Xây dựng thương hiệu quốc gia không còn là câu chuyện mới trên thế giới. Rất nhiều quốc gia đã và đang tiến hành, trong đó nhiều quốc gia xây dựng thành công thông điệp nổi bật, ghi đậm dấu ấn trong nhận thức của người dân toàn cầu. Thương hiệu quốc gia thường được gắn với các thông điệp quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh du lịch quốc gia và các di sản văn hóa các nước.
VĂN HÓA DU LỊCH KHAI THÁC DI SẢN VĂN HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH - CON ĐƯỜNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA CỦA VIỆT NAM THỜI HỘI NHẬP LÊ THỊ KHÁNH LY Tóm tắt Xây dựng thương hiệu quốc gia khơng cịn câu chuyện giới Rất nhiều quốc gia tiến hành, nhiều quốc gia xây dựng thành cơng thơng điệp bật, ghi đậm dấu ấn nhận thức người dân toàn cầu Thương hiệu quốc gia thường gắn với thông điệp quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh du lịch quốc gia di sản văn hóa nước Trong đó, phát huy giá trị di sản văn hóa đất nước hoạt động du lịch phương thức xây dựng thương hiệu quốc gia thông điệp quốc gia thành công mà du lịch Việt Nam làm được, đồng thời đặt nhiều thách thức đáng ý Từ khóa: Di sản văn hóa, du lịch, thương hiệu quốc gia Abstract Building a national brand is no longer a new story in the world Many nations have been implementing, in which many countries successfully created remarkable messages, imprinting their mark on the awareness of global people National brands are often associated with national messages, corporate brands, national tourist images and cultural heritage of countries In particular, promoting the value of national cultural heritages in tourism activities is one of the successful methods to build a national brand and message that Vietnam tourism has made, and also made many striking challenges Keywords: Cultural heritage, tourism, national brands Khái niệm “Thương hiệu quốc gia” hái niệm Thương hiệu quốc gia (Nation Branding) đặt tảng khái niệm thương hiệu (Branding) Có nhiều quan niệm khác thương hiệu, đó, Hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa nhiều chuyên gia chấp nhận nhất: Thương hiệu tên, hiệu, ký hiệu, biểu tượng thiết kế tổng hợp yếu tố với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ hay nhóm nhà cung cấp để phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác Trên sở đó, thương hiệu quốc gia hiểu tên, hiệu, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay tổng hợp yếu tố với mục đích xác định phân biệt quốc gia với quốc gia khác (thường phân biệt lĩnh vực hàng hóa dịch vụ) (4, tr.139) K Số 26 - Tháng 12 - 2018 Thuật ngữ thương hiệu quốc gia Simon Anholt, cố vấn sách đối ngoại phủ Hồng gia Anh kiến tạo nên Dựa kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho thương hiệu quốc gia cấu thành từ hình ảnh sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với Ơng gọi sáu chiều kích thương hiệu quốc gia, bao gồm văn hóa truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư di trú; người lực điều hành nhà nước (1) Ở Việt Nam, vấn đề “thương hiệu quốc gia” xây dựng thương hiệu quốc gia quan tâm nhiều khoảng 10 năm trở lại Ngày 20/4/2008, lần xác định ngày Thương hiệu Việt Nam tổ chức kỷ niệm hàng năm nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu hình ảnh Việt Nam Tuy vậy, việc đưa định nghĩa hoàn chỉnh khái niệm thương VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 91 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU hiệu quốc gia vấn đề khó khăn Trong nhiều quan điểm đưa ra, quan điểm cho có sức thuyết phục Nguyên Phó Chủ nhiệm Ủy ban đối ngoại Quốc hội, bà Tôn Nữ Thị Ninh, cho rằng: Thương hiệu quốc gia hiểu hình ảnh, thơng điệp giá trị cốt lõi quốc gia, tổng hợp nhiều nhân tố - từ lịch sử, văn hóa, người, đến kinh tế, trị, doanh nghiệp, sản phẩm - làm nên đặc thù, khác biệt đất nước, dân tộc Theo nghĩa rộng, niềm tự hào khứ, uy tín hứa hẹn tương lai quốc gia, công chúng ngồi nước nhìn nhận” (5) Gần nhất, Phó chủ tịch Thường trực Hội đồng thương hiệu quốc gia Việt Nam, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải đưa quan định nghĩa có tính chất tương đối toàn diện Thương hiệu quốc gia tập hợp liên tưởng cộng đồng sắc hình ảnh quốc gia thơng qua đối tượng mà quốc gia sở hữu lịch sử, phát triển kinh tế - xã hội, người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, vận động động quốc gia, giá trị thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó, hình ảnh quốc gia nhận thức cộng đồng liệu khứ quốc gia sắc quốc gia nhận thức cộng đồng định hướng hình ảnh mong ước quốc gia tương lai” (3) Như vậy, thương hiệu quốc gia hình ảnh quốc gia mang tính qn lịng công chúng giới với thông điệp xuyên suốt giá trị cốt lõi hình ảnh quốc gia muốn xây dựng lịng cơng chúng Việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia Điều quan trọng hình thành thương hiệu quốc gia ln bắt nguồn từ bên quốc gia Chính quốc gia phải tìm điểm mạnh riêng chọn số điểm để phát triển chúng theo hướng chiến lược Trong bối cảnh toàn cầu hóa q trình phân cơng lao động quốc tế ngày đẩy mạnh nay, chất lượng hàng hóa dịch vụ ngày tiêu chuẩn hóa hướng đến chất lượng tương đối đồng đều, người mua hàng bên cạnh việc ý 92 Số 26 - Tháng 12 - 2018 đến chất lượng giá hàng hóa, dịch vụ, họ cịn quan tâm đặc biệt đến đặc thù giá trị quốc gia để nhận biết thương hiệu sử dụng dịch vụ Nói cách khác, uy tín quốc gia đem lại danh tiếng cho sản phẩm Yêu cầu xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam vai trò ngành Du lịch Từ thuật ngữ “thương hiệu quốc gia” dẫn đến khái niệm “phát triển thương hiệu quốc gia” Phát triển thương hiệu quốc gia trình có tính hệ thống lặp lặp lại để xây dựng củng cố thương hiệu quốc gia Phát triển thương hiệu quốc gia gồm hai nội dung xây dựng thương hiệu quốc gia quản lý thương hiệu quốc gia Xây dựng thương hiệu quốc gia tạo thương hiệu quốc gia, quản lý thương hiệu quốc gia nhằm đảm bảo thương hiệu quốc gia sử dụng mục đích, đạt kết so với mục tiêu chương trình thương hiệu quốc gia đề Bất kỳ quốc gia xây dựng thương hiệu quốc gia cho Thương hiệu quốc gia xây dựng thành cơng người ta nhắc gợi lên hình ảnh, đặc trưng, sắc quốc gia Chính thế, xây dựng hình ảnh nhận dạng quốc gia có vị trí đặc biệt xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Hình ảnh quốc gia tranh tổng thể quốc gia, tổng hợp niềm tin ấn tượng mà người nghĩ đất nước Mọi quốc gia có hình ảnh vượt qua thời gian ảnh hưởng đến quốc gia khác mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít, hình ảnh tơ điểm cho nhận thức người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhận thức giới đất nước Hình ảnh quốc gia chịu ảnh hưởng từ nhận thức người dân mình, từ văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khả cạnh tranh sản phẩm thị trường chung Tồn cầu hóa trở thành thực tế sôi động diễn không tầm khu vực, quốc tế mà quốc gia, cộng đồng nhỏ, kích thích khả sáng tạo, quan tâm cá nhân, người Trong đó, văn hóa giao lưu văn hóa VĂN HĨA DU LỊCH tham gia ngày sâu đậm vào đời sống trị, kinh tế, xã hội làm cho tính đa dạng sắc văn hóa có dịp đối thoại, cọ sát, tiếp biến cộng sinh Trong tiến trình hội nhập ngày sâu rộng Việt Nam vào kinh tế giới ngày nay, lực cạnh tranh vượt trội, hình ảnh uy tín doanh nghiệp dịch vụ nước yếu tố định đảm bảo phát triển bền vững đất nước Một yếu tố vô quan trọng giúp quốc gia cạnh tranh thắng so với quốc gia khác việc thu hút nhiều quan tâm theo hướng thuận lợi từ cộng đồng quốc tế, họ xây dựng củng cố diện hình ảnh thương hiệu quốc gia trường quốc tế cách tích cực vững Thực tế cho thấy, quốc gia có kinh tế đánh giá nghèo nàn, lạc hậu, văn hóa chậm phát triển tồn nhiều vấn đề xã hội an tồn, an ninh, mơi trường xuống cấp, tham nhũng… thường gặp nhiều trở ngại việc thu hút nguồn lực từ bên giao thương, lại Điều hoàn toàn trái ngược hẳn so với quốc gia có mơi trường kinh tế, trị, văn hóa, xã hội tốt hơn, thứ dễ dàng thuận lợi Một quốc gia có hình ảnh thương hiệu tốt ln coi sở hữu chìa khóa vạn mở nhiều cánh cửa nắm bắt nhiều hội tốt từ giới bên Điều tương tự điểm đến du lịch, giúp tạo tin cậy, lưu giữ cảm nhận, ấn tượng tốt đẹp tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ định đến tham quan điểm du lịch Tác động nhiều chiều trình vận hành kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa hội nhập quốc tế, việc xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu quốc gia yêu cầu, nhiệm vụ cấp bách quan trọng Việt Nam Hình ảnh thương hiệu quốc gia gắn liền với biểu tượng hữu hình vơ hình Biểu tượng hữu hình phổ biến sản phẩm (hàng hóa) quốc gia, biểu tượng vơ hình phổ biến hình ảnh đặc tính dân tộc dân tộc Trong xu hội nhập, thương hiệu quốc gia tài sản vơ hình q giá - thể toàn diện tập trung Số 26 - Tháng 12 - 2018 mạnh đất nước, tạo lợi đất nước q trình khẳng định uy tín, nâng cao vị đất nước Trong tiêu chí đánh giá lựa chọn thương hiệu quốc gia, Simon Anholt xác định tiêu chí đáng ý là: Sức hấp dẫn du lịch (sự quan tâm đến thăm quốc gia đó, tiềm hút tài nguyên thiên nhiên du lịch, lực dịch vụ du lịch) Sức hút văn hóa di sản văn hoá (nhận thức người dân di sản văn hóa quốc gia, đánh giá người dân văn hóa đương đại nước phim ảnh, âm nhạc, hội họa, văn chương…) Cũng theo tinh thần đó, FutureBrand1 đưa tiêu chí “đánh giá mức độ liên tưởng đến giá trị quốc gia” sở để xếp loại thương hiệu quốc gia, đặt hai hệ tham chiếu gồm mức độ định vị hình ảnh (chất lượng sống, hệ thống giá trị tiềm kinh doanh) mức độ trải nghiệm (các giá trị văn hóa, du lịch chất lượng sản phẩm) Những quốc gia đạt điểm cao hai bình diện hội đủ yếu tố trở thành quốc gia có thương hiệu Như vậy, du lịch di sản hai nhân tố coi tham chiếu quan trọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu quốc gia Điều mở cho hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam hội mới, đường mới, phù hợp với điều kiện nội đất nước Có nhiều phương thức tiếp cận để phát huy giá trị văn hóa, nhiên du lịch xem phương thức phát huy có hiệu nhất, đặc biệt bạn bè quốc tế Không phải ngẫu nhiên du lịch xem “cầu nối” dân tộc, văn hóa giới Qua hoạt động du lịch, du khách có hội khơng tận mắt nhìn thấy thực tế, mà hiểu giá trị di sản văn hóa nơi đến du lịch Nhiều giá trị văn hóa cảm nhận khung cảnh thực tự nhiên, nếp sống truyền thống cộng đồng mà khơng thể có phim ảnh, diễn xuất chuyển tải Và có du lịch đem lại cho du khách trải nghiệm đặc biệt, sống động Thực tế, cơng tác phát triển hình ảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đặt thời gian dài, cịn gặp nhiều khó khăn chưa thực thành công Trong nhiều nguyên nhân khách quan, chủ VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 93 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU quan, vấn đề quan trọng từ trước đến nay, nhiệm vụ xây dựng “thương hiệu quốc gia” Việt Nam đặt cho doanh nghiệp, công ty sản xuất trao đổi hàng hóa (theo mơ hình xây dựng thương hiệu chung tồn giới) Trong đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ vừa nhỏ, chưa có điều kiện đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu, chưa thực đủ uy tín lực xác định thương hiệu lớn giới, chưa thực biết đồn kết, chung tay thương hiệu chung đất nước mà quan tâm đến thương hiệu lợi ích nhân doanh nghiệp Trong đó, tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia q trình địi hỏi nỗ lực chung tay thành phần, nhân tố xã hội Bên cạnh mục tiêu tiếp tục đầu tư, khuyến khích phát triển doanh nghiệp, nâng cao chất lượng uy tín sản phẩm nước, giải pháp trước mắt đặt hướng vào phát triển du lịch, phát huy giá trị di sản văn hóa mục tiêu xây dựng khẳng định thương hiệu quốc gia, vốn lĩnh vực có ưu Việt Nam mắt bạn bè quốc tế Xu tồn cầu hóa khu vực hóa giới ngày vào chiều sâu tác động sâu sắc đến mơi trường tự nhiên, kinh tế, trị, xã hội nhiều quốc gia khu vực, làm thay đổi đáng kể nhu cầu xu hướng lại, điều khiến cho cấp độ cạnh tranh quốc gia du lịch ngày gay gắt liệt Nhận thức cần thiết ý nghĩa quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia điểm đến du lịch khơng cịn xa lạ Nhiều quốc gia, điểm đến du lịch nỗ lực tìm giải pháp hữu hiệu cho vấn đề này, nhằm tạo dựng thương hiệu quốc gia trở thành điểm đến du lịch tin cậy, hấp dẫn sử dụng làm tảng bệ phóng cho việc triển khai hoạt động tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch chiến dịch truyền thông, phát động thị trường nhằm kích cầu thu hút nhiều khách quốc tế tới tham quan du lịch Du lịch Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng chung 94 Số 26 - Tháng 12 - 2018 Du lịch Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực ngày có nhiều đóng góp quan trọng phát triển chung đất nước, đặc biệt, khoảng năm trở lại có tăng trưởng mạnh, chuyển dịch theo hướng chất lượng, hiệu quả, cạnh tranh bền vững với mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Năm 2016, du lịch Việt Nam đón 10 triệu lượt khách quốc tế, tăng 26% so với năm 2015 tăng gấp lần so với năm 2010; tổng thu từ khách du lịch đạt 417 ngàn tỷ đồng tháng đầu năm 2017, lượng khách quốc tế đạt 7,25 triệu lượt, tăng 28,8% so với kỳ; tổng thu từ khách du lịch đạt gần 307 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với kỳ năm 2016 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam tháng 9/2018 ước đạt 1.212.597 lượt, giảm 8,4% so với tháng trước tăng 24,2% so với kỳ năm 2017 Tính chung tháng năm 2018 ước đạt 11.616.490 lượt khách, tăng 22,9% so với kỳ năm 2017 (7) Nhiều điểm du lịch Việt Nam trở nên tiếng định vị thương hiệu khách du lịch quốc tế Hạ Long, Sa Pa, Hà Nội, Ninh Bình, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang, TP Hồ Chí Minh, Phú Quốc, Mũi Né góp phần xây dựng phát triển thương hiệu du lịch quốc gia Ngành du lịch triển khai chương trình xúc tiến, quảng bá với tâm cao, bước đưa du lịch Việt Nam hướng tới chuẩn quốc tế Du lịch Việt Nam thời gian qua tăng cường hội nhập giới thông qua việc thúc đẩy ký kết thực hiệp định thỏa thuận hợp tác cấp phủ, cấp ngành song phương đa phương, tranh thủ hợp tác, hỗ trợ nước thông qua chương trình, dự án cụ thể cam kết mở cửa tự hóa thương mại dịch vụ du lịch khuôn khổ WTO, ASEAN, APEC, GMS Trong đó, ASEAN khn khổ hợp tác mà Du lịch Việt Nam tham gia sâu rộng có hiệu Chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch Việt Nam tăng lên rõ rệt, đáp ứng yêu cầu khách du lịch khu vực ASEAN, sở vật chất kỹ thuật dịch vụ lưu trú du lịch, chất lượng dịch vụ, chất lượng đa dạng ẩm thực sản phẩm du lịch, đặc biệt phân đoạn thị trường chất lượng cao, tập trung trung tâm du lịch lớn nước VĂN HĨA DU LỊCH Với thành tựu bật đó, phát triển du lịch hồn tồn trở thành phương thức quan trọng góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam nhằm mục tiêu hướng tới phát triển bền vững Đó phương thức có nhiều thuận lợi đặt sở thành tựu vượt trội vốn có ngành Đặc biệt, phát huy giá trị di sản văn hóa hoạt động du lịch ngành du lịch đã, tiếp tục khẳng định thương hiệu đất nước Nhìn lại tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia giới, nói, lĩnh vực du lịch di sản văn hóa, Việt Nam nước có ưu tiềm lớn Vấn đề đặt phương thức xây dựng thương hiệu Việt Nam thực nào? Phát huy di sản văn hóa du lịch: khẳng định thương hiệu quốc gia Việt Nam thời hội nhập Thực tế minh chứng di sản văn hóa tạo sức hấp dẫn vô cho điểm đến du lịch Di sản văn hóa động thơi thúc chuyến đi, môi trường tương tác trải nghiệm đáng giá cho du khách, qua trở thành tài nguyên, nguồn lực chiến lược cho phát triển du lịch Cũng sức hút di sản văn hóa tạo nên sóng đầu tư vào du lịch di sản, dòng khách du lịch tấp nập đổ về, tạo thị trường sôi động cho hoạt động du lịch nước Điều mang lại khơng kết tăng trưởng lan tỏa nhiều mặt kinh tế - xã hội, mà cịn góp phần bảo tồn di sản văn hóa dân tộc đó, tạo nên sức sống mạnh mẽ động cho loại hình di sản văn hóa Di sản văn hóa nguồn tài nguyên du lịch có sức hấp dẫn mạnh mẽ, động lực thu hút ngày nhiều khách tham quan nước khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Hiện nay, ngành du lịch xem tảng, trụ cột quan trọng để phát triển kinh tế du lịch bên cạnh yếu tố hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật chuyên ngành nguồn nhân lực Di sản văn hóa cơng cụ hỗ trợ tích cực việc định vị hình ảnh, xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam Đến nay, Việt Nam có 27 di sản văn hóa vật thể, phi vật thể di sản thiên nhiên UNESCO vinh danh di Số 26 - Tháng 12 - 2018 sản giới; có di sản thiên nhiên di sản văn hóa vật thể, 12 di sản văn hóa phi vật thể di sản tư liệu Cùng với hàng vạn di tích lịch sử, văn hóa danh lam thắng cảnh cơng nhận di sản Chỉ tính riêng di sản văn hóa vật thể ước tính có 3.000 di sản cấp quốc gia khoảng 7.500 di sản cấp tỉnh nhiều cơng trình di tích thống kê; hệ thống lễ hội, làng nghề truyền thống; văn hóa ẩm thực vùng miền, dân tộc; di sản văn hóa văn nghệ dân gian (7) Du lịch di sản đóng góp to lớn vào phát triển vượt bậc ngành du lịch thời gian qua Cụ thể giai đoạn từ 2010 đến nay, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng gấp 2,5 lần, từ triệu lượt năm 2010 lên 12,9 triệu lượt năm 2017, trung bình tăng 14,5% năm (đặc biệt năm 2017 tăng tới 29,1% so với 2016) Khách du lịch nội địa tăng gấp 2,6 lần, từ 28 triệu lượt năm 2010 lên 73,2 triệu lượt năm 2017, tăng trung bình 14,6% Tổng thu du lịch tăng lần, từ 96.000 tỷ năm 2010 lên 510.000 tỷ năm 2017, trung bình tăng 26,9%, đóng góp 7% GDP tác động lan tỏa 13,9% GDP; tạo 1,2 triệu việc làm trực tiếp 3,6 triệu việc làm gián tiếp Nhiều sản phẩm du lịch di sản trở thành thương hiệu đặc trưng cho du lịch Việt Nam Đặc biệt, di sản văn hố cịn yếu tố quan trọng tạo nên khác biệt cho hệ thống điểm đến sản phẩm du lịch Việt Nam, kết nối đa dạng hoá tuyến du lịch xuyên vùng quốc tế (6) Du lịch văn hóa nhanh chóng trở thành dịng sản phẩm chủ đạo bật du lịch Việt Nam, từ tham quan di tích lịch sử văn hóa, hệ thống bảo tàng, cơng trình văn hóa, hoạt động nghệ thuật, tìm hiểu, tương tác, trải nghiệm văn hóa, lễ hội, lối sống địa phương, thưởng thức ẩm thực, sản vật vùng miền Thương hiệu quốc gia khẳng định “thương hiệu điểm đến” ngành du lịch đại Bản chất việc xây dựng thương hiệu du lịch có nghĩa chuyển tải có chủ định sắc văn hóa thành hình ảnh lưu giữ lâu dài tâm trí khách du lịch Vì vậy, có thương hiệu du lịch có hội xây dựng hình ảnh ấn tượng lâu dài mắt bạn bè quốc tế, tài sản vơ có giá trị quốc VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 95 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU gia hay doanh nghiệp Nói cách khác, xây dựng quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch quốc gia cách rộng rãi với du khách nước quốc tế nhiệm vụ quan trọng làm Marketing du lịch cho doanh nghiệp, khẳng định vị trí thương trường cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều đối thủ khác nhằm thu hút nhiều khách du lịch đến với Hiển nhiên, thương hiệu du lịch quốc gia không yếu tố hữu hiệu quảng cáo, logo, catalog, trang web mà phải cần có yếu tố vơ thơng tin quảng bá, quan hệ cơng chúng Marketing trực tiếp, tổ chức kiện đặc biệt quan trọng, chiến lược bán thực sản phẩm/dịch vụ du lịch Trong thời kỳ hội nhập, du lịch trở thành tượng phổ biến ngành công nghiệp lớn giới, du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia giới Du lịch hoạt động kinh tế quan trọng, không đem lại nguồn thu nhập lớn cho kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển ngành dịch vụ, sở hạ tầng mà phương tiện thúc đẩy hồ bình, giao lưu văn hố, tạo giá trị vơ hình bền chặt Như vậy, nói du lịch hoạt động quan trọng hướng tới xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Vì vậy, ln có hai mục tiêu song trùng ngành du lịch, quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia Năm 2014, Việt Nam xây dựng thương hiệu du lịch thương hiệu sản phẩm mới: “Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận” (VietNam - Timeless Charm) thay cho hiệu (slogan) “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam - Hidden Charm) Có nhiều ý kiến đồng tình/ khơng đồng tình với slogan ngành du lịch Việt Nam Thậm chí cịn có ý kiến cho Tổng cục Du lịch Việt Nam nhầm lẫn “thương hiệu doanh nghiệp” “thương hiệu quốc gia” Tuy nhiên, cho cách xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam thời hội nhập (trong điều kiện khó khăn doanh nghiệp sản xuất hàng hóa chưa đủ lực xây dựng thương 96 Số 26 - Tháng 12 - 2018 hiệu mang tính đại cho Việt Nam đại) Nhìn khía cạnh đó, khơi gợi “Vẻ đẹp tiềm ẩn” vừa có ý nghĩa thu hút ý du khách quốc tế ngành du lịch, vừa có ý nghĩa quảng bá khẳng định hình ảnh đất nước Việt Nam, với giá trị mới, định hướng thay cho hình ảnh “chiến tranh”, “đau thương”, “mất mát” mà giới vốn hình dung nước ta thời gian trước Hình ảnh quốc gia khơng phải tượng bất biến, ấn tượng bền lâu khó thay đổi Chính thế, việc tăng cường hình ảnh quốc gia tạo phản hồi tích cực quốc gia đó; đồng thời, tạo thơng điệp, hình ảnh quốc gia dễ thay đổi biểu tượng cũ ăn sâu tiềm thức người Điều thúc đẩy du lịch trở thành thành tố quan trọng góp phần làm tăng lên hay làm giảm giá trị quốc gia, kiến tạo hình ảnh quốc gia Đối với khách du lịch, ấn tượng đất nước họ đến du lịch sản phẩm tiêu dùng nước sở họ du lịch tác động đến thái độ họ quốc gia đó, từ đó, tác động đến quan điểm họ sản phẩm dịch vụ quốc gia Khách du lịch sứ giả truyền tải hình ảnh ấn tượng đất nước, giá trị quốc gia tăng hay giảm phụ thuộc vào họ thu sau chuyến du lịch trực tiếp nước sở Chính thế, hoạt động du lịch cầu nối hữu hiệu giúp quảng bá, phát huy giá trị di sản, mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, từ giới thiệu hình ảnh, văn hóa Việt Nam tới cơng chúng nước, bạn bè quốc tế Năm 2017, vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) đón 3,6 triệu lượt khách, có 2,4 triệu lượt khách quốc tế, thu khoảng 1.100 tỷ đồng từ bán vé; quần thể di tích Cố Huế đón khoảng triệu lượt khách, có 1,8 triệu lượt khách quốc tế, thu 320 tỷ đồng từ bán vé; khu phố cổ Hội An (Quảng Nam) đón 1,96 triệu lượt khách, thu 219 tỷ đồng từ bán vé; quần thể danh thắng Tràng An Ninh Bình đón 6,1 triệu lượt khách; doanh thu từ phí danh lam phí chở đị đạt khoảng 652,2 tỷ đồng minh chứng rõ ràng lợi ích mang lại cho cộng đồng, doanh nghiệp (7) VĂN HÓA DU LỊCH Có thể nói, thương hiệu điểm đến sở quan trọng tạo nên thương hiệu quốc gia Việt Nam thời gian qua Phát huy mạnh tài nguyên di sản văn hóa, lấy du lịch di sản hướng trọng tâm có tính chất chìa khóa hướng tới mục tiêu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, khẳng định thương hiệu Việt Nam hịa bình, đa dạng sắc màu văn hóa với nhiều giá trị tài nguyên phong phú Tạo dựng thương hiệu trình xây dựng nhận dạng tính khác biệt, độc đáo đặc trưng điểm đến du lịch Theo mục đích đó, di sản văn hóa du lịch di sản phương thức nhanh nhất, hiệu để xây dựng ấn tượng hình ảnh quốc gia Việt Nam đại Việt Nam xây dựng hình ảnh du lịch quốc gia dựa vào đặc điểm tảng văn hóa tiềm thiên nhiên đa dạng đặc sắc Du lịch Việt Nam khai thác nét văn hóa vốn có làm mạnh để thu hút du khách đến tham quan, tạo cho khách du lịch có ấn tượng sâu sắc đến Việt Nam Phối hợp di sản phi vật thể vật thể, cảnh quan thiên nhiên kết hợp với cơng trình kiến trúc đậm nét văn hóa dân tộc tạo sản phẩm đặc sắc để tạo dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia Với văn hóa đa dạng, hội tụ nét văn hóa giàu sắc độc đáo cộng với cảnh quan thiên nhiên phong phú đa dạng, du lịch đường thuận tiện giúp Việt Nam nhanh chóng đưa hình ảnh quốc gia giới qua thương hiệu Việt Nam khẳng định vị thị trường giới Tuy nhiên, thực tiễn hoạt động du lịch dựa khai thác di sản Việt Nam nhiều hạn chế Với mục tiêu tăng trưởng kinh tế, phần thua thiệt thường thuộc di sản nhiều nguyên nhân khác Để đánh đổi cho cơng trình hồnh tráng khu du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, hệ thống cáp treo, hàng trăm nghìn héc-ta rừng biến mất, nhiều bãi biển đẹp bị biến dạng, nhiều dãy núi bị tàn phá; với biến đổi hệ sinh thái tự nhiên mơi trường văn hóa cộng đồng dân cư khu vực Những di sản tiếng nước ta phải Số 26 - Tháng 12 - 2018 đối diện với nhiều vấn đề nhiều mặt như: Sự khai thác thương mại hóa mức, tải khách, lạm dụng di sản, phục dựng sai quy cách, làm di sản v.v làm cho di sản nhanh xuống cấp, méo mó, nhạt nhịa giá trị Di sản tài nguyên du lịch thay thế, giải thỏa đáng mối quan hệ bảo tồn di sản phát triển du lịch theo hướng bền vững đòi hỏi phải tuân thủ nguyên tắc chặt chẽ, khoa học Rất nhiều khái niệm đưa “bảo tồn tích cực”, “phát triển bền vững”, “cân lợi ích”,… đặt nhiều thách thức du lịch di sản xây dựng thương hiệu Việt Nam Khi du lịch xác định trở thành ngành kinh tế chủ lực đất nước yêu cầu phát triển du lịch bền vững gắn liền với bảo tồn giá trị di sản trở nên cấp thiết hết Nghị 08-NQ/ TW Bộ Chính trị phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nhấn mạnh quan điểm: “Phát triển du lịch bền vững; bảo tồn, phát huy di sản văn hóa giá trị truyền thống tốt đẹp dân tộc; bảo vệ môi trường thiên nhiên…” (2) Muốn thế, mối quan hệ phát triển du lịch bảo tồn di sản phải xử lý hài hòa, hợp lý sở ứng xử có trách nhiệm bên liên quan mà đầu quan quản lý du lịch di sản Những lợi ích du lịch di sản không nhỏ chia sẻ đến doanh nghiệp, người dân Một phần doanh thu từ du lịch di sản quay trở lại tái đầu tư vào việc bảo tồn, tôn tạo, tôn vinh, phục dựng quản lý di sản Với ý nghĩa đó, du lịch di sản đóng góp to lớn cho bảo tồn phát huy bền vững di sản văn hóa Phát huy bảo tồn giá trị văn hóa hai mặt thể thống nhất, có tác động tương hỗ lẫn trình phát triển xã hội mà văn hóa xem tảng Việc phát huy giá trị văn hoá có tác dụng làm tăng ý thức, trước hết thành viên cộng đồng dân tộc bè bạn quốc tế trách nhiệm bảo tồn giá trị văn hóa Ngược lại việc bảo tồn sở tạo hội có giá trị văn hóa để tự hào, để giới thiệu với dân tộc khác, quốc gia khác giới VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 97 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU Du lịch ngành kinh tế có định hướng tài nguyên cách rõ rệt, hay nói cách khác du lịch phát triển sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch Đứng từ góc độ này, giá trị văn hóa xem dạng tài nguyên du lịch để khai thác tạo sản phẩm du lịch hấp dẫn, khác biệt có khả cạnh tranh không vùng miền, địa phương nước mà Việt Nam với nước khu vực quốc tế Để phát huy có hiệu giá trị di sản văn hóa, đặc biệt di sản giới, hoạt động xúc tiến du lịch văn hóa thơng qua hợp tác với nước khu vực có ý nghĩa quan trọng Sự hợp tác trước hết tạo tuyến du lịch văn hố có tính liên vùng khu vực tuyến du lịch di sản miền Trung, tuyến du lịch di sản tiểu vùng sông Mê Kông mở rộng (GMS), tuyến du lịch di sản Hành lang Đông Tây (WEC),v.v Để ý tưởng gắn kết du lịch di sản văn hoá, cần thiết phải có liên kết phát triển du lịch vùng du lịch; du lịch Việt Nam với nước khu vực thơng qua số chương trình cụ thể Việc quảng bá phát triển chương trình phương thức phát huy có hiệu giá trị di sản văn hóa Việt Nam Nếu phải kể tên tính cách hay đặc điểm đơn lẻ mà mang lại lợi cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, di sản Khai thác phát huy giá trị di sản hoạt động du lịch đường nhanh phù hợp cho Việt Nam mục tiêu xây dựng thương hiệu quốc gia Từ xây dựng “thương hiệu doanh nghiệp” đến “thương hiệu quốc gia” đường phổ biến mà nhiều nước Tuy nhiên, đất nước phải tìm cho cách riêng, phương tiện tiến hành phù hợp với điều kiện, tiềm đặc điểm kinh tế xã hội Trong điều kiện hạn chế sức mạnh kinh tế, chờ đợi khẳng định thương hiệu cách doanh nghiệp sản xuất, Việt Nam phát huy truyền thống lịch sử, di sản văn hóa mạnh đặc biệt để khẳng định thương hiệu quốc gia nhiều phương thức khác nhau, có du lịch L.T.K.L (TS., Khoa Văn hóa học, Trường ĐHVHHN) 98 Số 26 - Tháng 12 - 2018 Chú thích FutureBrand đơn vị tư vấn thương hiệu hàng đầu nằm hệ thống Interpublic cung cấp toàn cầu giải pháp Marketing chuyên nghiệp, xuất 18 quốc gia với 23 văn phòng đại diện, 48.400 nhân viên thị trường toàn cầu Hàng năm, tổ chức FutureBrand công bố Chỉ số thương hiệu quốc gia (Country Brand Index - CBI) nhằm đánh gia 75 quốc gia xếp loại nhận diện quốc gia tồn giới từ văn hóa, cơng nghiệp, sức khỏe kinh tế đến sách cơng Tài liệu tham khảo Anholt, Simon (2003), Brand new Justice: The Upside of global Branding, Butterworth Heinemann, Oxford (180 pages) ISBN 0-750656999, p.35 Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam (2017), Nghị số 08-NQ/TW Bộ Chính trị phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Đỗ Thắng Hải (2016), Bài phát biểu khai mạc Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9, ngày 11/3/2016, http://www.moit.gov.vn/ tin-chi-tiet/-/chi-tiet/chuong-trinh-thuong-hieuquoc-gia-co-hoi-cho-cac-doanh-nghiep-nhova-vua-106753-22.html John L Graham, Mary C Gilly, Philip R Cateora (2015), Marketing quốc tế, Nxb Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơn Nữ Thị Ninh (2013), Việt Nam cần thương hiệu quốc gia, https://www.vuoncaovietnam com/tin-tuc/kinh-te-tai-chinh/viet-nam-canthuong-hieu-quoc-gia-228 Hà Văn Siêu (2018), Di sản văn hóa với phát triển du lịch, http://vietnamtourism.gov.vn/index pjp/items/26992 Số liệu thống kê Tổng cục Du lịch, http:// vietnamtourism.gov.vn Ngày nhận bài: 13 - - 2018 Ngày phản biện, đánh giá: 15 - 12 - 2018 Ngày chấp nhận đăng: 23 - 12 - 2018 ... cho thương hiệu, di sản Khai thác phát huy giá trị di sản hoạt động du lịch đường nhanh phù hợp cho Việt Nam mục tiêu xây dựng thương hiệu quốc gia Từ xây dựng ? ?thương hiệu doanh nghiệp” đến ? ?thương. .. đặt phương thức xây dựng thương hiệu Việt Nam thực nào? Phát huy di sản văn hóa du lịch: khẳng định thương hiệu quốc gia Việt Nam thời hội nhập Thực tế minh chứng di sản văn hóa tạo sức hấp dẫn... tới xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia Vì vậy, ln có hai mục tiêu song trùng ngành du lịch, quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia