng Người bán lẻ tự tạo hình ảnh riêng cách tạo đặc điểm riêng có cho chất lượng phục vụ Con người tổ chức: Con người tổ chức nhìn nhận thương hiệu Con người tổ chức thường có hình ảnh hồn tồn xác định, người khác biết đến hiểu, ưa thích khơng ưa thích Thể thao, nghệ thuật giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho người hay tổ chức ngành thể thao, nghệ thuật giải trí trở nên phổ biến, việc xây dựng nhận thức, hình ảnh lòng trung thành khán giả Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh xem thương hiệu Sức mạnh thương hiệu làm cho người nhận biết địa danh nối với mong muốn kỳ vọng 10 1.1.5 Các chức thƣơng hiệu Thương hiệu có chức quan trọng sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường, công việc trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Thương hiệu đóng vai trị chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm tương lai Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược, cam kết tạo danh tiếng thị trường Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực cam kết đem đến cho khách hàng thõa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng 1.1.6 Những nhu cầu cần đáp ứng phát triển thƣơng hiệu 71  Xây dựng mục tiêu thương hiệu trở thành Thương hiệu Taxi số Việt Nam  Tập trung chủ yếu việc Xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi, hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu Vinasun Taxi  Xây dựng thực chương trình Marketing thiết thực nhằm mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng  Phát triển tin nội bộ, website tầm cao mới, kênh thơng tin thống cho nội khách hàng, cán CNV, cổ đông nhà đầu tư Xây dựng cẩm nang dành cho tài xế  Tiếp tục việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh  Định hướng triển khai xây dựng văn hóa cơng ty tính cách thương hiệu Vinasun… 3.2 Đề xuất giải pháp đẩy mạnh thƣơng hiệu Vinasun Taxi 3.2.1 Đề xuất xây dựng cấu trúc thƣơng hiệu Vinasun Taxi Từ trước đến nay, phát triển lĩnh vực hay ngành hàng mới, Ban lãnh đạo Vinasun thường lúng túng việc đặt tên thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ mình, họ thường đặt tên thương hiệu theo cảm tính, tên thương hiệu không liên quan không kết nối với thương hiệu Vinasun, không tận dụng sức mạnh thương hiệu Vinasun, thiếu liên kết, không ấn tượng, khách hàng đến nhiều kết bị “chết yểu” Với định hướng phát triển tương lai, Vinasun Corp phát triển thêm nhiều lĩnh vực, nhiều ngành hàng khác có điều kiện thuận lợi Đặc biệt năm 2014, Vinasun Taxi mở rộng sang địa bàn tiềm khác Nha Trang Cần Thơ…hiện Vinasun Taxi Đà Nẵng sử dụng tên thương hiệu Vinasun Green Taxi, thị trường Nha Trang Cần Thơ sử dụng ? ngành hàng, dịch vụ khác tương lai có tên với phần mở rộng Vinasun ? 72 Đề xuất nhằm xây dựng cấu trúc thương hiệu khoa học hơn, có ưu điểm gắn kết với thương hiệu Vinasun tại, tận dụng sức mạnh thương hiệu tiết kiệm chi phí truyền thơng đáng kể Mặt khác, hệ thống khắc phục rủi ro có thương hiệu khơng thành cơng ảnh hưởng chúng đến thương hiệu mẹ khơng đáng kể Hình 3.1: Đề xuất cấu trúc thƣơng hiệu Vinasun 73 3.2.2 Đề xuất hoàn chỉnh đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Từ năm 2003 – 2008, sử dụng logo cũ, Vinasun Taxi phải đối mặt với tình trạng nhiều xe dù, xe nháy lợi dụng thương hiệu Vinasun Taxi kinh doanh bất hợp pháp, tạo nhầm lẫn, gây nhiều thiệt hại cho khách hàng xã hội Công ty Vinasun nhiều thời gian, tài chánh công sức để đấu tranh kiện tụng kết mang lại không đáng kể Từ sử dụng logo (năm 2009), nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp pháp luật công nhận, Công ty Vinasun tiến hành nộp đơn xin bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cho Cục sở hữu trí tuệ vào ngày 06/10/2009, nhiên đến kết phản hồi chưa cơng nhận có tranh chấp với đơn vị khác trước đăng ký Đây rủi ro tiềm tàng mà Vinasun phải đối mặt, rủi ro ảnh hưởng đến việc đầu tư thương hiệu, rào cản cho công ty tiến hành định giá doanh nghiệp Vì tác giả đề xuất Cơng ty Vinasun nên tiếp tục theo đuổi, đàm phán có giải pháp hoàn chỉnh thủ tục đăng ký bảo hộ sớm Cụ thể đăng ký Logo nhãn hiệu Vinasun độc quyền Mặt khác, để tránh lợi dụng phương tiện truyền thông mạng, tác giả đề xuất Công ty Vinasun nên đăng ký tất tên miền internet khác bên cạnh 02 tên miền công nhận là: vinasun.com, vinasuntaxi.com Cần phải đăng ký thêm: www.vinasuntaxi.com.vn www.vinasuntaxi.vn www.vinasuncorp.com.vn www.vinasuncorp.vn www.vinasun.com.vn www.vinasun.vn 74 3.2.3 Đề xuất xây dựng tính cách thƣơng hiệu Vinasun Taxi Tác giả đề xuất định hướng xây dựng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi tính cách người Sài Gịn Xưa Vì nguồn gốc đời Vinasun Taxi, tính cách gần gũi mang giá trị cốt lõi mà công ty Vinasun sở hữu mong muốn hướng đến Theo phần giới thiệu cổng thông tin điện tử Thành phố Hồ Chí Minh có phần phân tích giới thiệu người Sài Gòn xưa sau: Người Sài Gòn, chừng mực định, nói tiêu biểu cho tính cách Nam Bộ nói chung, gọi Người Sài Gòn với người Nam khơng có phân biệt tính cách Theo đó, người Sài Gịn có tính cách tiêu biểu: + Tính trọng nghĩa: Thể qua khía cạnh thứ người Sài Gịn Xưa hay Nam nói chung coi nhẹ tiền tài, cải vật chất Khía cạnh thứ hai người Sài Gịn xưa có tính hào hiệp, giàu nhân nghĩa, sống hết mình, sẳn sàng đùm bọc, sẻ chia Khía cạnh thứ ba tính trọng nghĩa la tính chân thật, thẳng thắn, bộc trực cuối hiếu khách, trở thành bạn + Tính động: Tính cách phổ biến người Sài Gòn động, ưa sáng tạo, nhạy bén, dễ thích nghi với mới, tiến Sài Gòn thành phố mở, trẻ động Vì người Sài Gịn khơng dừng lại định hình, mà cịn tiếp tục hồn thiện thích ứng Những nhìn nhận người Sài Gòn phải đặt trạng thái động, linh hoạt, khơng ngừng phát triển + Tính thiết thực: Tính thiết thực người Sài Gòn Xưa biểu việc trọng nội dung hình thức, biểu khác tính thiết thực tính trọng hài hước nhẹ nhàng tính triết lý sâu xa Từ phân tích tính cách người Sài Gịn Xưa, tác giả chọn tính cách phù hợp Taxi Vinasun là: Tính động, tính chân thật tính hào hiệp làm tính cách đặc trưng thương hiệu Ba tính cách thể sau: 75 Tính động: Tính động thể trước hết qua cải tiến đổi không ngừng chất lượng dịch vụ Taxi Vinasun Tính động thể qua linh hoạt việc đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng linh hoạt giải khiếu nại khách hàng Tính động thể qua nhanh chóng dịch vụ Với số lượng xe nhiều nay, độ phủ địa bàn rộng khắp đội ngũ tổng đài linh hoạt chun nghiệp, Taxi Vinasun ln có mặt khách hàng cần, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Tính động thể qua việc tiếp thu ý kiến đóng góp cán nhân viên nói chung đội ngũ tài xế nói riêng Đối với cán nhân viên, tính động thể qua tinh thần làm việc tập thể, hợp tác đôi bên có lợi Năng động, linh hoạt giao tiếp với đồng nghiệp xử lý tình Đóng góp, xây dựng ý kiến để cơng ty ngày hoạt động tốt Đối với riêng đội ngũ tài xế Vinasun:  -Tính động thể qua