Sự cuốn hút và lòng trung thành thương hiệu

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HOÀNG ĐĂNG THỤY SỰ CUỐN HÚT VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo Tp HCM, ngày 10 tháng 08 năm 2010 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HỒNG ĐĂNG THỤY Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1980 Nơi sinh: Thừa Thiên Huế Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khoá (Năm trúng tuyển): 2008 1- TÊN ĐỀ TÀI: SỰ CUỐN HÚT VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Nghiên cứu yếu tố hút tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu hai sản phẩm có mức độ hút khác nhau: máy tính xách tay dầu gội đầu 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS.NGUYỄN THỊ MAI TRANG Nội dung đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) i LỜI CÁM ƠN Lời xin chân thành cám ơn Cô TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt thời gian thực Luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho thân tơi nói riêng cho khố Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung Cảm ơn thành viên gia đình, người thân bạn bè động viên giúp đỡ nhiều suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2010 Tác giả luận văn HỒNG ĐĂNG THỤY ii TĨM TẮT Đất nƣớc đổi ngày Việt Nam quốc gia vƣợt qua khủng hoảng kinh tế giới năm 2008 nhanh Đời sống vật chất tinh thần ngƣời dân đƣợc nâng cao Hàng hóa đƣợc nhập từ nƣớc ngồi sản xuất nƣớc phong phú đa dạng, nên ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày có nhiều lựa chọn, điều làm cho thƣơng hiệu hàng tiêu dùng cạnh tranh gay gắt Để đứng vững thị trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay, việc nghiên cứu ngƣời tiêu dùng Việt Nam cần thiết Nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố tác động đến hút vào sản phẩm mức độ tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu hai sản phẩm cạnh tranh gay gắt thị trƣờng Việt Nam ngày nay, máy tính xách tay dầu gội đầu Nghiên cứu đƣợc thực qua hai bƣớc định tính định lƣợng Nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp vấn trực tiếp với ngƣời tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ khả trả lời câu hỏi Nghiên cứu định lƣợng thông qua vấn bảng câu hỏi với mẫu 202 đối tƣợng khảo sát khu vực Tp.Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đƣợc sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy sản phẩm máy tính xách tay, ngƣời tiêu dùng không phân biệt đƣợc khái niệm quan tâm thích thú, nên hai yếu tố gộp lại thành yếu tố quan trọng Và kết cuối yếu tố quan trọng, thể hiện, mức độ quan trọng rủi ro có tác động dƣơng lên lòng trung thành thƣơng hiệu yếu tố khả xảy rủi ro có tác động âm lên lòng trung thành thƣơng hiệu Đối với sản phẩm dầu gội đầu, có yếu tố quan tâm, khả xảy rủi ro, mức độ quan trọng rủi ro có tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu, cịn hai yếu tố thích thú thể khơng có ý nghĩa thống kê Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa hút có tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu, mức độ tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu loại sản phẩm Hơn nữa, giúp iii nhà sản xuất, phân phối, nhập quản trị tiếp thị sản phẩm máy tính xách tay dầu gội đầu có hiểu biết ngƣời tiêu dùng nhằm xây dựng lập chiến lƣợc tiếp thị hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả tổng quát hóa Nghiên cứu xem xét đến thành phần hút tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu Đồng thời, nghiên cứu xét đến thƣơng hiệu máy tính xách tay dầu gội đầu chung chung không xét hƣơng hiệu cụ thể iv ABSTRACT Our Country is renewing each day Vietnam is one of the countries overcome the economic crisis in 2008 the world’s fastest Material life and spiritual well being of the people improved Imported goods from foreign and domestic production are very rich diversity so that Vietnam comumers have many choices, this makes the consumer brand competition To be able to develop in the competitive market today, the consumer research is necessary in Vietnam This study aims to determine the factors affecting the attraction to the product and level of impact on brand loyalty for the two products which are strong competitive on the market Vietnam, which are laptop and shampoo The research was conducted via two-step qualitative and quantitative Qualititave research method with six direct interviews to assess consumers’s level of clarity of terms and ability to answer questions Quantitative research through interview with a sample questionnaire survey of 202 objects in the region Ho Chi Minh city, Binh Duong The data used to evaluate the scale and test hypotheses Cronbach alpha coefficient analysis, factor analysis to explore EFA, and regression analysis was used in this section Results showed that testing for portable computer product, consumers can not distinguish the concept of interest and pleasure, two factors should be combined into the important factors And the end, result of the important, sign, risk importance factors have significant positive impact effect on brand loyalty and the risk probability factor likely negative impact effect on brand loyalty For shampoo product, only the interest, risk probability and risk importance factors affect on brand loyalty, but two factors pleasure and sign are not statistically significant Research results contribute additional basic theory of marketing over the meaning of the appeals which affect brand loyalty, and affect the level of loyalty for each brand product Furthermore, it helps manufactures, distributors, importers and product marketing management laptop and shampoo product have an understanding of consumers and to build up the marketing strategy more effective v Besides, the research is still limited The research used a convenience sample limited the ability to generalize The research only considers the impact of factors affecting the attraction and its impact on brand loyalty Also, this study considered only generic about laptop and shampoo brand and not considered an effective specific direction vi MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i TÓM TẮT .ii ABSTRACT iv MỤC LỤC vi MỤC LỤC HÌNH ix MỤC LỤC BẢNG x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phƣơng pháp Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Bố cục đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) 2.2.1 Thƣơng hiệu 2.2.2 Lòng trung thành 2.2.3 Lòng trung thành thƣơng hiệu 2.3 Sự hút vào sản phẩm (product involvement) 2.4 Tác động hút đến lòng trung thành thƣơng hiệu 2.4.1 Sự quan tâm (Interest) 10 2.4.2 Sự thích thú (Pleasure) 11 2.4.3 Sự thể (Sign) 11 2.4.4 Khả xảy rủi ro (Risk Probability) 12 2.4.5 Mức độ quan trọng rủi ro (Risk Importance) 12 2.5 Mơ hình nghiên cứu 13 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 vii 3.1 Giới thiệu 15 3.2 Thiết kế nghiên cứu 15 3.2.1 Nghiên cứu định tính 15 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 16 3.2.3 Qui trình nghiên cứu 16 3.3 Các thang đo sử dụng đề tài 18 3.3.1 Thang đo hút vào sản phẩm 18 3.3.2 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 19 3.4 Các biến nghiên cứu thang đo 19 3.4.1 Sự quan tâm 19 3.4.2 Sự thích thú 20 3.4.3 Sự thể 21 3.4.4 Khả xảy rủi ro 21 3.4.5 Mức độ quan trọng rủi ro 22 3.4.6 Lòng trung thành thƣơng hiệu 23 3.4.7 Một số đặc điểm nhân học 23 3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 24 3.6 Tóm tắt 25 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Giới thiệu 27 4.2 Thống kê mô tả 27 4.2.1 Mô tả mẫu 27 4.2.2 Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 29 4.3 Đánh giá thang đo 32 4.3.1 Máy tính xách tay 33 4.3.2 Dầu gội đầu 39 4.4 Phân tích tƣơng quan phân tích hồi qui 44 4.4.1 Máy tính xách tay 44 4.4.2 Dầu gội đầu 48 viii 4.5 Tóm tắt 54 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 56 5.1 Giới thiệu 56 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 56 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 59 5.4 Các hạn chế hƣớng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 65 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 65 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG 68 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 72 Phụ lục 4A: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA (MÁY TÍNH XÁCH TAY) 76 Phụ lục 4B: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA (DẦU GỘI ĐẦU) 79 Phụ lục 5A: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (MÁY TÍNH XÁCH TAY) 81 Phụ lục 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (DẦU GỘI ĐẦU) 85 Phụ lục 6A: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI (MÁY TÍNH XÁCH TAY) 91 Phụ lục 6B: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI (DẦU GỘI ĐẦU) 94 Phụ lục 7A: KIỂM TRA GIẢ THUYẾT (MÁY TÍNH XÁCH TAY) 97 Phụ lục 7B: KIỂM TRA GIẢ THUYẾT (DẦU GỘI ĐẦU) 100 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 103 98 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 40 20 10 Mean = 5.8980598E-16 Std Dev = 0.98999975 N = 202 -4.00000 -2.00000 0.00000 2.00000 4.00000 Standardized Residual Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: LoyL 1.0 0.8 Expected Cum Prob Frequency 30 0.6 0.4 0.2 0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 Observed Cum Prob 0.8 1.0 99 Giả định phƣơng sai sai số không đổi Ma trận tƣơng quan giá trị tuyệt đối phần dƣ với biến độc lập Correlations Spearman's rho abscuare Correlation Coefficient InPlL Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N ABScuare InPlL SigL ProL ImpL LoyL 1.000 019 025 -.071 023 -.054 202 787 202 720 202 315 202 743 202 444 202 019 1.000 285(**) -.095 296(**) 352(**) 787 202 202 000 202 179 202 000 202 000 202 025 285(**) 1.000 -.008 188(**) 327(**) 720 202 000 202 202 912 202 008 202 000 202 -.071 -.095 -.008 1.000 078 -.233(**) SigL Correlation Coefficient ProL Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient 315 202 179 202 912 202 202 269 202 001 202 ImpL Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient 023 296(**) 188(**) 078 1.000 181(**) 743 202 000 202 008 202 269 202 202 010 202 LoyL Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient -.054 352(**) 327(**) -.233(**) 181(**) 1.000 444 202 000 202 000 202 001 202 010 202 202 Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 100 Phụ lục 7B: KIỂM TRA GIẢ THUYẾT (DẦU GỘI ĐẦU) Giả định liên hệ tuyến tính 3.00000 2.00000 Standardized Residual 1.00000 0.00000 -1.00000 -2.00000 -3.00000 -4.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 2.00000 3.00000 Standardized Predicted Value Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa theo giá trị dự đốn chuẩn hóa 101 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 40 20 10 Mean = -2.6020852E-17 Std Dev = 0.98748386 N = 202 -4.00000 -3.00000 -2.00000 -1.00000 0.00000 1.00000 2.00000 3.00000 Standardized Residual Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: LoyS 1.0 0.8 Expected Cum Prob Frequency 30 0.6 0.4 0.2 0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 Observed Cum Prob 0.8 1.0 102 Giả định phƣơng sai sai số không đổi Correlations Spearman's rho ABScuare IntS PlsS SigS ProS ImpS LoyS Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N ABScuare IntS PlsS SigS ProS ImpS LoyS 1.000 046 -.027 -.080 -.090 -.016 -.057 511 699 230 204 816 419 202 202 202 202 202 202 202 046 1.000 336(**) 391(**) 013 117 325(**) 511 000 000 856 098 000 202 202 202 202 202 202 202 -.027 336(**) 1.000 511(**) 031 170(*) 204(**) 699 000 000 666 015 004 202 202 202 202 202 202 202 -.160(*) 391(**) 511(**) 1.000 179(*) 241(**) 217(**) 023 202 000 202 000 202 202 011 202 001 202 002 202 -.090 013 031 179(*) 1.000 017 -.177(*) 204 856 666 011 814 012 202 202 202 202 202 202 202 -.016 117 170(*) 241(**) 017 1.000 412(**) 816 202 098 202 015 202 001 202 814 202 202 000 202 -.057 325(**) 204(**) 217(**) -.177(*) 412(**) 1.000 419 202 000 202 004 202 002 202 012 202 000 202 202 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 103 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Lý lịch sơ lƣợc - Họ tên: HOÀNG ĐĂNG THỤY - Ngày sinh: 01/01/1980 - Nơi sinh: Thừa Thiên Huế - Địa liên lạc: 74, đƣờng 19/5B, Tây Thạnh, Tân Phú, TPHCM Quá trình học tập - 1998- 2003: Học đại học ngành Điện tử - Viễn thông, khoa Điện-Điện tử, trƣờng Đại học Bách Khoa TPHCM - 2008-2010: Học cao học ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý công nghiệp, trƣờng Đại học Bach khoa TPHCM Q trình cơng tác - Từ 2003 đến nay: làm việc công ty Arrive Technologies VietNam, 364 Cộng hịa, phƣờng 13, Tân Bình, TPHCM ... Giới thiệu 2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) 2.2.1 Thƣơng hiệu 2.2.2 Lòng trung thành 2.2.3 Lòng trung thành thƣơng hiệu 2.3 Sự hút vào... thƣơng hiệu, (2) Lý thuyết thành phần hút vào sản phẩm, (3) Tác động hút lên lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 2.2 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) 2.2.1 Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu. .. lòng trung thành thƣơng hiệu 2.5 Mơ hình nghiên cứu Phần trên, điểm qua sở lý thuyết; mối liên kết thành phần hút lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng Từ mối liên kết hút lòng trung thành