22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu cách duy nhất để vượt trội xây dựng một nhãn hiệu thực sự al ries; minh hương và nhóm biên dịch

A l R ie s & L a u r a R ie s quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu The 2 Immutable Laws □ f B randing '1 "^ i ٠ ١ _ lO j o ٥ B ^ Cách đẽ vượt trội: nhãn hiệu thực 0000 88 0^ ’ng ■ ■ ■ ■ ‫؛‬٠ 1000018804 ٠ ‫؛‬ THU VIEN DH NHA TRANG I NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC AL RIES & LAURA RIES Dự An SRV 2701 ĐHTS N g ٧yề n in h C h iế u -N h a Trsng Tel/Fax: 058.831145 2 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Minh Hương, Khánh Chi, Tường Vân dịch Tường Vân hiệu đính giải [nỉưỠỊ.è a‫؛‬Ị٠Bộẽ*، iwffi NHÀ XUẤT BÀN TRI THỨC ■2007 Cuốn sách đưọ.c thực bỏi Công ty Sách Alpha ‫و‬ ®Qlphabooks - ‫ ا‬، n ١ ٠ ‫ \ا‬I t' ١ 1‫ل‬ ٠ c f N p ‫؛‬ >’ ١ ١i ‫ﺀ‬ số 16, ngõ 4/26 Phương Mai, Hà Nội Te!: (04) 577 1559 - Fax٢(04) 577 !679 E-mail: publication@alpha-book.com Website: http://www.alpha-book.com MỤC LỤC 2 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Lời tựa Lời giới thiệu 13 1- QUY LUẬT MỞ RỘNG NHÃN HIỆU 23 2- QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TẦM 29 3- QUY LUẶT QUÁNG BÁ 35 4- QUY LUẬT QUẢNG CÁO 43 5- QUY LUẬTTỪNGŨ' 49 6- QUY LUẬT TÍN NHIỆM .59 7- QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG 65 8- QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẤM 73 22 QUY LUAT VÀNG TRONG XÀY DỰNG NHÃN H!ỆU 9!0- QUYL ٧ A'rTÊNH!ỆÙ ! QUY LUẠTCAC NHẢN H!ỆUMỞ RỘNG 87 !!- QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI 97 !2-QUY LUẶT.NHÃN HIỆU RHAi QUA T 105 13- QUY LUẬT CÔNG TY' 113 14- QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU PHỤ 121 15- QUY LUẬT CAC NHÃN HIỆU CHỊ E M 127 16- QUY LUẬT KIEUDANG 137 17- QUY LƯẬTMÀU SẮ C 143 18- QUY LUẬT BIÊN GIỚI 149 19- QUY LUẬT DÒNG B ộ 157 20- QUY LUẬT THAY DQi 163 21- QUY LUẬT TỦ'VONG 169 22- QUY LUẬT DẶC THỪ 175 Phần thích 177 1 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet Lời giới thiệu 189 ỌUY LUẬT CHỈ M ỘT 193 ỌUY LUẬT TƯƠNG TÁC 211 ỌUY LUẬT TÊN THÔNG DỰNG 221 ỌUY LUẬT TÊN RIÊNG .239 ỌUY LUẬT ĐƠN NHÁT 261 ỌUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 273 QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CÀU 287 QUY LUẬT THỜI GIAN .301 22 QUY UUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN H!ỆU QUY LUẬT PHÙ PHIẾM 311 10 QUY LUẬT CỦA SỤ’CHIA t Ac H 329 11 QUY LUẬT b i En B i 343 Phần chủ ihích .365 Từ muc 372 LỜI TỰA Dù chi mớ‫ ؛‬xuit ngành marketing thê' giới từ nhữìig năm 1990, nhãn hiệu (brand) việc xây dựng níiãn hiệu (braiading) Việt Nam vài năm gần dây dã trở thành vâ'n dề thu hlit nhiều quan tâm cUa glOi doanh nhân, nhà nghỉên cứu, giảiìg viên, sinh v‫؛‬ên co quan quản ly kinh tê' cUa nhà nước Như chuyên gia t‫؛‬ê'ng quảng cáo cUa Mỹ Larry Líght dã nói vể triê.n vọng cUa markoting thập niên tOi: "Cuộc chỉến markotíng la chỉêh nhãn hỉệu, tài sản quý giá nhâ't cUa doanh nghiệp N'ó tẩm nhln cách thUc tr‫؛‬ê’n kliai, tăng cường, bảo vệ quản trị doanh J١gh‫؛‬ệp Làm chU thị trường quan trọng hon làm chli nhà máy, cách nhâ't dê' làm chli thị trirOng la làm chrl nhCmg nhãn hỉệu thống linh thị trường" Trong lĩi١h vụ'c quàn trị kinh doarìh, viộc xây dựng nh،٩n hiệu dang ngày trờ thành hoạt dộng sô'ng cbn, phẩn khơng thỉêu cUa mỏi doanh nglì‫‘(؛‬p bước dường hlnli thành phát triến lioạt dộng kinh doanh c(')ng ty Sách Alpha xln trân trọng giOi thiệu "22 qu٧ luật vàng xây d ٦g nhãn hỉệu" - nhửng cuô'n sách kinh dỉê'n vê' quản trị marketing nhd tư vâ'n xây dựng I٦hãn hiệu nô'i tiêng thê' giOi AI Rios, vlêt cling gái ông Laura Ries 10 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU Đây cuô'n sách hướng dẫn nhanh việc xây dựng nhãn hiệu với kiến thức bàn súc tích ln có tính kinh điển Như lời tác giả nói; "Vâh đề tiếp thị ngày trờ nên phức tạp, rối rắm sừ dụng nhiều thứ ngơn ngữ khó hiểu" 22 quy luật xây dựng nhãn hiệu xoay quanh ý tưởng chủ đạo - ý tưởng đơn giản không nhiều công ty nhận thức được, là: "Nhãn hiệu phải đại diện cho ý tường đơn giản gọn nhẹ Giới hạn lại phần nhâ't tồn q trình xây dựng nhãn hiệu" Nó chi điểm yêu ứng dụng xây dựng nhãn hiệu truyền thông thị trường nhãn hiệu đầy mánh lới quảng cáo khó hiểu khoa trương AI Ries Laura Ries cập nhật thêm 11 quy luật khác xây dựng nhãn hiệu trực tuyến mà đưa vào phần cuôh sách này, lây tên "11 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet" Nếu "22 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu" hiến nhiên coi sách kinh điển quản trị marketing "11 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet" cịn gây râl nhiều traiìh cãi Gây tranh cãi thân Internet mơi trường liên tục biến đổi khơng có có thê coi bâ't biêh mơi trường Trong bối cảnh tồn cầu hố Internet vừa trở thành công cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa ngành kinh doanh sinh lời nhanh biến đôi không ngừng Xét cách toàn diện, điểm khới đầu hồn hảo cho bâl kỳ muốn tìm hiểu việc xây dựng nhãn hiệu trực tuyến Như AI Ries Laura Ries nói sách "Chúng không nghĩ tâl quy luật xây dựng nhãn hiệu có thê áp dụng tương tự cho Internet đời thực" Lời TỰA 11 Bán dịch tiếng Việt sách thực theo hợp đồng chuyên nhượng quyền thức Công ty Sách Alpha với NXB Harper Bussiness (Mỹ), bổ sung cập nhật thêm nhiều thông tin phụ cuối chương Đặc biệt, soạn phần dẫn gồm nhãn hiệu mục liên quan xuất chương trang đê độc giả tiện tra cứu Với mong muốn cung câ'p kinh nghiệm kiến thức thiết thực lĩnh vực marketing bán hàng thê'giới tới cho độc giả Việt nam nói chung, củng doanh nhân Việt Nam nói riêng, cơng ty Sách Alpha làm việc với NXB lớn Mỹ McGraw-Hill, Collins, AMACOM hay Harvard Business School Press để xuâ't sách mới, hữu ích đánh giá cao cho mảng sách Marketing bán hàng thuộc tủ sách AlphaBiz Chúng xuâ't Nguồn gô'c Nhãn hiệu, cuô'n sách nhâ't tác giả AI Ries, tới P&G, 165 năm xây dựng nhãn hiệu thương mại trường đại học quản trị kinh doanh Harvard v.v tủ sách Alpha Biz/Marketing Bán hàng Chứng râ't mong nhận ý kiê.n đóng góp bạn đọc đế có thê’tiếp tục giới thiệu ấn phẩm ngày có châ't lượng cao LÊ T n g V ân Quản trị nhãn hiệu Côn% ty Sách Alpha 362 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG N HÃN HIỆU TV xóa nhịa chức tiêu khiển đài truyền Internet có tác động tương trr mảng thông tin điện thoại Hãy quên phim 777-FILM 10 phút để mở phim anh yêu thích Nhiều người cho rằng, thay đổi diễn sớm Người ta lãng phí tiêhg bâ'm số điện thoại gọi cho tổng đài Mỹ để xin trợ giúp? Hệ thống trả lời điện thoại tự động hầu hết công ty lớn chẳng yêu thích Với hệ thống này, người gọi nhận râ't nhiều lời dẫn Sau â'n hàng loạt sô', người gọi lại nhận lời nhắn: 'Tất nhân viên bận, họ tiếp quý khách xong việc" Bằng việc bỏ rào cản Internet hứa hẹn đẩy nhanh chức thông tin mà trước chủ yếu chuyển tải qua điện thoại Tâ't việc đặt vé máy bay, phim, xem nhạc rock, kiện thể thao, ăn nhà hàng hoạt động đặt trước số chuyên đổi liên quan đến thông tin thoại sang Internet vé xem