Nghệ thuật marketing nguyễn đức ngọc biên soạn

NGUYỄN ĐỨC NGỌC (Biên soạn) 9(ôi9fệ vmtTỈr 'ĩỉự m ism ậ Ị ịp 'D Ọ c " ỊỊ T ự ‫؛‬ C r lC N :‫؛‬ il _· - JL- U-J! NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐÔNG ٠XÃ HỒI PHẦN.1 NHŨNG KIẾN THỨC BẢN VỀ MARKETING Chương 1: VAI TRỊ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT E)ỘNC CỦA DOANH NGHIỆP KHÁI NIỆM VÀ NHIỆM vụ CỦA MARKETING Marketing không chĩ chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm để xác định phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thê để làm giá cho giải pháp cách hấp dẫn hợp lý, làm để NhỮNq kiÊN ĩhức bẪN MARkciÌNq chọn quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách có hiệu Họ cần phải biết làm để quảng cáo giới thiệu sản phâm mình, để khách hàng biết mua Khơng thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường phương pháp quản trị phù hợp với thực tê thị trường đầy kỹ thuật xu hướng tồn cầu hố Marketing tồn nỗ lực để trì, mở rộng phát triển nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp (DN) Trong hoạt động kinh doanh quy luật 80/20 nhiều người ý Nếu DN không tiến hành động tác marketing năm 20% khách hàng, không hết Bao giờ, có nhóm 20% khách hàng tạo đến 80% doanh thu DN - nhóm khách hàng mục tiêu DN Với sản phẩm hàng hố dịch vụ đó, khách hàng thị trường phân thành bốn nhóm: nhóm khơng có nhu cầu, nhóm khách hàng tiềm (có nhu cầu chưa đủ khả toán), khách hàng (trong đặc biệt quan trọng nhóm khách hàng mục tiêu) nhóm khách hàng đối thủ cung cấp loại hàng hoá dịch vụ Như để trì phát triển khách hàng, nhiệm marketing DN phải tìm kiếm khách hàng nhóm khách hàng tiềm khách hàng đối thủ Nếu phát triển khách hàng dù khách hàng tiềm DN phải nhiều thời gian, chi phí đơi việc đầu tư khơng hiệu khơng muốn nói khơng tưởng Phát triển khách hàng từ nhóm khách hàng đơi thủ việc khó địi hỏi phải biết phân đoạn marketing để xác định đối tượng phù hợp, quan trọng địi hỏi phải có nghệ thuật Nqhệ ĩhuẬT MARkniNq Hoạt động marketing địi hỏi tính sáng tạo, biết tìm khác biệt, biết phát nhiều khía cạnh: sản phẩm, cách phân phối, cách tiếp cận, hình thức quảng bá, Marketing đại phức hợp nhiều yếu tố: - Product - sản phẩm, Price - giá cả, Promotion - quảng bá, Person - nguời, Prìl - lợi nhuận, Public- hoại động công cộng, Mỗi yếu tố lại hàm chứa nhiều chi tiết, cấu phần nhỏ khác Sự sáng tạo chi tiết nhỏ Có thể dẫn rât nhiều ví dụ, thay đổi nhỏ việc xác định đối tượng tiếp cận (đánh vào "thế hệ mới" - lứa tuổi -6) góp phần nâng thị phần Pepsi (so với Coca) từ 20% năm 70 lên 40% vào năm 90 kỷ qua Hoặc chút sáng tạo cách thức phân phối với nét việc tạo hình ảnh đưa thưctog hiệu Trung Nguyên (cà phê) trở nên tiếng khắp nước thời gian ngắn Nếu ví marketing cá hiểu xương dăm góp phần tạo nên khung cá Marketing nỗ lực tìm xương dăm nhỏ để làm nên cá lớn Mỗi DN cần biết cách tạo nên "xương dăm" riêng cho mình, để tồn phát triển chê thị trường khắc nghiệt MỘT SỐ THUẬT NGỮ MARKETING Spot: mẩu quảng cáo tivi, thông thường 30Sec TVC; Tivi commercial, thuật ngữ nói quảng cáo tivi Print Ad: Qc báo Insert: trang quảng cáo báo N hĩm q kiÊN ĩhứ c c bẢỉ\ VÊ MAnkEĩÌNq Inside back cover: trang quảng cáo báo, nằm phía tờ bìa Outside back cover: trang qc tờ bìa ROP: run of page: trang quảng cáo báo bình thường, nằm bên Strip: giống foot note winword, nằm phía tờ báo Produit (product): Nhấn mạnh cấu trúc sản phẩm, dạng sản phẩm (cũ, mới), cách thức bao bì, đóng gói Prix: Các phương thức định giá sản phẩm Place (distribution): Phân phối, cách thức chọn kênh phân phôi, trung gian phân phối Promotion: Khuyên mãi, khuyên trương, doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông để đưa hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp đến người tiêu dùng Database: sở liệu khách hàng Offer: chào hàng Creative: sáng tạo Media: phương tiện giao tiếp Organizing; tổ chức thực Customer Service: dịch vụ khách hàng Direct Response Advertising: quảng cáo có phúc đáp (những quảng cáo yêu cầu người nhận thông tin làm việc - cắt phiếu trả lời chẳng hạn) Direct mail: gửi thư trực tiếp Mail order: đặt hàng qua thư Door-to-door marketing: tiếp thị tận nhà Nqỉiệ ĩhuẬi MARkETÌNq Tele-marketing: tiếp thị từ xa ("từ xa" liên lạc trực tiếp với khách hàng, điện thoại chẳng hạn, để làm tất công việc liên quan marketing không chào hàng hay giới thiệu sản phẩm) Technical terms: thuật ngữ Share of value: thị phần tính theo $$$ Share of volume; thị phần tính theo lít, kg etc Market size: độ lớn thị trường Outside Front Cover: trang bìa đầu tiên, ngồi (bìa 1) Inside Front Cover: trang bìa thứ hai, (bìa 2) Inside Back Cover: trang bìa thứ ba, (bìa 3) Outside Back Cover: trang bìa thứ tư, ngồi (bìa 4) ĐỘI NGŨ CHUYÊN TRÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHÍỆP Xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp hành động thiết yếu hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Có người cho khơng thiết phải có phận chun trách marketing để làm cơng việc phân tích thị trường, lập kê hoạch kiểm soát khâu liên quan Đặc biệt doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc có nhiều kinh nghiệm hiểu biết nhu cầu khách hàng Ngay cơng ty lớn, khơng cần phải có phịng marketing, sản phẩm có kỹ sư quản lý, giá phịng tài chính.kê tốn quản lý, việc phân phơd hàng có nhân viên chuyên trách lo, việc bán hàng NhũìMq kiÊN rhức /V VF MARkeTÌNq quảng cáo có giám đốc bán hàng lo Cách tiếp cận thật nguy hiểm Các nhà kỹ thuật thường chăm chUt vào khía cạnh vật chất sản phẩm, kế tốn thường quan tâm dến giá thành giá trị thị trường Của sản phẩm, nhân viên giao hàng' thường áặt ưu tiên tối ‫ ﻟ ﻌ ﺎ‬hoá việc quản lý hàng hoá, lại không quan tâm dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, việc bán hàng thiic dẩy bán hàng thương diíợc thực theo cách tốt nhằm dạt mục tiêu chung doanh nghiệp DU muốn hay không, số lượng sản phẩm thị trương doanh nghiệp ngày phát triển, áp lực cạnh tranh cUng J٢ếu tố bất Ổn định môi trường kinh doanh ngày tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt dộng marketing tập trung, không di dến chỗ nguy hiểm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà góc độ kỹ thuật thi tuj^ệt vời MÔI TRƯỜNG MARKETING Một doanh nghiệp cần phải xem xét môi trường hoạt dộng minh trước tiến hành chiến dịch marketing Trên thực tế, việc phân tích mơi triíờng phải dược tiến hành liên tục tất mặt kế hoạch Mơi trường marketing doanh nghiệp diíợc tạo thành từ yếu tố sau: - Môi trường nội doanh nghiệp, ví dụ dội ngũ nhân viên (hoặc khách hàng nội bộ), công nghệ sản xuất, kinh doanh, tiền liíơng tài chinh v.v 10 N q h ệ ilíuẬT MARlcETÌNq - Mơi trường vi mơ ví dụ khách hàng bên ngồi cơng ty đại lý nhà phân phối, nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh vv - Môi trường vĩ mơ ví dụ tình hình trị pháp luật, tình hình kinh tế, cấu trúc văn hố xã hội, thực trạng cơng nghệ Tất yếu tô gọi PEST (Political forces, Economic forces, Sociocultural forces Technological force) - Các yếu tố trị Vũ đài trị ảnh hưởng lớn tới quy định pháp luật kinh doanh sức mua khách hàng doanh nghiệp khác Bạn phải xem xét vấn đề như: + Mức độ Ổn định mơi trường trị nào? + Liệu sách Chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật quy định hoạt động kinh doanh thuế hay không? + Chính phủ có ảnh hưởng thê sách marketing? f Chính sách Chính phủ với kinh tê đất nước thê nào? + Chính phủ có đánh giá, nhìn nhận văn hố tơn giáo nào? + Chính phủ có tham gia hiệp định thương mại EU, AFTA, ASEAN hay hiệp định khác không? - Các yếu tố kinh tế NhỮNq kiÊN ĩhức bẪỉs VỄ MARkcTÌisq ]I Các marketer cần phải biết đánh giá tình trạng kinh tế thương mại thời gian trước mắt lâu dài Điều đặc biệt lập kế hoạch marketing quốc tế Bạn cần phải xem xét yếu tô kinh tế như: + Tỷ lệ lãi suất + Tỷ lệ lạm phát thất nghiệp tính theo đầu người + Triển vọng GDP dài hạn tính đầu người số yếu tô khác - Các yếu tơ văn hố xã hội Tại nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh yếu tơ văn hố xã hội khác Nhưng yếu tố cần xem xét, bao gồm: + Tơn giáo nước gì? + Quan điểm người dân sản phẩm dịch vụ ngoại nhập.? + Ngơn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến sản phẩm thị trường khơng? + Người tiêu dùng có thời gian nhàn rỗi? + Vai trò phụ nữ nam giới xã hội gì? + Tuối thọ trung bình dân số? Thê hệ người già có giàu có khơng? + Ngưịi dân có quan điểm vấn đề bảo vệ mơi trưịng? - Các yếu tố cơng nghệ 12 /VọAể ĩkuẬĩ MAttkEĩÌNq tiền thu ban đầu nhanh chóng phục vụ khách hàng cách hiệu nhằm tạo hội tiếp xúc với thương hiệu (brand experience) Bằng cách kết hợp kế hoạch đầy tham vọng phương thức thực cần mẫn thông qua chiêu thức tiếp thị khơn ngoan tích cực, GTB nhanh chóng mở rộng địa điểm phục vụ lẫn sản phẩm dịch vụ Mặc dù việc định vị chưa rõ ràng - truyền đạt phương châm "tái khẳng định ngành ngân hàng" cho khách hàng ý niệm việc ngành ngân hàng tiến triển đến đâu họ nên mong chờ GTB khơng quan trọng Trong thị trường rộng lớn lại khơng có nhiều đôi thủ, GTB tiếp tục thu hút khách hàng làm hài lòng khách hàng Sau thời gian ngắn cố gắng chứng tỏ khơng thua đơl thủ cạnh tranh, GTB bắt đầu ổn định tập trung vào việc chiều lòng khách hàng GTB đạt thành cơng mà ngân hàng nặo đạt ٠ hệ thống hoạt động hiệu quả, nhanh chóng dễ sử dụng giúp cho nhân viên giao dịch có thời gian tiếp xúc với khách hàng thân mật Nhân viên thân thiện không gây nề hà cô" gây ấn tượng hay dọa nạt khách hàng, giao dịch diễn nhanh chóng đơn giản Các nhà lãnh đạo tìm cách đưa nhân hiệu GTB vượt bóng vị Chủ tịch Lời hứa tính chuyên nghiệp thực việc chuyến tiếp thành nhãn hiệu thân thiện với khách hàng quản lý có hệ thống hồn tất 402 NqíiỆ ihuẬT MnRkETÌNq Đằng sau mối liên hệ tốt dẹp GTB khách hàng la n.h.ững rắc rối dang nảy sinh Mọi việc vỡ 10 lý lẽ cho việc gian lận giá cổ phiếu GTB bị phanh phui, từ dO ko' hoạch sáp nhập GTB vOi UTI Bank (một ngân hàng cO vừa khác) bị huỷ bO Gelli cũn,g bị cho cách chức cấm khOng dược giữ vị tri ngân hàng Sau dO, nhíều rắc rối khác nảy sinh Ban Giao dịch cổ phần cUa Ẩn Độ tuyên bố cấm không cho GTB gây vốn tư xuOng dốc cuả thị trưòng chứng khốn cho thấy GTB có 1.1 tỉ rupee (tương dưo'ng vOi 237 triệu dô la, 197 triệu euiO) tài sản không hoạt dộng nợ thật Giờ dây, vOi lệnh ngừng hoạt dộng tháng chinh phủ Ấn Bộ ban hành, GTB dã thật sụp đổ Trong suốt thOi gian tháng trên, Ngân hàng Trung ương An Bộ (RBI) cân nhắc số giải pháp, kể việc sáp nhập GTB vOi ngân hàng khác dể tập hợp dU vốn Khách hàng giO dược phép rUt 10000 rupee (khoảng 216 doia, 179 euro) từ tài khoOn cuẳ minh dây thực tai hoạ cho triệu khách hàng, người dang dứng trưOc nguy phải tiền Cổc khách hàng 'nào giao dịch bOi tài khoản da bị phong t.ỏa th.ật không may cho ai- cần rUt nhiều 10000 rupee Sự lOng tin giận cUng với cảm giác bị lừa gạt khách hàng cho thấy sau GTB khó khơi phục lại tên tuổi Một trường hợp diế'n hình việc di dUng dường tiếp thi lại lạc lối việc kinh doanh Nqhệ iliuẬT iR k íT ÌN q 4Ơ5 THẤT BẠI CỦA NHÃN HIỆU INFINITI G20 - NISSAN Tháng 11 năm 1989, hãng xe Nissan (Nhật Bản) tung dòng xe Infiniti Đến tháng năm 1990, hãng cho nhãn hiệu Infiniti G20, coi bước khdi đầu thâm nhập vào thị trường xe sang trọng Infiniti Tuy nhiên, nhãn hiệu gặp thất bại đến năm 1996, Nissan ngừng sản xuất Infiniti G20 Năm 1989, ba năm sau hãng Honda giới thiệu dịng xe Acura, Nissan cơng vào thị trường xe sang trọng (một đoạn thị trường từ trước đến vô"n bị thống trị nhà sản xuất xe Đức Mỹ) Tháng 11 năm 1989, Nisan tung dòng xe Infiniti với model Q40- model hàng dầu model M30 Vào tháng năm 1990, phòng phụ trách nhãn hiệu Infiniti Nisan lập kế hoạch giới thiệu model thứ 3, mode! xe G20 vào thị trường Mỹ (cũng có mặt châu Ảu \ a Nhật Ran với tên gọi Primera) Loại xe trang !)Ị dộng bôn kỳ công suất 140 mã lực, xác định thị trường mục tiêu thị trường người da trắng độc thân có thu nhập cao Hai tiêu chí quan trọng họ mong mn xe là: uy tín cao độ ổn định chạy Mặc dù G20 đáp ứng tương đối đầy đủ tiêu chí thực tê lại thất bại nặng nề phân đoạn thị trường nguyên nhân sau: Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưởng từ thất bại đời xe đầu (Q40 M30) chiến dịch quảng cáo lập dị Infiniti tập trung vào cảnh thiên nhiên mà không tập trung vào thân xe, điều tra cho thấy khách hàng khơng ưa thích tên G20 404 /Vợ//ệ ĩb u Ậ ĩ MARkETÌNq Thứ hai la khơng dồng thiết kế.: G20 chưa thực sang trọng (luxury), thiết kế khOng dồng dáng vẻ bên phụ kiện bên (như da bọc ghế không dảm bảo chất lượng, chỗ dể chân không thoải mái ), v a loại xe thể thao lại có mã lực (140), yêu cầu phải từ 200 mã lực trở lên Trong giới ôtô thi "sang trọng" dồng nghĩa với sức mạnh, dó khó chấp nhận xe G20 có mã lực kém, lại có độ tăng tốc độ chậm (dể dạt dược tốc độ từ - k ầ phải 6,5 giây) Thêm vào dó kích thước bên ngồi lớn không tạo dược cảm giác rộng rãi ٠ Thứ ba Nissan dã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm: G20 dược tuyên bố xe "kiểu l ậ t với cảm giác xe Bức giá thấp hơn", giống BMWSlSi (của hãng BMW - dối thủ lớn Nissan) rẻ (17.000$ so với 20.000$) kỹ thuật, tuyên bố khơng sai thơng số hai nhãn hiệu xe giống thiết kế xe mang kiểu dáng châu Au vốn truyền thống xe Nhật nói chung Nissan nói riêng Tuy nhiên, Nissan dưa tuyên bô' nhằm thu hút khách hàng Mỹ vốn ưa chuộng ô tô mang phong cách châu Au thực tế G20 lại nằm chung đoạn thị trường với BMW, dó tuyên bố phản tác dụng Thời điểm tung G20 dể thầm nhập vào thị trường xe sang trọng Mỹ thi thị trường dã bị thống trị nhiều dOng xe sang trọng khác Bức Mỹ Trong số BMWSlSi dã tạo dược chỗ dứng vững Là người dến sau, dể thành cơn,g, G20 phải tạo dược Nqlfệ ihuẬĩ IVlARkEiiiNq 405 khác biệt tuyên bô" "tạo cảm giác xe Đức với giá rẻ hơn" tạo ấn tượng G20 thứ "hàng nhái" chất lượng Và thông thường định vị sản phẩm vớ i giá rẻ phải nhấn mạnh đến chất lượng tương đương Nissan không làm (mặc dù chất lượng xe G20 tốt), theo lối suy nghĩ phổ biến, giá rẻ thường đôi với châ"t lượng thấp Do tun bơ vừa khơng có sức thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng sản phẩm bắt chước rẻ tiền chất lượng Nhãn hiệu xe G20 không thành công mong đợi, buộc Nissan phải xác định lại thị trường mục tiêu tái định vị sản phẩm Đến năm 1996 ngừng sản xuất nhãn hiệu Và đến năm 2000, Nissan sau cải tiến, thay đổi G20 chiến dịch nghiên cứu thị trường thận trọng tung nhãn hiệu G35, khẳng định hồn tồn khơng giống G20 với chiến dịch marketing hoàn toàn THẤT BẠI CỦA CALTEX, BÀI HỌC CHO "KIÊU NGẠO” Riau trở thành tỉnh Indonesia mua cổ phiếu giếng dầu Người bị hại công ty dầu lửa khổng lồ Mỹ Caltex Pacific Indonesia, cố gắng họ nhằm gia hạn hợp đồng khai thác giếng dầu Coastal Plains Penkabaru (CPP) bị thất bại Thành phố Jakarta định loại bỏ tên Caltex khỏi CPP, lời tuyên bố đầy ngụ ý với công ty dầu mỏ Indonesia: kể ông lớn đa quốc gia ung dung 40 A'،;Aẹ rhuẬì MARkEĩÌNq Hang chục n.ầm qua,.Caltex'ỷ vào mối quan hệ mật thiêt với chinh quyền trung ương, qua mặt chinh quyền địa phương, ''vuốt mặt không nể mũi"! Các quan chức địa phương cho dây la dáp trả xứng dáng cho thái độ ngạo mạn Caltex Hên nay, mắt lớn dều đổ dồn vào hợp dồng CPP Theo họ'p dồn,g hết hạn vừa qua (hợp dồng khai thác giếng dầu chung), Caltex dưọ'c hưỏ.ng 15% sản lượng, 85% sản lượng cOn lại thuộc Pertamina, công ty dầu lửa nhà nước Indonesia Caltex tim cách gia hạn họ'p dồng thêm năm với mức sản lưọ.ng dược hưỏ'ng 10% Nhưng với áp lực mạnh mẽ từ chinh quyền Riau, Jakarta buộc phải chia sẻ phần Caltex cho Pertamina chinh quyền Riau: Từ Riau nhận 3750 thUng dầu/ngày với mức giá 20ƯSD/thùng Đó chưa phải tất Riau, tỉnh có sản lượng dầu mỏ chiếm 1/2 sản lượng toàn quốc dang nhOm ngó dến giếng dầu nhỏ ho'n mà Caltex dang khai thác với hợp đồng hết hạn vào năm 2005 Các nhà quan sát cho rằng, Riau dưa dOi hỏi tưo'ng tự Dối với chinh phủ giải yêu cầu thật khó khăn Tinh hinh chinh trị bất ổn dã làm giam sUt đáng kể dầu tư ngành khai thác dầu, từ tỷ USD năm 1998 xuống cịn 1,3 tỷ USD vào năm ngối Vụ rắc rối Caltex cho thấy quy mô uy tin doanh nghiệp bảo dảm chắn Caltex cơng ty nưó'c ngồi ló'n ỏ' Indonesia, thuê dến 6000 công nhân Các giếng dầu cUa Caltex trải rộng 32.000 km2 sản lưọ'ng dầu 680.000 thùng/ngàỵ, N q b ệ ĩhuẶT MAnkETÌíNíq 407 1/2 sản lượng dầu Indonesia Công nhân Caltex có mức lương cao so với người dân địa phương Họ có câu lạc bộ, sân golf chí vườn thú riêng Nhưng thời ông Suharto qua đi, Caltex dần nhiều mối liên hệ mật thiết với Chính phủ Dân cư địa phương nhìn họ mắt kỳ thị Nạn trộm cắp gia tăng tình hình lộn xộn số nơi, thùng nhôm cách nhiệt cho đường ống dẫn dầu biến nhanh tốc độ thay Robert Galbraith, Giám đốc điều hành Caltex, thừa nhận rằng, tiếng kiêu ngạo gây nhiều vấn đề rắc rối Để gỡ gạc, Caltex lập ban tư vấn gồm nhà lãnh đạo địa phương để quản lý cho cho phát triển Họ dành triệu USD để tài trợ cho kê hoạch phát triển tỉnh mở nhiều lớp học kỹ thuật cho sinh viên muốn vào làm công ty Tuy nhiên, đằng sau vụ việc vấn đề quản lý trung ương địa phương, mặt văn hố, ngơn ngữ, Riau gần với người Malaysia người Java vôn chiếm đa sô Indonesia Và để chống lại nguy ly khai Riau, quyền trung ương buộc phải có nhượng Những dự án đầu tư thời ông Suharto nằm giấy Rốt cuộc, người dân Riau định tự quản lý nguồn tài nguyên trời phú Các nhà đầu tư nước ngồi khác, có hãng xe nối tiếng Roll-Roice, tỏ bị quan, trước phán quyền Jakarta Đây tạo nên tiền lệ xãu mối quan hệ quyền với công ty lớn 408 N q tiệ rhuẬT MAakttÌNq MỤC LỤC Phấn NHỮNG KIẾN THỨC cờ BẢN VỀ MARKETING Chương 1: VAI TRỊ VÀ VI TRÍ CỦA MARKfTIMG TROhG HOẠT ĐỘhG CỦA DQAMH HGHIỆP Khái niệm nhiệm vụ marketing Một số thuật ngữ marketing , .7 ٠ Đội ngD chuyên trách marketing Doanh nghiệp Môi trường m a rk e tin g 10 Kúc tiến m arketing 13 Ảnh hưởng yếu tố văn hố lên hoạt động marketing 16 V'ai trị quan hệ quần chúng (public relations) doanh nghiệp 24 Htoạt động marketing phải tuân thủ nguyên tắc 27 Nihững kiến thức marketing b ả n .31 Mục lục 409 Chương 2; CHIẾM Lược MARKETIMG Tầm quan trọng chiến lượcmarketing hiệu 73 Nghiên cứu thị trư n g .83 Phân khúc thị trường .90 Chiến lược thị trường 96 Sản p h ẩ m 102 Truyền thông marketing 110 Thương hiệu doanh n g h iệ p 121 Thưc hiên chiến lược 125 Chương 3: EMAIL MARHETIMG Khái niệm Email Marketing 146 Những vấn đề Email marketing 150 Nguyên tắc hoạt động Email marketing 153 E-marketing - Những điều nên t r n h 161 410 N qhệ rhuẬr М а п Ь т щ Phần NGHỆ THUẬT MARKETING ٠ h(-,! c Chương 1: 11lUẬ I ĐlhH V! VÀ KHAI THÁC THƯơriG HIỆ u IPOMG MARKE TlhG Sử dụng website xây dựng thương hiệu 167 Lge.com - Nỗ lực cho vị trí thứ ngành 170 Starbucks Coffee Liquor - kết hợp tuyệt vời giua ruỢU cà phê 172 Amazon.com, lũ miền nhiệt đới .175 Nike - Ln m ìn h 178 Tập đoàn Whirlpool .180 Sự khởi động trở lại IB M 183 Land Rover L R 188 Nalgene - sản phẩm dã ngọai 1.91 Pepsi - theo đuổi khái niệm "tinh khiết" V .195 Sự chinh phục m i 197 Procter & Gamble - Vị dẫn đầu thị trường .203 Zippo - Kế hoạch mở rộng thương h i ệ u 207 Singapore Airline xây dựng thương hiệu 214 Búp bê Barbie - giấc mơ trẻ e m .217 M c lục 41 ACER - Thương hiệu Châu Á thành c ô n g .218 Cuộc "hôn nhân" kỳ lạ HP I P o d 221، Quảng bá thương hiệu qua trò chơi điện t 224 Zespri International - Công ty thành công xây dựng thương hiệu nông s ả n 226 Coca Cola - thương hiệu hàng đầu th ế g iớ i X 229 NOKIA - Xây dựng thương hiệu m n h 234 Chìa khóa thành công thương hiệu mỹ phẩm L'Occitane en P ro v e n c e 235 Startxjcks - sừ dmg âm nhạc để khiyếch trương thutng h iệ u 239 Kinh E)ô - Nhà qiản lý nhãn hiệu nội địa có Ểm cỡ quốc t ế 241 Samsung thể sức m n h 243 Dưa Samsung trở thành thương hiệu cấp cao 244 Cisco 250 C2 = COKE ? 254 Chiến lược Stelios Haji lo a n n o u 258 Thương hiệu h ế t 260 Xây dựng thương hiệu - Kinh nghiệm từ Trung Quốc Khai thác khứ xây dựng thương hiệu 262 263 Shangri-La xây dựng thương hiệu th ế nào? 265 41 N q h ệ rhvẬĩ M AnkeĩÌNq Chương 2: hGHt THUẬT TIẾP THỊ QUẢMG CÁO Các chiêu quảng cáo ấn tượng 268 Hinh thức quảng cáo đường p h ố 272 Chiến lược quảng cáo t r i 274 Tập đoàn Benetton: "Cách quảng cáo sốc" 281 Quảng cáo chuyển sang game máy di động Chiêu quảng cáo độc đáo 283 Tiếp thị lút: xu hướng quảng cáo 284 16 xe ô tô Ford bắt đầu Hành trình xuyên Việt Sáng tạo tiếp thị: Quảng cáo vé Quảng cáo xe buýt 282 286 287 290 Những chiến lược marketing "độc vô nhị" 294 Thuật quảng cáo Tissot 298 Marketing - "Chiếc đũa thần" lsuzu 301 Marketing kiểu 'du kích' 302 Một cách tiếp thị sản phẩm độc đáo Quảng cáo "truyền miệng" Quảng cáo tàu hỏa 305 .306 308 Chiến thuật marketing vùng lân cận 312 Người chinh phục thị trường túi đa công dụng M u c tuc 316 41 Người tiếng lễ giới thiệu sản phẩm Hình ảnh H&R Block .317 318 Sừ dụng âm nhạc marketing - "Listen to the Brand" 322 Dove chiến lược tôn vihh vẻ đẹp đời thư ng 324 Thuật tiếp thị quảng cáo bột Ajinomoto 329 Kế sách đánh vào lòng người đồng hồ Thụy Sỹ Howard Schultz - ông chủ thương hiệu Starbucks Độc chiêu tiếp thị 331 333 340 Tiếp thị bia qua điện thoại di dộng Dộc chiêu: Bia ngon chọn chai 342 344 Xe đạp đôi - Hoạt động tiếp thị stylist ASIMO - "Tiếp thị" kiểu Honda 346 347 Đưa Toyota Altis đến tận nơl cho khách hàng thử 349 Tiếp thị phim .349 Tiếp thị qua tính kinh tế d a sản p h ẩm 352 Sự kiện tiếp thị: Lấy lịng khách hàng nhí 353 Điển cứu: Bí tiếp thị Body Shop Chiêu tiếp thị mới: SMS cho tennis 356 358 Khách sạn thu hút khách "Cooking show" Tiếp thị từ trường đại học 359 361 Marketing theo định giá sản p h ẩ m 364 Chiến lược marketing “rải ngọc dẫn khách” 365 Kế sách "chăng mạng nhện" National .367 Cách thức tăng cường quảng bá khách sạ n 370 414 N q h ệ TÍiuẬr M A R kem q Tạo scandanl để quảng bá công ty, sản phẩm 372 Chiến lược marketing N e tsc a p e 382 Chương 3: riHỮMG SAI LẦM TROMG CÁC CHIẾM LƯỢC MAR№TIMG Volkswagen nỗ lực chinh phục thị trường châu Á 385 Thất bại Sony Betamax 387 Thất bại New C o k e 392 Thất bại Glogal Trust B a n k 400 Sự thất bại nhãn hiệu Iníiniti G20 - Nissan 404 Thất bại Caltex, học cho "kiêu ngạo" 406 iNqhệ ĩbuẬĩ MARkerÌNq 415 rm^frшштупб( NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐÔNG ٠XÃ HÔI Chịu trách nhiệm x u ấ t NGUYỄN ĐÌNH THIÊM C hịu trách nhiệm nội d u n g NGUYỄN BÁ NGỌC Biên tập: MINH ANH Trình bày: ANH ĐỨC Vẽ bìa: THANH HAI In 1.000 cuốn, khổ 1i X 18 cm Xí nghiệp in ТП Т Thương Mại Việt Nam · Giấy phép XB số: 65-43/LĐXH In xong nộp lưu chiểu quý Ш năm 2005 ...NGUYỄN ĐỨC NGỌC (Biên soạn) 9(ôi9fệ vmtTỈr 'ĩỉự m ism ậ Ị ịp 'D Ọ c " ỊỊ T ự ‫؛‬ C r lC N :‫؛‬ il _· - JL- U-J! NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐÔNG ٠XÃ HỒI PHẦN.1 NHŨNG KIẾN THỨC BẢN VỀ MARKETING. .. thủ việc khó địi hỏi phải biết phân đoạn marketing để xác định đối tượng phù hợp, quan trọng địi hỏi phải có nghệ thuật Nqhệ ĩhuẬT MARkniNq Hoạt động marketing địi hỏi tính sáng tạo, biết tìm... độ sử dụng cải tiến kỹ thuật, phát khoa học lĩnh vực đời sống sản xuất xã hội, trình độ vãn hố, klioa học kỹ thuật người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật nhân dân Đặc điểm