Đang tải... (xem toàn văn)
Kênh 1: Các phòng bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng - Người tiêu dùng: Các Phòng bán hàng thực hiện bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuố[r]
(1)TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
-ISO 9001:2015
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH MARKETING
Sinh viên : Đào Thị Dạ Thắm
Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Ngọc Anh
(2)TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHỊNG
-
HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – VINAPHONE HẢI PHỊNG
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH MARKETING
Sinh viên : Đào Thị Dạ Thắm
Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Ngọc Anh
(3)TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
-
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Đào Thị Dạ Thắm Mã SV: 1412407016 Lớp: QT1801M
Khoa:Quản trị kinh doanh Ngành: Marketing
(4)1 Nội dung yêu cầu cần giải nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp
( lý luận, thực tiễn, số liệu cần tính tốn vẽ)
Tìm hiểu lý luận thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp
Tìm hiểu thực tế việc thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Đánh giá ưu khuyết điểm việc thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối Trung tâm từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện việc thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối
2 Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính tốn
Sử dụng số liệu doanh thu, chi phí năm 2016 2017 nhằm đưa doanh thu chi phí dự kiến
3 Địa điểm thực tập tốt nghiệp
(5)Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ tên: Nguyễn Thị Ngọc Anh Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Cơ quan công tác: Trường Đại học Dân lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Người hướng dẫn thứ hai:
Họ tên: Học hàm, học vị: Cơ quan công tác: Nội dung hướng dẫn: Đề tài tốt nghiệp giao ngày tháng năm
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày tháng năm
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên Người hướng dẫn
Hải Phòng, ngày tháng năm 2018
(6)(7)LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối
1.1 Khái niệm kênh phân phối
1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp
1.3 Các dịng chảy kênh phân phối
1.4 Chức kênh phân phối
2 Cấu trúc kênh phân phối
2.1 Khái niệm
2.2 Phân loại kênh phân phối
2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 10
2.3 Các thành viên kênh 11
3 Những nội dung tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối 11
3.1 Thiết kế kênh 11
3.1.1 Thị trường mục tiêu với việc thiết kế kênh 12
(8)3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 13
3.2.1 Tìm kiếm thành viên nhiều tiềm 13
3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn 13
3.3 Quản lý kênh phân phối 14
3.3.1 Vai trò quản lý kênh phân phối 15
3.3.2 Các quan hệ hành vi kênh phân phối 15
3.3.3 Thuyết phục thành viên kênh 16
3.3.4 Khuyến khích thành viên kênh 17
3.3.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – VINAPHONE HẢI PHÒNG 19
1 Sự hình thành phát triển trung tâm 19
1.1 Lịch sử hình thành 19
1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 20
1.3 Cơ cấu tổ chức 20
1.4 Nguồn lực trung tâm 22
1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm 25
2 Thiết kế thành viên kênh phân phối 26
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối 26
2.2 Hoạt động hệ thống kênh phân phối qua dòng chảy 29
2.3 Thiết kế kênh 32
2.4 Quản trị hệ thống kênh phân phối 37
(9)3.3 Chất lượng hệ thống kênh 43
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT- VINAPHONE HẢI PHÒNG 44
1 Những đề xuất 44
2.Nội dung giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 46
2.1 Hoàn thiện việc thiết kế 46
2.2.Hoàn thiện mối quan hệ thành viên kênh 47
2.3 Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối 49
3 Chi phí dự kiến thực giải pháp 56
4 Kết dự kiến 57
5 Các kiến nghị lên Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam 58
KẾT LUẬN 60
(10)LỜI CẢM ƠN
Lời em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tồn thể thầy giáo Trường Đại học Dân lập Hải Phòng, giảng dạy, động viên, khuyến khích tạo điều kiện cho em suốt năm học tập trường thời gian thực tập làm khóa luận Đặc biệt tới Ths Nguyễn Thị Ngọc Anh – cô giáo trực tiếp bảo hướng dẫn để em hồn thành khóa luận
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, anh chị nhân viên Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng giúp đỡ em suốt thời gian thực tập thời gian em làm khóa luận
Vì kinh nghiệm chưa có nhiều trình độ thân hạn chế nên khóa luận em cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận ý kiến nhận xét từ thầy giáo trung tâm để em hồn thiện tốt khóa luận
(11)DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SMS : Tin nhắn văn ĐBL : Điểm bán lẻ
ĐL : Đại lý
GTGT : Giá trị gia tăng
(12)DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết 10
Sơ đồ 1.3: Các thành viên kênh phân phối 11
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty dịch vụ viễn thông 21
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Phòng bán hàng khu vực 4: quận Hải An 22
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng 34
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng năm 2015, 2016, 2017 22
Bảng 2.2: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng năm 2015, 2016, 2017 25
Bảng 2.3: Các gói cước VNPT Internet 27
Bảng 2.4: Phân bố đại lý điểm bán lẻ địa bàn Hải Phòng 36
Bảng 2.5: Chính sách chăm sóc đại lý, theo doanh thu 38
Bảng 2.6: Chính sách chăm sóc thường xuyên định kỳ đại lý 39
Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá chấm điểm theo đầu mục cơng việc chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ 53
Bảng 3.2: Bảng dự kiến chiết khấu mã thẻ trả trước eload cho đại lý 56
Bảng 3.3: Bảng dự kiến hỗ trợ công cụ bán hàng cho thành viên kênh 56
Bảng 3.4: Bảng phân bổ dự kiến doanh thu thực 57
(13)LỜI MỞ ĐẦU
Trong năm gần đây, thị trường thông tin di động Việt Nam thị trường cạnh tranh với tham gia ngày nhiều nhà cung cấp dịch vụ Sự cạnh tranh cộng với tốc độ phát triển công nghệ nhanh mang đến cho nhà đầu tư hội tham gia thị trường, đồng thời thách thức cho nhà cung cấp Trong thị trường cạnh tranh hiên tại, khách hàng ngày có nhiều hội lựa chọn dịch vụ, ràng buộc với nhà cung cấp việc khách hàng chuyển đổi qua lại nhà cung cấp ngày tăng, khách hàng khơng cịn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ trước Tình hình địi hỏi VNPT- Vinaphone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, trì th bao có mở rộng khách hàng
Kênh phân phối vấn đề quan trọng doanh nghiệp, phải nhiều năm để xây dựng khơng dễ thay đổi Kênh phân phối “cầu nối” người tiêu dùng nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối Cũngchính thế, kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp
(14)CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
1. Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối
Theo quan điểm marketing:“Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Nói cách khác, kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Tất tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Những thành viên nằm nhà sản xuất người tiêu dùng cuối gọi trung gian phân phối
Theo quan điểm nhà quản trị doanh nghiệp kênh phân phối tổ chức “hệ thống quan hệ với tổ chức cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” Như họ quan niệm kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả phương pháp quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức doanh nghiệp Tuy nhiên, định liên quan đến phân phối không liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới thành viên kênh chi phối hoạt động thành viên kênh
(15)nó” Điều cho thấy tầm quan trọng quan hệ bên tổ chức kênh hay hoạt động phân phối,
1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì, với cịn đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ doanh nghiệp
Các kênh marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn phức tạp Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chun mơn hóa theo số lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải không thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối
1.3. Các dịng chảy kênh phân phối
Khi kênh phân phối phát triển, nhiều dịng chảy xuất Những dịng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hóa dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, dịng chảy là:
(16)- Dịng đàm phán: thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên
- Dòng vận động vật chất sản phẩm: di chuyển hàng hóa vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho bãi phương tiện vận tải
- Dịng tốn: mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng cuối qua trung gian thương mại trở lại người sản xuất
- Dịng thơng tin: dịng chảy thơng tin dịng hai chiều Giữa thành viên kênh phải trao đổi với khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm,
- Dịng xúc tiến: mơ tả hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh
- Dịng đặt hàng: phương thức chế thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàng thành viên kênh
- Dịng chia sẻ rủi ro: q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm rủi ro thiệt hại vật chất vận chuyển, bao quản dự trữ sản phẩm, rủi ro tiêu thụ nhu cầu thị trường thay đổi,
- Dịng tài chính: chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: dịng vận động bắt buộc hệ thống kênh phân phối số loại sản phẩm
1.4. Chức kênh phân phối
(17)Các chức marketing thực kênh phân phối: - Mua: việc mua hàng hóa người bán để sử dụng bán lại
- Bán: thực bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối hay người mua công nhiệp
- Phân loại: chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hóa dịch vụ mà người sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp
- Tập trung: q trình tập hợp hàng hóa từ nhiều nơi nơi
- Tài chính: việc cung cấp tín dụng cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch
- Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp cho khách hàng hàng tốt
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng
- Vận tải: vận chuyển hàng hóa từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hóa
- Nghiên cứu marketing: thu thập thơng tin liên quan điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, xu hướng khách hàng, lực lượng cạnh tranh,…
(18)2. Cấu trúc kênh phân phối 2.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh tập hợp tổ chức mà công việc phân phối phân chia cho họ theo cách thích hợp
Các biến số cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối
- Chiều rộng kênh: số lượng trung gian cấp kênh
Các biến số tạo nên khác hệ thống kênh phân phối
2.2. Phân loại kênh phân phối
2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Nguồn: Tài liệu quản trị kênh phân phối Ts Nguyễn Bình Minh Đại học Thương mại
Kênh cấp 0: Đây loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối không qua trung gian phân phối Kênh phân
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
(19)phối trực tiếp kênh phân phối mà thành viên kênh gồm có nhà sản xuất người tiêu dùng cuối
Kênhcấp1: Thông qua người bán lẻ, người sản xuất đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng
Kênh cấp 2:Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn có người bán bn
Kênh cấp 3: Nó sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ, đại lý sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường
2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết
Nguồn: Tài liệu quản trị kênh phân phối Ts Nguyễn Bình Minh Đại học Thương mại
VMS quản lý
VMS hợp
đồng VMS Tập đoàn
Độc quyền kinh tiêu Các tổ chức
bán lẻ
Chuỗi bán lẻ người bán buônđảm bảo
Các kênh phân phối
Kênh đơn kênh thông thường
(20)2.3. Các thành viên kênh
Những người tham gia kênh phân phối doanh nghiệp, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh thị trường Doanh nghiệp phải thông qua đàm phán thương lượng để thiết kế kênh
Sơ đồ 1.3: Các thành viên kênh phân phối
Nguồn: Tài liệu quản trị kênh phân phối Ts Nguyễn Bình Minh Đại học Thương mại
3. Những nội dung tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối
3.1. Thiết kế kênh
Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi chưa tồn để cải tiến kênh phân phối
Quá trình thiết kế kênh gồm bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh - Xác định phối hợp kênh phân phối - Phân loại công việc phân phối
- Phát triển cấu trúc thiết kế kênh
Những người tham gia kênh
Thành viên thức kênh
Các tổ chức bổ trợ
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Người tiêu dùng cuối
Nhà bán lẻ
(21)- Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt
- Tìm kiếm thành viên kênh
3.1.1. Thị trường mục tiêu với việc thiết kế kênh
Thứ ảnh hưởng yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phân phối gắn với khu vực thị trường định Các liệu dân cư, hay thay đổi thị trường giúp nhà quản lý phân chia thị trường cách phù hợp
Thứ hai ảnh hưởng kích cỡ thị trường, số lượng người mua người mua tiềm thị trường
Thứ ba ảnh hưởng mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Khi mật độ thị trường lớn tạo điều kiện cho vận chuyển lượng hàng tồn kho thấp, ngược lại mật độ thị trường nhỏ, hàng hóa vận chuyển lượng tồn kho nhiều
Thứ tư hành vi thị trường Về thói quen mua hàng khách hàng nhà quản lý phải tìm hiểu thói quen thiết kế mạng lưới kênh phân phối cho phù hợp
3.1.2. Các yếu tố doanh nghiệp với việc thiết kế kênh
Các yếu tố bên doanh nghiệp sức mạnh để doanh nghiệp định tới thị trường mục tiêu hay khơng để hiệu
- Quy mơ doanh nghiệp - Khả tài - Khả quản lý
3.1.3. Chiến lược marketing với việc thiết kế kênh
(22)như để mở rộng thị trường doanh nghiệp cần phải làm tốt chiến lược kênh phân phối Song kênh phân phối phận Marketing Mix nên thành công kênh phân phối gắn liền với thành công hệ thống Marketing Mix để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường
3.2. Tuyển chọn thành viên kênh
3.2.1. Tìm kiếm thành viên nhiều tiềm
Có nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý tìm kiếm thành viên kênh là:
- Các nguồn tin thương mại - Các khách hàng
- Quảng cáo
- Tham gia hội chợ
- Thơng qua báo chí, tư vấn, 3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn
Các tiêu chuẩn đặt theo yêu cầu doanh nghiệp Tuy nhiên tiêu chuẩn mà doanh nghiệp cần phải tuân theo là:
- Điều kiện tín dụng tài chính: Đây tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên kênh tương lai Do nhà sản xuất phải điều tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng u cầu công ty - Sức mạnh bán hàng: Đây tiêu chuẩn quan trọng thành
viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá dựa vào thước đo: Chất lượng lực lượng bán, số lượng người bán thực làm việc khả hỗ trợ lực lượng bán hàng
(23)- Hoạt động bán: Thông tin cho biết hoạt động bán hàng trung gian
- Khả quản lý: Thành viên có giá trị thành viên có khả quản lý tốt Nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng mình, tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia cơng việc cho họ để họ có kỹ cơng tác bán hàng
- Dịng sản phẩm mà trung gian kinh doanh: sản phẩm cạnh tranh; sản phẩm so sánh; sản phẩm ưa chuộng; chất lượng dòng sản phẩm Đa số doanh nghiệp cố gắng tránh khâu trung gian buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp ưu tiên trung gian có bán sản phẩm bổ trợ cho
- Danh tiếng: giá trị mang tính vơ hình quan trọng Một trung gian tồi, khơng có danh tiếng gây ảnh hưởng bất lợi danh tiếng doanh nghiệp
- Thành công quản trị: thành công khứ dấu hiệu tiếp tục phát triển tương lai
- Quan điểm thái độ: yếu tố quan hệ tới thành công dài hạn việc phân phối sản phẩm việc đánh giá vấn đề khó khăn
- Quy mơ: trung gian có quy mô lớn thường dễ thành công, tổ chức tinh vi có dịng sản phẩm tốt Họ thường có khả tuyển nhân viên bán hàng giỏi thường có trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác
3.3. Quản lý kênh phân phối
(24)tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên chọn lựa qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp
3.3.1. Vai trò quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối có vai trị to lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp:
- Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp thành viên thấy rõ mục tiêu hướng Đây yếu tố quan trọng với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt mục đích ngắn hạn dài hạn, tồn phát triển không ngừng
- Quản lý kênh phân phối giúp tập hợp, huy động nguồn lực doanh nghiệp tranh thủ hợp tác thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối với hiệu cao
- Điều kiện môi trường biến động tạo hội nguy bất ngờ, quản lý kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối doanh nghiệp thích nghi với mơi trường, nắm bắt tốt hội giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực
3.3.2. Các quan hệ hành vi kênh phân phối a Quan hệ hợp tác
Các thành viên kênh phân phối trước hết phải hợp tác với để khai thác hội kinh doanh thị trường Các thành viên cấp độ hợp tác để sử dụng hiệu phương tiện kinh doanh
b Cạnh tranh
Trong kênh phân phối tồn loại cạnh tranh: cạnh tranh chiều ngang loại, cạnh tranh chiều ngang khác loại, cạnh tranh chiều dọc cạnh tranh hệ thống kênh
(25)Xung đột kênh phân phối có đặc điểm sau:
- Xung đột thuộc tính hành vi kênh phân phối - Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột
- Xung đột ảnh hưởng đến hiệu kênh
- Mức độ xung đột ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hiệu kênh
Để giải xung đột kênh người quản lý phải quan tâm vấn đề:
- Phát xung đột kênh
- Đánh giá ảnh hưởng xung đột - Giải xung đột kênh
3.3.3. Thuyết phục thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh trình hai chiều trung gian lựa chọn người mà họ đại diện bán Trong doanh nghiệp sử dụng số biện pháp để cố gắng thuyết phục thành viên kênh họ đưa nhiều động để lôi thành viên kênh đa số thành viên thường đánh giá bốn lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt - Sự trợ giúp quảng cáo, xúc tiến - Sự trợ giúp quản lý
- Các sách buôn bán công quan hệ hữu nghị
(26)Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: trung gian muốn trợ giúp doanh nghiệp mặt quảng cáo, xúc tiến làm cho dịng sản phẩm mà trung gian phân phối có lượng bán tăng Các yếu tố chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm trợ giúp đảm bảo tốt để trung gian tiềm tham gia kênh
Sự trợ giúp quản lý: thành viên kênh muốn biết doanh nghiệp trợ giúp cho việc quản lý kinh doanh khơng Đây chứng quan tâm doanh nghiệp, bao gồm: chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…
Quan hệ buôn bán công hữu nghị: quan hệ kênh phân phối quan hệ người Do vậy, dù quan hệ kênh diễn giải hợp đồng thỏa thuận yếu tố người khơng thể bị thay hai bên phải thiết lập mối quan hệ cơng
3.3.4. Khuyến khích thành viên kênh
Các thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ
Để thành viên kênh hoạt động tích cực người quản lý kênh cần phải giải ba vấn đề sau:
- Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh
- Trên sở nhu cầu trở ngại đó, đưa trợ giúp thành viên
(27)Có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh hầu hết nhà sản xuất sử dụng yếu tố sau:
- Hoạt động bán: thông thường dựa doanh số bán với lượng bán lịch sử, so sánh khối lượng bán thành viên kênh, lượng bán thành viên kênh so với tiêu xác định từ trước
- Duy trì tồn kho: xác định mức tồn kho đặn cần thiết để đảm bảo tính sẵn có hàng hóa thị trường
(28)CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT – VINAPHONE HẢI PHÒNG
1. Sự hình thành phát triển trung tâm
Tên giao dịch: Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Địa chỉ: Số Lạch Tray- Phường Lạch Tray- quận Ngơ Quyền- TP Hải Phịng
Mã số thuế: 0106869738-056
Đại diện pháp luật: Nguyễn Hải Anh
Ngày cấp giấy phép: 09/10/2015
Ngày hoạt động: 10/10/2015
Điện thoại: 02253.641.500 1.1. Lịch sử hình thành
Tháng 4/1995 Tổng Trung tâm Bưu Viễn thơng Việt Nam thức thành lập theo mơ hình tổng Trung tâm 91, trực thuộc phủ Tổng cục Bưu điện với tên giao dịch quốc tế viết tắt VNPT, thức tách khỏi chức quản lý nhà nước trở thành đơn vị sản xuất, kinh doanh, quản lý khai thác cung cấp dịch vụ bưu viễn thơng
Tháng 1/2006, VNPT thức trở thành Tập đồn Bưu Viễn thơng thay cho mơ hình Tổng trung tâm cũ theo định Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mơ hình tập đồn kinh tế chủ lực Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề đa lĩnh vực, đa sở hữu Bưu Chính – Viến thơng Cơng nghệ thơng tin nịng cốt
(29)1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
Sứ mệnh: Vinaphone nỗ lực ứng dụng hiệu công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng dù nơi đâu
Tầm nhìn: Dịch vụ thông tin di động ngày phát triển mạnh mẽ, trở thành phần tất yếu sống người dân Việt Nam Vinaphone nhà mạng điện thoại di động dẫn đầu Việt Nam, bên cạnh khách hàng dù nơi đâu
Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh trung tâm nay: bán buôn thiết bị linh kiện điện tử, viễn thông
1.3. Cơ cấu tổ chức
Vì trung tâm trực thuộc máy Tập đồn Bưu Viễn thơng nên phần này, em xin phân tích cấu tổ chức Tập đồn Bưu chính- Viễn thơng
Mơ hình cấu tổ chức trung tâm
1 HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
Chủ tịch Hội đồng Thành viên Tập đoàn
Các thành viên Hội đồng Thành viên Tập đoàn BAN TỒNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
Tổng Giám đốc Tập đoàn
Các Phó Tổng giám đốc Tập đồn
3 CÁC PHỊNG BAN CHỨC NĂNG THAM MƯU Văn phịng Tập đồn
Ban Tài chiến lược Ban Kiểm soát nội Ban Nhân lực
(30) Ban Chất lượng
Ban Kế hoạch- Đầu tư Ban Công nghệ- Mạng
Ban Công nghệ thông tin dịch vụ gia tăng Ban Pháp chế- Thanh tra
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty dịch vụ viễn thơng
Nguồn: Phịng Nhân Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Chi nhánh Chi nhánh 3: Trung
tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng Chi nhánh
Chi nhánh
BAN GIÁM ĐỐC
Các Phòng bán hàng Khu vực Phòng Hỗ
trợ khách hàng Phòng
Điều hành nghiệp vụ Phịng Kế
hoạch- Kế tốn Phịng Tổng
hợp nhân
TỔNG CÔNG TY
(31)Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Phòng bán hàng khu vực 4: quận Hải An
Nguồn: Phòng Nhân Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
1.4. Nguồn lực trung tâm
Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng năm 2015, 2016, 2017
Mã
Số TÀI SẢN 2015 2016 2017
100 A. TÀI SẢN NGẮN HẠN
4.226.587.126 5.101.439.629 6.555.629.302 Nhân viên
giao dịch
Nhân viên kinh doanh địa bàn
Nhân viên quản lý địa bàn
Nhân viên quản lý cộng tác viên Cộng tác viên Nhân viên
chăm sóc tuyến
Cửa hàng trưởng GIÁM ĐỐC PHỊNG
Phó giám đốc phịng
(32)110
1 Tiền khoản tương đương
256.783.254 619.445.126 2.417.505.841
120 Đầu tư tài ngăn hạn
100.000.000 - 300.000.000
130 Các khoản phải thu ngắn hạn
1.936.251.114 3.886.701.958 3.428.701.519
140 Hàng tồn kho 49.235.716 154.009.702 134.537.843
150 Các tài sản ngắn hạn khác
1.884.317.042 441.282.843 274.884.099
200 B. TÀI SẢN DÀI HẠN
697.416.266 761.461.735 769.845.603
210 Các khoản phải thu dài hạn
1.561.236 1.508.583 1.452.201
220 Tài sản cố định 452.196.338 499.105.774 530.278.497
240 Tài sản dở dang dài hạn
158.226.779 168.175.195 148.889.075
260 Tài sản dài hạn khác
85.431.913 92.672.183 89.225.830
270 TỔNG CỘNG TÀI SẢN
(33)300 C. NỢ PHẢI TRẢ
1.986.634.258 3.090.326.470 4.400.986.101
310 Nợ ngắn hạn 1.568.894.447 2.872.699.679 4.264.985.394
320 Nợ dài hạn
417.739.811 217.626.791 136.000.707
400 D. VỐN CHỦ SỞ HỮU
2.677.236.125 2.772.574.894 2.924.488.804
410 Vốn chủ sở hữu 2.677.236.125 2.772.574.894 2.924.488.804
430 Nguồn kinh phí quỹ khác
- - -
440 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN
4.663.870.383 5.862.901.364 7.325.474.905
Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
(34)khách hàng dẫn đến tình trạng thiếu vốn kinh doanh Trung tâm cần có kiểm sốt tốt khoản nợ để đảm bảo nguồn tín dụng cho trung tâm hoạt động, đồng thời tăng lượng vốn góp nhằm tạo an tồn chủ động tài
1.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm
Bảng 2.2: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng năm 2015, 2016, 2017
MÃ
SỐ CHỈ TIÊU 2015 2016 2017
10
Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ
22.356.121.896 37.312.424.156 43.141.253.868
11
Giá vốn hàng bán dịch vụ cung cấp
19.213.255.454 32.694.378.093 36.535.143.198
20
Lợi nhuận gộp về bán hàng cung cấp dịch vụ
3.142.866.442 4.618.046.063 6.606.110.670
21 Doanh thu hoạt
(35)doanh nghiệp
30
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
65.096.667 1.087.916.400 1.273.946.344
40 Lợi nhuận khác 9.665.741 14.340.933 15.235.848
50
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
74.762.408 1.102.257.333 1.289.182.192
51 Chi phí thuế TNDN hành
14.952.482 220.451.466,6 257.836.438,40
60 Lợi nhuận sau thuế TNDN
59.809.926 881.805.866 1.031.345.754
Nguồn:Số liệu trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng Nhìn chung, Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng ngày phát triển, thể qua gia tăng doanh thu lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp nhiên từ năm 2016 đến năm 2017 chịu tác động Nghị định 49 Thủ tướng Chính phủ, yêu cầu tất nhà mạng phép cung cấp dịch vụ khách hàng chấp nhận cuyng cấp giấy tờ tùy thân ảnh chân dung, điều ảnh hưởng không đến tình hình klinh dọah Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng nói riêng ngành Viễn thơng nói chung
2. Thiết kế thành viên kênh phân phối
(36)a Đặc trưng sản phẩm
VNPT- Vinaphone nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn với đa dạng sản phẩm dịch vụ Dưới dịch vụ chính:
1 VINAPHONE
Gói cước trả trước: Sim Lộc Vàng, sim Vina690, sim VD89, VD89 plus,…
Gói cước trả sau
Gói cước doanh nghiệp trả sau
Gói trả sau 0888
3G Mobile Internet
3G EZCom: gói 12 tháng, gói tháng; gói data 2gb/ ngày, gói data 4G/ ngày,…
2 VNPT INTERNET
Bảng 2.3: Các gói cước VNPT Internet
TÊN GĨI CƯỚC GIÁ TRỌN GĨI (nghìn đồng/ tháng)
TRẢTRƯỚC
THÁNG (nghìn đồng)
F Eco (15Mb) 176 1.056
F18 (20Mb) 178 1.188
FM (25Mb) 220 1.320
F2H(35 Mb) 264 1.584
F2E (50Mb) 396 2.376
F2K (60Mb) 440 2.640
F0 (50Mb) 704 4.224
F1 (60 Mb) 968 5.808
(37)Nguồn: Phòng bán hàng khu vực quận Hải An- Hải Phịng
3 TRUYỀN THƠNG
Dịch vụ MyTV
Trên sản phẩm kinh doanh có đặc điểm đa dạng, nhiều chủng loại phục vụ nhiều nhu cầu khác khách hàng Vì việc phân phối đến người tiêu dùng đòi hỏi thành viên kênh phải đảm bảo kiến thức chuyên môn loại sản phẩm Việc tổ chức quản lý thành viên kênh cần sát sao, thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm đến thành viên kênh
b Yếu tố môi trường
Năm 2016, số liệu từ Bộ thông tin truyền thông cho thấy, Doanh thu lĩnh vực viễn thông đạt 365.500 tỷ đồng (16.5 tỷ USD) tăng 7.5% so với năm 2015, đóng góp khoảng 27,32% vào Tổng doanh thu toàn ngành
c Nội lực trung tâm
Năm 2017 Tổng tài sản trung tâm 7.325.474.905 đồng tài sản ngắn hạn 6.555.629.302 đồng (chiếm 89.49%) tài sản dài hạn 769.845.603 đồng (chiếm 10.51%) Với lực tài có Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng đảm bảo trì nhiều loại hình
F3 (80Mb) 1.584 9.504
F4 (90Mb) 2.816 16.896
F5 (100Mb) 4.840 29.040
F6 (120Mb) 6.600 39.600
F7 (120 Mb) 8.800 52.800
(38)kênh phân phối có cải tạo nhằm hồn thiện kênh để mở rộng thêm khu vực khác chưa có sở kinh doanh nhằm tiêu thụ hiệu đáp ứng tối đa khách hàng
2.2. Hoạt động hệ thống kênh phân phối qua dòng chảy
Với tổ chức kênh phân phối sản phẩm VNPT- Vinaphone Trung tâm hoạt động kênh thơng qua dịng chảy sau:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển từ người bán sang người mua Đối với kênh 3, quyền sở hữu thuộc trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng mà đại diện địa bàn phòng bán hàng Sau bán cho đại lý, quyền sở hữu thuộc đại lý Khi đại lý bán sản phẩm cho điểm bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm thuộc điểm bán lẻ Cuối cùng, người tiêu dùng mua sản phẩm từ điểm bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm thuộc người tiêu dùng Đối với kênh 2, đầu tiên, quyền sở hữu thuộc trung tâm mà đại diện địa bàn phòng bán hàng Sau bán sản phẩm cho điểm bán lẻ, quyền sở hữu thuộc điểm bán lẻ Cuối cùng, người tiêu dùng mua sản phẩm từ điểm bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm thuộc người tiêu dùng Đối với kênh 1, người tiêu dùng mua trực tiếp từ điểm giao dịch hay nhân viên bán hàng VNPT quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ VNPT sang cho người tiêu dùng
(39)Sự đàm phán đại lý điểm bán lẻ chủ yếu trao đổi miệng qua điện thoại, thông qua hợp tác làm ăn lâu dài từ mối quan hệ quen biết truyền thống, mua bán theo lề thói cũ Những đàm phán thường trao đổi nhanh chóng nhằm thống giá sản phẩm, cách thức giao hàng Các điểm bán lẻ đàm phán với người tiêu dùng thông qua hình thức trao đổi miệng, thuận mua vừa bán Qua thương lượng, khách hàng mua sản phẩm với mức giá thấp giá niêm yết bao bì sản phẩm hay mệnh giá thẻ Nhân viên bán hàng VNPT đàm phán với khách hàng thông qua hình thức trao đổi thơng tin, giới thiệu dịch vụ, mức giá niêm yết (khơng có đàm phán giảm giá giá niêm yết), thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ
- Dòng vận động vật chất sản phẩm: Dòng vận động vật chất sản phẩm VNPT- Vinaphone Trung tâm di chuyển sản phẩm từ Trung tâm tới người tiêu dùng thông qua trung gian bán hàng trực tiếp Do sản phẩm KIT, thẻ trả trước có kích thước, khối lượng nhỏ gọn nên việc di chuyển sản phẩm qua trung gian đơn giản Các đại lý nhận hàng kho Trung tâm nhân viên quản lý đại lý đem hàng giao trực tiếp địa điểm đại lý Đối với điểm bán lẻ thông thường đến nhận hàng trực tiếp đại lý, vài trường hợp đại lý gửi hàng đến cho điểm bán lẻ thông qua bạn hàng, người quen Trường hợp điểm bán lẻ xã địa bàn huyện việc giao hàng nhân viên VNPT đóng địa bàn đảm nhận
(40)chính sách bán hàng, sách khuyến mãi… Các đại lý, điểm bán lẻ sử dụng thông tin liên lạc qua điện thoại di động, tin nhắn Với hỗ trợ đội ngũ nhân viên chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ VNPT, thơng tin trao đổi đơn vị trung gian thực cách nhanh chóng, hiệu quả, đảm bảo tốc độ chất lượng thông tin Điều hạn chế tình trạng thơng tin sai lệch, nhiễu thông tin, thông tin bất cân xứng
- Dòng xúc tiến: Dòng xúc tiến hỗ trợ trung tâm dành cho tất thành viên kênh phân phối thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mại, truyền thơng Các sách xúc tiến bán hàng vừa nâng cao tính cạnh tranh, nâng cao thương hiệu cho trung tâm, đồng thời đem lại lợi ích, điều kiện kinh doanh thuận lợi cho trung gian phân phối Quảng cáo hình thức truyền đạt thơng tin sản phẩm đến khách hàng cách hiệu Các chương trình quảng cáo thường xuyên triển khai rộng khắp hệ thống kênh phân phối hình thức băng-rơn, pa-nơ, áp phích,…
- Dịng đặt hàng: Khi có nhu cầu, đại lý chủ yếu đặt hàng thông qua gọi điện thoại giao dịch tiếp xúc trực tiếp Phòng bán hàng Đa số điểm bán lẻ sử dụng hình thức đặt hàng tiếp xúc trực tiếp mua hàng đại lý Các đại lý, điểm bán lẻ đặt hàng nhận hàng ngày
Đánh giá hoạt động hệ thống thơng qua dịng chảy Về ưu điểm:
Dòng chảy chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất rõ ràng qua cấp phân phối, lưu thông không bị gián đoạn
(41) Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến đa dạng thành viên kênh đem lại hiệu cao
Việc đàm phán trao đổi thơng tin kênh phân phối rõ ràng, nhanh chóng xác
Về hạn chế:
Các đại lý gặp rủi ro tự vận chuyển đơn hàng có giá trị lớn
Đại lý đàm phán giao dịch mua bán với trung gian phân phối cấp qua trao đổi miệng điện thoại chủ yếu Sự hợp tác dựa tin tưởng đối tác, hình thức tiềm ẩn nhiều rủi ro khơng mang tính chun nghiệp Việc mua bán khơng thơng qua hợp đồng ký kết khơng có ràng buộc định trung gian cấp dưới, trung gian cấp bị giành giật từ đối thủ cạnh tranh, ưu tiên bán hàng quảng cáo cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Các trung gian sử dụng thông tin liên lạc qua điện thoại, tin nhắn, cần áp dụng thêm hình thức liên lạc khác nhanh chóng đảm bảo tính xác email, fax
Phương thức đặt hàng đôi lúc chưa hợp lý đại lý Việc trực tiếp đến nhận hàng thông báo số lượng mua cách đột xuất khiến đơn vị khơng chuẩn bị kịp, thời gian công sức đại lý Chưa dự báo nhu cầu mua hàng từ trung gian thơng qua
sách đặt hàng việc quản trị tồn kho gặp khó khăn 2.3. Thiết kế kênh
a Nhu cầu thị trường
(42)cũng việc tính tốn chi phí cho khách hàng Hơn nữa, thị trường viễn thông chuẩn bị bước vào dịch vụ chuyển mạng giữ số- dịch vụ cho phép người sử dụng dùng mạng chuyển sang mạng khác nhận thấy mạng khác có nhiều ưu đãi mà giữ nguyên số liên lạc Điều tạo thị trường viễn thông vốn cạnh tranh lại gay gắt
Như vậy, thách thức dành cho nhà mạng phải đối mặt nhằm giữ thị phần phải nâng cao chất lượng dịch vụ (nâng cao sở hạ tầng mạng), cơng tác chăm sóc khách hàng, xây dựng gói cước mối phù hợp với tập khách hàng,…
b Cấu trúc kênh phân phối
(43)Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
Kênh 1: Các phòng bán hàng Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng - Người tiêu dùng: Các Phòng bán hàng thực bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống điểm giao dịch VNPT nhân viên bán hàng trực tiếp (nhân viên VNPT)
Kênh 2: Các Phòng bán hàng - Điểm bán lẻ - Người tiêu dùng: kênh cấp từTrung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng đến người tiêu dùng Điểm bán lẻ cá nhân, hộ gia đình thuộc thành phần kinh tế tư nhân, tham gia vào trình bán sản phẩm trả trước Đa số điểm bán lẻ kinh doanh hay nhiều mặt hàng khác kết hợp thêm việc bán sản phẩm Vinaphone nhiều nhà mạng khác Các Phòng bán hàng
- Trung tâm Viễn thơng Hải Phịng - Các phịng bán hàng khu vực
KHÁCH HÀNG
Bán lẻ Bán lẻ
(44)tổ chức phát triển, quản lý chăm sóc hỗ trợ điểm bán lẻ Các điểm bán lẻ bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối
Kênh 3: Các Phòng bán hàng - Đại lý - Điểm bán lẻ - Người tiêu dùng: kênh hai cấp từ Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng đến người tiêu dùng Các Phòng bán hàng ký hợp đồng trực tiếp với đại lý cấp trao đổi mua bán sản phẩm Vì đại lý kinh doanh sản phẩm mạng di động khác nên hình thức đại lý đại lý độc quyền Đại lý cấp thường phân phối với số lượng lớn cho điểm bán lẻ có trường hợp kết hợp bán lẻ cho người tiêu dùng Các đại lý cấp trao đổi mua bán với điểm bán lẻ qua hình thức quen biết làm ăn truyền thống, không sử dụng hợp đồng mua bán
Chiều dài kênh: Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng, thấy từ kênh đến kênh tăng lên chiều dài Kênh kênh phân phối dài nhất, có nhiều cấp độ trung gian đại lý cấp điểm bán lẻ
(45)Bảng 2.4: Phân bố đại lý điểm bán lẻ địa bàn Hải Phòng
STT Địa bàn Số đại lý Số điểm bán lẻ
1 DƯƠNG KINH 69
2 ĐỒ SƠN 72
3 HẢI AN 69
4 HỒNG BÀNG 70
5 KIẾN AN 66
6 LÊ CHÂN 73
7 NGÔ QUYỀN 65
8 AN DƯƠNG 68
9 AN LÃO 70
10 CÁT HẢI 58
11 KIẾN THỤY 68
12 TIÊN LÃNG 75
13 THỦY NGUYÊN 80
14 VĨNH BẢO 64
Nguồn: Phịng Kế hoạch- Kế tốn trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
c Đánh giá hiệu kênh phân phối Về ưu điểm:
(46)Thành phố, chiều dài lẫn chiều rộng, đảm bảo độ bao phủ thị trường phục vụ cho việc phân phối tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối chủ yếu Trung tâm vừa phải không dài,
nhưng có chiều rộng nên đảm bảo cho việc dễ dàng phân tán len lỏi sản phẩm vào thị trường nhỏ lẻ; mua bán quản lý qua công đoạn dễ dàng
Trung tâm tổ chức quản lý thông qua hợp đồng với đại lý cấp
Ngồi trung gian, Trung tâm cịn có hệ thống điểm giao dịch nhân viên bán hàng địa bàn toàn thành phố
Về hạn chế:
Hệ thống đại lý cấp xây dựng có mật độ phân bố không đồng thành phố Hải Phòng
Các đại lý cấp tự quản lý hệ thống trung gian phân phối cấp thơng qua mối quan hệ quen biết tự tìm kiếm nên vị trí địa lý phân phối đại lý cấp đan xen chồng chéo lẫn
Không tổ chức hình thức đại lý độc quyền đặc thù việc kinh doanh sản phẩm Điều làm ảnh hưởng đến khả cạnh tranh làm tăng chi phí chăm sóc dành cho trung gian muốn trung gian ưu tiên bán sản phẩm Vinaphone
2.4. Quản trị hệ thống kênh phân phối
a Chọn lựa thành viên kênh
Để kiểm sốt kênh phân phối cách có hiệu quả,Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng thực sách phân phối chọn lọc Đại lý cấp khách hàng trực tiếp đơn vị, lựa chọn qua điều kiện:
(47) Có tiềm lực kinh tế Có tài sản chứng minh kinh tế đảm bảo nguồn vốn kinh doanh
Có trình độ chun mơn định loại hình dịch vụ VNPT- Vinaphone (thông thường cửa hàng kinh doanh điện thoại, máy tính)
Có kinh nghiệm phân phối Địa điểm kinh doanh thuận lợi
Có hệ thống khách hàng rộng Đảm bảo mối quan hệ làm ăn lâu dài
b Kích thích thành viên kênh
Về mức chiết khấu đại lý:
Mức chiết khấu sản phẩm KIT Vinaphone: 15 – 20% Mức chiết khấu sản phẩm thẻ trả trước Vinaphone: 5,7%
Ngoài mức chiết khấu dành cho đại lý, Trung tâm cịn có sách khuyến khích đại lý theo doanh thu sau:
Bảng 2.5: Chính sách chăm sóc đại lý, theo doanh thu STT MỨC
DOANH THU
Chăm sóc tiền mặt
Hoạt động chăm sóc
Tỷ lệ hỗ trợ doanh thu (%)
Tặng quà sinh nhật (đồng) Thường xuyên Tổng kết hội nghị
1 Trên 100
triệu
1 200.000 X X
2 Trên 60
triệu
0.9 100.000 X X
3 Trên 30
triệu
(48)4 Dưới 30 triệu
0.5 50.000 X
Nguồn: Phòng Kế hoạch- Kế tốn Chăm sóc thường xun, định kỳ:
Bảng 2.6: Chính sách chăm sóc thường xun định kỳ đại lý
STT Nội dung công việc Tần suất Cung ứng hàng tận nơi tối đa 2h
làm việc từ có yêu cầu đặt hàng
Khi có yêu cầu
2 Đổi hàng hỏng, lỗi tận nơi tối đa 4h làm việc từ có yêu cầu
Khi có u cầu
3 Thơng báo kịp thời sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, sách ưu đãi cho đại lý, điểm bán lẻ
Khi có chương trình
4 Tư vấn, hỗ trợ nghiệp vụ, giải đáp thắc mắc, khiếu nại đại lý, điểm bán lẻ có yêu cầu vòng 01 ngày trả lời văn
Khi có yêu cầu
5 Tặng quà, thăm hỏi đại lý, điểm bán lẻ theo quy định
Khi có chương trình
6 Thực chế độ chăm sóc thường xuyên hàng tháng:
- Giao hàng mới, đổi hàng hỏng, lỗi tận nơi
- Cung cấp thông tin giá sản
(49)phẩm, dịch vụ, sách bán hàng, chương trình khuyến mại mới, sách ưu đãi thơng qua điện thoại, tin nhắn, mail, fax, trực tiếp…
- Cung cấp loại tờ rơi sản phẩm dịch vụ chương trình khuyến mại - Tư vấn, hỗ trợ nghiệp vụ, giải
đáp thắc mắc, khiếu nại
- Tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng (50 KIT 01 phiếu dự thưởng) - Thưởng 50.000đ ưu tiên
giới thiệu KIT Vinaphone trước tiên (khi kiểm tra đột xuất bất kỳ)
Nguồn: Phịng Kế hoạch- Kế tốn Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng
(50)c Quản trị hoạt động
Các mâu thuẫn kênh
Mâu thuẫn cạnh tranh: xảy địa bàn có nhiều đại lý cấp điểm bán Trên địa bàn thành phố Hải Phòng với hệ thống mạng lưới đại lý nhiều, dễ phát sinh cạnh tranh lẫn Một số đại lý với tiềm lực tài mạnh mối quan hệ tốt với Trung tâm có lúc đặt hàng với số lượng lớn gây nên thiếu hụt tạm thời kho Trung tâm Khi để có hàng bán, đại lý nhỏ phải lấy hàng đại lý lớn
Mâu thuẫn quyền lợi: mâu thuẫn mức ưu đãi điểm bán lẻ với đại lý Các mối quan hệ buôn bán chủ yếu dựa mối hàng quen biết, ưu đãi mà đại lý cấp dành cho điểm bán lẻ khác
d Đánh giá thành viên kênh
Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng quản lý đánh giá đại lý dựa thống kê tiêu chí sản lượng, doanh thu bán hàng mức thưởng vượt doanh số Các thống kê sở để đánh giá đại lý làm ăn có hiệu Tuy nhiên, tiêu chí phản ánh kết mà chưa xét đến tiêu chí khác lực sở vật chất, hậu cần, lực thị trường, mối quan hệ hợp tác hay xung đột nên chưa thể đánh giá đầy đủ khía cạnh đại lý Đối với kênh trực tiếp, Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng xây dựng tiêu đánh giá kết bán hàng nhân viên tiếp thị bán hàng tháng sản lượng, doanh thu, mức độ hoàn thành kế hoạch bán hàng giao Kết bán hàng nhân viên xếp loại đơn vị phận tiêu chuẩn để xét mức lương hưởng hàng tháng (KPI)
(51)Về ưu điểm:
Đơn vị có hệ thống tiêu định để tuyển chọn đại lý cấp
Đã có tiêu chí để đánh giá đại lý điểm bán lẻ cụ thể Đã áp dụng nhiều sách khuyến khích thành viên kênh
hoạt động: hỗ trợ mức chiết khấu, sách thưởng khuyến khích vượt doanh số, hỗ trợ bán hàng nhằm kích thích đại lý, điểm bán lẻ tích cực bán hàng
Có ý thức việc quản lý mâu thuẫn thành viên kênh phân phối
Về hạn chế:
Đơn vị chưa có sách phù hợp để quản trị mâu thuẫn kênh phân phối, tránh xảy xung đột thành viên Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối chưa thực
hiện mức, chưa thể xác thực trạng đại lý
Đơn vị phải thường xuyên theo dõi thị trường nhằm điều chỉnh sách chăm sóc, hỗ trợ cho phù hợp
Chi phí hỗ trợ năm qua có nhiều hạn chế việc tiết giảm chi phí dành cho kinh doanh nói chung Vì cơng tác kiểm sốt phải chặt chẽ, để khơng gây tình trạng tăng chi phí đơn vị
3. Những vấn đề tồn thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối
3.1. Trong thiết kế
Hệ thống đại lý cấp xây dựng có mật độ phân bố khơng đồng thành phố Hải Phịng
(52)trí địa lý phân phối đại lý cấp đan xen chồng chéo lẫn
Không tổ chức hình thức đại lý độc quyền đặc thù việc kinh doanh sản phẩm viễn thông Điều làm ảnh hưởng đến khả cạnh tranh làm tăng chi phí chăm sóc dành cho trung gian muốn trung gian ưu tiên bán sản phẩm Vinaphone 3.2. Trong quản trị
Trung tâm chưa có sách phù hợp để quản trị mâu thuẫn kênh phân phối, tránh xảy xung đột thành viên
Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối chưa thực mức, chưa thể xác thực trạng đại lý
Trung tâm chưa thường xuyên theo dõi thị trường nhằm điều chỉnh sách chăm sóc, hỗ trợ cho phù hợp
Chi phí hỗ trợ năm qua có nhiều hạn chế việc tiết giảm chi phí dành cho kinh doanh
3.3. Chất lượng hệ thống kênh
Việc phân phối qua kênh phân phối trung tâm phụ thuộc nhiều vào chế chung Tập đoàn, phụ thuộc vào kế hoạch doanh thu giao hàng năm cho đại lý nên chế vận hành chưa linh hoạt cịn nặng tính nhà nước
Các tổng đại lý có quyền lợi chức ngang nên thường xuyên xảy tượng phá giá chạy kế hoạch, việc điều chỉnh giá khó gây nhiều bất lợi việc phân phối sản phẩm
(53)CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT- VINAPHONE HẢI PHÒNG
1. Những đề xuất
a Xu hướng phát triển chung
Từ năm 2017 đến nhà mạng gấp rút hồn thiện thay đổi sách nhằm đảm bảo quy định phát luật: Nghị định số 49/2017/NĐ-CP ngày 24 tháng năm 2017 Chính phủ sửa đổi, bổ sung quy định hạn mức khuyến cho thuê bao di động trả tước không 20% trả sau không 50% tổng giá trị dịch vụ viễn thông Từ ngày 24/4/2018, tất th bao di động phải có thơng tin xác (họ tên, CMND, ngày cấp nơi cấp,…) bao gồm thông tin đối tượng sử dụng số thuê bao ảnh chụp chân dung chủ thuê bao Quy định nhằm quản lý thuê bao di động chặt chẽ tránh tình trạng sim rác, giúp bảo vệ thông tin thuê bao di động khách hàng tốt
Nhu cầu người tiêu dùng phong phú đa dạng tương ứng với phân khúc khách hàng khác đặt yêu cầu với nhà cung cấp dịch vụ phải đa dạng hóa dịch vụ gia tăng Trong thời gian gần với khoa học kỹ thuật phát triển nhu cầu người tiêu dùng có thay đổi đáng kể, địi hỏi dịch vụ có tính tiện ích cơng nghệ cao Đây vừa thuận lợi thách thức lớn Trung tâm, nhà cung cấp dịch vụ di động khơng đảm bảo tiện ích cao dần khơng có chỗ đứng thị trường ngược lại, Trung tâm phải đảm bảo ln có sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, dịch vụ sau bán hàng phải nâng lên tầm cao
b Mục tiêu phát triển trung tâm
(54) Tăng cường hỗ trợ cho đại lý công tác bán hàng: Cung cấp kịp thời đầy đủ sản phẩm SimEload, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, biển nhận dạng thương hiệu, tờ rơi, Thường xuyên giám sát kết bán hàng địa bàn đề kịp thời phối hợp với đại lý tháo gỡ vướng mắc, bàn biện pháp phát triển kinh doanh
Hoàn thiện chế giám sát tình hình bán hàng đến tận địa bàn phường/xã, không để tồn địa bàn “trắng”, khơng có điểm bán hàng khơng có đủ sản phẩm VNPT- Vinaphone Xây dựng chếđộ khuyến khích cụ thể vật chất cho điểm bán hàng mạng lưới phân phối Trung tâm sở thành tích hiệu bán hàng
Thay đổi biện pháp giới thiệu sản phẩm (đặc biệt sản phẩm dịch vụ gia tăng) từ hình thức quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng lâu để chuyển dần sang hình thức đa dịch vụ tiếp cận với khách hàng địa bàn dân cư cụ thể cách thông quamạng lưới phân phối hỗ trợ bán hàng Phải coi nhiệm vụ quan trọng hoạt động thường xuyên, có tổ chức hệ thống kinh doanh trung tâm
Tăng cường triển khai dịch vụ, đặc biệt gói dịch vụ gia tăng dựa mạng 4G có xây dựng gói dịch vụ với đơn giá cước phù hợp với đối tượng khách hàng khác Đồng việc quản lý thuê bao trả sau trả trước nhằm nâng cao
hiệu công tác quản lý thuê bao, chăm sóc khách hàng triển khai sách theo hướng tạo điều kiện cho khách hàng toán trả trước trả sau theo dịch vụ
(55) Quy hoạch đầu tư đồng hợp lý hệ thống hỗ trợ kinh doanh chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao thương hiệu VinaPhone Để đạt mục tiêu kế hoạch nêu đặc biệt bối cảnh thị trường viễn thông gay gắt nay, trung tâm cần có giải pháp thích hợp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh dịch vụ cần hồn thiện kênh phân phối quản lý kênh phân phối
Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng tiếp tục khẳng định doanh nghiệp viễn thông, công nghệ thông tin dẫn đầu địa bàn Thành phố, với định hướng đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin
2. Nội dung giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 2.1. Hoàn thiện việc thiết kế
Căn khác biệt vị trí địa lý, phân bổ dân cư, mức thu nhập, nhận thức, thói quen, hành vi người tiêu dùng khu vực nội ngoại thành, Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phịng cần rà sốt lại hồn thiện cấu trúc kênh hai khu vực
Đối với khu vực nội thành:
- Với mật độ dân số tập trung đơng, thu nhập bình quân đầu người cao hơn, có nhiều thành phần kinh tế cá thể đủ điều kiện tham gia vào kênh phân phối Hiện tại, số lượng trung gian khu vực nội thành lớn, đơn vị không đủ nhân lực để quản lý tất trung gian, đơn vị cần tập trung vào việc quản lý phát triển đại lý cấp cách có hiệu Việc phân phối đến điểm bán lẻ đại lý đảm nhận
(56)động cách thường xuyên để tiếp cận khách hàng tiềm năng, khách hàng sử dụng dịch vụ đối thủ để lôi kéo vận động khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone
Đối với khu vực ngoại thành:
- Tại khu vực ngoại thành, đặc điểm địa bàn có phân tán khu dân cư, mật độdân số thấp, thu nhập bình quân đầu người thấp khu vực nội thành, nhu cầu thói quen tiêu dùng khác, cần cải tiến, hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối khác với khu vực nội thành
- Tại trung tâm huyện, thị trấn tập trung đơng dân cư có đại lý cấp hoạt động cần tăng cường công tác quản lý đại lý, phát triển từ – đại lý vừa đủ Từ đại lý chịu trách nhiệm phân phối đến điểm bán lẻ xung quanh trung tâm huyện, thị trấn Đối với điểm bán lẻ xa khu trung tâm huyện, thị trấn, nơi đại lý không vươn tới nhân viên quản lý điểm bán lẻ Phòng bán hàng khu vực chịu trách nhiệm quản lý, chăm sóc bán hàng
- Tại xã địa bàn huyện, khơng có điều kiện phát triển đại lý nhân viên quản lý kênh Trung tâm khơng bao qt được, tập trung quản lý tốt điểm bán lẻ có phát triển thêm điểm bán lẻ Cơng tác quản lý, chăm sóc, bán hàng cho điểm nhân viên VNPT- Vinaphone đài, trạm viễn thông địa bàn đảm nhiệm
2.2. Hoàn thiện mối quan hệ thành viên kênh
(57)- Để tăng cường mối quan hệ thành viên kênh, Trung tâm tổ chức hội nghị đại lý, diễn đàn trao đổi giúp cho thành viên nói lên khó khăn để Trung tâm thành viên khác giúp đỡ giải trao đổi với kinh nghiệm phát triển thị trường Các hội nghị diễn đàn tổ chức tháng lần năm lần Để có khơng khí cởi mở thành viên địi hỏi cơng tác tư tưởng lớn từ phía Trung tâm cho thành viên kênh kinh doanh, khơng muốn tiết lộ yếu điểm bí kinh doanh Chính Trung tâm phải giúp cho thành viên hiểu sức mạnh khối đoàn kết kênh
- Trung tâm cần có hình thức khen thưởng, tặng quà hội nghị hay diễn đàn thành viên có đóng góp việc giúp đỡ thành viên khác kênh để khuyến khích hoạt động hỗ trợ lẫn thành viên, đẩy lùi dần mâu thuẫn kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh phát triển
Hiện Trung tâm có quan hệ với 10 tổng đại lý mã thẻvà 28 Tổng đại lý Phịng bán hàng thơng qua việc ký kết hợp đồng đại lý:
- Đối với Tổng đại lý mã thẻ: Hợp đồng đại lý ký kết thời gian qua quy định rõ ràng nhiều điểm quyền lợi trách nhiệm bên Tuy nhiên, thực tế hoạt động tổng đại lý thời gian vừa qua bộc lộ nhiều điểm Trung tâm cần đề xuất bổ sung ghi rõ vào hợp đồng đại lý:
Đại lý có nghĩa vụ thực nghiêm túc việc chiết khấu cho đại lý cấp
(58) Cần xem xét chấm dứt hợp đồng đại lý với đại lý trường hợp sau:
Liên tục tháng không mua đủ doanh số cam kết Bán phá giá sản phẩm
Cắt quà khuyến mại khách hàng
Không thực cam kết khác
- Đối với Phòng bán hàng khu vực: từ năm 2011 VNPTTT Trung tâm có mối quan hệ kinh doanh thông qua hợp đồng kinh tế theo quy định Tập đoàn với quy định rõ quyền lợi trách nhiệm bên
2.3 Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối
a Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh
Sự hoạt động hiệu trung gian có ý nghĩa quan trọng với Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng bên cạnh cơng tác bán hàng trực tiếp Các trung gian “nguồn tiêu thụ” chính, chiếm tỷ lệ lớn tổng doanh số bán thị trường Vì việc tuyển chọn đại lý quan trọng Đơn vị cần tuyển chọn chặt chẽ nữatránh tình trạng đại lý khơng đủ lực Trong q trình lựa chọn, ưu tiên khu vực mật độ đại lý cịn thấp, khu vực đơng dân cư; ưu tiên cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, có tiềm lực vốn kinh nghiệm dịch vụ
Ở địa bàn xã vùng xa, cần quan tâm tuyển chọn phát triển thêm điểm bán lẻ mới, kênh quan trọng giúp cho Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng xâm nhập vào thị trường nhỏ, nhằm mở rộng khối lượng tiêu thụ sản phẩm truyền thông quảng bá thương hiệu dịch vụ Vinaphone
(59)sự phát triển thân Có họ nổ làm việc, tận tụy với công việc
b Hồn thiện sách hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh Để xây dựng sách khuyến khích thích hợp thành viên kênh, Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm đại lý cách chi tiết, việc sách cần phải dựa kết hợp hài hòa quan điểm đơn vị với quan điểm riêng đại lý, có phát huy hết tác dụng sách Trung tâm cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác như:
- Hội thảo trao đổi kinh nghiệm
- Những trao đổi nhân viên quản lý kênh với đại lý mà họ phụ trách
- Điều tra quan điểm khách hàng đại lý với VNPT Từ nghiên cứu chi tiết đưa sách hợp lý điều hịa lợi ích thành viên kênh.Ngồi ra, cần phải tổ chức nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh Trung tâm thực hiện, bên thứ ba thực nhằm có nhìn khách quan khía cạnh khác
Trung tâm cần phải xây dựng sách khuyến khích phù hợp cho thành viên kênh:
(60)số vấn đề như: công tác quản lý phát triển thuê bao phải làm tốt hơn, trung gian bán lẻ phải thực quy trình đăng ký thơng tin thuê bao báo cáo kích hoạt thuê bao choTrung tâm,
Hỗ trợ vật phẩm bán hàng:Những cơng cụ quảng cáo áp phích, băng-rơn, tờ rơi, bút bi, móc chìa khóa… cơng cụ bán hàng bảng niêm yết giá, kệ đặt hàng hóa, dù che nắng đưa thơng tin quảng cáo,giới thiệu lợi sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, giúp tăng sốlượng bán sản phẩm Bố trí kinh phí để tiếp tục in ấn bảng hiệu, bảng vẫy cho đại lý, điểm bán lẻ Điều vừa giúp cửa hàng thuận lợi kinh doanh vừa giúp đơn vị quảng bá hình ảnh đến tất người tiêu dùng, thiết lập nhận thức thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ, đồng thời công cụ hữu hiệu cạnh tranh
Hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng: thường xuyên mở lớp tập huấn lớp đào tạo kiến thức nghiệp vụ dịch vụ cho đại lý, nhân viên tiếp thị bán hàng trực tiếp để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ quản lý bán hàng Trên sởđó đề xuất đại lý áp dụng giới thiệu quy trình bán hàng cho trung gian cấp Định kỳ phải tổ chức việc tiếp xúc trực tiếp với đại lý điểm bán lẻ để lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng.Đối với nhân viên tiếp thị bán hàng trực tiếp cần có đào tạo kỹ lưỡng hình ảnh trực tiếp tác động đến người tiêu dùng Cần trang bị đầy đủ công cụ làm việc cho nhân viên tiếp thị bán hàng, đào tạo tác phong làm việc chuyên nghiệp, kỹ bán hàng tốt
c Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động kênh
(61)pháp khắc phục Hơn việc đánh giá hoạt động thành viên kênh cịn liên quan đến lợi ích kinh tế thànhviên kênh
Cùng với việc phát triển tiêu chí thực thi cơng tác đánh giá, Trung tâm cần đưa thực nghiêm túc biện pháp thưởng, phạt Qua thành viên kênh nhận thức tốt vai trò, nhiệm vụ tham gia vào hệthống kênh phân phối
(62)Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá chấm điểm theo đầu mục cơng việc chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ
STT Chỉ tiêu đánh giá Điểm đánh giá theo xếp loại
Tốt Đạt Không đạt
1 Sự diện thương hiệu Đại lý, điểm bán lẻ
Tối đa 30 điểm
1.1 Bên ngồi: Có bảng hiệu lớn mặt tiền có loại bảng nhỏ khác (như bảng vẫy/bảng thơng báo Điểm bán Vinaphone/bảng chữ T…)
15 10
1.2 Bên trong: Có kệ trưng bày có tờ rơi với số lượng tối thiểu 05 loại dịch vụ Vinaphone (không chấp nhận tờ rơi photocopy, có tờ rơi loại coi khơng đạt), ấn phẩm Vinaphone Các ấn phẩm, kệ trưng bày gọn gàng, sẽ, đẹp, không bị che phủ ấn phẩm, vật dụng mạng khác, khơng có ấn phẩm hết hạn
15 10
2 Hoạt động bán hàng Vinaphone đại lý, điểm bán lẻ
Tối đa 30 điểm
2.1 Có bán sản phẩm Vinaphone (Bộ KIT, sim, thẻ cào, )
(63)2.2 Có SIM đa (hoặc Eload) phục vụ cơng tác bán hàng, phát triển thuê bao trả trước
10
3 Hiệu làm việc nhân viên chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ
Tối đa 40 điểm
3.1 Nhân viên đến đại lý, điểm bán lần/ tuần 10 3.2 Đại lý, điểm bán nhân viên cung cấp
thơng tin chương trình khuyến mại Vinaphone tối thiểu trước ngày trước chương trình có hiệu lực (bằng hình thức dán thông báo, bỏ tờ rơi, qua điện thoại, SMS…)
10
3.3 Nhân viên phải nắm vững nghiệp vụ Vinaphone, sách bán hàng (tỷ lệ chiết khấu, chương trình xúc tiến…) để tư vấn cho đại lý, điểm bán có nhu cầu
10
3.4 Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, lịch đến đại lý, điểm bán (đồng phục, thẻ nhân viên, thái độ vui vẻ nhiệt tình khơng bị đại lý, điểm bán phản ánh, )
10
Tổng điểm đánh giá tối đa 100
Nội dung Đánh giá tháng Đánh
giá phân loại
(64)Hiệu qua chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ
95 ≤ Điểm đánh giá ≤ 100 A 100% 80 ≤ Điểm đánh giá < 95 B 90% 70 ≤ Điểm đánh giá < 80 C 80%
Điểm đánh giá < 70 D 50%
Việc chấm điểm thực theo phương án trực tiếp khảo sát phỏngvấn chủ đại lý, điểm bán lẻ, riêng trường hợp điểm bán lẻ vùng sâu, vùng xa thực theo phương án gián tiếp qua hình ảnh Trung tâm cung cấp điện thoại trực tiếp vấn chủ điểm bán lẻ
- Đánh giá theo Tiêu chuẩn 1: nhân viên chấm điểm đánh giá trực tiếp diện bên ngoài, bên điểm bán lẻ Nếu đáp ứng tốt yêu cầu bảng tiêu chuẩn chấm “Tốt”, trường hợp có diện thương hiệu Vinaphone điểm bán lẻ chưa đáp ứng cách đầy đủ có kệ trưng bày tờ rơi Vinaphone ít, bảng hiệu Vinaphone bị hư hỏng chờ sửa chờcấp chủ điểm bán lẻ khơng đồng ý gắn… chấm “Đạt”
- Đánh giá theo Tiêu chuẩn 2: Đánh giá hoạt động bán hàng điểm bán qua vấn trực tiếp chủ điểm bán lẻ
Tiêu chuẩn 2.1 yêu cầu bắt buộc điểm bán lẻ phải có bán sản phẩm Vinaphone
Tiêu chuẩn 2.2 trường hợp điểm bán lẻ khơng có SIM đa (hoặc Eload) lý khách quan nhu cầu, khơng nhận SIM Vinaphone cấp… đánh giá “Đạt”
(65)quyết thắc mắc khách hàng đểđánh giá theo mức “Tốt”, “Đạt”, “Không đạt”
- Tổng số điểm đánh giá điểm bán lẻ theo mức A, B, C, D
- Trường hợp đánh giá phân loại đạt loại D tháng liên tiếp, Trung tâm cần có văn giải thích rõ ngun nhân
- Việc tổ chức chấm điểm Phòng Kinh doanh khu vực thực Nhân viên chấm điểm nhân viên quản lý kênh phân phối
3. Chi phí dự kiến thực giải pháp a Chiết khấu cho đại lý:
Chiết khấu năm trước 5.7%, thực theo giải pháp đưa tăng chiết khấu cho đại lý để khuyến khích 5.9% mức tăng lên 0.2%
Bảng 3.2: Bảng dự kiến chiết khấu mã thẻ trả trước eload cho đại lý STT Nội dung Tổng tiền mã
thẻ
Chiết khấu
Thành tiền (đồng) Chiết khấu mã thẻ trả trước
eload cho đại lý
25.920.000.000 0.2% 51.840.000
Tổng tiền 51.840.000
b Chi phí làm biển quảng cáo, tờ rơi
Bảng 3.3: Bảng dự kiến hỗ trợ công cụ bán hàng cho thành viên kênh
(66)1 Tại đại lý nội thành 20 2.000.000 40.000.000 Tại đại lý ngoại thành 15 2.000.000 30.000.000
3 Điểm bán lẻ nội thành 30 1.000.000 30.000.000
4 Điểm bán lẻ ngoại thành 25 1.000.000 25.000.000
Tổng tiền 125.000.000
Tổng chi phí tăng thêm thực giải pháp là: 176.840.000 đồng
4. Kết dự kiến
Căn vào nhu cầu thị trường kế hoạch giao Tập đoàn, dự kiến doanh thu năm 2018 tăng 15% Cụ thể là: 43.141.253.868 x 115% = 49.612.441.950 đồng
Bảng 3.4: Bảng phân bổ dự kiến doanh thu thực STT Khoản mục Số tiền (đồng)
1 Dịch vụ băng rộng 500.000.000.000
2 Dịch vụ trả trước 200.000.000.000
3 Dịch vụ trả sau 300.000.000.000
4 Các dịch vụ Giá trị gia tăng khác: gói tích hợp,…
45.877.850.000
(67)Bảng 3.5: Bảng dự kiến kết thực biện pháp (đơn vị: đồng)
STT Chỉ tiêu
Trước khi thực hiện (2017)
Sau thực hiện
So sánh
Tuyệt đối %
1 Tổng doanh thu thuẩn
43.141.253.868 49.612.441.950 6.471.188.082 115
2 Tổng chi phí
42.109.908.114 42.286.748.114 176.840.000 104
3 Lợi nhuận sau thuế
1.031.345.754 7.325.693.836 6.294.348.082 710
5. Các kiến nghị lên Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam
Tập đồn cần tăng cường tính chủ động kinh doanh dịch vụn cho Trung tâm Kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng địa bàn, dựa chế sách giá cước, quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu cho trung gian Hỗ trợ kinh phí cho chương trình xúc tiến bán hàng, hoạt động chăm sóc đại lý điểm bán lẻ, đào tạo nghiệp vụ quản lý, kỹ bán hàng cho nhân viên tiếp thị bán hàng
(68)(69)KẾT LUẬN
Kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho trình lưu thơng sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trường doanh nghiệp Vì việc đánh giá hoàn thiện kênh phân phối yêu cầu cần thiết Việc hoàn thiện kênh phân phối thời kỳ kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chủ động ứng phó với thay đổi mơi trường kinh doanh, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, từ đưa dịch vụ tới người tiêu dùng cách nhanh hiệu
Về mặt lý luận, đề tài hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản lý kênh phân phối như: chất, chức kênh phân phối, vai trò kênh phân phối, kênh phân phối tổ chức hoạt động nào, mối quan hệ kênh sao, dòng chảy kênh, vấn đề quản lý kênh phân phối (lựa chọn, khuyến khích đánh giá hoạt động thành viên) yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Với tổng kết, nghiên cứu mặt lý luận, đề tài vào nghiên cứu vấn đề tồn kênh phân phối, thành viên kênh, sách quản lý Trung tâm đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tế, là:
- Tạo mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh - Điều chỉnh sách khuyến khích
- Một số giải pháp hỗ trợ nâng cao khả tiếp xúc, hỗ trợ đại lý lực lượng nhân viên bán hàng
(70)(71)TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân
2 Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân
3 Giáo trình Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê Hà Nội
4 Tài liệu giáo trình mơn Quản trị kênh phân phối, Ts Nguyễn Bình Minh, Đại học Thương mại
5 Tài liệu giáo trình mơn Quản trị Marketing, Ts Nguyễn Bình Minh, Đại học Thương mại
6 Trang web Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone:
www.vinaphone.com.vn
7 Website nội Trung tâm Dịch vụ Viễn thông : https://10.149.59.151
8 Website Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam:
www.vnpt.com.vn
9 Website Bộ Thông tin truyền thông: www.mic.gov.vn
10 Báo cáo kinh doanh Trung tâm kinh doanh VNPT- Vinaphone Hải Phòng năm 2016, 2017
11 Báo cáo tình hình hoạt động đại lý, điểm bán quý II quý III năm 2017, Phòng Bán hàng khu vực
12 Đề xuất hoàn chỉnh việc đánh giá đại lý anh Phạm Xuân Sang, Giám đốc Phòng bán hàng khu vực
13 Tài liệu Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng tác giả Thanh Bình (năm 2007)
Nghị định số 49/2017/NĐ-CP www.vinaphone.com.vn www.vnpt.com.vn www.mic.gov.vn