Hoạch định chiến lược marketing cho công ty TNHH hải hà kotobuki năm 2011 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Tr­êng ĐẠI Đại HC học BCH Bách KHOA khoa H Hà NI néi TRƯỜNG -Khoa Kinh tÕ & Qu¶n lý *** TRẦN TH NH TUYT ti: đề án môn học HOCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING PHƯƠNG PHÁP LƯỢNG QUẢN LÝ CHO CƠNG TY ĐỊNH TNHH HẢI TRONG HÀ-KOTOBUKI NĂM (2011÷2013) : Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTDN 2009 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: T.S NGUYỄN NGỌC ĐIỆN Hµ néi t11- 2009 Hµ néi 2011 ĐỂ ÁN MƠN HỌC Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Những năm gần đây, với phát triển kinh tế, ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Các công ty bánh kẹo lớn nước ngày khẳng định vị trí quan trọng thị trường với đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng tốt cạnh tranh với hàng nhập Dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiểm Hơn 30 doanh nghiệp nước, hàng trăm sở sản xuất nhỏ số công ty nhập bánh kẹo nước tham gia thị trường Các doanh nghiệp nước lớn Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Orion Việt Nam…chiếm 70 ÷ 75 % thị phần, bánh kẹo nhập ngoại chiếm 25 ÷ 30 % thị phần Để tồn phát triển kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp phải có chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp với thực tế Trước tác động khủng khoảng tài tồn cầu, ngành bánh kẹo gặp nhiều khó khăn do: Giá nguyên vật liệu tăng; Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất thời vụ; Vốn đầu tư thiết bị công nghệ cao Tuy nhiên phục hồi kinh tế sau khủng khoảng tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng ngành bánh kẹo Doanh số ngành bánh kẹo dự tính tăng trưởng khoảng 6,12 % 10 % năm 2010 ÷ 2011 theo báo cáo BMI Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín, khẳng định vị thương hiệu thị trường Việt Nam Để tận dụng hội phát triển ngành bánh kẹo trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing giai đoạn phát triển Hoạch định chiến lược Marketing chức quan trọng nhằm thực mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tác giả chọn để tài “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” làm luận văn tốt nghiệp Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ Mục tiêu luận văn - Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Phạm vi nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm tới Các phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích nhân - Phương pháp dự báo - Và phương pháp khác Những đóng góp luận văn Đề tài nghiên cứu mong muốn đóng góp vào vấn đề sau - Tổng quan lý thuyết quản trị chiến lược hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích cơng tác hoạch định Marketing cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Bố cục luận văn Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm chương: Chương I : Cơ sơ lý thuyết chiến lược Marketing Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải HàKotobuki Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ Quá trình thực đề tài, hạn chế kiến thức thời gian nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Trong q trình bảo vệ Luận văn, tơi mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng khoa học, Thầy cô giáo, đồng nghiệp quan tâm để đề tài hoàn thiện tốt hy vọng ứng dụng đề tài góp phần hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến: - Thầy cô giáo Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đặc biệt Khoa Kinh tế & Quản lý T.S Nguyễn Ngọc Điện tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi hồn thành Luận văn - Ông Tổng Giám đốc, đồng nghiệp Hải Hà-Kotobuki nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình làm luận văn - Gia đình người thân bạn bè khuyến khích, động viên q trình học hoàn thành Luận văn Xin chân thành cảm ơn! Trần Thị Ánh Tuyết Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược thuật ngữ có nguồn gốc từ quân Đến thập kỷ 50 kỷ XX thuật ngữ ”chiến lược” sử dụng kinh doanh 1.1.1 Chiến lược: Có nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào nhóm Nhóm 1: Bao gồm tầm nhìn, mục tiêu phương pháp Theo cách tiếp cận truyền thống: Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn tiến trình phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thực mục tiêu Nhóm 2: Cơng cụ phương pháp Theo cách tiếp cận đại: Chiến lược kinh doanh dạng thức chuỗi định hoạt động doanh nghiệp, kết hợp chiến lược có dự định từ trước doanh nghiệp chấp nhận chiến lược khơng có dự định trước “ Chiến lược định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hồn thành mục tiêu dài hạn tổ chức (Grunig Kuhn 2003,9) Hoặc ” Chiến lược cơng cụ hay phương tiện giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tương lai, kết hợp qua lại kế hoạch khát vọng ” - Chiến lược bao gồm “5 P” doanh nghiệp có đạt trình hoạt động sản xuất kinh doanh:  Plan: Hoạch định-kế hoạch tổng hợp dài hạn để đạt mục tiêu tương lai Ưu điểm: Biết trước cần phải làm Nhược điểm: Cứng nhắc, phát sinh bỏ qua vận động tự nhiên  Ploy: Chiến lược âm mưu, thủ đoạn dựa vào để đạt mục tiêu  Pattern: Mô thức chuỗi định hành động có định hướng  Position: Vị tìm ra, xác định vị trí doanh nghiệp  Perspective: Triển vọng khát vọng mà doanh nghiệp muốn có tương lai cách thức đạt Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ 1.1.2 Quản trị chiến lược Có nhiều khái niệm “Quản trị chiến lược”, khái niệm sau bao trùm rõ quản trị chiến lược: “ Quản trị chiến lược q trình nghiên cứu mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; Đề ra, thực kiểm tra việc thực định nhằm đạt mục tiêu mơi trường tương lai” (Chiến lược sách lược kinh doanh, Garry D.Smith-Danny R.Arnold-Boby R.Bizzell, 9) 1.1.3 Các cấp quản trị chiến lược: Tiến hành cấp chiến lược tổ chức Tổng giám đốc Cấp công ty Cấp đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Đơn vị kinh doanh Cấp đơn vị chức Phòng Phòng Phòng Phòng Hình 1.1 Số cấp quản trị chiến lược tổ chức (Nguồn: Chiến lược sách lược kinh doanh) - Cấp công ty + Chức năng: Xác định chức nhiệm vụ chung toàn doanh nghiệp + Nhiệm vụ: Lựa chọn chiến lược kinh doanh đưa chiến lược định hướng phát triển; Xây dựng mục tiêu tổng quát dài hạn; Xác định tìm nguồn lực, phân bổ nguồn lực cho đơn vị thực hiện, giao nhiệm vụ giám sát cho đơn vị thành viên - Cấp đơn vị kinh doanh + Chức năng: Giúp hoàn thành mục tiêu cấp giao cho + Nhiệm vụ: Thực mục tiêu cụ thể (xác định thị trường, kế hoạch sản phẩm) Có đấu pháp cạnh tranh thích hợp giúp doanh nghiệp thắng lợi thị trường Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ mục tiêu Đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ/ Giao nhiệm vụ, giám sát đơn vị chức - Cấp đơn vị chức + Chức năng: Thực chiến lược phận chức doanh nghiệp + Nhiệm vụ: Chiến lược Marketing, nhân sự, tài chính, sản phẩm…được xây dựng để triển khai thực mục tiêu doanh nghiệp, phải định hướng theo chiến lược chung chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Các chiến lược phải kết hợp với để tạo sức mạnh doanh nghiệp Do hoạch định chiến lược Marketing, cần phải xem xét chiến lược kinh doanh doanh nghiệp để định hướng cho chiến lược Marketing 1.1.4 Một số chiến lược doanh nghiệp 1.1.4.1 Các chiến lược tăng trưởng: So với tốc độ tăng trưởng ngành a) Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Công ty theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực, đặt trọng tâm vào việc cải tiến sử dụng sản phẩm/ thị trường kinh doanh để đạt độ tăng trưởng nâng cao - Tăng trưởng cách thâm nhập thị trường: Chỉ tăng trưởng sản phẩm sản xuất cách thúc đẩy hoạt động Marketing - Mix (thị trường, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại) - Tăng trưởng cách phát triển thị trường: Thâm nhập thị trường để tiêu thụ sản phẩm tại, tăng doanh thu lợi nhuận (sản phẩm, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại) - Tăng trưởng cách cải tiến sản phẩm: Sản phẩm tiêu thụ thị trường (ngành/ cấp độ ngành, công nghệ tại), cách cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì…tạo nên khác biệt b) Các chiến lược tăng trưởng cách liên kết (kết hợp) - Liên kết dọc ngược: Tìm kiếm quyền sở hữu/ kiểm soát nhà cung cấp cách kiểm soát cổ phiếu, đầu tư mới, liên doanh, mua lại cơng ty có sẵn - Liên kết dọc xi: Bản chất đầu tư sang lĩnh vực kinh doanh khác để phát triển theo chiều dọc từ nguyên vật liệu đến người tiêu dùng Kiểm soát giống liên kết dọc ngược phía xi Áp dụng cho ngành kinh tế mạnh Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ dự/ khơng có khả triển khai chiến lược tăng trưởng tập trung c) Các chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa đồng tâm: Kinh doanh sản phẩm thị trường mới, sử dụng công nghệ hệ thống Marketing có - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa theo chiều ngang: Kinh doanh sản phẩm thị trường với công nghệ - Chiến lược tăng trưởng cách đa dạng hóa tổ hợp: Kinh doanh sản phẩm thị trường với công nghệ d) Các chiến lược hướng ngoại: Huy động nguồn lực bên - Sát nhập: Hai hay nhiều công ty sát nhập thành công ty với tên lĩnh vực kinh doanh khác - Mua lại: Tăng cường lớn mạnh doanh nghiệp thơn tính mua lại doanh nghiệp khác, thành phận Doanh nghiệp bị mua lại giữ lại tên tên yếu tố chiến lược cần thiết - Liên doanh: Hai hay nhiều cơng ty góp vốn tạo thành cơng ty mục đích hợp tác Quyền sở hữu công ty giữ nguyên 1.1.4.2 Chiến lược trì ổn định - Ổn định doanh thu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, doanh thu đạt gần mức độ trung bình ngành, tăng trưởng so với năm trước - Ổn định lợi nhuận: Trong số tình huống, doanh nghiệp phải ổn định lợi nhuận để giữ niềm tin nhà đầu tư, trì lợi nhuận - Giữ nguyên trạng: Như năm trước phương án chiến lược kinh doanh 1.1.4.3 Chiến lược suy giảm - Cắt giảm chi phí: Khi khả cạnh tranh/ chi trả khó khăn + Mục đích: Để cải thiện tình hình tài chính, khả tốn + Bản chất: Rà sốt lại hoạt động, tìm khu vực kinh doanh, sản phẩm, hoạt động khơng có hiệu định dừng - Thu lại vốn đầu tư: Áp dụng cắt giảm chi phí, doanh thu lợi nhuận giảm Doanh nghiệp thay đổi mặt công nghệ qui định chống độc quyền Sau Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ bán thu nguồn vốn, phân bổ lại nguồn lực để làm sống lại doanh nghiệp tạo hội kinh doanh - Thu hoạch: Khi doanh nghiệp thu hẹp vốn đầu tư cịn khó khăn + Doanh nghiệp tìm cách tăng tối đa dịng luân chuyển tiền bất chấp hậu quả, cách vay tiền lãi suất cao, bán phá giá sản phẩm, tăng tốc độ sản xuất thiết bị + Áp dụng: Với doanh nghiệp có tương lai mờ ảo, lãi tự bán lại có nguồn thu thời gian thu hoạch - Giải thể: Khi doanh nghiệp khơng cịn khả kinh doanh, cách định tịa án Trước giải thể doanh nghiệp giảm thiểu thiệt hại cách: Bán doanh nghiệp, thành lập công ty khác 1.1.4.4 Chiến lược cạnh tranh: Theo Michael Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh chung dẫn đầu chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung  Các chiến lược cạnh tranh khác: Doanh nghiệp - Dẫn đầu thị trường (Leaders): Chọn mục tiêu tăng trưởng/ ổn định thị phần - Thách thức (Challengers): Phát triển công tác Marketing để tăng thị phần - Theo sau (Laggers): Mục tiêu Marketing bảo vệ thị phần có - Đang tìm chỗ đứng thị trường: Tìm kiếm chiếm lĩnh thị trường nhỏ doanh nghiệp lớn bỏ sót không ý đến 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Thị trường: Có nhiều quan điểm cách hiểu khác - Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường bao gồm người mua lẫn người bán - Theo Marketing: Thị trường ám người mua Người bán gọi ngành hay đối thủ cạnh tranh: ” Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 17) - Thị trường hiểu rộng hơn, theo phạm vi nghiên cứu + Thị trường toàn bộ: Toàn cá nhân tổ chức khu vực địa lý + Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua sản phẩm Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 Khoa kinh tế & quản lý Luận văn Thạc sĩ + Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả tiếp cận để phân phối sản phẩm + Thị trường mục tiêu: Tập hợp cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực Marketing vào + Thị trường thâm nhập được: Tập hợp cá nhân, tổ chức đă mua sản phẩm doanh nghiệp - Qui mơ thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đổi lấy mà họ mong muốn 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh - Quan điểm ngành: Là người bán ngành - Quan điểm thị trường: Là người bán chia sẻ với doanh nghiệp số tiền mà khách hàng chi tiêu cho nhu cầu họ  Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có đối thủ - Cạnh tranh ngành (in - the- industry competitors): Sản phẩm ngành (cạnh tranh nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp, đặc điểm sản phẩm, giá bán tương tự) - Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Khác ngành phục vụ nhu cầu - Cạnh tranh nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ nhu cầu khác  Vai trò việc xác định đối thủ cạnh tranh: Là điều kiện quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu So sánh sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến bán hàng với đối thủ cạnh tranh để phát ưu hay bất lợi cạnh tranh Doanh nghiệp đưa địn tiến cơng xác hay phịng thủ vững trước đối thủ 1.2.3 Khách hàng Tập hợp khách hàng tổ chức/ doanh nghiệp bao gồm nhiều loại khác Có thể chia thành hai nhóm khách hàng lớn tùy theo mục đích sử dụng sản phẩm: Người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức - Người tiêu dùng cá nhân: Là người mua sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ - Khách hàng tổ chức: Bao gồm cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTKD2-2009 ... trị chiến lược hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích cơng tác hoạch định Marketing cơng ty TNHH Hải Hà- Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà- Kotobuki năm (2011. .. hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki - Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà- Kotobuki Đối tượng... Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing công ty TNHH Hải H? ?Kotobuki Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm (2011 ÷ 2013) Trần Thị Ánh Tuyết Lớp