Qui luật ( phần 3) Vậy, làm thế nào để phân biệt được Internet là một công cụ kinh doanh hay chỉ là một phương tiện cho nhãn hiệu của bạn? Bạn cần phải tự đặt ra cho mình các câu hỏi sau: 1. Nhãn hiệu của bạn vô hình hay hữu hình? Đối với các sản phẩm hữu hình, Internet có xu hướng là một phương tiện cung cấp thông tin. Đối với các sản phẩm vô hình, Internet là công cụ kinh doanh. Các sản phẩm vô hình, thường rất phù hợp với việc kinh doanh trên mạng, bao gồm dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán, và các dịch vụ tương tự. Chúng ta mong chờ mọi loại hình dịch vụ tài chính đều có mặt trên mạng. Khoản tiền tiết kiệm được từ việc này sẽ rất lớn. American Express dự tính hãng tiết kiệm được 1 đô la mỗi khi khách hàng kiểm tra tài khoản trên trang web chứ không qua điện thoại. Du lịch là một loại hình dịch vụ cũng đã được đưa lên mạng. Vào năm 2001, doanh thu từ việc khách đặt vé máy bay trên mạng là 14 tỷ đô la, chiếm khoảng 14% tổng doanh thu của ngành hàng không. 2. Nhãn hiệu đó có thịnh hành hay không? Đối với các sản phẩm mang tính thời trang, Internet mang tính phương tiện truyền thông nhiều hơn. Còn đối với các loại sản phẩm khác thì đó là công cụ kinh doanh. Thông thường thì quần áo là mặt hàng thời trang, trong khi máy vi tính lại không phải vậy. Những sản phẩm mà tính thời trang là yếu tố quyết định thì rất khó có thể có nhiều giao dịch kinh doanh trực tuyến. Chúng tôi không cho rằng trang web Nordstromshoes.com sẽ thành công lớn, mặc dù trang web này đã tiêu tốn 17 triệu đô la cho chiến dịch quảng cáo. Các đoạn quảng cáo của hãng rất được yêu thích nhưng khách hàng tiềm năng có vẻ ít khi mua giày trên mạng. Có ba vấn đề chính mà trang web bán giày này không giải quyết được. Đó là: Liệu giày đó có vừa với khách hàng không? Liệu đi vào chân có hợp không? Liệu đi vào có thấy thoải mái không? 3. Anh có tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chứ? Nếu vậy thì Internet sẽ là công cụ kinh doanh. Hãy lấy sách làm ví dụ. Một cơ sở kinh doanh bán lẻ khó có thể có tất cả toàn bộ các loại sách phục vụ mọi yêu cầu. Chẳng hạn như một cửa hàng sách không thể xếp sẵn trong kho tất cả các đầu sách như trang Amazon.com được. Một loại dịch vụ nữa cũng có thể chuyển sang hoạt động trên mạng được là cung cấp thiết bị văn phòng. Cũng tương tự như trên, có rất nhiều loại sản phẩm một công ty cần mua mà một cửa hàng thông thường không thể có hết. Sự đa dạng hoá sản phẩm dường như đã trở thành vấn đề then chốt giúp nền kinh tế Internet thắng thế. Ngoài các cửa hàng thực phẩm, hầu như một nửa số người đi mua sắm không hề mua thứ gì. Lý do chính là bởi vì cửa hàng không có sẵn loại sản phẩm khách hàng cần mua. Bây giờ, khi khách hàng có khả năng tìm thấy bất kỳ thứ gì họ muốn qua mạng, các nhà sản xuất cần phải đáp ứng theo một trong hai cách. Nếu các cửa hàng thông thường là kênh phân phối chính của anh, thì anh cần phải giảm chủng loại hàng hoá của mình. Ví dụ như, để cạnh tranh với Dell, Compaq đã giảm dòng sản phẩm của mình và đẩy mạnh một số loại máy vi tính bầy bán tại các cửa hàng vi tính bán lẻ. Khi tạo ra quá nhiều dòng sản phẩm, chắc chắn rằng những loại đang thịnh hành sẽ không còn trong kho. Nếu sử dụng Internet làm kênh phân phối chính, thì anh có thể cung cấp sản phẩm với nhiều loại mẫu mã, kích cỡ, và màu sắc mà anh có. 4. Giá rẻ có phải là một nhân tố quan trọng để chọn lựa nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác? Nếu vậy, Internet là một công cụ kinh doanh hiệu quả, chẳng hạn như eBay.com hay Priceline.com. Giờ đây, việc khách hàng có thể nhanh chóng so sánh được giá cả qua rất nhiều trang web đã làm cho Internet trở thành một phương tiện rất nhạy cảm về giá. Có cả những trang web như MySimon.com hay DealTime.com, còn có thể so sánh giá cả giữa các trang web khách nhau bằng cách gửi đi các robot, hay còn gọi là “bot” để kiểm tra giá cả. Chỉ có trời mới giúp được anh nếu anh không có giá cả cạnh tranh. Do áp lực về giá, một trong những thách thức lớn nhất để xây dựng một nhãn hiệu trên mạng là hãy cố gắng tìm hiểu làm thế nào để kiếm được tiền. Đây là vấn đề mấu chốt đối với rất nhiều nhãn hiệu. Ôtô là một sản phẩm khác có thể mua bán trên mạng. Carpoint.com, Autobytel.com, và các trang web mua bán ôtô khác cũng đang bắt đầu xây dựng nhãn hiệu của mình. Lý do thật đơn giản: Rất dễ so sánh giá qua mạng. Và chẳng hề phải mặc cả hay phiền toái với nhân viên bán hàng. 5. Chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố quan trọng cần cân nhắc so với giá mua thông thường? Nếu vậy thì Internet chỉ là một phương tiện truyền thông. Hãy lấy hàng hoá tạp phẩm làm ví dụ. Trang Webvan đã thất bại và trang Peapod đang cố vớt vát. Không phải cứ trang web nào bán nhiều loại hàng hoá tạp phẩm thì đều kinh doanh thành công hay trở thành một nhãn hiệu bán hàng hoá tạp phẩm được ưa chuộng. Người đưa sữa thường giao sữa tươi mỗi sáng. Chắc chắn rằng ngày nay rất nhiều gia đình cũng muốn được giao sữa, nhưng ta không cung cấp dịch vụ này. Tại sao vậy? Vì làm như vậy không hề kinh tế chút nào. Nhân viên bán hàng tạp phẩm thường phải đi ra phía sau và lấy những thứ khách hàng cần mua trên giá nhưng bây giờ không cần vậy nữa vì hình thức tự phục vụ kinh tế hơn rất nhiều. Trong thời đại Internet như ngày nay, chẳng lẽ chúng ta lại định đi giật lùi? Chẳng nhẽ hình thức tự phục vụ đã hết thời? Không phải vậy. Nhưng vẫn có nhiều chuyên gia marketing có quan điểm ngược lại. Cựu giám đốc nhãn hiệu hãng Procter & Gamble, Doug Hall nhận định: “Theo chúng tôi thì các cửa hàng tạp hoá sắp đi vào dĩ vãng”. Nhà tương lai học Faith Popcorn thậm chí còn tiến xa hơn. Bà dự đoán, vào năm 2010, 90% lượng hàng tiêu dùng sẽ giao tại nhà. “Họ sẽ đặt một cái tủ lạnh ở gara nhà anh và đánh mã số bếp nhà anh. Hàng tuần họ sẽ cung cấp các thứ anh cần mà anh không phải gọi điện đặt hàng. Họ thậm chí còn có thể đến lấy quần áo giặt khô của anh, trả băng video, hay bất cứ việc gì anh cần”. Internet là sản phẩm công nghệ phát triển nhất trong thế kỷ 20, nhưng chớ vội mừng! Dịch vụ hàng tiêu dùng vừa nói trên không thể thực hiện được bởi một số lý do sau: (1) phí chọn hàng cao, nghĩa là bao gồm chi phí lấy hàng và gói hàng từ kho chứa; (2) phí vận chuyển cao; và (3) lợi nhuận thấp. Các siêu thị trung bình thường có lợi nhuận thuần từ 1 hoặc 2% từ doanh thu. Công ty kinh doanh trên Internet khó có thể giải quyết được vấn đề phụ phí đó bao gồm phí lấy hàng, phí đóng gói, và phí giao hàng mà vẫn có được lợi nhuận từ một ngành kinh doanh có lợi nhuận cận biên thấp như thế này. Có thể họ phục vụ được một thị trường chuyên biệt nào đó nhưng không phải là một nhãn hiệu được nhiều người biết đến. Hi vọng rằng mọi việc luôn xuôi chèo mát mái. Các nhà đầu tư đã bỏ ra một khoản tiền đáng kinh ngạc 275 triệu đô la để cho ra đời Webvan, một công ty kinh doanh đồ tạp phẩm trên mạng. Thêm vào đó, công ty này đã mời được cựu tổng giám đốc điều hành của Andersen Consulting (bây giờ là Accenture) là ông Geoge Shaheen về làm cho họ. Một số cố vấn cho rằng cần phải kinh doanh cả trên Internet lẫn ngoài đời thì mới có thể thành công trong tương lai, đó được gọi là chiến lược Click and Mortar. Nếu không, theo lập luận này, làm thế nào có thể trả lại những thứ ta đã đặt hàng trên mạng? Đó là một lý do mà một vài chuyên gia đã dựa vào để dự đoán vớ vẩn rằng Barnesandnoble.com sẽ bán chạy hơn Amazon.com. Đừng tin vào điều đó. Mọi người không mua hàng hoá với lối suy nghĩ làm thế nào để trả lại hàng đã mua. Tất nhiên, đây cũng là một yếu tố, nhưng nó không phải là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua ở đâu. Danh tiếng, mặt hàng, và giá cả là những nhân tố quan trọng hơn nhiều. Không thể xây dựng danh tiếng cho mình với tư cách là một cửa hàng có nhiều chủng loại hàng hoá tuyệt vời lại với giá thấp nếu anh kinh doanh cả trên mạng lẫn ngoài đời. Làm thế anh sẽ khiến khách hàng cảm thấy lúng túng. Liệu trang Click here có thành công vang dội được không? Ít có khả năng đó. Tất nhiên, không một nhân tố nào có thể quyết định liệu nhãn hiệu của anh có nên chuyển sang kinh doanh trên mạng hay không, hay mạng chỉ là một phương tiện giúp anh thúc đẩy nhãn hiệu của mình. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi nhân tố trước khi đưa ra quyết định. Nhưng phải quyết định nhanh trước khi các nhãn hiệu khác đánh bật nhãn hiệu của anh ra khỏi thị trường . về giá, một trong những thách thức lớn nhất để xây dựng một nhãn hiệu trên mạng là hãy cố gắng tìm hiểu làm thế nào để kiếm được tiền. Đây là vấn đề mấu chốt đối với rất nhiều nhãn hiệu. Ôtô. Giá rẻ có phải là một nhân tố quan trọng để chọn lựa nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác? Nếu vậy, Internet là một công cụ kinh doanh hiệu quả, chẳng hạn như eBay.com hay Priceline.com. Giờ. Qui luật ( phần 3) Vậy, làm thế nào để phân biệt được Internet là một công cụ kinh doanh hay chỉ là một phương tiện cho nhãn hiệu của bạn? Bạn cần phải tự đặt