Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc và cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDD Vinaphone của VNPT

Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc và cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDD Vinaphone của VNPT Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc và cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDD Vinaphone của VNPT luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS PHẠM THỊ THU HÀ HÀ NỘI - NĂM 2008 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà LỜI MỞ ĐẦU  Tính cấp thiết luận văn Trong kinh tế thị trường việc cạnh tranh giá, xúc tiến bán hàng cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối công cụ vô quan trọng Đặc biệt hoàn cảnh nhà sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ có tính giống nhau, doanh nghiệp phải tính đến làm để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh nhất, thời gian địa điểm cách thức mà người tiêu dùng mong muốn Điều địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng lại tối thiểu hóa chi phí phân phối Nhận thức vai trò kênh phân phối kinh doanh đại nên thời gian vừa qua VNPT trọng đến việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho tất dịch vụ có dịch vụ điện thoại di động Vinaphone (ĐTDĐ Vinaphone) có thay đổi tổ chức, tách bưu viễn thơng Khi chưa có chia tách bưu viễn thơng, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (viết tắt VNPT) có hướng trao quyền chủ động cho công ty Vinaphone (đơn vị chủ dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone) nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh bán hàng Nhờ mà đơn vị tháo gỡ phần khó khăn việc thực kế hoạch sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone nhiều bất cập, chưa tận dụng hết ưu điểm việc giao quyền tự chủ hoạt động kinh doanh Khi chia tách bưu viễn thơng đồng nghĩa với việc Tổng cơng ty Bưu Việt Nam (viết tắt VNPost) thức mắt vào hoạt động kể từ ngày 1/1/2008, đòi hỏi điều chỉnh cấu trúc chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone cho phù hợp, phát huy mạnh hạn chế khó khăn thời kỳ đầu thực việc chia tách bưu viễn thơng Ý thức tính cấp thiết vấn đề giúp đỡ Tiến sĩ Phạm Thị Thu Hà, định lựa chọn chủ đề “Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT” cho luận văn tốt nghiệp  Mục tiêu nghiên cứu luận văn Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà Luận văn sâu vào nghiên cứu vấn đề là: Thứ nhất: Tìm hiểu sở lý luận chung kênh phân phối Thứ hai: Phân tích thực trạng cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone, từ đánh giá tồn cần khắc phục làm rõ nguyên nhân để có đưa giải pháp hồn thiện mơ hình tổ chức chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối VNPT Thứ ba: Đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone - Phạm vi nghiên cứu: + Nghiên cứu cấu trúc tổ chức kênh dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT + Chỉ nghiên cứu chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Phương pháp nghiên cứu: Luận văn thực dựa sở phương pháp: thống kê, phân tích tổng hợp so sánh  Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo danh mục khác, luận văn bao gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone công ty Vinphone Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone với VNPost (đại diện Bưu điện tỉnh thành) Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp BĐ Bưu điện BĐTT Bưu điện tỉnh thành BC Bưu VT Viễn thơng BĐ-VHX Điểm Bưu điện văn hố xã ĐTDĐ Điện thoại di động ĐTCĐ Điện thoại cố định WTO Tổ chức thương mại giới QCTT Quảng cáo tiếp thị VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPost Tổng cơng ty Bưu Việt Nam VCB Ngân hàng Vietcombank CSKH Chăm sóc khách hàng Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH Mơ hình KPP hoạt động bán thẻ Vinaphone trả trước 59 Mơ hình KPP hoạt động thu cước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 65 Mơ hình KPP hoạt động phát triển th bao ĐTDĐ 67 Mơ hình KPP dịch vụ viễn thông EVN-TELECOM 75 Mơ hình 5: Kênh phân phối nhiều cấp Viettel mobile 79 Mơ hình 6: Kênh phân phối VMS-Mobifone 84 Mơ hình Kênh phân phối Bảo Hiểm nhân thọ Bảo Việt 85 Mơ hình Mơ hình bán dịch vụ bảo hiểm qua cộng tác viên BV 87 Mơ hình Mơ hình tổ chức kênh phân phối Ngân hàng Vietcombank 88 Mơ hình 10 KPP ĐTDĐ Nokia, Samsung, Motorola 91 Mơ hình 11: Chuỗi giá trị gia tăng hãng máy tính Acer 93 Mơ hình 12 Mơ hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ đề xuất 101 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Kết khảo sát thực tế thâm niên hoạt động đại lý 44 Bảng 2: Kết khảo sát thực tế số người làm việc đại lý 45 Bảng 3: Kết khảo sát thực tế mối liên hệ số nhân viên làm việc đại lý mức doanh thu đại lý 45 Bảng 4: Kết khảo sát thực tế số lượng đại lý phân theo khu vực46 Bảng 5: Kết khảo sát thực tế mối liên hệ thời gian hoạt động đại lý với số nhân viên 46 Bảng 6: Kết khảo sát thực tế mối liên hệ thời gian hoạt động doanh thu đại lý 47 Bảng 7: Kết khảo sát thực tế chế thù lao đại lý 48 Bảng 8: Kết khảo sát thực tế mối liên hệ địa điểm kinh doanh với chế thù lao đại lý 48 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà Bảng 9: Kết khảo sát thực tế mối liên hệ số nhân viên làm việc đại lý với chế thù lao đại lý 48 Bảng 10: Ý kiến đại lý việc điều chỉnh mức thù lao 49 Bảng 11: Đánh giá công tác hỗ trợ đại lý 50 Bảng 12: Kết khảo sát thực tế mức độ ảnh hưởng bán kính phục vụ tới doanh thu đại lý 50 Bảng 13: Kết đánh giá nhân viên tiếp thị, bán hàng hiệu hoạt động đại lý 54 Bảng 14: Kết đánh giá trình độ hiểu biết nhân viên bán hàng 54 Bảng 15: Kết đánh giá nhân viên tiếp thị, bán hàng chế hỗ trợ đại lý 55 Bảng 16: Tỷ lệ phân chia doanh thu hoạt động thu cước công ty Vinaphone với công ty VT cácBĐTT 66 Bảng 17: Bảng quy định chiết khấu VinaKit 69 Bảng 18: Bảng quy định chiết khấu E-load 69 Bảng 19: So sánh tiêu chí lựa chọn cửa hàng UQ cấp & UQ cấp 80 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Thị phần nhà cung cấp dịch vụ ĐTDĐ năm 2007 38 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Trong kinh tế thị trường có phân hoá cao nay, việc mua bán hàng hố, dịch vụ khơng thực phạm vi hẹp người sản xuất người tiêu dùng Hầu hết nhà sản xuất không bán hàng hố, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, họ nhà trung gian thương mại làm chức phân phối theo nhiều cách khác nhằm đạt hiệu phân phối tối ưu Phân phối theo cách hiểu hiểu đường sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, cầu nối sản xuất tiêu dùng, hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến cho người tiêu dùng cuối số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hố mà người tiêu dùng có nhu cầu theo khơng gian thời gian mà họ đòi hỏi Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến tiêu dùng” Khái niệm cho ta thấy chất kênh phân phối liên kết tổ chức, cá nhân (thành viên tham gia kênh) để thực mục đích thương mại mục đích khác tuỳ thuộc vào thứ tự mục tiêu kinh doanh ưu tiên Các trung gian tham gia kênh phân phối ln hy vọng có lợi ích từ việc tham gia vào trình phân phối đồng thời mong muốn tránh rủi ro liên quan Các kênh phân phối không phục vụ cho việc phân phối hàng hoá, sản phẩm vật chất mà cịn có lĩnh vực cung ứng dịch vụ DN kinh doanh dịch vụ Những nhà cung ứng dịch vụ cần có biện pháp, sách phù hợp để đưa dịch vụ đến với người tiêu dùng thị trường mục tiêu Các nhà cung ứng dịch vụ cần phải xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với đặc thù dịch vụ DN Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà Từ khái niệm phân tích trên, kênh phân phối dịch vụ BCVT hiểu là: “Kênh phân phối dịch vụ BC, VT tập hợp cá nhân tổ chức tham gia vào trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ BC, VT từ nhà cung cấp tới khách hàng nhằm đạt mục tiêu thị trường mà nhà cung cấp dịch vụ đề ra” 1.1.2 Vai trò kênh phân phối hoạt động DN Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày khốc liệt kênh phân phối có vai trị quan trọng phát triển tồn DN: - Hỗ trợ việc cung cấp hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng: Thông qua kênh phân phối, nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ tiếp cận khách hàng khách hàng biết nhà cung cấp thoả mãn nhu cầu tiêu dùng - Làm tăng hiệu trình cung cấp hàng hoá, dịch vụ: Rút ngắn khoảng cách khơng gian thời gian để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ mà họ có nhu cầu, đơi giảm thiểu chi phí khơng cần thiết q trình mua bán hàng - Làm tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng: Trung gian kênh phân phối thơng thường kinh doanh nhiều loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau, hỗ trợ lúc nhiều nhà cung cấp khác nhau, khách hàng thoả mãn tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ chọn lựa nhà cung cấp phù hợp - Làm cân đối nhu cầu sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ: Tránh việc tạo khe hở thị trường để đối thủ cạnh tranh bước xâm nhập chiếm lĩnh - Làm thoả mãn nhu cầu khác nhóm khách hàng khác Thơng qua kênh phân phối, nhà cung cấp thoả mãn nhu cầu tập khách hàng rộng lớn với nhu cầu thói quen tiêu dùng khơng đồng - Cung cấp cho khách hàng giải pháp hơn, tốt - Nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ DN: Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn không diễn phương diện chất lượng, giá cả, hoạt động quảng cáo khuyến mại… mà diễn 10 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà lĩnh vực phân phối Sự tiện lợi nhanh chóng cung ứng hàng hố, dịch vụ công cụ cạnh tranh quan trọng DN Việc DN xây dựng cho hệ thống kênh phân phối tối ưu đảm bảo cho DN tận dụng nguồn lực, bảo đảm sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu khách hàng chất lượng thời gian giao hàng… 1.2 Các loại kênh phân phối, cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối 1.2.1 Các loại kênh phân phối: Có loại kênh phân phối sau: a./ Kênh trực tiếp (Kênh cấp): Cấp kênh số trung gian thực công việc nhằm đưa sản phẩm hàng hố đến tay người tiêu dùng cuối Người sản xuất Người tiêu dùng Tại kênh này, việc mua bán sản phẩm hàng hoá tiến hành trực tiếp người sản xuất người tiêu dùng không thông qua khâu trung gian Kênh thường sử dụng sản phẩm hàng hoá đặc biệt (như dễ hỏng, vỡ, ôi thiu, ), sản phẩm người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán khúc thị trường nhỏ, sản phẩm hàng hố khơng dùng cho tiêu dùng cá nhân - Ưu điểm: Sử dụng loại kênh đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển sản phẩm hàng hoá, đảm bảo liên hệ chặt chẽ giữ doanh nghiệp với khách hàng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường đảm bảo tính chủ đạo doanh nghiệp kênh phân phối, doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận - Nhược điểm: Hạn chế trình độ chun mơn hố, lưu chuyển vốn chậm, nhân lực vốn doanh nghiệp bị phân tán Các hình thức bán hàng: Bao gồm cửa hàng ban, giới thiệu sản phẩm cơng ty hình thức bán hàng qua bưu điện, b./ Kênh gián tiếp ngắn (Kênh 1cấp): Người sản xuất Người bán lẻ 11 Người tiêu dùng Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà phần: Lương lương suất Trong đó, lương suất tính kết làm việc thực tế nhân viên Bên cạnh chế thưởng phải có chế phạt tương ứng nhân viên không thực tốt nhiệm vụ mình, gây phiền hà cho khách hàng 3.4.3.3 Kiến nghị với VNPost - Trong giai đoạn này, VNPost nên tập trung chuẩn bị sẵn sàng nguồn lực để đáp ứng yêu cầu chủ dịch vụ VNPost thức trở thành Tổng đại lý dịch vụ VT giai đoạn tới - VNPost phải định rõ điểm mạnh hệ thống bán lẻ rộng khắp để từ xây dựng định hướng phát triển cho hệ thống phân phối BĐTT Tập trung khai thác mạnh cách đưa giải pháp nâng cấp hệ thống điểm bán lẻ trực thuộc BĐTT với nội dung sau: + Chú trọng đến nhận diện thương hiệu VNPost thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ cho hài hòa + VNPost phải xây dựng chế hướng dẫn BĐTT phân loại (phong cấp) cho cửa hàng trực thuộc để từ có ứng xử hợp lý với cấp cửa hàng khác + Sắp xếp lại nhân bao gồm nhân gián tiếp nhân trực tiếp + Hướng dẫn BĐTT xây dựng chế phân phối thu nhập (chính chế vận hành kênh nội bộ) nhằm khuyến khích phận trực tiếp Cơ chế phân phối phải linh hoạt, theo quy luật thị trường phù hợp với đặc thù BĐTT khơng trái với quy định chung Tập đồn Luật pháp - Từ đó, VNPost đàm phán với chủ dịch vụ VT (có thể nhà cung cấp ngồi ngành) để đứng làm đại lý bán buôn cho chủ dịch vụ VT Đối với nhà cung cấp dịch vụ VT VNPT, VNPost đứng ký hợp đồng khung (trên sở phân phối buôn để giảm giá), sau BĐTT ký hợp đồng đại thức dựa điều hợp đồng khung này, để từ BĐTT hưởng ưu đãi giá nói trên, tăng sức cạnh tranh Các BĐTT có nghĩa vụ trích lại chi phí quản lý chung cho VNPost 115 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà - VNPost nên thành lập Bộ phận quản lý bán hàng gồm nhiều nhóm, nhóm quản lý số BĐTT theo vị trí địa lý Từ Bộ phận này, VNPost có chăm sóc cần thiêt hệ thống bán hàng cấp qua có đủ luồng thơng tin để có định hướng kịp thời cho toàn hệ thống 3.5 Kết luận chương 3: Trong chương đề xuất số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone, cụ thể: - Về cấu trúc kênh: có kênh trực tiếp gián tiếp hệ thống kênh phân phối, nhiên thành viên tham gia vào kênh mở rộng việc sử dụng tất thành viên kênh phân phối BĐTT công ty VT Điều làm tăng quy mô số lượng thành viên kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT - Về chế bán hàng kênh: Cơ chế đề xuất khắc phục hạn chế chế cũ, thể qua số ý sau: + Cơ chế bán hàng đề xuất gắn với tiêu chí chất lượng phục vụ đại lý cá nhân thực cung cấp dịch vụ + Đã tạo chế khuyến khích cho cán công nhân viên công ty Vinaphone BĐTT công ty VT thông qua mức thưởng doanh số + Tạo bình đẳng mức hoa hồng đại lý công ty Vinaphone, BĐTT công ty VT Ngoài giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh, phần đề xuất số giải pháp chế hỗ trợ cho đại lý, chế hán hàng thông qua đối tác kinh doanh giải pháp chăm sóc khách hàng quảng cáo tiếp thị dich vụ ĐTDĐ Vinaphone Từ giải pháp đề xuất đưa số điều kiện để thực kiến nghị cho đơn vị có liên quan, ảnh hưởng đến kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone như: Kiến nghị với VNPT, với công ty Vinaphone (đơn vị chủ dịch vụ), với BĐTT với VNPost 116 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà KẾT LUẬN Xây dựng hệ thống kênh phân phối nhiệm vụ quan trọng hàng đầu DN Tuy nhiên, với thời điểm định với thay đổi điều kiện kinh doanh tạo thời có lại thách thức với DN Vậy vấn đề đặt việc đánh giá, nhìn nhận lại tổ chức hệ thống kênh phân phối xem xét chế hoạt động kênh có cịn phù hợp hay khơng phải cơng việc thường xuyên DN có DN kinh doanh dịch vụ VT VNPT Trước xu cạnh tranh ngày gay gắt thị trường dịch vụ ĐTDĐ, VNPT cần phải đánh giá cấu trúc hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ đặc biệt từ sau Tập đoàn giao quyền tự chủ cao kinh doanh cho Công ty Vinaphone dịch vụ ĐTDĐ VNPost thức vào hoạt động Với mục đích khẳng định cần thiết luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT” Trong luận văn đưa số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT, nội dung thể chương, cụ thể: - Trong chương I: hệ thống lại lý thuyết kênh phân phối hàng hố dịch vụ nói chung đặc điểm việc đưa định lựa chọn dạng kênh xây dựng chế vận hành cho kênh phân phối dịch vụ VT nói riêng - Trong chương II: Đã phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone nhằm đánh giá tồn cần khắc phục phân tích làm rõ nguyên nhân để có đưa giải pháp hồn thiện cấu trúc chế hoạt động kênh phân phối đưa kiến nghị với Tập đồn đơn vị sở có liên quan Ngồi ra, chương có phân tích kinh nghiệm xây dựng hệ thống kênh phân phối số DN ngành nhằm học tập ưu điểm hạn chế nhược điểm việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ ĐTDĐ Vinaphone VNPT 117 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà - Trong chương III: Đưa đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện mơ hình tổ chức chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT Cụ thể: + Đã đề xuất số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone như:  Tăng quy mô số lượng thành viên kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Cơ chế bán hàng gắn với tiêu chí chất lượng  Tạo chế khuyến khích cho cán cơng nhân viên cơng ty Vinaphone BĐTT công ty VT thông qua mức thưởng doanh số  Tạo bình đẳng mức hoa hồng đại lý công ty Vinaphone, BĐTT cơng ty VT + Ngồi giải pháp hồn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh, phần đề xuất số giải pháp chế hỗ trợ cho đại lý, chế hán hàng thông qua đối tác kinh doanh giải pháp chăm sóc khách hàng quảng cáo tiếp thị dich vụ ĐTDĐ Vinaphone + Bên cạnh đó, mạnh dạn đưa số kiến nghị với VNPT với đơn vị sở có liên quan cơng Vinaphone, BĐTT VNPost Trong q trình thực luận văn cịn gặp nhiều khó khăn việc thu thập thông tin Đặc biệt số liệu kết kinh doanh cần độ xác cao lại khó khăn để có số xác đặc thù bảo mật kinh doanh đơn vị Do vậy, phân tích đánh giá hoạt động đơn vị chưa thể phản ánh toàn thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối Để kết luận văn hoàn thiện mong nhận ý kiến đóng góp quý báu chuyên gia bạn đồng nghiệp có quan tâm đến vấn đề 118 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong kinh tế thị trường việc cạnh tranh giá, xúc