đặt bàn khác từ điện 12 Sẽ có nhữ ng cản trờ lớn Internet Bên cạnh tiên đoán lạc quan cùa chúng tôi, mạng Internet đương đầu với cản trở lớn tương lai gần Thứ nhâ't, thân Internet thứ bong bóng Đó niên chưa đến 30 tuổi xây dựng trang web với 30 triệu đô la vôh đầu tư ban đầu không QUY LUẬT BIÊN ĐỐI thể lập tức: phù phép đ ế trang vveb thành đáng giá tv la đu'ỢC Vì vậy, bong bóng nổ tung Dìi ihực tế có nhiều trang web kinh doanh thành cơng, nhìn chung ngà١' khó kiếm tiền mạng Internet có dung lượng lem, niiưng ranh giới nhỏ (khoảng cách lề nhị) Nói cách khác, dó trị chơi gi;í Nhũng nhà đầu tư không hiểu cách chân thực châ't phương tiện truyen thông đại chúng Khi Internet trờ nên phơ biến rộng rãi, không mang lại lợi nhuận ghê g(?m nửa Thế mà lợi nhuận lại mà rơd cục thị trường chring khốn phơ’Wall tìm kiếm Internet sống sót phát đạt Nhưng nhiều công ty kinh doanh dịch vụ Internet khơng Can trờ thứ hai vâ’n đê thuế Hiện bang liên bang Mỹ chưa thu thuế Internet Điềii thay đổi 46 bang, 4831 thành phố, 1151 hạt đánh thuế kinh doanh không thả lỏng Internet S(mi hay muộn họ muốn có phần Giá chiêb máy tính chúng tơi mua gẩn qua Internet tăng thêm 111,72 đô la (đế đảm bảo chi trà thuè) vói điều kiện mua địa bàn Sớm hay muộn, thống đơ'c, thị trường hay nhân viên thuê hạt mn thu khoản tiền 111,72 dơ la Anh có thê tin vào điểu Chuyện xảy tiếp theo? Cái đến sau Internet? Cuộc cách mạng công nghệ cách mạng thập kỷ thiên niên kỷ mới? Ai mà biết được? @ Đó máy tính quang học với lượng từ ánh sáng chun tải hình ảnh bóng thay 363 364 22 QUY ‫ ا‬UẠT VÁNG TRONG XÂY DỰNG ΝΗ ٨Ν H!ỆU vl diện tủ’ Sự phát triê'n có thê' giảm dáng kê' kích Jàm tăng tơ'c độ củng khả lưu trữ tât thiết bị máy tinh, biê'n quy lu,ật Mo٥re35 thành trO dha ệ Dó củng cO thê’ la dộng mới, rât nhẹ, hiệu cao siêu khOe Một sản phâ'm nh.ư có thê' cách mạng hóa ngành cơng nghiệp vận tải: ngành sản xt ô tô, máy bay, dóng tầu, xe lửa @ DO cUng có thê' phát triển gen, dặc biệt la lĩnh vực nông nghiệp Một phát triê'n vậy, có thê' cách mạng hóa cách thức trồng cây, chăm bón thu hoạch Cho dU tương lai có thê' nào, thi anh có thê' chắn diều: dó phát triê'n gây bâ't ổn định Diều dó thay dổi cách thức kinh doanh anh cUng cách anh xây dựng nhãn hiệu Và chắn có thêm nhiều quy luật xây dựng nhãn hiệu PHẦN CHÚ THÍCH Forrester Research: Được George F Colony sáng lập vào năm 1983, Forrester Research công ty độc lập nghiên cứu thị ữường công nghẹ Công ty cung câ'p dịch vụ tư vâh tiên tiêh có tính ứng dụng cao ảnh hưỏrig cơng nghệ tói doanh nghiệp người tiêu dùng Trong hon 22 năm Forrester nhà tư vấn đáng tin cậy, nhà chiêh lược hàng đầu, thơng qua chương trình nghiên cứu, tư vâh, kiện điều hành đồng đẳng (peer-to-peer), hãng giúp khách hàng khắp thê'giói đạt vị trí dẫn đầu thị trường họ Forrester có trụ sở Mỹ Đê'n tháng năm 2005, tổng sô' nhân viên công ty hon 640 người tổng sô' công ty khách hàng 1.900 Trong bảy năm liên tie'p, công ty nằm top 75 ưong danh sách 200 cơng ty nhị thành cơng nha't tạp chí Forbes bầu chọn Địa tạp chí trực tuyên này: www.slate.com Yahoo phải nhường bưóc cho Google Lẩn xuâ't Danh sách 100 nhãn hiệu mạnh giói năm 2005 Interbrand, giá trị nhãn hiệu Google đà 8,461 tỷ đô la, đứng thứ 38 danh sách, giá trị nhãn hiệu Yahoo!, dù chie'n bính lâu năm, 5,256 tỷ đô la, đứng cách Google 20 bậc xê'p thứ 58 tổng (mặc dù giá trị nhãn hiệu tăng lên 16% so với năm 2004) Đây cách chơi chữ, '"bullish" có nghĩa làm tăng giá cổ phie'u, bull (tức bị tót) cịn logo hãng Merrill Lynch Rush Limbaugh: Rush Hudson Limbaugh III (sinh ngày 12/1/1951 Mũi Girardeau, Missouri người tie'ng giới giải trí Mỹ người dẫn chương trình trị chuyện radio ưa chuộng Mỹ Là nhà bình luận có quan điếm bảo thủ, ơng thường binh luận trị kiện đương thịi chương trinh mình, chương 366 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN H!