22 quy luat vang trong xay dung nhan hieu

1/89 22 Quy Luật Vàng Trong Xây Dựng Nhãn Hiệu QUY LUẬT MỞ RỘNG NHÃN HIỆU Sức mạnh nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô QUY LUẬT THU HẸP TRỌNG TÂM Một nhãn hiệu trở nên mạnh thu hẹp tâm QUY LUẬT QUẢNG BÁ Nhãn hiệu đời nhờ quảng bá, cáo cáo QUY LUẬT QUẢNG CÁO Một chào đời, nhãn hiệu cần quảng cáo để thêm vững mạnh QUY LUẬT TỪ NGỮ Một nhãn hiệu phải nỗ lực làm chủ cụm từ tâm thức người tiêu dùng QUY LUẬT TÍN NHIỆM Yếu tố then chốt định thành công nhãn hiệu lời tuyên bố đáng tin cậy “xịn” QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG Chất lượng quan trọng, nhãn hiệu tạo dựng chất lượng QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm nhãn hiệu QUY LUẬT TÊN HIỆU Về lâu dài nhãn hiệu không khác tên 10 QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU MỞ RỘNG Cách dễ để huỷ diệt nhãn hiệu gắn tên lên thứ 11 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI Để xây dựng dòng sản phẩm, nhãn hiệu nên biết hoan nghênh nhãn hiệu khác 2/89 12 QUY LUẬT NHÃN HIỆU KHÁI QUÁT Một đường nhanh dẫn đến thất bại đặt cho nhãn hiệu tên khái quát chung cung 13 QUY LUẬT CÔNG TY Nhãn hiệu nhãn hiệu Công ty công ty Có khác 14 QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU PHỤ Những thành việc xây dựng nhãn hiệu tạo bị nhãn hiệu phụ phá huỷ 15 QUY LUẬT CÁC NHÃN HIỆU CHỊ EM Tung thị trường nhãn hiệu thứ hai lúc nơi 16 QUY LUẬT KIỂU DÁNG Logo nhãn hiệu nên thiết kế cho vừa mắt, vừa hai mắt 17 QUY LUẬT MÀU SẮC Một nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc nhãn hiệu cạnh tranh 18 QUY LUẬT BIÊN GIỚI Đối với nhãn hiệu tầm cỡ quốc tế, biên giới Một nhãn hiệu không nên biết đến biên giới 19 QUY LUẬT ĐỒNG BỘ Xây dựng nhãn hiệu không hai Thành công đánh giá sau chục năm, không vài năm 20 QUY LUẬT THAY ĐỔI Các nhãn hiệu thay đổi, không thường xuyên việc phải thực thật cẩn thận 21 QUY LUẬT TỬ VONG Không có nhãn hiệu sống Một chết êm thường giải pháp tốt 22 QUY LUẬT ĐẶC THÙ 3/89 Khía cạnh quan trọng nhãn hiệu tính chất đặc thù Quy luật thay đổi Các nhãn hiệu thay đổi, không thường xuyên việc phải thực thật cẩn thận Chúng nói quán tập trung, đưa khái niệm thay đổi? Bởi chẳng có tuyệt đối đời, việc xây dựng nhãn hiệu Quy luật có ngoại lệ Và quy luật thay đổi ngoại lệ lớn quy luật xây dựng nhãn hiệu Thay đổi đâu? Các công ty thường tập trung vào họ cần làm nội để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, cẩm nang, tờ rơi, buổi họp báo, họat động quảng cáo marketing Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn nội công ty Nó diễn tâm thức người tiêu dùng Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu mình, ý đến tâm thức người tiêu dùng Có ba tình mà việc thay đổi nhãn hiệu khả thi: Nhãn hiệu yếu không tồn tâm thức khách hàng Đây tình dễ dàng Thực chất, nhãn hiệu coi không có, thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý Hãy sử dụng tên nhãn hiệu cho sản phẩm hoàn toàn khác dòng sản phẩm hoàn toàn khác, Ai được? Năm 1985, Intel có định táo bạo loại bỏ D-RAM chips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cập ngẫu nhiên động) để tập trung vào vi xử lý, sản phẩm mà Intel phát minh Trong tiến trình này, Intel khiến nhãn hiệu tiếng khắp giới vi xử lý “Intel Inside” trở thành chủ đề chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu kỳ (Trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm nhãn hiệu vi xử lý nhiều nhãn hiệu hãng máy tính cá nhân) Intel thay đổi nhãn hiệu từ D-RAM sang vi sử lý Nhưng ngoại trừ số nhà quản trị đại lý bán hàng, có biết Intel trước thân DRAM? Anh muốn hạ giá nhãn hiệu Nếu anh định giảm giá nhãn hiệu mình, anh chuyển xuống bậc thấp thang không làm ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu Khách hàng tin họ nhận nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu anh Đó lúc nước cờ dở Marlboro hạ giá thuốc giành thị phần 4/89 Xe Rolls-Royce có tiếng, việc sản xuất xe không đem lại nhiều lợi nhuận Đôi giá vượt khỏi ranh giới cần điều chỉnh Đi sang hướng khác, tức tên cao thang giá, khó nhiều, không muốn nói bất khả thi Nhưng Holiday Inn Crowne Plaza đến đổi tên Crowne Plaza hoạt động kinh doanh có hiệu Nhãn hiệu anh lĩnh vực kinh doanh chậm chạp Sự thay đổi diễn từ từ thời gian dài Cách 25 năm, khách hàng Citicorp36 công ty Citibank gồm có 80% công ty 20% người tiêu dùng Ngày tỷ lệ đảo ngược 30% công ty 70% người tiêu dùng Citycorp thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank họ từ việc phục vụ công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng Nhưng cần phải nhớ thay đổi nhẹ nhàng thực diễn tâm thức khách hàng tiềm Thay thay đổi nhãn hiệu tâm thức họ, Citicorp chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng quên Điều có hiệu dịch vụ ngân hàng (như trường hợp Citicorp) không hiệu lĩnh vực thay đổi nhanh máy tính sản phẩm điện tử gia dụng Không có đủ thời gian để khách hàng dần quên Khách hàng không sai Đó nhiều đặc điểm người, đáng quý làm nản lòng xét quan điểm nhãn hiệu Khi anh cố nói cho khách hàng biết nhãn hiệu anh khác xa lúc trước rồi, họ từ chối không tiếp nhận thông tin Xerox nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy IBM nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính Epson nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tính Trong đoạn quảng cáo truyền hình tiếng bia Miller Lite, dân sâu bia nhìn thấy cựu cầu thủ bóng đá tiếng nói: “Anh là… anh là… là…” Người cựu cầu thủ tiếng đỡ lời: “Nick Buoniconti” “Không Không phải” Buồn cười mà Việc ta nghĩ nhãn hiệu ta không thành vấn đề Khách hàng ta nghĩ nhãn hiệu ta thật vấn đề Bấy lâu Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) loại bỏ chữ “Fried” khỏi tên Trước tiên họ chuyển tên thành KFC Nhưng chẳng ích gì, khách hàng nghĩ: “KFC viết tắt nhỉ?” Thứ hai, họ tung gà rô ti với thông điệp bổ dưỡng gà rán truyền thống họ 5/89 Thử đoán xem xảy nào? Khách hàng đến KFC để mua gà rán Gần đây, KFC thừa nhận thất bại quay trở lại với gà rán Một đại lý kinh doanh phép sử dụng nhãn hiệu (franchisee) KFC nói: “Chúng tán dương ăn ban đầu, giúp phất lên” Anh tin khái niệm giúp nhãn hiệu anh phất lên ăn sâu tâm thức khách hàng Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu, trước hết “nhìn” vào tâm thức khách hàng Anh đâu? Có lẽ tâm thức họ Vậy thay đổi Nhưng nhãn hiệu anh có chỗ tâm thức họ, có đặc điểm độc đáo nhãn hiệu khắc sâu tâm thức họ, thay đổi nhãn hiệu việc liều lĩnh Đó trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, bất khả thi Chớ bảo không cảnh báo anh trước (Abviet mời bạn đọc theo dõi phần vào ngày tới) ******************************************************************************************** Quy luật quảng cáo: Một chào đời, nhãn hiệu cần quảng cáo để thêm vững mạnh Ngân sách quảng cáo công ty giống ngân sách quốc phòng quốc gia Những khoản chi phí quảng cáo khổng lồ không giúp anh mua cả: chúng giữ cho anh không bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh mà Tất thứ xe tăng, máy bay, tên lửa, v.v… để giữ cho đất nước không rơi vào tay quân thù Quảng bá công cụ mạnh, sớm muộn nhãn hiệu sử dụng hết tiềm quảng bá Quá trình thông thường chia thành hai giai đoạn rõ rệt Giai đoạn liên quan việc giới thiệu dòng sản phẩm chẳng hạn máy photocopy Xerox giới thiệu lần đầu vào năm 1959 Hàng trăm viết báo chí nói việc máy photocopy Xerox 914 tung thị trường Các nhà quản trị Xerox xuất nhiều lần TV để giới thiệu đứa sinh họ Rất nhiều viết nói tiềm dòng sản phẩm Giai đoạn hai liên quan đến thăng hoa công ty tiên phong dòng sản phẩm Lại xuất hàng trăm báo viết thành công tài marketing Xerox Đại khái Xerox phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn Haloid ‐ nhà sản xuất giấy rửa ảnh Ngày biết Xerox nhà tiên phong sử dụng phương thức chụp khô (xerography) trở thành nhà sản xuất hàng đầu giới máy photocopy Thế hết chuyện để nói Vậy đến lúc quảng cáo tiếp quản Hầu nhãn hiệu thành công trải qua trình 6/89 Các nhãn hiệu Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, Wal-Mart sinh từ sóng quảng bá ạt Khi quảng bá lắng xuống, nhãn hiệu nói chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ địa vị Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo sau (Bất cho Microsoft nhờ quảng cáo mà trở thành nhãn hiệu vĩ đại xin vui lòng đọc lại chương vừa rồi) Chẳng sớm muộn, nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu từ quảng bá sang quảng cáo Chi phí quảng cáo ta cao đối thủ cạnh tranh ta khó mà gặm bớt thị phần ta Để công quốc gia lân cận phòng thủ chắn cần phải có ngân sách lớn dành cho quân Để công nhãn hiệu hàng đầu phòng thủ kỹ Coca‐Cola, Nike, hay McDonald’s, cần phải có khoản chi phí khổng lồ cho marketing Các nhãn hiệu hàng đầu không nên xem ngân sách quảng cáo khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức (dividend) Thay vào đó, phải xem ngân sách quảng cáo khoản bảo hiểm giúp đề phòng tổn thất đối thủ cạnh tranh gây Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo gì? Tất nhiên dẫn đầu nhãn hiệu Tầm cỡ hàng đầu nhãn hiệu yếu tố quan trọng tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng • Heinz - Được ưa chuộng hàng đầu Mỹ • Budweiser - Vua loại bia • Coca-Cola - Nước giải khát thật • Visa - Khi cần có • Barilla - Mì sợi số Ý • Goodyear - Lốp xe số Danh sách nhãn hiệu hàng đầu quảng cáo tầm cỡ hàng đầu họ không dài Hầu hết quảng cáo khía cạnh chất lượng sản phẩm họ mà Nhưng điều xảy đoạn quảng cáo anh này: “Sản phẩm tốt cả”? Độc giả báo chí, khán giả TV, thính giả radio thật nghĩ nghe anh tuyên bố sản phẩm anh tốt nhất? Hẳn họ nghĩ: “Quảng cáo mà chẳng nói thế” Anh nhặt tờ báo hay tạp chí lướt qua mẩu quảng cáo xem Quả thật quảng cáo mà chẳng nói Nhưng việc xảy anh quảng cáo rằng: “Sản phẩm sản phẩm hàng đầu”? Khách hàng tiềm nghĩ gì? Có thể họ nghĩ: “Sản phẩm tốt sản phẩm khác” Ai sản xuất nước sốt cà chua nấm (ketchup) hảo hạng Mỹ? Anh có thật nghĩ Hunt’s không? Có thể anh nghĩ vậy, cho Heinz Tại nhỉ? Heinz nhãn hiệu hàng đầu biết đất nước nước Mỹ sản phẩm tốt chiến thắng “Tôi xin tuyên thệ trung thành cờ đất nước nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm” Mọi người thường không tuyên thệ trung thành với nhãn hiệu làm Niềm tin mạnh ý niệm nhãn hiệu tốt chiến thắng 7/89 Vậy có người thắc mắc: “Tại nhà quảng cáo không quảng cáo thêm tầm cỡ hàng đầu nhãn hiệu?” (Những phát biểu hoi) Người ta nghiên cứu người tiêu dùng Họ hỏi người tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này, nhãn hiệu Người tiêu dùng nhanh chóng trả lời họ không mua sản phẩm có nhãn hiệu hàng đầu Trên thực tế, họ phủ nhận điều “Tôi không mua sản phẩm có nhãn hiệu hàng đầu” Vậy anh chọn mua nhãn hiệu hàng đầu kia? Tại anh uống Coca - Cola ? Tại thuê ô tô Hertz? Tại học Đại học Harvard? “Bởi chúng tốt hơn” Và hoàn tất vòng tròn khép kín Ai biết sản phẩm tốt chiến thắng thị trường Bởi muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ mua nhãn hiệu hàng đầu Ngược lại, điều giữ nhãn hiệu vị trí hàng đầu gắn nhãn hiệu với ý niệm sản phẩm tốt hơn? Quảng cáo công cụ mạnh, để tạo vị trí hàng đầu cho nhãn hiệu xuất hiện, mà nhằm trì vị trí hàng đầu nhãn hiệu đạt vị trí Các công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu có tiếng nên ngần ngại sử dụng chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh Thật quảng cáo tốn Hiện phải khoảng triệu đô la để mua 30 giây quảng cáo chương trình Super Bowl Và xét phương diện tiền bạc, đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào cao điểm đắt kinh khủng Ví dụ đoạn quảng cáo 30 giây 620 nghìn đô Sau chi phí sản xuất tốn trung bình khoảng 343 nghìn đô quảng cáo12 Vậy tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự không đem lại lợi nhuận, anh có nhãn hiệu hàng đầu quảng cáo khiến cho đối thủ cạnh tranh anh phải trả giá cắt cổ để cạnh tranh với anh Nhiều đối thủ không đủ khả chi trả; đối thủ đủ khả lại không muốn Thay vào đó, họ hài lòng với việc gặm nhấm rìa bánh miếng bánh khổng lồ anh ******************************************************************************************* Quy luật mở rộng nhãn hiệu: Sức mạnh nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô TS - Hãy nghĩ nhãn hiệu Chevrolet Điều xuất đầu anh? Có vướng mắc ư? Dễ hiểu Đó Chevrolet vừa xe vừa xe tải, vừa to vừa nhỏ, rẻ hay đắt Cái xuất đây? Khi tên dán lên tất thứ, tên dần sức mạnh Chevrolet nhãn hiệu ô tô bán chạy nước Mỹ Đã Ngày Ford nhãn hiệu số Hãy nghĩ Ford Rắc rối y Ford Chevrolet trở thành nhãn hiệu mạnh dần suy yếu Những người dùng xe Ford nói Tauruses, Broncos, Explorer, hay Escorts họ? Những người dùng xe Chevrolet nói loại xe nào? Trừ Covette, dòng xe Chevrolet chẳng nhãn hiệu mạnh Và rắc rối 8/89 hình ảnh nhãn hiệu (brand image) Chevrolet Chevrolet có 10 kiểu xe khác Ford có Đó nguyên nhân Ford bán nhiều xe Chevrolet Sức mạnh nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô Tại Chevrolet lại đưa thị trường tất kiểu xe này? Vì họ muốn bán nhiều xe Và ngắn hạn họ làm Nhưng lâu dài, việc phá hoại hình ảnh nhãn hiệu Chevrolet tâm thức người tiêu dùng Ngắn hạn không dài hạn Có nên mở rộng dòng sản phẩm để nhằm tăng doanh số thời gian trước mắt hay không? Hay nên trì dòng sản phẩm hẹp để xây dựng nhãn hiệu tâm thức khách hàng tăng doanh số tương lai? Có nên xây dựng nhãn hiệu hôm