Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011 2012

Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011 2012 Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011 2012 Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011 2012 luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) số doanh nghiệp phục vụ thị trường sữa nước nội địa Hanoimilk thành lập vào năm 2001 bắt đầu vào hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 Sau năm hoạt động thị trường sữa nước Việt Nam, Hanoimilk bước đầu khẳng định vị trí Hiện nay, Hanoimilk có thị phần đứng thứ thị trường sữa nước Tuy nhiên thực tế kinh doanh thời gian gần đặt toán cho Ban lãnh đạo Hanoimilk phải lựa chọn chiến lược kinh doanh đặc biệt chiến lược marketing cho sản phẩm thời gian tới cho phù hợp với biến động từ phía thị trường Đó cạnh tranh ngày mạnh từ phía đối thủ nước nhập Bên cạnh tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm sữa Hanoimilk bị suy giảm sau cố Melamine vào năm 2008 Đứng trước thực tế đó, chiến lược marketing đắn giúp Hanoimilk vượt qua biến động thị trường, củng cố lại vị trí sản phẩm điều vô cấp thiết quan trọng giai đoạn tới Chính lý luận văn thạc sỹ hướng vào đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2011-2012.” Hy vọng ứng dụng đề tài góp phần nhỏ thực tế kinh doanh Hanoimilk Những nghiên cứu thực hoạt động marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội Hoạt động marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội nghiên cứu số luận văn tốt nghiệp đại học luận văn thạc sỹ Những vấn đề nghiên cứu luận văn tốt nghiệp đại học luận văn thạc sỹ trước định vị nhãn hiệu, công cụ truyền thông, kế hoạch marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội Mục đích nghiên cứu đề tài + Tập hợp lý thuyết chung marketing chiến lược marketing + Phân tích thực trạng hoạt động marketing chiến lược marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội + Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2011- 2012 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Công ty cổ phần sữa Hà Nội Phạm vi nghiên cứu hoạt động marketing số năm gần công ty, đưa chiến lược marketing công ty cho giai đoạn 2011-2012 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp lựa chọn sử dụng đề tài phương pháp phân tích định tính định lượng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát cụ thể sau: - Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích tiêu tài chính, nguồn lao động doanh nghiệp… - Phương pháp thống kê, dự báo, mô hình hóa để phân tích, đánh giá trình độ cơng nghệ, hoạt động phát triển công nghệ cho doanh nghiệp Cơ sở khoa học thực tiễn đề tài: Trong lĩnh vực kinh doanh sảm phẩm sữa có cạnh tranh khốc liệt Để tồn phát triển hoạt động marketing hoạt động quan trọng để tiêu thụ sản phẩm gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Trong thời gian gần đây, hoạt động marketing nói chung chiến lược marketing nói riêng doanh nghiệp Việt Nam cịn nhiều hạn chế Công ty cổ phần sữa Hà Nội nằm số Chính việc hoạch định chiến lược marketing cho công ty cần thiết thiết thực, không cho mà cịn tạo phương pháp thói quen hoạt động chiến lược marketing cho công ty tương lai Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn bao gồm ba chương sau đây: Chương 1: Lý thuyết chung marketing chiến lược marketing Chương 2: Phân tích hoạt động marketing chiến lược marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2011- 2012 Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Điện hướng dẫn tận tình q trình tơi làm luận văn, giảng viên khoa kinh tế quản lý với giảng giáo trình kinh tế q trình học tập Tơi xin cảm ơn tập thể cán công nhân viên Hanoimilk nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình làm luận văn Hà Nội, tháng 10 năm 2010 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Các khái niệm chung chiến lược quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Nguồn gốc thuật ngữ “chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng quân sự, với ý nghĩa nghệ thuật huy phương tiện để giành chiến thắng Từ thập kỷ 60 kỷ XX, chiến lược ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh thuật ngữ “chiến lược kinh doanh" đời Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian người ta tiếp cận theo nhiều cách khác Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Đến năm 1980, Quinn đưa định nghĩa có tính chất khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: "Chiến lược kinh doanh kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực, tài sản tài nhằm mục đích nâng cao đảm bảo quyền lợi thiết yếu mình" Theo Michael "Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh để phòng thủ" Dù tiếp cận theo cách chất chiến lược kinh doanh phác thảo hình ảnh tương lai doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh dùng theo ý nghĩa phổ biến nhất: - Xác lập mục tiêu dài hạn doanh nghiệp - Đưa chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu Có thể nói việc xây dựng thực chiến lược trở thành nhiệm vụ hàng đầu nội dung, chức quan trọng quản trị doanh nghiệp, áp dụng rộng rãi doanh nghiệp 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược vấn đề nhiều quản trị gia quan tâm Do nội dung quản trị chiến lược rộng phạm vi nghiên cứu phong phú thực tế vận dụng nên có nhiều cách tiếp cận khác quản trị chiến lược Dưới số khái niệm quản trị chiến lược: - Quản trị chiến lược tập hợp định hành động quản trị định thành công lâu dài doanh nghiệp - Quản trị chiến lược tập hợp định biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định thực chiến lược nhằm đạt mục tiêu tổ chức - Quản trị chiến lược q trình nghiên cứu mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu môi trường tương lai (Trích: Chiến lược sách lược kinh doanh- NXB Thống Kê 2006) Trong khoá đào tạo chuyên sâu quản trị kinh doanh Anh Mĩ, người ta đưa khái niệm quản trị chiến lược sau: - Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu Theo cách hiểu này, quản trị chiến lược trọng vào việc phối kết hợp mặt quản trị, marketing, tài chính/ kế tốn, sản phẩm/ tác nghiệp, nghiên cứu & phát triển hệ thống thông tin để đạt tới thành công cho doanh nghiệp 1.1.3 Vai trị quản trị chiến lược Q trình quản trị chiến lược xây dựng nhằm mục tiêu giúp cơng ty tập trung thích ứng cách tốt thay đổi dài hạn Quản trị chiến lược giúp cho tổ chức chủ động thay bị động việc vạch rõ tương lai mình, cho phép tổ chức tiên phong gây ảnh hưởng mơi trường hoạt động (thay phản ứng lại cách yếu ớt) Do vận dụng hết khả kiểm sốt môi trường Quản trị chiến lược tạo cho người nhận thức quan trọng Mục tiêu chủ yếu q trình đạt thấu hiểu cam kết thực ban giám đốc đội ngũ người lao động Do lợi ích quan trọng mà quản trị chiến lược đem lại hiểu thấu đáo, kế cam kết thực Một người doanh nghiệp hiểu doanh nghiệp làm lại họ cảm thấy họ phần doanh nghiệp, họ tự cam kết ủng hộ Người lao động ban giám đốc trở lên động lạ thường họ hiểu, ủng hộ việc, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược doanh nghiệp giúp cho người tăng thêm sức lực nhờ họ phát huy hết phẩm chất lực cá nhân mình, đóng góp cho phát triển doanh nghiệp 1.1.4 Các cấp quản trị chiến lược Quản trị chiến lược tiến hành nhiều cấp khác doanh nghiệp Cấp quản trị chiến lược cấp, đơn vị hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng thực chiến lược riêng mình, nhằm đảm bảo góp phần thực chiến lược tổng quát doanh nghiệp Tuy nhiên chia quản trị chiến lược ba cấp: 1.1.4.1 Cấp công ty Cấp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tổng quát Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh ngành kinh doanh mà doanh nghiệp phải tiến hành Tại ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề sách phát triển trách nhiệm cộng đồng doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp phải đề định hướng phát triển cho đơn vị kinh doanh đơn ngành đa ngành Các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động ngành cơng nghiệp thương mại Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động hai ngành trở lên, họ gặp phải nhiệm vụ phức tạp định tiếp tục ngành tại, đánh giá khả xâm nhập vào ngành mới, định đơn vị nghiệp vụ lựa chọn phải tiến hành 1.1.4.2 Cấp sở (SBU)- Đơn vị kinh doanh chiến lược Chiến lược cấp sở xác định để chúng hồn thành chức nhiệm vụ mình, đóng góp cho việc hồn thành chiến lược chung công ty phạm vi mà đảm trách Chiến lược cấp sở cần đề đơn vị kinh doanh đơn ngành sở kinh doanh đa ngành Nó phải rõ đối thủ tham gia cạnh tranh, mức độ cạnh tranh sao, kỳ vọng đối thủ tham gia Chiến lược kinh doanh cấp sở có mức độ quan trọng công ty kinh doanh đơn ngành doanh nghiệp tách biệt doanh nghiệp kinh doanh đa ngành 1.1.4.3 Cấp chức Đây nơi tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty chiến lược cấp sở kinh doanh Cấp xây dựng chiến lược cụ thể theo chức lĩnh vực quản trị như: Marketing, nhân sự, sản xuất, Chiến lược kinh doanh cấp chức dựa tổ hợp chiến lược đề cấp đơn vị Đối với nhiều doanh nghiệp, chiến lược marketing cốt lõi chiến lược cấp sở kinh doanh, giữ vai trò liên kết với chiến lược cấp chức khác Đối với nhiều doanh nghiệp vấn đề sản xuất nghiên cứu phát triển lại vấn đề quan trọng cần giải Một chiến lược cấp sở cần phù hợp với chiến lược cấp cơng ty hài hồ với chiến lược cấp sở khác doanh nghiệp 1.2 Những vấn đề marketing chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm chức marketing 1.2.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng khơng thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu lợi nhuận mục tiêu Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa thị trường sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing Khái niệm marketing Philip Kotler “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thơng qua qúa trình trao đổi” Khái niệm bao gồm q trình trao đổi khơng kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 1.2.1.2 Các chức marketing Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trị định đến vị trí doanh nghiệp thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá bán hoạt động marketing tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trị định hướng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm cơng cụ có hiệu thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho cơng ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hố nào? Loại hàng hố có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hố cịn phù hợp với hàng hố khơng? - Hàng hố doanh nghiệp có ưu điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hố doanh nghiệp nên quy định nào, bao nhiêu? Tại lại định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đưa hàng hoá thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hố doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phương tiện phương tiện khác? - Hàng hố doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ khơng phải loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà ngồi chức marketing khơng có chức trả lời Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu người thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trường Căn vào lượng thông tin thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing hoạt động Marketing Công ty thực theo quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường Công ty Chiến lược Marketing Cơng ty hiểu sau: “Chiến lược marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, phức hệ Marketing mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler.) Chiến lược marketing công ty phải thực nhằm đáp ứng chiến lược chung cơng ty Bản thân chiến lược phận nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung cơng ty Chiến lược Marketing phải phát triển từ chiến lược tổng thể cơng ty liên quan đến nội dung việc định vị cho sản phẩm, chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương pháp thâm 10 Chất lượng sản phẩm Hanoimilk đánh giá mức trung bình Trong thời gian tới, người tiêu dùng ngày trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm, Hanoimilk cần định vị chất lượng sản phẩm cao cách áp dụng nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO HACCP trình sản xuất bảo quản, đồng thời hoạt động quảng cáo cần nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng sản phẩm Bao bì mẫu mã sản phẩm cần đổi cho hấp dẫn bé Ngồi hình ảnh giọt sữa “bầu bĩnh”, đáng u trở nên thân quen với em nhỏ Ý tưởng chủ đạo định hướng Hanoimilk cho việc thiết kế bao bì IZZI trở với truyền thống Bao bì nơi tái hình trị chơi dân gian đá cầu, rước đèn ơng sao, thả diều, trốn tìm – trò chơi truyền thống Với hướng thiết kế bao bì này, Hanoimilk mong muốn xây dựng hình ảnh IZZI khơng đáng u, ngộ nghĩnh mà cịn người bạn Việc định hướng đến giá trị truyền thống mang ý nghĩa lâu dài Vì hệ trẻ em thích hình ảnh đầy màu sắc nhân vật hoạt hình, người máy, rơbốt Việc hướng em trở hình ảnh dân gian xưa khó khăn khơng có nghĩa Việc cần đến hoạt động truyền thông để thể ý nghĩa sâu xa hướng em đến hoạt động gắn liền với truyền thống dân tộc Và để tạo nên ấn tượng khác biệt việc thiết kế hình ảnh cần phù hợp với trẻ em sử dụng hình ảnh ngộ nghĩnh, màu sắc sặc sỡ Yếu tố phù hợp với tâm lý trẻ em tiêu chí lựa chọn sản phẩm nhóm đối tượng Trước đây, bắt đầu đưa sản phẩm IZZI thị trường, Hanoimilk tạo điểm khác biệt bổ sung thêm Lysine vào thành phần sản phẩm Và Lysine biết tới thành tố giúp phát triển chiều cao Tuy nhiên thành phần khơng cịn tạo nét khác biệt cho sản phẩm – nhãn hiệu Sản phẩm IZZI bổ sung hai dưỡng chất đột phá Palatinose Synergy nên dần lấy lại thịt trường Nhưng sản phẩm cạnh tranh Hanoimilk bổ sung dưỡng chất khác, nên đòi hỏi công ty phải không ngừng đổi Trong thời 84 gian tới, Công ty cần nghiên cứu bổ sung thêm chất khác với hàm lượng lớn chất xơ, vitamin, tinh chất mầm lúa mạch, protein, đậu nành, Hiện số trẻ em thừa cân béo phì ngày nhiều, em cần uống sữa để tăng cường trí lực chiều cao Do cơng ty có nghiên cứu sâu đưa thị trường loại sữa không béo dành cho đối tượng Mặt khác, sau cố sữa tươi - sữa bột cố melamine, người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm chế biến từ sữa tươi Do đó, sản phẩm Hanoimilk nên tập trung vào yếu tố này, đưa vào công thức chế biến tỷ lệ sữa tươi lớn hơn, tạo cảm giác thơm ngon cho người sử dụng Muốn công ty cần trọng vào phát triển vùng nguyên liệu để đáp ứng nhu cầu nguyên liệu sữa 3.3.2 Chính sách giá Trong giai đoạn 2011-2012, biến động từ tình hình thị trường, giá nguyên vật liệu tăng cao với chi phí vận chuyển tăng giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao Đứng trước tình hình đó, việc tăng giá sản phẩm tránh khỏi Trong thời gian tới, Hanoimilk áp dụng phương pháp định giá dựa chi phí đối thủ cạnh tranh định giá ngang với Vinamilk Với việc định giá ngang này, Hanoimilk đảm bảo việc xâm nhập sâu thị trường miền Bắc phát triển thị trường miền Nam Tuy nhiên cần phải thống theo hướng định vị, chất lượng sản phẩm cao với mức giá bán trung bình Hanoimilk cần tránh tình trạng người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa giá bán “giá bán trung bình chất lượng sản phẩm mức trung bình” Điều đòi hỏi hỗ trợ biến số khác Điều lẽ mức giá Hanoimilk thấp Vinamilk thấp so với Dutchlady Với sản phẩm thay đổi bao bì thiết kế, bổ sung thêm nhiều thành phần dinh dưỡng điểm mốc để Hanoimilk tăng giá sản phẩm Điều phù hợp với chiến lược marketing tổng thể Hanoimilk Hanoimilk cần áp dụng sách giá phân biệt giá cho sản phẩm theo vùng địa lý Vì việc phát triển thị trường miền trung miền Nam làm phát 85 sinh chi phí vận chuyển hàng hóa Hiện tại, Hanoimilk chưa có nhà máy sản xuất khu vực miền Nam cơng ty khoản chi phí lớn cho việc vận chuyển sản phẩm vào khu vực Nếu mức giá bán sản phẩm giữ nguyên, công ty hưởng mức lợi nhuận thấp cho doanh thu thị trường điều giúp công ty sớm xâm nhập vào thị trường Do cơng ty định giá cho khu vực thị trường Sau bảng đề xuất giá bán lẻ tới tay người tiêu dùng sản phẩm Hanoimlik thời gian tới: Bảng 3.10 Giá sản phẩm năm 2011 Đơn vị: đồng Tên sản phẩm Giá đề xuất (năm 2011) Giá Miền Bắc Miền Trung Miền Nam IZZI 110ml 3.250 3.500 3.600 3.650 Yo-tuti 110ml 3.200 