Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG NG ĐẠI HỌC BÁCH CH KHOA Đ Ề TA ĐỀ TÀØII:: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI DÀNH CHO NAM CBHD: TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG HVTH: ĐINH THỊ NGỌC LINH Chương TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Cùng với nghiệp đổi phát triển không ngừng đất nước, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế năm gần không 7%, tốc độ công nghiệp hoá đại hóa không ngừng đẩy mạnh, thu nhập người tiêu dùng ngày tăng Mức sống người dân nâng cao khía cạnh vật chất mà biểu giá trị tinh thần phong phú Do đó, nhu cầu người tiêu dùng trở nên đa dạng ngày nâng cao hơn, đồng thời nhu cầu mới, phân khúc thị trường nhà marketing phát khai thác Để thành công thị trường đòi hỏi phải có chiến lược marketing thật tương thích đồng thời không ngừng điều chỉnh trước phản ứng biến động phức tạp thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, dầu gội xà phòng, sữa tắm xem sản phẩm thiết yếu chia thành nhiều phân khúc đa dạng khai thác nhiều doanh nghiệp với phân khúc tương thích Những tập đoàn đa quốc gia lớn Procter & Gamble ( P&G) Unilever, Colgate Palmolive… tập trung khai thác phân khúc người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình đến cao, thường doanh nghiệp Việt Nam mỹ phẩm Sài Gòn số sở sản xuất nhỏ tập trung khai thác phân khúc người có thu nhập từ trung bình đến thấp Mỗi đối thủ cạnh tranh phát triển thị trường truyền thống Việt Nam nước mang sắc văn hóa Phương Đông, người đàn ông đóng vai trò trụ cột gia đình, thường có khả nắm giữ nhiều vị quan trọng xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường…Trong tình yêu, theo nhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm nên người yêu, người chồng họ quan trọng Những điều khiến người đàn ông tôn trọng nhiều khía cạnh sống Mặt khác, khoa học, kỹ thuật công nghệ kinh tế mở ngày phát triển nâng cao theo xu chung thời đại Người đàn ông có nhiều hội để phát huy lực, sở trường tài mình, có nhiều đóng góp cho đời sống gia đình cho xã hội nên họ ngày trở nên tự tin ý thức vị Bên cạnh đó, chất người đàn ông vốn thích mạnh mẽ, tôn trọng tự thể Trong xã hội ngày trở nên văn minh đại hơn, tiếp thu nhiều “làn gió mới” trào lưu văn hóa phương tây, nhiều nước văn minh, tiến phát triển khác mong muốn khẳng định trở nên cao Trước đây, dầu gội thường quan tâm người phụ nữ, người vốn thích làm đẹp “cái tóc góc người” nên họ quan tâm lựa chọn cân nhắc dùng sản phẩm dầu gội để chăm sóc cho mái tóc mình, nam giới nghó đơn sản phẩm cho nhu cầu vệ sinh cá nhân thiết yếu Thế nhưng, nhận cảm xúc, tính cách, diễn biến, tâm lý, nhu cầu thể nam khác nữ, nhà marketing khơi gợi lên khác biệt thông điệp tinh tế “Xmen – đàn ông đích thực”, “Đàn ông trị gàu theo cách đàn ông”, “ Romano – đẳng cấp phái mạnh”… tạo hướng thu hút, nhu cầu phân khúc thị trường cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới Dầu gội dành cho nam chủ yếu nhắm vào phân khúc nam giới độ tuổi niên (khoảng 20-50 tuổi) Theo số liệu Tổng cục thống kê năm 2004, cấu dân số, tỷ lệ nam chiếm 49,15%, nữ chiếm 50,85%, có 63,67 % nam độ tuổi từ 15-59 tuổi Như vậy, phân khúc chiếm lượng đông cấu dân số hứa hẹn sức mua lớn Hiện thị trường xuất thương hiệu dầu gội dành riêng cho nam giới Romano, Xmen, Racing… với nhiều đặc tính mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, mùi hương … khác hẳn với sản phẩm dầu gội truyền thống hầu hết trọng vào đánh giá cảm nhận người phụ nữ trước Nó hướng vào phương châm tôn vinh mạnh mẽ đầy cá tính, lónh,ï hút người đàn ông thương hiệu phát triển thành công cạnh tranh gay gắt phân khúc hứa hẹn nhiều tiềm Thị trường dầu gội, xà phòng, sữa tắm dành cho nam mẻ Việt Nam Nó chủ yếu nhắm vào việc sử dụng cho nam giới độ tuổi niên trở lên ( gia đình có mức thu nhập trung bình trở lên) Theo nhận xét chuyên gia lónh vực này, thị trường chưa “đánh thức” khai thác hết, có chiến lược marketing đường hướng nghiên cứu phát triển tốt cho sản phẩm biến phân khúc nhiều tiềm trở thành phân khúc hành mang lại nguồn lợi không nhỏ cho doanh nghiệp Những điều cộng với mong muốn vận dụng kiến thức học tập vào thực tiễn, học hỏi nghiên cứu thêm lónh vực marketing hút thực đề tài nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu dầu gội để qua tìm hiểu số diễn biến thị trường mẻ rút số kết luận đóng góp cho đường hướng marketing thị trường mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ nhiều học bổ ích Trong đề tài này, sử dụng số yếu tố mô hình “ nh hưởng nhân cách thương hiệu đồng hóa thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tác giả Chung, Dongchul & Seung-Bae (2001), kết hợp với số mô hình cổ điển đại khác để xây dựng nên mô hình nghiên cứu mà trình bày cụ thể phần sau 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu nhằm thực nhiệm vụ sau : Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm dầu gội dành cho nam giới Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động vào lòng trung thành thương hiệu, giải thích ý nghóa kết mô hình nghiên cứu Đề xuất góp ý phối thức tiếp thị cho nhà quản trị marketing thị trường tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi khảo sát: quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Những niên, nam giới độ tuổi 20 - 50 Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm dầu gội dành cho nam ba thương hiệu Xmen, Romano Racing Quy mô mẫu: 300 bảng trả lời hợp lệ 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Quá trình nghiên cứu thực theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, cụ thể sau: Nghiên cứu sơ thực thông qua kỹ thuật vấn sâu (in-depth interview), thảo luận tay đôi với chuyên gia, khách hàng nhằm khám phá tiêu đánh giá, chọn lọc yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh bổ sung thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức tiến hành kỹ thuật vấn ngườøi tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Số liệu thu thập làm xử lý phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS11.5 1.5 ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài đem lại số ý nghóa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay có ý định tham vào thị trường sản phẩm nghiên cứu Nó giúp doanh nghiệp trì khách hàng trung thành mình, có sở để điều chỉnh phối thức tiếp thị nhằm thu hút khách hàng lôi kéo thêm khách hàng mới, “đánh thức” phận phân khúc tiềm 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: Báo cáo nghiên cứu chia thành chương : Chương 1: Tổng quan – trình bày lý hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu đóng góp đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan lý thuyết mô hình có liên quan dùng làm sở thực nghiên cứu Từ xây dựng mô hình nghiên cứu giả thuyết mối thương quan yếu tố mô hình Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng thang đo; bảng câu hỏi; thiết kế mẫu Chương 4: Kết nghiên cứu - trình bày, kết kiểm định thang đo, phân tích nhân tố hồi quy bội Chương 5: Kết luận kiến nghị – tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu Tóm tắt Trong chương đề cập đến số nét tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) phạm vi phương pháp nghiên cứu, (4) ứng dụng đề tài, (5) kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương trình bày phương pháp trình tự để thực nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu Trong lý thuyết marketing, thương hiệu xem trung tâm công cụ marketing thương hiệu nhà marketing xây dựng nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Từ đời phát triển, khái niệm thương hiệu đãđược thay đổi phù hợp với phát triển ngành marketing Cho đến nay, có hai quan điểm chính; quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh.”.(American Marketing Association – trang 27) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh lọai Nhưng đến cuối kỷ 20, nhà nghiên cứu thấy quan điểm giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế tòan cầu cạnh tranh gay gắt quan điểm tổng hợp thương hiệu đời khắc phục hạn chế vừa nêu Ambler & Styles định nghóa (Brand Development versus New product Development,trang 10):” Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như vậy, thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Hình 2.1 Mô hình sản phẩm thương hiệu Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm thành phần thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Thọ &ø Trang (2002), Nghiên cứu thành phần thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu phù hợp với vận động thị trường thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu chức (funtional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai “ Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt trước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu thành công không bị lạc hậu” (Stephen King – tập đoàn WPP) Quan điểm doanh nghiệp vận dụng họach định chương trình marketing 2.1.2 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU Như vậy, theo quan điểm tổng hợp trình bày trên, thương hiệu tập thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần: Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, sản phẩm, bao gồm thuộc tính mang tính chức (funtional attributes) công dụng sản phẩm, chất lượng, đặc tính bổ sung (features) Thành phần cảm xúc: bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế (Tho ï& Trang – Nguyên lý Marketing – Nhà xuất Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh.) Như vậy, sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý, chưa đủ làm nên thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đáp ứng không nhu cầu chức mà phải thỏa mãn làm hài lòng nhu cầu tâm lý, xúc cảm, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu 75 Statistics for Scale Mean 11.6349 Variance 7.0511 Std Dev 2.6554 N of Variables Mean Minimum Maximum Range Max/Min 5248 2949 8345 5396 2.8298 Inter-item Correlations Variance 0540 Item-total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple Deleted Deleted Correlation if Item Correlation Deleted KHBIET1 8.2434 7555 KHBIET2 8.3092 7157 KHBIET3 8.3224 7074 KHBIET4 10.0296 8960 _ R E L I A B I L I T Y Reliability Coefficients Alpha = 8284 3.8481 7139 5335 3.7391 7938 7211 3.5591 8058 7267 5.6262 3380 1168 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) items Standardized item alpha = 8154 ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** _ Reliability R E L I A B I L I T Y CHLUONG1 CHLUONG2 CHLUONG3 CHLUONG4 CHLUONG5 CHLUONG6 Statistics for SCALE Mean 20.4079 A N A L Y S I S - S C A L E Mean Std Dev Cases 3.4474 3.4638 3.5888 3.2566 3.2895 3.3618 8884 8474 8629 8443 7888 7626 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 Variance 16.2291 Std Dev 4.0285 (A L P H A) N of Variables Item-total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Alpha 76 CHLUONG1 CHLUONG2 CHLUONG3 CHLUONG4 CHLUONG5 CHLUONG6 if Item Deleted if Item Deleted 16.9605 16.9441 16.8191 17.1513 17.1184 17.0461 11.3384 11.2543 11.0134 11.4226 11.8275 12.2289 Total Correlation if Item Deleted 6855 7486 7807 7173 6966 6410 8775 8668 8614 8718 8752 8833 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 304.0 N of Items = 8918 Reliability ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 Statistics for SCALE Mean 12.6184 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.1579 3.3618 2.7632 3.3355 1.0056 8047 2.4066 9043 304.0 304.0 304.0 304.0 N of Variables Variance 10.8506 Std Dev 3.2940 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 9.4605 9.2566 9.8553 9.2829 7.7344 8.4092 5.5631 8.2629 Item-total Statistics GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 Alpha if Item Deleted 3763 3844 -.0444 3404 0926 1406 8322 1474 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 3173 304.0 N of Items = 77 Reliability _ ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) GIA1 GIA2 GIA4 Statistics for SCALE Mean 9.8553 Mean Std Dev Cases 3.1579 3.3618 3.3355 1.0056 8047 9043 304.0 304.0 304.0 N of Variables Variance 5.5631 Std Dev 2.3586 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 6.6974 6.4934 6.5197 2.3174 3.0825 2.6399 Item-total Statistics GIA1 GIA2 GIA4 Alpha if Item Deleted 7298 6488 7165 7354 8133 7433 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 304.0 N of Items = 8322 Reliability ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Q.CAO1 Q.CAO2 Q.CAO3 Q.CAO4 Q.CAO5 Statistics for SCALE Mean 17.8289 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 3.6151 3.6579 3.3947 3.6382 3.5230 8083 8214 8456 8289 8897 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 N of Variables Variance 12.2413 Std Dev 3.4988 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted Alpha if Item Deleted 78 Q.CAO1 Q.CAO2 Q.CAO3 Q.CAO4 Q.CAO5 14.2138 14.1711 14.4342 14.1908 14.3059 8.0168 8.1423 8.3587 8.0889 7.6388 7802 7305 6479 7349 7749 8563 8671 8856 8661 8568 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 304.0 N of Items = 8904 Reliability ****** Method (covariance matrix) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y KH.MAI1 KH.MAI2 KH.MAI3 KH.MAI4 N of Cases = Statistics for Scale Mean 10.4046 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 2.6086 2.5888 2.4836 2.7237 6356 6540 7173 6261 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 Variance 4.5519 Std Dev 2.1335 N of Variables Item-total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple Deleted Deleted Correlation 7.7961 2.7041 6906 5008 7.8158 2.5864 7310 6009 7.9211 2.4624 6996 5367 7.6809 3.0893 4864 2510 if Item Correlation Deleted KH.MAI1 7598 KH.MAI2 7399 KH.MAI3 7545 KH.MAI4 8463 Reliability Coefficients Alpha = 8241 items Standardized item alpha = 8233 79 Reliability ****** Method (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) PH.PHOI1 PH.PHOI2 PH.PHOI3 N of Cases = Statistics for Scale Mean Std Dev Cases 3.1020 2.9836 2.9539 4136 4972 4920 304.0 304.0 304.0 304.0 Mean 9.0395 Variance 1.2460 Std Dev 1.1162 N of Variables Item-total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple Deleted Deleted Correlation 5.9375 6991 5434 2965 6.0559 6074 5048 2563 6.0855 5999 5300 2867 if Item Correlation Deleted PH.PHOI1 6000 PH.PHOI2 6396 PH.PHOI3 6054 Reliability Coefficients Alpha = 7049 items Standardized item alpha = 7098 Reliability ****** Method (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) TRTHANH1 TRTHANH2 TRTHANH3 TRTHANH4 TRTHANH5 N of Cases = Statistics for Mean Std Dev Cases 3.2862 3.1875 3.1678 2.9836 3.0921 8045 7453 7844 9765 7907 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 304.0 Mean Variance Std Dev N of Variables 80 Scale 15.7171 11.0616 3.3259 Corrected Item- Squared Item-total Statistics Scale Mean Scale Variance Alpha if Item if Item Total Multiple Deleted Deleted Correlation 12.4309 7.1899 7474 6606 12.5296 7.5041 7352 5697 12.5493 7.5223 6795 4853 12.7336 7.1466 5672 3839 12.6250 7.2186 7574 6127 if Item Correlation Deleted TRTHANH1 8235 TRTHANH2 8285 TRTHANH3 8403 TRTHANH4 8775 TRTHANH5 8214 _ R E L I A B I L I T Y Reliability Coefficients Alpha = 8662 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) items Standardized item alpha = 8732 Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .858 5745.012 378 000 Communalities Initial Extraction T.Hieâu X phan anh tinh cách nam tinh cua ban 1.000 837 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn thể phong cách nam tính 1.000 858 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn gia tăng nét nam tính 1.000 801 T.hiệu X có tính cách riêng so với thương hiệu khác 1.000 765 T.hiệu X khác có khác biệt so với thương hiệu khác 1.000 833 Thương hiệu X có vài đặc tính giống thương hiệu khác 1.000 848 81 Phụ nữ thấy nam giới có tính cách riêng sử dụng X 1.000 289 Dầu gội X không làm tóc khô 1.000 760 Dầu gội X không gây gàu cho tóc 1.000 782 Dầu gội X không gây ngứa sử dụng 1.000 722 Dầu gội X có mùi hương lôi 1.000 662 X tiện lợi sử dụng 1.000 665 Nói chung hài lòng với chất lượng X 1.000 627 Tôi thấy hài lòng với giá X 1.000 724 X tương xứng với giá tiền 1.000 674 Nói chung hài lòng với giá phải trả mua X 1.000 795 Quảng cáo X lôi Quảng cáo X ấn tượng 1.000 1.000 747 783 Quảng cáo X thường xuyên 1.000 701 Quảng cáo X phản ánh tính cách mạnh mẽ 1.000 730 Tôi thích quảng cáo X 1.000 776 Các chương trình khuyến X phong phú 1.000 752 Các chương trình khuyến X hấp dẫn 1.000 768 Các chương trình khuyến X thường xuyên 1.000 784 Tôi thích chương trình khuyến X 1.000 477 Tôi dễ dàng mua X siêu thị 1.000 704 Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán X khu vực 1.000 656 X bán với giá đồng nhiều nơi 1.000 676 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Cumulative % Variance Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Cumulative % Variance 9.800 35.001 35.001 9.800 35.001 35.001 3.649 13.032 13.032 2.658 9.494 44.495 2.658 9.494 44.495 3.474 12.408 25.440 2.079 7.426 51.921 2.079 7.426 51.921 2.894 10.336 35.776 1.719 6.141 58.062 1.719 6.141 58.062 2.811 10.038 45.814 1.668 5.959 64.020 1.668 5.959 64.020 2.801 10.004 55.818 1.263 4.509 68.530 1.263 4.509 68.530 2.428 8.671 64.489 1.007 3.596 72.126 1.007 3.596 72.126 2.138 7.637 72.126 895 3.197 75.323 842 3.007 78.329 82 10 695 2.482 80.811 11 606 2.165 82.976 12 594 2.120 85.096 13 536 1.914 87.010 14 443 1.582 88.592 15 373 1.331 89.923 16 363 1.297 91.220 17 349 1.245 92.465 18 303 1.081 93.546 19 266 949 94.495 20 230 821 95.317 21 225 805 96.122 22 207 739 96.861 23 192 686 97.547 24 182 652 98.198 25 147 525 98.723 26 143 511 99.235 27 118 420 99.654 28 097 346 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 83 Component -.346 -.405 T.Hieâu X phan anh tinh cách nam tinh cua ban 640 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn thể phong cách nam tính 725 -.379 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn gia tăng nét nam tính 744 -.386 T.hiệu X có tính cách riêng so với thương hiệu khác 602 549 T.hiệu X khác có khác biệt so với thương hiệu khác 691 486 Thương hiệu X có vài đặc tính giống thương hiệu khác 678 449 Phụ nữ thấy nam giới có tính cách riêng sử dụng X 339 Dầu gội X không làm tóc khô 612 -.360 Dầu gội X không gây gàu cho tóc 658 -.433 Dầu gội X không gây ngứa sử dụng 775 Dầu gội X có mùi hương lôi 675 X tiện lợi sử dụng 751 Nói chung hài lòng với chất lượng X 653 Tôi thấy hài lòng với giá X 658 440 X tương xứng với giá tiền 536 418 Nói chung hài lòng với giá phải trả mua X 675 424 Quảng cáo X lôi Quảng cáo X ấn tượng 702 587 Quảng cáo X thường xuyên 525 Quảng cáo X phản ánh tính cách mạnh mẽ 673 Tôi thích quảng cáo X 729 -.348 320 -.323 -.317 368 -.316 -.364 -.402 321 386 507 334 Các chương trình khuyến X phong phú 731 Các chương trình khuyến X hấp dẫn 796 Các chương trình khuyến X thường xuyên 815 360 Tôi thích chương trình khuyến X 369 535 Tôi dễ dàng mua X siêu thị 395 Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán X khu vực 380 526 X bán với giá đồng ôû nhieàu nôi 391 350 352 310 387 426 84 Component T.Hieâu X phan anh tinh cách nam tinh cua ban 827 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn thể phong cách nam tính 789 sử dụng T.Hiêu X giúp bạn gia tăng nét nam tính 706 T.hiệu X có tính cách riêng so với thương hiệu khác 781 T.hiệu X khác có khác biệt so với thương hiệu khác 817 Thương hiệu X có vài đặc tính giống thương hiệu khác 836 Phụ nữ thấy nam giới có tính cách riêng sử dụng X 451 Dầu gội X không làm tóc khô 819 Dầu gội X không gây gàu cho tóc 809 Dầu gội X không gây ngứa sử dụng 630 Dầu gội X có mùi hương lôi 688 X tiện lợi sử dụng 575 Nói chung hài lòng với chất lượng X 491 Tôi thấy hài lòng với giá X 721 X tương xứng với giá tiền 772 Nói chung hài lòng với giá phải trả mua X 796 Quảng cáo X lôi Quảng cáo X ấn tượng 756 Quảng cáo X thường xuyên 762 Quảng cáo X phản ánh tính cách mạnh mẽ 729 Tôi thích quảng cáo X 757 806 Các chương trình khuyến X phong phú 832 Các chương trình khuyến X hấp dẫn 856 Các chương trình khuyến X thường xuyên 863 Tôi thích chương trình khuyến X 612 Tôi dễ dàng mua X siêu thị 800 Tôi dễ dàng tìm thấy cửa hàng bán X khu vực 732 X bán với giá đồng nhiều nơi 720 85 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Rotated Component Matrix(a) a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 1 469 475 -.324 558 4 401 191 -.063 001 917 -.544 -.236 258 -.380 -.410 700 -.126 -.378 026 -.245 049 393 -.272 389 405 364 245 004 133 -.179 -.177 -.017 489 -.117 218 347 022 620 -.343 542 306 190 -.454 -.670 240 -.375 -.051 -.448 484 443 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Correlations gia tri tu the hien cua thuong hieu gia tri tu the hien cua thuong hieu gia ca cam nhan cac hinh thuc khuyen mai cac hinh thuc phan phoi long trung doi voi thuong hieu 566(**) 535(**) 466(**) 517(**) 301(**) 272(**) 724(**) 000 000 000 000 000 000 000 304 304 304 304 304 304 304 304 566(**) 549(**) 410(**) 416(**) 175(**) 293(**) 644(**) 000 000 000 000 002 000 000 304 304 304 304 304 304 304 304 535(**) 549(**) 598(**) 546(**) 187(**) 290(**) 695(**) 000 000 000 000 001 000 000 304 304 304 304 304 304 304 304 466(**) 410(**) 598(**) 431(**) 252(**) 353(**) 649(**) Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 304 304 304 304 304 304 304 304 134(*) 408(**) 566(**) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N chat luong cam nhan chat luong cam nhan cac hinh thuc quang cao Pearson Correlation Sig (2-tailed) su khac biet cua thuong hieu su khac biet cua thuong hieu Pearson Correlation Sig (2-tailed) N gia ca cam nhan cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc khuyen mai Pearson Correlation Pearson Correlation 517(**) 416(**) 546(**) 431(**) Sig (2-tailed) 000 000 000 000 019 000 000 N 304 304 304 304 304 304 304 304 301(**) 175(**) 187(**) 252(**) 134(*) 069 291(**) 000 002 001 000 019 227 000 Pearson Correlation Sig (2-tailed) 86 N cac hinh thuc phan phoi long trung doi voi thuong hieu 304 304 304 304 304 304 304 304 300(**) Pearson Correlation 272(**) 293(**) 290(**) 353(**) 408(**) 069 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 227 000 N 304 304 304 304 304 304 304 304 724(**) 644(**) 695(**) 649(**) 566(**) 291(**) 300(**) Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 304 304 304 304 304 304 304 304 Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Regression Descriptive Statistics long trung doi voi thuong hieu gia tri tu the hien cua thuong hieu chat luong cam nhan gia ca cam nhan su khac biet cua thuong hieu cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai Mean 3.14342 3.10855 3.40131 3.28508 2.90871 3.56578 3.01315 2.60115 Std Deviation N 6651803 304 8295867 304 6714229 304 7862104 304 6638457 304 6997506 304 3720755 304 5333811 304 Correlations Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed gia tri tu the hien cua thuong hieu(a) chat luong cam nhan(a) gia ca cam nhan(a) su khac biet cua thuong hieu(a) cac hinh thuc quang cao(a) cac hinh thuc phan phoi(a) cac hinh thuc khuyen mai(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: long trung doi voi thuong hieu Method Enter Enter Enter Enter Enter Enter Enter 87 Model Summary(h) Model R Square R Adjusted R Square Std Error of the Estimate DurbinWatson Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change 724(a) 524 523 4595493 524 332.830 302 000 811(b) 657 655 3909036 133 116.380 301 000 836(c) 699 696 3664653 043 42.484 300 000 851(d) 724 721 3515618 025 26.974 299 000 854(e) 729 725 3490979 005 5.236 298 023 855(f) 731 725 3487144 002 1.656 297 199 856(g) 732 726 3481299 002 1.998 296 159 2.085 a Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu b Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan c Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan d Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu e Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao f Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao, cac hinh thuc phan phoi g Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao, cac hinh thuc phan phoi, cac hinh thuc khuyen mai h Dependent Variable: long trung doi voi thuong hieu ANOVA(h) Model Sum of Squares Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual 70.289 63.778 134.067 88.072 45.995 134.067 93.778 40.289 134.067 97.112 36.955 134.067 97.750 36.317 134.067 97.951 36.116 Mean Square df 302 303 301 303 300 303 299 303 298 303 297 F Sig 70.289 211 332.830 000(a) 44.036 153 288.184 000(b) 31.259 134 232.763 000(c) 24.278 124 196.430 000(d) 19.550 122 160.417 000(e) 16.325 122 134.251 000(f) 88 Total Regression Residual Total 134.067 98.193 35.874 134.067 303 296 303 14.028 121 115.745 000(g) a Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu b Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan c Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan d Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu e Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao f Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao, cac hinh thuc phan phoi g Predictors: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao, cac hinh thuc phan phoi, cac hinh thuc khuyen mai h Dependent Variable: long trung doi voi thuong hieu Coefficients(a) Unstandardized Coefficients B Std Error 1.339 102 581 032 (Constant) 461 119 gia tri tu the hien cua thuong hieu 396 032 chat luong cam nhan 427 040 (Constant) 296 115 gia tri tu the hien cua thuong hieu 352 031 chat luong cam nhan 300 gia ca cam nhan 223 (Constant) gia tri tu the hien cua thuong hieu Standardize d Coefficients t Sig Zeroorder Beta 13.076 000 18.244 000 3.868 000 493 12.346 431 724 Collinearity Statistics Correlations Partial Part Tolerance VIF 724 724 724 1.000 1.000 000 724 580 417 714 1.401 10.788 000 695 528 364 714 1.401 2.588 010 440 11.456 000 724 552 363 681 1.469 042 302 7.141 000 695 381 226 559 1.790 034 264 6.518 000 649 352 206 613 1.632 chat luong cam nhan gia ca cam nhan su khac biet cua thuong hieu cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai gia ca cam nhan su khac biet cua thuong hieu cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai su khac biet cua thuong hieu cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai 89 (Constant) 138 114 1.210 227 gia tri tu the hien cua thuong hieu 291 032 363 9.170 000 724 469 278 587 1.703 chat luong cam nhan 234 gia ca cam nhan 215 042 236 5.543 000 695 305 168 508 1.967 033 255 6.559 000 649 355 199 612 su khac biet cua thuong hieu 1.635 205 039 205 5.194 000 644 288 158 594 1.685 (Constant) 030 123 244 807 gia tri tu the hien cua thuong hieu 272 033 339 8.319 000 724 434 251 547 1.827 chat luong cam nhan 207 044 209 4.742 000 695 265 143 470 2.127 gia ca cam nhan 209 033 247 6.368 000 649 346 192 607 1.649 su khac biet cua thuong hieu 201 039 201 5.121 000 644 284 154 592 1.688 cac hinh thuc quang cao 083 036 087 2.288 023 566 131 069 624 1.602 (Constant) 189 174 1.087 278 gia tri tu the hien cua thuong hieu 271 033 338 8.298 000 724 434 250 547 1.828 chat luong cam nhan 204 044 206 4.676 000 695 262 141 469 2.133 gia ca cam nhan 217 033 256 6.503 000 649 353 196 585 1.710 su khac biet cua thuong hieu 207 039 206 5.236 000 644 291 158 585 1.708 cac hinh thuc quang cao 096 038 101 2.551 011 566 146 077 580 1.725 cac hinh thuc phan phoi -.078 061 -.044 -1.287 199 300 -.074 -.039 785 1.274 (Constant) 075 192 388 698 gia tri tu the hien cua thuong hieu 261 033 326 7.837 000 724 415 236 523 1.910 chat luong cam nhan 205 044 207 4.705 000 695 264 141 469 2.133 gia ca cam nhan 210 034 248 6.248 000 649 341 188 573 1.745 su khac biet cua thuong hieu 207 039 206 5.252 000 644 292 158 585 1.708 cac hinh thuc quang cao 098 038 103 2.613 009 566 150 079 579 1.728 cac hinh thuc phan phoi -.075 061 -.042 -1.239 216 300 -.072 -.037 784 1.275 056 040 045 1.414 159 291 082 043 889 1.125 cac hinh thuc quang cao cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai cac hinh thuc phan phoi cac hinh thuc khuyen mai cac hinh thuc khuyen mai cac hinh thuc khuyen mai a Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu b Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan c Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan d Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu e Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao f Predictors in the Model: (Constant), gia tri tu the hien cua thuong hieu, chat luong cam nhan, gia ca cam nhan, su khac biet cua thuong hieu, cac hinh thuc quang cao, cac hinh thuc phan phoi g Dependent Variable: long trung doi voi thuong hieu a Dependent Variable: long trung doi voi thuong hieu ... Trong đó: Y : lòng trung thành thương hiệu dầu gội dành cho nam Xi : yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dầu gội βo,βi : số hệ số hồi quy Kết mô hình yếu tố ảnh hưởng yếu tố có hệ số... lọc hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiện cứu thị trường Việt Nam, đưa mô hình nghiên cứu yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu dầu gội dành cho nam Các yếu tố (1)... trị thể thương hiệu khác biệt nhân cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu dầu gội dành cho nam hay không mức độ ảnh hưởng nhiều hay đến lòng trung thành thương hiệu Trong