để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở rộng nhãn hiệu hôm để bán sản phẩm ngày hôm chứng kiến suy tàn nhãn hiệu ngày mai? Hầu hết công ty đặt trọng tâm vào kết ngắn hạn Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt nhãn hiệu (megabranding), quy định mức giá khác loạt kỹ thuật marketing phức tạp khác sử dụng để khai thác tối đa nhãn hiệu xây dựng nhãn hiệu Dù việc khai thác nhãn hiệu dễ dàng đem lại thu nhập ngắn hạn hơn, lâu dài việc làm xói mòn nhãn hiệu không đại diện cho Điều Chevrolet làm với ô tô điều American Express làm với thẻ tín dụng AmEx thẻ tín dụng hàng đầu uy tín Hội viên đăng ký nhận nhiều đặc quyền Sau American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với loại thẻ dịch vụ nhằm tăng thị phần Mục tiêu AmEx trở thành siêu thị tài Năm 1988, American Express đưa nhiều loại thẻ nắm 27% thị trường Sau công ty bắt đầu giới thiệu liên tiếp loạt loại thẻ như: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, Corporate Executive, kể sơ sơ Theo Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) công ty mục tiêu AmEx phát hành 12 đến 15 loại thẻ năm Hiện American Express có thị phần? Chỉ 18% mà Levi Strauss làm tương tự với sản phẩm quần bò (jeans) Để tìm kiếm thị trường lớn hơn, Levi tung loạt mẫu quần với kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng Tại điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi’s khác Và khách không tìm vừa ý, Levi’s chí nhận may đo theo thông số khách Vậy mà năm qua, thị phần công ty có thị trường quần jeans giảm từ 31 xuống có 19%! Procter & Gamble làm tương tự với thuốc đánh Khi làm tư vấn nhãn hiệu cho Crest, giám đốc marketing họ hỏi chúng tôi: “Crest có 38 nhãn hiệu con2 Anh nghĩ nhiều hay ít?” “Miệng anh có răng”, hỏi “32” “Không loại thuốc đánh nên có nhiều nhãn hiệu số có miệng” Khi trả lời câu hỏi trên, Crest có 36% thị phần Hiện nhãn hiệu có 50 nhãn hiệu con, thị phần giảm xuống 25% Và chẳng có đáng ngạc nhiên Crest vị trí hàng đầu vào tay Colgate Nhiều công ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm cách đưa khái niệm nhãn hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu nhãn hiệu (superbrand) hay megabrand (nhãn hiệu gốc) • Chevrolet nhãn hiệu gốc Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica‐Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, Prizm nhãn hiệu nhánh 9/89 • Pontiac nhãn hiệu gốc Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix Sunfire nhãn hiệu nhánh • Buick nhãn hiệu gốc Century, LeSabre, Park Avenue, Regal nhãn hiệu nhánh Nhưng người khác lại không nghĩ Trong tâm thức, hầu hết người cố tự gắn nhãn hiệu cho sản phẩm Và cách gắn nhãn hiệu người không giống Người ta có xu hướng sử dụng tên sát với chất sản phẩm Đó tên nhãn hiệu gốc (megabrand) Có thể tên mẫu sản phẩm (model) Đó tên lóng (nickname) Người chủ Lumina nói: “Tôi xe Chevrolet” Người chủ Corvette nói: “Tôi lái Vette kia” Có hàng nghìn cặp tên tâm thức người tiêu dùng Tương tự bập bênh có bên cao bên thấp, cặp tên vậy, có tên bên cao chọn Với cặp Chevrolet/Lumina, tên Chevrolet chọn, người chủ xe nói: “Tôi lái Chevrolet” Trong cặp Chevrolet/Corvette, tên Corvette chọn, người chủ xe Corvette nói: “Tôi lái Vette” Vậy mà nhà tiếp thị toàn thực chương trình xây dựng nhãn hiệu mâu thuẫn với cách thức người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu đó! Khách hàng muốn nhãn hiệu có phạm vi hẹp phân biệt dễ dàng nhờ từ nhất, ngắn tốt Nhưng nhà tiếp thị, nỗ lực nhằm làm sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự thị trường, đưa nhãn hiệu sôi đến mức buồn cười • Dầu bôi rám nắng liều lượng vaseline cao Vaseline Intensive Care • Nước rửa mặt chống trứng cá dầu Neutrogena • Khử mùi dạng gen suốt Gillette ClearGel • Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean • Thuốc cho người lớn chất aspirin St Joseph • Tã giấy trẻ em siêu khô Kleenex Super Dry • Bột giặt Fruit of the Loom • Máy ướp lạnh rượu vang Harley‐Davidson • Chất tẩy rửa với toàn thành phần thiên nhiên Heinz Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh nhãn hiệu với doanh số bán từ nhãn hiệu Nhưng doanh số không hàm số sức mạnh nhãn hiệu Doanh số hàm số thể sức mạnh hay yếu khả cạnh tranh nhãn hiệu Nếu đối thủ cạnh tranh yếu không tồn tại, anh tăng doanh số cách mở rộng nhãn hiệu phân khúc thị trường khác, tức làm nhãn hiệu yếu Từ anh rút kết luận việc mở rộng ngành hàng đem lại hiệu Nhưng làm chứng tỏ yếu đối thủ cạnh tranh mà Coca Cola chẳng có để họ đưa Diet Coke (Coca Cola dành cho người ăn kiêng), đối thủ Pepsi Cola có sản phẩm mở rộng có tên Diet Pepsi (Pepsi cho người ăn 10/89 kiêng) Mặc dù việc mở rộng dòng sản phẩm gia tăng doanh số ngắn hạn, việc lại ngược lại khái niệm xây dựng nhãn hiệu Nếu muốn xây dựng nhãn hiệu mạnh tâm thức người tiêu dùng, anh cần thu hẹp nhãn hiệu mình, đừng mở rộng Về lâu dài, việc mở rộng nhãn hiệu giảm sức mạnh anh làm suy yếu hình ảnh anh ******************************************************************************************** 2quy luật thu hẹp trọng tâm: Một nhãn hiệu trở nên mạnh thu hẹp tâm Thị trấn Mỹ có quán cà phê Còn thành phố, thấy quán cà phê nhan nhản tòa nhà Vậy ta tìm để ăn quán cà phê? Tất thứ Bữa sáng, bữa trưa, bữa tối Bánh kẹp, bánh nướng xốp, xúc xích, bánh hamburger, bánh sandwich, bánh hấp, kem, và, dĩ nhiên rồi, cà phê Howard Schultz làm gì? Trong loạt động thái phát triển kinh doanh, ông mở cửa hàng cà phê tập trung bán loại cà phê, tất loại cà phê Nói cách khác, ông thu hẹp trọng tâm Ngày đẻ Schultz – Starbucks – chuỗi cửa hàng nhân rộng lên nhanh chóng, hàng năm đem lại hàng triệu đô la doanh thu Công ty ông, Starbucks Corp., có giá trị đến 8,7 tỷ đô la Mỹ thị trường chứng khoán Và Howard Schultz sở hữu phần lớn cổ phiếu công ty Tất thị trấn Mỹ có cửa hàng bán ăn sẵn (deli)4 Ở thành phố lớn tìm thấy quán quanh khu nhà Vậy người ta có để ăn cửa hàng deli đây? Mọi thứ Súp, salad, bánh sandwich nóng nguội, ba loại bò bít tết, bốn loại bánh hamburger, năm loại phomát Bánh cuộn cứng, bánh cuộn mềm, bánh cuộn đặc biệt, ba loại rau dầm dấm, bốn loại bánh mì, năm loại bánh vòng Khoai tây rán, bánh quy xoắn, bột ngô giòn Bánh nướng xốp, bánh rán, bánh quy, bánh ngọt, kẹo thanh, kem, sữa chua đá Bia, sôđa, nước, cà phê, trà, đồ uống nhẹ loại Báo, thuốc lá, vé sổ xố Các cửa hàng deli hãnh diện họ bán đủ thứ Fred DeLuca làm gì? Ông thu hẹp mục tiêu bán loại bánh sandwich có tên sandwich tàu ngầm5 Sẽ có nhiều điều hay thu gọn nhãn hiệu thay bung Đó cú định thuộc tầm cỡ thiên tài trường hợp DeLuca Fred DeLuca đặt tên hệ thống cửa hàng Subway (Tàu điện ngầm), tên tuyệt vời cho cửa hàng bán loại sandwich tàu ngầm Đó tên mà không người khách quên Nước khôn ngoan thứ hai việc điều hành Khi chuyên sản xuất bánh sandwich tàu ngầm, ta trở nên thành thạo việc làm bánh Một cửa hàng McDonald’s trung bình có 60 70 loại thức ăn thực đơn có đến nửa nhân viên chưa đủ khả để giải phức tạp việc kinh doanh ngày Và người ta lại thắc mắc thức ăn dịch vụ không McDonald’s có hamburger, khoai tây rán đồ uống nhẹ (Thực đơn lúc đầu McDonald’s có 11 loại) Subway trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn thứ Mỹ Công ty có 15.000 cửa hàng 75 nước toàn giới Vì Subway công ty tư nhân, khó biết đích xác lời lãi họ bao nhiêu, biết mức lương Fred DeLuca tự trả cho (Anh buộc phải tiết lộ mức lương phiên tòa) Năm 1990, Fred DeLuca tự trả cho 27 triệu đô la Năm 1991, 32 triệu Năm 1992, 42 triệu Năm 1993, 54 triệu Năm 1994, 60 triệu Thật số ấn tượng! Charles Lazarus sở hữu cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), bán có hai thứ: đồ nội thất đồ chơi cho trẻ em 75/89 Nhưng điều quan trọng mở rộng nhãn hiệu mà mở rộng thị trường Nói cách khác, thay chuyển từ dịch vụ giao nhận “qua đêm” sang hay ngày, Federal Express mở rộng thị trường cho dịch vụ giao chuyển đêm Nhờ tập trung vào dịch vụ này, Federal Express tạo dựng thị trường giới nhà quản trị Với mức giá cao cách đóng gói hào nhoáng, người ta nghĩ: “Ô này, kiện hàng quan trọng gửi qua Federal Express” Và dịch vụ giao nhận qua đêm bùng nổ với phình to tài sản FedEx Mercedes áp dụng chiến lược tương tự Thị trường ô tô đắt tiền trước có Mercedes-Benz sao? Nhỏ tí xíu Mercedes tạo thị trường ô tô đắt tiền cách sử dụng “uy tín” làm chiến lược Nhưng anh cần tinh tế sử dụng từ “uy tín” Sự bao hàm ý nghĩa có hiệu với việc xây dựng nhãn hiệu, thân từ không Người ta chẳng sống chết tìm cách chiếm hữu nhãn hiệu uy tín Họ ghét phải thừa nhận điều Để thành công việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”, cần làm hai việc: Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ cao giá sản phẩm hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh Phải tìm từ có tính mã hoá (code word) cho từ “uy tín” Việc thứ chẳng có khó Mercedes-Benz đẩy giá xe họ lên gấp đôi giá xe Cadillac Khách hàng nghĩ: “Tiền Giá xe đắt gấp đôi này, Mercedes phải tốt Cadillac rồi!” Mercedes tìm từ mã hoá mạnh mẽ cho uy tín: “Máy móc tốt, khác biệt hoàn toàn so với xe khác giới!” Từ “qua đêm” với Federal Express, “máy móc” với Mercedes đem lại kết Mercedes mở rộng thị trờng cách cung cấp cho khách hàng lý để mua xe đắt tiền uy tín Thay Cadillac, đám đông câu lạc thôn quê thích chọn Mercedes Nhưng Federal Express, Mercedes bắt đầu mở rộng nhãn nhãn hiệu cách tung loại xe thể thao giá rẻ, kiểu xe sedan (mui kín) giá vừa phải, loại xe thể thao Với tên tuổi, tiếng tăm lừng lẫy Mercedes-Benz, với lịch sử Mercedes-Benz (công ty phát minh ô tô), hẳn nhãn hiệu Mercedes phải nhãn hiệu ô tô bán chạy Mỹ Nhưng Ta nhớ lại xem Những nhãn hiệu thành công nhãn hiệu thu gọn trọng tâm phát triển dòng sản phẩm Hoàn toàn trái ngược với nhãn hiệu cố gắng mở rộng sang dòng sản phẩm hay dịch vụ khác Trước có nhãn hiệu Montblanc, thị trường bút máy đắt tiền nào? Chẳng có Trước có nhãn hiệu Stolichnaya Abssolut, thị trường rượu vodka đắt tiền nào? Zero Trước có nhãn hiệu Volvo, thị trường ô tô an toàn nào? Số không Nếu “Tầm cỡ thị trường sao?” trở thành câu hỏi mà công ty tự đặt cho mình, công ty sửa sai đường Chớ có hỏi nhãn hiệu chiếm tới phần trăm thị trường hữu, mà hỏi nhãn hiệu tạo thị trường lớn đến đâu cách thu hẹp trọng tâm sở hữu từ tâm thức khách hàng 76/89 Quy luật đặc thù Khía cạnh quan trọng nhãn hiệu tính chất đặc thù - Chevrolet gì? Ô tô hay ô tô tải, lớn hay nhỏ, đắt hay rẻ? - Miller gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay không? - Panasonic gì? Đã có thời điểm Panasonic máy tính cá nhân, máy in cho máy tính, máy fax, máy scan, điện thoại, Thương vụ, máy photocopy nhiều loại máy khác Tất nhãn hiệu kiệt quệ chúng đánh tính độc đáo hay nét đặc thù chúng Tất nhiên chúng tồn thương trường nhiều năm đối thủ cạnh tranh chúng mở rộng nhiều dòng sản phẩm Nhưng đừng có nhầm Việc đánh tính đặc thù làm suy yếu nhãn hiệu Atari gì? Atari trước trò chơi video (video game) hàng đầu Thế cố biến thành máy tính Atari gì? Đó nhãn hiệu đánh sống tính đặc thù Chính tính độc đáo hay nét đặc thù giúp nhãn hiệu thực chức quan trọng xã hội Một nhãn hiệu gì? Đó danh từ riêng dùng thay cho danh từ chung - Thay gọi loại bia nhập khẩu, anh gọi Heineken - Thay hỏi mua mua loại đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, anh hỏi mua Rolex - Thay gọi loại nước sốt đặc ăn với mì spaghetti, anh gọi Prego - Thay hỏi mua loại ô tô an toàn, anh hỏi mua Volvo - Thay hỏi mua loại ô tô cao cấp, anh hỏi mua BMW Một nhãn hiệu gì? Đó ý tưởng hay khái niệm đặc thù mà ta sở hữu tâm thức khách hàng tiềm Vừa dễ lại vừa khó Quy luật thay đổi 77/89 Các nhãn hiệu thay đổi, không thường xuyên việc phải thực thật cẩn thận Chúng nói quán tập trung, đưa khái niệm thay đổi? Bởi chẳng có tuyệt đối đời, việc xây dựng nhãn hiệu Quy luật có ngoại lệ Và quy luật thay đổi ngoại lệ lớn quy luật xây dựng nhãn hiệu Thay đổi đâu? Các công ty thường tập trung vào họ cần làm nội để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, cẩm nang, tờ rơi, buổi họp báo, họat động quảng cáo marketing Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn nội công ty Nó diễn tâm thức người tiêu dùng Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu mình, ý đến tâm thức người tiêu dùng Có ba tình mà việc thay đổi nhãn hiệu khả thi: Nhãn hiệu yếu không tồn tâm thức khách hàng Đây tình dễ dàng Thực chất, nhãn hiệu coi không có, thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý Hãy sử dụng tên nhãn hiệu cho sản phẩm hoàn toàn khác dòng sản phẩm hoàn toàn khác, Ai được? Năm 1985, Intel có định táo bạo loại bỏ D-RAM chips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cập ngẫu nhiên động) để tập trung vào vi xử lý, sản phẩm mà Intel phát minh Trong tiến trình này, Intel khiến nhãn hiệu tiếng khắp giới vi xử lý “Intel Inside” trở thành chủ đề chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu kỳ (Trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm nhãn hiệu vi xử lý nhiều nhãn hiệu hãng máy tính cá nhân) Intel thay đổi nhãn hiệu từ D-RAM sang vi sử lý Nhưng ngoại trừ số nhà quản trị đại lý bán hàng, có biết Intel trước thân DRAM? Anh muốn hạ giá nhãn hiệu Nếu anh định giảm giá nhãn hiệu mình, anh chuyển xuống bậc thấp thang không làm ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu Khách hàng tin họ nhận nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu anh Đó lúc nước cờ dở Marlboro hạ giá thuốc giành thị phần Xe Rolls-Royce có tiếng, việc sản xuất xe không đem lại nhiều lợi nhuận Đôi giá vượt khỏi ranh giới cần điều chỉnh Đi sang hướng khác, tức tên cao thang giá, khó nhiều, không muốn nói bất 78/89 khả thi Nhưng Holiday Inn Crowne Plaza đến đổi tên Crowne Plaza hoạt động kinh doanh có hiệu Nhãn hiệu anh lĩnh vực kinh doanh chậm chạp Sự thay đổi diễn từ từ thời gian dài Cách 25 năm, khách hàng Citicorp 36 công ty Citibank gồm có 80% công ty 20% người tiêu dùng Ngày tỷ lệ đảo ngược 30% công ty 70% người tiêu dùng Citycorp thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank họ từ việc phục vụ công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng Nhưng cần phải nhớ thay đổi nhẹ nhàng thực diễn tâm thức khách hàng tiềm Thay thay đổi nhãn hiệu tâm thức họ, Citicorp chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng quên Điều có hiệu dịch vụ ngân hàng (như trường hợp Citicorp) không hiệu lĩnh vực thay đổi nhanh máy tính sản phẩm điện tử gia dụng Không có đủ thời gian để khách hàng dần quên Khách hàng không sai Đó nhiều đặc điểm người, đáng quý làm nản lòng xét quan điểm nhãn hiệu Khi anh cố nói cho khách hàng biết nhãn hiệu anh khác xa lúc trước rồi, họ từ chối không tiếp nhận thông tin • Xerox nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy • IBM nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính • Epson nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tính Trong đoạn quảng cáo truyền hình tiếng bia Miller Lite, dân sâu bia nhìn thấy cựu cầu thủ bóng đá tiếng nói: “Anh là… anh là… là…” Người cựu cầu thủ tiếng đỡ lời: “Nick Buoniconti” “Không Không phải” Buồn cười mà Việc ta nghĩ nhãn hiệu ta không thành vấn đề Khách hàng ta nghĩ nhãn hiệu ta thật vấn đề Bấy lâu Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) loại bỏ chữ “Fried” khỏi tên Trước tiên họ chuyển tên thành KFC Nhưng chẳng ích gì, khách hàng nghĩ: “KFC viết tắt nhỉ?” Thứ hai, họ tung gà rô ti với thông điệp bổ dưỡng gà rán truyền thống họ Thử đoán xem xảy nào? Khách hàng đến KFC để mua gà rán Gần đây, KFC thừa nhận thất bại quay trở lại với gà rán Một đại lý kinh doanh phép sử dụng nhãn hiệu (franchisee) KFC nói: “Chúng tán dương ăn ban đầu, giúp phất lên” Anh tin khái niệm giúp nhãn hiệu anh phất lên ăn sâu tâm thức khách hàng Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu, trước hết “nhìn” vào tâm thức khách hàng Anh đâu? Có lẽ tâm thức họ Vậy thay đổi Nhưng nhãn hiệu anh có chỗ tâm thức họ, có đặc điểm độc đáo nhãn hiệu khắc sâu tâm thức họ, thay đổi nhãn hiệu việc liều lĩnh Đó trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, bất khả thi 79/89 Chớ bảo không cảnh báo anh trước Quy luật dòng sản phẩm Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm nhãn hiệu Theo quy luật thu gọn, nhãn hiệu mạnh trọng tâm thu gọn lại Điều xảy ta thu gọn trọng tâm đến mức không thị trường khác cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ tình tốt Ta vừa tạo hội để tung dòng sản phẩm hoàn toàn thị trường Trước có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền nào? Hầu Trước có Mercedes-Benz, thị trường ô tô cao cấp nào? Hầu Trước có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân nào? Hầu Trước có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà nào? Hầu Trước có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh nào? Hầu Có nghịch lý Việc xây dựng nhãn hiệu quan niệm trình chiếm giữ thị phần lớn thị trường có Đó điều thường đề cập đến Tổng Giám đốc Điều hành nhận chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh” Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi việc xây dựng nhãn hiệu lại tạo dòng sản phẩm Nói cách khác, thu gọn tọng tâm tối thiểu để khởi đầu thứ hoàn toàn Đó cách thức để trở thành nhãn hiệu ngành hàng cuối trở thành nhãn hiệu hàng đầu phân khúc thị trường phát triển Để xây dựng nhãn hiệu dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ không tạo có, ta cần phải tiến hành hai việc sau: Phải giới thiệu nhãn hiệu theo cách khiến công chúng nhận thức nhãn hiệu nhãn hiệu đầu tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, nguyên thủy Nên dùng từ ngữ để mô tả nhãn hiệu Phải đề cao dòng sản phẩm Đề cao nhãn hiệu quên dòng sản phẩm, dễ không? Độc giả có lẽ nghĩ Dễ hơn, thế, nghĩa hiệu Khi công ty Apple tung sản phẩm xấu số Newton, họ quên vấn đề tên dòng sản phẩm Ban đầu họ gọi sản phẩm PDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân) 80/89 Một máy tính xách tay, điện thoại di động, hay đồng hồ điện tử coi “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số” Do đó, tên PDA - thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số - không giúp phân biệt Newton với sản phẩm khác hỗ trợ kỹ thuật số thị trường Hẳn người biết sản phẩm Newton phải khốn khổ Apple tung quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton” (Newton gì?) Trả lời câu hỏi trước nhãn hiệu tung tốt sau tung Khách hàng thật không quan tâm đến nhãn hiệu mới, họ quan tâm đến loại sản phẩm Họ không quan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà quan tâm xem vòng 30 phút liệu bánh pizza có mang đến tận nhà hay không Họ không quan tâm đến Callaway, mà quan tâm liệu gậy đánh golf to khổ có giúp ghi điểm không Họ không quan tâm đến Prince, mà quan tâm liệu vợt tennis to đùng có giúp họ thắng trận đấu không Bằng cách tiên phong dòng sản phẩm (giống Prince với vợt tennis to đùng, Callaway với gậy đánh golf khổ, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) sau xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh tạo nhãn hiệu mạnh mẽ lần thị trường ngày tăng trưởng nhanh chóng Callaway Golf bán chạy nhãn hiệu loại đứng sau cộng lại EatZi’s cố gắng làm việc tương tự ngành kinh doanh nhà hàng Doanh số trung bình năm nhà hàng hệ thống EatZi’s số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la (Nhà hàng có doanh thu lớn giới theo thống kê Tavern on the Green Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô la năm) Chỉ với vài nhà hàng tay, EatZi’s tạo nên quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên ngành kinh doanh nhà hàng Tuy nhiên khái niệm đơn giản Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho bữa ăn nhà hàng, thị trường đáng kể Trong số 51% bữa ăn mua đem giao tận nhà Đó cách ta xây dựng nhãn hiệu Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, cho dù bánh pizza mua mang hay bữa ăn nhà hàng mua đem Sau khiến tên nhãn hiệu trở thành tên ngành sản phẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng cách đề cao lợi ích ngành sản phẩm, nhãn hiệu Những lợi ích dòng sản phẩm bánh pizza mua đen laàgì? cách rẻ để bán pizza, không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, không cần xe tải giao hàng Kết Little Caesars bán bánh pizza với giá rẻ đối thủ cạnh tranh Nó tómlấy khái niệm với hiệu “Pizza Pizza” Tức lời hứa hẹn mua hai bánh pizza mà giá nơi khác EatZi’s chưa nhận thức lợi ích thịt bò Wellington mua mang đi, điều họ nên phát triển Đề cao dòng sản phẩm, không đề cao phát triển Đề cao dòng sản phẩm không đề cao nhãn hiệu Dòng sản phẩm EatZi’s gọi tên “meal-market” (bữa ăn trọn gói) Khi nhãn hiệu đầu tiên, ta chiếm ưu dòng sản phẩm Ta có nhãn hiệu gắn liền với dòng sản phẩm Ta có tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá Ta cần bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu dựa khái niệm đó, khái niệm phát triển, kéo theo nhãn hiệu ta 81/89 Một điều tất yếu không tránh khỏi đối thủ cạnh trah xuất Khi đó, điều xảy ra? Hầu hết nhãn hiệu dẫn đầu dòng sản phẩm chờ đợi chuyển đổi sang kiểu xây dựng nhãn hiệu khác Đó sai lầm Cá nhãn hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm để làm tăng diện tích bánh lát bánh riêng họ Boston Chicken tượng họ mở cửa kinh doanh Đó nhà hàng thức ăn nhanh tập trung vào gà rôti dành cho kháh mua bữa ănt ối mang nhà Nhưng thay tiếp tục đề cao phát triển gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm Boston Market cho thêm gà tây, dăm vào thực đơn gặp vấn đề Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên 100% thị phần ban đầu giảm xuống 90% 80% 70% thị trường tăng trưởng “Chúng phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc chúng tôi” Họ tuyên bố Nhưng thị phần thuộc nhãn hiệu hàng đầu không nhiều 50% Luôn có chỗ trống cho nhãn hiệu thứ hai vô số nhãn hiệu xoàng xoàng thị trường Thay chiến đấu với nhãn hiệu cạnh tranh, nhãn hiệu hàng đầu phải chiến đấu với dòng sản phẩm cạnh tranh Greyhound, nhãn hiệu hàng đầu ngành họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, việc lái xe để lo” Vậy nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm meal-market (bữa ăn trọn gói) lên tiếng: “Quý vị mua bữa ăn từ EatZi’s, việc bếp núc để lo” Trái với niềm tin thông thường, điều giúp EatZi’s (và nhãn hiệu tiên phong dòng sản phẩm khác) cạnh tranh Ngay thị phần nhãn hiệu hàng đầu bị giảm đi, xuất nhãn hiệu cạnh tranh cũgn kích thích quan tâm ý người tiêu dùng dòng sản phẩm Một sai lầm lớn Polaroid việc hất cẳng Kodak khỏi thị trường ảnh chụp lấy Mặc dù Polaroid thắng kiện vài triệu đô la, họ sai lầm hất cẳng hoàn toàn đối thủ cạnh tranh lẽ giúp họ bành trướng thị trường nhiều (Một trận chiến quảng cáo CocaCola Pepsi làm lợi cho hai nhãn hiệu Nó thu hút ý phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc khiến người tiêu dùng quan tâm đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola) Nhiều năm trước, Johnson & Johnson - nhãn hiệu hàng đầu dầu gội cho em bé – tiến hành chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu ích lợi sản phẩm người lớn “Ngày bạn gội đầu Bạn cần loại dầu gội nhẹ nhàng Và loại nhẹ nhàng dầu gội đầu dành cho em bé?” Tuyệt Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành nhãn hiệu số dầu gội cho người lớn Giá có vài nhãn hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, doanh số Johnson & Johnson tăng lên Không may cho Jonhson & Johnson nhãn hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác thị trường Những nhãn hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao dòng sản phẩm đừng đề cao nhãn hiệu 82/89 Quy luật tên hiệu Về lâu dài nhãn hiệu không khác tên Quyết định quan trọng việc xây dựng nhãn hiệu phải đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ Về lâu dài, nhãn hiệu chẳng khác tên Chớ lầm lẫn làm cho nhãn hiệu thành công trước mắt với làm cho nhãn hiệu thành công lâu dài Trước mắt, nhãn hiệu cần ý tưởng hay khái niệm độc sống sót Nó cần phải tên dòng sản phẩm mẻ: Nó cần sở hữu cụm từ tâm thức người tiêu dùng Nhưng lâu dài, ý tưởng hay khái niệm độc đáo biến Và tất lại khác biệt tên nhãn hiệu anh với tên nhãn hiệu cạnh tranh Xerox máy photocopy cho giấy thường Khái niệm độc đáo xây dựng nên nhãn hiệu Xerox tâm thức người Nhưng ngày tất máy photocopy dùng cho giấy thường Sự khác biệt không sản phẩm, mà tên nhãn hiệu, hay nhận thức tên nhãn hiệu Ban đầu bán máy photocopy Xerox 914 dễ Tất phải làm biểu diễn cho khách hàng thấy khác biệt chụp Xerox với chụp thông thường Bản chụp Xerox hơn, sắc nét hơn, dễ đọc Giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ hơn, dễ xếp phân loại Ngày nay, khác biệt không nữa, Xerox nhãn hiệu tốt dòng sản phẩm máy photocopy Một lý tên Cái tên ngắn gọn, độc đáo, hàm ngụ ý nghĩa kỹ thuật cao Tài sản quý số tài sản 19 tỷ rưỡi đô la Xerox Corporation tên Tuy nhiên chuyên gia marketing thường xem nhẹ quan trọng tên hiệu Họ thường nói: “Cái thật quan trọng thân sản phẩm lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng khách hàng tiềm kia” Do họ đặt tên chung chung Paper Master (Bậc thầy ngành Giấy/Vua Giấy) Họ nói: “Một tên Xerox có ý nghĩa gì? Không Trái lại, tên Paper Master khiến ta nghĩ đến máy photocopy tốt hơn” Thậm chí tệ hơn, họ tung nhãn hiệu với tư cách nhãn hiệu mở rộng “Chưa nghe đến Xerox cả, tên vừa đặt Trái lại, công ty Haloid Company 83/89 thành lập từ năm 1906, hàng nghìn khách hàng có danh tiếng tốt Vậy đặt tên sản phẩm Haloid Paper Master” Anh nghĩ: “Vâng, không phạm sai lầm Tôi chẳng gọi sản phẩm có nhiều tiềm máy photocopy 914 Haloid Paper Master” Nghĩ khứ chẳng ích gì, nghĩ tương lai Ít đại đa số công ty mà có dịp làm việc thích đặt tên chung chung mở rộng tên nhãn hiệu mẻ độc đáo Đây giải pháp vĩ đại giới kinh doanh phạm vi toàn cầu Giả sử công ty chia làm hai nhóm: Nhóm công ty nghĩ chất thành công kinh doanh phát triển liên tục sản phẩm dịch vụ ưu việt; nhóm công ty tin tưởng vào việc xây dựng nhãn hiệu Sự tương phản hai nhóm thể tương phản sản phẩm nhãn hiệu Nhóm (đề cao sản phẩm) khống chế môi trường marketing “Cái tên nhãn hiệu chẳng ảnh hưởng Cái đáng kể sản phẩm nào” Để minh họa cho lý thuyết này, thành viên nhóm (đề cao sản phẩm) nhanh chóng chuyển sang lý luận phi lý “Nếu chất lượng không tốt, sản phẩm thất bại cho dù tên nhãn hiệu có đẹp hay không Một máy photocopy Xerox có tốt Canon không? Máy Ricoh so với máy Sharp nào? Anh có sắm máy photocopy không? Ta thử xét mặt hàng khác xem Nhãn hiệu sản phẩm khác theo anh không tốt? Tất nhiên nêu mớ nhãn hiệu Thậm chí họ tuyên bố: “Tôi không mua ô tô hiệu Jaguar” Nhưng ý kiến ý kiến phổ biến Sản phẩm không tốt luận điệu tránh né vấn đề marketing Điều sử dụng để chứng minh chiến lược không – nhãn - hiệu phần lớn công ty đắn Chúng ý nói chiến lược không nhãn hiệu (a no-brand strategy) theo nghĩa đen Một công ty có nhiều nhãn hiệu đăng ký (tức gọi nhãn hiệu hàng hóa theo quan điểm pháp lý) với ý nghĩa danh xưng nhãn hiệu đăng ký Những chiến lược công ty tạo sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, tên nhãn hiệu mà họ dùng kèm với sản phẩm hay dịch vụ sức mạnh tâm thức khách hàng tiềm Các thành viên nhóm (đề cao sản phẩm) thống trị kinh tế Đông Á Thực tế công ty châu Á áp dụng chiến lược nhãn hiệu gốc (megabrand), nhãn hiệu chủ (masterbrand), chiến lược mở rộng dòng sản phẩm Một Mitsubishi gì? 16 số 100 công ty lớn Nhật tung thị trường sản phẩm dịch vụ nhãn hiệu Mitsubishi Đủ thứ, từ ô tô sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng Từ thiết bị hàng không vũ trụ hệ thống vận tải Một Matsushita gì? Chẳng khác trường hợp Mitsubishi số 100 công ty lớn Nhật tung thị trường sản phẩm tên Mọi thứ từ thiết bị điện đến sản phẩm thiết bị điện tử Từ pin đến thiết bị làm lạnh Một Mitsui gì? Cũng vấn đề tương tự trường hợp Matsushita số 100 công ty 84/89 lớn Nhật tung thị trường sản phẩm dịch vụ mang tên Mitsui Hãy so sánh Nhật với Mỹ 100 công ty hàng đầu Mỹ đạt doanh số năm 3,2 nghìn tỷ đô la Còn 100 công ty hàng đầu Nhật đạt doanh số năm 2,6 nghìn tỷ đô la Sự khác biệt lợi nhuận 100 công ty hàng đầu Mỹ đạt lợi nhuận trung bình 62,% doanh số Còn 100 công ty hàng đầu tịa Nhật đạt lợi nhuận trung bình có 0,8% doanh số 0,8% lãi ròng trung bình Nhật Bản Với tỷ lệ nhiều công ty kinh doanh gần hoà vốn thế, tin nhiều công ty khác thường xuyên lỗ Việc kinh doanh nhiều sản phẩm nhãn hiệu Châu Á thu hút nhiều lời bình luận thiện chí từ bút kinh tế Họ lúc hiểu thực chất câu chuyện ẩn lớp vỏ bọc tài Hàn Quốc tình trạng thê thảm Trong năm gần đây, 63 công ty lớn Hàn Quốc có doanh số 409 tỷ đô la có tổng lượng gỗ ròng 0,4% doanh số Thử xét trường hợp Hyundai Tập đoàn tài phiệt (chaebol) Hàn Quốc với số vốn 71 tỷ đô la khoe khoang chiến lược “chips to ships” (từ vi mạch đến thẳng tàu chở hàng) Hyundai sản xuất vi xử lý, vệ tinh viễn thông, xe du lịch, xe tàu chở hàng, xe điện ngầm, xe lứa cao tốc, đề án xây dựng kỹ thuật theo kiểu trọn gói chìa khoá trao tay (turnkey), tàu chở dầu cực lớn, phương tiện chuyên chở khí hóa lỏng, v.v… tất mang nhãn hiệu Hyundai Hyundai làm tất cả, trừ tiền Khắp châu Á thấy khuôn mẫu y hệt Mở rộng dòng sản phẩm tràn lan giết chết nhãn hiệu (Khi mở rộng nó, tức làm suy yếu sức mạnh nhãn hiệu Khi thu gọn lại, tức làm tăng thêm sức mạnh nhãn hiệu) Nhãn hiệu không thứ nghĩ đến bàn bạc họp Nhãn hiệu tinh tuý (essence) công ty Sự sinh tồn công ty phụ thuộc vào việc xây dựng nhãn hiệu tâm thức người tiêu dùng Sự sinh tồn quốc gia Đông Á không gặp phải vấn đề dịch vụ ngân hàng, vấn đề tài chính, vấn đề tiền tệ, hay vấn đề trị Nhưng Đông Á gặp phải vấn đề xây dựng nhãn hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu chiếm giữ “hình ảnh” tâm trí khách hàng Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Định vị thương hiệu tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành Định vị giúp định hướng hoạt động tiếp thị, truyền thông chiến lược thương hiệu Khi xác định phương pháp tiếp cận thị trường, bước tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu Dưới chiến lược định vị bạn áp dụng Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận chất lượng yếu tố quan trọng thương hiệu kết hợp với cách 85/89 Chất lượng hay cảm nhận chất lượng xuất phát từ cảm nhận người tiêu dùng Khi lấy lòng tin khách hàng chất lượng, bạn gặt hái thành công xây dựng thương hiệu Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung, thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho có “chất lượng cao hơn” thương thiệu mang tính chung chung Cách khác để tạo cảm nhận chất lượng định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết người tiêu dùng cho có khả phân biệt chất lượng sản phẩm, thực tế thứ không họ suy nghĩ Dù tin hay không, giá cao lợi ích vài khách hàng Nó cho phép khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, sản phẩm hay dịch vụ cần tạo khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp Định vị dựa vào giá trị Dù có thời điểm sản phẩm cho có giá trị “tốt” đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đổi Ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Southwest Airlines ví dụ điển hình thương hiệu vừa đưa mức giá rẻ trì hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết hãng hàng không lớn khác theo chân Southwest giới thiệu chuyến bay giá rẻ thương hiệu hay thương hiệu liên kết Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều marketer vận dụng Lợi phương pháp thông điệp đưa cụ thể, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt 86/89 Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thông điệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác thích thú Thương hiệu máy tính Apple, bị dần thị phần, bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng họ khỏi PC (máy tính cá nhân) “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu định vị dựa vào khách hàng, dựa vào sản phẩm họ cung cấp Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh giảm thời gian chế biến xuống vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với để chứng tỏ có sức mạnh tẩy rửa tốt 87/89 Những viết liên quan • • Định vị thương hiệu - đâu cần khác biệt Làm cách để giải phóng sức mạnh việc định vị lại thương hiệu – Tiến trình gồm giai đoạn (Phần II) • Thương hiệu Coke “thân thiện với môi trường” quảng trường Times Square • Cuộc chiến định vị thương hiệu • Yêu Hà Nội, thích Sài Gòn Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều marketer công vào cảm xúc Theo tác giả Lynn Upshaw “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị “It Pays to Discover”, tạm hiểu sử dụng thẻ lấy tiền lại Discover công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cho phép người sử dụng hưởng quyền lợi tài sử dụng thẻ - Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ BrandXpress.net - Xây dựng kế hoạch chiến lược – Hãy ngừng lãng phí thời gian Bất sách quản trị đề cao tầm quan trọng việc xây dựng kế hoạch chiến lược quy trình triển khai Cũng có nhiều tài liệu cho việc xây dựng kế hoạch chiến lược “chết” kế hoạch dài hạn trở nên “vô nghĩa” môi trường kinh doanh thường xuyên biến động Xây dựng kế hoạch chiến lược thực tế giúp doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu nhiều năm, chiến thuật cần triển khai triển khai để đạt mục tiêu Vấn đề nằm chỗ ích lợi việc xây dựng kế hoạch chiến lược không nhận Thế sao? Không phải nhân viên không hiểu sứ mệnh, họ không hiểu mục tiêu doanh nghiệp Nguyên nhân nhiều việc xảy sau xây dựng kế hoạch chiến lược Thông thường, doanh nghiệp đầu tư nhiều công sức xây dựng kế hoạch, sau chúng cất vào quên lãng, chí người tạo chúng không thèm để mắt tới Mục tiêu việc xây dựng kế hoạch chiến lược tạo kế hoạch nào, mà trình triển khai kế hoạch Quá trình triển khai kế hoạch mang lại hiệu bạn hiểu rõ lợi ích chúng mang lại 88/89 Vậy cần tận dụng kế hoạch để mang lại lợi ích không cho doanh nghiệp mà cho nhân viên Kế hoạch chiến lược cần sử dụng khuôn mẫu hướng dẫn trình đưa định, từ cấp cao tới thấp doanh nghiệp CEO sử dụng kế hoạch để đưa định định hướng phát triển kinh doanh, sát nhập tuyển dụng nhân Dựa kế hoạch, cấp quản lí thiết lập ưu tiên cho nhiệm vụ cần triển khai để đạt mục tiêu phận, để gắn kết với mục tiêu chung doanh nghiệp Đồng thời, nhân viên cần nắm rõ kế hoạch (hay phần chúng) nhằm nhận thức rõ mục tiêu cá nhân biết vai trò đâu toàn kế hoạch Nói cách khác, kế hoạch cho người thấy vấn đề quan trọng không quan trọng, phải triển khai chúng triển khai gì? Nếu triển khai hợp lí, kế hoạch giúp người nhận vai trò mình, tập trung vào công việc gắn kết với công việc người khác Áp dụng kĩ thuật cascading Cascading quy trình vận dụng kế hoạch chiến lược vào hoạt động doanh nghiệp sử dụng để đưa định, đồng thời giúp nhân viên nhận thấy ý nghĩa công việc họ Kĩ thuật tạo khác biệt kế hoạch nằm phủi bụi kệ kế hoạch có giá trị Kĩ thuật cascading áp dụng cho công ty dù có hay 200 hay 20.000 nhân viên Đây cách triển khai kĩ thuật Giả định kế hoạch chiến lược xây dựng hoàn chỉnh định hình giá trị, sứ mệnh, mục tiêu cần đạt năm tới Bước triển khai kế hoạch xuống cấp quản lý trung gian, bao gồm trưởng phòng ban phận Từng trưởng phòng ban hay phận tham gia vào quy trình giải thích cặn kẽ kế hoạch định hướng phát triển doanh nghiệp nhân tố quan trọng góp phần vào phát triển Sau đó, trưởng phòng ban sử dụng thông tin liệu từ kế hoạch tổng thể xây dựng cho phận kế hoạch riêng phải theo định hướng kế hoạch chung doanh nghiệp Trưởng phòng ban tiếp tục phổ biến kế hoạch cho cấp mình, quản lý phận Quy trình tiếp tục tới thông tin truyền tải tới cấp thấp doanh nghiệp 89/89 Tại cấp thấp này, quy trình cascading liên kết với mục tiêu cụ thể nhân viên giai đoạn tới Do đó, cuối quy trình cascading, mục tiêu nhân viên gắn kết với mục tiêu phận, phận gắn kết với phòng ban, phòng ban gắn kết với toàn doanh nghiệp Cách làm giúp toàn thể nhân viên hướng mục tiêu chung [...]... phẩm nữa Ngày nay, Act chiếm 70% thị phần các phần mềm giao tiếp và trở thành nhãn hiệu áp đảo các nhãn hiệu khác trong dòng sản phẩm này Sự tín nhiệm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quy trình quảng bá Các phóng viên và các biên tập viên dễ dàng quên đi nhanh chóng những lời lẽ tâng bốc trong các đoạn quảng cáo Nhưng họ ghi nhận ngay tầm cỡ hàng đầu và các khía cạnh khác liên quan đến sự tín nhiệm... 22/ 89 hết người sắm ô tô đều tìm chiếc xe tốt nhất mà họ có thể xoay xở mua được Nhưng khái niệm chất lượng hiện diện tại đâu? Trong phòng trưng bày sản phẩm? Không đâu Chất lượng, hoặc nhận thức về chất lượng, là ở trong tâm thức người mua Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh, anh phải tạo nhận thức mạnh về chất lượng trong tâm thức người tiêu dùng Cách tốt nhất để tạo ra nhận thức về chất lượng trong. .. khỏi thị trường Tab vẫn sống sót mà không cần đến sự hỗ trợ về khuyến mãi nào cả 33/89 Khi loại bánh quy ít béo trở thành hiện tượng của thị trường bánh quy, hầu như mọi nhãn hiệu đều chạy đua trong việc đưa ra một phiên bản nhãn hiệu mở rộng của loại bánh quy thong thường này Thực tế là, nhãn hiệu bánh quy không béo hang đầu đầu tiên là Fat Free Fig Newtons của Nabisco Nabisco đánh một chiêu khác hẳn... định là những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm của chúng Khi anh không có nhãn hiệu hàng đầu, chiến lược tốt nhất của anh là hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới để có thể tuyên bố mình là nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm này Đó là chiến lược của Polaroid để trở thành nhà tiên phong trong dòng sản phẩm ảnh chụp lấy ngay Tuy nhiên khi cố cạnh tranh với Kodak trong loại phim chụp ảnh thông... bạc kỹ, cả nhóm quy t định rằng cách mô tả đúng nhất phần mềm mới đó là phần mềm “giao tiếp” (contact) Nói cách khác, phần mềm được thiết kế cho người bán hàng và những người khác có sự tiếp xúc hay giao tiếp trong công việc: “Phần mềm giao tiếp bán chạy nhất” trở thành sự tín nhiệm cho nhãn hiệu mới Đâu đâu tên nhãn hiệu và sự tín nhiệm cũng được sử dụng Trong quảng cáo, quảng bá, các quy n giới thiệu... lạc tín hiệu fax Vậy mà chúng ta không thể nhớ nổi có bài viết nào trong các ấn phẩm chính về quản lý nói về điều đó khi máy fax bắt đầu xuất hiện Nó xuất hiện quá từ từ Trái lại, với Internet thì khác Internet bắt đầu xuất hiện nhanh đến nỗi nó đã tạo ra một cơn lốc quảng bá cũng như sự sụp đổ nhanh chóng của các cổ phiếu Internet trong quá khứ Những người làm quảng cáo đặc biệt có xu hướng coi thường... rãi về 25 nhãn hiệu hàng đầu trong 25 dòng sản phẩm khác nhau năm 1923 đã cho thấy rằng 20 nhãn hiệu trong số đó vẫn đứng đầu trong các dòng sản phẩm ấy cho đến hôm nay Suốt 80 năm qua chỉ có 5 nhãn hiệu đã đánh mất vị trí hàng đầu thôi Đừng bao giờ nghĩ rằng người ta luôn biết nhãn hiệu nào là nhãn hiệu hàng đầu Điều này hết sức đúng đối với các ngành hàng mới phát triển nhanh như phần mềm giao tiếp... sướng Bộ máy tuyệt vời BMW sở hữu từ “lái xe” (driving) trong tâm thức người sử dụng Kết quả là BMW đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh vào hàng thứ hai ở Mỹ Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo và BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho Quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng đã vi phạm quy luật này Mercedes đã bớt đắt tiền hơn, bớt uy tín hơn... Liệu họ có trả mức giá đó nếu các nhãn hiệu ấy được may phía trong quần chứ không phải ngay bên ngoài không? Người phục vụ rượu tại nhà hàng nói gì với một vị khách vừa gọi một chai rượu vang giá 80 đô la? Anh ta có nói: “Chúng tôi có rượu vang giá 20 đô la một chai cũng ngon lắm” không? Anh ta sẽ không nói vậy, ngay cả khi nhà hàng có loại rượu vang 20 đô la một chai và ngay cả khi vị khách đó cũng nghĩ... fees), và các đặc quy n về lợi nhuận (return privileges) Theo các chuyên gia công nghiệp, quy n lợi đã chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ Lý do chủ yếu là sự mở rộng nhãn hiệu Có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm của họ được đặc 30/89 quy n trưng bày trên kệ hàng Nếu một công ty không chi tiền cho đặc quy n này, các nhà