1. Quy luật chỉ một (hoặc cái này hoặc cái kia) Internet chỉ có thể là một công cụ kinh doanh hay một phương tiện truyền thông, không thể là cả hai. Đưa một nhãn hiệu của một công ty lên một trang web không có nghĩa nó đã trở thành một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn hiệu thông thường và nhãn hiệu trên Internet khá khác nhau. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên Internet, không nên nghĩ Internet đơn thuần chỉ là một phương tiện truyền thông, hãy coi nó là một công cụ kinh doanh. Có lẽ bạn nghĩ rằng, thực tế Internet là một phương tiện truyền thông giống như báo chí, loa đài hay truyền hình. Có thể đúng như vậy, nhưng nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu Internet vững mạnh, bạn phải coi Internet là một cơ hội, chứ không phải là một phương tiện truyền thông. Phải coi Internet là một công cụ kinh doanh hoàn toàn mới, không vướng bận trách nhiệm và đó là nơi cơ hội đang chờ đón những ai tiên phong tạo ra những chủng loại hàng mới. @ Không phải các hãng như ABC, NBC, CNN, Tờ Thời báo New York, Thời báo Phố Wall, tạp chí Time, hay Newsweek đã tạo ra các trang web thông tin thành công trên mạng, mà đó chính là Yahoo! @ Không phải Barnes & Noble, Waldenbooks, hay Borders tạo ra các trang web bán sách chạy nhất trên mạng, mà đó chính là Amazon.com. @ Không phải các công ty như Sotheby’s hay Christie’s tạo ra các trang web đấu giá thành công nhất trên mạng, mà đó chính là eBay. @ Không phải các nhà cung cấp như AT&T, Microsoft hay Cablevision đem lại dịch vụ Internet tốt nhất cho nước mỹ, mà đó chính là American Online. Mọi người đều nhận thức được rằng Internet sẽ làm thay đổi công việc làm ăn của họ giống như đối với những người khác. Nhưng thay đổi như thế nào? Và ta có thể làm gì? Ta rất dễ phạm vào một trong hai lỗi hoàn toàn trái ngược nhau sau đây: Quá lạm dụng Internet hoặc quá thờ ơ với nó. Ta quá lạm dụng Internet khi cho rằng Internet sẽ thay thế hoàn toàn các phương thức kinh doanh truyền thống. Từ trước tới nay, chưa một phương tiện truyền thông mới nào làm được điều này. Truyền hình không thay thế được truyền thanh. Truyền thanh không thể thay thế được tạp chí. Và tạp chí không thể thay thế được các tờ báo. Ta sẽ quá thờ ơ với Internet khi cho rằng nó không hề ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của mình. Bất kỳ một phương tiện truyền thông mới nào đều có những ảnh hưởng nhất định tới mỗi một loại hình kinh doanh, như chúng đã ảnh hưởng tới các phương tiện truyền thông hiện tại. Chẳng hạn như radio là phương tiện giải trí chủ yếu cho tới khi truyền hình xuất hiện. Ngày nay, radio chủ yếu được sử dụng để phát các chương trình ca nhạc, tin tức và các bài nói chuyện. Có thể bạn cho rằng điều này thật tuyệt. Bạn sẽ sử dụng công cụ Internet ngay lập tức và coi đây như một chiêu thức khác trong kế hoạch marketing của mình. Nhưng có thể đó sẽ là sai lầm lớn nhất của bạn! Bạn sẽ làm tổn hại đến nhãn hiệu của mình khi cố gắng xây dựng nó thành một nhãn hiệu trên Internet như một nhãn hiệu thông thường hay một nhãn hiệu trong thế giới thực. Không một nhãn hiệu nào có thể dành cho tất cả mọi người. Thế mà đó lại là những gì mà nhiều chuyên gia Internet khuyên chúng ta! Một chuyên gia Internet đã nhận định: “Thương mại điện tử (TMĐT) cần phải là một phần lớn hơn trong chiến lược kinh doanh, một chiến lược tổng hợp tất cả các cách thức để khách hàng có thể giao dịch với Công ty qua các phương tiện số, ví dụ như bằng điện thoại quay số thông thường, bằng fax, qua thư điện tử, điện thoại công cộng, bằng điện thoại di động, trang web”. Rất nhiều hãng có tên tuổi áp dụng chiến lược này. Họ mang nhãn hiệu sẵn có của mình lên mạng và chờ đợi điều kỳ diệu xảy ra. Vì vậy, chúng ta có những trang web thế này: @ Levi’s.com, Dockers.com, Barbie.com @ ABC.com, Forbes.com, Washingtonpost.com @ Ford.com, GM.com, Daimlerchrysler.com Liệu những nhãn hiệu đã quá quen thuộc “ngoài đời” có thu hút được sự quan tâm khi xuất hiện trên mạng không? Một nghiên cứu của Forrester Research khảo sát những người thuộc độ tuổi 16 tới 22 cho thấy không phải vậy. Theo hãng Cambridge, một công ty có trụ sở tại Massachusetts, thì: “Một số nhãn hiệu thành công nhất ngoài đời lại chẳng hề có chút giá trị nào trên Internet”. Điều này chẳng có gì đáng ngạc nhiên. Đã có tờ báo hay tạp trí nổi tiếng trên cả nước nào lại thành công khi chuyển sang truyền hình không? Câu trả lời là “không”, họ đều thất bại ngay từ trong trứng nước, đáng chú ý nhất là tờ Nước Mỹ Ngày nay (The USA Today) và tờ Quản gia giỏi (Good Housekeeping). (Tờ The USA Today on TV đã lỗ khoảng 15 triệu đô la trong năm đầu tiên và phải đình bản vào năm thứ hai). Các giám đốc kinh doanh có nhiều điểm giống với các vị tướng chỉ huy quân sự, họ thường đem những vũ khí đã chiến đấu trong trận đánh trước để chuẩn bị cho trận đánh mới. Chúng ta đã chứng kiến vô số những trang web nhại lại những gì đã có ngoài đời. Tạp chí Tin vịt (Slate), do hãng Microsoft tung ra với sự quảng bá rầm rộ, là một ví dụ điển hình. Được biên tập bởi một nhân vật đang nổi (Michael Kinsley, nổi tiếng với chương trình Ô chữ lửa (Crossfire) của hãng CNN), Slate đã khá vất vả với tư cách là phiên bản trực tuyến của một tạp chí bình thường với mức giá định kỳ 29,95 đô la một năm. Chỉ có 28.000 người truy cập vào trang web này. Vì vậy, tạp chí Slate chuyển sang áp dụng mức giá thông thường của các trang tin điện tử, tức là miễn phí. Thế là có tháng số người truy cập vào Slate lên tới 2,4 triệu người. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào hãng Microsoft kiếm được lợi nhuận khi đã cho không tờ tạp chí này? . nó đã trở thành một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn hiệu thông thường và nhãn hiệu trên Internet khá khác nhau. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên Internet, không nên nghĩ Internet đơn thuần. nhãn hiệu của mình khi cố gắng xây dựng nó thành một nhãn hiệu trên Internet như một nhãn hiệu thông thường hay một nhãn hiệu trong thế giới thực. Không một nhãn hiệu nào có thể dành cho tất. thực tế Internet là một phương tiện truyền thông giống như báo chí, loa đài hay truyền hình. Có thể đúng như vậy, nhưng nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu Internet vững mạnh, bạn phải coi Internet