Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm góc học tập ttt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ******* Phạm Văn Q THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GÓC HỌC TẬP TTT CHUYÊN NGÀNH: MÃ SỐ NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP 12.00.00 LUẬN ÁN CAO HỌC Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2003 i LỜI CẢM TẠ Đề tài thực hoàn tất chu đáo nhờ công ơn thầy cô nhiều năm nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm thực tế cho lónh vực quản trị doanh nghiệp nói chung kiến thức tiếp thị nói riêng Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp thuộc trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh, thầy Nguyễn Đình Thọ _ người thầy nhiệt tình hướng dẫn, dìu dắt hoàn thành luận văn tốt nghiệp Không quý kiến thức mà học thầy, cô Đó nguồn vốn không cạn chắn giúp nhiều giải vấn đề công việc Lời cảm ơn xin gửi đến đồng nghiệp bạn bè chia sẻ kinh nghiệm với học tập công tác Tôi mong bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám Đốc công ty hổ trợ cho quỹ thời gian kinh phí thực đề tài Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2003 Người thực hiện, Phạm Văn Q vi TÓM TẮT Đề tài thực với mục đích khảo sát sở thích ý định mua khách hàng mẫu góc học tập TTT, sản phẩm công ty Cổ Phần Xây Dựng Thương Mại TTT Dựa sở lý thuyết thái độ, đề tài thiết lập mô hình thái độ khách hàng góc học tập làm tảng cho việc nghiên cứu Quy trình thực trải qua hai giai đoạn gồm giai đoạn thu thập thông tin sơ (thảo luận nhóm) nghiên cứu định lượng thức mẫu có kích thước 300 khách hàng Qua phân tích liệu, phương trình hồi quy ý định mua với sở thích thuộc tính phù hợp sản phẩm thiết lập Đồng thời ưu mẫu góc học tập TTT mô tả cụ thể thông qua phương pháp so sánh ANOVA Kết đề tài giúp công ty xác định đối tượng tiếp thị để chuyển tải đến thông tin quảng bá sản phẩm Hơn nữa, giải pháp nhằm thích nghi với thị hiếu thị trường, nâng cao mức độ sở thích ý định mua khách hàng sản phẩm góc học tập TTT đề xuất Đề tài kiến nghị nghiên cứu liên quan cần thiết để công ty có đủ thông tin cho việc hoạch định hoạt động tiếp thị có hiệu bảo đảm thực thành công nhiệm vụ phát triển sản phẩm góc học tập thị trường vii ABSTRACT The purpose of this thesis was to investigate consumers’attitudes and behavioural intention toward the study-furniture kit TTT, an interior product developed by TTT company Based on attitude theory, a model of consumer attitudes toward studyfurniture-kit was constructed This study comprised two stages, a focus group and a main survey with a sample size of 300 consumers The results of this study indicated that consumers’ behavioural intention was explained by subjective norm and consumer attitudes toward functional and emotional favourite correspondence The result also showed that the studyfurniture kit A was superior than sample B in class from to level while sample B dominated in class range from to level These results have a number of implication for managers of the company Fisrt, They could know who is the main target to get marketing stimuli, then how to make these products suit to consumer favourite and how to enhance consumer behavioural intention toward the study-furniture kits Furthermore, to have enough information for making effectively marketing plan to develop the product line into household market, more next studies are considerably recommended ii MỤC LỤC Trang Lời cảm tạ i Mục lục ii Danh mục bảng v Danh mục hình v Tóm tắt vi Chương 1: Chương 2: Chương 3: PHẦN MỞ ĐẦU 01 1.1 Lý hình thành đề tài 01 1.2 Mục tiêu đề tài 03 1.3 Phạm vi tổng quan phương pháp nghiên cứu 03 1.4 Ý nghóa thực tiễn đề tài 04 1.5 Kết cấu đề tài 04 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TTT 05 2.1 Tổng quan công ty Cổ Phần Xây Dựng Thương Mại TTT 05 2.2 Tóm tắt 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 3.1 Cơ sở lý thuyết thái độ 11 3.1.1 Định nghóa thái độ 11 3.1.2 Các thành phần thái độ 12 3.1.3 Sự phát triển lý thuyết thái độ 13 3.2 Mô hình thái độ khách hàng góc học tập 18 3.3 Tóm tắt 22 iii Trang Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 4.1 Thiết kế nghiên cứu 23 4.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 23 4.1.2 Nghiên cứu định lượng thức 24 Tóm tắt 26 4.2 Chương 5: KẾT QUẢ 27 5.1 Kết thu thập thông tin sơ 27 5.1.1 Phân tích thành phần thuộc tính sản phẩm 27 5.1.2 Thái độ chủ quan người thân 30 5.1.3 Mô hình nghiên cứu trình bày cụ thể 30 5.1.4 Thiết lập thang đo nội dung bảng câu hỏi 32 Kết nghiên cứu định lượng 34 5.2.1 Mô tả thông tin thu thập 34 5.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 35 5.2.3 Phân tích nhân tố từ phát biểu thuộc tính sản phẩm 36 5.2.4 Phân tích tương quan hồi quy 40 5.2.5 So sánh hai mẫu góc học tập A B 45 5.2 5.2.5.1 So sánh mẫu A B phù hợp tâm lý 46 5.2.5.2 So sánh mẫu A B phù hợp chức 48 5.2.5.3 So sánh mẫu A B thái độ chủ quan trẻ 50 5.2.5.4 So sánh mẫu A B ý định mua 52 5.3 Tóm lược kết 54 5.4 Tóm tắt 56 iv Trang Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 57 6.1 Tóm tắt toàn nội dung đề tài 57 6.2 Ứng dụng thực tiễn 58 6.2.1 Xác định đối tượng tiếp thị 59 6.2.2 Những giải pháp thích nghi với thị hiếu thị trường 60 6.2.3 Tìm giải pháp nâng cao ý định mua khách hàng 62 Những vấn đề tồn hướng mở tới 63 6.3 Phụ lục A 67 I Bảng câu hỏi 67 II Mã hoá biến 69 Phụ lục B 70 I Phân tích nhân tố : Lợi ích 70 II Phân tích nhân tố: Bàn học 71 III Phân tích nhân tố: Ghế 72 IV Phân tích nhân tố: Kệ 73 V Phân tích nhân tố: Phù hợp 74 VI Phân tích hồi quy 76 VII So sánh A B ý định mua 78 VIII So sánh A B sở thích chủ quan người IX So sánh A B mức độ phù hợp tâm lý X So sánh A B mức độ phù hợp chức Tài liệu tham khảo 79 79 80 81 v DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 5.1 Nhân tố lợi ích 37 Bảng 5.2 Nhân tố bàn học 37 Bảng 5.3 Nhân tố ghế 38 Bảng 5.4 Nhân tố kệ sách 38 Bảng 5.5 Hai nhân tố phù hợp 39 Bảng 5.6 Hệ số xác định R_square ANOVA (phương trình 1) 40 Bảng 5.7 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (phương trình 1) 41 Bảng 5.7.1 Hệ số xác định R_square ANOVA (phương trình 2) 43 Bảng 5.7.2 Hệ số hồi quy (phương trình 2) 43 Bảng 5.8 Số lượng trường hợp cho nhóm sản phẩm A B 46 Bảng 5.9 Trung bình nhân tố phù hợp tâm lý 46 Bảng 5.10 Kiểm định phương sai phù hợp tâm lý 47 Bảng 5.11 Trung bình nhân tố phù hợp chức 48 Bảng 5.12 Sở thích chủ quan người mẫu A B 50 Bảng 5.13 Ý định mua mẫu A B 52 Bảng 5.14 Trị trung bình mẫu A so với B 55 Bảng 5.15 Khu vực ưu mẫu A B 55 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ phân loại sản phẩm công ty TTT 07 Hình 3.1 Mô hình thái độ Ajzen Fishbein 17 Hình 3.2 Mô hình thái độ khách hàng góc học tập 21 Hình 5.1.a Mô hình thái độ khách hàng góc học tập cụ thể 31 HÌnh 5.1.b Mô hình thái độ khách hàng góc học tập (được chọn lọc) 42 Hình 5.2 Mô hình tương quan ý định mua yếu tố ảnh hưởng 45 Hình 5.3 So sánh A B phù hợp tâm lý 47 Hình 5.4 So sánh A B phù hợp chức 49 Hình 5.5 Thái độ chủ quan người mẫu A B 51 Hình 5.6 So sánh ý định mua mẫu A B 53 Thái độ khách hàng góc học tập TTT Chương PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý hình thành đề tài Học tập tổ chức phương tiện học tập không nhu cầu cá nhân học sinh mà thể quan tâm phụ huynh đầu tư cho em, cho hệ trẻ tương lai tốt đẹp Để trang bị góc học tập nhà, phụ huynh mua thiết bị bàn ghế phụ kiện cửa hiệu kinh doanh thiết bị trường học thiết bị trang trí nội thất Có ba dạng bày bán thị trường: - Bộ bàn ghế cho học sinh gọi góc học tập - Các loại bàn vi tính, bàn học có kệ sách - Các loại bàn, ghế làm việc dùng sinh hoạt Trong 50 công ty thương mại phân phối hàng trang trí nội thất số công ty có giới thiệu sản phẩm góc học tập từ hai nguồn hàng sản xuất nước nhập từ nước Nhà Vui, Nam Phương, Phố Xinh… Các công ty chủ yếu sức cạnh tranh loại hàng nội thất gia đình văn phòng góc học tập Nhìn chung tỷ trọng chủng loại sản phẩm phục vụ cho việc học học sinh nhà so với mặt hàng nội thất gia đình chưa đáng kể Tại khu vực cửa hàng phân phối lẻ đồ gỗ trang trí nội thất có bày bán bàn học với chất lượng sản phẩm hạn chế kỹ thuật chất liệu Kiểu mẫu qua nhiều năm chưa cải tiến Các chương trình tiếp thị ngành hàng chưa khởi sắc Có thể nói, thị trường góc học tập bỏ ngỏ chưa đầu tư mức So với sản phẩm phục vụ cho nhà bếp Thái độ khách hàng góc học tập TTT phòng khách sản phẩm góc học tập yên lặng nhiều khía cạnh cải tiến mẫu mã, đầu tư vào quảng cáo, chiêu thị, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Xét mặt tiềm nhu cầu, gia đình có em độ tuổi học nhiều cần đến thiết bị học tập nhà Nếu gia đình muốn cho có góc học tập nhu cầu không số nhỏ Như bối cảnh thị trường tại, gia đình có học có nhu cầu góc học tập nhà Trong tính cạnh tranh không cao việc đầu tư doanh nghiệp vào lónh vực Có phải nhu cầu góc học tập tảng băng mà phần chìm chưa khai thác hết? Nhận thấy thuận lợi từ phía thị trường, ban lãnh đạo công ty TTT đề nhiệm vụ phát triển lónh vực trang trí nội thất thuộc khu vực hộ gia đình có sản phẩm góc học tập Điều đem đến nhiều lợi điểm vừa tăng doanh thu, vừa tận dụng hết công suất sản xuất nhà máy, vừa phát triển quy mô hoạt động kinh doanh khởi đầu cho việc xây dựng thương hiệu danh tiếng công ty rộng khắp Hiện tại, nhóm sản phẩm cho phòng học gọi sản phẩm góc học tập TTT nghiên cứu phát triển Đã có hai mẫu sản phẩm thiết kế Tuy nhiên trước sản xuất hàng loạt để đưa tiêu thụ thị trường, công ty muốn biết hai mẫu có khách hàng ý ưa thích hay không? Những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng? Đó mục tiêu đề tài trình bày phần Thái độ khách hàng góc học tập TTT 71 PHỤ LỤC A I Bảng câu hỏi Mẫu: ……… Quý phụ huynh kính mến, Nhằm phục vụ góc học tập cho em gia đình tốt hơn, kính mong quý phụ huynh dành chút thời gian quý báu giúp hòan tất bảng câu hỏi này: 1_Anh (chị) có theo học lớp:…………… 2_Theo anh (chị), góc học tập mẫu đính kèm có đặc tính sau nào? Kém Đặc tính lợi ích: Tốt Cho chỗ học tiện nghi [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] An toàn cho cột sống trẻ (phù hợp tầm vóc) [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Tạo hứng thú học tập [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] ( cho hợp với tuổi treû) [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Bàn rộng đủ người dạy kèm trẻ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Có thể để thêm máy vi tính [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Độ vững (cảm tính) [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Độ an toàn ngồi (cảm tính) [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Coù thể tạo tư ngồi học tốt [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp với tầm vóc trẻ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Đặc điểm bàn: Diện tích mặt bàn đủ lớn để học Độ cao bàn chọn lựa/ điều chỉnh Đặc tính ghế: Thái độ khách hàng góc học tập TTT 72 Kém Đặc điểm kệ sách Tốt Khả chứa (cất) đủ sách [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Kiểu dáng kệ sách [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Kiểu thiết kế phân chia hộc saùch [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Cảm giác không tù túng, bề bộn [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp với diện tích phòng/căn nhà [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Màu sắc phù hợp nội thất phòng [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phuø hợp cho nhiều năm học (trung bình năm) [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp cho việc học trẻ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp với tâm lý trẻ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp cá tính trẻ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Phù hợp với tầm vóc treû [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Sự phù hợp mẫu góc học tập 3_ Giả sử độ mạnh sở thích tối đa 10 điểm tối thiểu điểm, anh (chị) dự đoán mức độ sở thích người góc học tập điểm: Dự đoán số điểm sở thích người con: ……………/ 10 điểm 4_ Và dự đoán sở thích vợ (chồng) góc học tập điểm: Dự đoán số điểm sở thích vợ (chồng) : ……………/ 10 điểm 5_ Nếu ý định mua tối đa 10 phần, anh (chị) dự tính mua cho góc học tập mẫu phần? Ý định mua góc học tập cho con: ……………/ 10 phần Rất cảm ơn nhiệt thành anh (chị) & Xin trân trọng kính chào Thái độ khách hàng góc học tập TTT II STT 73 Mã hóa biến Mã biến Tên Biến Thang đo san_pham Sản phẩm 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Lop loi_many loi_safe loi_plse ban_size ban_high ban_dkem ban_vtin ghe_fix ghe_safe ghe_ctin ghe_posi ghe_body ke_hold ke_style ke_struc ke_clear fit_room fit_inte fit_year fit_hoc fit_tly fit_colo fit_body buy_you fav.con fav.pare loi_ich Ban Ghe Ke hop_func hop_psyc Lớp học Ordinal Từ đến 5, tương ứng cấp lớp Lợi ích _Tiện nghi Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Lợi ích _ An toàn Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Lợi ích _ Hứng thú Thang đo khoảng ( đến 7) Bàn _ Diện tích mặt bàn Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Bàn _ Độ cao phù hợp Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Bàn _ Phần dạy kèm Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Bàn _ Phần vi tính Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ghế_ Độ vững Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ghế_ An toàn Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ghế_ Phù hợp tính hiếu động Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ghế_ Tạo tư ngồi Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ghế_ Phù hợp tầm vóc Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Kệ_Khả chứa sách Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Kệ_kiểu dáng Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Kệ_Kiểu hộc sách Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Kệ_Cảm giác thông thoáng Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp_diện tích phòng/nhà Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp_nội thất phòng Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp nhiều năm học Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp việc học Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp _ tâm lý Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp _ màu sắc & cá tính Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Phù hợp tầm vóc Scale Thang đo khoảng ( đến 7) Ý định mua (phụ huynh) Scale Thang đo khoảng ( đến 10) Sở thích (con) Scale Thang đo khoảng ( đến 10) Sở thích (vợ chồng) Scale Thang đo khoảng ( đến 10) Yếu tố lợi ích Scale Biến tạo thành từ biến 3,4,5 (*) Yếu tố bàn học Scale Biến tạo thành từ biến 6,7,8,9 (*) Yếu tố ghế Scale Biến tạo thành từ biến 10,11,12,13,14 (*) Yếu tố kệ sách Scale Biến tạo thành từ biến 15,16,17,18 (*) Phù hợp chức Scale Biến tạo thành từ biến 19,20,21,22,25 (*) Phù hợp tâm lý Scale Biến tạo thành từ biến 23,24 (*) (*) Theo phương pháp Factor Analysis Ordinal = A, = B Thaùi độ khách hàng góc học tập TTT 74 PHỤ LỤC B I Phân tích độ tin cậy khám phá nhân tố: Lợi ích Cronbach’α : Lợi ích Item-total Statistics Tiện nghi An toàn (sức khỏe) Tạo hứng thú học tập α if item deleted Correlated item_total correlation 67 72 68 74 71 72 Reliability Coefficients items Alpha = 77 Standardized item alpha = 77 Factor analysis: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 607 Approx ChiSquare df Sig 203.159 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalue s Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Total Variance % 1.932 64.389 64.389 1.932 697 23.226 87.615 372 12.385 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Variance % 64.389 64.389 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 75 Scree Plot Component Matrix 2.5 Component Lợi ích _tiện nghi 782 Lợi ích _ an toàn 737 Lợi ích _ hứng thuù 881 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.0 1.5 Eigenvalue 1.0 0.0 Component Number II Phân tích độ tin cậy khám phá nhân tố: Bàn học Cronbach’ α Bàn Item-total Statistics Diện tích bàn Chiều cao bàn Diện tích cho người dạy kèm Diện tích dành cho vi tính Correlated item_total correlation 72 74 69 α if item deleted 67 83 80 79 82 Reliability Coefficients items Alpha = 84 Standardized item alpha = 85 Factor analysis: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square df Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalue s Component Total 2.766 820 492.455 000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 69.158 69.158 2.766 % of Cumulative Variance % 69.158 69.158 Thaùi độ khách hàng góc học tập TTT 76 484 12.096 81.255 414 10.357 91.611 336 8.389 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Component 847 865 814 799 Bàn _ diện tích bàn Bàn _ độ cao phù hợp Bàn _ phần dạy kèm Bàn _ phần vi tính Scree Plot 3.0 2.5 2.0 1.5 Eigenvalue 1.0 0.0 Component Number III Phân tích độ tin cậy khám phá nhân tố: Ghế Cronbach’α Ghế Độ vững Độ an toàn Tư ngồi tốt Hợp tầm vóc Correlated item_total correlation 78 76 76 α if item deleted 76 86 86 86 86 Reliability Coefficients items Alpha = 89 Standardized item alpha = 89 Factor analysis: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalue s 829 Approx Chi-Square df Sig 671.539 000 Extraction Sums of Squared Thái độ khách hàng góc học tập TTT Component Total Loadings Total % of Cumulative Variance % 75.481 75.481 10.093 85.574 3.019 404 Component Matrix Component Ghế_ vững 877 Ghế_ an toàn 868 Ghế_ tư ngồi 865 Ghế_ hợp tầm vóc 865 3.019 77 % of Cumulative Variance % 75.481 75.481 Scree Plot 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 Eigenvalue 1.0 0.0 Component Number Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted IV Phân tích độ tin cậy khám phá nhân tố: Kệ Cronbach’α Kệ Khả chứa sách Kiểu dáng kệ Kiểu hộc sách Cảm giác thông thoáng Correlated item_ total correlation 82 α if item deleted 78 74 73 86 87 88 85 Reliability Coefficients items Alpha = 89 Standardized item alpha = 89 Factor analysis: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 840 Approx Chi-Square df Sig 688.870 000 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 78 Total Variance Explained Initial Eigenvalue s Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Total Variance % 3.037 75.933 75.933 3.037 393 9.822 85.755 323 8.071 93.826 247 6.174 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Variance % 75.933 75.933 Component Matrix Component Kệ_sức chứa sách 902 Kệ_kiểu dáng 883 Kệ_Kiểu hộc sách 853 Kệ_thông thoáng 847 Scree Plot 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 Eigenvalue 1.0 0.0 Component Number Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted V Phân tích độ tin cậy khám phá nhân tố: Phù hợp Cronbach’α Phù hợp Item Phù hợp diện tích phòng/nhà Phù hợp nội thất phòng Phù hợp nhiều năm học Phù hợp cho việc học Phù hợp tâm lý trẻ Phù hợp cá tính trẻ Phù hợp với tầm vóc trẻ Reliability Coefficients Correlated item_ total correlation 75 α if item deleted 78 76 71 65 68 69 80 80 81 83 83 82 items 80 Thái độ khách hàng góc học tập TTT Alpha = 84 79 Standardized item alpha = 84 Factor analysis: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalue s 809 Approx Chi-Square df Sig 945.388 21 000 Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Total Variance % 3.587 51.245 51.245 3.587 1.449 20.698 71.943 1.449 483 6.900 78.843 470 6.711 85.554 424 6.058 91.612 382 5.459 97.071 205 2.929 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix Scree Plot Phù hợp_diện tích phòng Phù hợp_nội thất phòng Phù hợp nhiều năm học Phù hợp việc học Phù hợp _ tâm lý Phù hợp _ cá tính Phù hợp _ tầm vóc Eigenvalue 1 Component 759 220 803 187 812 137 790 092 171 928 139 937 793 062 Component Number Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Thái độ khách hàng góc học tập TTT VI 80 Phân tích hồi quy Tương quan Pearson Ý định Sở thích Sở thích mua (con) vợ/chồng Lợi ích Bàn học Ghế Kệ sách Hợp chức Ý định mua 1.000 Sở thích (con) 0.715 1.000 Sở thích (vợ/chồng) 0.430 0.363 1.000 Lợi ích 0.297 0.231 0.130 Bàn học 0.390 0.242 0.270 0.265 1.000 Ghế 0.222 0.160 0.025 0.081 0.029 1.000 Kệ sách 0.273 0.166 0.034 0.119 0.205 0.086 1.000 Phù hợp_chức 0.470 0.186 0.174 0.368 0.342 0.128 0.245 1.000 Phù hợp_tâm lý 0.514 0.336 0.242 0.038 0.244 0.122 0.079 0.000 Ý định mua Hợp tâm lý 1.000 1.000 Sở thích (con) 0.000 Sở thích (vợ/chồng) 0.000 0.000 Lợi ích 0.000 0.000 0.013 Bàn học 0.000 0.000 0.000 0.000 Ghế 0.000 0.003 0.335 0.081 0.313 Kệ sách 0.000 0.002 0.283 0.020 0.000 0.071 Phù hợp_chức 0.000 0.001 0.001 0.000 0.000 0.014 0.000 Phù hợp_tâm lý Model Summary Model R 0.000 0.000 0.000 0.257 0.000 0.018 0.089 0.500 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 845 714 706 1.11 a Predictors: (Constant), Phù hợp_tâm lý, Phù hợp_chức năng, Ghế, Sở thích (vợ/chồng), Lợi ích, Kệ sách , Bàn học, Sở thích (con) b Dependent Variable: Ý ñònh mua ANOVA Model R Square Sum of df Mean F Sig Squares Square 1Regression 880.886 110.111 89.454 000 Residual 353.276 287 1.231 Total 1234.162 295 a Predictors: (Constant), Phù hợp_tâm lý, Phù hợp_chức năng, Ghế, Sở thích (vợ/chồng), Lợi ích, Kệ sách , Bàn học, Sở thích (con) b Dependent Variable: Ý định mua Thái độ khách hàng góc học tập TTT 81 Hệ số hồi quy: B Std Error (Constant) 3.25 0.26 Sở thích (con) 0.46 0.03 Sở thích (vợ/chồng) 0.13 0.04 Lợi ích 0.08 0.07 Bàn học 0.13 0.07 Ghế 0.15 0.07 Kệ sách 0.07 0.07 Phù hợp_chức 0.50 0.08 Phù hợp_tâm lý 0.60 0.07 Dependent Variable: Ý định mua t Sig 12.55 13.25 3.34 1.18 1.81 2.21 0.89 6.22 8.42 0.000 0.000 0.001 0.240 0.071 0.028 0.375 0.000 0.000 Beta 0.49 0.12 0.04 0.06 0.07 0.03 0.24 0.29 Collinearity Statistics Tolerance VIF 0.74 0.80 0.82 0.78 0.94 0.78 0.74 0.82 1.35 1.25 1.23 1.29 1.06 1.28 1.35 1.22 Phân tích hồi quy với biến chọn lọc: Ý định mua, sở thích chủ quan, phù hợp Model R 838 R Square Adjusted R Std Error Square of the Estimate 703 1.12 699 ANOVA Model SS df MS F Sig Regression 867.585 216.896 172.179 000 Residual 366.577 291 1.260 Total 1234.162 295 a Predictors: (Constant), Phuø hợp_tâm lý, Phù hợp_chức năng, Sở thích (vợ/chồng), Sở thích (con) b Dependent Variable: Ý định mua Hệ số hồi quy (β’): B Std Error (Constant) 3.12 256 Sở thích (con) 48 034 Sở thích (vợ/chồng) 13 038 Phù hợp_chức 62 067 Phù hợp_tâm lý 64 070 a Dependent Variable: Ý định mua β’ 51 12 30 32 t 12.180 14.172 3.325 9.171 9.153 Sig .000 000 001 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 784 838 945 865 1.275 1.193 1.058 1.157 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 82 Phân bố phần dư chuẩn hóa 40 30 20 Frequency 10 Std Dev = 99 Mean = 0.00 N = 296.00 25 75 25 5 -.2 -.7 -1 -1 -2 -2 -3 Regression Standardized Residual VII So sánh A B ý định mua N Behaviour Intention 8.5 25 34 33 33 25 150 24 30 31 34 27 146 8.0 7.5 Estimated Marginal Means Dependent Variable: Ý định mua (phụ huynh) Sản phẩm Lớp học Mean Std Deviation Mau_A Lop_1 7.72 1.34 Lop_2 7.91 1.64 Lop_3 7.24 1.68 Lop_4 6.42 1.70 Lop_5 5.72 2.26 Total 7.04 1.89 Mau_B Lop_1 5.17 2.04 Lop_2 6.13 1.76 Lop_3 6.48 2.10 Lop_4 6.79 2.17 Lop_5 7.11 2.33 Total 6.38 2.15 7.0 6.5 6.0 Product 5.5 Mau_B 5.0 Mau_A Lop_1 Lop_2 Lop_3 Lop_4 Lop_5 Class Levene's Test of Equality of Error Variances Dependent Variable: Ý định mua (phụ huynh) F df1 df2 Sig 1.67 286 18 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups a Design: Intercept+SAN_PHAM+LOP+SAN_PHAM * LOP Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Ý định mua (phụ huynh) Source SS df MS Corrected Model 184.46 9.00 20.50 SAN_PHAM 32.25 1.00 32.25 LOP 16.29 4.00 4.07 SAN_PHAM * LOP 136.34 4.00 34.08 F 5.58 8.79 1.11 9.29 Sig 0.00 0.00 0.35 0.00 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 83 VIII So sánh A B sở thích chủ quan Dependent Variable: Sở thích (con) Sản phẩm Lớp học Mean Std Deviation Mau_A Lop_1 7.16 1.60 Lop_2 7.12 2.24 Lop_3 6.30 2.13 Lop_4 5.52 1.77 Lop_5 5.68 1.95 Total 6.35 2.06 Mau_B Lop_1 4.50 2.17 Lop_2 5.73 2.10 Lop_3 5.65 2.24 Lop_4 6.12 2.09 Lop_5 6.56 2.45 Total 5.75 2.27 N Child's attitude 7.5 25 34 33 33 25 150 24 30 31 34 27 146 7.0 Estimated Marginal Means 6.5 6.0 5.5 5.0 Product 4.5 Mau_B 4.0 Mau_A Lop_1 Lop_2 Lop_3 Lop_4 Lop_5 Class Levene's Test of Equality of Error Variances Dependent Variable: Sở thích (con) F df1 df2 Sig .878 286 545 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups a Design: Intercept+SAN_PHAM+LOP+SAN_PHAM * LOP Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Sở thích (con) Source SS Corrected Model 157.323 Intercept 10860.976 SAN_PHAM 25.837 LOP 16.404 SAN_PHAM * LOP 114.292 F 3.997 2483.598 5.908 938 6.534 Sig .000 000 016 442 000 So sánh A B phù hợp tâm lý Sản phẩm Lớp học Trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu_A Lớp_1 5.60 1.15 Lớp_2 6.00 89 Lớp_3 5.45 1.03 Lớp_4 5.00 1.37 Lớp_5 4.60 1.76 Tổng cộng 5.36 1.32 Mẫu_B Lớp_1 4.63 1.47 Lớp_2 4.77 1.07 Lớp_3 4.87 1.50 Lớp_4 5.00 1.56 Lớp_5 5.19 1.36 Tổng cộng 4.90 1.40 Psychologic factor 6.2 6.0 5.8 5.6 Estimated Marginal Means IX df MS 17.480 10860.976 25.837 4.101 28.573 5.4 5.2 5.0 Product 4.8 Mau_B 4.6 Mau_A 4.4 Lop_1 Class Lop_2 Lop_3 Lop_4 Lop_5 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 84 Levene's Test of Equality of Error Variances Dependent Variable: Phuø hợp _ tâm lý F df1 df2 Sig 1.192 286 300 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups a Design: Intercept+SAN_PHAM+LOP+SAN_PHAM * LOP Tests of Between-Subjects Effects Source Corrected Model SAN_PHAM LOP SAN_PHAM * LOP Sản phẩm Mẫu_A Mẫu_B Sig .000 005 179 001 So sánh A B phù hợp chức Lớp học Trung bình Lớp_1 Lớp_2 Lớp_3 Lớp_4 Lớp_5 Tổng cộng Lớp_1 Lớp_2 Lớp_3 Lớp_4 Lớp_5 Tổng cộng 5.58 5.26 5.32 4.79 4.60 5.11 4.28 4.37 5.12 5.25 5.06 4.85 Độ lệch chuẩn 1.06 1.10 0.84 1.35 1.35 1.18 1.25 1.12 1.04 1.02 0.92 1.13 Functional factor 5.8 5.6 5.4 Estimated Marginal Means X F 3.847 8.159 1.584 4.914 5.2 5.0 4.8 Pro 4.6 4.4 4.2 Lop_1 Lop_2 Lop_3 Lop_4 Lop_5 Class Levene's Test of Equality of Error Variances Dependent Variable: Phù hợp_chức F df1 df2 Sig 1.376 286 199 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups a Design: Intercept+SAN_PHAM+LOP+SAN_PHAM * LOP Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Phù hợp_chức Dependent Variable: Phù hợp chức (tb) Source F Sig Model 601.14 000 SAN_PHAM 4.21 004 LOP 1.25 289 SAN_PHAM * LOP 7.15 000 Thái độ khách hàng góc học tập TTT 85 Tài liệu tham khảo Ajzen, I & M Fishbein (1975), Belief, Attittude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Ajzen, I & M Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour , Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall Day, G S.(1973) , Theories of Attitude Structure and Change, N.J.: Prentice-Hall Haley, R I &ø P B Case (1979), Testing Thirteen Attitude Scale for Agreement and Brand Discrimination, Journal of Marketing, Fall, 43 Jaworski, B J (1989) , Information processing from advertisements: toward an integrative framework, Journal of Marketing, vol.53, 42-48 Kotler, P (1999), Principles of Marketing, 2nd Ed., Prentice Hall Europe Locander, W B & W A Spivey (1978), A functional approach to the study of attitude measurement, Journal of Maketing Research, vol.15, 576-87 Lutz, R J.(1981) , The Role of Attitude Theory in Marketing, Glenview, III.: Scott, Foresman Onkvisit, S & J J Shaw (1994) , Consumer Behaviour, Strategy and Analysis, New York: Macmillan Schiffman L G & L L Kanuk (1987) , Consumer behavior, Prentice-Hall International Editions, 3rd Ed , ... thị ngành hàng chưa khởi sắc Có thể nói, thị trường góc học tập bỏ ngỏ chưa đầu tư mức So với sản phẩm phục vụ cho nhà bếp Thái độ khách hàng góc học tập TTT phòng khách sản phẩm góc học tập yên... hình thái độ khách hàng góc học tập Thái độ khách hàng góc học tập TTT 3.3 24 Tóm tắt Trên sở lý thuyết mô hình thái độ kết hợp với đặc tính thị trường ý nghóa ứng dụng thực tiễn, mô hình thái độ. .. lập sau: Góc học tập TTT sản phẩm cụ thể có thuộc tính lợi ích đặc trưng Mô hình thái độ khách hàng góc học tập gồm thành phần: thuộc tính sản phẩm, thái độ ý định mua Các thuộc tính sản phẩm Sở