3.450 3.500 3.550 Yoha 180ml 4.300 4.500 4.600 4.700 Sữa tươi 100% 180ml 4.400 4.600 4.700 4.750 Theo kế hoạch tương lai, Hanoimilk xây dựng nhà máy sản xuất riêng khu vực miền Nam làm giảm gánh nặng việc vận chuyển hàng hoá làm tăng điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường Ngồi cơng ty cịn áp dụng sách giảm giá theo khối lượng sách giá chiết khấu để khuyến khích nhà phân phối, đại lý bánn hiều hơ nmặt hàng 3.3.3 Chính sách phân phối Như phân tích tầm quan trọng hệ thống phân phối Nó công cụ cạnh tranh hữu hiệu thị trường Trong thời gian qua, Hanoimilk phát triển hệ thống phân phối tỉnh thành, độ phủ sản phẩm thị phần nhãn IZZI Hanoimilk cải thiện rõ rệt thị trường trọng điểm Hà Nội tỉnh phía Bắc Tính đến cuối tháng 12 năm 2009, Hanoimilk có 26.000 đại lý với mạng lưới 90 nhà phân phối Kinh doanh chi nhánh Miền Nam khôi 86 phục, bắt đầu chiếm tỷ trọng đáng kể tổng doanh số toàn quốc Tuy nhiên hệ thống phân phối tốt tập trung khu vực miền Bắc Trong giai đoạn 2011-2012, Hanoimilk cần tập trung vào kênh phân phối có kênh phân phối truyền thống Đó thơng qua nhà phân phối, cửa hàng, đại lý; kênh phân phối đại thông qua cửa hàng tiện ích, siêu thị; kênh bán hàng trực tiếp trường học thông qua nhân viên bán hàng Hanoimilk; Hanoimilk cần xây dựng kênh phân phối dọc để tăng mối quan hệ gắn bó thành viên kênh Một vấn đề quan trọng việc hỗ trợ kênh phân phối theo chiều dọc việc đào tạo nhân viên bán hàng có hiểu biết sản phẩm, cơng ty có kỹ bán hàng tốt Việc giúp tạo mối liên kết chắn với cửa hàng Hơn nữa, sách thưởng cho nhà phân phối nhân viên bán hàng xuất sắc động lực để họ cố gắng bán hàng Bên cạnh đó, kênh đại cần tập trung Với đời sống kinh tế ngày phát triển, thói quen tiêu dùng thay đổi dần Trong giai đoạn 2011-2012, việc mua sắm qua hệ thống bán lẻ đại phát triển Hanoimilk cần đẩy mạnh việc phân phối thông qua hệ thống Trong thời gian tới, Hanoimilk cần đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp trường học Đây kênh bán hàng tiếp xúc trực tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ em Do Hanoimilk cần đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên bán hàng, xây dựng hình ảnh đội ngũ bán hàng động, chuyên nghiệp có khả thu thập thơng tin từ phía khách hàng mục tiêu Với chiến lược phát triển thị trường miền Trung Nam, Hanoimilk cần thiết lập hệ thống kênh phân phối vững khu vực thành phố trọng điểm thành phố Đà Nẵng, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hồ Chí Minh Bước đầu, Hanoimlk cần xây dựng cách hệ thống phân phối mình, tránh tình trạng phát triển tràn lan hiệu khơng cao, chi phí lớn cuối phải rút gọn lại kênh phân phối Đây điểm cần lưu ý xây dựng hệ thống phân phối khu vực thị trường lợi Hanoimilk 87 Sau bảng đề xuất kênh phân phối năm 2011 cho Hanoimilk Bảng 3.11 Tổ chức kênh phân phối năm 2011 Hanoimilk Loại kênh Trực tiếp Gián tiếp Số lượng Hình thức kênh Hiện Đề xuất - Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm 10 - Các trường học cấp (theo đợt) 20 50 - Các hội chợ thương mại 20 - Các nhà phân phối trung gian 90 120 - Các siêu thị 460 600 25680 28000 - Các đại lý bán lẻ Những định thiết kế kênh phân phối, lựa chọn trung gian phân phối, quản lý dòng chảy kênh, sách áp dụng cho thành viên kênh giúp tạo nên hệ thống kênh phân phối bền vững Một hệ thống kênh phân phối bền vững, sau mở rộng giúp tăng độ bao phủ thị trường Các sách phân phối áp dụng cho hệ thống kênh phân phối miền Trung miền Nam cần linh hoạt mềm dẻo để giữ chân nhà phân phối Trên thực tế trung gian phân phối khách hàng mục tiêu Hanoimilk Hanoimilk cần kết hợp chiến lược đẩy chiến lược kéo kênh Thực tế rằng, dù Hanoimilk có cố gắng để đẩy hàng kênh thị trường khơng có phản hồi tích cực sản phẩm Hanoimilk thất bại trung gian phân phối dừng nhập hàng Hanoimilk Vì trung gian phân phối nhà đầu tư Và nhà đầu tư đầu tư vào mặt hàng mang lại lợi nhuận cho họ 3.3.4 Chính sách xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến yếu tố quan trọng việc xây dựng hình ảnh sản phẩm