ỆU trinh The Rush Limbaugh Show Hơn 15 năm qua Rush Limbaugh ngu’ời dẫn chương trinh trò chuyện radio dược nhiều người nghe nhât Mỹ ٧à thê'giới, SỐ thinh giả ông theo ước tinh dã lên dê'n khoang 20 triệu tuần, cao thứ nhl thê'giới sau sô'thinh giả cUa chương trinh Paul Натязеу Laura Schlessinger: Laura Schlessinger (sinh ngày 16/1/1947) 1‫ ة‬một nhà binh luận dạo dức văn hóa Mỹ, dược biê't dê'n với tư cách la dân chương trinh trO chuyện trực tiê'p vói thinh gíả sOng radio Bác sỹ Laura Chương trinh dược phát sOng khắp nước kéo dài tiê'ng ngày vào c'i tuần Schlessinger la nhà phê binh nói thăng thắn gl thịnh hành văn hóa dương dại Mỹ Dó la: tinh dục ngồi nhân, sơ'ng chung trưóc cưới, người cha/mẹ dộc thân, bà mẹ di làm, hôn nhân sớm, việc cha mẹ qưá nuông chiều cái, chê't êm cho người mắc bệnh nan y, li dị dU khơng có lỗi nhân dồn,g tinh v.v Chương trinh bà thường tập trung vào đoạn binh luận ngắn vâ'n dề chủ dề xã hội chinh trị khác sau câu trả lời trực tiê'p, thẳng thẳn hợp ly rât dặc trưng cUa bà chp câu hỏi thinh giả gọi dê'n khUc mắc dạo dức khác Bà la tác giả cUa nhiều c'n sách kỹ sơ'ng, dó tiê'ng la c'n Mười điều Ngu n%ị'c Phụ nữ làm đểxáo trộn Cuộc sơ'ng Cììa Họ nhiều sách vể tôn giáo Sách bà vừa dược ưa chuộng lại vừa gây nhiều tranh cãi Tuy nhiên, chương trinh truyền hlnh Bác sỹ Laura dã không thành công dã bị hủy Howard Stern: Howard Allan Stern (sinh ngày 1/12/1954 ‫ ة‬Roosevelt, Long Island, New York) nhân vậ,t tiê'ng giói truyển Mỹ "Vị Vua tâ't phương tỉện truyền thông" tự phong dã dược gán cho tên lOng vl hài hước tinh dục chUng tộc sàm sơ gây nhiều tranh cãi minh, ông cUng la nhân vật radio dược trả thU lao hậu hĩnh nhâ't Mỹ người danh giOi nhâ't lịch sử' truyền Các chương trinh truyền hlnh phát sOng mạng lưới quOc gia Mỹ có Chương trinh Howard Stern Show (từ năm 1.990 - 2005 kênh E!)' chương trinh Howard Stern Radio Show (1998-2001 CBS) A&E: Mạng lưới truyền hình A&E Network la mạng lưới trayền hình cáp vệ tinh có trụ sờ New York, Mỹ Mạng lưói truyền hlnh ٠ ^١ hAn c h ú t h íc h 367 với chương tnnh chù ycu sinh học, phim tài liệu sêri phim truyền hình, đà mở rộng thêm chương trình truyền hình khác có lượng khán giả đêh hon 85 triệu hộ gia đinh Mỹ A&E liên doanh Hearst Corporation với tv lệ vôh 37,5%, ABC, Inc (Disney sở hữu), 37,5%; v٤à NBC Universal 25% QVC: tập đoàn đa qc gia có trụ sờ West Chester, Pennsylvania, Mỹ, chuyên vể chương trình mua sắm truyền hình gia Do Josepth Segel sáng lập năm 1986, QVC phát sóng qc gia tới 141 triệu người tiêu dùng Tên tập đoàn viêt tắt cụm từ "'Quality, Value, Convenience" (Chat lượng, Giá trị, Sự tiện lợi)" ba ý tầm nhìn người sáng lập công ty 10 Showtime: nhãn hiệu truyền hình th bao sơ' kênh truyền hình hệ tho'ng truyền hinh sử dụng khắp giói, chủ yêu đề cập đê'n nhóm kênh truyền hình Mỹ 11 Nickelodeon: (gọi tắt Nick) mạng lưói truyền hình cáp dành cho trẻ em Nơi có mạng lưới truyền hình Nickelodeon Mỹ, nhiên nhiều nưóc khác phát triến mạng lưới này: Nhật, úc, Anh 12 Trong nhiều năm trở lại đây, năm Interbrand đưa danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu giói Theo danh sách mói năm 2005 thi Coca-Cola giữ vững vị trí sơ' (4 năm liên tie'p) với giá trị nhãn hiệu 67,525 tỷ đô la Nhãn hiệu đứng thứ 100 danh sách Heineken vói giá trị nhãn hiệu 2,35 tỷ đô la 13 Stock option: Quyền lai đãi mua cổ phiếu Đây coi sô' đằi ngộ đặc biệt dành cho nhân viên (phổ bie'n cấp quản trị) Hiện đàm phán vê' lợi ích lương bổng nhân viên, stock option coi mục, lương bản, thường, chuye'n nghi dưõng công ty tổ chức, bảo v.v 14 Theo Danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu giói Interbrand năm 2005, giá trị nhãn hiệu Yahoo! 5,256 tỷ đô la, xê'p thứ 58 Giá trị AOL năm 2004 3,248 tỳ đô la, đê'n năm 2005 nhãn hiệu khơng cịn chỗ đứng danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu thê'giới 368 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 15 Giá trị nhãn hiệu Coca-Cola năm 2005 theo đánh giá cùa hăng Interbrand: 67,525 tỷ đô la Xin xem thêm dẫn sô'12 16 Sock Puppet: Nhãn hiệu loại rơ'i tâ't Sock puppet ỉà tịn gọi loại rô'i này, cách chơi rô'i đơn giản: cho tay vào chiêc tất, với cử động ngón tay, nha't ngón ngón trỏ, tất có mắt mũi miệng ''nói" thực với thuật nói tie'ng bụng người biêu diễn Đơi người ta cịn rạch hẳn đoạn tâ't đế làm miệng cho rơ'i Người biểu diễn rơì tâ't thường gia'u sau bục giơ tay lên để lộ rô'i 17 Prince: ca sỹ Prince (tên khai sinh Prince Rogers Nelson sinh 7/6/1958 Minneapolis, Minnesota): ca sỹ, người vie't hát, nhà sản xuất băng đĩa nhạc cơng (có chơi nhiều loại nhạc khí) u thích có ảnh hưởng Âm nhạc anh góp phần phát triển thêm nhiều biêh thể kiếu nhạc khuôn mẫu funk, pop, rock, R&B/souL hip hop, anh coi "Linh hổn Minneapolis" Prince đổi tên thành dâ'u hiệu khơng thể đánh vần vào năm 1993, lấy lại tên Prince vào năm 2000 18 Ý nói người đọc học cách tạo dựng nhãn hiệu minh Internet đọc cuo'n sách này, cần bò sô' tiền mua sách râ't khiêm tôn so với khoản phí phải trà cho nhà tư vân xây dựng nhãn hiệu 19 Mickey D: Tên gọi lóng hãng McDonald's 20 Credit Suisse First Boston: Credit Suisse First Boston (CSFB) hãng cung ca'p dịch vụ tài đầu tư ngân hàng Nó phần tập đoàn Credit Suisse thực tế đổi tên thành Credit Suisse vào tháng năm 2006 Hãng phục vụ cho ba nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng quan tâm đê'n định chê', đầu tư ngân hàng quản lý đầu tư Nhóm khách hàng định chê'sẽ nhừngbộ phận sau công ty phục vụ: CSFB HOLT, Equities, Fixed Income, Life Finance, Prime Services, va Research Nhóm khách hàng đầu tư ngân hàng tie'p cận với phận: Mergers & Acquisitions Equity Capital Markets, Debt Capital Markets, Private Placement, Leveraged Finance, Industry Experience, Regional Presence Nhóm khách hàng quản lý đầu tư phận PHẦN CHÚ THÍCH 369 sau tập đồn chăm sóc: Alternative Capital, Asset Management, CSFB VOLARIS, Private Client 21 Yogi Berra: Lawrence Peter "Yogi" Berra (sinh ngày 12/5/1925) cựu qn lý cầu thủ chơi vị trí bắt bóng Liên đồn Bóng chày Mỹ, st nghiệp chơi cho đội New York Yankees Anh cầu thủ đạt danh hiệu Cẩu thủ Giá trị nha't Liên đồn Bóng chày Mỹ lần, sáu người quản lý đưa đội bóng chày Mỹ Liên đồn Bóng chày qc gia Mỹ đêh với giải thi đầu quôc tế World Series Anh coi cầu thủ chơi vị trí bắt bóng giỏi nha't lịch sử Berra tiêhg vói xu hướng dùng từ sai nghĩa cách buồn cười tách rời ngôn ngữ tiếng Anh để trêu chọc người khác cách duyên dáng Chính xu hướng anh nguồn gôc từ Yogiisms (chủ nghĩa Yogi) Yogi tạp chí Economist bầu chọn danh hiệu Người ngôc Thông thái 50 năm qua vào tháng năm 2005 22 IBM gần thức bước khỏi thị trường máy tính cá nhân máy tính xách tay với việc bán lại phận phụ trách sản phẩm cho Lenovo (cơng ty máy tính Trung Qc) vào tháng 12 năm 2004 23 Philips NV: Koninklijke Philips Electronics N.v (Royal Philips Electronics N.V) (tức Cơng ty Điện tử Hồng gia Philips), thường gọi Philips, cơng ty điện tử lón nha't giới Doanh thu năm 2004 công ty 30,3 tỷ Euro sơ' nhân viên 159.000 ngưịi 60 quo'c gia Philips tổ chức thành sô' phận: Hàng điện tử tiêu dùng Philips, hàng bán dẫn Philips, đèn Philips, hệ thơng máy móc y tê' Philips thiêt bị gia dụng chăm sóc cá nhân Philips 24 Đây thơng tin vào năm cuo'n sách vie't Thực tê'hiện công ty dotcom so'ng lại Công nghiệp kinh doanh trực tuye'n tồn cầu, có Việt Nam, hổi sinh dịch vụ miễn phí Dịch vụ email Yahoo chẳng hạn phải cạnh tranh gay gắt vói dịch vụ thư điện tử mói Gmail Google 370 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU 25 Marshall McLuhan: Herbert Marshall McLuhan (21/7/1911 31/12/1980) nhà giáo dục, triêt gia học giả người Canada, giáo sư ngành văn học Anh, phê bình văn học nhà lý luận giao tiếp, nhà sáng lập ngành sinh thái học truyền thơng chun gia danh dự giói người yêu thích kỹ thuật 26 Cho đến thời điếm Yahoo! mat vị trí website tìm kiếm thông tin hàng đầu vào tay Google dù liên kê't với Goolge vào tháng năm 2000 Sự lên nhanh chóng Google đuợc coi tượng công ty dotcom Google Larry Page Sergey Brin sáng lập vào tháng năm 1998 Cì năm 2000, ngày có đêh 100 triệu u cầu tìm kiêm thơng tin thực Google.com 27 Theo danh sách 100 nhãn hiệu mạnh nha't năm 2005 Interbrand, nhãn hiệu giá trị Internet eBay đứng thứ 55 tổng vói giá trị 5,701 tỷ la, Yahoo! có giá trị nhãn hiệu 5,256 tỷ đô la (đứng thứ 58) 28 Câu chuyện thành công Google: đời sau Yahoo!, Google dần chiêm lĩnh vị trí nhà cung cap dịch vụ tìm kiêm thơng tin trực tuyến hàng đầu Google mói tung dịch vụ email miền phí Gmail cạnh tranh vói dịch vụ email Yahoo! 29 Sears, Roebuck and Co., công ty bán lẻ hàng đầu Mỹ suò't kỷ 20 Sears bán nhiều loại hàng tiêu dùng, có đồ dệt may, thie't bị, dụng cụ, linh kiện ô tô đồ gia dụng Công ty có trụ sở Hoffman Estates, Illinois gần Chicago Tập đoàn Sears Holdings Corporation hãng bán lẻ lớn thứ ba Mỹ, sau Wal-Mart The Home Depot Công ty thành lập năm 2005 sau Sears, Roebuck and Company of Hoffman Estates, Illinois Tập đoàn Kmart Corporation Troy, Michigan mua lại Trụ sở tập đồn tie'p t\ic đóng Hoffman Estates, tập đồn giữ nhãn hiệu Kmart Sears Holdings có nhiều nhãn hiệu độc quyền như: công cụ Craftsman, thiêt bị Kenmore, pin ô tô DieHard, vật dụng trang trí nhà cửa có nhãn hiệu Martha Stewart, quần áo nhãn hiệu Jaclyn Smith, quần áo nhãn hiệu Sesame Street, quần áo đồ trang sức hiệu Thalia Sodiand, quần áo hiệu Lands' End, quần áo hiệu Route 66, đổ lót hiệu Joe Boxer PHAN CHÚ THÍCH 371 30 Thuyền trưởng Ahab: nhân vật phim Moby Dick dựa tiểu thuyêt tên Herman Melville Đó người cơ' gắng giê't che't cá voi Moby Dick ròng rã nhiều năm kế từ bị chân chie'n vói Ahab khie'n thủy thủ đoàn tàu lâm nguy chiên đâ'u để gie't cá voi 31 White elephant: (voi trắng) thành ngữ chi vật cổng kềnh đắt tiền mà khơng có ích 32 Ally McBeal: tên sêri phim truyền hình tie'ng Mỹ, tên nhân vật 33 Đây phép choi chữ Logo biểu tượng Những trang vàng hình mâ'y ngón tay di chuyển 34 Daily Bugle: tờ báo giả tường thành phô'New York, phần thie'u Marvel Universe (những tập truyện tranh giả tường công ty Marvel Comics xua't bản) Nổi tie'ng sô' truyện tranh công ty Người Nhện 35 Luật Moore (Moore's Law): Vào năm 90, sơ' lượng bóng bán dẫn chip vi xử lý 18 tháng lại tăng gấp đôi Trưóc có nhà tiên phong bán dẫn ngưòi Mỹ tên Gordon Moore dự báo trước việc Năm 1965, Moore dự đoán sơ' lượng bóng bán dẫn chip vi tính năm tăng gâ'p đơi Dự đoán gọi Luật Moore Đê'n cuo'i thập kỷ 90 chip vi xử lý gồm nhiểu triệu bóng bán dẫn, chuyển 64 bit dũ’ liệu lần thực hàng tỷ lệnh môi giây TỪ MỤC Absolut, 51,67, 99,159 Act, 61 Acura, 115, 129, 253 Alcoa, 107,’357 Amazon.com, 195, 200, 206, 224, 235, 253, 275, 287, 301,315,325,357 Anheuser-Busch, 107, 253 A٢ ch Deluxe, 99, 159 Asahi, 61,151 AskJeeves.com, 253 AT&T, 171,206 287,343 Autobytel.com, 206, 253 A ٧is١139, 145, 275 B Babies, 31,129 Babies, 31 Babies, 31 Babies, 129 Babies; 129 Band-Aid 37115 ,51 ‫ا‬ Barilla, 45_ ١151 Barnes & Noble, 206, 235, 253 Bayer, 25, 89 Big Star, 67,151 Bill Gates, 15, 253, 275, 325, 343 B‫؛‬ack & Decker, 67, 129, ‫؛‬ Bluemountain.com, 235, 253, 315 BMW, 51, 159, 1301 ,253 ‫ آ‬7 ‫إ‬8 ‫ا ؛‬ 13roadcast.com, 325, 343 Budweiser, 15, 45, 89, 145, 159, 253, 325 Buick, 25, 129,253 Burger King, 99, 145, 159, 253, 275, 301 BusCh, 89, 325‫ آ‬07 , 253‫ا‬ Business Week) 37, 206, 343 Buy.com, 235,'.253, 325, 357 CÁC N H Ả N HIỆU MỞ RỘNG, 6, 89 Cadillac, 51, 67, 115, 123, 129, 253, 325 Callaway, 67, 75 Calvin Klein, 253, 275 Canon, 83, 171 Cars.com, 235 Catera, 123, 325 Charles Schwab, 37, 200, 206, 235, 253 Chevrolet, 25, 51, 129, 177, 235, 253, 275 Chivas Regal, 67 Chrysler, 107, 235, 253 Cimarron, 123, 325 Citibank, 165, 189, 190, 206, 235 CNET.com, 253 CNN, 37, 206, 224,315 Coca-Cola, 37, 45, 51,61, 67, 75, 89, 99, 115, 129, 145, 151, 159, 184, 185, 187, 235, 253, 275, 287, 30T 325; 381, 382 Compaq, 37, 45, 107, 151, 171, 200, 206, 253, 275, 287,343 CompUSA, 31,357 CompuServe, 325 Consumer Reports, 67, 224 Coors, 89, 151, 159,235 Corona Extra, 151 Corvette, 25, 129 Crowne Plaza, 123, 165 Crystal Pepsi, 89, 159 D D aewoo, 253 DealTime.com, 206, 357 Dell Computer, 200, 275, 315, 325 DeWalt, 325 DieHard, 253, 384 Diesel, 67, 151,253 Diet Coke, 25, 89 Diet Pepsi, 25, 89 Disney, 129, 235, 253, 301, 381 T IJM U C 373 DKNY 123 I)()m l ٠crignon ٠ 67, 151 Donna Kaian, 123.253 l)rnnsiori٠.c()'n٠ 235 253 1.)‫!ا‬٢،‫اا؛‬٠‫؛‬1 {)() 275 l٠ :Aw 1١ l ‫؟‬٠ ٦ N13C١107,206,381 NetZero, 287 N ew Coke 67,115 Nezu York Times, 37, 139, 343 Newsweek 206, 253 Nike, 45 139 187, 275,301 Nilla, 253 Nissan, 115, 151,253, 301 N okia, 31.235, 287,343 Nordstrom 235, 325 357 Nutrasweet, 89 l'o7, o Ofllce Depot, 99, 253 Dldsmobiie, 129 Olive Garden, 129, 325 Oracle, 37 45, 253,325 Orville Redenbacher, 115, 253 Panasonic, 177 Pathfinder, 315 People, 129, 315 Pepsi-Cola, 89, 99, 145, 253, 275 Perdue, 189, 287 Pets.com, 200, 235, 287 Petstore.com, 235 Philips, 287, 343, 383 Pizza Hut, 31, 159 Planet Hollywood, 99, 253 PlanetRx, 253 PlayStation, 99, 115 Polaroid, 61, 75,325 Pontiac, 25, 129, 253 Pop-Tarts, 89, 115 Prego, 51, 177 Priceline.com, 206, 224, 235, 253, 287, 315 Procter & Gamble, 25, 115, 171, 206 Q Q-Tips, 37 QƯY LUẬT BIẾN ĐỔI, 8, 193 357 QUY LUẬT BIÊN GIỚI, 151 QUY LUẬT CÁC NHẢN HIỆU CHỊ EM, 99 QUY LUẬT CÁC N H Ả N HIỆU CHI EM, 6, 129 QUY LUẬT CÁC N H Ã N HIỆU MỞ RỘNG, 6, 89 QUY LUẬT CÁC N H Ả N HIỆU PHỤ, 6, 123 QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG 5, 67 QUY LUẬT CHỈ MỘT, 7, 193, 206 QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẨU, 193, 301 QUY LUẬT CÔNG TY, 6, 115 QUY LUẬT CỦA S ự CHIA TÁCH, 8, 193 343 QUY LUẬT ĐẶC THÙ, 6, 177 QUY LUẬT Đ Ơ N NHẤT, 193, 275 QUY LUẬT ĐỒ N G BỘ, 6, 159 QUY LUẬT DÒNG SẢ N PHẤM, 5, 75 QUY LUẬT KIẾU D Á N G , 6, 139 QUY LUẬT M ÀU SẮC, 6, 145 QUY LUẬT MỜ RỘNG N H Ã N HIỆU, 5, 25 QUY LUẬT N H Ã N HIỆU KHÁI QUÁT, 6, 107 QUY LUẬT PHÙ PHIẾM, 8, 193, 325 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI, 185 QUY LUẬT PH Ư Ờ N G HỘI, 6, 99 QUY LUẬT Q U Ả N G BÁ, 5, 37 QUY LUẬT Q U Ả N G CÁO, 5, 7, 45, 193, 287 QUY LUẬT Q U Ả N G CÁO TRÊN INTERNET, 7, 193, 287 QUY LUẬT TÊN HIỆU, 99 QUY LUẬT TÊN HIỆU, 6, 83 QUY LUẬT TÊN RIÊNG 7, 193, 253 QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG, 7, 193, 235 QUY LUẬT THAY ĐỒI, 6, 165 QUY LUẬT THỜI GIAN, 8, 193, 315 QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TÂM, 67 QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TÂM, 5١ 31 QUY LUẬT TÍN NHIỆM, 5, 61 QUY LUẬT TỪ NGỮ, 5,51 QUY LUẬT TỪ VONG, 6, 171 QUY LUẬT TƯƠNG TÁC, 7, 193, 224 T ٧ 'M ٧ C 375 R Ralph Laiircn 139, 253.275 R cal[٠ u atc.C''m.235 Rix، ‫ا‬.3‫!ا‬11, 151.3()‫ا‬Reel Lolisler 129 325 Repla:,', ‫ ة‬7١15 ‫ا‬ Rei'nelels Wrap, 3751 R‫^؛‬so 171 Rttllerhlade, 37 51.75 Rolls-Royce 31.67 139 165 Rx.com 235 ‫ا‬ Visa, 25,45,61 Volvo, 51, 159 177, 235, 253, 275, 301 w W al-M art 15 37, 45, 107, 177, 235, 301, 357, 384 Waterlord, 123 Webvan 206 Wm Wrigley Jr Company, 129 Women.com, 235, 253 X Salon, 2()6١224 s ٨ p, 37, 45, 343 Saturn, 357 Sears, R oebuck 107, 301, 384 Shell, 139, 287 Silk, ^ ‫ ﺃ‬0‫ﺃ‬6 ١‫ \ ( ﺥ‬١ ' 14 Sony, 115; 171.235.301 Sports Illustrated} 129 Staples,(206 ,107 ,9‫ر‬ Sterling Drug, 89 Stolicl^iaya,٠ 51,75١159 Subw ay, 31,301 Sun MiCrosystenis, 37, 253, 275 Tab, 25, 89 lanqueray, 159 'lap doan Microsoft, 343 ^lauru.s, 123 Tide, 115, 171 Time 37 129, 182, 2()6, 224, 253,315, 325, 343, 357 Time Warner, 315, 343 Toshiba, 45, 343 Toyota, 51, 107325 ,301 ,151 ,129 ,115 ‫ا‬ Tren Internet, 224, 275, 287 TRE n i n t e r n e t , 7, 193, 287, 390 Tyleuol, 5,89,115, 287 Vaseline Intensive Care, 25, 107 Xây d ự u g u b ã u hiệu, 11, 15, 67, 123, 159, 235, 253 XÂY D ự N G N H Ả N HIỆƯ, l, 2, 23, 390, 391 Yahoo, 195, 200, 206, 235, 253, 287, 301,315, 325 , 357; 379 ‫ ا‬381,383 ; 384 NHÀ XUẤT BẢN TRI THỨC 53 Nguyễn Du, Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: (84-4) 9454 661 Fax: (84-4) 9454 660 E-mail: lienhe@nxbtrithuc.com.vn 22 TRO NG QUY XÂY LUẬT D Ịr tíG VÀNG NHẪN H IỆ U Chịu trách nhiệm xuất bản: CHU HẢO Biên tập NGUYỄN BÍCH THUỶ Trình bày thiết kếbìa TRẦN VĂN PHƯỢNG Sửa in NGUYỄN THU HIỂN Liên kết xuất bán: CôttỊỊ ty Sách Alpha Sổ 16 ngõ 4/26 Phương Mai, Hà Nội Điện thoại/Fax: (04) 577 1679 Email: sales(ĩậaỉpha book.com - Website: 18 WWW alpha hook.com - số In 1.500 cuốn, k h ổ X 23cm công ty In Hĩm Níihị đãng 2007/CXB/04-05/TrT In xong v nộp lưu Quí II năin 2007 ký kế hoạch xuất iàn i 369- ... thêm 11 quy luật khác xây dựng nhãn hiệu trực tuyến mà đưa vào phần cuôh sách này, lây tên "11 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet" Nếu "22 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu" hiến nhiên coi... sức mạnh việc xây dựng nhàn hỉêu 19 20 22 QUY LUẬT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÂN HIỆU Cuốn sách giúp người đọc áp dụng cách tư nhãn hiệu trình xây dựng nhãn hiệu cho doanh nghiệp Nói cách khác, 'giúp... khách hàng có nhãn hiệu bị quy? ??n nhăn hiệu đãng ký họ trước 52 22 QUY LUẠT VÀNG TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU Anh biết nhãn hiệu làm chủ từ đại diện cho dòng sản phẩm người ta sử dụng nhãn hiệu anh danh