tác phong nhanh nhẹn, nhạy bén, khả học hỏi kinh nghiệm, cập nhật nâng cao kiến thức nghề nghiệp  Với khách hàng cử thân thiện, gần gũi Mở cửa xe khách lên xe xuống xe với thái độ tận tâm, lịch Nhiệt tình phụ giúp khách mang vác hành lý Chỉnh nhiệt độ máy lạnh âm nhạc/ radio, đóng mở cửa sổ….theo yêu cầu khách hàng với thái độ vui vẻ Tính chân thật Tính chân thật việc thể cam kết khách hàng, nhân viên công ty Tính chân thật đường lối kinh doanh Tính chân thật thơng tin 76 Tính chân thật tài xế Taxi Vinasun thể qua hành động trả lại đồ cho khách, khơng vẽ đường, tính giá cước, tự động trả lại tiền dư cho khách Trong nội công ty, nhân viên với tác phong làm việc chân thật, không gian dối Đối xử với chân tình, tiến phía trước Tính hào hiệp Tính hào hiệp trước hết thể qua tinh thần sẵn sàng sẻ chia lợi nhuận để đóng góp cho xã hội, thực trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng Tính hào hiệp thể qua tinh thần đùm bọc yêu thương, “lá lành đùm rách”, ln giúp đỡ người có hồn cảnh may mắn Đối với tài xế Taxi Vinasun, tính hào hiệp thể qua hành động hay giúp đỡ Giúp khách hàng vận chuyển hành lý, giúp đỡ người lớn tuổi, người bệnh lên xuống xe,…Tính hào hiệp cịn thể qua tinh thần nghĩa hiệp giúp công an bắt cướp, tội phạm Nhân viên tài xế Vinasun sẻ chia, giúp đỡ lẫn Thể tinh thần đồn kết, gắn bó ngơi nhà chung Vinasun 3.2.4 Đề xuất định vị thƣơng hiệu Vinasun Taxi Theo khảo sát mức độ quan trọng chọn xe taxi, khách hàng chọn 03 yếu tố quan trọng là: Chất lượng xe, giá thương hiệu Trong Taxi Vinasun đánh giá nhỉnh so với Mai Linh hãng khác chất lượng xe, giá cước số lượng xe Tuy nhiên, khoảng cách chênh lệch điểm hãng khơng lớn, điều cho thấy khách hàng nhận khác không nhiều Vinasun Taxi hãng, mặt khác mức độ trung thành khách hàng Vinasun taxi tương đối thấp, định vị dựa 03 thuộc tính cơng ty gặp số rủi ro sau: Đối thủ cạnh tranh bắt chước Chất lượng xe khơng thể kiểm sốt Xe đưa vào sử dụng có chất lượng tốt, nhiên thuộc tính xe taxi phải hoạt động thường xuyên, dễ va 77 vẹt, trầy xước, bảo quản chủ quan tài xế sau khoảng thời gian ngắn có dấu hiệu xuống cấp bị cũ tốn chi phí bảo trì, bảo dưỡng phải lý xe cũ sớm dự tính Giá cước taxi chịu nhiều ảnh hưởng giá xăng dầu Giá xăng dầu thường khơng ổn định có dấu hiệu tăng, giảm đột ngột khơng lường trước khó kiềm chế ổn định giá Các hãng taxi có xu hướng nhập ngày nhiều xe để tăng độ bao phủ, lợi số lượng xe bị triệt tiêu Số lượng xe nhiều, độ phủ rộng xem lợi Vinasun, (chỉ riêng thị trường TP Hồ Chí Minh mà thơi), nhân tố mang tính chất ngắn hạn, khó để xây dựng chiến lược truyền thơng, đặc biệt xây dựng hình ảnh doanh nghiệp “Số lượng xe nhiều nay” giống thông điệp quảng cáo định vị thương hiệu mang tính chất dài hạn Chính lý trên, tác giả đề xuất sử dụng “Nguyên lý cạnh tranh song hành” làm đề xuất định vị chiến lược thương hiệu Vinasun Taxi, nguyên lý phản ánh chất cạnh tranh: cạnh tranh thương hiệu đối đầu trực diện, mà đua song hành! Trong số nhiều thương hiệu sản phẩm cạnh tranh, phát sinh đua, khách hàng không nhận thấy một, mà thương hiệu dẫn đầu Trong cặp đua này, thấy xác lập cặp đua Mai Linh Vinasun Vấn đề khơng hai thương hiệu, người dẫn đầu mà thực tế cho thấy thương hiệu phá lên trước bỏ xa thương hiệu lại Đây nguyên lý sở xác lập định vị chiến lược cho thương hiệu Vinasun 78 (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 3.2: Tóm tắt yếu tố đối lập Vinasun Taxi Mai Linh taxi Các yếu tố cầu thành giá trị thương hiệu chia làm nhóm: Nhóm Giá trị tiêu chuẩn: yếu tố thiên sản phẩm bản, bị triệt tiêu lẫn Khách hàng thường gọi “tiêu chuẩn” bắt buộc phải có thương hiệu sản phẩm taxi, là: chất lượng xe, cước phí, an tồn, vệ sinh, tài xế rành đường, trung thực… Nhóm Yếu tố khác biệt: yếu tố khác biệt sản phẩm thành tố hình ảnh thương hiệu hay tính cách thương hiệu… Khách hàng yêu mến thương hiệu có khát vọng thương hiệu yếu tố Về mặt chiến lược chìa khố giải pháp Thương hiệu Mai Linh xác lập thành công dựa giá trị mang tính truyền thống, yếu tố lịch sử, cách mạng tính chuẩn mực khai thác giá trị 79 sắc Mai Linh Tất định nghĩa xoay quanh khái niệm gọi cách cô đọng “cổ điển” Chìa khố khơng giúp xác lập khách biệt hình ảnh thương hiệu, mà cịn chìa khóa định hướng giải pháp cải tiến sản phẩm chất lượng sản phẩm mà Vinasun dễ dàng xây dựng phát triển (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 3.3: Hình ảnh cốt lõi Mai Linh Vinasun Taxi định vị Hình ảnh cốt lõi hồn tồn phù hợp với việc xây dựng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi trình bày 3.2.5 Đề xuất phận quản lý thƣơng hiệu Từ năm 2009 đến nay, Vinasun Taxi sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu công ty mẹ Vinasun Corp cung cấp, nhiên chưa có phận chịu trách nhiệm chính, hình ảnh xuất chưa quán, công việc triển khai chưa đồng loạt, gây lãng phí chưa thật ấn tượng sâu đậm khách hàng, nhằm chấn chỉnh lại hoạt động này, phát huy tối đa hiệu công việc xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất thành lập phận chuyên trách đảm nhận công việc quản lý thương hiệu Vinasun Taxi Nhiệm vụ phận sau:  Tham gia nghiên cứu, xây dựng hoàn chỉnh nhận diện thương hiệu Vinasun Corp công ty con, áp dụng, quản lý giám sát áp dụng nhận diện thương hiệu quy định liên quan toàn hệ thống  Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu đơn vị 80  Phối hợp với phận truyền thơng để tiến hành trì cơng tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống hiển hiệu như: Biển quảng cáo lớn, biển quảng cáo bên bên trụ sở  Xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật hệ thống biển hiệu, mẫu bảng biểu văn phòng  Phối hợp phận nghiệp vụ, đơn vị có liên quan  Kiểm tra tồn phương tiện truyền thơng thương hiệu Vinasun, điều chỉnh cần thiết 3.2.6 Đề xuất chƣơng trình truyền thơng, quảng cáo tiếp thị thƣơng hiệu Mục tiêu chung Chương trình truyền thơng quảng cáo tiếp thị thương hiệu nhằm cho khách hàng, cán công nhân viên thấu hiểu rõ ràng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi, với chủ đề xuyên suốt: “Năng động – Chân thật – Sẳn sàng chia sẻ” sử dụng kênh truyền thông sau: Truyền thông nội bộ: Sử dụng tin nội công ty, truyền tải thông điệp: “Vinasun động, Vinasun chân thật, Vinasun sẳn sàng chia sẻ” đến 100% cán công nhân viên, tài xế taxi kể tài xế dự bị nhằm mục đích thấu hiểu tính cách thương hiệu mà Vinasun Taxi gầy dựng Cụ thể:  Sử dụng tin nội hàng tháng, viết nhiều tính cách thương hiệu Vinasun Taxi, viết nhiều góc độ khác  Trên website cơng ty (www.vinasuntaxi.com), mở chun mục “Góc nhìn Vinasun”, chia cảm xúc, nhìn nhận đánh giá quan điểm khách hàng, tài xế, cán CNV  Phát hành cẩm nang dành cho tài xế  Phát động phong trào thể thao, văn nghệ…lấy chủ đề nét đẹp tính cách Taxi Vinasun làm chủ đề 81  Ngày hội truyền thống công ty hàng năm, lấy chủ đề “Năng động”, “Chân thật”, “Sẳn sàng chia sẻ” làm chủ đề  Tổ chức “Ngày hội Gia đình Vinasun” cho cán CNV tài xế tham gia  Tổ chức nhiều buổi huấn luyện “Team Building” dành cho cán CNV tài xế  Tổ chức lớp học “Đạo đức nghề nghiệp” “Giữ gìn săc Văn hóa” đến tồn cán CNV lái xe… Báo chí - truyền hình – Đài phát thanh: Thường xuyên, liên tục viết PR Taxi Vinasun văn hóa Sài Gịn, viết gương tài xế với đức tính chân thực, hào hiệp, trả lại tài vật khách hàng đánh rơi Các phóng bắt cướp, phê phán xấu, tơn vinh đẹp tài xế Vinasun Taxi trình làm việc thực Sự kiện tài trợ Thành lập quỹ “Tấm chân tình Vinasun Taxi” nhằm mục đích chia hồn cảnh khó khăn, học bổng cho em tài xế cán cơng nhân viên, chăm sóc, ni dưỡng người cha mẹ lớn tuổi anh em tài xế Tài trợ chương trình “Giờ cao điểm”: với kênh Giao Thông đài phát VOH (Thành phố Hồ Chính Minh, FM 91 Mhz)…thơng báo tình giao thông, nơi kẹt xe mà tài xế Vinasun Taxi gặp phải kinh doanh đến tất bạn nghe đài…giảm chống ùn tắt kẹt xe 3.3 Kiến nghị: Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực tập Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam, tác giả xin mạo muội kiến nghị vài nội dung: Công ty cần áp dụng chuẩn ISO vào quản lý điều hành doanh nghiệp Tăng cường công tác đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý, đặc biệt lái xe 82 Sử dụng chương trình truyền thơng nội giúp cho cán CNV, tài xế thấu hiểu giá trị cốt lõi dịng chảy thơng tin doanh nghiệp trơi trải xac Khẳng định vai trị quan trọng xây dựng thương hiệu việc làm tăng giá trị tài sản thương hiệu, đặc biệt gia tăng giá trị cổ phiếu Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, gắn kết khách hàng với thương hiệu công ty Rất mong Quý công ty dành thời gian xem xét áp dụng Tóm tắt chƣơng 3: Với mục đích xây dựng thương hiệu Vinasun Taxi trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành dịch vụ đưa đón hành khách công cộng taxi, tác giả đề xuất giải pháp như: Xây dựng cấu trúc thương hiệu Vinasun cách khoa học logic hơn, Xây dựng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi, Định vị thương hiệu, đề xuất phận quản lý hình ảnh thương hiệu, kèm theo kế hoạch truyền thơng thực hiện…bên cạnh đề xuất trên, tác giả đề xuất cơng ty Vinasun sớm hồn chỉnh đăng ký nhãn hiệu độc quyền logo tên gọi Vinasun nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp 83 PHẦN KẾT LUẬN Kết luận Với kinh nghiệm 10 năm hoạt động lĩnh vực taxi, Vinasun Taxi ngày khẳng định vị trí thương hiệu thị trường Sự thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ năm 2008 cho thấy công ty ý thức vai trò tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, giá trị mang lại suốt năm qua chưa xứng tầm, thời điểm kinh tế gặp nhiều khó khăn nay, Doanh nghiệp mong muốn tăng cường lực cạnh tranh phát triển bền vững Đề tài nêu số vấn đề, làm rõ tầm quan trọng việc định vị thương hiệu, từ việc phân tích Thương hiệu Vinasun Taxi nằm đâu khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, đề tài hạn chế, vấn đề cịn tồn đọng mà cơng ty phải đối mặt thời gian tới Thông qua việc phân tích ngành vận chuyển hành khách cơng cộng taxi, đề tài cung cấp tranh sinh động hoạt động ngành việc phân tích chân dung khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh định vị họ, dự báo khả tăng trưởng ngành, cập nhật văn bản, quy định kế hoạch phát triển ngành giao thông vận tải thời gian tới Đối với riêng Vinasun Taxi, đề tài cung cấp cách nhìn tổng thể định vị thương hiệu cơng ty, ưu điểm, nhược điểm, rõ nguyên nhân thành công thất bại suốt 10 năm hoạt động Trên sở đề biện pháp giúp cơng ty hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu riêng mình, giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp sở tảng giúp công ty phát triển bền vững ổn định thời buổi kinh tế gặp nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh ngày nhiều 84 Hạn chế đề tài Do điều kiện hạn chế, tác giả chưa hoàn toàn cập nhật đầy đủ sách nhà nước như: kinh doanh taxi phải có số điều kiện định, số sách hạn chế số lượng xe taxi thành phố lớn, hạn chế phương tiện giao thơng cá nhân, sách xăng dầu, sách thuế…tác giả chưa có tiến hành nghiên cứu sâu đối thủ cạnh tranh Taxi Vinasun, đề tài chưa đưa tranh tổng thể kinh doanh taxi đặc thù TP.HCM so với vùng khác Việt Nam giới ? Do chưa có điều kiện tiếp cận số liệu thực tế thống cơng ty Vinasun, đề tài chưa định hướng công ty Vinasun Taxi nên ưu tiên thực chiến lược trước để tận dụng hội trở thành thương hiệu dẫn đầu Đề tài chưa hoạch định ngân sách dành cho giai đoạn chuẩn bị khuyếch trương tính cách thương hiệu Vinasun Taxi giai đoạn 2014-2019 Đề xuất hƣớng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường taxi TP.HCM, chưa có điều kiện để nghiên cứu thị trường khác nước quốc tế, thời gian có hạn điều kiện chưa cho phép, tác giả đề xuất nghiên cứu thêm về: Nguyên nhân gây kẹt xe ảnh hưởng kẹt xe đến phát triển dịch vụ hành khách taxi Tác động ảnh hưởng phương tiện giao thông công cộng khác xe buýt, xe cá nhân, xe điện ngầm đến hoạt động kinh doanh taxi Nghiên cứu chuyên sâu hành vi thói quen taxi vùng miền Việt Nam 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến – “Quản trị thương hiệu hàng hóa” NXB Thống kê Hà Nội, 2005 Dương Hữu Hạnh – “Quản trị tài sản thương hiệu”, NXB Thống kê, 2005 Vũ Chí Lộc – “Xây dựng phát triển thương hiệu”, NXB Lao động – xã hội, 2007 Lý Huy Tuấn (chủ biên): Chiến lược, quy hoạch sách phát triển GTVT Việt Nam đến 2020 – 2030, NXB GTVT, Hà Nội, 2010 Lưu Đức Hải: Quy hoạch giao thông Hà Nội phát triển bền vững, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế, Hà Nội, 2010 Nguyễn Quốc Thịnh – “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Văn hóa thơng tin, 2005 Lý Quý Trung – “Xây dựng thương hiệu”, NXB Trẻ, 2007 Bộ giao thông vận tải (2013) - Báo cáo tổng hợp “ Điều chỉnh Chiến lược phát triển GTVT Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030”, Hà Nội, VN 11 Chuyên mục kiến thức thương hiệu trang web www.lantabrand.com 12 www.marketingchienluoc.com 13 www.saga.vn 14 www.thuonghieuviet.com.vn 15 www.vinasuntaxi.com 16 Tham vấn chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (www.vovanquang.com) 15 Kết nghiên cứu thị trường công ty FTA (Nghiên cứu thị trường Định Hướng) ... dịch vụ có thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh sẳn sàng từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu thương hiệu Trong số thương hiệu lớn ngành taxi Việt Nam thương hiệu Vinasun Taxi Công ty... thuyết thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu Vinasun Taxi Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi CHƢƠNG NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.1... lanh pháp lý vững cho việc đầu tư phát triển thương hiệu Vinasun tương lai Phƣơng pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu đề tài ? ?Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi? ?? tác giả sử dụng phương pháp