Xây dựng mô hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng trong thương mại điện tử bằng phương pháp mạng neural dịch vụ mua sách trực tuyến

ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA - - ` NGUYỄN THẾ TÀI XÂY DỰNG MƠ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL: DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ Tp HCM 07-2009 CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : PGS TS NGUYỄN THỐNG Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN QUỲNH MAI Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN ðỨC TRÍ Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 09 năm 2009 Xác nhận Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn ñã ñược sửa chữa Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHIà VIỆT NAM TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc oOo Tp HCM, ngày 13 tháng 07 năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ / Nữ Họ tên học viên : NGUYỄN THẾ TÀI Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 11/01/1982 Nơi sinh : TP.HCM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007 1- TÊN ðỀ TÀI: XÂY DỰNG MƠ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL : DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Tìm hiểu xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng ñến Sự thỏa mãn khách hàng ñối với dịch vụ Mua sách trực tuyến - Thiết lập mơ hình mạng neural mơ tả mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng lên Sự thỏa mãn khách hàng - Xác ñịnh mức ñộ quan trọng yếu tố ảnh hưởng lên Sự thỏa mãn khách hàng - Kiến nghị số giải pháp ñể cải thiện chất lượng dịch vụ tốt 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 08/03/07 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 13/07/09 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS TS NGUYỄN THỐNG Nội dung ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) PGS TS NGUYỄN THỐNG CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) -i- LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, tơi nhận nhiều giúp đỡ thầy giáo, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lịng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, tơi xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản lý Công nghiệp, trường ðại học Bách Khoa Tp.HCM – người nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học ðặc biệt, tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Nguyễn Thống tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn tơi - người chia sẻ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi - người ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009 Người thực luận văn ` NGUYỄN THẾ TÀI - ii - TÓM TẮT Sự ñời mạng Internet ngành thương mại ñiện tử ñã mở hướng ñi việc tiếp thị bán nhiều sản phẩm ðã có nhiều luận cho thấy chất lượng dịch vụ ñiện tử quan trọng so với giá rẻ hay trang web có giao diện bắt mắt, mà ñiều ñược xem chiến lược thật cần thiết dẫn tới thành cơng Mục đích luận văn nhằm ñưa cách tiếp cận tốt yếu tố chất lượng dịch vụ ñiện tử ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng mua sắm trực tuyến, ñặc biệt mua sách trực tuyến Tuy nhiên, thỏa mãn khách hàng khái niệm trừu tượng khó đo lường Vì vậy, số nghiên cứu vấn ñề ño lường thỏa mãn khách hàng Hiện nay, mạng thần kinh nhân tạo (Artificial neural networks) kỹ thuật tương ñối phức tạp ñược sử dụng nhiều ứng dụng thuộc lĩnh vực khoa học - kỹ thuật với nhiều mục đích nghiên cứu khác Do đó, khác với nghiên cứu truyền thống trước ñây sử dụng phương pháp hồi quy, luận văn này, tơi đề xuất phương pháp tiếp cận ño lường thỏa mãn khách hàng dựa mạng thần kinh nhân tạo Luận văn trình bày gồm phần sau: Phần thứ giới thiệu; Phần thứ hai mô tả lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Phần thứ ba phương pháp nghiên cứu; Phần thứ tư dựa liệu khảo sát ñưa kết nghiên cứu cuối phần kết luận - iii - ABSTRACT The advent of the Internet network and e-commerce has brought a new way of marketing and selling many products There are many evidences indicating that the e-service quality is an essential strategy to a success, probably more important than a low price and a good web presence The purpose of this thesis is to gain a better understanding of the e-service quality dimensions that affect the customer satisfaction in online shopping, especially online bookstore shopping However, customer satisfaction is a subjective concept and hard to measure Therefore, there are very few papers studying this customer satisfaction measurement problem Nowadays, the artificial neural networks is a technique that is studied heavily and used in applications for engineering and scientific fields for various purposes Thus, not follow the traditional regression method, in this thesis I would like to propose a new approach for the customer satisfaction measurement based on artificial neural networks The thesis is organized as follows: The first section is introduction; The second section constructs the theory and basic customer satisfaction measurement model; The third section is the research method; The fourth section, using survey data on customers, construct the research results and last, it contains some conclusions - iv - MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT .iii MỤC LỤC iv CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 ðối tượng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Sơ lược thương mại ñiện tử 2.2.1.1 Khái niệm thương mại ñiện tử 2.2.1.2 Các ñặc trưng thương mại ñiện tử 2.2.1.3 Lợi ích hạn chế thương mại ñiện tử 2.2.1.4 Cơ sở ñể phát triển mơ hình thương mại điện tử 2.2.1.5 Thực trạng thương mại ñiện tử Việt Nam 2.2.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ 10 2.2.2.1 ðịnh nghĩa chất lượng dịch vụ 10 2.2.2.2 Những ñặc thù ngành dịch vụ 10 2.2.2.3 Các mơ hình chất lượng dịch vụ 11 2.2.3 Lý thuyết thỏa mãn 12 2.2.3.1 ðịnh nghĩa thỏa mãn 12 2.2.3.2 Các mơ hình thỏa mãn 12 2.2.4 Lý thuyết mạng neural 14 2.2.4.1 Khái niệm mạng neural 14 2.2.4.2 Tiến trình học 17 2.2.4.3 Phân loại mạng neural 19 2.2.4.4 Những ưu ñiểm ứng dụng mạng neural 25 2.3 Mơ hình nghiên cứu 26 2.3.1 Các nhân tố mơ hình nghiên cứu 26 2.3.1.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ 26 2.3.1.2 Nhân tố giá 28 2.3.1.3 Nhân tố thỏa mãn khách hàng 29 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu ñề xuất 29 2.4 Tóm tắt 30 -v- CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Giới thiệu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu quy trình nghiên cứu 31 3.3 Nghiên cứu sơ 32 3.4 Nghiên cứu thức 33 3.4.1 Xác ñịnh kích thước mẫu 33 3.4.2 ðối tượng hình thức thu thập liệu 34 3.4.3 Các thang ño nghiên cứu 34 3.4.4 Kế hoạch phân tích liệu 36 3.5 Tóm tắt 37 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Giới thiệu 39 4.2 Thống kê mô tả 39 4.2.1 Mô tả mẫu 39 4.2.2 Mô tả biến 41 4.3 ðánh giá thang ño 44 4.3.1 ðánh giá thang ño hệ số Cronbach alpha 44 4.3.2 ðánh giá thang đo phân tích nhân tố 47 4.3.2.1 Thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử 47 4.3.2.2 Thang ño giá 48 4.3.2.3 Thang ño Sự thỏa mãn khách hàng 49 4.4 Phân tích mơ hình mạng neural 49 4.4.1 Xây dựng mơ hình mạng 50 4.4.1.1 Phân chia chuẩn hóa liệu 50 4.4.1.2 Xác ñịnh cấu trúc mạng 52 4.4.1.3 Huấn luyện mạng 54 4.4.1.4 ðiều kiện dừng huấn luyện 55 4.4.2 Kết sau huấn luyện 57 4.4.2.1 ðánh giá mơ hình mạng 59 4.4.2.2 Kiểm tra mơ hình mạng tập kiểm ñịnh 60 4.4.2.3 ðồ thị phân tán 62 4.4.2.4 Biểu ñồ phân phối phần dư 63 4.4.2.5 Phân tích ñộ nhạy 63 4.4.3 Nhận xét kết phân tích mạng neural 67 4.5 Tóm tắt 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN 69 5.1 Kết nghiên cứu 69 5.1.1 Quá trình nghiên cứu 69 5.1.2 Phân tích số liệu 69 5.1.3 ðóng góp đề tài 70 5.2 Hạn chế ñề tài 70 5.3 Hướng mở rộng ñề tài 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 - vi - PHỤ LỤC 76 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP 77 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ðỊNH LƯỢNG 78 Phụ lục 3: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 82 Phụ lục 4: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 83 Phụ lục 5: PHƯƠNG SAI TỔNG TRÍCH 84 Phụ lục 6: MA TRẬN TRỌNG SỐ 85 Phụ lục 7: BẢNG GIÁ TRỊ TÍNH TỐN VÀ GIÁ TRỊ THỰC TẾ 87 Phụ lục 8: ðỒ THỊ PHÂN TÁN 88 Phụ lục 9: BIỂU ðỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ 89 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 90 - vii - DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Một số tiêu Internet Việt Nam tương quan giới Hình 2.2: Mơ hình Kano hài lòng khách hàng 13 Hình 2.3: Mơ hình thỏa mãn theo chức quan hệ Parasuraman 1988 13 Hình 2.4: Mơ hình mạng neural sinh học 15 Hình 2.5: Mơ hình neural Mc Culloch Pitts (1943) 16 Hình 2.6: ðồ thị số hàm tác ñộng 17 Hình 2.7: Tiến trình học mạng neural 18 Hình 2.8: Mạng dẫn tiến lớp 19 Hình 2.9: Mạng dẫn tiến nhiều lớp 20 Hình 2.10: Mơ hình mạng bán kính xuyên tâm 23 Hình 2.11: Ngõ neural lớp ẩn 23 Hình 2.12: Mạng hồi quy khơng có neural ẩn khơng có vịng lặp tự phản hồi 24 Hình 2.13: Mạng hồi quy có neural ẩn 25 Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Giới tính mẫu nghiên cứu 39 Hình 4.2: Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 41 Hình 4.3: Chương trình hồi qui dùng mạng Neural 49 Hình 4.4: Lựa chọn phân chia liệu 51 Hình 4.5: Xác định số neural lớp ẩn trình huấn luyện 53 Hình 4.6: Lựa chọn hàm tác động 54 Hình 4.7: Giá trị trọng số hàm lỗi 56 Hình 4.8: Kết sau chạy mơ hình mạng neural 57 Hình 4.9: Sơ đồ mơ hình mạng neural 59 Hình 4.10: Biểu đồ so sánh giá trị tính tốn giá trị thực tế 62 Hình 4.11: Kết phân tích độ nhạy 64 DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Tăng trưởng số lượng website ñịa phương từ 2005 ñến 2007 Bảng 2.2: Danh mục loại sản phẩm ngành TMðT Việt Nam Bảng 4.1: Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 39 Bảng 4.2: Thống kê tuổi mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.3: Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.4: Thống kê học vấn mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.5: Giá trị biến quan sát 42 Bảng 4.6: Phân tích hệ số Cronbach alpha biến 45 Bảng 4.7: Phân tích nhân tố Thang ño giá 48 Bảng 4.8: Phân tích nhân tố Thang ño Sự thỏa mãn 49 Bảng 4.9: mơ hình mạng sau huấn luyện 58 Bảng 4.10: So sánh giá trị sai số mơ hình 62 - Trang 76 33 Fausett.L, 1994, Fundamentals of neural networks Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 34 Johnson, M D & Gustafsson, A (2000), Determining Attribute Importance in a Service Satisfaction Model, Journal of Service Research 35 Samar, S I & Rolf, R T (2007); Key dimensions of E-commerce Service Quality and Its Relationships to Satisfaction and Loyalty, Bled eConference 2007 36 Li, H & Suomi, R (2007); Evaluating Electronic Service Quality: A Transaction Process Based Evaluation Model, Proceedings of ECIME 2007 The European Conference 37 Mayhew, G.E & Winer, R.S (1992), An empirical analysis of internal and external reference prices using scanner data, Journal of Consumer Research 38 Kim, H.R (2004); Developing an index of online customer satisfaction, Journal of Financial Services Marketing 39 Warren S.S (1994), Neural Networks and Statistical Models 40 Bos, S (1996), Optimal weight decay in a perceptron 41 Sung, A.H (1998), Ranking Input Importance in Neural Network Modeling of Engineering Problems, Expert Systems with Applications 42 Mazurowski, M.A & Szecowka, P.M (2006), Limitation of sensitivity analysis for neural networks in cases with dependent inputs, Computational Cybernetics 43 Szymanski, D.M & Hise, R.T (2002), E-satisfaction: An initial Examination, Journal of Retailing 44 Mary, W & Mary, C.G (2003); eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing 45 http://sachbao.net/article_info.php?articles_id=209 - Trang 77 - PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP Phần giới thiệu: Xin chào Anh/Chị, tên….Hôm tơi vui có hội nói chuyện với Anh/Chị đề tài luận văn Mong Anh/Chị cho nhận xét chân thành phần sau đây, xin lưu ý khơng có quan ñiểm ñúng hay sai Tất ý kiến Anh/Chị có ích cho nghiên cứu tơi Phần chính: Tổng quát thỏa mãn khách hàng: Theo Anh/Chị Thỏa mãn khách hàng Dịch vụ mua sách trực tuyến? Anh/Chị có ý kiến vấn ñề sau: Anh/Chị ñã sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến, dịch vụ gây ấn tượng ñối với Anh/Chị Theo Anh/Chị việc thiết kế trang web bắt mắt có tạo cảm giác thích thú mua sách trực tuyến Anh/ Chị cho cách bố trí mục, tiêu đề trang web hợp lý Trang web Anh/Chị hay mua sách dễ truy cập giao dịch thuận tiện Dịch vụ giao hàng thịi gian hẹn Nhân viên Dịch vụ có thái độ chân thành giải ñáp vấn ñề Anh/Chị thắc mắc Anh/Chị cho trang web có bảo mật tồn diện Dịch vụ cung cấp nhanh chóng giúp Anh/Chị cảm thấy hài lòng Anh/Chị cho nên cung cấp email cho khách hàng muốn giao dịch mua sách 10 Quan ñiểm Anh/Chị ñối với email giới thiệu sách chương trình khuyến (nếu có) 11 ðánh giá giá Dịch vụ Anh/Chị 12 Những điều khiến cho Anh/ Chị hài lịng/ chưa hài lịng Dịch vụ Xin chân thành cám ơn Anh/Chị ñã dành thời gian q báu đóng góp ý kiến - Trang 78 - Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ðỊNH LƯỢNG TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Nguyễn Thế Tài, học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh – khóa 18 Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường ðại học Bách Khoa TP.HCM Tơi thực luận văn tốt nghiệp với ñề tài: “ðánh giá thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Mua sách trực tuyến” Trong khảo sát này, khơng có quan điểm hay thái độ đúng/sai mà tất thơng tin hữu ích Tơi mong nhận hỗ trợ Anh/Chị việc trả lời giúp câu hỏi phiếu khảo sát đính kèm Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị PHIẾU KHẢO SÁT SỐ NGÀY THÁNG NĂM 2009 Xin Anh/ Chị cho biết ñã mua tìm kiếm sách trực tuyến trang web www.vinabook.com www.sahara.com.vn www.minhkhai.com.vn Khác Nếu có, Anh/ Chị thường truy cập vào trang web NHẤT (chỉ chọn một) www.vinabook.com www.sahara.com.vn www.minhkhai.com.vn Khác I Xin vui lòng cho biết ý kiến Anh/Chị ñối với phát biểu ñây ñối với TRANG WEB TRÊN theo mức độ từ Hồn tồn khơng đồng ý đến Hồn tồn đồng ý: Hướng dẫn trả lời: Lưu ý: chọn lựa chọn cho câu phát biểu: - Hoàn toàn khơng đồng ý câu phát biểu: chọn số - Hồn tồn đồng ý câu phát biểu: chọn số Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa ðồng ý Hồn tồn ñồng ý ☺ - ðồng ý mức ñộ khác xin chọn ô 2, 3, tương ứng Thiết kế website Trang web có giao diện màu sắc thân thiện, lôi Trang web bố trí đề mục cách hợp lý dễ nhìn 5 - Trang 79 Hướng dẫn trả lời: Lưu ý: chọn lựa chọn cho câu phát biểu: - Hồn tồn khơng đồng ý câu phát biểu: chọn số - Hồn tồn đồng ý câu phát biểu: chọn số Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa ðồng ý Hồn tồn đồng ý ☺ - ðồng ý mức độ khác xin chọn 2, 3, tương ứng Khi duyệt web, tiện ích (Menu, items…) tiện lợi dễ sử dụng Trang web có máy tìm kiếm tốt tìm kiếm khách hàng muốn Nội dung trang web cụ thể, ñầy ñủ ñược phân loại rõ ràng 5 Các kết nối (links) mục dễ dàng, thuận tiện xác Tốc độ truy cập trang web nhanh chóng Trang web hiển thị đầy đủ; không bị lỗi 5 5 5 5 Sự tin cậy 10 11 12 13 14 15 16 Những thơng tin có trang web xác Việc ñiền thông tin vào ñơn ñặt hàng ñược giám sát tự ñộng (dùng chức nhận dạng) ñể tránh thiếu sót bị lỗi (như địa chỉ, email…của khách hàng) Giao hàng hóa thời gian địa điểm cam kết Hàng hóa giao đơn đặt hàng (chất lượng, mẫu mã, số lượng…) Mọi thông tin khách hàng ñược bảo mật Sự phản hồi Nội dung trang web thường xuyên ñược cập nhật (sách mới, chương trình khuyến mãi…) Sẵn sàng giúp đỡ, trả lời yêu cầu/ thắc mắc khách hàng (thông qua hộp thư, số điện thoại nóng…) Cho phép khách hàng ñổi lại hàng hóa hàng hóa bị lỗi khơng u cầu - Trang 80 Hướng dẫn trả lời: Lưu ý: chọn lựa chọn cho câu phát biểu: - Hồn tồn khơng đồng ý câu phát biểu: chọn số - Hồn tồn đồng ý câu phát biểu: chọn số Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa ðồng ý Hồn tồn đồng ý ☺ - ðồng ý mức ñộ khác xin chọn ô 2, 3, tương ứng 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Khách hàng đổi sản phẩm hủy ñơn hàng số ñiều kiện cụ thể Sự tín nhiệm Trang web mua sách trực tuyến có uy tín đáng tin cậy Thơng tin trang web ln bảo đảm xác Thơng tin liên hệ trang web cơng bố rộng rãi (như ñịa chỉ, số ñiện thoại, người liên hệ…) Số lượng người truy cập vào trang web nhiều Sự cá nhân hóa Mỗi cá nhân phép tạo tài khoản cá nhân để truy cập giao dịch mua sách trực tuyến Có chức lưu lại thơng tin lần mua trước khách hàng (số lần truy cập, loại sách ñặt mua trước đó…) Trang web ln quan tâm ghi nhận phản hồi ý kiến/nhận xét khách hàng ðưa nhiều phương thức toán cho khách hàng lựa chọn (thẻ toán, toán nhà…) ðưa lời khuyên và/ tóm tắt nội dung sách cho khách hàng tham khảo Thông báo sách thơng tin khuyến đến email cá nhân khách hàng Giá Giá mua phù hợp với thu nhập Anh/Chị Giá sách mà Anh/Chị mua tương xứng với chất lượng Giá cạnh tranh so với cửa hàng (hoặc trang web) khác (khi mua loại sản phẩm) 5 5 5 5 5 5 5 - Trang 81 Hướng dẫn trả lời: Lưu ý: chọn lựa chọn cho câu phát biểu: - Hoàn tồn khơng đồng ý câu phát biểu: chọn số - Hồn tồn đồng ý câu phát biểu: chọn số Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa ðồng ý Hồn tồn đồng ý ☺ - ðồng ý mức ñộ khác xin chọn ô 2, 3, tương ứng Sự thỏa mãn 31 32 33 Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến Anh/Chị giới thiệu dịch vụ mua sách trực tuyến ñến với người khác Anh/ Chị ñánh giá mức ñộ thỏa mãn chung sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến 5 II Các thông tin khác, thơng tin mã hóa nhằm thống kê số liệu Mọi thơng tin cá nhân ñược bảo mật tuyệt ñối Anh/Chị ñã mua sách trực tuyến lần Dưới lần Từ 5-10 Trên 10 lần Xin vui lòng cho biết tuổi Anh/Chị: Dưới 18 tuổi 18-25 tuổi 26-35 tuổi 36-45 tuổi 46-55 tuổi Trên 55 tuổi Xin vui lịng cho biết giới tính Anh/Chị: Nam Nữ Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn Anh/Chị: Cấp Cấp Cao ñẳng ðại học Sau ñại học Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị: Học sinh/ Sinh viên Nhân viên văn phòng viên kỹ thuật Trưởng/ phó phịng Khác Nội trợ Cơng nhân Xin cho biết mức thu nhập trung bình tháng Anh/Chị: Dưới triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Anh/Chị có muốn nhận kết nghiên cứu hay khơng? Nếu có, xin vui lịng để lại thông tin sau: a Họ tên: Email: Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý báu Anh/Chị Chúc Anh/Chị ñiều tốt lành Nhân - Trang 82 - Phụ lục 3: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 877 2761.856 df Sig 325 000 Rotated Component Matrix a Component TK_04 TK_08 TK_03 TK_05 TK_07 TK_02 TK_06 SPH_01 STC_02 STN_02 STN_01 STN_03 SPH_03 SPH_04 SPH_02 CNH_03 STC_05 CNH_02 STN_04 CNH_01 CNH_04 STC_04 STC_03 STC_01 CNH_05 CNH_06 739 700 691 688 652 647 611 674 603 595 580 751 748 594 508 747 742 600 782 673 541 835 569 - Trang 83 - Phụ lục 4: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 872 2383.170 df Sig 253 000 Rotated Component Matrix a Component TK_04 TK_03 TK_08 TK_05 TK_02 TK_07 TK_06 SPH_04 SPH_03 SPH_02 CNH_03 SPH_01 STC_02 STN_02 STN_01 STC_04 STC_03 STC_01 CNH_02 STN_04 CNH_01 CNH_05 CNH_06 736 704 703 689 657 647 615 767 756 625 547 677 641 586 570 803 703 560 804 736 610 826 621 - Trang 84 - Phụ lục 5: PHƯƠNG SAI TỔNG TRÍCH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % 4.067 17.681 17.681 2.707 11.768 29.449 2.618 11.384 40.833 2.137 9.290 50.123 2.002 8.703 58.826 1.658 7.208 66.035 Extraction Method: Principal Component Analysis - Trang 85 - Phụ lục 6: MA TRẬN TRỌNG SỐ MƠ HÌNH MẠNG MẠNG NEURAL MLP 26-13-3 TK_02 0.308 1.033 -0.689 0.403 -0.930 0.646 -0.457 -0.177 -0.712 -0.027 0.297 -0.228 0.127 STC_01 0.665 0.573 -0.279 0.766 -0.369 -0.886 0.540 0.002 -0.722 0.482 -0.434 -0.304 1.225 STN_01 -0.282 -0.045 0.207 -0.219 0.306 -0.722 0.818 -0.103 0.869 0.393 -0.110 0.190 0.408 CNH_01 0.083 -0.365 0.268 0.082 TK_03 0.539 0.237 0.064 -0.184 -0.334 -0.139 0.016 1.157 0.148 0.252 0.647 -0.348 0.168 STC_02 -0.094 -0.915 0.439 -0.418 0.569 0.002 0.489 -0.608 0.405 -0.180 -0.085 0.214 0.234 STN_02 0.397 -0.073 -1.311 0.142 0.547 -0.440 0.463 0.375 0.158 -0.167 0.702 -0.582 -0.416 CNH_02 -0.644 -0.514 0.118 -0.270 TK_04 -0.357 -1.149 0.980 -0.452 -0.041 -0.012 0.405 0.619 0.286 0.634 -0.754 0.343 -0.570 STC_03 0.412 0.233 0.512 -0.332 -0.081 -0.316 -0.374 -0.723 0.084 0.258 0.122 0.432 -0.846 STN_04 0.266 -0.206 -0.093 0.151 -1.121 -0.427 0.099 -0.605 1.809 -0.980 0.132 0.595 -0.197 CNH_03 0.517 -0.161 -0.419 0.431 TK_05 0.092 0.705 0.037 0.334 -0.096 -0.546 -0.088 0.011 0.431 0.921 -0.603 -0.415 0.454 STC_04 -0.513 0.154 -0.041 0.120 0.127 0.469 -1.163 -0.438 0.538 -0.697 0.790 -0.248 -0.443 CNH_05 -0.465 -0.461 0.198 -0.043 TK_06 0.391 0.164 -1.621 -0.292 0.225 -1.097 2.036 0.564 0.187 0.163 1.010 -0.445 -0.312 SPH_01 -0.948 0.013 -0.270 0.303 1.100 1.104 1.058 -0.506 -1.312 0.759 0.131 1.065 0.003 GIA_01 0.494 0.500 0.174 -0.144 -0.221 -0.081 -0.065 0.752 -0.015 0.619 0.153 -0.257 0.028 CNH_06 -0.223 0.232 -0.673 0.013 TK_07 1.011 1.522 0.030 0.058 -1.463 -0.489 0.015 -0.297 -0.931 0.607 0.170 0.396 -0.482 SPH_02 0.658 -0.703 -0.322 0.134 0.915 -0.858 -0.755 -0.560 0.526 -0.471 -0.934 -0.189 -0.601 GIA_02 -0.848 -0.494 0.710 0.019 -0.285 0.569 0.080 -0.160 0.659 0.173 0.546 -0.219 -0.647 TK_08 0.837 0.259 0.822 -0.311 -1.384 -0.144 -0.073 -0.246 0.009 -0.273 -0.051 0.557 -0.816 SPH_03 -1.113 -1.034 -0.223 0.693 0.446 0.690 0.220 -0.467 -0.851 0.505 -0.334 0.334 1.029 GIA_03 0.495 -0.168 0.054 0.586 0.139 -0.627 0.440 0.007 -0.765 -0.273 0.743 0.187 0.163 In bias -0.076 -0.388 -0.070 -0.225 SPH_04 -0.487 -0.113 0.857 -1.151 -0.656 1.185 -0.079 0.023 0.212 0.207 0.538 0.317 -0.827 - Trang 86 0.610 0.372 0.641 -0.083 0.006 0.126 0.600 0.341 -0.203 0.274 0.185 -0.902 -0.694 0.036 -0.484 -0.586 0.137 0.275 -0.169 -0.330 -0.817 0.163 0.515 -0.267 -0.282 0.417 0.102 0.285 -0.237 -0.764 -0.367 -0.270 -0.175 -0.984 1.172 0.961 0.158 -0.348 -0.754 -0.269 0.056 0.081 0.077 0.327 0.458 -0.643 -0.191 -0.393 0.207 -0.142 0.248 -0.488 -0.550 -0.478 Hidden01 Hidden02 Hidden03 Hidden04 Hidden05 Hidden06 Hidden07 Hidden08 0.109 0.040 -0.854 -0.046 0.046 -0.183 0.349 0.833 0.251 0.192 -0.152 0.020 0.017 0.333 -0.730 -0.219 -0.069 0.330 0.784 -0.028 0.052 0.484 -0.149 -0.270 Out bias Hidden09 Hidden10 Hidden11 Hidden12 Hidden13 0.166 0.067 0.019 -0.129 0.449 -0.145 -0.071 -0.020 0.209 0.374 0.083 -0.189 0.002 0.154 -0.902 0.379 0.178 -0.285 - Trang 87 - Phụ lục 7: BẢNG GIÁ TRỊ TÍNH TỐN VÀ GIÁ TRỊ THỰC TẾ BIẾN ðO SỰ THỎA MÃN ðỐI VỚI TẬP KIỂM ðỊNH TM_01 predict 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 5.000000 3.000000 3.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 5.000000 4.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 4.000000 3.000000 5.000000 4.000000 5.000000 3.000000 TM_01 3.221091 3.855548 3.755396 4.206186 3.206022 4.083454 3.139662 3.198092 3.214612 4.110031 5.186328 3.723132 2.977671 3.102004 4.214060 3.464913 3.988549 3.459294 3.521518 4.049315 4.869983 3.780904 3.143912 3.689486 4.721985 2.986371 3.641384 2.953882 4.645651 3.791410 5.189108 2.093999 TM_02 predict 3.000000 4.000000 3.000000 5.000000 3.000000 3.000000 3.000000 3.000000 3.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 2.000000 4.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 3.000000 3.000000 3.000000 4.000000 4.000000 5.000000 3.000000 TM_02 3.291468 4.028690 3.172304 4.049434 3.468390 1.692563 2.557627 3.313206 2.514997 3.737433 4.593148 4.083130 2.842224 4.082625 3.942615 3.357189 4.801917 2.531936 3.106222 3.976229 5.033255 4.416173 3.387184 3.189454 4.228362 3.674226 3.099007 2.889459 3.970193 3.790490 5.015868 2.568407 TM_03 predict 3.000000 4.000000 3.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 5.000000 3.000000 3.000000 3.000000 4.000000 4.000000 3.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 3.000000 5.000000 3.000000 TM_03 3.179103 3.946600 3.051868 4.726533 3.352281 4.905859 3.410814 3.237976 3.274228 3.939338 3.738172 3.831342 2.875615 2.896175 3.745052 3.554333 3.482139 2.756784 3.806310 3.907226 3.988165 3.940770 3.234886 3.640197 4.353782 2.567899 3.279412 2.800185 3.953518 3.376375 4.728909 2.227966 - Trang 88 - Phụ lục 8: ðỒ THỊ PHÂN TÁN KẾT QUẢ TÍNH TỐN VÀ KẾT QUẢ THỰC TẾ - Trang 89 Phụ lục 9: BIỂU ðỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ - Trang 90 - LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: NGUYỄN THẾ TÀI Giới tính: Ngày sinh: 11/01/1982 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh Nam ðịa liên lạc: 652/23 Cộng Hòa, P.13, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH ðÀO TẠO Từ 2000 – 2005: Sinh viên trường ðại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Khoa ðiện – ðiện tử Ngành ðiện tử - Viễn thông Từ 2006 – 2007: Học viên khóa chuyển đổi Cao học ðại học Bách Khoa Ngành Quản trị kinh doanh Từ 2007 – 2009: Học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường ðại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh Khoa Quản lý Cơng nghiệp Q TRÌNH CƠNG TÁC Từ 2005 – 2007: Ban Quản lý dự án ñầu tư xây dựng Khu Cơng nghệ cao TP Hồ Chí Minh Từ 2007 – 2009: Bộ phận hỗ trợ dịch vụ Văn phòng ñại diện Rohde & Schwarz Việt Nam ... đến thỏa mãn khách hàng • Xây dựng mơ hình đánh giá mức ñộ thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ mua sách trực tuyến • Kiến nghị biện pháp, sách giải pháp ñể cải thiện chất lượng dịch vụ mua. .. tuyển) : 2007 1- TÊN ðỀ TÀI: XÂY DỰNG MƠ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL : DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Tìm hiểu xác... quan ñến thỏa mãn khách hàng ñối với dịch vụ mua sách trực tuyến Vì vậy, vấn ñề luận văn nhằm: • Xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến • Xây dựng