tiến bán hàng cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối công cụ vô quan trọng Đặc biệt hoàn cảnh nhà sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ có tính giống nhau, doanh nghiệp phải tính đến làm để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh nhất, thời gian địa điểm cách thức mà người tiêu dùng mong muốn Điều địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng lại tối thiểu hóa chi phí phân phối Nhận thức vai trị kênh phân phối kinh doanh đại nên thời gian vừa qua VNPT trọng đến việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho tất dịch vụ có dịch vụ điện thoại di động Vinaphone (ĐTDĐ Vinaphone) có thay đổi tổ chức, tách bưu viễn thơng Khi chưa có chia tách bưu viễn thơng, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (viết tắt VNPT) có hướng trao quyền chủ động cho công ty Vinaphone (đơn vị chủ dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone) nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh bán hàng Nhờ mà đơn vị tháo gỡ phần khó khăn việc thực kế hoạch sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone nhiều bất cập, chưa tận dụng hết ưu điểm việc giao quyền tự chủ hoạt động kinh doanh Khi chia tách bưu viễn thông đồng nghĩa với việc Tổng công ty Bưu Việt Nam (viết tắt VNPost) thức mắt vào hoạt động kể từ ngày 1/1/2008, đòi hỏi điều chỉnh cấu trúc chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone cho phù hợp, phát huy mạnh hạn chế khó khăn thời kỳ đầu thực việc chia tách bưu viễn thơng Ý thức tính cấp thiết vấn đề giúp đỡ Tiến sĩ Phạm Thị Thu Hà, định lựa chọn chủ đề “Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT” cho luận văn tốt nghiệp 119 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà  Mục tiêu nghiên cứu luận văn Luận văn sâu vào nghiên cứu vấn đề là: Thứ nhất: Tìm hiểu sở lý luận chung kênh phân phối Thứ hai: Phân tích thực trạng cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone, từ đánh giá tồn cần khắc phục làm rõ nguyên nhân để có đưa giải pháp hồn thiện mơ hình tổ chức chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối VNPT Thứ ba: Đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone - Phạm vi nghiên cứu: + Nghiên cứu cấu trúc tổ chức kênh dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT + Chỉ nghiên cứu chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Phương pháp nghiên cứu: Luận văn thực dựa sở phương pháp: thống kê, phân tích tổng hợp so sánh  Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo danh mục khác, luận văn bao gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone công ty Vinphone 120 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone với VNPost (đại diện Bưu điện tỉnh thành)  Kết đạt Với mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu đưa ra, luận văn đạt kết sau: Luận văn đưa số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT, nội dung thể chương, cụ thể: - Trong chương I: hệ thống lại lý thuyết kênh phân phối hàng hố dịch vụ nói chung đặc điểm việc đưa định lựa chọn dạng kênh xây dựng chế vận hành cho kênh phân phối dịch vụ VT nói riêng - Trong chương II: Đã phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone nhằm đánh giá tồn cần khắc phục phân tích làm rõ nguyên nhân để có đưa giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế hoạt động kênh phân phối đưa kiến nghị với Tập đồn đơn vị sở có liên quan Ngồi ra, chương có phân tích kinh nghiệm xây dựng hệ thống kênh phân phối số DN ngành nhằm học tập ưu điểm hạn chế nhược điểm việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTCĐ ĐTDĐ Vinaphone VNPT - Trong chương III: Đưa đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện mơ hình tổ chức chế hoạt động hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT Cụ thể: + Đã đề xuất số giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone như:  Tăng quy mô số lượng thành viên kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT  Cơ chế bán hàng gắn với tiêu chí chất lượng 121 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà  Tạo chế khuyến khích cho cán cơng nhân viên công ty Vinaphone BĐTT công ty VT thông qua mức thưởng doanh số  Tạo bình đẳng mức hoa hồng đại lý công ty Vinaphone, BĐTT cơng ty VT + Ngồi giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh, phần đề xuất số giải pháp chế hỗ trợ cho đại lý, chế hán hàng thông qua đối tác kinh doanh giải pháp chăm sóc khách hàng quảng cáo tiếp thị dich vụ ĐTDĐ Vinaphone + Bên cạnh đó, mạnh dạn đưa số kiến nghị với VNPT với đơn vị sở có liên quan công Vinaphone, BĐTT VNPost 122 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà SUMMARY It is very important for any enterprise to build a distribution system for its good and services However, business climate always changes in different periods This change may create favorable conditions or may make difficult situation for development of the enterprise Therefore, assessing the effectiveness of distribution system in different business conditions is very necessary for the enterprises, including VNPT’s telecoms services companies Because of fierce competition in cell phone service market, VNPT has to evaluate organisation as well as performance of distributions system for cell phone services VNPT’s evaluation of distribution system for cell phone services is more significant as Vinaphone has taken full responsibility for for its business performance and VN Post has officially come into operation Therefore, it is necessary to study the thesis “Proposed solutions for VNPT to improve the organisation and performance of distribution system for Vinaphone’s cell phone services” The thesis is comprised of three chapters that have main contents as followings: - Chapter I provides basis theory of good and services distribution system in general and main characteristics of telecoms services distribution system and the way to organise and operate this system in specific - Chapter II analyses the current situation of cell phone services distribution system of Vinapone to find out shortcomings of this distribution system and reasons of these shortcomings This analyzation is the base for recommending solutions to improve the organisation and performance of the cell phone services distribution system as well as proposals to VNPT and related companies in next chapter In addition, this chapter also analyses cell phone services distribution systems of other telecoms companies that are not affiliated to VNPT This analyzation aims to get experiences to apply the Vinaphone’s distribution system - Chapter III proposes solutions to improve organisation and performance of cell phone services distribution system of Vinaphone 123 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà + Increase the numbers of providers in the distribution system + Guarantee quality of providing cell phone services + Encourage staffs of Vinaphone, provincial post offices and telecoms companies to participate in selling cell phone services by sale on commission + Guarantee equal commissions for agents of Vinaphone, agents of provincial post offices and agents of telecoms companies This chapter also recommends some solutions to support providers in this distributions system, to expand the system with business counterparties, to care customers and to implement marketing campaign for Vinaphone’s cell phone services This chapter also gives some proposals to VNPT and related companies such as Vinaphone, provincial post offices and VNPost The thesis has been completed; however, it has had some shortcomings The thesis has not adequately assess the current situation of cell phone services The reasons are collecting accurate and sufficient business figures is very difficult due to data security of telecoms companies The author desires to receive comments and ideas from experts and colleagues to make the thesis more complete and more practical 124 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất Thống kê Bán hàng quản trị bán hàng – David Jobber & Geoff Lancaster – Trần Đình Hải biên soạn - Nhà xuất Thống kê Người bán hàng vĩ đại giới (Nghệ thuật bán hàng) – OG Mandino – Nhà xuất TP HCM Nghệ thuật bán lẻ - Willard N.Ander Weilzstern – Nhà xuất Tổng hợp TPHCM Mơ hình bán hàng trực tiếp Dell – Michael – Nhà xuất Giao thông vận tải Quản trị bán hàng – Đội ngũ bán hàng tốt chưa? – Bộ sách Bussiness Brief – Nhà xuất Thống kê 125 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà PHỤ LỤC Danh mục Phụ lục bao gồm: Các mẫu biểu điều tra khảo sát Phụ lục số 1: Phiếu điều tra khách hàng Phụ lục số 2: Phiếu khảo sát đại lý Phụ lục số 3: Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên 126 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, BẢNG BIỀU .7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối hoạt động DN 10 1.2 Các loại kênh phân phối, cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối 11 1.2.1 Các loại kênh phân phối: 11 1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 13 1.2.3 Cơ chế bán hàng hệ thống kênh phân phối 14 1.3 Phân tích đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến định lựa chọn dạng kênh chế vận hành kênh phân phối 16 1.3.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến định lựa chọn dạng kênh phân phối 16 1.3.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến chế bán hàng kênh phân phối 20 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành phát triển kênh phân phối 24 1.5 Nội dung phân tích dạng kênh, chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ VT 26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT 29 2.1 Tổng quan thị trường dịch vụ VT VNPT 29 2.1.1 Giới thiệu tổng quan VNPT 29 2.1.2 Tổng quan thị trường ĐTDĐ VNPT 36 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng cấu trúc chế bán hàng hệ thống kênh phân phối ĐTDĐ Vinaphone 41 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà 2.3 Khảo sát thực tế thành viên kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 44 2.3.1 Kết khảo sát thực tế hệ thống đại lý 44 2.3.2 Kết khảo sát tình hình sử dụng dịch vụ VT khách hàng 52 2.3.3 Thăm dò ý kiến nhân viên tiếp thị, bán hàng hoạt động kênh chế bán hàng kênh BĐTT 53 2.4 Thực trạng cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT 59 2.4.1 Hoạt động bán thẻ Vinaphone trả trước 59 2.4.2 Hoạt động thu cước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 64 2.4.3 Hoạt động phát triển thuê bao dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 66 2.4.4 Các hoạt động bán hàng hỗ trợ bán hàng khác 70 2.4.5 Những tồn nguyên nhân 72 2.5 Phân tích dạng kênh chế vận hành kênh số DN ngành 75 2.5.1 Phân tích dạng kênh chế vận hành kênh phân phối số DN ngành VT 75 2.5.2 Phân tích dạng kênh chế vận hành kênh phân phối số DN dịch vụ ngành 85 2.5.3 Phân tích học kinh nghiệm từ mơ hình kênh phân phối chế vận hành số DN nước 90 2.5.4 Bài học kinh nghiệm rút với VNPT 94 2.6 Kết luận chương 2: ……………………………………………… 97 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MƠ HÌNH TỔ CHỨC, CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE 99 3.1 Một số nguyên tắc để xác định giải pháp nhằm hoàn thiện mơ hình tổ chức chế vận hành hệ thống kênh phân phối: 99 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Thu Hà 3.1.1 Các đưa nguyên tắc xác định giải pháp hoàn thiện mơ hình tổ chức chế vận hành hệ thống kênh phân phối 99 3.1.2 Một số nguyên tắc để xác định giải pháp nhằm hồn thiện mơ hình tổ chức chế vận hành hệ thống kênh phân phối 100 3.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế vận hành hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone VNPT 101 3.2.1 Mơ hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 101 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: 103 3.2.3 Các chế hỗ trợ khác dại lý tham gia hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: 107 3.2.4 Giải pháp chế bán hàng thông qua đối tác kinh doanh 108 3.3 Một số giải pháp CSKH quảng cáo tiếp thị: 110 3.4 Một số kiến nghị 112 3.4.1 Điều kiện áp dụng 112 3.4.2 Kiến nghị với VNPT: 112 3.4.3 Kiến nghị với đơn vị sở 112 3.5 Kết luận chương 3: 116 KẾT LUẬN 117 TÓM TẮT LUẬN VĂN …………………………………………… 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………125 PHỤ LỤC …………………………………………………………….126 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THU HÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ CƠ CHẾ BÁN HÀNG TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐTDĐ VINAPHONE CỦA VNPT LUẬN VĂN... để có đưa giải pháp hồn thiện mơ hình tổ chức chế bán hàng (cơ chế thù lao, hoa hồng) kênh phân phối VNPT Thứ ba: Đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng (cơ chế thù lao,... kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone công ty Vinphone Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện cấu trúc chế bán hàng kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone