Kellogg bàn về thương hiệu khoa marketing của trường quản lý kellogg alice m tybout và các tác giả khác; nguyễn phú sơn dịch

KHOA MARKETING TRƯỜNG QUẢN LÝ KELLOGG ٠٠ Biên tập bout Tim Calkins THU VIEN DAI HOC NHA TR AN G 1000018158 School of Management XB Văn Hóa Sài Gòn ALICE M TYBOLT & TIM CALKINS K e llo bàn Thương Hiệu ٠> ١٠ ٠^ ly ' 1 K h o a M a r k e tin g c ủ a trư n g q u ả n lý K e llo g g r ^ / f ^ < ، ^ * Người dịch NGUYỄN PHÚ SƠN TU/ỠNCí‫؛‬Ại iiOCNHAĨỈíANŨ! T H v Ẹ ‫^؛‬ NHÀ XUẤT BẲN VÃN HĨA SÀI GỊN MỤC LỤC Lời gỉổỉ thỉệu Phỉ.ỉp Kot.er Lờỉ nóỉ dầu 13 Alice M.T ١bout ١‫ﻷل‬ Tim Calkins Dẫn nhập 21 Những thách thức cửa việc xây dựng thưựng hiệu Tlm Calklns PHẦNI NHỮNG KHÁI NIỆM CHÍNH ٧Ề XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU Chưdng1 Định vị thương hiệu 39 Alice M Tybowt \ầ Brian Sternthal Chtfrfng Thiết kế thương hiệu 68 Bobbv ‫ل‬ Calder Chương Ý nghĩa thương hiệu 93 John F Sherrv Jr P H Ầ N II CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DựNG VÀ ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU Chương Chiến lược cạnh tranh thương hiệu 15] Gregoiy s Carpenter Kent Nakamoto Chương Mở rộng thương hiệu 18( Bridgette M Braig Alice M Tybout Chương Chiến lược danh mục thương h iệu 21( Tim Calkins P H Ầ N III TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THựC HIỆN Chương Xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo hiệu 25: Brian Sternthal Anglela Y Lee Chương Xây dựng thương hiệu quan hệ CRM 29( Edward c Malthouse Bobb\ J Calder ChưoTng^ Clilếii 1‫ﻻ‬ ‫ر‬ ‫ ا‬thương hiệu cho ihị trường J،)anh nghiệp 24‫ؤ‬ Jumes c Anderson \'‫ ع‬Gregor)- s Curpenter Chương 1.) Xây dựrg thương h‫؛‬ệu d)c'h v ụ 354 Amy L Ostrom, Dawn lucohucci Felicia N Morgan Chương IJ Xây dựrg thương hiệu thị trường cOng nghệ 381 Mohunbr Suwhne١ ' Chươn12 ‫؟‬ Xây dựtg tổ chức dựa thương hiệu 423 Scott Dcvis Chươn13 ‫؟‬ Do lườrg giá trị thương h iệu ' .454 Don E khultiNa Heidi E Schulte Phần IV TẦM NHÌN XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU CỦA c c NHÀ QUẢN LÝ CAP CAO Chương 14 Sử dụnj định vị để xây dựng siêu thương hiệu 503 Mark R Goldston Chủ ĩịchkiẽni CEO cônị* ty United Online Chương 15 Đẩy m،nh thương hiệu khung định vị 518 Mark Smpiro Giám đô: tập đoàn New England Consulting Group Chương 16 Tim tên thương hiệu thích hỢp 52 Carol L Bernick Chủ ĩịch câtĩịỉ ty Albert() - Culver Company Chương 17 Xây dựng thương hiệu toàn cầu 54 Betsy Holden Chủ tịch, Global Marketing anil Category Development, Kraft Fooiis Chương 18 Xây dựng thương hiệu văn hóa tổ chức 55' Gary A Mecklenburg Chu tịch kiêm CEO, Northwest Memorial Healthcare Chương 19 Xây dựng thương hiệu tổ chức .57' E David Coolỉdge UI Phó Chứ tịch, William Blair & Company Chương 20 Xây dựng thương hiệu nội 58: Ed Buckley Phó Giám đốc, UPS Matt Williams Phơ Giám đ(íc cấp cao, Martin AịỊency LỜI GIỚI THIỆU Trong thời đại siêu canh tranh) tiêu chm n hóa sản phẩrĩi) tồn cầu /lổa, cong nghệ nhanh chóng bi lỗi thời) nhà marketing cổ' gắng tim kiếm sở kìĩái niệm m ă dể xây dựng thực c h ĩẳ g trình marketing mìnìi Một thật đáng b ấ cơng nghệ marketing truyền thong khơĩìg cịn phù hợp Ngày nhà q ẻ ] lý cao cấp cho rang chiến dịch qm ng cáo quy mô lớn ầ lãng phi tiền hạc Họ cho chiến dich qm ng cáo hàng hóa làm tang doanh sơ' bán tạm thời n h ẳ g phẩn lớn lại khơng có lợi n h ậ i Họ nhận thấy chiến dịch gửi thư trực tiếp dem lại tỷ lệ trả Icfi ‫ئ‬ ]% Cac sein phẩm họ dang that bại với tốc độ đáng lo ngại CO hai giai phấp cho vấn đề marketing dối v ă công ty ngày Một phải hiểu rõ khách hàng gần gũi với họ Hai phai làm cho sản phẩm mìnli trở nên khác biệt nhờ cơng tác xây dựng th Ể ìg hiệu đế' sản phẩm minh bật với tinh nđng phù hợp cO giá tri cao thị t r i n g mục tiêu rõ ràng 10 Mọí n g ầ nhậĩĩ thấy sức mạnh việc xẩy dựng t h l g hiệu cách sáng tạo Chúng ta biết Starbds, Harley/ Davidson, CocaCola, Apple C o m p ir , Singapore Airlines, Heinz, Gillette Porsch Các công ‫ ردة^ ردﺀ‬đã học cách làm cho t l ĩ Ề g hiệu cửa minh song tâm tri k k c h hàng Xây dựng t h ắ g hiệu không gắn tên cho sản phẩm Xây dựng t h l g hiệu cam kết đem lại cho khách hàng hài lòng hiệu sử dụng sản phẩm Vỉ thế, xây dựng t h ẳ g hiệu đòi hỏi n g ế y chuyền cung cấp - từ thiết kế sản phẩm đến sản xuất, tiếp thị, bán hàng phân phoi - plĩải làm việc để’ thực cam kết đố Đây chinh !‫ ق‬ý nghĩa cua việc ‘٤thực t h l g hiệu) T h l g hiệu trở thành tảng tohg thể cho việc hoạch định, thiết kế đem đến sản phẩm chất chat l ậ g tốt cho khách hàng mục tiêu cong ‫ردﺀ‬ T r i n g q trị K io g g School of M anagem m đ ệ đánh giá t r ề g kinh doanh hàng đầu với khoa marketing tot Đ ệ „hi^ ‫ رد ص‬là t r g không ngừng nghiên cứu giảng dạy yếu tô' giúp công ‫ ﺀ‬5‫ ر‬trở thành n g ể trinh diễn ‫ ﺀ'ةﺀ‬hơn thị t r ấ g Chúng giảng dạy nguyên lý cung thực hành marketing xây dựng t h i g hiệu cho vô sô' thê' hệ sinh ề n cao học q trị kinh ầ n h , n h ầ g n g ế dang áp dụng kiến thức cửa minh cong ‫ ردﺀ‬hàng đầu thê' giă Trong cuô'n sách này, chúng ÍỒÍ giới thiệu yếu tơ' tạo nển t h l g hiệu thành cong Chúng mời chuyên gia mổ ‫ قﺀ‬những yếu tô' tảng cho việc ^ ‫ ردق‬dựng t h l g hiệu, chiến l ệ ^ ‫ ردق‬dựng đẩy mạnh t h l g hiệu, việc chuyển từ chiến l ậ sang àực h ặ \ Để tạo nển thành cong qwềt định, mời chuyên gia hàng đầu thị t r ấ g mổ ‫ قﺀ‬íihững kinh nghiệm thực việc phat t r ế tiếp thị t h l g ỉiiệu họ 11 Hầu hết cong ty chọn đ g dễ để tiếp thị t h l g hiệu họ cdcìi mua nlĩiều c lĩiằ g trinh qmng cáo mắc tiềri) thực q g cáo sáo rỗng chi tiêu phung phi cho việc khuyến Ngiứ?'c lại, chung xem việc xây dựng t h l g hiệu tdng cho việc hoạch định thi t r ắ ì g cách sâu sắc Chúng giới thiệu sdch kho tảng ý t ấ g quý giá để dem dem đến sức song cho t h l g hiệu quý V‫'؛‬ Philip Kotler LỜI NÓI ĐẦU Trước nđm 2003, triCờng Kellogg School o f Management khơng mở khóa học hay chương trình đào tạo quản lý đề tài xây dựng thương hiệu Vấn dề khổng phải nhà trường nghĩ rầng xây đề tài dựng thươìĩg hiệu khơng quan trọng, mả nghĩ đề tài xảy dựng thvíơng hiệu quan trọng vả bao qt tới mửc đỉ/Ợc tích hợp vào hẩu hết khóa học chươìig trình đào tạo quán lý marketing trường Vì có nguởi muốn theo học c/iưoYig trình xây dựng thương hiệu, họ sang khóa marketing người tiêu dùng, hay marketing B2B, hay khóa học khác dựa tình hình nhu cầu cụ thể họ Điều thay đổi vào năm 2003, Kellogg School định đến lức mở chiứýng trình tập trung vào vấn đề liên quan đến xây dựng thưcýng hiệu Sự quan tâm đến xây dựng thiứyng hiệu cao ngày tang lên công ty nhận vai trò quan trọng thiứýng hiệu việc thúc đẩy phát 596 I Kellogg bàn vê thương hiệu Phải thừa nhận khơng dễ dàng dể tìm cách lơi hàng trăm ngàn người thuyết phục họ suy nghĩ đề tài cụ thể, đặc biệt đề tài xa lạ nhiều người số họ xây dựng thưoíng hiệu Mặc dù nỗ lực tài liệu hỗ trỢ cách hiệu UPS công ty khác phải tìm phương pháp riêng cho để dạt mục tiêu truyền thông nội Rõ ràng phương pháp phải phù hợp với văn hóa cơng ty Cho dù sử dụng phương pháp nào, mục tiêu chung tạo can thiệp có tmh cách xây dựng để làm cho người ngừng lại, suy nghĩ tiếp thu thông điệp thương hiệu - sau bắt đầu nghĩ khác thương hiệu CÁC CHIẾN LƯỢC SAU CÔNG B ố Để lặp lại mức độ hiểu biết hình thành lửtững nhân viên thông qua nỗ lực công bố ban dầu, việc ctmg cấp tài liệu huấn luyện thương hiệu buổi định hướng quản lý trở thành việc làm thơng thường Ngồi ra, để trì vị trí bật thương hiệu nhân viên, tâ١cả tài liệu truyền thông nội thông đồng loạt đổi thương hiệu Những tài liệu gồm tin, tài liệu huấn luyện, tài liệu thông tin lợi ích, biểu mẫu PowerPoint, áp phíc, phiếu lương Bằng cách áp dụng quán hệ thô"ng thiết kế thương hiệu cho tài liệu nội cách nghiêm ngặt áp dụng với việc Xây dựng thương hiệu nội I 597 truyền thông đôl ngoại, liên kết nhân viên thương hiệu củng cố Rõ ràng quảng cáo yếu tơ" trung tâm tiến trình phát triển thương hiệu, việc đẩy mạnh nhân viên Trước đây, nhân viên UPS thường xem quảng cáo công nhà xem tivi - khán giả truyền hình khác Chúng nhận rằng, người quản lý thương hiệu, người của muốn cần phải hiểu thông điệp thương hiệu trước phát hành Vì thế, chúng tơi thường xem trước tất quảng cáo với nhân viên, giải thích chiến lược đằng sau quảng cáo liên hệ lại với chiến lược rộng công ty Kết nhân viên bắt đầu tự hào quảng cáo công ty sẵn sàng bàn luận với khách hàng, bạn bè gia đình Điều có tác động rấi lớn đơì với việc trì tạo dựng tham gia nhân viên với thương hiệu Có lợi ích việc để nhân viên tham gia vào tiến trình quảng cáo Vì nhân viên hiểu rõ cơng việc chiến lược thương hiệu UPS, lần họ nhìn thây quảng cáo UPS, nhắc nhở điều UPS hứa hẹn đem lại cho khách hàng - vai trò họ việc thực lời hứa Câu hỏi tiếng chiến dịch quảng cáo UPS, "Chúng tơi làm cho bạn?" nhắc nhở nhân viên họ cần phải phục vụ khách hàng theo cung cách độc nhâ't hiệu Từ góc độ nhân viên khách hàng, thơng điệp khác râ"t nhiều so với thông 598 I Kellogg bàn thương hiệu điệp mà công ty sử dụng nhiều năm trước với hiệu cũ là: "Con tàu hoàn hảo ngành hàng hải." KẾT QUẢ Những nỗ lực xây dựng thương hiệu nhân viên giúp đạt lứiiều điều, quan trọng hiểu biết tâm mà người cấp tể chức thể thường xuyên Hơn nữa, hiệu nội "Một công ty Một tầm nhìn Một thương hiệu" tạo khơng khí tập trung vào thành cơng tổ chức thay thắng lợi cua phận Trọng tâm điều thiết yếu phối hợp hiệu tồn tổ chức thường địi hỏi người quản lý phải đóng góp cho giải pháp cấp công ty mà chúng khống tạo kết tối ưu câ'p khu vực hay đơn vị kinh doanh Những tìiửi có nhiều dạng; ví dụ việc xếp chỗ máy bay chở hàng Hãy tưởng tượng người quản lý hàng hóa phẳi dối mặt với lựa chọn linh kiện máy móc hay lơ hàng quần áo để xếp vào chỗ trống lại máy bay Vì phí vận chuyển hàng hóa thường dựa trọng lượng nên linh kiện máy móc nặng ký lựa chọn hiển nhiên đem lại lợi nhuận Nhưng người quản lý phải địiửi dựa doanh thu lợi nhuận tạo hàng hóa khơng thơi họ thực làm ảnh hưởng dến kết công ty Có lẽ lơ hàng quần áo nhận xí nghiệp, đóng kiện kho UPS Xây dựng thương hiệu nội I 599 với hàng hóa khác khách hàng, gắn nhãn bán lẻ, chuyển tới sân bay, cuôl chuyển tới nước người nhận - tất thực UPS Ngược lại, lô hàng linh kiện máy chuyển hai sân bay Nếu người quản lý chọn lô hàng quần áo nhẹ ký cho chỗ trống lại, họ đem lại lợi nhuận tổng thể cao cho công ty Và họ tham gia vào cơng việc phù hợp hồn tồn với chiến lược công ty - chiến lược đem lại nhiều giá trị cho khách hàng, khác biệt với đối thủ, khó bắt chước Mục đích việc xây dựng thương hiệu khuyến khích cách định TÓ M T Ấ T Trước thực chương trình thương hiệu năm 2003, hầu hết nhân viên UPS lòng làm việc cung câp dịch vụ tữi cậy phạm vi trách nhiệm Họ thường không nhận cần thiết phải xây dựng cầu nối đơn vị kúứi doanh hay đóng góp vào giải pháp phối hợp cho khách hàng Và họ nhận họ thường bỏ qua triển vọng cho q phức tạp Ngày nay, năm 2005, không lúc hiểu rõ cách đạt kết mong muốn, tất nhân viên thể ý thức trách nhiệm cá nhân việc thăm dò khám phá cách để phát triển giải pháp đồng cho khách hàng Trịng trước có nhiều (hay có lẽ lạc quan hơn, hàng trăm) giám đốc 600 ‫ ا‬K eU oggbànvethưí^ighỉệu cấp cao thực hiểu tầm nhìn cơng ty làm việc không mệt dể dạt dược nd, thi ngày nay, cơng ty có hàng ngàn nhân viên giẩi vấn dề dó ngày Khi làm diều dó, họ dang thực lời hứa thương hiệu Cựu Chủ tịch UPS, Jim Kelly, dã tổng kết rõ q trinh ơng nói: "Việc thực lời hứa thương hiệu không chl xuất phát từ tuyên bố sứ mệnh, hay khác biệt sẳn phẩm, hay giá thấp, hay lỗgô hợp thời trang, Nó bắt nguồn từ giao văn hóa người Nó bắt nguồn từ thương hiệu dang sống dang thd." Ed Bucklcy phó giám dốc marketing công tỵ UPS, chịu trdch nhiệm phdt triền dịch uụ nà sdn phdm todn cống tỵ Buck‫ ﺍ‬c‫ ﻻ‬có kinh nghiệm hdu hết cdc linh nực marketing công ty UPS Khl cOn la phố gldm dốc qudn 1‫ ﻷ‬thương hiẹa na truyln thông khdch hdng, Buckley chiu trdch nhiệm phdt triển thương hiệu công ty, bao gồm việc giới thiệu hình ảnh lơgơ mới' công ty 40 năm việc mơ rộng qudng cáo trèn todn cdu ô n g la thành nlèn ban cố ndn Kellogg School of Management, n g tốt nghiệp trường Purdue University nề quản ‫ردة‬công nghiệp nhận MBA Kellogg School o f Management .٩· Matt Williams la phó giám dốc cdp cao, giám dốc hoạch định nhóm martin Agency, ông g ả lý lanh dạo nlệc phát triển khdch hàng chiến lược gồm UPS, Bank One, GEICO Auto Insurance, PING Golf Equipment Trước khl tham gla Martin Agency, Williams Xây dựng thương h!ệu nộ! 601 ‫ا‬ làìu I)iệc ỗ Kctckum Advertising, ơng nliận bdng cử nh,án ,narketìng trường College of William & Mary nkận MBA Kellogg School of Management TH U ẬT NGỮ Articulation: công bố; diễn đạt suy nghĩ, ý tưởng rõ ràng Association: liên tưởng Big idea: ý tưởng lớn Brand concept: khái niệm thương hiệu Brand differentiation: tạo khác biệt cho thương hiệu Brand equity: giá trị thương hiệu Brand essence: chất thương hiệu Brand extension: mở rộng thương hiệu Brand hierarchy: hệ thống cấp bậc thương hiệu Brand image: hình ảnh thương hiệu Brand portfolio: danh mục thương hiệu Brand positioning: định vị thương hiệu Brand prism: lãng kính thương hiệu 603 Brand superiority: ưu thưcfng hiệu Brand system: hệ thống thương hiệu Brand: thương hiệu Brand-based culture: văn hóa dựa thương hiệu Brand-based/brand.driven: dựa thương hiệu Branded house: mơ hìrứi đơn thương hiệu Branding doom loop: vịng lẩn quẩn xây dựng thương hiệu Branding: xây dựng thương hiệu Brandscape: vùng thương hiệu Brandthropology: nhân chủng học thương hiệu Brandwagon: trào lưu sử dụng khái niệm kỹ thuật xây dựng thương hiệu marketing Bundling: gói thương hiệu Busỉness-to-busỉness (B2B): tiếp thị, kinh doanh giđa doanh nghiệp với doanh nghiệp Capital charge: chi phí vốn Cash flow: dịng tiền Category extension: mở rộng nhóm sản phẩm Category: nhóm sản phẩm Clutter: hỗn độn Co-branding: đồng xây dựng thương hiệu (xây dựng thương hiệu chung với thưctng hiệu khác) Commoditization: tiêu chuẩn hóa sần phẩm; thương phẩm hóa 604 Commodity: thương phẩm Consideration set: nhóm tham khảo Consistency: tfrih nhâ١quán Corporate brand: thương hiệu công ty Cost leadership: vai trị khống chế chi phí Culture (Corporate/Organizational culture): văn hóa (cơng ty/tổ chức) Customer relationship management (CRM): quản lý quan hệ khách hàng Differentiation strategy: chiến lược làm cho thương hiệu sau khác hẳn với thương hiệu tiên phong Distant brand extension: mở rộng thương hiệu xa (thương hiệu mở rộng khác biệt nhiều so với thương hiệu mẹ) Driver brand: thương hiệu động lực Durables: hàng lâu bền Elevator pitch: giới thiệu chớp nhoáng (chỉ khoảng thời gian thang máy) Emotional benefit: lợi ích cảm tmh (có sửng dụng thưctng hiệu) Em otional connection: mơi liên hệ cảm tính (với thương hiệu) Endorser brand: thương hiệu bảo trợ Enterprise: hoạt động mạo hiểm Estimate: giá teị ước lượng External marketing: marketmg đối ngoại 605 Fast-following strategy: chiến lược theo nhanh trò chơi mà thương hiệu tiên phong tạo Firmographics: nhân học công ty Flagship brand: thương hiệu chủ đạo Focal association: liên tưởng trung tâm Fortifying strategy: chiến lược củng cố thương hiệu Frame of reference (FOR): khung định vị Frontline employee: nhân viên tuyến đầu Functional benefit: lợi ích chức (của thương hiệu sản phẩm) Goal: mục tiêu mà người tiêu dùng muôn đạt sử dụng sản phẩm Hard sell: cách quảng cáo rửiồi nhét để bán hàng Heterogeneity; tửữi không dồng Host brand: thương hiệu chủ House of brands: mơ hình đa thương hiệu Imagineering: sáng tạo Informed approach: phương pháp có hiểu biết Ingredient brand: thương hiệu thành phần Initial public offering (IPO): phát hành cể phiếu lần đầu công chúng Innovation strategy: chiến lược đổi mới, thay đổi nhận thức người tiêu dùng Intangibility; tínli vơ hình Integrated marketing: marketing tích hợp 606 Interest scale: thang đo sở thích Internal marketing: marketing nội Internal marketing: marketing nội Laddering down: chuyển xuống mức độ cụ thể hcfn; cụ thể hóa Laddering up: chuyển lên mức độ trừu tượng hơn; khái quát hóa Laddering: kỹ thuật chuyển đổi qua lại mức độ trừu tượng cụ thể, coi bậc thang, để tạo ý tưởng Late identification: nhận diện trễ Late-entrant: thương hiệu gia ixhập thị trường sau thương hiệu khác Leveraging strategy: chiến lược tạo lực bẩy cho thương hiệu Line extension: mở rộng dòng sản phẩm Marketing mix model: mơ hình marketing hỗn hợp M arketing mix: chiến lược marketing hỗn hợp (chiến lược 4P) Me-too execution: quảng cáo bắt chước Me-too product: sản phẩm bắt chước Mind share: chiếm vị trí đầu khách hàng Operating earnings: thu nhập từ hoạt động kinh doanh Operational excellence: xuất sắc điều hành Opportunity arena: đấu trường hội J " 607 Out-of-the-box: cách tư sách tạo không theo khuôn mẫu truyền thông Parent brand: thương hiệu mẹ Perception: nhận thức người tiêu dùng đôi với thương hiệu Physiographies: đặc điểm tâm lý Pioneer brand: thương hiệu tiên phong Pioneering advantage: lợi tiên phong Point of difference (POD): điểm khác biệt Point of parity: điểm tương đồng Predictive model: mơ hình dự báo Preemptive: hành động trước người khác Pre-market branding: xây dựng thương hiệu tiền thị trường Prevention focus: mục tiêu phòng ngừa Previous purchase category: nhóm phân loại mua hàng trước Price performance: chmh sách giá Price sensitivity: mức độ nhạy cảm giá Primary brand: thương hiệu Proactive contact: điểm tiếp xúc tiên phong Product family: họ sản phẩm Product hierarchy: hệ thống câ'p bậc sản phẩm Promotion focus: mục tiêu thăng tiến Reactive contact: điểm tiếp xúc phản ứng Relationship branding: xây dựng thưcíng hiệu quan hệ 608 Return on customer investment (ROCI): lợi nhuận đầu tư cho khách hàng Return on investment (ROD: lợi nhuận đầu tư RFM subsegmentation: tiểu phân khúc thị trường theo RFM RFM: recency (thời gian - thời điểm mua hàng gần trước đây), frequency (tần suất - số lần mua hàng trước đây), monetary value (giá trị tiền tệ - số tiền mua hàng trước đây) Royalty relief: giảm trừ tiền quyền Segment: phân khúc thị trường Self-regulatory focus: mục tiêu tự điều chỉnh Service brand: thương hiệu dịch vụ Service network: mạng lưới dịch vụ Six-sigma: hệ thông quản ý 6-sigma (của Motorola) Socidemographic subsegmentation: tiểu phân khúc thị trường theo nhân học xã hội Story grammar: yếu tố câu chuyện Sub-brand: thương hiệu phụ Subordinate association: liên tưởng phụ Subsegment: tiểu phân khúc thị trường Sub-sub.brand: thương hiệu phụ cấp Superordinate association: liên tưởng cấp cao Tag-line: hiệu Target (targeted customer): khách hàng mục tiêu Thought leadership: khống chế tư 609 Umbrella brand: thương hiệu bảo trỢ Umbrella brand: thương hiệu dù Unique selling proposition (USP): ưu sản phẩm độc Value proposition: tun bơ" giá trị Zero delfects: tình trạng khơng lỗi KELLOGG BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU >!٠ ^ aị: A L IC E M TYBOƯT TIM C A LK IN S & NHÀ XUẤT BẢN VÃN HÓA SÀI GỖN 90 Ký Con Phườnị· NíỊuyền Thúi Bình, Quận I Tp.HCM DT: (Ỉ