Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn LASUCO giai đoạn 2008 2015

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn LASUCO giai đoạn 2008 2015 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn LASUCO giai đoạn 2008 2015 luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI o0o LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN (LASUCO) GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 PHAN VĂN THANH HÀ NỘI - 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NOÄI o0o PHAN VAÊN THANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN (LASUCO) GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN VĂN THANH HÀ NỘI - 2007 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu, học hỏi riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1  MUÏC LUÏC 2  DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4  DANH MỤC CÁC BẢNG 5  DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 6  PHẦN MỞ ĐẦU 7  1.  Tính cấp thiết đề tài lý lựa chọn 7  2.  Mục đích, giới hạn nhiệm vụ đề tài giao LVCH 8  3.  Đối tượng phương pháp nghiên cứu sử dụng LVCH 9  4.  Những ý tưởng đề xuất giải pháp Luận văn giải 9  5.  Kết cấu Luận văn cao hoïc 9  CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIEÄP 11  1.1.  KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 11  1.1.1.  Khái niệm thương hiệu 11  1.1.2.  Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 13  1.1.3.  Vai troø ý nghóa thương hiệu 15  1.1.4.  Các chức thương hiệu 19  1.2.  CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU 22  1.2.1.  Khái niệm chiến lược chiến lược thương hiệu 22  1.2.2.  Các liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh công ty 24  1.2.3.  Các yếu tố định đến hình ảnh công ty 27  1.2.4.  Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu 28  1.3.  CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 30  1.3.1.  Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu 30  1.3.2.  Triển khai chủ trương giá trị 36  1.3.3.  Xây dựng thương hiệu sản phẩm 40  1.3.4.  Duy trì phát triển thương hieäu 42  1.4.  MỘT SỐ MÔ HÌNH THƯỜNG DÙNG ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP 45  1.4.1.  Mô hình chiến lược cạnh tranh chung Porter 45  1.4.2.  Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff 46  1.4.3.  Phaân tích ma trận SWOT 47  1.5.  KẾT LUẬN CHƯƠNG 49  CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN 51  2.1.  KHÁI QUÁT VỀ CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN 51  2.1.1.  Quá trình hình thành phát triển LASUCO 51  2.1.2.  Chức nhiệm vụ LASUCO 54  2.1.3.  Cơ cấu tổ chức LASUCO 54  2.1.4.  Hoạt động kinh doanh LASUCO năm gần 58  Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -2- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội 2.2.  THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN 63  2.2.1.  Vị LASUCO so với doanh nghiệp khác ngành 63  2.2.2.  Các yếu tố thương hiệu LASUCO 64  2.2.3.  Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu LASUCO 66  2.3.  PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN 69  2.3.1.  Phân tích điểm mạnh điểm yếu LASUCO 69  2.3.2.  Phân tích hội thách thức LASUCO 71  2.4.  KEÁT LUẬN CHƯƠNG 75  CHƯƠNG ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 76  3.1.  MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 76  3.2.  LỰA CHỌN CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO LASUCO GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 78  3.3.  GIẢI PHÁP 1: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 85  3.3.1.  Giai đoạn - Triển khai chủ trương giá trị 85  3.3.2   Giai đoạn - Xây dựng thương hiệu sản phẩm 93  3.4.  GIẢI PHÁP 2: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO LASUCO GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 98  3.4.1   Duy trì không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm LASUCO 99  3.4.2.  Xây dựng hoàn thiện chương trình truyền thông LASUCO 101  3.4.3.  Tăng cường công tác đầu tư cho thương hiệu LASUCO 107  KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 110  TÀI LIỆU THAM KHẢO 114  PHUÏ LUÏC 117  TÓM TẮT LUẬN VĂN CAO HỌC 118  Phan Vaên Thanh - CH 2005 - 2007 -3- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV : Cán công nhân viên CNH – HĐH : Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa CNTT : Công nghệ thông tin CTCP : Công ty Cổ phần HC – QT : Hành – Quản trị HĐQT : Hội đồng quản trị HTX : Hợp tác xã KSCL : Kiểm soát chất lượng LASUCO : Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn LVCH : Luận văn cao học NL : Nguyên liệu PR : Quan hệ công chúng SBU : Đơn vị kinh doanh chiến lược SGS : Công ty giám định độc lập SXKD : Sản xuất kinh doanh SWOT : Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức TC-KT : Tài – Kế toán TNBQ : Thu nhập bình quân TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VT - TTSP : Vật tư - Tiêu thụ sản phẩm XDCB : Xây dựng Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -4- Khoa Kinh teá & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu - brand nhãn hiệu – trademark [18,19] 14  Bảng 1.2 Vai trò thương hiệu khách hàng công ty [11,25] 16  Bảng 1.3 Sự khác biệt nhãn hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa [11,45] 16  Bảng 1.4 Bảng so sánh mục tiêu chiến lược [13,181] 22  Bảng 1.5 Mô hình xây dựng thương hiệu chiến lược thương hiệu 23  Bảng 1.6 Một số liên tưởng quan trọng hình ảnh công ty [11,238] 25  Bảng 1.7 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu 29  Bảng 1.8 Quy trình mua hàng hình thức mua hàng [33,127] 32  Bảng 1.9 Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng [33,137] 33  Bảng 1.10 Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp [33,138] 33  Bảng 1.11 Các phương án lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm [25,89] 37  Bảng 1.12 Các phương án lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm [25,91] 38  Bảng 1.13 Những yêu cầu tên hiệu tốt [13,82] 40  Baûng 2.1 Cơ cấu vốn góp thực tế LASUCO đến ngày 30/10/2006 52  Bảng 2.2 Danh sách nhà máy, xí nghiệp trực thuộc LASUCO [36] 55  Bảng 2.3 Danh sách 11 Công ty thành viên LASUCO 57  Bảng 2.4 Tỷ lệ góp vốn 11 Công ty thành viên LASUCO 57  Bảng 2.5 Một số tiêu tài Công ty qua năm [36] 58  Bảng 2.6 Doanh thu theo sản phẩm Công ty qua năm [36] 60  Bảng 3.1 Phân bổ vốn đầu tư giai đoạn 2006 – 2010 tiếp sau 2010 CTCP Mía đường Lam Sôn [36] 77  Bảng 3.2 Năm chương trình lớn giai đoạn 2006 – 2010 tiếp sau 2010 CTCP Mía đường Lam Sơn [36] 78  Bảng 3.3 Bảng tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu công tác xây dựng phát triển thương hiệu LASUCO 79  Bảng 3.4 Mục tiêu nội dung thực bước trình xây dựng phát triển thương hiệu chuẩn cho LASUCO giai đoạn 2008 - 2015 84  Bảng 3.5 Dự tính chi phí thực giải pháp truyền thông thương hiệu 104  Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -5- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu [12,211] 15  Hình 1.2 Các yếu tố định đến hình ảnh công ty [11,234] 28  Hình 1.3 Ba nội dung phân tích chiến lược thương hiệu [Tác giả tổng hợp] 30  Hình 1.4 Quá trình định mua sắm người tiêu dùng [23,141] 31  Hình 1.5 Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh [13,39] 35  Hình 1.6 Triển khai chủ trương giá trị [Tác giả tổng hợp] 36  Hình 1.7 Mô hình chiến lược cạnh tranh Porter [13,194] 46  Hình 1.8 Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff [13,196] 47  Hình 1.9 Phân tích ma traän SWOT [8,54] 49  Hình 2.1 Mô hình cấu tổ chức LASUCO [36] 55  Hình 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức máy hành LASUCO [36] 56  Hình 2.3 Một số tiêu tài LASUCO qua năm [36] 59  Hình 2.4 Các tiêu phản ánh tình hình nguyên liệu mía từ 1986-2005 [36] 61  Hình 2.5 Biểu trưng CTCP Mía đường Lam Sơn [36] 65  Hình 3.1 Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn cho LASUCO 80  Hình 3.2 Lộ trình xây dựng phát triển thương hiệu cho LASUCO 81  Hình 3.3 Quy trình xây dựng thương hiệu chuẩn - Tập đoàn Lam Sơn 82  Hình 3.4 Quá trình định vị thương hiệu cho LASUCO giai đoạn 2008 - 2015 85  Hình 3.5 Triển khai chủ trương giá trị cho LASUCO 93  Hình 3.6 Quá trình truyền thông thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn 95  Hình 3.7 Minh họa số nhãn hiệu sản phẩm LASUCO 96  Hình 3.8 Xây dựng thương hiệu sản phẩm LASUCO 98  Hình 3.9 Duy trì phát triển thương hiệu LASUCO 99  Hình 3.10 Lộ trình truyền thông thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn 106  Hình 3.11 Tăng cường công tác đầu tư cho thương hiệu LASUCO 109  Phan Vaên Thanh - CH 2005 - 2007 -6- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài lý lựa chọn Hiện nay, gần chắn thương hiệu tài sản có giá trị quan trọng doanh nghiệp Trong 10 thương hiệu lớn giới thương hiệu có giá trị ước tính lên tới hàng tỉ đô la Mỹ Nếu so sánh số với giá bán thị trường công ty sở hữu thương hiệu dễ dàng nhận sức mạnh to lớn Đối với công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thông thường thương hiệu quản lý tốt chiếm khoảng 50% đến 80% tổng giá trị công ty, công ty sản xuất hàng công nghiệp, tỷ lệ từ 10% đến 30% [12,199] Tuy nhiên, Việt Nam có không doanh nghiệp chưa hiểu vai trò thương hiệu, lúng túng việc xây dựng phát triển thương hiệu Do vậy, việc hiểu tầm quan trọng thương hiệu đặt vào vị trí trình hoạt động sản xuất kinh doanh việc làm cấp thiết không doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, với cạnh tranh ngày gay gắt thị trường Trong số doanh nghiệp Việt Nam có Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn (LASUCO) Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn tiền thân Nhà máy đường Lam Sơn xây dựng từ năm 1980, doanh nghiệp hàng đầu ngành mía đường Việt Nam Sau 27 năm hoạt động LASUCO có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam, thương hiệu LASUCO nhiều người biết đến Nhưng bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa nay, LASUCO tiếp tục sản xuất cung ứng sản phẩm mía đường sản phẩm sau đường cồn, phân vi sinh, mà LASUCO chuyển hướng đầu tư vững vào hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, y tế, du Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -7- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội lịch,… Hoàn cảnh đòi hỏi LASUCO phải nâng thương hiệu lên tầm cao nhằm đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ Bắt nguồn từ thực tế đó, cộng với thiếu quan tâm LASUCO vấn đề thương hiệu, LASUCO chưa có sách cụ thể xây dựng phát triển thương hiệu Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn (LASUCO) giai đoạn 2008 – 2015” làm đề tài luận văn cao học nhằm đóng góp vào phát triển chung Công ty Giúp Công ty có thêm hiểu biết đắn vai trò việc xây dựng phát triển thương hiệu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ vững bước tiến tới tương lai đạt mục tiêu, kế hoạch đề Mục đích, giới hạn nhiệm vụ đề tài giao LVCH Luận văn cao học thực nhằm mục đích khái quát hóa sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015 Ngoài ra, luận văn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu LASUCO, việc làm được, việc chưa làm được, đồng thời phân tích hội thách thức LASUCO vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Trên sở phân tích, đánh giá này, luận văn đề chiến lược, lộ trình phát triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015, đề xuất số giải pháp cụ thể việc định vị, triển khai thực chiến lược thương hiệu chuẩn – thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn – cho Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015 Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -8- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội hiệu việc làm quan trọng, góp phần xây dựng trì khác biệt thương hiệu Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lời cám ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn toàn thể thầy cô giáo Khoa Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, toàn thể cán công nhân viên Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn đơn vị thành viên giúp trang bị kiến thức cung cấp số liệu giúp hoàn thành đề tài luận văn Do trình độ nghiên cứu hạn hẹp, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót tồn điểm hạn chế Rất mong nhận nhiều ý kiến góp ý thầy cô giáo người quan tâm đến đề tài luận văn để đề tài ngày hoàn thiện thực có ích chiến lược xây dựng, trì phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn Bản đồ địa lý tỉnh Thanh Hóa Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -113- Khoa Kinh teá & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Al Ries & Jack Trout (2002), Định vị: Trận chiến trí lực ngày nay, NXB Thanh niên [2] Al Ries & Jack Trout (2003), Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hóa thông tin [3] Al Ries & Laura Ries (2003), 22 luaät xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội [4] Armand Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thế giới [5] TS Ngô Trần Ánh (Chủ biên) (2000), Kinh tế & Quản lý Doanh nghiệp, NXB Thống kê [6] Lê Việt Bắc (2005), Phát triển quản trị thương hiệu Tổng công ty Lắp máy Việt Nam, Luận văn Thạc só QTKD, ĐH Bách Khoa Hà Nội [7] Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [8] Nguyễn Bình (2005), Đề xuất số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giai đoạn từ 2005 đến 2010, Luận văn Thạc só QTKD, ĐH Bách Khoa Hà Nội [9] Bộ kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê [10] Bộ thương mại (1999), Thương mại điện tử, NXB Thống kê [11] Lê Anh Cương (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội [12] Don Sexton (2007), Trump University Marketing 101, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [13] Nguyễn Tiến Dũng (2005), Bài giảng marketing bản, Khoa Kinh tế Quản lý – Trường ĐH BK Hà Nội Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -114- Khoa Kinh teá & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội [14] PGS Trần Minh Đạo (2003), Marketing, NXB Thống kê [15] Ian Chaston, Vũ Trọng Hùng Phan Đình Quyền (Dịch biên soạn) (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai [16] Jack Trout (2004a), Khác biệt chết, NXB Trẻ [17] Jack Trout (2004b), Sự thông thái vị thần, NXB Thống kê [18] Jack Trout with Steve Rivkin (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê [19] Frank Jefkins (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ [20] Nhóm tác giả ELICOM (2000a), Quảng cáo Internet, NXB Hà Nội [21] Nhóm tác giả ELICOM (2000b), Thành công nhờ Internet, NXB Hà Nội [22] Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh [23] Philip Kotler (1999), Marketing Căn bản, NXB Thống kê [24] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [25] Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB Tp HCM [26] Philip Kotler (2007), Kotler bàn tiếp thị, NXB Trẻ [27] Nguyễn Năng Phúc (2000), Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, NXB Thống kê [28] Nguyễn Hải Sản (1998), Quản trị tài doanh nghiệp, NXB Trẻ [29] Nguyễn Văn Thi, MBA & Nguyễn Trung An, BA (2000), Marketing Những chiến lược bán hàng đột phá, NXB Thống kê [30] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005a), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị – Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng, NXB Trẻ Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -115- Khoa Kinh tế & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD [31] Trường ĐHBK Hà Nội Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005b), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị – Tập 2: Hồn, nhân cách, sắc, NXB Trẻ [32] Nguyễn Tấn Thịnh (2000), Quản lý nhân lực doanh nghiệp, Khoa Kinh tế & Quản lý, ĐH Bách Khoa HN [33] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh [34] Nghiêm Só Thương (1999), Bài giảng Cơ sở quản lý tài doanh nghiệp, Khoa Kinh tế & Quản lý, ĐH Bách Khoa HN [35] Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [36] Các tài liệu thu thập Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn, 2007 Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -116- Khoa Kinh teá & Quản lý Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bài viết “LASUCO 25 năm xây dựng phát triển” Ông Lê Văn Tam, Chủ tịch HĐQT CTCP Mía đường Lam Sơn; Phụ lục 2: Một số hát tác giả viết tặng LASUCO; Phụ lục 3: Xây dựng thương hiệu – Bài toán có lời giải riêng cho doanh nghiệp – Tác giả PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – ĐH Thương mại; Phụ lục 4: Biểu giá quảng cáo thực năm 2007 VTV; Phụ lục 5: Biểu giá quảng cáo Báo Thanh niên năm 2007 Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007 -117- Khoa Kinh teá & Quản lý Xây dựng thương hiệu - Bài tốn có lời giải riêng cho doanh nghiệp PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Nhận diện thương hiệu Thời gian qua, có nhiều trao đổi tranh luận diễn đàn khác thuật ngữ thương hiệu, xem dường chưa có cách hiểu thống thuật ngữ Nhiều người cho việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu cách nói "dân dã", cịn thức phải gọi nhãn hiệu hàng hố Có ý kiến cho rằng, nên sử dụng thuật ngữ chuẩn hoá (trong trường hợp nhãn hiệu hàng hố, diện văn pháp luật Việt Nam) Theo chúng tôi, cách hiểu chưa hồn tồn Thực tế "thương hiệu" dùng rộng rãi dùng thuật ngữ này, người dùng hồn tồn khơng có ý định để thay cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn diện văn pháp lý Và thế, hiểu tồn đồng thời thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá thương hiệu Chia sẻ phần với TS Bùi Hữu Đạo (tác giả Vai trò thương hiệu doanh nghiệp - Báo Thương mại số 31, 32, 33 ngày 19, 22, 26/4/2005), cịn đơi chỗ chưa trí cách tiếp cận thương hiệu tiến sỹ sở phân tích quan niệm khác nhau, theo chúng tôi, thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở với hàng hóa, dịch vụ loại sở khác; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng Các dấu hiệu thương hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh… kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì đách đóng gói hàng hoá Song, vấn đề quan trọng mà người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cập đến hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Có dấu hiệu để phân biệt sản phẩm khơng khó, đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng cố định hình ảnh tâm trí họ cơng việc khó khăn gấp bội Trở lại với vấn đề khác biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, hình dung sau: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt, khơng muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thường nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập đến nhãn hiệu hàng hố Nghĩa là, nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" nghĩ đến Biti's Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế, tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand ii Manager"… mà hiểu theo cách "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu" Trong thuật ngữ "Trademark" lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision" Đến lại gặp phải khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghĩa từ tiếng Anh nhãn hiệu, dấu hiệu; Trademark dịch dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm mình, nội dung trình bày viết hướng vào thuật ngữ Brand, mà theo chúng tôi, Việt Nam nhiều người hiểu thương hiệu Như tranh cãi thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu chưa ngã ngũ, mà chủ yếu cách tiếp cận từ góc độ khác vấn đề Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá số khía cạnh cụ thể sau: - Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố phần xác - Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đơi đời doanh nhân - Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hố có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) - Nhãn hiệu hàng hoá quan quản lý Nhà nước cơng nhận bảo hộ cịn thương hiệu kết phấn đấu lâu dài doanh nghiệp người tiêu dùng người cơng nhận Bài tốn có lời giải riêng cho doanh nghiệp Xuất phát từ chỗ tranh cãi nội hàm thuật ngữ thương hiệu nên việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam có bất cập từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng xây dựng thương hiệu việc tạo yếu tố thương hiệu Một thương hiệu cấu thành từ số yếu tố tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu, nhạc hiệu Tạo yếu tố thương hiệu hiểu việc đặt tên, vẽ logo, tạo hiệu sử dụng nhạc hiệu tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều số yếu tố theo yêu cầu doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với logo kèm chưa nói lên điều gì, chưa có liên kết đáng kể với khách hàng chí, người tiêu dùng khơng để ý đến tên gọi logo đó.Theo chúng tơi, chưa thể gọi xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Việc tạo yếu tố thương hiệu bước khởi đầu quan trọng để có cứ, yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết iii nhớ khách hàng đến với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp.Quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua yếu tố thương hiệu tên gọi, logo, hiệu ) hình ảnh thương hiệu cố định trí nhớ khách hàng sau khách hàng tin tưởng u mến hình ảnh thơng qua ẩn chứa đằng sau hình ảnh chất lượng sản phẩm mà họ sở hữu, quan tâm trân trọng doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có tiêu dùng sản phẩm Như vậy, hình dung trình xây dựng thương liệu chuỗi tác nghiệp liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa tảng chiến lược marketing quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm nhóm tác nghiệp như: Tạo yếu thương hiệu (thiết kế yếu tố thương liệu), quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh đến với nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng biện pháp để trì thương hiệu; làm phát triển hình ảnh thương liệu Xây dựng thương hiệu với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng xây dựng tăng cường lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cần hiểu với nghĩa rộng, không xác lập quyền bảo hộ số yếu tố thương liệu (tên hiệu, logo, symbol ), mà quan trọng doanh nghiệp cần thiết lập rào cản kinh tế, kỹ thuật định để chống lại xâm phạm thương hiệu từ bên sa sút hình ảnh thương liệu từ bên Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Hiện nay, mà vấn đề xây dựng thương hiệu thực hút hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, có khơng ý kiến cho liệu có phải "phong trào"'đơn thuần? Từng doanh nghiệp có thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mình? Câu trả lời không bắt buộc cần, đặc biệt bối cảnh hội nhập kinh tế ngày sâu rộng cạnh tranh ngày gay gắt Một thương hiệu xây dựng thành công mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi định, thế, việc xem nhẹ vấn đề xây dựng thiếu xây dựng thương hiệu đưa đến thua suy thoái doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Ở cần phân biệt xây dựng thương hiệu xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh phải tạo cho thương hiệu vị cao so với thương liệu cạnh tranh thơng qua uy tín với bạn hàng người tiêu dùng, thông qua lực cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm, thông qua quy mô tập khách hàng trung thành, thông qua khả chiếm lĩnh thị trường giá trị tài thương hiệu Các doanh nghiệp cần thận trọng đưa chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh Doanh nghiệp "cần liệu cơm gắp mắm" đề phòng rủi ro Xây dựng phát triển thương hiệu cần thiết hầu hết doanh nghiệp, mang lại hiệu định cho doanh nghiệp Nhưng doanh nghiệp, tùy theo thực tế thị trường điều kiện mà lựa chọn chiến lược thương hiệu cho hợp lý Lời giải tốn thương hiệu riêng có cho doanh nghiệp, khơng thể áp đặt hồn tồn cho doanh nghiệp khác Thực tế chứng minh rằng, doanh nghiệp thành công xây dựng thương hiệu thương hiệu doanh nghiệp "thành danh" thương trường Một doanh nghiệp thành cơng với thương hiệu chưa thành công thương hiệu khác Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng, khơng có đầu tư thích đáng chiến lược iv thương hiệu hợp lý q trình xây dựng thương hiệu phải đối mặt với rủi ro, thất bại, hiệu chiến lược khó tránh khỏi Những thất bại chiến lược thương liệu doanh nghiệp có nhiều nguyên nhân khác nhau, chẳng hạn như: - Thất bại lựa chọn yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc Đây thất bại thường gặp xây dựng thương hiệu Một tên hiệu khó đọc, khó chuyển đổi sang ngơn ngữ khác trực tiếp hạn chế khả khuyếch trương hàng hoá, hàng hoá xuất Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ dẫn đến phản cảm nhận biết chấp nhận thương hiệu Trong khơng trường hợp, thiếu chọn lọc đặt tên, thiết kế logo, hiệu buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại yếu tố thương hiệu Sự điều chỉnh kéo theo khoản đầu tư không nhỏ nhân lực tài Hãy xem xét trường hợp Mekong Auto Thương hiệu ô tô du lịch công ty sản xuất đặt theo tên công ty Mekong Rất tiếc, ô tô Mekong không người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng xe khơng cao Chính điều tạo liên tưởng khơng tốt hình ảnh sản phẩm tiếp sau Mekong Auto Người tiêu dùng dường cố kết hình ảnh cơng ty Mekong với xe tô Mekong, thực tế, công ty sản xuất lắp ráp nhiều chủng loại xe tơ khác với chất lượng hồn tồn không thấp Thương hiệu Biti's tiếng Việt Nam, lại gặp khó khăn thị trường Trung Quốc chuyển tên hiệu Biti's sang tiếng phổ thơng phương án tạm thời sử dụng ghi tên cơng ty "Bình Tiên" phiên âm với tên hiệu Biti's Cách đối phó dần làm tính định hướng tên hiệu Biti's thị trường buộc doanh nghiệp phải có chiến lược thay đổi tương lai - Thất bại lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu tương quan với điều kiện thị trường hoàn cảnh doanh nghiệp Những lợi ích mà doanh nghiệp thu dự kiến tương lai từ việc phát triển hình ảnh thương hiệu ln phải cân đối so sánh với chi phí mà doanh nghiệp bỏ Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu không phù hợp, thường kéo theo lãng phí lớn, chí đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản Chiến lược đầu tư cần cân nhắc cẩn thận sở phân tích kỹ điều kiện thị trường đặc điểm sản phẩm Đã có khơng doanh nghiệp Việt Nam, thời gian dài đầu tư nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm thương hiệu, không nắm bắt thị hiếu tiêu dùng không sử dụng khai thác hợp lý phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm khơng tăng chi phí cho quảng cáo lại chí lớn nhiều so với doanh thu, trường hợp thương hiệu trà "C.Đ" loại trà không khác so với trà Thái Nguyên truyền thống - Thất bại thiếu khả kiểm soát thị trường triển khai kế hoạch thương hiệu Đây thất bại mà khơng doanh nghiệp gặp phải, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ vừa Khi khơng có khả kiểm sốt triển khai kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu không hứa hẹn kết quả, nguy bị xâm phạm thương hiệu gia tăng Ngay với tập đoàn lớn, để hạn chế rủi ro thất bại xây dựng thương hiệu, định kỳ hàng năm họ thường phải rà soát thương hiệu mà họ sở hữu, thương hiệu mà việc trì khơng hiệu họ tiến hành loại bỏ (tập đoàn Unilever sở hữu khoảng 1.000 thương hiệu khác hàng năm họ loại bỏ hàng trăm thương hiệu không hiệu quả) v Sự xuất đối thủ cạnh tranh mạnh lên đối thủ cạnh tranh cũ, nhàm chán người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu khơng đổi lý chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu khả kiểm soát thị trường Lấy trường hợp thương hiệu GM làm ví dụ Những năm 20 kỷ trước, GM cung cấp thị trường thương hiệu xe chúng cạnh tranh lẫn với giá bán trung bình tương đương Nhận thấy khó quản lý hiệu đồng thời thương hiệu xe khơng có phân định rạch rịi theo tiêu chí cả, Alfred P.Sloan (nhà quản trị thương hiệu công ty) mạnh dạn loại bỏ thương hiệu định vị thương hiệu lại theo mức giá chênh lệch lớn Từ hình thành tập khách hàng khác theo đẳng cấp khác Kết thương hiệu đưa thị phần GM lên số cao Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh liệt đối thủ, người kế nhiệm P.Sloan để thương hiệu tham gia thị trường cách thiếu định hướng thương hiệu dần vị trí Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế loại xe với hình dáng bên ngồi giống (ý tưởng tiết kiệm) làm hồn tồn cá tính thương hiệu riêng lẻ Kết GM 11 điểm thị phần năm 90 vừa qua Hội đồng quản trị công ty buộc phải sa thải Ban giám đốc điều hành Tóm lại, nói đến xây dựng thương hiệu khơng thể nói đến thành cơng lợi mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp mà cần phải đề phòng rủi ro chấp nhận thất bại Bài toán xây dựng thương hiệu có nhiều lời giải cho nhiều doanh nghiệp khác Mỗi doanh nghiệp, xuất phát từ thực tiễn thị trường mình, đặc điểm sản phẩm điều kiện thực tế tài chính, nhân lực, vị mà lựa chọn chiến lược thương hiệu cho hợp lý Sự sa đà tình trạng chạy theo "phong trào" xây dựng, phát triển thương hiệu dẫn đến thất bại kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, tác dụng thương hiệu mạnh khơng nhỏ Vì doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ tiến hành phát triển thương hiệu Người Việt ta có câu "Liệu cơm gắp mắm" có lẽ phù hợp để nhắn nhủ doanh nghiệp đưa chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm Theo: http://www.nghiencuumarketing.com/ vi BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO THỰC HIỆN NĂM 2007 TRÊN VTV (Kèm theo Quyết định số 1558 /THVN-QC ngày02tháng 11 năm 2006) Ký hiệu Thời gian Giá quảng cáo Thời điểm quảng cáo 10" 15" 20" 30" KÊNH VTV1 : Giờ A Từ 5h30 - 17h A1 5h307h30 Từ T2 đến CN 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ A2 7h309h30 Từ T2 đến CN 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A3 9h30-11h Từ T2 đến T6 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A4 11h -12h 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ A5 12h - 14h Trong ngồi chương trình 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A6 14h -17h Trong ngồi chương trình 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A7 9h -11h Ngoài Phim & Giải trí Chủ Nhật 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ Giờ B Từ T2 đến CN Từ 17h - 24h B1 17h-18h Ngoài Phim 7.500.000 đ B2 17h-18h Trong Phim 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ B3 Trước 18h 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ B4 Sau 18h 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ B4.1 Trước tin thời 19h 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ B5 19h45 Sau Bản tin 24/7 12.500.000 đ 15.000.000 đ 18.750.000 đ 25.000.000 đ B6.1 19h5521h Trong (ngồi) chương trình 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ B6.2 21h - 22h Trong (ngồi) chương trình 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ B7 22h-23h 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ B8 21h - 23h Trước phim cuối tuần 14.000.000 đ 16.000.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ B9 21h - 23h Trong phim cuối tuần 15.000.000 đ 18.000.000 đ 22.500.000 đ 30.000.000 đ B10 20h - 22h Chương trình Sân Khấu B11 Trong (ngồi) chương trình Sau 23h 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ KÊNH VTV3 : Giờ D Từ 6h10h Từ thứ đến thứ D1 6h-8h Trong (ngồi) chương trình 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ D2 8h-9h Trong (ngồi) chương trình 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ vii D3 9h-10h Trong (ngồi) chương trình 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ D4 10h11h55 Trong (ngoài) chương trình 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ 5.000.000 đ Từ 6h 9h45 Thứ CN D5 6h-8h Trong (ngồi) chương trình 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ D6 8h-9h Trong (ngồi) chương trình 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ D7 9h-9h30 Trong (ngoài) chương trình 8.000.000 đ 9.600.000 đ 12.000.000 đ 16.000.000 đ Giờ C Từ 11h5519h Từ thứ đến thứ C1 11h5514h Ngồi Phim & Giải trí 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ C2 12h-14h Trong Phim & Giải trí 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ C3.1 14h-17h 6.500.000 đ 7.800.000 đ 9.750.000 đ 13.000.000 đ Trong (ngồi) chương trình thiếu nhi (cả tuần) 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ C4.1 17h-19h Ngoài Phim & Giải trí (cả tuần) 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ C4.2 17h-19h Ngồi Phim & Giải trí (cả tuần) 13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ C4.3 17h-19h Trước tin thời 19h 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ C3.2 14h17h30 Trong (ngoài) chương trình 9h30 18h C5 Thứ CN 9h30-12h Ngồi chương trình giải trí 13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ C6.1 9h30-12h Trong chương trình giải trí 17.000.000 đ 20.400.000 đ 25.500.000 đ 34.000.000 đ C6.2 9h30-12h Trong CT 30 phút-Thiếu nhi-MTV 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ C7 12h13h30 Ngồi chương trình giải trí 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ C8 12h13h30 Trong CNKD, ONCN 16.000.000 đ 19.200.000 đ 24.000.000 đ 32.000.000 đ C9 13h3017h Trong chương trình khác 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ Trong phim VNCN, ĐACT7 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ C10 Từ 19h45 23h Buổi tối ngày C11 19h40 Giữa BT DBTT 24/7 27.500.000 đ 33.000.000 đ 41.500.000 đ 55.000.000 đ C12 19h45 Ngay sau BT 24/7 18.000.000 đ 21.600.000 đ 27.000.000 đ 36.000.000 đ C13 19h5021h10 Trong Phim & Giải trí 16.000.000 đ 19.000.000 đ 24.000.000 đ 32.000.000 đ viii 19h5021h10 C14 Ngồi Phim & Giải trí 18.000.000 đ 21.600.000 đ 27.000.000 đ 36.000.000 đ C13A 19h5021h10 Ngoài CT ALTP,HCGĐ, TCAN 18.000.000 đ 21.600.000 đ 27.000.000 đ 36.000.000 đ C14A 19h5021h10 Trong CT ALTP,HCGĐ, TCAN 26.000.000 đ 31.500.000 đ 39.000.000 đ 52.500.000 đ Ngoài Phim & Giải trí 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ C15 21h-22h C16 21h1022h10 Trong Phim & Giải trí 15.000.000 đ 18.000.000 đ 22.500.000 đ 30.000.000 đ C17 22h1023h Trong (ngoài) CT khác 12.500.000 đ 15.000.000 đ 18.750.000 đ 25.000.000 đ C18 Sau 23h 5.850.000 đ 7.020.000 đ 8.775.000 đ 11.700.000 đ Giờ F VTV2: (06h-24h) 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ Giờ E VTV4: (0h-8h) 1.250.000 đ 1.500.000 đ 1.875.000 đ 2.500.000 đ II CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO KHÁC: (như Insert logo, chạy chữ, panel ) Tùy theo nội dung yêu cầu khách hàng, hai bên thỏa thuận ký hợp đồng III CHƯƠNG TRÌNH GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM - Là chương trình quảng cáo có độ dài từ phút tới 15 phút, giới thiệu cơng nghệ, quy trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm, khả tài chính, quản lý, đầu tư doanh nghiệp giới thiệu sơ lược tính năng, tác dụng sản phẩm - Thời điểm phát sóng : Phát trước (sau) khối quảng cáo ngồi Phim Chương trình giải trí - Đơn giá phát sóng: 50% đơn giá quảng cáo; Hợp đồng TGT (tự giới thiệu) khơng tính vào giá trị hợp đồng nguyên tắc IV GHI CHÚ: - Giá bao gồm thuế giá trị gia tăng 10% - Chọn vị trí đặc biết: cộng thêm 5% đơn giá chuẩn 30 giây - Các spots quảng cáo tính theo mức chuẩn 10", 15", 30"; spots quảng cáo có thời lượng mức chuẩn tính theo giá mức chuẩn có thời lượng cao * Các loại thơng tin khơng mang tính quảng cáo: phát sóng B3 - Thơng tin mang tính nhân đạo (đưa tin hạn chế theo định Đài Truyền hình Việt Nam): 300.000 đ/lần - Tuyển sinh, mời họp mặt số thông tin đặc biệt: 1.200.000 đ/30 giây TRUNG TÂM QC VÀ DV ix BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO THANH NIÊN HÀNG NGÀY NĂM 2007 Biểu giá quảng cáo 2007 Diện tích màu Trắng đen trang (25,5x37) 42.000.000 30.000.000 1/2 trang (25,5x18) 21.500.000 16.000.000 1/2 trang đứng (19x27) 27.000.000 20.000.000 1/4 trang (12,5x18) 12.000.000 8.500.000 1/8 trang (8,75x12,5) 6.500.000 4.500.000 1/16 trang (6x9) 3.500.000 2.500.000 1/32 trang (6x4) 1.800.000 1.300.000 Chân trang (25,5x2) 4.200.000 2.400.000 2.500.000 2.000.000 Thơng cáo báo chí Vị trí đặc biệt (Trang nội dung) Bảng giá áp dụng cho du lịch, nhà hàng, quán ăn (phục vụ cho ngành du lịch) * Phần viết thiết kề dàn trang báo Thanh Niên thực Diện tích Trang đến 12 Du lịch (Trang 18 - Thứ Sáu) Trang: (25,5x37) 52.000.000 40.000.00 1/2 trang (25,5x 18) 30.000.000 20.000.000 1/4 trang: (12,5x18) 10.000.000 1/8 trang (8,75x12,5) 5.000.000 Tài trợ chân trang 26.000.000 Thơng cáo báo chí 3.000.000 Biểu giá cho tuyển sinh - Tuyển dụng Diện tích màu Trắng đen trang (25,5x37) 33.000.000 18.000.000 1/2 trang (25,5x18) 17.000.000 10.000.000 1/4 trang (12,5x18) 8.500.000 1/8 trang (8,75x12,5) 4.500.000 3.000.000 1/16 trang (6x9) 2.500.000 1.600.000 1/32 trang (6x4) 1.500.000 800.000 5.500.000 2.000.000 Thông tin tuyển dụng - Vị trí trang đầu, cuối: cộng thêm 10% giá quảng cáo - Kích thước khác biệt: cộng thêm 20% giá quảng cáo - Rao vặt, nhà đất, mua bán, dịch vụ 50 chữ : 150.000 đồng + hình ảnh, logo (1.5cmx1.5cm) 50.000 đồng - Khi đăng Quảng cáo phải có giấy phép quảng cáo giấy phép đăng ký kinh doanh (Đối với Doanh nghiệp); CMND (Đối với cá nhân) x Luận văn Thạc só QTKD Trường ĐHBK Hà Nội TÓM TẮT LUẬN VĂN CAO HỌC Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu CTCP Mía đường Lam Sơn Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 - 2015 Phân tích ma trận SWOT lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cho LASUCO giai đoạn 2008 – 2015, đồng thời đề xuất giải pháp định vị thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015 phù hợp với mục tiêu định hướng phát triển dài hạn Công ty Đề xuất số giải pháp chi tiết để triển khai thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho LASUCO: Duy trì không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm LASUCO Xây dựng hoàn thiện chương trình truyền thông LASUCO Tăng cường công tác đầu tư cho thương hiệu LASUCO Các khuyến nghị LASUCO: - Thương hiệu tồn giấy tờ mà tồn tâm trí khách hàng công chúng, cam kết công ty khách hàng công chúng Vậy, để xây dựng phát triển thương hiệu đòi hỏi cần có thời gian để thương hiệu khẳng định cần có nỗ lực bền bỉ phận, thành viên Công ty để trì hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Tác giả Phan Văn Thanh Phan Vaên Thanh - CH 2005 - 2007 -118- Khoa Kinh tế & Quản lý ... dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 - 2015; • Đề xuất số giải pháp định vị triển khai thực chiến lược thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn cho LASUCO giai đoạn. .. xây dựng phát triển thương hiệu Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn (LASUCO) giai đoạn 2008 – 2015? ?? làm đề tài luận... chiến lược, lộ trình phát triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015, đề xuất số giải pháp cụ thể việc định vị, triển khai thực chiến lược thương hiệu chuẩn – thương hiệu