Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG NG ĐẠI HỌC BÁCH CH KHOA Đ Ề TA ĐỀ TÀØII:: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI DÀNH CHO NAM CBHD: TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG HVTH: ĐINH THỊ NGỌC LINH Chương TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Cùng với nghiệp đổi phát triển không ngừng đất nước, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế năm gần không 7%, tốc độ công nghiệp hoá đại hóa không ngừng đẩy mạnh, thu nhập người tiêu dùng ngày tăng Mức sống người dân nâng cao khía cạnh vật chất mà biểu giá trị tinh thần phong phú Do đó, nhu cầu người tiêu dùng trở nên đa dạng ngày nâng cao hơn, đồng thời nhu cầu mới, phân khúc thị trường nhà marketing phát khai thác Để thành công thị trường đòi hỏi phải có chiến lược marketing thật tương thích đồng thời không ngừng điều chỉnh trước phản ứng biến động phức tạp thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, dầu gội xà phòng, sữa tắm xem sản phẩm thiết yếu chia thành nhiều phân khúc đa dạng khai thác nhiều doanh nghiệp với phân khúc tương thích Những tập đoàn đa quốc gia lớn Procter & Gamble ( P&G) Unilever, Colgate Palmolive… tập trung khai thác phân khúc người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình đến cao, thường doanh nghiệp Việt Nam mỹ phẩm Sài Gòn số sở sản xuất nhỏ tập trung khai thác phân khúc người có thu nhập từ trung bình đến thấp Mỗi đối thủ cạnh tranh phát triển thị trường truyền thống Việt Nam nước mang sắc văn hóa Phương Đông, người đàn ông đóng vai trò trụ cột gia đình, thường có khả nắm giữ nhiều vị quan trọng xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường…Trong tình yêu, theo nhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm nên người yêu, người chồng họ quan trọng Những điều khiến người đàn ông tôn trọng nhiều khía cạnh sống Mặt khác, khoa học, kỹ thuật công nghệ kinh tế mở ngày phát triển nâng cao theo xu chung thời đại Người đàn ông có nhiều hội để phát huy lực, sở trường tài mình, có nhiều đóng góp cho đời sống gia đình cho xã hội nên họ ngày trở nên tự tin ý thức vị Bên cạnh đó, chất người đàn ông vốn thích mạnh mẽ, tôn trọng tự thể Trong xã hội ngày trở nên văn minh đại hơn, tiếp thu nhiều “làn gió mới” trào lưu văn hóa phương tây, nhiều nước văn minh, tiến phát triển khác mong muốn khẳng định trở nên cao Trước đây, dầu gội thường quan tâm người phụ nữ, người vốn thích làm đẹp “cái tóc góc người” nên họ quan tâm lựa chọn cân nhắc dùng sản phẩm dầu gội để chăm sóc cho mái tóc mình, nam giới nghó đơn sản phẩm cho nhu cầu vệ sinh cá nhân thiết yếu Thế nhưng, nhận cảm xúc, tính cách, diễn biến, tâm lý, nhu cầu thể nam khác nữ, nhà marketing khơi gợi lên khác biệt thông điệp tinh tế “Xmen – đàn ông đích thực”, “Đàn ông trị gàu theo cách đàn ông”, “ Romano – đẳng cấp phái mạnh”… tạo hướng thu hút, nhu cầu phân khúc thị trường cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới Dầu gội dành cho nam chủ yếu nhắm vào phân khúc nam giới độ tuổi niên (khoảng 20-50 tuổi) Theo số liệu Tổng cục thống kê năm 2004, cấu dân số, tỷ lệ nam chiếm 49,15%, nữ chiếm 50,85%, có 63,67 % nam độ tuổi từ 15-59 tuổi Như vậy, phân khúc chiếm lượng đông cấu dân số hứa hẹn sức mua lớn Hiện thị trường xuất thương hiệu dầu gội dành riêng cho nam giới Romano, Xmen, Racing… với nhiều đặc tính mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, mùi hương … khác hẳn với sản phẩm dầu gội truyền thống hầu hết trọng vào đánh giá cảm nhận người phụ nữ trước Nó hướng vào phương châm