Nghiên cứu mối quan hệ của sự cân nhắc sản phẩm (product involvement) và lòng trung thành thương hiệu

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH TUYT NHUNG NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU LUN VN THC S KINH T Tp.H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH TUYT NHUNG NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN ÌNH TH TP.H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu do chính tôi thc hin. Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nghiên cu nào trc đây. Tp. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm 2014 Tác gi Nguyn Th Tuyt Nhung MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các hình và các bng CHNG 1: TNG QUAN 1 1.1 LÝ DO CHN  TÀI 3 1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.3 PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4 1.4 Ý NGHA THC TIN  TÀI 4 1.5 KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU 5 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6 2.1 GII THIU 6 2.2 S CÂN NHC (Involvement) 6 2.2.1 Khái nim v s cân nhc 6 2.2.2 Phân loi s cân nhc 11 2.2.2.1 S cân nhc vi sn phm (Product Involvement) 11 2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu 16 2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu 17 2.3.2 Nhng li ích ca trung thành thng hiu. 21 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái đ 22 2.3.3.1 Trung thành hành vi 22 2.3.3.2 Trung thành thái đ 23 2.4 MI QUAN H GIA NHÂN T S CÂN NHC SN PHM VÀ TRUNG THÀNH THNG HIU 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28 2.5.1 Mô hình nghiên cu đ xut 28 2.5.2 Gi thuyt nghiên cu 29 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 32 3.1 GII THIU 32 3.2 THIT K MU 32 3.2.1 Mu nghiên cu 32 3.2.2 Phng pháp phân tích d liu 33 3.3 THIT K BNG CÂU HI 33 3.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 33 3.4.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 33 3.4.2 Phân tích nhân t 34 3.4.3 Kim đnh mi quan h 35 3.5 CÁC THANG O 36 3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) 36 3.5.2 Thang đo lòng trung thành thng hiu ca Jacoby và Kyner 37 3.5.3 Thang đo s gn kt 38 3.5.4 Thang đo lòng trung thành 39 CHNG 4 40 PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 40 4.1 MÔ T MU 40 4.2 KIM NH MÔ HÌNH O LNG 41 4.2.1 Kim đnh thang đo 41 4.2.1.1 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 42 4.2.1.2 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 42 4.2.1.3 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 43 4.2.1.4 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu du gi đu 44 4.2.2 Phân tích nhân t (EFA) 44 4.2.2.1. Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm đin thoi di đng 44 4.2.2.2 Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm du gi đu 47 4.2.2.3 Thang đo mc đ trung thành thng hiu đin thoi di đng 49 4.2.2.4. Thang đo mc đ trung thành thng hiu du gi đu 49 4.3 PHÂN TÍCH HI QUY 50 4.3.1 Kim đnh mi quan h s gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 50 4.3.2 Kim đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 52 4.4 SO SÁNH MC  TRUNG THÀNH THNG HIU CA HAI SN PHM 54 CHNG 5 56 Ý NGHA VÀ KT LUN 56 5.1 GII THIU 56 5.2 Ý NGHA VÀ KT LUN 56 5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIP 57 5.4 HN CH  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 59 5.5 KT LUN 60 DANH MC CÁC TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC HÌNH VÀ CÁC BNG Hình 2.1: Mi quan h gia nhn thc và s cân nhc ca Bowen và Chaffee (1974) 8 Hình 2.2 ELM ca Petty và Cacioppo (1981) 9 Hình 2.3 X lý thông tin di góc đ cân nhc cao và thp 10 Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Park (1996) 27 Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Doughlas (2006) 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cu tng quát 29 Bng 2.1 Các bin quan sát ca thang đo PII (Zaichkowsky, 1985) 15 Bng 2.2 Các bin quan sát ca thang đo PDI (Mittal, 1989) 17 Bng 2.3: Tng hp mt vài nhân t ca trung thành thái đ và s cân nhc sn phm theo nghiên cu ca Park (1996) 26 Bng 3.1: Các bin quan sát ca thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) 36 Bng 3.2: Các bin quan sát ca thang đo lòng trung thành ca Jacoby và Kyner (2003) 37 Bng 3.3: Thang đo s cân nhc sn phm 38 Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành 39 Bng 4.1: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 42 Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 43 Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 45 Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 47 Bng 4.5: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 51 Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 53 1 CHNG 1 TNG QUAN 1.1 LÝ DO CHN  TÀI in thoi di đng đang tr thành mt trong nhng thit b công ngh quan trng phc v nhiu nhu cu khác nhau ca con ngi. Vi tc đ phát trin kinh t khá nhanh cùng vi l lc hi nhp kinh t quc t, Vit Nam đang tng bc tr thành mt th trng hp dn đi vi các công ty nc ngoài, cuc chin tranh giành th phn gia các thng hiu ngày mt khc lit hn. Theo s liu t hai nhà bán l TD ln ti TP.HCM, trong quý 1/2013, Samsung đng hàng th nht v doanh thu, khong 37% vì có nhiu sn phm bán chy trên tt c các phân khúc giá. Còn v s lng, Nokia vn chim ngôi đu: 35% nh các dòng sn phm giá thp, th hai là Samsung: 33%. Các thng hiu khác phân chia phn còn li nhng mc cao nht không vt qua con s 10%. Hin 2 ông ln này đang  th sát nút trong cuc đua tin ti ngôi vng ti th trng Vit Nam. Theo Nghiên cu ca Công ty Nghiên cu th trng GFK, v mt s lng, nm 2011 th phn ca Nokia ti Vit Nam là 54% và nm 2012 tng lên 56%. Tuy nhiên, tính theo giá tr thì th phn ca Nokia li có s st gim đáng k, t 52.6% trong nm 2011 xung còn 45% trong nm 2012. S st gim ca Nokia d nhiên là c hi cho các nhà sn xut khác, trong đó đáng k nht là Samsung. Nu nh nm 2011, xét th trng đin thoi nói chung v mt s lng, Samsung ch chim 15% th phn, nhng sang nm 2012 đã tng lên thành 23%. Nu xét v mt giá tr, tc đ tng trng th phn ca nhãn hàng Samsung còn mnh m hn, t 17.8% lên 30.6%. Thm chí nhng tháng cui nm 2012, nhãn hàng này dù vn ch duy trì th phn  mc 21%, nhng v mt giá tr đã chim ti trên 34% tng th trng. Cng theo kt qu kho sát mi nht ca công ty nghiên cu th trng GFK ti Vit Nam, doanh thu th trng hàng công ngh đin t trong nc ch đt 89 nghìn t đng trong nm 2012, thp hn nhiu so vi nm 2011. Trong đó, doanh 2 thu ca th trng di đng gim 6%. Song, bt chp s đông đúc cng nh doanh thu st gim, các hãng di đng nc ngoài vn quyt đnh bc chân vào th trng Vit Nam. Nokia vn gi ngôi vng ti Vit Nam trong nm 2013 bng các dòng di đng giá r. Trong khi đó, Samsung gi v trí s mt trên mng smartphone. Vi xu hng chuyn dch lên đin thoi thông minh hin nay, nhà sn xut Hàn Quc là tên tui có nhiu u th chim ngôi. Nm 2013 cng chng kin s khi sc ca LG, các nhà sn xut smartphone thng hiu Vit. Vì vy, nhiu kh nng nhóm này s có nhng bc tin trên th trng trong nm 2014. Ngoài ra, Apple cng đang tin vào th trng Vit mnh hn trên c hai nhóm xách tay và chính hãng. Bên cnh đó du gi đu là sn phm hàng tiêu dùng thit yu hàng ngày, không th thiu trong mi gia đình. Trên th trng hin nay các nhãn hiu du gi rt phong phú đa dng vi nhiu chng loi. th trng du gi ch yu do ba công ty Unilerver, Procter & Gamble (P&G), Công ty c phn Hàng gia dng quc t (CIP) thng lnh. Unilever gn lin vi nhng thng hiu mà khách hàng đi đâu cng thy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cnh vi Pantene và Head & Shoulders, CIP đóng góp vào th trng các sn phm nh Xmen, Romano. Sân chi ln còn có s góp mt ca mt vài thng hiu khác nh: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Da vào nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng, các nhà làm thng hiu chn cách cnh tranh bng vic chia phân khúc. Phân khúc du gi tr gàu có Clear, Head & Shoulders. Thiên v mùi hng dành cho n, hu nh ch có Enchanteur ca Công ty TNHH Unza. Sn phm nhm đn gia đình, có thu nhp thp, ch yu  các tnh, là Lifebuoy, sn phm dành cho nam nh Xmen, Romano. Cuc chin gia các công ty nhm lp đy các khong trng th trng và tranh giành th phn ngày mt d di hn. Các nhà sn xut đang c gng bng mi cách đ chim lnh th trng.  chim lnh đc th trng thì phi to dng và duy trì đc lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu ca mình. Khách hàng th hin lòng trung thành thng hiu thông qua nhn thc và s quan tâm ca mình đi vi mt chng loi sn phm c th, th hin tm quan trng ca mt sn phm vi cái tôi cá nhân và 3 giá tr ca ngi tiêu dùng hay nói cách khác là s cm nhn liên quan ca mt cá nhân đi vi sn phm, da trên nhu cu, giá tr hay s quan tâm ca ngi tiêu dùng. Vic nhn thc và quan tâm đó đn sn phm đc gi là s cân nhc sn phm (Product Involvement), s cân nhc này có hai loi là sn phm có s cân nhc cao và sn phm có s cân nhc thp. T thc t, các nhà sn xut đang làm mi cách đ xây dng và duy trì lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu thì vic phân tích mi quan h gia s cân nhc sn phm vi lòng trung thành thng hiu là rt cn thit. ó là lý do khi tác gi chn nghiên cu đ tài: “ Nghiên cu mi quan h gia s cân nhc sn phm (Product involvement) và lòng trung thành thng hiu”. Nghiên cu th trng đin thoi di đng đi din cho sn phm có s cân nhc cao và sn phm du gi đu đi din cho sn phm có s cân nhc thp. 1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU Các nghiên cu trc ch ra rng s cân nhc sn phm cao (high involvement) đc nói chung là điu kin tiên quyt đ trung thành vi thng hiu (Chaudhuri & Holbrook, 2002; Mittal & Lee, 1989; Quester & Lim, 2003). Mt khác, Traylor (1983) và Iwasaki (1998) li cho rng s kt hp ca các mi quan h nghch đo nh s cân chc sn phm thp (low involvement) và lòng trung thành cao và ngc li là vn có th xy ra. Quester & Lim (2003) đã khng đnh s cân nhc sn phm cao ,ví d nh giy th thao, là mt tin đ ca lòng trung thành thng hiu, nhng h cng cho rng s cân nhc sn phm thp nh bút bi cng có lòng trung thành thng hiu cao. Có rt nhiu các ý kin trái chiu nhau v mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu, do đó nghiên cu này đc thc hin đ làm rõ hn v mi quan h này và gii thích ti sao li có các ý kin trái chiu nhau nh th. [...]... D - - ng thành cân - So sánh 1.3 P 3 d -test, ANOVA, 1 và lòng trung thành 5 1 6 2 2 (Involvement) 2 Theo ông, chính hai thông 7 cân rong g và có cao mua sáng hành vi mua Khi cân 8 C C cao Hành vi Hành vi Hình 2.1: (1974) cân u 9 oration Likelihood Mo ra thành hai trung tâm – i thông tin S cân nh Cao Hình 2 10 Ng và theo ông C cao xúc C xúc Hình 2 cân nh – - c gi 11 và tùy và cân 2 Bloch và Richins... -ishnamurthi and Raj (1991) Khi khách hàng trung Khách hà 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thá 2.3.3.1 Trung thành hành vi 23 trung và khách hàng l 2.3.4 24 xúc: thành hay không : in, trung tâm và rõ ràng 25 Trung vi (conative): ung 2.4 À Park (1996) and Meyer's h's Alphas – – trung – 26 S và , (2) , (3) quan tâm 2.3: ) Giá tr tâm r H Khi c 27 Trung thành Hình 2.4: Mô hình ngh ch h Ngoài Park... Trung thành Hình 2.4: Mô hình ngh ch h Ngoài Park Nigel Doughlas (2006) tìm xe ô tô Trong nghiên m trung thành Doughlas K hành hành vi Trong khi a Laurent và Kapferer (1985) 28 Lòng trung Hình 2.5 thành antene, Clear, X-men 2.5 2.5.1 996) và Nigel Doughlas (2006) mô hình 29 Lòng trung Hình 2.6: 2.5.2 t và cân cân ... và cân 2 Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) ph (1) và – choice involvement) 2.2.2.1 S oduct involvement) (Product Involvement) S (Traylor, 1983) Hay nói cách khác, (Zaichkowsky, 1985) : - 12 :t - Consumer Involvement Profile (CIP) : cân và xác a (Interest) cân c th b (Pleasure) Theo Laurent và Kapferer, dùng - 13 c Sign) h công ty và hình d (Risk Importance) thì khi càng cao thì 14 e – Ngoài... Không mong (unwanted.) 20 Liên quan (of concern to me) – Không liên quan( of no concern to me) 16 2.2.2.2 Theo Mittal và Lee (1989), Lý t à “ - Purchase Decision Involvement Ba 17 2 Tôi hoàn toàn không quan mua 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Chúng hoàn toàn khác nhau Hoàn toàn không quan 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn không quan tâm 1 2 3 4 5 6 7 2.3 2.3 là v 18 Datta (2003 òng trung thành là “tình 19 (a) g unit),... Laurent và Kapferer, dùng - 13 c Sign) h công ty và hình d (Risk Importance) thì khi càng cao thì 14 e – Ngoài ra, còn có thang cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, và 15 2.1 (important) - Không quan (unimportant) needed) – (appealing) – không lôi (not appealing) (not (vital) – needed) (relevant) – Không phù (irrelevant) (means a lot to me)– Không (means nothing to me) (useful) . phm và lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng 50 4.3.2 Kim đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành thng hiu du gi đu 52 4.4 SO SÁNH MC  TRUNG THÀNH. 2.3.3.1 Trung thành hành vi 22 2.3.3.2 Trung thành thái đ 23 2.4 MI QUAN H GIA NHÂN T S CÂN NHC SN PHM VÀ TRUNG THÀNH THNG HIU 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28 2.5.1 Mô hình nghiên. 2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu 16 2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu 17 2.3.2 Nhng li ích ca trung thành thng hiu. 21 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái