Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc và cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDD vinaphone của VNPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS PHẠM THỊ THU HÀ HÀ NỘI - NĂM 2008 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà LỜI MỞ ĐẦU  Tính cấp thiết luận văn Trong kinh tế thị trường việc cạnh tranh giá, xúc tiến bán hàng cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối công cụ vô quan trọng Đặc biệt hoàn cảnh nhà sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ có tính giống nhau, doanh nghiệp phải tính đến làm để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh nhất, thời gian địa điểm cách thức mà người tiêu dùng mong muốn Điều địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng lại tối thiểu hóa chi phí phân phối Nhận thức vai trị kênh phân phối kinh doanh đại nên thời gian vừa qua VNPT trọng đến việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho tất dịch vụ có dịch vụ điện thoại di động Vinaphone (ĐTDĐ Vinaphone) có thay đổi tổ chức, tách bưu viễn thơng Khi chưa có chia tách bưu viễn thơng, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (viết tắt VNPT) có hướng trao quyền chủ động cho công ty Vinaphone (đơn vị chủ dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone) nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh bán hàng Nhờ mà đơn vị tháo gỡ phần khó khăn việc thực kế hoạch sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone nhiều bất cập, chưa tận dụng hết ưu điểm việc giao quyền tự chủ hoạt động kinh doanh Khi chia tách bưu viễn thông đồng nghĩa với việc Tổng công ty Bưu Việt Nam (viết tắt VNPost) thức mắt vào hoạt động kể từ ngày 1/1/2008, đòi hỏi điều chỉnh cấu trúc chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone cho phù hợp, phát huy mạnh hạn chế khó khăn thời kỳ đầu thực việc chia tách bưu viễn thơng Ý thức tính cấp thiết vấn đề giúp đỡ Tiến sĩ Phạm Thị Thu Hà, định lựa chọn chủ đề “Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT” cho luận văn tốt nghiệp  Mục tiêu nghiên cứu luận văn Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà Luận văn sâu vào nghiên cứu vấn đề là: Thứ nhất: Tìm hiểu sở lý luận chung kênh phân phối Thứ hai: Phân tích thực trạng cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao,như Công ty Vinaphone, VTN,VTI… đưa giải pháp phân phối phù hợp với tình hình Cơ chế bán hàng trung gian lúc quan trọng ảnh hưởng đến vị trí sản phẩm dịch vụ công ty chuỗi sản phẩm dịch vụ mà trung gian tham gia phân phối Cơ chế hoa hồng, chiết khấu thương mại phải linh hoạt tạo cho người trung gian động lực để tiêu thụ cho nhà cung cấp nhiều Một để định mức chiết khấu thương mại hoa hồng đại lý mức hoa hồng, chiết khấu hành mà nhà cung cấp dịch vụ loại áp dụng Mức hoa hồng, chiết khấu mà chủ dịch vụ đưa với trung gian phải lớn với đối thủ cạnh tranh 3.3 Một số giải pháp chăm sóc khách hàng quảng cáo tiếp thị: a Giải pháp chăm sóc khách hàng: - Tập đồn cần giao quyền cho cơng ty chủ dịch vụ ban hành sách CSKH thống toàn quốc theo định hướng CSKH chung VNPT, phù hợp với thời kỳ - Về chi phí cho hoạt động CSKH: Các công ty chủ dịch vụ chịu phần chi phí (mang tính chất hỗ trợ) cho đại lý Phần lại trung gian tham gia phân phối phải chịu tính vào chi phí hợp lý cho hoạt động kinh doanh, q trình thực CSKH phải kiểm soát phận quản trị kênh cấp công ty chủ dịch vụ thực Từ điểm mạnh lợi quy mô trung gian (cả kênh nội VNPT kênh bên ngoài) lộ rõ để công ty chủ dịch vụ kiểm chứng, đánh giá có cách ứng xử phù hợp 110 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà - Đơn giản thủ tục quản lý thuê bao trả sau: cụ thể nên giảm bớt loại giấy tờ, tránh việc địi hỏi nhiều loại giấy tờ có giá trị Pháp lý ngang gây phiền hà cho khách hàng - VNPT cần ban hành hướng dẫn thu hộ cước địa bàn khác nhau, tạo thuận lợi cho khách hàng - Giảm tối đa trường hợp cắt liên lạc, khoá máy khách hàng Phải chủ động liên lạc với khách hàng tìm hiểu vướng mắc khách hàng trước định cắt liên lạc khoá máy - Cần mở rộng số lượng nâng cao chất lượng hội nghị chăm sóc khách hàng, chương trình huấn luyện, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, thư ngỏ cho khách hàng - Phải xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng lớn Tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng lớn thông qua hội nghị khách hàng để thu dịng thơng tin sơ cấp từ khách hàng để có sở việc đưa sách Marketing b Các giải pháp quảng cáo tiếp thị: - Các công ty chủ dịch vụ đơn vị tham gia phân phối ĐTCĐ ĐTDĐ VNP phải xây dựng phận chuyên trách QCTT ý đến việc nâng cao trình độ cho đội ngũ - Phải ý đến Marketing nội bộ: Các cơng ty chủ dịch vụ phải chuẩn hố quy trình cung cấp công đoạn dịch vụ phải huấn luyện cho đội ngũ CBCNV đơn vị, thành viên tham gia phân phôi để đội ngũ nắm vững quy trình, hồn thiện chất lượng phục vụ cho công đoạn - Hiện nay, chi phí cho hoạt động QCTT dịch vụ thấp so với mặt chung nhà cung cấp dịch vụ loại thị trường Do vậy, Tập đồn cần phải nghiên cứu có sách sửa đổi để cơng ty chủ dịch vụ nâng cao mức chi phí cho hoạt động - Các hình thức quảng cáo tiếp thị cho dịch vụ này đơn điệu hấp dẫn Bộ phận chuyên trách QCTT VNPT công ty chủ dịch vụ cần phải khơng ngừng nâng cao trình độ cập nhật hình thức QCTT giới, để từ kết hợp với điều kiện nội đơn vị đưa thông điệp QCTT hiệu 111 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà 3.4 Một số kiến nghị 3.4.1 Điều kiện áp dụng Để áp dụng đề xuất cần số điều kiện sau: - Xác định rõ mối quan hệ vai trị cơng ty chủ dịch vụ đơn vị VNPT - Các công ty chủ dịch vụ phải tự chủ hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh theo quy luật thị trường định hướng Tập đoàn Các công ty phải tận dụng quyền hạn giao để phát huy sức mạnh tổng hợp đơn vị toàn Tập đoàn - Tất đơn vị (gồm công ty chủ dịch vụ VNPost, công ty Viễn thông) cần trọng đến chế khuyến khích phận trực tiếp tham gia vào kênh phân phối để xây dựng chế kích đẩy thích hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn hệ thống - Các đơn vị phải xây dựng phận quản trị kênh cho cấp kênh hệ thống kênh phân phối cuả Có thể sử dụng vị trí đội quản lý bán hàng khu vực tham gia vào trình quản trị kênh Quản trị kênh bao gồm cơng việc sau: Chăm sóc thành viên kênh, thu thập ý kiến phản hồi trợ giúp cho cấp quản trị kênh cao để có sách điều chỉnh kịp thời thời điểm định 3.4.2 Kiến nghị với VNPT: - Mặc dù Tập đoàn thực giao quyền cho công ty chủ dịch vụ Tuy nhiên, thời gian tới, để kênh phân phối dịch vụ vận hành tốt hiệu Tập đồn cần phải giao quyền tự chủ đặc biệt việc xây dựng chế vận hành kênh Các công ty chủ dịch vụ phải đưa chế linh hoạt, thay đổi theo thời điểm định Muốn Cơng ty chủ dịch vụ phải hồn toàn tự định chế bán hàng kênh - Tập đoàn cần xây dựng ban hành chế hỗ trợ (ưu đãi) chủ dịch vụ đơn vị thành viên Tập đoàn hoạt động bán hàng hợp tác kinh doanh nhằm tối ưu hóa nguồn lực giảm thiểu dịng chảy lợi nhuận bên ngồi Tập đồn 3.4.3 Kiến nghị với đơn vị sở 112 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà 3.4.3.1 Kiến nghị với công ty Vinaphone - Công ty Vinaphone cần phải thực chương trình rà sốt, đánh giá lại tiềm lực đại lý đặc biệt Tổng đại lý Việc sàng lọc Tổng đại lý thiếu lực, yếu kém, không tiếp tục ký hợp đồng giai đoạn quan trọng số lượng Tổng đại lý nhiều chưa dấu hiệu tốt Số lượng đại lý vừa phải, hợp lý đảm bảo cho Tổng đại lý vị độc quyền tương đối, Tổng đại lý phân phối sản phẩm nhanh mặt khác thuận tiện, dễ dàng cho Cơng ty Vinaphone việc kiểm sốt đại lý - Bên cạnh chương trình rà sốt lại đại lý, cần xem xét lại sách doanh thu tối thiểu việc sàng lọc đại lý không đáp ứng Doanh thu tối thiểu cho đại lý cần phải phân vùng, cụ thể đại lý khu vực Miền Trung phải thấp so với Miền Nam Miền Bắc - Xây dựng sách tốn đại lý linh hoạt phong phú Cụ thể xây dựng sách chấp nhận trả chậm có bảo lãnh ngân hàng hầu hết nhà cung cấp khác áp dụng cách họ quản lý nợ đọng tương đối tốt Nếu tất đại lý thực hợp đồng mà phải tốn tiền đơi sản lượng Công ty Vinaphone lại lệ thuộc nhiều vào khả tài thời điểm mua hàng đại lý, cứng nhắc, đại lý ưu sản phẩm loại đối thủ canh tranh họ trả chậm với hãng - Hoa hồng đại lý: Ngồi việc có hoa hồng bổ sung cho đại lý tiêu thụ số lượng lớn nên đưa mức hoa hồng khuyến khích tốn Nghĩa chấp nhận toán qua bảo lãnh ngân hàng để tạo “sân chơi bình đẳng” cho đại lý nên có mức hoa hồng khuyến khích đại lý toán - Chú trọng sách hỗ trợ trưng bày cho cửa hàng bán lẻ trực tiếp Để thực tốt cần có phối kết hợp Cơng ty Vinaphone tổng đại lý để tránh khơng bị lãng phí chi phí hỗ trợ nâng cao hiệu hoạt động góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu Vinaphone cửa hàng - Tổ chức đội ngũ quản lý bán hàng (chăm sóc cửa hàng bán lẻ) riêng theo địa bàn Đây hình quản lý bán hàng phổ biến mà tập đoàn lớn giới áp dụng Đội ngũ quản lý bán hàng có số chức sau: 113 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà + Hỗ trợ đại lý việc giúp hệ thống bán lẻ chân rết họ việc trưng bày sản phẩm + Hỗ trợ đại lý việc kiểm tra xem hệ thống bán hàng có đủ chủng loại sản phẩm hay chưa? Có cần bổ xung thêm hay giảm bớt khơng? + Giúp VNP kiểm sốt giá bán lẻ tình hình thực chế độ khuyến mại điểm bán lẻ có đủ hay khơng Kiểm sốt mức độ trung thành đại lý + Thu thập dịng thơng tin phản hồi từ phía nhân viên bán hàng khách hàng mua lẻ Đối với kênh truyền thống (BĐTT ), Công ty Vinaphone cần: + Công ty Vinaphone nên ban hành quy định, quy trình cung cấp dịch vụ thống cho đội ngũ bán hàng trực tiếp kinh doanh dịch vụ Vinaphone Mặt khác, BĐTT phải thành lập phận chuyên trách dịch vụ Vinaphone tất bưu cục để thoả mãn khách hàng tốt + Cơng ty Vinaphone cần nhanh chóng có xây dựng quy trình chuyển đổi hợp đồng thuê bao trả sau từ BĐTT sang BĐTT khác tạo thuận tiện cho khách hàng, quản lý sở liệu tập trung để thu cước trả sau tất BĐTT nước 3.4.3.2 Kiến nghị với BĐTT - Các BĐTT cần có đợt rà sốt quy hoạch lại hệ thống đại lý Nếu đại lý khơng cịn tiếp tục bán dịch vụ VNPT kiên cắt hợp đồng đại lý để có xác bổ xung đại lý mới, trì tốt mức độ bao phủ thị trường - Các BĐTT cần xây dựng lại chế bán hàng nội hệ thống bán trực tiếp cho khuyến khích đội ngũ bán trực tiếp Cần phải xây dựng chế dựa phân loại nhân viên làm hai nhóm: Nhóm bán hàng trực tiếp nhóm bán hàng gián tiếp Trong đó, cần có trọng (bằng hình thức thù lao cụ thể) đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia bán hàng Theo nhóm nghiên cứu, đội ngũ chế lương cần phân chia thành 114 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà phần: Lương lương suất Trong đó, lương suất tính kết làm việc thực tế nhân viên Bên cạnh chế thưởng phải có chế phạt tương ứng nhân viên không thực tốt nhiệm vụ mình, gây phiền hà cho khách hàng 3.4.3.3 Kiến nghị với VNPost - Trong giai đoạn này, VNPost nên tập trung chuẩn bị sẵn sàng nguồn lực để đáp ứng yêu cầu chủ dịch vụ VNPost thức trở thành Tổng đại lý dịch vụ VT giai đoạn tới - VNPost phải định rõ điểm mạnh hệ thống bán lẻ rộng khắp để từ xây dựng định hướng phát triển cho hệ thống phân phối BĐTT Tập trung khai thác mạnh cách đưa giải pháp nâng cấp hệ thống điểm bán lẻ trực thuộc BĐTT với nội dung sau: + Chú trọng đến nhận diện thương hiệu VNPost thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ cho hài hòa + VNPost phải xây dựng chế hướng dẫn BĐTT phân loại (phong cấp) cho cửa hàng trực thuộc để từ có ứng xử hợp lý với cấp cửa hàng khác + Sắp xếp lại nhân bao gồm nhân gián tiếp nhân trực tiếp + Hướng dẫn BĐTT xây dựng chế phân phối thu nhập (chính chế vận hành kênh nội bộ) nhằm khuyến khích phận trực tiếp Cơ chế phân phối phải linh hoạt, theo quy luật thị trường phù hợp với đặc thù BĐTT không trái với quy định chung Tập đoàn Luật pháp - Từ đó, VNPost đàm phán với chủ dịch vụ VT (có thể nhà cung cấp ngồi ngành) để đứng làm đại lý bán buôn cho chủ dịch vụ VT Đối với nhà cung cấp dịch vụ VT VNPT, VNPost đứng ký hợp đồng khung (trên sở phân phối bn để giảm giá), sau BĐTT ký hợp đồng đại thức dựa điều hợp đồng khung này, để từ BĐTT hưởng ưu đãi giá nói trên, tăng sức cạnh tranh Các BĐTT có nghĩa vụ trích lại chi phí quản lý chung cho VNPost 115 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà - VNPost nên thành lập Bộ phận quản lý bán hàng gồm nhiều nhóm, nhóm quản lý số BĐTT theo vị trí địa lý Từ Bộ phận này, VNPost có chăm sóc cần thiêt hệ thống bán hàng cấp qua có đủ luồng thơng tin để có định hướng kịp thời cho toàn hệ thống 3.5 Kết luận chương 3: Trong chương đề xuất số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone, cụ thể: - Về cấu trúc kênh: có kênh trực tiếp gián tiếp hệ thống kênh phân phối, nhiên thành viên tham gia vào kênh mở rộng việc sử dụng tất thành viên kênh phân phối BĐTT công ty VT Điều làm tăng quy mô số lượng thành viên kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT - Về chế bán hàng kênh: Cơ chế đề xuất khắc phục hạn chế chế cũ, thể qua số ý sau: + Cơ chế bán hàng đề xuất gắn với tiêu chí chất lượng phục vụ đại lý cá nhân thực cung cấp dịch vụ + Đã tạo chế khuyến khích cho cán cơng nhân viên công ty Vinaphone BĐTT công ty VT thông qua mức thưởng doanh số + Tạo bình đẳng mức hoa hồng đại lý công ty Vinaphone, BĐTT cơng ty VT Ngồi giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh, phần đề xuất số giải pháp chế hỗ trợ cho đại lý, chế hán hàng thông qua đối tác kinh doanh giải pháp chăm sóc khách hàng quảng cáo tiếp thị dich vụ ĐTDĐ Vinaphone Từ giải pháp đề xuất đưa số điều kiện để thực kiến nghị cho đơn vị có liên quan, ảnh hưởng đến kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone như: Kiến nghị với VNPT, với công ty Vinaphone (đơn vị chủ dịch vụ), với BĐTT với VNPost 116 ... văn ? ?Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT? ?? Trong luận văn đưa số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone. .. chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT Cụ thể: + Đã đề xuất số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone như:  Tăng quy mô số. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN