Phát triển thương hiệu gmobile chi nhánh khánh hòa giai đoạn 2017 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ VƢƠNG VỊNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE CHI NHÁNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2017-2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA-2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ VƢƠNG VỊNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE CHI NHÁNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2017-2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Mã số học viên 57CH204 Quyết định giao đề tài: 636/QĐ- ĐHNT ng y 18/7/2017 Quyết định thành lập Hội đồng: 1063/QĐ-ĐHNT ng y 29/08/2019 Ngày bảo vệ: 15/06/2019 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Hồ Hu Tựu Chủ tịch Hội đồng: PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thương hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2017-2022” riêng với giúp đỡ ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Hồ Huy Tựu Những số liệu, liệu v thông tin đƣợc đƣa luận văn đƣợc trích dẫn rõ r ng, đầy đủ nguồn gốc Những số liệu thu thập tổng hợp cá nhân trung thực không trùng lặp với đề tài khác n n 03 n 07 năm 2019 Học viên VÕ VƢƠNG VỊNH iii LỜI CẢM ƠN Sau khoảng thời gian thực đề tài nghiên cứu n y, ho n th nh báo cáo với giúp đỡ lớn từ phía nhà trƣờng v Cơng ty Trƣớc tiên, tơi xin tỏ lòng biết ơn chân th nh đến thầy hƣớng dẩn PGS.TS Hồ Huy Tựu tận tình hƣớng dẫn v giúp đỡ suốt thời gian thực nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy/Cô Trƣờng Đại Học Nha Trang tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức nhƣ kinh nghiệm cho tơi suốt q trình học tập Đó l tảng để tơi thực chuyên đề n y v hành trang giúp tơi hồn thành tốt cơng việc Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Tổng giám đốc Tổng Giám đốc Công ty Gtel Mobile cho phép v tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận sử dụng nguồn tƣ liệu, tài liệu hữu ích nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu Kính chúc q Thầy, q Cơ dồi sức khỏe thành cơng nghiệp cao q Đồng kính chúc Ban Lãnh đạo Gtel Mobile dồi sức khỏe, đạt đƣợc nhiều thành công công việc Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến với gia đình, ngƣời bạn động viên, hỗ trợ tơi nhiều suốt trình học tập, nghiên cứu, làm việc hoàn thành luận văn n n 03 n 07 năm 2019 Học viên VÕ VƢƠNG VỊNH iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC HÌNH ẢNH xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 11 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu 11 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 11 1.1.2 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu 12 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu .12 1.1.3.1 Đối với khách hàng 12 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 13 1.1.4 Chức thƣơng hiệu 14 1.1.4.1 Chức nhận biết phân biệt 14 1.1.4.2 Chức thông tin v dẫn 15 1.1.4.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 15 1.1.4.4 Chức kinh tế 15 1.1.5 Các bƣớc phát triển thƣơng hiệu 16 1.2 Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng 18 1.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu 18 1.2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu .19 1.2.3 Chât lƣợng cảm nhận 20 1.2.4 Trung th nh thƣơng hiệu .20 1.3 Xác lập mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 21 1.3.1 Mục tiêu gia tăng nhận biết thƣơng hiệu 21 1.3.2 Mục tiêu thiết lập củng cố liên tƣởng cốt lõi hình ảnh thƣơng hiệu 22 1.3.3 Mục tiêu gia tăng lòng trung th nh khách h ng thƣơng hiệu 22 v 1.4.Phân tích hoạt động hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu 22 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 22 1.4.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 1.4.2.1 Phân đoạn thị trƣờng 23 1.4.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 24 1.4.3 Định vị cho dịch vụ 24 1.5 Chiến lƣợc marketting-mix 25 1.5.1.Chiến lƣợc sản phẩm (Product) 26 1.5.2 Chiến lƣợc giá (Price) 26 1.5.3 Chiến lƣợc truyền thông (Promotion) 26 1.5.4 Chiến lƣợc địa điểm (Place) 27 1.5.5 Chiến lƣợc ngƣời (People) 27 1.5.6 Môi trƣờng vật chất (Physical environment) .28 1.5.7 Quy trình (Process) 28 1.6 Tổ chức thực kiểm tra sách Marketing phát triển thƣơng hiệu 29 1.7 Ngân sách tài thực sách Marketing phát triển thƣơng hiệu 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 30 CHUƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE CHI NHÁNH KHÁNH HÒA TRONG THỜI GIAN QUA 31 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Viễn thơng Di động Tồn cầu (Gtel Mobile JSC.) 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ, quyền hạn 32 2.1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 32 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn .33 2.1.3 Mục tiêu hoạt độngcủa Gtel Mobile Chi nhánh Khánh Hòa 34 2.1.4 Triết lý kinhdoanh 34 2.1.5 Hoạt động kinh doanh 35 2.1.5.1 Hoạt động đầu tƣ v phát triển mạng lƣới 35 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển Thƣơng hiệu Gmobile 38 2.2.1 Nhận diện thƣơng hiệu Gmobile 38 2.2.1.1 Logo 38 2.2.1.2 Khẩu hiệu 39 vi 2.2.1.3 Trang phục 40 2.2.2 Các liên tƣởng hình ảnh cốt lõi 41 2.2.3 Các Liên tƣởng hình ảnh thứ cấp 42 2.2.4 Trung thành thƣơng hiệu .43 2.3 Phân tích hoạt động hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu 44 2.3.1 Môi trƣờng marketing vĩ mô 44 2.3.2 Môi trƣờng Marketing vi mô .48 2.3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 49 2.4 Định vị thƣơng hiệu Gmobile 49 2.5 Đánh hoạt động hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu theo marketting-mix .51 2.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm (Product) 51 2.5.2 Chiến lƣợc giá 56 2.5.3 Chiến lƣợc truyền thông(Promotion) 59 2.5.4 Chiến lƣợc phân phối (Place) 62 2.5.5 Chiến lƣợc ngƣời (People) 63 2.5.6 Chiến lƣợc sở vật chất (Physical environment) 67 2.5.7 Chiến lƣợc quy trình 69 2.5.8 Đánh giá thực chiến lƣợc hoạt động phát triển thƣơng hiệu chung 70 2.6 Đánh giá chung ƣu nhƣợc điểm .73 2.6.1 Những kết đạt đƣợc 73 2.6.2 Những tồn hạn chế nguyên nhân 75 2.6.2.1 Những hạn chế 75 2.6.2.2 Nguyên nhân .76 TÓM TẮT CHƢƠNG 78 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE .79 3.1.Một số mục tiêu nhằm phát triển phát triển thƣơng hiệu Gmobile Khánh Hòa 79 3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm đạt mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Gmobile 79 3.2.1 Giải pháp gia tăng nhận biết thƣơng hiệu Gmobile 79 3.2.2 Giải pháp gia tăng lòng trung th nh khách h ng thƣơng hiệu 80 3.2.3 Giải pháp thiết lập củng cố liên tƣởng cốt lõi thƣơng hiệu Gmobile : .81 3.2.4 Giải pháp thiết lập củng cố liên tƣởng thứ cấp thƣơng hiệu Gmobile: 82 3.2.5 Ngân sách tài thực sách Marketing phát triển thƣơng hiệu 87 vii TÓM TẮT CHƢƠNG 87 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 88 Kết luận 88 Hạn chế v hƣớng phát triển đề tài 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤLỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSKH : Chăm sóc khách h ng DVGT : Dịch vụ gia tăng ARPU : Doanh thu bình quân/ thuê bao GTGT : Giá trị gia tăng GSM : Hệ thống thông tin di động to n cầu ERP : Hệ thống hoạch định t i nguyên doanh nghiệp IOT : Internet vạn vật OTT : Là thuật ngữ để ứng dụng v nội dung nhƣ âm thanh, video đƣợc cung cấp tảng Internet v không nh cung cấp quan n o can thiệp v o 3G : Mạng di động hệ thứ 4G-LTE : Mạng di động hệ thứ 5G : Mạng di động hệ thứ DSR : Nhân viên bán h ng trực tiếp R&D : Nghiên cứu v phát triển (Research and evelopment) Roaming : Sử dụng chung sóng với mạng khác khỏi vùng phủ sóng BTS : Trạm thu phát gốc GDP : Tổng sản phẩm quốc nội ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết kinh doanh từ 2014-2018 .36 Bảng 2.2 Các đánh giá Nhận biết thƣơng hiệu Gmobile 40 Bảng 2.3 Bảng đánh giá liên tƣởng cốt lõi Gmobile .42 Bảng 2.4 Bảng đánh giá liên tƣởng thứ cấp hình ảnh Gmobile 43 Bảng 2.5 Bảng đánh giá Trung thành khách hang .44 Bảng 2.6 Danh mục sản phẩm .51 Bảng 2.7 Các đánh giá sản phẩm Gmobile .54 Bảng 2.8 Các đánh giá Chất lƣợng sóng Gmobile 55 Bảng 2.9 Các đánh giá Chất lƣợng dịch vụ 55 Bảng 2.10 Bảng so sánh gói cƣớc nh mạng 57 Bảng 2.11 Bảng đánh giá Giá dịch vụ Gmobile 59 Bảng 2.12 Bảng đánh giá hoạt động truyền thông hỗn hợp phát triển thƣơng hiệu 61 Bảng 2.13 Bảng đánh giá hoạt động kênh phân phối hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu 63 Bảng 2.14.Bảng so sánh trình độ nhân viên 63 Bảng 2.15.Bảng đánh giá hoạt động phát triển thƣơng hiệu nhân viên 66 Bảng 2.16 Bảng đánh giá giá niềm tự h o v trung th nh thƣơng hiệu Gmobile nhân viên 67 Bảng 2.17 Bảng đánh giá sở vật chất 68 Bảng 2.18 Bảng đánh giá giá quy trình phục vụ .69 Bảng 2.19 Bảng đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Gmobile chung .70 Bảng 2.20 Bảng đánh giá vềcác hoạt động cụ thể phát triển thƣơng hiệu 71 Bảng 3.1 Bảng đề xuất gói sản phẩm bổ trợ .82 x 3.2.5 Ngân sách tài thực sách Marketing phát triển thƣơng hiệu Đối với hoạt động t i cho lĩnh vực Marketing thơng thƣờng cơng ty có mức áp dụng khác nhau, đa số áp dụng dựa vào hình thức vào doanh thu năm trƣớc v tỷ lệ Công ty áp dụng thƣờng mức từ 5- 6% Các loại chi phí cần thiết nhƣ: Chi phí cho việc nghiên cứu thị trƣờng, chi phí cho việc thiết kế sản phẩm mới, chi phí cho việc định giá v điều chỉnh giá, chi phí cho hoạt động phân phối, chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, chi phí ngun vật liệu, tiền cơng, trang thiết bị, điều hành Tổng chi phí ngân quỹ cho hoạt động Marketing năm kế hoạch Với nguồn tài lấy từ nguồn vốn tự có Công ty lợi nhuận để thực cho công tác Marketing Hiện tổng doanh thu Gmobile chi nhánh khánh Hòa năm 2018 119,814 tỷ đồng tác giả xin đề xuất kinh phí để thực giải pháp 5,85 tỷ đồng tƣơng ứng với 5% doanh thu thông tin năm 2018 cho năm kế hoạch V cho năm l 29,25 tỷ đồng H ng năm tổ chức đánh giá hiệu v sau năm tổng kết thành tựu đạt đƣợc để có định hƣớng cho năm TÓM TẮT CHƢƠNG Để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đề ra, Gmobile Khánh Hòa cần phải thay đổi phù hợp để phát triển mạnh thƣơng hiệu, tăng lực cạnh tranh với đối thủ lớn Chƣơng tác giả đề xuất mục tiêu nhằm cải thiện hoạt động phát triển thƣơng hiệu Gmobile Khánh Hòa Trên sở mục tiêu đề ra, tác giả đề xuất giải pháp cụ thể nhƣ sau: + Giải pháp gia tăng nhận biết + Giải pháp xây dựng lòng trung thành + Giải pháp gia tăng liên tƣởng cốt lõi + Giải pháp gia tăng liên tƣởng thứ cấp Những giải pháp nêu tác giả đề xuất dựa mặt cịn tồn tại, hạn chế m cơng ty mắc phải Tác giả hy vọng sách nêu giúp Gmobile Khánh Hịa nói riêng v cơng ty Gmobile nói chung đạt đƣợc thành cơng tƣơng lai 87 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI Kết luận Cùng với phát triển kinh tế Việt Nam, thị trƣờng thông tin di động Việt Nam phát triển sôi động với cạnh tranh ngày khốc liệt Từ Nh nƣớc định xóa bỏ chế độc quyền ng nh Bƣu Viễn thơng, cơng ty Bƣu Viễn thơng liên tục đời, có thời kỳ thị trƣờng có nh cung cấp đƣợc phép thiết lập mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động (Mobiphone, Vinaphone, Sfone, Viettel, EVN Telecom, Vietnamobile, Gtel Mobile v Đông Dƣơng Telecom) nhƣng đến thị trƣờng thơng tin di động Việt Nam cịn lại nhà cung cấp (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Vietnamobile Gtel Mobile) Điều buộc cơng ty phải có sách tƣơng lai nhằm phát triển thƣơng hiệu ngày mạnh mẽ Trên sở vận dụng tổng hợp phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, luận văn tập trung giải số nội dung quan trọng sau: - Xây dựng khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng phát triển phát triển thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Dựa vào nguồn liệu sơ cấp thứ cấp, tác giả đánh giá thành công, hạn chế v nguyên nhân liên quan đến phát triển thƣơng hiệu thƣơng hiệu Gmobile Chi nhánh Khánh Hịa Qua đó, nhìn thấy thuận lợi, khó khăn nhƣ việc cần phải làm để có định hƣớng đắn cho việc phát triển thƣơng hiệu Gmobile tƣơng lai - Dựa tồn tại, hạn chế, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện, phát triển thƣơng hiệu Gmobile Cơng ty Gtel Mobile Chi nhánh Khánh Hòa đến 2022 Qua đánh giá phân tích hoạt động phát triển thƣơng hiệu Gmobile Chi nhánh Khánh Hịa, thấy sách phát triển thƣơng hiệu quan trọng Một thƣơng hiệu mạnh có nhiều khách hàng ủng hộ v thƣơng hiệu đứng vững đƣợc thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ Vậy để tồn đƣợc, cơng ty phải có chiến lƣợc lâu dài chiến lƣợc dự phịng hƣớng theo thị trƣờng ln thoả mãn nhu cầu khách hàng biện pháp vƣợt trội đối thủ cạnh tranh Từ nghiên cứu phát triền thƣơng hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa, tác giả nhận thấy công ty đạt số thành công định Tuy nhiên, điểm tồn hạn chế ảnh hƣởng lớn đến phát triển 88 thƣơng hiệu nhƣ lực cạnh tranh công ty thời gian tới Công ty phải đề sách phát triển phù hợp Nhƣ vậy, cách tổng quát đề t i giải v đạt đƣợc mục tiêu đề Trong tƣơng lai, tác giả đề xuất số giải pháp để hoạt động phát triển thƣơng hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa: Tăng cƣờng đầu tƣ v o sở hạ tầng Gmobile công tác truyền thông nhằm gia tăng lực cạnh tranh, tăng cƣờng đầu tƣ cơng cụ quảng cáo, tăng cƣờng sách khách hàng triền khai sản phẩm nhằm phát triển trung thành khách h ng thƣơng hiệu Gmobile, thay đổi sách nhân phù hợp Các h nh động cụ thể đƣợc tác giả trình bày cụ thể chƣơng Các giải pháp thực thi chiến lƣợc phải trọng đến việc nâng cao lợi ích cho khách hàng thơng qua nắm bắt thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đó l điều kiện kiên để đạt tới thành công doanh nghiệp Hạn chế hƣớng phát triển đề tài Mặc dù đề t i trình b y thực trạng phát triển thƣơng hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa với phƣơng hƣớng, giải pháp đề nhằm hoàn thiện dịch vụ Tuy nhiên đề tài số hạn chế định, cụ thể nhƣ sau: Thứ thời gian chi phí hạn chế nên việc lấy mẫu đƣợc đƣợc thực khách h ng đến giao dịch trực tiếp Gmobile chi nhánh Khánh Hòa Tác giả chƣa thực nghiên cứu khách h ng chƣa đến giao dịch Gmobile chi nhánh Khánh Hòa nên kết khảo sát tƣơng đối hạn chế, chƣa đánh giá cách toàn diện để phát triển thƣơng hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa Thứ hai, kết nghiên cứu đề tài có giá trị thời điểm nhu cầu khách h ng ln thay đổi Vì việc nghiên cứu cần đƣợc tiến hành h ng năm nhằm nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng nhằm phát triển thƣơng hiệu Gmobile ngày tốt Việc nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa việc cần thiết để đánh giá hiệu kinh doanh thực nhằm đề phƣơng hƣớng, giải pháp tƣơng lai Để nghiên cứu đƣợc xác v xúc tích hơn, tác giả đề xuất áp dụng phƣơng pháp định để thu thập thêm thông tin phản hồi từ quan điểm khách h ng Đặc biệt cần ý đến khách hàng ho n to n để thu thập đƣợc ấn tƣợng ban đầu khách h ng đến với thƣơng hiệu 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC TÀI LIỆU TIẾNG VI ỆT Marketing101 Donsexton –Trump University 2018 Quản trị thƣơng hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân – Nguyễn Quang Dũng 2017 Phillip Kotler, 2007 Quản trị Marketing NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh Kotler, P (2007) Quản trị maketing Nhà xuất Thống kê Kellogg bàn Thƣơng hiệu - Tybout, A.M v Calkins, T NXB Văn hóa S i gịn - 2010 Nguyễn Thu Lan (2016),„„Kiểm nghiệm mơ hình King & Grace (2012) yếu tố ảnh hƣởng tới sức mạnh thƣơng hiệu bên ngân h ng thƣơng mại Việt Nam„„, Tạp chí Kinh tế phát triển, 233(II) tháng 11/2016 Lê Đăng Lăng (2011) Quản trị thƣơng hiệu Nhà xuất Đại học Quốc gia Tp.HCM Phạm Hồng Liêm, Hồ Huy Tựu (2017), Nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng tổ chức đến hành vi hỗ trợ thƣơng hiệu nhân viên ngành dịch vụ lƣu trú Nha Trang, Tạp chí Kinh tế Phát triển Nguyễn Trƣờng Sơn v Trần Trung Vinh (2008) Sự ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng thị trƣờng điện thoại động Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Cơng nghệ, Đại học Đ Nẵng, số 10 Nguyễn Trƣờng Sơn v Trần Trung Vinh (2011) Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách h ng điều tra thực tế thị trƣờng tơ Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, Đại học Đ Nẵng, số 11 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam B2002-22-33 12 Nguyễn Thanh Trung (2015),“ Các nhân tố tác động lên hành vi hỗ trợ thƣơng hiệu nhân viên giáo dục đại học Bằng chứng thực nghiệm Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM“, Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(6), 134-152 13 Phạm Ngọc Thúy, Nguyễn Thành Công, Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách h ng thƣơng hiệu điện thoại di động.Tạp chí phát triển KH & CN,tập 10, số 08/2007 90 CÁC TÀI LIỆU TIẾNG ANH 14 Aaker, D.A (1991) Management brand equity: Capitalizing on the value of a brand name New York, the free press 15 Aaker, D.A and Keller, K.L., 1990 Consumer evalutions of brand extensions Journal of Marketing, 54 (1): 27-41 16 Aaker, D.A (1996) Measuring brand equitty aross products and markets, California Management Review, 38 (3), 102-20 17 Aaker, D.A (1996) Building strong brands New York, The free press 18 Aaker, D.A and Keller, K.L (1990) Consumer evalutions of brand extensions, Journal of Marketing, 54 (1), 27-41 19 Keller, K.L (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal Of Maketing, 57 (1), 1-22 20 Keller, K.L (1998) Strategic Brand Management: Building, measuring and managing brand equity New Jersey Prentice Hall 21 Keller, K.L (2001) Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brand, Marketing Management, 7, 15-19 22 Keller, K.L and Aaker, D.A (1992) The effects of sequential induction of brand extension, Journal of Maketing Research, 29 (2), 35-50 23 Lassar, W., Mittal, B and Sharma, A (1995) Measuring custommer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19 24 Punjaisri, K & Wilson, A (2011), „Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors‟, European Journal of Marketing, 45, 1521-1537 25 Punjaisri, K., Evanschitzky, H & Wilson, A (2009a), „Internal branding: an enabler of employees‟ brand-supporting behaviors‟, Journal of Service Management, 20(2), 209-226 26 Quirke, B (2008) Making the Connections; using Internal Communications to turn strategy into action Burlington, VT: Gower Publishing Company 27 Yoo, B., Donthu, N and Lee, S (2000) An examination of selected maketing mix elements and brand equality, Journal of Academy Maketing Science, 28 (2), 195-211 91 28 Srivastava, Rajendra K, Shervani and Liam Fahey, (1998) Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis ournal of Marketing Vol 62, No (Jan., 1998), pp 2-18 29 Philip Kotler, Gary M Armstrong, 2010 PRINCIPLES OF MARKETING , Prentice Hall, 2010 92 PHỤLỤC BẢNG HỎI BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NGƢỜI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Phần giới thiệu Xin chào! Chúng sinh viên Khoa Kinh Tế thực nghiên cứu việc sử dụng mạng điện thoại di động thành phố Nha Trang Rất mong nhận đƣợc cộng tác anh/ chị Xin chân thành cảm ơn! Phần nội dung (Xin anh/ chị vui lòng đánh dấu X vào lựa chọn) Q1 Xin vui lòng cho biết quan điểm anh chị bình luận sau mạng điện thoại di động mà anh chị sử dụng: Rất không Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Rất đồng ý đồng ý Bình luận Ý kiến 1)Chất lƣợng sóng Gmobile Khơng bị rớt mạng Phạm vi phủ sóng rộng Sóng mạnh Sóng ổn định Khơng xảy tình trạng nghẽn mạch 2)Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ Gmobile tuyệt vời Chất lƣợng dịch vụ Gmobile l vƣợt trội so với đối thủ Chất lƣợng dịch vụ Gmobile ln làm tơi hài lịng Chất lƣợng dịch vụ Gmobile cho trãi nghiệm tuyệt vời Chất lƣợng dịch vụ Gmobile đáp ứng kỳ vọng tơi 3)Các liên tƣởng cốt lõi hình ảnh Gmobile Thƣơng hiệu Gmobile có gói cƣớc thật rẽ, hấp dẫn Sim Gmobile gọi nhắn tin xả láng Mạng Gmobile mạng khuyến khủng Các tính dịch vụ mạng Gmobile cung cấp tuyệt vời Sử dụng Gmobile mang lại cho nhiều niềm vui Tôi cảm thấy thƣ giản phút với Gmobile 4)Các liên tƣởng thứ cấp hình ảnh Gmobile Gmobile đƣợc ngƣời có uy tín, địa vị xã hội sử dụng Gmobile gắn với kiện tích cực sống Gmobile khách h ng đến nơi, lúc Gmobile tạo nên điều kỳ diệu cho sống 5)Các liên tƣởng biểu tƣợng thƣơng hiệu Biểu tƣợng thƣơng hiệu Gmobile nhìn thân thiện cảm Nhìn vào biểu tƣợng thƣơng hiệu Gmobile bạn nhớ tới doanh nghiệp viễn thơng Nhìn vào biểu tƣợng thƣơng hiệu Gmobile bạn nghĩ tới doanh nghiệp đáng tin cậy Nhìn vào biểu tƣợng thƣơng hiệu Gmobile bạn nghĩ tới doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với giá cạnh tranh 6)Trung thành khách hàng Tôi thƣờng ca ngợi mạng di dộng m sử dụng Tôi thƣờng đề nghị ngƣời khác sử dụng mạng di động Việc thay đổi mạng di động trái với mong muốn tơi Nói chung tơi gắn bó lâu dài với Gmobile 7)Các đánh giá sản phẩm Gmobile Gói cƣớc Gmobile rấthấp dẫn bạn Nhạc chờ Gmobile lôi cuốnbạn Điện thoại Gmobile bền Dịch vụ truy cập internet Gmobile rẻ Giá Sim Gmobile rẻ 8)Các đánh giá giá dịch vụ Gmobile Giá cƣớc gọi phải Giá cƣớc tin nhắn phải Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến Chƣơng trình khuyến hấp dẫn 9)Đánh giá hoạt động kênh phân phối hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Các cửa hàng phân phối sim thẻ rộng khắp Có nhiềutrung tâm chăm sóc khách h ng Có nhiều quầy bán h ng lƣu động Thẻ cào Gmobile đƣợc mua dể dàng 10)Đánh giá hoạt động phát triển thƣơng hiệu nhân viên Thời gian khắc phục cố dịch vụ nhanh chóng Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải khiếu nại nhanh Dễ dàng gọi vào tổng đ i giải đáp Nhân viên trực tổng đ i tận tình Nhân viên công ty sẵn s ng giúp đỡ bạn Nhân viên cơng ty có kiến thức chun mơn để trả lời câu hỏi bạn Nhân viên công ty hổ trợ bạn cách nhanh chóng 11)Đánh giá sở vật chất Cơ sở vật chất nhà mạng đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Các dịch vụ GTGT đáp ứng đƣợc yêu cầu khách hàng Khu tiếp đón khách h ng gọn gàng Quy trìnhđăng kí thơng tin nhanh chóng thuận tiện 12)Đánh giá quy trình phục vụ Nhân viên hỗ trợ cho thấy quan tâm chân thành việc giải vấn đề khách hàng Nhân viên hỗ trợ trực tuyến trả lời kịp thời yêu cầu ngƣời sử dụng Nhân viên tiếp thu lắng ngheý kiến khách hàng Bạn cảm thấy hài lòng thái độ phục vụ nhân viên 13)Đánh giá hoạt động truyền thông hỗn hợp phát triển thƣơng hiệu Các ấn phẩm Gmobile thật bắt mắt lôi Tờ rơi, v b i giới thiệu hấp dẫn Chƣơng trình quảngcáo Gmobile thật lơi bạn Bảng quảng cáo Gmobile thiết kế sinh động Chƣơng Trình road show Gmobile nhìn lơi có sức lan tỏa Gmoblile doanh nghiệp có tính cộng đồng Nhân viên Gmobile nỗ lực thực tốt cam kết Hoạt động quan hệ công chúng Gmobile rộng rãi thân thiện Hoạt động kiện Gmobile hấp dẫn lôi 14)Nhận Biết Thƣơng Hiệu Tôi biết rõ thƣơng hiệu GMobile Tơi nhận biết thƣơng hiệu GMobile số thƣơng hiệu cạnh tranh khác Tôi ấn tƣợng với thƣơng hiệu GMobile Tôi nhận biết biểu tƣợng kí hiệu thƣơng hiệu Gmobile cách nhanh chóng Tơi nhận biết slogan v logo thƣơng hiệu GMobile cách dễ dàng Q2 Xin vui lòng cho biết, anh chị thuộc nhóm ngành sau đâ ? Công chức nh nƣớc  Nhân viên văn phòng  Kinh doanh cá thể  Chủ doanh nghiệp  Nhân viên lao động chân tay  Chƣa có việc làm   Sinh viên  Khác Q3 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh chị bao nhiêu? ĐVT: triệu đồng 12 triệu THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI ĐƢỢC PHỎNG VẤN: - Giới tính: Nam Nữ - Năm sinh: 19 - Trình độ học vấn: Cấp 1 Cấp Cấp trung cấp Cao đẳng  Đại họcTrên đại học  Xin chân thành cảm ơn! BẢNG CÂU HỎI KHÁO SÁT NHÂN VIÊN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE Em tên l Võ Vƣơng Vịnh,Sinh viên trƣờng đại học Nha Trang.Hiện em l m đề tài khảo sát thƣơng hiệu Gmobile Đây khảo sát cá nhân Thông tin anh chị em cam kết đƣợc bảo mật Mong anh chị giúp đỡ Em xin chân thành cảm ơn Q1 Xin vui lòng cho biết quan điểm anh chị bình luận sau hoạt động hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Gmobile Công ty? Rất không đồng ý Bình luận Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Rất đồng ý Ý kiến Đánh giá hoạt động phát triển thƣơng hiệu Gmobile chung Công ty có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rõ ràng Tầm nhìn thƣơng hiệu Gmobile rõ ràng hấp dẫn nhân viên Hệ giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Gmobile l đáng xây dựng 5 5 phát triển Các nhiệm vụ đặt việc phát triển thƣơng hiệu Gmobile Cơng ty khả thi phù hợp với tình hình thị trƣờng Các mục tiêu đặt việc phát triển thƣơng hiệu Gmobile Công ty khả thi so với lực đội ngũ Các chƣơng trình marketing hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Gmobile Cơng ty tồn diện liên tục Các hoạt động triển khai nhằm phát triển thƣơng hiệu Gmobile 5 5 5 5 5 Công ty rộng khắp bao phủ khía cạnh thƣơng hiệu Các hoạt động giám sát báo cáo phát triển thƣơng hiệu Gmobile Công ty đƣợc thực chặt chẽ khoa học Các hoạt động tuyên truyền nội tinh thần thƣơng hiệu Gmobile Công ty hiệu thiết thực Đội ngũ nhân viên Công ty sẵn sàng thực h nh động hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Gmobile Bảng hƣớng dẫn thựchiện nội dung hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Gmobile Công ty rõ ràng, chi tiết dễ hiểu Ngân sách Công ty đầu tƣ để phát triển thƣơng hiệu Gmobile đáng kể phù hợp với tình hình thị trƣờng Đánh giá hoạt động cụ thể Công ty quản lý việc thiết kế ấn phẩm marketing thƣơng hiệu Gmobile nội chặt chẽ hợp lý Công ty quản lý việc thiết kế ấn phẩm marketing thƣơng hiệu Gmobile liên quan đến giao dịch bên phù hợp thân thiện Cơng ty thực việc kiểm sốt hình ảnh, màu sắc tất ấn phẩm quảng cáo nhƣ hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu Gmobile đảm bảo chuẩn tồn hệ thống Cơng ty Việc phối hợp phận để xây dựng thơng điệp hình ảnh phù hợp sản phẩm, dịch vụ, chƣơng trình khuyến chặt chẽ, thƣờng xuyên liên tục Việc triển khai hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Gmobile thống với định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Công ty theo chiến dịch, thời kỳ Website Công ty đƣợc thiết kễ phù hợp việc quảng bá 5 5 5 5 thƣơng hiệu Gmobile Cơng ty ln khuyến khích đề xuất cho hình thức quảng cáo, Marketing phù hợp với định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Gmobile Cơng ty Cơng ty ln khuyến khích đề xuất nhằm cải tiến nâng cao hiệu chƣơng trình, hoạt động marketing hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu Gmobile Việc thiết kế văn phòng đại diện, phịng chăm sóc khách h ng Gmobile phù hợp với thƣơng hiệu Sản phẩm, chất lƣợng, hình ảnh thƣơng hiệu Gmobile ln góp phần gia cố thêm bền vững thƣơng hiệu doanh nghiệp Những cam kết thƣơng hiệu Gmobile quán liên tục Các ấn phẩm, quà tặng thƣơng hiệu Gmobile ln kích thích tiêu dùng ,tạo giá trị nhận diện thƣơng hiệu Trang phục thƣơng hiệu Mobile giúp anh chị tự tin tiếp xúc khách hàng Anh chị tự h o đƣợc nhân viên mang thƣơng hiệu Gmobile ln nỗ lực Gmobile Đánh giá niềm tự hào trung thành thƣơng hiệu Gmobile nhân viên Chúng tơi ln nỗ lực thƣơng hiệu Gmobile mang vác 5 trách nhiệm cao cộng đồng Để giá trị thƣơng hiệu Gmobile tăng thêm năm, tự nguyện làm vệc tổ chức Chúng tơi trung thành với Gmobile l nguồn sống niềm vui công việc nghiệp Thông tin cá nhân nhân viên Tên nhân viên: Số năm công tác: Chức vụ: Cám ơn cộng tác quý vị! ... thiện, phát triển thƣơng hiệu Gmobile Công ty Gtel Mobile Chi nhánh Khánh Hòa đến 2022 Qua đánh giá phân tích hoạt động phát triển thƣơng hiệu Gmobile Chi nhánh Khánh Hịa, thấy sách phát triển. .. phần vào việc phát triển thƣơng hiệu nâng cao hài lòng khách h ng thƣơng hiệu Công ty nên em lựa chọn đề t i: ? ?Phát triển thương hiệu Gmobile chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2017- 2022? ?? Tổng quan... PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GMOBILE .79 3.1.Một số mục tiêu nhằm phát triển phát triển thƣơng hiệu Gmobile Khánh Hòa 79 3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm đạt mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Gmobile