Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm

Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm

Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm

Mục Lục

I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola1 khái niệm thương hiệu

2.lịch sử của Coca Cola

II Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola1.Thành Công Đạt Được

1.1 Thành công

a Doanh thu, lợi nhuânb Các hoạt động khác

1.2 Sai lầm lớn nhất của coca cola

a Sai lầm lớn nhất của mọi thời đạib Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ

2 Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola

2.1.Chính Sách Sản Phẩm2.2 Chính Sách Giá 2.3 Phân Phối

2.4. Quảng Cáo

2.5 Chiến lược nhân sự

III Bài Học Kinh Nghiệm

Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola

1 khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết

kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịchvụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủcạnh tranh”.

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

2 lịch sử của Coca Cola

Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường Năm1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việcdùng lá coca làm nguyên liệu chính Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, mộtloại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biếnrộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngaycả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này Thậm chí Giáohoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.

Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị củaloại lá coca Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàmlượng cocain rất cao Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gâynghiện nữa.

Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ởchâu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loạinước coca khác được gọi là “Coca-Cola” Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ôngnày dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại“hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay,và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc Mặc dù đây là loại thức uốngkhông cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain.

Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toáncủa ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫubiểu tượng của thương hiệu Coca-Cola Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên vàvẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triểnthương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.

Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh loại sirô nàychỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không thể nhìnthấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra Ông mất vào năm 1888, cùngnăm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G Candler mua lại cổ phần củaCoca-cola Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồnđầu tư là 2,300 nghìn USD Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với vănphòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó (“Coke” là tên nhãnhiệu từ năm1945)

Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại cácbang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.

Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗibang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinhdoanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước cógas coca-cola trong chai

Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead củaChartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thihành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước Họ giao cho từng thànhviên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai.

Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành cônglớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola Phản ứng củacông ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời củamột trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-colanổi bật, đặc biệt và độc nhất Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vàonăm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoànvào các năm sau đó.

Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngânhàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler Bốn nămsau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫndắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉsau đó Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền côngdân Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoáicho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thịtrường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông côngchúng.

Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những conđường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục vàxây dựng ước mơ tuổi trẻ Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dànhriêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình chocác bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.

Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola

1.Thành Công Đạt Được

1.1 Thành công

a Doanh thu, lợi nhuận

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoànCoca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-colaluôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đềuyêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn

Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trườngvới nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước tráicây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.

Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống Hơn 10.450 chai được tiêu thụmỗi giây Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003 Hiện tại nó có mặt ở 7

châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu Làm thế nào để có thể lớn mạnh từcái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc gialớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị tríhàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệmới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoànthiện Coca thành một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới Cho đếnngày nay, Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu Với73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũcông nhân Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương đã đượcsử dụng Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống cho người tiêuthụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USDtiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.

thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷUSD.

Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sảnphẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD Thu nhập ròng là 711 triệu USD.

Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng 19%trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.

Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buônbán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả.

b các hoạt động khác

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánhbại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiệnđang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đếncách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thứchoạt động tại nước ngoài Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mìnhnhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và côngchúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lóttừ công ty đồ uống khổng lồ Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rútkhỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ởTrung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìnnhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành Hãng phải gây được ấn tượngđối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nóichung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục vàthích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chếchính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh.Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượngcủa công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo.

Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hếtcác nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạntheo cách chân chính Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính làquyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dùtruyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực vàhiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận đượcsự khâm phục của nước chủ nhà.

Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thứcthành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành taylái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng nhưhiện nay CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , biểu thị sự tậntuỵ của Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh doanh

Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thànhcông ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất Việc hoạt đôngcó trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt đượcsự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi củakhách hàng và người tiêu dùng.

Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm 3%trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế Coca Cola vớinhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệthống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm nănglượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu tấn.

Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uốngchất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn vượtquá tiêu chuẩn thực phẩm Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sảnxuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống Kiểm tra đều đặn thành phần,việc đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn thành Điểm nổibật trong môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vàodanh mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5%

Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng Nhãnbao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm ởchâu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống

Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đadạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viêncủa nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ramạng lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty.

Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con củađội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ Được thành lập năm 2002, chương trìnhnày được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, làcháu trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ Chương trình đã tài trợ cho500 học sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ.

Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệuUSD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triểncao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tưcộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi trường philợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ

Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre)rất thành công tại Thái Lan và châu Phi Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn khi áp dụngtại Việt Nam.

MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phânphối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty Các nhà phân phối này được phânbố đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1nhân viên giám sát của công ty.

Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vìđặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý Bởi vìnhư thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai,thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.

Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có kinhnghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát Đây chính là khó khăn trong việccạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)

Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàngchục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần 43%trên tòan quốc.

1.2.sai lầm của coca cola

a.Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại

bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai lầm,Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu mến như vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí thống trị Banđầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã được châm ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu thế giới.

Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi Chínhđiều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C Goizueta như ngồi trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – gọi – là “một trong những sai lầm kinh doanhlớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.

Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.

Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do Ngay chính trên đất Mỹ, Coke không đạt nổi 24% thị phần Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác làtìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic” Ông thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi”.

Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày hai Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một sốít các siêu thị trên khắp thế giới.

Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ Qua bài học trên, công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này

Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn Giai đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990 Cả hai công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng.

b vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ

Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Colanghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạnhán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.

Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hiếmhoi Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đónggóp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộngđồng xung quanh Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dờihoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy Coca-Cola tài trợcuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mứcthuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ Các cáo buộc này bắtnguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học vàMôi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩmcủa Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép.Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cảsản phẩm của Coke trong trường.

Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tưcho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu nại vềviệc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng vớirác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống Theo các nhà họat động môitrường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn Độ.

Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xửlý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía bắc bang UttarPradesh

Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội Năm 2003, để đáplại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô nhiễm quốcgia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy đóng chai của

công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crôm cao và đã yêucầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp độc hại Những vụ việcnày cùng với các sự cố diễn ra tại Côlômbia đang gây phiền toái cho trụ sở chính củahãng đặt tại Atlanta

Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anhđã tẩy chay Coca-Cola Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung cấpnước giải khát tại các trường học.

 Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệmôi trường mà công ty đã đề ra từ trước Điều này không những gây khó khăn choviệc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của CocaColagiảm đi phần nào giá trị của chính nó Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khátlớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu quả hơn trongviệc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết cáctập đoàn đa quốc gia đang hướng đến Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêudùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình.

2.Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola2.1.chính sách sản phẩm

Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và nướcuống có gas công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi vị, lẫu mã khác nhau đểđáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: coke ít gas, sprite, fanta, coke hươngva ni, coke,nước trái cây trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiêncứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng như nước uốngđóng chai joy, nước tăng lực samurai,

bao bì và kiểu dáng:

Mỗi thiết kế logo của coca cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thíchhợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ tạo nên mộtchiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola Coca Cola vừa vinh hạnh nhận được giảipalatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý chonhững nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo với kiểu dángnay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dángvề đồ uống

Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp vàtiện dụng hơn bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đưa ra chainhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắmcủa từng đối tượng khách hàng

Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sảnphẩm Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dánnhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Vớimàu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành côngtrong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng

Tuyệt đối bí mật công thức pha chế

Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca - Cola không đổi từ đó Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất.

Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Colavẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản.

Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.

Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời

chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư Cá nhân Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.

Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Colara đời Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinhphục khắp thế giới.

Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.

Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của coca cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng chínhvì vậy cho nên số lượng sản phẩm bán ra luôn được giữ ổn định ở mức cao và không ngừng gia tăng.

Cắt giảm chi phí

Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca Cola dang cố gắng thực hiện hoạt động

duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản xuất vàđược gọi là trung hòa nguồn nước Cụ thể là Coca Cola sẽ giảm việc sử dụng nướcsản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi màCoca Cola hoạt động.

Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa hóa

việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho

việc đóng gói của Coca Cola, cụ thể là :

 Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đãđược lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010

 Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất vàokhoảng năm 2010

Dẫn đầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì Coca Cola đã đầu tưkhoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy táichế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới Nhà máy đặt tại Spartanburg ở NamCalifornia là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên thịtrường Hoa Kỳ Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đãđặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ởthị trường Hoa Kỳ Các khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kếbao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này

Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt trên thịtrường Hoa Kỳ Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa do cácfan bóng đá Anh quốc vứt đi.

Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi Tàinguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích khoảng 12