tôn vinh mạnh mẽ đầy cá tính, lónh,ï hút người đàn ông thương hiệu phát triển thành công cạnh tranh gay gắt phân khúc hứa hẹn nhiều tiềm Thị trường dầu gội, xà phòng, sữa tắm dành cho nam mẻ Việt Nam Nó chủ yếu nhắm vào việc sử dụng cho nam giới độ tuổi niên trở lên ( gia đình có mức thu nhập trung bình trở lên) Theo nhận xét chuyên gia lónh vực này, thị trường chưa “đánh thức” khai thác hết, có chiến lược marketing đường hướng nghiên cứu phát triển tốt cho sản phẩm biến phân khúc nhiều tiềm trở thành phân khúc hành mang lại nguồn lợi không nhỏ cho doanh nghiệp Những điều cộng với mong muốn vận dụng kiến thức học tập vào thực tiễn, học hỏi nghiên cứu thêm lónh vực marketing hút thực đề tài nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu dầu gội để qua tìm hiểu số diễn biến thị trường mẻ rút số kết luận đóng góp cho đường hướng marketing thị trường mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ nhiều học bổ ích Trong đề tài này, sử dụng số yếu tố mô hình “ nh hưởng nhân cách thương hiệu đồng hóa thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tác giả Chung, Dongchul & Seung-Bae (2001), kết hợp với số mô hình cổ điển đại khác để xây dựng nên mô hình nghiên cứu mà trình bày cụ thể phần sau 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu nhằm thực nhiệm vụ sau : Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm dầu gội dành cho nam giới Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động vào lòng trung thành thương hiệu, giải thích ý nghóa kết mô hình nghiên cứu Đề xuất góp ý phối thức tiếp thị cho nhà quản trị marketing thị trường tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi khảo sát: quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Những niên, nam giới độ tuổi 20 - 50 Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm dầu gội dành cho nam ba thương hiệu Xmen, Romano Racing Quy mô mẫu: 300 bảng trả lời hợp lệ 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Quá trình nghiên cứu thực theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, cụ thể sau: Nghiên cứu sơ thực thông qua kỹ thuật vấn sâu (in-depth interview), thảo luận tay đôi với chuyên gia, khách hàng nhằm khám phá tiêu đánh giá, chọn lọc yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh bổ sung thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức tiến hành kỹ thuật vấn ngườøi tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Số liệu thu thập làm xử lý phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS11.5 1.5 ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài đem lại số ý nghóa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay có ý định tham vào thị trường sản phẩm nghiên cứu Nó giúp doanh nghiệp trì khách hàng trung thành mình, có sở để điều chỉnh phối thức tiếp thị nhằm thu hút khách hàng lôi kéo thêm khách hàng mới, “đánh thức” phận phân khúc tiềm 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: Báo cáo nghiên cứu chia thành chương : Chương 1: Tổng quan – trình bày lý hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu đóng góp đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan lý thuyết mô hình có liên quan dùng làm sở thực nghiên cứu Từ xây dựng mô hình nghiên cứu giả thuyết mối thương quan yếu tố mô hình Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng thang đo; bảng câu hỏi; thiết kế mẫu Chương 4: Kết nghiên cứu - trình bày, kết kiểm định thang đo, phân tích nhân tố hồi quy bội Chương 5: Kết luận kiến nghị – tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu Tóm tắt Trong chương đề cập đến số nét tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) phạm vi phương pháp nghiên cứu, (4) ứng dụng đề tài, (5) kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương trình bày phương pháp trình tự để thực nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu Trong lý thuyết marketing, thương hiệu xem trung tâm công cụ marketing thương hiệu nhà marketing xây dựng nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Từ đời phát triển, khái niệm thương hiệu đãđược thay đổi phù hợp với phát triển ngành marketing Cho đến nay, có hai quan điểm chính; quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh.”.(American Marketing Association – trang 27) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh lọai Nhưng đến cuối kỷ 20, nhà nghiên cứu thấy quan điểm giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế tòan cầu cạnh tranh gay gắt quan điểm tổng hợp thương hiệu đời khắc phục hạn chế vừa nêu Ambler & Styles định nghóa (Brand Development versus New product Development,trang 10):” Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như vậy, thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Hình 2.1 Mô hình sản phẩm thương hiệu Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm thành phần thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Thọ &ø Trang (2002), Nghiên cứu thành phần thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu phù hợp với vận động thị trường thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu chức (funtional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai “ Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt trước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu thành công không bị lạc hậu” (Stephen King – tập đoàn WPP) Quan điểm doanh nghiệp vận dụng họach định chương trình marketing 2.1.2 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU Như vậy, theo quan điểm tổng hợp trình bày trên, thương hiệu tập thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần: Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, sản phẩm, bao gồm thuộc tính mang tính chức (funtional attributes) công dụng sản phẩm, chất lượng, đặc tính bổ sung (features) Thành phần cảm xúc: bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế (Tho ï& Trang – Nguyên lý Marketing – Nhà xuất Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh.) Như vậy, sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý, chưa đủ làm nên thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đáp ứng không nhu cầu chức mà phải thỏa mãn làm hài lòng nhu cầu tâm lý, xúc cảm, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu 69 tạo lập giá trịï khác biệt nhân cách thương hiệu so với thương hiệu khác khác biệt riêng nhân cách thương hiệu yếu tố thu hút họ chọn dùng thương hiệu dầu gội cụ thể Thương hiệu chọn dùng mang nét tính cách riêng mà họ nghó người khác thấy họ tiêu dùng tính cách riêng thương hiệu bổ sung cho tính cách họ làm tăng giá trị thể hiện, giá trị tự khẳng định họ Một cách dễ hiểu diễn giải sau: dùng dầu gội dành cho nam để thể khẳng định thuộc phái mạnh, “đàn ông” mạnh theo cách nào, “đàn ông” theo phong thái nào, theo vẻ phong trần, trầm tónh, sâu lắng Romano hay mạnh me,õ sôi động XMen Để tạo giá trị khác biệt, thương hiệu cần tạo dị biệt Dị biệt chất lượng (mùi hương mạnh mẽ, lôi cuốn, bao bì ấn tượng ) hay dị biệt cảm xúc (quảng cáo ấn tượng, thu hút, xây dựng hình ảnh đầy cá tính, thỏa mãn mong muốn tự khẳng định phái mạnh…) Sự kết hợp hai yếu tố dị biệt tạo nên sức hút lớn thương hiệu người tiêu dùng yếu tố để họ không rời bỏ thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận giá trị khác biệu có mối quan hệ tương hỗ lẫn Chất lượng cần định hướng tới việc tạo dị biệt để củng cố gia tăng giá trị khác biệt cho khách hàng Ngược lại, thương hiệu tạo giá trị khác biệt cho khách hàng có khách hàng có cảm giác chất lượng thương hiệu cao Chúng ta thấy sản phẩm dầu gội cho nam quảng cáo nhiều kênh truyền thông mô hình lại thấy tác động không lớn Điều cho thấy quảng cáo rầm rộ, tràn lan khiến người tiêu dùng nhớ đến, nhớ lâu tiêu dùng thương hiệu mà quảng cáo phải tinh tế chọn lọc, cân nhắc để hướng đến mục tiêu góp phần xây dựng thành công 70 hình ảnh thương hiệu với giá trị tự thể giá trị khác biệt riêng, giá trị tạo nên sức hút lớn cho thương hiệu, giúp thương hiệu trì phát huy lòng trung thành khách hàng Đây giá trị quảng cáo tạo Tóm lại, để tạo lập trì lòng trung thành khách hàng, định hướng phát triển thương hiệu phải tạo lập giá trị tự thể nhân cách thương hiệu, chất lượng sản phẩm việc đáp ứng tiêu chuẩn gàu, không khô tóc, không gây ngứa…cần định hướng kết hợp để tạo giá trị khác biệt cho khách hàng kết hợp với giá hợp lý quảng cáo chọn lọc, tinh tế Sự kết hợp hài hòa năm nhân tố tạo lập nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng, tố có ảnh hưởng mạnh cần tập trung ưu tiên trọng cao 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Bên cạnh đóng góp, nghiên cứu có số hạn chế định Trước tiên, nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh, khả tổng quát hóa nghiên cứu cao thực phạm vi lớn để tổng quát hóa mô hình thang đo cho thị trường Việt Nam hay xa thị trường giới Đây hướng cho nghiên cứu Kế tiếp, điều kiện nghiên cứu hạn chế nên mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất nên độ tin cậy tính đại diện mẫu chưa cao Kết nghiên cứu tốt mẫu chọn theo quota theo xác suất 71 Thứ ba sản phẩm nghiên cứu khảo sát ba thương hiệu nên khả đại diện cho toàn nhóm sản phẩm dầu gội dành cho nam phát triển thị trường không triệt để Thứ tư mô hình nghiên cứu phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để kiểm định mối quan hệ nhân biến độc lập biến phụ thuộc nêu phần Mô hình bỏ qua ảnh hưởng tương quan biến độc lập nên kết chưa phản ánh xác mối quan hệ yếu tố mô hình Các nghiên cứu lặp lại với công cụ xử lý số liệu cao cấp hơn, chẳng hạn AMOS thị trường lấy mẫu lớn cho kết xác mang tính khái quát cao Cuối nghiên cứu bỏ qua số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu đam mê thương hiệu, yếu tố cá nhân, xu hướng tiêu dùng…vấn đề hướng cho nghiên cứu 72 PHỤ LỤC A BẢNG HƯỚNG DẪN CÂU HỎI (TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) Xin chào bạn, tên Đinh Thị Ngọc Linh Hiện thực đề tài nghiên cứu Lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm Dầu gội dành cho nam Rất mong bạn bớt chút thời gian để thảo luận Tất ý kiến quan điểm bạn không sai mà tất có ý nghóa với thành công nghiên cứu Rất mong nhận cộng tác chân thành bạn I Giá trị tự thể Bạn sử dụng loại dầu gội dành cho nam chưa? Vì bạn chọn dùng mà không dùng dầu gội thông thường trước Bạn có thấy nam dùng dầu gội dành cho nam biểu tính cách riêng nam không? Dùng dầu gội dành cho nam góp phần khẳng định bạn thuộc phái mạnh không? Bây xin đưa số câu hỏi, xin bạn cho biết (1) bạn có hiểu câu hỏi không không? Tại sao? Theo bạn câu hỏi muốn nói lên điều gì? Tại sao? Những câu hỏi mô tả đầy đủ giá trị tự thể thương hiệu X chưa? Theo bạn có cần sửa đổi thêm bớt điều không? 1, Thương hiệu X phản ảnh nam tính bạn Sử dụng thương hiệu X thể phong cách bạn Sử dụng thương hiệu X giúp bạn tăng giá trị X thể tiêu chuẩn sống tiên tiến 73 II Sự khác biệt thương hiệu Khi bạn mua loại dầu gội dành cho nam, điều khiến bạn lựa chọn X mà loại dầu gội dành cho nam khác Bạn có thấy thương hiệu X có đặc tính riêng biệt so với thương hiệu khác không? Bạn có thấy thương hiệu X có nét tính cách sau không: phong trần, sâu lắng, sôi động, mạnh mẽ ? Trong nét tính cách có tính cách giống với tính cách bạn hay giống với tính cách mà bạn muốn thể không? Bây xin đưa số câu hỏi, xin bạn cho biết (1) bạn có hiểu câu hỏi không không? Tại sao? Theo bạn câu hỏi muốn nói lên điều gì? Tại sao? Những câu hỏi mô tả giá trịï khác biệt thương hiệu X chưa? Theo bạn có cần sửa đổi thêm bớt điều không? 1, Thương hiệu X có tính cách riêng so với thương hiệu khác Thương hiệu X khác biệt hoàn toàn so với thương hiệu khác Thương hiệu X giúp thể tính cách riêng III Chất lượng cảm nhận Khi lựa chọn loại dầu gội dành cho nam bạn quan tâm đến đặc tính chất lượng Vì sao? Bây xin mô tả đặc tính chất lượng loại dầu gội X, xin bạn cho biết có tiêu chuẩn để bạn chọn loại dầu gội cho không Có đặc tính không cần thiết hay thiếu không Có đặc tính chưa cần phải sửa lại không? 1, Dầu gội X không làm xơ cứng tóc Dầu gội X không gây ngứa sau sử dụng Dầu gội X có mùi hương lôi Dầu gội X mượt tóc 74 Dầu gội X không gây gàu cho tóc X tiện lợi sử dụng Nói chung hài lòng với chất lượng X IV Giá cảm nhận Khi bạn chọn mua loại dầu gội X bạn có quan tâm đến giá không? Bạn so sánh với giá sản phẩm tương tự hay so với chất lượng uy tín thương hiệu nó? Bạn nhận xét giá loại dầu gội cho nam thời? Theo bạn có cần điều chỉnh không? Và nên điều điều chỉnh theo hướng nào? Bây xin nêu vài nhận xét giá loại dầu gội X, theo bạn, có giống với tiêu chí để bạn cân nhắc bạn chọn mua không? Có tiêu chí thiếu, không đúng, bạn không quan tâm không? Xin bạn chỉnh sửa không bổ sung thiếu Tôi thấy hài lòng với giá X Sản phẩm X tương xứng với giá tiền X có giá cao so với chất lượng Nói chung hài lòng với giá phải trả mua X V Thái độ quảng cáo Bạn có thích quảng cáo thương hiệu dầu gội dành cho nam không? Những đặc điểm khiến bạn thích hay không thích Theo bạn quảng cáo dầu gội cho nam phải thành công? Những quảng cáo thời có cần điều chỉnh không? Nếu có, phải điều chỉnh nào? Sau mô tả quảng cáo loại dầu gội X, có đặc điểm mà bạn không rõ không? Để mô tả loại quảng cáo mà bạn thích có đủ không? Có cần bỏ bớt hay chỉnh sửa, bổ sung điều không? 1, Quảng cáo X lôi Quảng cáo X thường xuyên 75 Quảng cáo X phản ánh tính cách mạnh mẽ Tôi thích quảng cáo X VI Thái độ hình thức khuyến Thương hiệu dầu gội cho nam mà bạn sử dụng có chương trình khuyến không? Nếu có bạn có thấy thích chúng không? Vì sao? Theo bạn, chương trình khuyến tốt phải có đặc điểm gì? Xin bạn cho biết bạn có hiểu nhận xét sau không? Vì sao? Những đặc điểm có đủ để mô tả chương trình khuyến tốt hay chưa? Có cần sửa đổi hay thêm bớt không? Các chương trình khuyến X hấp dẫn Các chương trình khuyến X thường xuyên Tôi thích chương trình khuyến X VII Tác động hệ thống phân phối Bạn thường mua loại dầu gội cho nam đâu? Theo bạn, hệ thống phân phối bán loại dầu gội phải tốt? Chúng thống kê số yêu cầu kênh phân phối cho sản phẩm dầu gội dành cho nam sau đây, xin bạn cho biết đủ để đánh giá hoạt động phân phối bán dầu gội tốt chưa, có cần hiệu chỉnh thêm bớt điều không? 1, Tôi dễ dàng mua X siêu thị Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán X khu vực Hệ thống phân phối X có giá bán đồng VIII Lòng trung thành thương hiệu Bạn sử dụng dầu gội nào? Bạn dùng bao lâu? Vì bạn tiếp tục sử dụng mà không chọn loại hay loại tương tự? Khi phải sử dụng thương hiệu khác bạn có cảm thấy không thích không? Vì sao? 76 Bây xin đưa số nhận định loại dầu gội mà bạn sử dụng Xin bạn cho biết có với cảm nhận bạn loại dầu gội mà bạn thích có ý định tiếp tục dùng không? Có cần phải điều chỉnh, bỏ bớt hay thêm vào ý kiến không? 1, Bạn tiếp tục sử dụng thương hiệu X bạn cảm thấy thân thiết với thương hiệu X Bạn sử dụng thương hiệu X có thương hiệu cạnh tranh tương tự Bạn thích thương hiệu X thương hiệu khác Bạn không hào hứng mua thương hiệu tương tự khác thương hiệu tốt Khi phải sử dụng thương hiệu khác bạn cảm thấy không thích thú Bạn cho bạn khách hàng trung thành X -Xin chân thành cảm ơn hợp tác Bạn! 77 PHỤ LỤC B BẢNG HƯỚNG DẪN CÂU HỎI (TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG) Xin chào bạn, tên Đinh Thị Ngọc Linh, học viên Cao học ngành Quản trị doanh nghiệp thuộc trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu Lòng trung thành người tiêu dùng đối sản phẩm dầu gội dành cho nam Chúng biết ơn bạn dành chút thời gian trả lời câu hỏi sau Mọi câu trả lời bạn có ý nghóa nghiên cứu Xin bạn cho biết bạn người thân có làm ngành sản xuất dầu có không gội, nghiên cứu thị trường hay quảng cáo không? Bạn có dùng sản phẩm dầu gội sau không (Có thể chọn nhiều loại) Romano Xmen Loại khác (xin ghi rõ)…………………… Ai thường mua dầu gội mà bạn sử dụng: Chính bạn mua Người thân tự mua Racing Đề nghị người thân mua Sau xin vấn thương hiệu dầu gội X Xin vui lòng đọc kỹ phát biểu sau Sau câu phát biểu, vui lòng đánh dấu trả lời thể quan điểm bạn theo mức độ sau: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Phát biểu Hoàn toàn không đồng y Khôn g đồng ý Khôn Đồng g ý y kiến Hoà n toàn đồn g ý 78 Thương hiệu X phản ánh tính cách nam tính bạn Sử dụng thương hiệu X giúp bạn thể phong cách nam tính Sử dụng thương hiệu X giúp bạn gia tăng nét nam tính X thể phong cách nam tính ấn tượng Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Hoàn Không Không Đồng Hoàn Phát biểu đồng ý kiến y toàn toàn ý đồng không đồng y ý Thương hiệu X có tính cách riêng so với thương hiệu khác Thương hiệu X có khác biệt so với thương hiệu khác Thương hiệu X có vài đặc tính giống thương hiệu khác Phụ nữ thấy nam giới có tính cách riêng sử dụng X Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Phát biểu Dầu gội X không làm tóc khô Dầu gội X không gây gàu cho tóc Hoàn toàn không đồng y 1 Khôn g đồng ý Khôn Đồng g ý y kiến Hoàn toàn đồng ý 5 79 Dầu gội X không gây ngứa sau sử dụng Dầu gội X có mùi hương lôi 5 X tiện lợi sử dụng Nói chung hài lòng với chất lượng X Xin vui loøng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Phát biểu Tôi thấy hài lòng với giá X Hoàn toàn không đồng y Không Không Đồng y đồng ý kiến ý Hoàn toàn đồng ý X tương xứng với giá tiền X có giá cao so với chất lượng Nói chung hài lòng với giá phải trả mua X 80 Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Các quảng cáo X lôi Hoàn toàn không đồng y Các quảng cáo X ấn tượng Các quảng cáo X thường xuyên Quảng cáo X phản ánh tính cách mạnh mẽ Tôi thích quảng cáo X 5 Phát biểu Khôn g đồng ý Khôn Đồng y g ý kiến Hoàn toàn đồng ý Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Hoàn Khôn Khôn Đồng g g ý y toàn khôn đồng kiến ý g đồng y Các chương trình khuyến X phong phú Phát biểu Hoàn toàn đồng ý Các chương trình khuyến X hấp dẫn Các chương trình khuyến X thường xuyên 5 Tôi thích chương trình khuyến X Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Phát biểu Hoàn toàn Không Không Đồng đồng ý kiến y Hoàn toàn 81 Tôi dễ dàng mua X siêu thị ý không đồng y đồng ý Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán X khu vực 5 X bán với giá đồng nhiều nơi Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biếu sau: Hoàn toàn khôn g đồng y Khôn g đồng ý Khôn Đồng g ý y kiến Hoàn toàn đồng ý Bạn lựa chọn X có thương hiệu cạnh tranh tương tự Bạn thích thương hiệu X thương thương hiệu khác Bạn không hào hứng mua thương hiệu khác tốt 5 Bạn cho bạn khách hàng trung thành X Phát biểu Bạn tiếp tục sử dụng X bạn cảm thấy thân thiết với X Xin bạn vui lòng cho biết số thông tin vè cá nhân bạn Tuổi bạn 82 20 – 30 30 – 40 40 – 50 Treân 50 Học vấn bạn: Cấp Trungcấp Cấp Cao đẳng Cấp Đại học Trên đại học Nghề nghiệp bạn: Nhân viên văn phòng Cán quản lý Công nhân Nhân viên ngoại giao Lãnh đạo Nhân viên kỹ thuật Nghề nghiệp khác (xin vui lòng ghi rõ):………………………………… Thu nhập: Dưới triệu đồng Từ – triệu Tình trạng gia đình: Độc thân, sống riêng Đã lập gia đình Từ – triệu Trên triệu Độc thân, sống chung với gia đình Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn! TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Nguyễn Hậu (2004) Phương pháp nghiên cứu Quản trị kinh doanh Tài liệu môn học – Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM Võ Văn Huy, Võ Thị Lan & Hoàng Trọng Ứng dụng SPSS for Windows để xử lý phân tích kiện nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, đề tài cấp bộ, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang,2003, Nguyên lý marketing, Nhà 83 xuất Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Dương Hữu Hạnh,2005, Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê Philip Kotler, 2003, Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê (Bản dịch) Ian Chaston, 1999, Marketing định hướng vào khách hàng, TS Vũ Trọng Hùng TS Phan Đình Quyền dịch biên soạn, Nhà xuất Đồng Nai Triều Lương Tú Phương (2005), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu dầu ăn thị trường TP.HCM, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Nguyễn Tự Do (2005), Khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua lại sản phẩm sữa cho trẻ phát triển, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 10 Kim K Chung, Han Dongchul & Park Seung Bae, 2001 The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification 11 Donthu.B.N Yoo & S Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Element and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2, 195-211 12 Patricia M.Doney and Joseph P.cannon, 04/1997, An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing 13 Charles C.Nielson,1997, An empirical of the role of “closeness” in industrial buyer –seller relationships, Journal of Marketing ... Trong đó: Y : lòng trung thành thương hiệu dầu gội dành cho nam Xi : yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dầu gội βo,βi : số hệ số hồi quy Kết mô hình yếu tố ảnh hưởng yếu tố có hệ số... lọc hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiện cứu thị trường Việt Nam, đưa mô hình nghiên cứu yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu dầu gội dành cho nam Các yếu tố (1)... trị thể thương hiệu khác biệt nhân cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu dầu gội dành cho nam hay không mức độ ảnh hưởng nhiều hay đến lòng trung thành thương hiệu Trong