Trong giai đoạn này, Hanoimik không tập trung vào hoạt động quảng cáo xúc tiến bán mà cần tập trung vào hoạt động PR Việc 88 kết hợp công cụ với tạo nên tính thống tạo hiệu việc xây dựng hình ảnh Mục tiêu chung chương trình nằm xúc tiến hỗn hợp xây dựng hình ảnh sản phẩm Hanoimilk sản phẩm có chất lượng cao, an tồn, dành cho trẻ em với nét tính cách ngộ nghĩnh, thơng minh, động, sáng tạo hoà đồng Từ kết nghiên cứu thị trường cho thấy hình ảnh sản phẩm chưa có nét rõ ràng có phần mờ nhạt so với sản phẩm cạnh tranh Những công cụ xúc tiến hỗn hợp cần tập trung để làm bật lên, khắc hoạ rõ nét hình ảnh sản phẩm Và từ thúc đẩy mục tiêu doanh số bán hàng gia tăng thị phần thị trường Việt Nam Quảng cáo Trong thời gian qua, hoạt động quảng cáo Hanoimilk phương tiện thơng tin đại chúng ít, khơng có Trong thời gian tới, Hanoimilk cần tăng cường hoạt động quảng cáo Cụ thể: - Xây dựng kế hoạch quảng cáo kênh truyền hình VTV, VTC, Đây kênh quảng cáo hiệu chi phí cao - Quảng cáo đài địa phương (phường, xã ) - Quảng cáo trang web có uy tín số lượng người truy cập nhiều như: vnexpress.net, dantri.com, webtretho.com, - Quảng cáo thành xe bus, trạm xe bus, - Phim quảng cáo cũ IZZI gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng với câu hát dễ thương dừng lại việc giới thiệu sản phẩm, tạo dựng hình ảnh sữa tiệt trùng IZZI dành cho trẻ em với giọt sữa ngộ nghĩnh Trong phim quảng cáo chưa nhấn mạnh nhiều đến yếu tố chất lượng Để thực mục tiêu chung xây dựng hình ảnh sản phẩm IZZI có chất lượng cao, Hanoimilk cần có phim quảng cáo chứa đựng yếu tố cảm xúc yếu tố chất lượng sản phẩm Nhằm xác định rõ mong muốn bà mẹ trẻ nhỏ, Hanoimilk tiến hành nghiên cứu quy mô nhỏ Hà Nội Hải Dương Kết 89 nghiên cứu cho thấy, trẻ lợi ích việc uống sữa giúp trẻ cao lớn, khoẻ mạnh thông minh Tuy nhiên yếu tố cao lớn em nhắc đến Đây mong muốn thực trẻ, muốn cao lớn khoẻ mạnh Đối với trẻ, quan tâm yêu thương hàng ngày bố mẹ với em làm em vui kỷ niệm đáng nhớ thường lần nhà chơi Với bà mẹ vậy, họ mong muốn nhìn thấy khoẻ mạnh, ngoan ngỗn, học giỏi thành đạt Hơn nữa, nhiều bà mẹ muốn nhìn thấy tự tin sáng tạo sống hàng ngày, biết quan tâm giúp đỡ người khác Như lại mong muốn mẹ trẻ muốn trẻ cao lớn, khoẻ mạnh, thông minh, chăm học, biết giúp đỡ người khác Những yếu tố giúp đưa yếu tố cảm xúc phim quảng cáo Hanoimilk sản phẩm danh cho tre em Do đó, phim quảng cáo sản phẩm IZZI sử dụng hình thức phim hoạt hình để tiết kiệm chi phí phải thể hình ảnh trẻ khoẻ mạnh, cao lớn, thơng minh, sáng tạo, hồ đồng thân thiện nhờ sử dụng sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Hình ảnh khơn lớn ngày khiến cho bà mẹ tự hào Phim quảng cáo với thể loại phim hoạt hình cần trọng đến yếu tố hình ảnh ngộ nghĩnh âm nhạc phim Đó yếu tố để tạo dấu ấn với mẹ trẻ Một điểm cần lưu ý sau cố thị trường mẹ người định mua hình thức truyền thơng cần tập trung vào người mẹ Việc phát quảng cáo hình thức quảng cáo có thay đổi thị trường phía Bắc phía Nam Nếu thị trường miền Bắc, Hanoimilk chịu tính ảnh hưởng thời vụ, việc quảng cáo tập trung từ tháng đến tháng thị trường miền Nam khơng có tính mùa vụ Với thời tiết khơng có mùa lạnh sản phẩm sữa tiêu thụ năm Do việc quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng sản phẩm tiến hành không khoảng thời gian cố định mà thời điểm năm Hơn Hanoimilk cần thực phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng người tiêu dùng thị trường khác để đưa lịch phát quảng cáo hình thức phát quảng cáo cho hợp 90 lý Các phim quảng cáo lồng tiếng riêng thị trường để thu hút khách hàng mục tiêu Bảng 3.12 Kế hoạch hoạt động quảng cáo năm 2011 Phương tiện Thời gian Tần xuất Dự trù kinh quảng cáo quảng cáo quảng cáo phí Tháng 4, 6, lần/ tháng 500 triệu đồng 15 lần/ tháng 100 triệu đồng Truyền hình Tháng Báo, tạp chí Đài phát 3,4,5,6,7,8 Tháng 3,4,5,6,7 Internet Cả năm Liên tục 70 triệu đồng Pano, băng rôn Cả năm Liên tục 100 triệu đồng Khuyến mại Hàng năm, Hanoimilk đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho em nhỏ Đây công cụ xúc tiến nhằm đẩy mạnh sức mua người tiêu dùng Trong giai đoạn này, Hanoimilk cần đưa chương trình với định hướng giáo dục cho trẻ em ví dụ tặng kèm dụng cụ học tập (ví dụ bút, vở, thước kẻ, hộp bút ), đồ chơi, dây buộc tóc, mua sữa Điều tác động đến cha mẹ em nhỏ Các hoạt động khuyến mại yếu tố quan trọng nằm chiến lược kéo nhằm vào người tiêu dùng Mặc dù thực tế, hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng sức mua khơng mang mục đích trực tiếp xây dựng hình ảnh Nhưng thơng qua hoạt động kích thích tiêu thụ giúp người tiêu dùng làm quen với sản phẩm, tiêu dùng nhiều đưa đến việc yêu thích mua thường xuyên Hanoimilk cần ý hoạt động xúc tiến bán cần theo hướng hình ảnh xây dựng nội dung chương trình khuyến mại cần mang tính giáo dục, bổ ích Mục tiêu hoạt động nhằm khuyến khích đại lý trưng bày đặt vị trí sản phẩm giá hàng; trữ hàng kho nhiều hay tăng khối lượng đặt hàng đơn hàng… 91 Để đạt mục tiêu trên, Cơng ty cần có chương trình khuyến mại như: giảm giá chiết khấu tùy theo số lượng mua, tặng thêm hàng mua (ví dụ mua 10 hộp, tặng hộp), tặng quà có giá trị lớn cho hóa đơn mua hàng có giá trị cao như: Tặng xe đạp, bàn học, ba lô, Và hoạt động nên tiến hành thường xuyên Bên cạnh chương trình khuyến mại thực phạm vi toàn quốc, Hanoimilk thực chương trình khuyến mại riêng khu vực miền Nam để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Các chương trình khuyến mại thị trường miền Nam khơng với mục đích tăng doanh số quan trọng tạo lực hút để hấp dẫn khách hàng từ dùng thử sản phẩm sang sử dụng thường xuyên Hoạt động Quan hệ công chúng Hanoimilk cần đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng giai đoạn tới Những PR tờ báo phát hành toàn quốc, hoạt động dành cho trẻ em tạo dấu ấn hình ảnh cách “khách quan” cho sản phẩm Công cụ phải sử dụng nhiều việc tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm Những giới thiệu tác dụng sản phẩm báo, loạt tư vấn dinh dưỡng cho trẻ, viết hướng đến giáo dục trẻ em với giá trị truyền thống góp phần nhanh chóng tạo dựng hình ảnh mong muốn cho sản phẩm IZZI Vì bà mẹ có tầm ảnh hưởng định lớn mua sản phẩm sữa giai đoạn tới này, Hanoimilk cần hướng hoạt động quan hệ công chúng đến bà mẹ nhiều Điều quan trọng tạo tin tưởng bà mẹ với chất lượng sản phẩm công ty Ngồi viết báo, tạp chí; việc tài trợ chương trình cho trẻ em, Hanoimilk cần tổ chức buổi hội thảo cho bà mẹ trẻ để giới thiệu kỹ sữa nói chung IZZI nói riêng, kết hợp với việc tổ chức uống thử sản phẩm siêu thị trường học để đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng Trong thời gian tới, Công ty nên tổ chức thi tìm hiểu mơi trường hay lập quỹ học bổng dành cho em có hồn cảnh khó khăn biết vươn lên 92 học tập đạt thành tích khác Các hoạt động hữu hiệu cho việc quảng bá hình ảnh công ty đến người tiêu dùng Bán hàng trực tiếp Đây hoạt động quan trọng Hanoimilk, thông qua hoạt động này, nhân viên bán hàng Hanoimilk tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm công ty cho họ Tuy nhiên thời gian qua, hoạt động chưa công ty thực trọng Trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh hoạt động sau: - Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có khả thuyết phục nhiều khách hàng mua nhiều sản phẩm Cơng ty mở buổi tọa đàm, trao đổi kinh nghiệp bí bán hàng cho nhân viên, cử nhân viên học lớp ngắn hạn bán hàng - Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm siêu thị lớn, trường học, bệnh viên - Tham gia hội trợ triển lãm, 93 TÓM TẮT CHƯƠNG Với tiềm phát triển thị trường năm tới, Hanoimilk từ việc đánh giá lại hiệu chiến lược marketing giai đoạn trước cần đưa biến đổi chiến lược hoạt động triển khai để thực mục tiêu marketing Vẫn với nhóm khách hàng mục tiêu trẻ em từ đến 11 tuổi, Hanoimilk cần thực chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường miền Bắc, bước phát triển thị trường miền Trung miền Nam Chiến lược định vị đặc thù khẳng định giá trị sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI với an toàn mang đến nguồn dinh dưỡng cao cho người sử dụng Hình ảnh sản phẩm IZZI năm tới bên cạnh củng cố nét thông minh, hồn nhiên, ngộ nghĩnh mà công ty tạo dựng cho sản phẩm năm trước cần nhấn mạnh nét tính cách động, sáng tạo, thân thiện hoà đồng để phù hợp với tâm lý tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu Từ định hướng chiến lược biến số hệ thống marketing hỗn hợp cần phát triển đề triển khai chiến lược marketing từ yếu tố sản phẩm đến giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Bên cạnh củng cố hệ thống biến số tại, cần có biến đổi linh hoạt để xây dựng hình ảnh sản phẩm có chất lượng thực tâm trí khách hàng 94 KẾT LUẬN Thành lập năm 2001 bắt đầu vào hoạt động năm 2003, năm, Cơng ty cổ phần sữa Hà Nội có bước đầu khẳng định có mặt thị trường sữa Việt Nam Là công ty Hanoimilk trở thành công ty chiếm thị phần thứ thị trường Với thị trường mục tiêu trẻ em từ đến 11 tuổi, Hanoimilk giai đoạn 2008-2009 phát triển sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp chưa thực hiệu Chiến lược marketing chưa mạng lại hiệu cao việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, tăng doanh thu lợi nhuận cho công ty Trong giai đoạn 2011-2012, để đạt mục tiêu đặt tăng trưởng doanh thu, tăng thị phần lợi nhuận Hanoimilk cần có chiến lược marketing thật hiệu Cơng ty cần tập trung khai thác thị trường mục tiêu khu vực thị trường phía Bắc, đồng thời bước phát triển thị trường khu vực phía Nam Đây khu vực thị trường mà thời gian qua Hanoimilk bỏ ngỏ Bên cạnh đó, Hanoimilk định vị sản phẩm theo lợi ích đặc thù với việc nhấn mạnh chất lượng thuộc tính sản phẩm Với mức giá định hướng ngang với sản phẩm Vinamilk, Hanoimilk tạo dựng sản phẩm với chất lượng cao, mức giá hợp lý Từ định hướng chiến lược này, công ty phát triển hệ thống marketing hỗn hợp cho phù hợp, mang lại hiệu cao cho công ty, thể mục tiêu tăng doanh thu, tăng thị phần tăng lợi nhuận Tôi tin luận văn đóng góp phần việc hoạch định chiến lược marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội Mặc dù cố gắng nhiều để hoàn thành luận văn này, thời gian có hạn, lực nghiên cứu cịn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót định Kính mong góp ý Q Thầy Cơ người đọc để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Lan Anh (2000), Quản lý chiến lược,-NXB Khoa học kỹ thuật TS Trương Đình Chiến (2000), Quản trị marketing doanh nghiệp, NXB Thống kê PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm(2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Bộ môn Quản trị doanh nghiệp, Đại học Kinh Tế Quốc Dân (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Khoa Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân (2008), Giáo trình marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Các báo cáo tài chính, kinh doanh, nhân sự, thị trường; kế hoạch tài liệu bán hàng Công ty cổ phần sữa Hà Nội Các trang Web: www.dairyvietnam.org.vn (trang thông tin Ngành sữa Việt Nam) www.hanoimilk.com (Trang thông tin Công ty cổ phần Sữa Hà Nội) www.moit.gov.vn (Trang thông tin Bộ công thương) www.vnexpress.net 96 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Hình ảnh sản phaamrcuar Hanoimilk Sữa tiệt trùng IZZI wedge (Hương dâu, Hương dưa, Sôcôla Có đường) Sữa tiệt trùng IZZI Brik (Hương dâu, Hương dưa, Sơcơla Có đường) Sữa chua uống Yo-tuti wedge (Hương cam, Hương dứa) Sữa chua uống Yo-tuti brik ( Hương cam, Hương dứa) 97 Sữa tiệt trùng 100% có đường Sữa chua uống Yoha 98 ... chung marketing chiến lược marketing + Phân tích thực trạng hoạt động marketing chiến lược marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội + Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội giai. .. chung marketing chiến lược marketing Chương 2: Phân tích hoạt động marketing chiến lược marketing Công ty cổ phần sữa Hà Nội Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội. .. giai đoạn 2011- 2012 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Công ty cổ phần sữa Hà Nội Phạm vi nghiên cứu hoạt động marketing số năm gần công ty, đưa chiến lược marketing công ty cho giai