Đánh cắp ý tưởng những bí quyết marketing giúp bạn thành công steve cone vũ hương và nhóm biên dịch

:E V E C O N E THƯ VIỆN ٠ ĐẠI HỘC NHA TRANG che ofEver.insigb# Tips and Ideas" ~ 8 ‫ﻯ‬ C 430 st YTƯ I _ M A R K E T IN G S E C R E T S TH A T W IL L M A KE Y u S U C C E S S ‫'ا‬ THU VIEN DH NHA TRANG ; 0 0 1' s e" ٠- ‫ة‬I ‫ة‬ 000188 ‫ا‬.‫ﻇﺪ‬ I m'f ‫ء‬: ‫م‬ - ^ íL o O M B E R G P R E S S Dự ÁN SRV 2701 DHTS ٠ Nguyễn Đinh Chiểu ■Nha Trang Steve ĐÁN H CẮP Ý TƯỞNG! Steal These Ideas! Những bí Marketing giúp bạn thành cơng Biên dịch: Vũ Hương - Lan Nguyên Nguyễn Nam Trung TH Ư ٠ ,٠ ٠ ٠ VỉỆry m NHÀ XUẤT BẢN TRẺ ‫ا‬ ; Ị/I< zjr I ‫ا> دا‬Γ / { ‫ أ‬¥ \ /0 ‫ل‬ ίλ α ο ί ١Γ١٦λ Ạ - І ỊdơL ‫ ة‬٩ ‫ﺋﺗ ب‬ T fir i: ‫ ﻳ ﺔ‬٠١‫ ى‬١‫ ى ﻫ ﻰ‬U / / ‫ء‬ : % ‫؛‬ ٠' / * ' к - rỵ iứ < / IĂ ± \ ‫ إ‬٠ ‫ء‬۴ ‫ء أ‬ Ù ‫ د‬٨ ‫ذ‬ к‫ ل‬ч л с / к۴ ٠ ٧ ‫لء‬ ‫ﻗﻬﻮ‬ h A í ۶ -‫ د ﺛ ﻣ ﺳ ﻳ ﺮ ﻟ د م ﺛم‬0‫اد ﺳم‬ V r ; ‫ا‬ ắ ‫ﺟ‬ f ự > J '\ r U i Ậ ‫د‬ - ‫ة‬ ‫ ل« “ ى ذ‬٠ ‫ د أ‬٠‫ﺐ ﺀ‬ -Τ ‫ س ﺀ‬٠ ،( ٥ĩ ?f 'Ѵ„Ѵ-.ІІ ,:‫!ر‬ І Л іч // ‫ب‬ ٠‫ﺀ‬ '^ Ѵ ‫ﻟ ﻜ‬ \ltr (٥٦٩ ‫ﻁ‬ ‫ﺩ ﺩ‬ κ\α ٥٦٩ ‫ﻞ‬ ‫و‬ í T ‫ل‬ ‫د‬ ‫ؤ‬ ‫ا‬ i / ‫ا‬0 α ٥(> έ > ‫ة‬ ' Giá trị "'Steal These Ideas!" đối vớỉ bạn đọc "Những chuyên gia marketing thật yêu thích công việc marketing, muốn tiến xa hem nữa, dần nhận ràng kim nam đưa họ đến với đổi thành cơng việc áp dụng nhũng bi ý tưởng sâu sác Cone." STEV E FORBES ' Giám đốc điều hành Forbes Inc "Với Steal These Ideas!, Steve Cone đưa lịi hướng dân súc tích rõ ràng, giúp bạn bắt tay vào thực công việc marketing từ bây giờ." FAITH POPCORN ' Nhà sáng lập kiêm tổng giám đốc Faith Popcorn’s BrainReserve "Chỉ 18,95 la mà bạn có vơ vàn ý tưởng marketing tuyệt vời." AL RIES ' Tác giả The origin of Brands "Tơi từiĩg nghĩ chẳng cần đến sách marketing đọc cẩm nang hấp dẫn, súc tích pha chút hài hước cm Cone Cuốn sách giúp cơng việc marketing cúa doanh nghiệp từ chổ tẻ nhạt, chán ngát nhanh chóng trở nên vượt trội." JO N LINEN ' Phó chù tịch hãng American Express "Với nhiều thông tin hĩni ích tập trung vào chủ đề marketing yếu, Steve Cone chia nhỏ vấn đề thưcmg hiệu trình bày chúng bàng phương pháp tiếp cặn pha chút hài hước." CLAIRE ROSEN ZW EIG Chủ tịch Promotion Marketing Association, Inc "Marketing ỉà công việc dễ dàng Vậy cần phải làm n lg Điều bạn càn \à bọc bOl blnb ngblệrn tu nbUng cblễn dkh marketing thành công từ nhmg n g ế cO thể chia sẻ với bạn n h ằ g bí thành cơng СШ họ Steve Cone đá làm đượctát đièu hiếu bìết sâu sắc vè bi marketing cách tìép cận hợp ly nguờỉ nhận thức, hìểu rO tỏn trọng khách hàng Liệu ơng có tiết lộ qm nhiều bí khơng? Câu trả lờl \à cố Qu^ền sUcb na‫ ﻻ‬tbật sụ áúc bết n b ^ g bl ٩ u١,ết ba‫ ﻻ‬nbát nề bnb nực marketing cbo tăt cà mọl n g i , " DAN IEL M OREL Chủ Ọch G ‫؛‬ảm đốc điều hành Wunderman "ThU V !, nhiều'thOng tin, cO thể vận dụng dược - steal These Ideas! khơng mà cịn nm Tơi chụp vài trang s k h nà gồl cbo bbácb bUng mlnb nởl \ờl gbl cbu kem tbeo: "Các bạn đọc n h ằ g trang Đây ỉà phần С Ш sdch dược viết bm người tm g mắc phải nhm g sai lầm сЯс bạn bâv glơ, rrbung rrgươl dó dd biết bọc bOl klnb ngblệm nU da trơ ١rên thành công hơn." RICH ARD lA E R M E R G ‫؛‬ảm dổc d، ều hành RLM PR tắc g‫؛‬ả Fro„، ٥ ỉ PR "Cuốn sách tập hợp lời khuyẽn thực tế dành cho nhứng nha marketing va kién thức sáu sắc mà Steve Cone trinh bay cO glUp bạn áp dụng cOng việc hàng ngày Nhmg bọc ông da tlế‫ ؟‬tbu nU cbla sè la dlểm nbdn dặc biệt sụ nghiệp cm ông với vai trị chun gia marketing có tầm nhìn xa trơng rộng ba thập niên qm." ‫أ‬ ADAM ARON Chủ tịch, G ‫؛‬áin dốc d‫؛‬ều hành Vail Reso Dự ÁN SRV 2701 DIITS ٠ NQuyễn Đình Chiêu - '١Jha Trane T ^ ٠٠ ٠_ ·r ^ Ằ L Ờ n o i đ â u Tel/Fax: 05'8:SoiH5 ■ Đã nhiều năm nay, thành phố New York lan truyền câu chuyện kể lần gặp mặt Woody Allen Arnold Schwarzenegger Hai ngưòd gặp bữa tiệc rượu sang trọng tổ chức Manhattan Khi Woody cầm ly rưọoi tay, tiến phía Schwarzenegger hỏi: "Anh Arnold này, khơng biết phải tỏi giống anh nhỉ?" Arnold trả lịi khơng chần chừ: "Hai hệ nữa" Không giống Woody, bạn không cần phải chờ lâu đến mói thay đổi Tỏi tổng hợp vào sách ý tường lời khuyên thực té, hữu ích gần hai hệ bạn nắm bắt chúng chi khoảng đến hai đồng hồ Bạn thấy ý tưởng khái niệm sách khơng dạy trường lóp nào, chí thực tế còng việc bạn Bố cục sách phân thàrứi nhiều chưcmg ngắn giúp bạn dễ theo dõi tin nội dung sách đủ sức thu hút ý bạn Tôi cho lĩnh vực marketing, từ láu thiếu vắng ý tường có tầm vóc, mang tính thực tiễn để bạn hay cơng ty bạn ứng dụng thành công Nểu từ trờ đi, bạn sử dụng sách bí marketing cẩm nang tham khảo ý tường xem 11 / tịi làm trịn nhiệm vụ Do vậy, bạn khơng cần phải tim kiếm ấn cập nhật mói thoo kiểu "chưa có trước đây" Hãy thoải mái thưởng thức câu chuyện, học hỏi phương pháp nêu trang sách quan trọng là: đừng ngần ngại đánh cắp ý tường Nên nhớ, bí chưa dạy cho bạn tất bạn cần để thật tỏa sáng lĩnh vực marketing - không cần phải đợi đến hai hệ nữa! 12 Dự ÁN SRV 2701 - DUT‫؟‬ Nguyên Đinh Chiểu · Nha Tran‫؟‬ Mtf ■ ٠* ٠ -١.‫*؛‬ ٠' ٠ ٠ ٠ ،» ‫؛‬,.٠ ،■ ' Tel/Fax; 058.8: 11.‫' ';؛‬ ‘٠٠ ;'vẵSliÌS c ảc chiến dịch marketing thường tiêu tốn nhiều chi phí cơng sức, cần phải cân nhắc kỹ lường để sử dụng đồng vốn cho hiệu nhắt Áp lực việc thiết ké thành cơng chiến lược marketing cao Điều đáng buồn lúc chiến dịch marketing củng thành còng mong đợi Thé nhrmg, bạn giảm thiểu rủi ro nhanh chóng cải thiện hội thành công cách áp dụng quy tắc đơn giản sau đảy: 13 Đánh cap ỷ tướng! Một chiến dịch marketing thành công cần phải hội đủ ba yếu tố quan trọng; Sức lói Nội dung mói lạ Động lực thúc đẩy khách hàng hàrửi động Cuộc sống ngày khiến trở nên bận rộn hon hết chẳng thòi gian dàrữ، cho thân Chứng ta trở nên mệt mỏi Chúng ta phải tận dụng giây phút một, giải nhu cầu thiết yếu ngày, đối mặt vói tiếng ồn tình trạng tắc nghẽn giao thông Một chiến dịch marketing phải thiết kế thật lơi thu hút ý làm không bị rứiầm lẫn với hàng ngàn mẫu quảng cáo ngày đập vào mắt lúc lái xe, xe buýt, xem tivi, mua sắm, truy cập mạng, đọc báo hay nghe đài Khi bán sản phẩm cho bcất kỳ noi giói, bạn ln tự hỏi thân: "M ẫu quảng cáo, brochure, pa nô quảng cáo, việc thiết kế trimg bày cửa hàng, quảng cáo đài có tạo lơi cuốn, cung cấp nội dung lạ khiến khách hàng phải DỪNG chuyện làm để đặt mua sản phẩm hay dịch vụ mình?" Về bản, nhiệm vụ chuyên gia marketing lôi đối tượng khách hàng tiềm năng, khiến họ ý đến thông điệp sàn phẩm hay dịch vụ hon đối thủ cạnh trarửi Rất nhiều chiến dịch marketing thất bại việc 14 Ba bi dinh sư còng chiến dịch marketing tạo đư(>c hút tệ hem nửa chúng khơng có khả thúc đẩy khách hàng hành động Mục tiêu chiến dịch marketing củng thu hút S ự CHÚ Ỷ Vcà nhận PHẢN H l từ khách hàng Chỉ riêng Mỹ, ngành marketing chi tiêu khoảng 35 tỉ đô la tháng cho việc Liệu có bị thu hút lại thấy thêm mẫu quảng cáo bánh hamburger; ảnh vè cặp vợ chồng trung niên đẹp đôi, tay tay dạo bên bờ biển vắng để quảng cáo cho cơng ty dịch vụ tài chính; lại mẫu quảng cáo xe đăng ảnh xe bóng lống đường ngoằn ngo, trời đồ mưa Monument Valley? Vậy làm cách để bạn phá vỡ nhàm chán tạo ấn tượng bắt ngờ, khiến đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến phân biệt thương hiệu sản phẩm đáp ling bạn chào mịi? Làm để thực điều này? Hãy tham khảo chiến dịch marketing quảng cáo xuất sắc đây, tất thể sức mạnh kết họp ba yếu tố: sức lôi cuốn, giá trị mói lạ động lực thúc đẩy khách hàng hành động Mẫu quàng cáo tuyển người ấn tượng Nếu phải chọn mẫu quảng cáo mà mìnl٦ thích nhất, chọn mẫu quảng cáo Ngài Ernest Shackleton, nhà thám hiểm địa 15 Đanh cáp ý tường! Bạn hồn tồn tin tưởng nliữiìg thịng tin quan trọng bạn sè đội ngủ nhân viên họ giữ kín, từ ngưịd quản lỷ khách hàng đến nhản viên tập Bạn tin tưởng họ thật quan tâm đén công việc kinh doanh bạn Điều mà bạn cần nhớ "sản phấm" còng ty quảng cáo đội ngủ nhân viên họ Vì vậy, tất tập trung vào quy tắc vàng: đối xử với đội ngủ nhân viên công ty quảng cáo cách bạn muốn đối xử ٠ tức khen ngọi họ làm tốt trả cơng xứiag đáng Nếu bạn q chi li tính tốn với họ đừng mong họ dành hét tư sáng tạo nỗ lực cho cơng ty bạn Hãy góp ỹ phê bình vói họ trén tinh thần xây dựng Hãy trở thành khách hàng mà nhân viên công ty quảng cáo muốn làm việc Tất nhiên, điều khơng có nghĩa bạn thụ động ngồi n để mặc họ muốn làm làm Hãy tập trung làm việc theo nlm, khuyến khích ỷ tưởng sáng tạo, tham gia vào buổi thảo luận brainstorming Một vấn đề củiag quan trọng không chứữi tiền bạc Về bản, khơng có vấn đề phận tài cơng ty củng có tiếng nói quan trọng việc điều hành công việc kinh doanh ngày Thế nlaưng, phận tài bên khách hàng lẫn bên cơng ty quảng cáo không gây cảm hứng, không tạo mòi trường nhằm khơi nguồn cho ý tưởng sáng tạo tháng hoa Đây củng lý ngày có chiến dịch marketing, quảng cáo bật 234 Τόη dung ‫ا‬0‫ ا‬da náng lue cai cOng ‫ا‬١ ‫ﻟم‬guOng cOo Vậy cản phải làm g.i? Tỏi that cho nhCmg người lần٦ cỏn.g tác marketing nh.ư cl٦ hng ta nên dànl٦ nlaiềư thơi gian h.ơn_ tiep xúc vời phận tài chinh, để chng thỏa thưận việc nên làm làm thé Chhng ta cần phải lơi kẻo g‫؛‬a vào ٩ ưá 1٦Ọ tham trinh phát triển doanla nghiệp nhằm dạt mục dícla cưổi Diềư củng nẻn dược thực củng VỚI dội ngủ ciia cOng tv qưảng cáo Hầu hểt phận -tai chínla cUa ^khách hàng dược gặp người dại diện, giám dổc sắng tạo hay người lập kế hoạch trưyẻn tlaOng cUa cOng ty quảng cáo Vi vậy, khOng cO gi ngạc nhiẻn phận tài chíiah khOng hứng thu phải toản nh ٢mg khoản chi khOng lồ cho gọi la "dịch vụ sáng tạo" Đối ѴЙ kế toán, dây la diều khOng thể hiểu "Dịch vụ sáng tạo" la gì? NO cO thật dáng số tiền mà chUng ta phải trả laay khOng? - dây la diều luOn khiến phận kế toán thắc mắc, nên tlainla thoảng bạn cần gặp gờ dể giải thích cho họ Riẻng vời vấn dề trả phỉ clao cOng ty quảng cáo, thOng thường mức phi dược tínla theo Tơi thấy cách tinh củng tạm ổn cOng ty quảng cáo chng phải trả nhâia viẻn cha họ theo gi.ờ Nhmag vấn dè trả lương, việc tinh theo thật khOng ổn Qua trinh sáng tạo khOug thể ch.ỉ giói hạn ba tiếng dOng hồ dể giải quyét vấn đề A, hay bốn tiếng cho vấn dề B Việc vỉét lơl quảng cáo hay thiểt ké cách trinh bày, hay lập kế hoạch truyền th.ơng củng Tư sáng tạo va nguồn, cảm hrmg cO thể đến vào bất cir Ihc nào: lúc nrra dêm, dang nhâm 235 Đanh cáp y íưong! nhi vài ly rượu, chạy bc>, tham dự buổ họp chán ngắt m ột vấn đề hoàn toàn khác Tôi không quan tâm đén việc người làm bao nhiẻi ngày Tôi trả lương cho náng lực sáng tạo khả ìáng điều động đội ngủ người để hồn thành dự thịi gian cụ thể đề Trong khoảng thời gian đó, họ thoải mái suy nghĩ dự án vào lúc rào, nơi đâu mà bận tâm việc họ cần phả làm ngày, tuần hay tháng Các :ông ty quảng cáo củng khách hàng cần nhớ rằng: giá trị củ'i ỷ tưởng sáng tạo hay cách tiếp cận hình ảnh hồn tồi m i có nảy sinh buổi tối bạn dắt chó dạo, điều khơng thể tính Những ỷ tưởng GIÁ TH đến đầu óc khơng bị ràng buộc tính tốn lặlvật Một lời khuyên cuối việc tính phí cho côig ty quảng cáo: nên thỏa thuận trả theo tháng vói :ơng việc cụ thể Ngồi ra, bạn cần thỏa thuận rõ ràng khịig có thêm chi phí khác phát sinh hay chi phí gián tiếp Nếu có thay đổi phạm vi cơng việc, bên có quyềi yêu cầu xem xét lại thống điều chỉnh mức phí phủhọp f)ơi lời nhũng chuyên giũ viét lời quảng cáo (copywrite‫؛؛‬ Có thể bạn thần dân Hollywood namg bạn biết lối viết ấn tượng có lẽ bắt nguồn tùđáy Những phim tímg đoạt giải Oscar The Godỷhtheỉ Kãy Patton, phim truyền hình án khách Frasei h، ay 236 Tạn dụng tối da lực cac cóng ty quàng cao [-ricỉĩds khcong đ u ạc néư khỏng có lời thoại ha\ cho diễn viên ưong tự vậy, IcMquảng cáo phần qưan trọng chiến ciịch marketing Đây tiếng nói sản phẩm hay dịch vụ thông điệp mà bạn muốn chuyển tải đến khách hàng Do vậy, xem nhẹ tác động lòd quàng cáo vấn đề nội dung quảng cáo có giá trị làm cách để bạn tạo động lực bù đắp cách thích đáng cơng sức chun gia copywriter Hầu hết cơng ty quảng cáo ngày cịn tính phí theo giị Cách tính nhằm mục đích quản lý thời gian thật khơng có ý nghĩa vód hoạt động sáng tạo viết lời quảng cáo Không biết phải thời gian ١để viết thư quảng cáo ấn tượng, hay lời quảng cáo cho chiến dịch marketing, hay kịch cho mẫu quảng cáo truyền hình dài 30 giây? Có ngày, tuần, củng c.ó 15 phút Bản thân nhẩm viết lời quảng cáo lúc chạy bộ, hay ngồi chờ đến chiếu phim Đây điều bình thường nhiều người, đặc biệt với làm công tác marketing Kl٦ i xét đến nhửng phút giây cảm hứng sáng tạo, bạn nên tính phí theo dự án tốn trước phần phí Thực ra, khơng có quy định cụ thể cho vấn đề Các chuyên gia copywriter thường nhóm người đặc biệt Có ngưcri đưa giá cao ngất trịd, có ngưịd đưa giá thấp nhiều so vói tài thật họ Địi dịng chữ trở nên vơ giá 237 Đánh cắp Ỷ tưởng! Một nhữi٦g cách tính phí phổ biến trả theo ngày cho dịch vụ sáng tạo còng ty quảng cáo, hay chuyên gia quảng cáo hoạt động độc lập Nhiều cịng ty sẵn sàng trả mức phí cho dù thực tế, có mẫu quảng cáo 15 phút viết xong Mức phí theo ngày cho chuyên gia copywriter kinh nghiệm dao động khoảng 2.500 đến 10.000 đô la Nên xem xét kỹ lường bạn đàm phán mức giá họp lý vói họ Vì nhiều lý khác nhau, số ngưịd thích trả giá Việc thương lưọng với chuyên gia copyvvriter thưòng nên tập trung vào hai điểm: họ đề nghị mức phí từih theo ngày họ ngày để hồn thành cơng việc Đối vói hầu hết dự án nhỏ, bạn trả theo mức trọn gói 1-2 ngày Với chiến dịch quảng bá truyền thơng lớn, bạn phải cân nhắc chuyện tính phí theo tháng vịng đến ba tháng Sau thỏa thuận giá cả, đừng ngại chuyện phải ''a in g rắn", bạn nên gây ngạc nhiên cho họ cách ngày hỏm sau nâng mức phí họ lên địi chút Khơng có khiến họ vui việc cảm nhận bạn thật cân nhắc định họ xiing đáng hưởng nhiều thỏa thuận ban đầu Điều thật ngớ ngẩn; thật hiệu Như ngưịd khác, chuyên gia copyvvriter thường cảm thấy bắt an cần cơng nhận "Tịi làm khơng? Có khơng ổn khơng?" - họ ln bị ám ảnh bỏi điều Hãy làm cho họ cảm thấy trân trọng, họ sè nỗ lực để làm bạn hài lịng tạo điều thật đặc biệt cho bạn 238 Mười bí marketing bạn nèn đánh cắp nggy! ■m B 'ạn định khơng đọc tồn sách Hoặc bạn đọc đánh dấu nhửiìg trang khơi gợi cho điểm quan trọng giúp bạn chiing tỏ vai trị chun viên marketing cho công ty đa quốc gia, hay doanh nghiệp nhỏ, hay tổ chức phi lợi nhuận Mười bí dưói khơng liệt kê theo thứ tự quan trọng chúng quan trọng ٠ Ba yếu tố yếu chiến dịch marketing Các chiến dịch marketing thànJ٦ công cần hội tụ đủ ba yếu tố quan trọng: tạo phấn khích trực quan, tạo kiện mói lạ có động lực kích thích khách hàng hành động Ba 239 Đdnh cáp y tưởng! yếu tố kết họp lại khiến khán giả hay độc giả tạm ngưng điều họ làm để ỹ đến thơng điệp bạn, nhanh chóng đáp ímg thịng điệp Sức mạnh thương hiệu nằm chỗ tạo mối liên hệ trực quan thật ấn tượng Hãy nghĩ đến hình ảnh thương hiệu tiếng anh chàng cao bồi Marlboro, chai nước Coke thủy tinh, Đại tá Sanders, Mr Clean, nhiều Mỗi thưcmg hiệu thành cịng cần phải có ưu sản phẩm độc đáo (USP) lời hay hình ảnh nhằm tạo nên khác biệt so vói đối thủ cạnh tranh, khiến thưong hiệu còng ty trờ nên ấn tượng độc đáo USP cần phải rõ ràng, súc tích tồn đội ngũ nhân viên hàng triệu khách hàng công ty hiểu rõ Đutig nghe lời giám đốc mỹ thuật công ty quảng cáo Giám đốc mỹ thuật cịng ty quảng cáo có xu hướng q thiên cách trình bày thiết kế mẫu quảng cáo mà quên yếu tố quan trọng nội dung quảng cáo đọc hay khơng Do đó, bạn nên buộc họ phải sử dụng phơng chữ có chân tránh kiểu in chừ trắng đậm tài liệu sử dụng chiến dịch quảng cáo David Ogilvy, chuyên gia kỳ C Ịm quảng cáo, viết từ cách lâu: "'Khách hàng không ngu ngốc Họ lả vợ bạn" Tơi sè bổ sung thêm sau: "Ngưòd vợ tuổi 57 không đọc nội dung in với kiểu chữ nhỏ li ti khó đọc" 240 Mưòi bi marketing ban nên đánh cắp ngay! ٠ Cạnh tranh với Tạp chí People Tạp chí People tờ tạp chí thành cơng lịch sử báo chí đại, xét số lượng độc giả đặt báo dài hạn Thành cơng tờ tạp chí dựa bốn nguyên tắc mà bạn áp dụng nhằm tạo tài liệu quảng bá marketing thật ấn tưọng cho cơng ty Sử dụng hình ảnh người thật - việc thật, thay ảnh nhũng ngưòd mẫu mà chẳng biết đến Ln ln có thích cho ảnh Viết ngắn gọn; theo họ độc giả thành viên hội đồng chứứi phủ Chừa nhiều khoảng trống m ỗi trang để khiến mắt độc giả khơng q mệt mỏi trang giấy dày đặc chữ • Sức mạnh hình ảnh đại diện Khơng có gây ấn tưọng mạnh mè hình ảnh người đại diện cỏng ty thể phần tách rịi với ưu sản phấm độc đáo cơng ty Đây cách hiệu nhằm tạo hội cho sản phẩm dịch vụ đứng vững thị trường Tun gương mặt, hay hmh ảnh vật, hay nhân vật hoạt hình phù họp nhiệm vụ chừih yếu mà bạn nên suy xét kỹ lường • Chỉ có vài khách hàng thật quan trọng Nên nhớ có số khách hàng thật đóng góp cho phcần kVi٦ doanh thu công ty Đối với hầu hết 24Ί Đónh cắp ỷ tưởng! doanh nghiệp, chi có 10% khách hàng góp phần tạo nên 90% doanh thu Đối V(M tổ chức phi lọd nhuận, chi 1% tổng số mạnh thường quân đóng góp đến 50% tổng số tiền quyên góp Vậy bạn dành lưu tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng/m ạnh thường quân quan trọng chưa? Hy vọng bạn trả lòi đầy tự tin "R ồi", cịn chưa bạn cần bắt đầu lưu ý đến từ ngày mai! ٠ Bài học dịch vụ khách hàng quan trọng Khách hàng mua hàng theo cách mà họ quen Nếu thích mặc vét Armani, khả lại muốn mua thêm để mặc Nếu tuổi 28, mê BMW mua sử dụng sau này, tơi lại muốn có khác vói kiểu dáng tốc độ tương tự Nếu cho Angelina Jolie đào gọi cảm giói, tơi xem tất phim có đóng Quy tắc lặp lại áp dụng cho khách hàng thuộc lứa tuổi, đến từ văn hóa thịi điểm nào, từ thuở sơ khai tồn trái đất ٠ Chuyên viên marketing xuất sắc phải nhà thuyết trình giỏi Bạn tỏa sáng lĩnh vực marketing khơng có khả thuyết tr'mh trước cơng chúng Trong thực tế, người có khả thuyết ữìrửì thiên bẩm Một khoản đầu tư hiệu nên làm đầu tư thuê người huấn luyện kỹ thuy'et tr'mh trước đám đông vòng vài tháng Điều 242 Mươi bi mởt markeíing bạn nên đánh cắp ngay! thực đem lại hiệu Và điều cần tuyệt đối tránli thuyết trình đứng tư thé "ỉá rủ" Đừng đứng tư trước đám địng tư thể yếu đuối, khập khiễng, chắn khiến bạn trông thật đáng thương Giá trị cảm nhận từ chương trình dành cho khách hàng trung thành phải nhiều so với chi phí khách hàng bỏ Cần đảm bảo chắn chiến lược để "tôn vinh" khách hàng quan trọng bạn phải thật đem lại giá trị cho họ Ví dụ: nểu tơi trả 500 la hàng năm để có thẻ tín dụng tiện ích mà tơi có từ việc thường xuyên sử dụng thẻ phải nhiều hon 500 đị la Có sáu lý để bạn nên quảng cáo (xép theo thứ tự quan trọng từ cao đén thếp) Tạo động lực thúc đẩy cho đội ngũ nhân viên, khiến họ cảm thấy tự hào cịng ty làm việc Nhắc nhở cho khách hàng biết họ khách hàng công ty Tạo nên thé hệ lãnh đạo lực Thu hút nhân tài đối thủ cạnh tranh Được giới truyền thông quan tâm thư hút ý công chủng nhiều Xây dựng thương hiệu Càng nhiều người biết đến tốt Đây chân lỹ toàn cầu 243 ^ S v S ỈỊ^ ^ ^ Ệ fểt cà nh b‫؛‬j» T ôi hy vọng tất chưong sách giúp bạn nâng cao tầm hiểu biết lĩnh vực marketing Cuốn sách viết với mục tiêu cẩm nang tham khảo hướng dẫn không lạc hậu Tất nhiên, sản phẩm thay đổi, giá thay đổi, đặc tính hay xu hướng thịi trang cơng nghệ thay đổi Nhưng điều thật khơng thay đổi chất người Ngay từ nhĩmg thập niên hay kỷ trước đây, người dường có nhiều thời gian cho việc tư sáng tạo, họ muốn mua hàng theo cách trực tiếp nhanh Cho dù thời 244 Hãy la íáí cd nhủĩig gi mị ban có ỉhé điểin nừa, sống luồn trịi qua vód q nhiều việc phải làm qiiá thcM gian để làm hết việc Chúng ta phải sử dụng cách marketing trực tiếp Chủng ta cần hiểu rồ điều thật thu hút khách hàng, khiến họ định mua sản phẩm, dịch vụ Chúng ta cần hiểu rõ nl٦ửng yéu tố việc xây dựng thành công thương hiệu Chúng ta cần hạn ché nhữi.ig từ ngữ chuyên môn marketing củng sơ đồ, đồ thị phức tạp mà chẳng nhớ dù mói qua ngày Chúng ta cần ý tưởng lớn để không phát triển nghề nghiệp riêng thân, mà để đưa công ty vững bước vào tương lai Chúng ta cần học hỏi từ kinh nghiệm, thiếu sót khứ góp phần tạo dựng nên ngành marketing, bắt nguồn từ chủ cửa hiệu, người bán hàng rong, nhà bn tìr hàng ngàn năm trước Đối với nhà marketing chun nghiệp, khơng có quan trọng việc đưa sản phẩm đến với đối tưcrng khách hàng với chi phí củng thời gian lãng phí giảm thiểu tối đa 245 MỤC LỤC Vài nét tác giả Giá trị "Steal These Ideas!" đổi với bạn đọc Lời nói đầu Ba bí mật định thành công chiến dịch marketing 11 13 Thế thưong hiệu? Điều tạo nên thành công cho thuong hiệu? Quản lý thưong hiệu sao? 31 Cách tạo nên ưu sản phẩm độc đáo (USP) 42 Ba cách xây dựng nhân vật đại diện bật dễ nhớ cho doanh nghiệp bạn 53 Bạn cần phải thấy đọc 68 Sự quan trọng hiệu brochure 99 Những câu slogan quảng cáo sống với thòd gian 105 Tư tổng thể hành động cụ thể vào điểm 113 Sự kết họp toàn diện giành chiến thắng chiến thưong trường tâm trí khách hàng 116 246 10 11 Lựa chọn vị trí tối ưu để tận dụng tối đa chi phí C[uang cáo phưong tiện truyền thông 126 Chẳng mua thứ từ vị giáo sư người Anh 137 12 lỉa học quan trọng dịch vụ khách hàng mà bạn cần biết 13 Nghệ thuật xây dựng chương trình dành cho khách hàng trung thành cách hiệu 14 145 Ngạc nhiên chưa! Tất già đi! 158 171 15 Những ý tường đột phá lớn đến từ đâu? 183 16 Mạng Internet: Sự cường điệu Nièm hy vọng 191 17 Sức mạnh PR Hoạt động tài trợ 197 18 Liên kết Chính trị Quảng bá 208 19 Tâm điểm ý 218 20 Klìổng Tử thòng thái 227 21 Tận dụng tối đa lực còng ty quàng cáo 232 2 Mưịd bí mật marketing bạn nên đánh cắp ngay! 239 23; 244 Hãy tát mà bạn 247 Steve Cone ĐÁNH CẮP Ý TƯỞNG! Steal These Ideas! Nhữhg bí Marketing giúp bạn thành cơng F irst N ews Chịu trách n h iệm xuất b ả n : Tiến sĩ QUÁCH THU NGUYỆT Biên tập Trình bày Sửa in Thưc hiên Kim Tuyến First News Xn Hồng First News - Trí Viêt NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B LÝ CHÍNH THẮNG - QUẬN - TP H CHÍ MINH ĐT: 9316211 - Fax: 8437450 Số lượng 2.000 khổ 14.5 X 20.5 cm XN In Cơng ty Văn Hóa Phương Nam (160/13 Dội Cung, Q.11, TP.HCM) Giấy 0KKH XB số 59-2007/CXB/377-201/ĐKKH/Tre cấp ngày 16/03/2007 Giấy trích ngang số 126B/QĐ-Tre In xong nộp lưu chiểu quý I/2007 ... ÁN SRV 2701 DHTS ٠ Nguyễn Đinh Chiểu ■Nha Trang Steve ĐÁN H CẮP Ý TƯỞNG! Steal These Ideas! Những bí Marketing giúp bạn thành cơng Biên dịch: Vũ Hương - Lan Nguyên Nguyễn Nam Trung TH Ư ٠ ,٠... ỉà công việc dễ dàng Vậy cần phải làm n lg Điều bạn càn à bọc bOl blnb ngblệrn tu nbUng cblễn dkh marketing thành công từ nhmg n g ế cO thể chia sẻ với bạn n h ằ g bí thành cơng СШ họ Steve Cone. .. mang tính thực tiễn để bạn hay cơng ty bạn ứng dụng thành công Nểu từ trờ đi, bạn sử dụng sách bí marketing cẩm nang tham khảo ý tường xem 11 / tịi làm trịn nhiệm vụ Do vậy, bạn không cần phải tim