Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

Mục lục

Chương I: Lý luận chung về Marketing định hướng cho khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp

II Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng

III Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9

Chương II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện

II Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặtđạt được và chưa được

Lời nói đầu

Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoahọc, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển Các côngty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình vềcông việc kinh doanh và chiến lược Marketing Hàng hoá được sản xuất vàngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phongphú và đa dạng Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượnglớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặcbiệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùngdo sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp vàngược lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thờigian tiêu dùng không trùng khớp Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạtcác chính sách phân phối ra đời Trong các trung gian phân phối thì hiệu quảthì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị Một trong những siêu thị đanghoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà Nội là siêu thị Kim Liên.

Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị kháctrên địa bàn Hà Nội, đó là chưa kể đến sư cạnh tranh của các chị trung tâmthương mại Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đãphải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình Cũng như nhiều siêu thịkhác, siêu thị Kim Liên mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều.Về đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút kháchhàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêuthị Với tầm quan trọng và sự cần thiết như vậy của việc thu hút khách hàng,nên trong kế hoạch viết đề án môn học chuyên ngành này, em xin được đề cập,

và viết về đề tài: "Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị

Kim Liên" Do thời gian có hạn, nên để đạt được hiệu quả cho bài viết của

mình, đề tài này em xin được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là siêu thịKim Liên Viết đề tài này, mụctiêu nghiên cứu của em là: đưa ra được một sốlý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hútkhách hàng của doanh nghiệp Đồng thời xem xét, đánh giá hoạt động

Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ đó ra đượcnhững giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên.

Chương I

Lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thuhút khách hàng của doanh nghiệp.

I/ Marketing định hướng vào khách hàng:

1 Marketing định hướng vào khách hàng:

1.1 Quan điểm Marketing:

Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải tư duy mới vềnhững mục tiêu, chiến lược và sách lược của mình những nguyên tắc kinhdoanh đem lại thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có nhữngthay đổi nhanh chóng Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làmMarketing, phải kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing,phải định hướng về thị trường Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà cáctổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình là quan điểmMarketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt đượcnhững mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mongmuốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốnbằng những phương thức hữu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm Marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách:

- Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời.

- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm - Khách hàng là thượng đế

Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của kháchhàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện.

Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu,nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời.

Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọithị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu Nó cũng không thể hoạt động tốtthậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnhnhư vâỵ cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xửlý thông tin Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác địnhmột cách thận trong thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chương trìnhMarketing phù hợp.

Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trường mụctiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu củakhách hàng Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu mộtcách có lời", nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản Những điều kháchhàng nói ra thường phải cắt nghĩa thêm Khi khách hàng hỏi mua một chiếcxe "không đắt tiền", một chiếc cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộquần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yên tĩnh", thì điều đó cónghĩa là gì? ta hãy xét trường hợp một khách hàng nói rằng, mình muốn muamột chiếc xe "không đắt tiền" Đáng tiếc là ta lại không biết được ngườikhách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào là thực sự không đắt tiền Chíít ra thì người làm Marketing cũng phải thăm dò tiếp Thực tế thì kháchhàng đã không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình Ta có thể phânbiệt ra năm kiểu nhu cầu sau:

1 Nhu cầu được nói ra2 Nhu cầu thực tế3 Nhu cầu không nói ra4 Nhu cầu được thích thú5 Nhu cầu thầm kín

Cơ sở của sự phân biệt các kiểu nhu cầu này là do sự đánh giá của kháchhàng và do trạng thái tâm lý của khách hàng, những điều mà khách hàng nóira hay không nói ra.

Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định nhữngnhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ Mọi quyết định mua hàngđều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếukhông nghiên cứu khách hàng Nói chung một công ty không thể đáp ứngnhững đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mongmuốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dòthấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều kháchhàng tán thưởng hơn Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phảithoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọiđối thủ cạnh tranh Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được kháchhàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thờikỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ.Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách cũ Vìvậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách Chìa khoá để giữkhách là đảm bảo cho họ được hài lòng Một khách hàng hài lòng sẽ;

- Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.

- Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sảnphẩm của mình.

- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.

- ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán.- Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.

- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đãtrở thành thường lệ.

Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành củahãng Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vượt ra ngoài việcthoả mãn khách hàng Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thíchthú" Đó là một yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những người làmMarketing có tầm cỡ Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là nhữngngười quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên

các phương tiện thông tin Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thườngxuyên lượng định mức độ thoả mãn của khách hàng Công ty sẽ gọi điện chonhững khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác địnhxem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàngquan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng Đồng thờicũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng vàkhông hài lòng trong thời gian tới.

Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lượng định được mức độ thoả mãncủa khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của kháchhàng trong từng thời kỳ Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàngkhông hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số chỉ đơn giản làthôi không mua nữa Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo điềukiện dễ dàng để kách hàng có thể khiếu nại Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàngthôi thì chưa đủ Công ty còn phải quyết những khiếu nại của khách hàng mộtcách xây dựng Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trungthành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấythật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu caphàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ Một công ty hướng về kháchhàng theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ranhững mục tiêu cải tiến.

Marketing phối hợp: Các chức năng Marketing phải được phối hợp vớinhau theo quan điểm của khách hàng Khách hàng là chìa khoá để tạo ra khảnăng sinh lời Ta có quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức.

Khách hàngNhân viên trực tiếp

Cấp quản lý trung gianBan lãnh đạo

tối caoKhách

Kháchhàng

H1 Quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức của công ty

ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng Xếp hàng theo thứ tự tầmquan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hàilòng khách hàng Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụhỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có thể phục vụ khách hàng chu đáo.Bên dưới là tất cả những người tạo ra những điểm khác biệt để khách hàngcảm thấy hài lòng với công ty Hai bên cạnh là khách hàng, ý nói rằng tất cảcác cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ vàphục vụ khách hàng.

Khả năng sinh lời: những người phụ trách Marketing không chỉ làm chứctrách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà cònlàm cả chức trách tài chính nữa Những người làm Marketing phải tạo ranhững khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty Các công ty làmMarketing dịnh hướng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và đượctổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổicủa khách hàng Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũnhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sảnxuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúngquan điểm khách hàng là vua Trong những năm gần đây, lý lẽ của cácchuyên gia Marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện.

Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợpnhất.

Sản xuất

Marketing Khách

sự

H2 Quan điểm về Marketing trong công ty

Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những nămgần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt độngcủa công ty Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phảixác định được:

1 Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng.2 Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách

1.2 Tầm quan trọng của Marketing theo định hướng khách hàng:

Marketing theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơnvề khách hàng Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của kháchhàng Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty.

2 Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút kháchhàng:

2.1 Vai trò của khách hàng:

Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự

Tài chính

thành công hay thất bại của doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường, quymô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường.

Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là người cótiếng nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh Marketing là nghệ thuật thuhút và giữ lại những khách hàng sinh lời Nhiều công ty tuyên bố rằng nhữngkhách hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớnnhất, mà lại là những khách hàng cỡ trung bình Những khách hàng lớn nhấtđòi hỏi rất nhiều dịch vụ nhận được những khoản chiết khấu lớn nhất làmgiảm mức độ lợi nhuận của công ty Những khách hàng nhỏ nhất thanh toánđúng giá và nhận được mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với kháchhàng nhỏ làm giảm khả năng sinh lời của họ.

2.2 ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng:

Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì người tiêu dùng sẽkhông mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn Nhờ có hoạt động thuhút khách hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứhàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảohiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn.

II Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của kháchhàng

Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phíthấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầucủa người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhàcửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh Các siêu thịkiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị củahàng hoá Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnhtranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩmhạ giá và siêu thị bách hoá Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóngthói quen đi ăn ở nhà hàng Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thựcphẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm Các siêu thị đã chuyểndịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Họ đã

mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng25.000 foot vuông Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn12.000 mặt hàng Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩmmà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị Nhiều siêu thịdịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thểthao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm rađược những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinhlời Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọnnhững địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trangtrí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảmbảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồinghỉ, phát nhạc nền Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình.Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớtsự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên.Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hìnhkinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụthể thao siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó người tiêu dùng cóthể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần Hàng hoá trong siêu thị rấtđa dạng về chủng loại và có khối lượng từng mặt hàng lớn, khách hàng tựchọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần.Trong các siêu thị, giá cả hàng hoá được niêm yết công khai, chỉ rõ nguồngốc, xuất xứ các loại sản phẩm Hàng hoá được đưa vào đây để bán đều đãqua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận.Siêu thị được coi là một doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng muavà bán hàng hoá Đồng thời, siêu thị cũng là một thành viên nằm trong hệthống kênh phân phối Siêu thị có vai trò như một trung gian Marketing, nhamột nhà bán lẻ.

III Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị1 Phân đoạn khách hàng

Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trường Sofves, một đại siêu thịthực hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung

bình mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉtiêu sài 616 Frăng/tháng Những khách còn lại chuyên đi mua trong các đợtkhuyến mại, thì làm cho tiệm buôn hao tồn nhiều hơn là thu nhập Mà thườngngười ta lạiđối xử nhu nhau với 3 loại khách hàng nói trên Vì vậy, phải dẹpbỏ lối tiếp thị "mù quáng" và truyền thông "đại trà", nhường chỗ cho việcphân đoạn khách hàng.

1.1 Cơ sở để phân đoạn khách hàng

* Theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn khách hàng theo tiêu thức địa lý đòi

hỏi phải chia khách hàng thành những người thuộc các đơn vị địa lý khácnhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phường, quận Siêu thụcó thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt độngtrong tất cả các vùng; nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thíchcủa từng vùng địa lý Siêu thị thường hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã

* Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn kháchhàng theo yếu tố nhân khẩu học): Phân chia khách hàng thành những nhóm

trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộcvà dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt cácnhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độsử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩuhọc Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biếnkhác Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tốnhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suytrở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu,phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối vớiquần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí Đôi khi những ngườilàm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường(khách hàng) theo giới tính.

* Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ

đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quầnáo, mỹ phẩm, đồ trang sức Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dựbáo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định Những côngnhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivicòn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.

Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhânkhẩu học Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn.Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa nhữngngười ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng.Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ.Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một sốkhác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản Tuy vậy, việc phân khúc kháchhàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thịsáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhómkhách hàng khác nhau Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồmnhững người trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành phố Định nghĩa chi tiếthơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là những người ở lứa tuổitừ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao cấp, địa vị ởthành phố Về mặt tâm lý học họ là những người thích mặc theo thời trang,yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nước ngoài, hiếu động, thíchmay sắm.

* Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý: khách hàng được chia thành

những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểmtâm lý rất khác nhau Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnhmẽ đến sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt độngnghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị có mộtsố siêu thị thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định Vềlối sống: sự quan tâm đến các của khách hàng ảnh hưởng của lối sống của họ.Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của người tiêu

dùng Về nhân cách: các siêu thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúckhách hàng Họ bày bán những sản phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệutương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.

* Phân loại khách hàng theo hành vi: Khách hàng được chia thành nhiều

nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sảnphẩm Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhấtđể tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụngsản phẩm Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phânloại khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sảnphẩm.

1.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn khách hàng,

đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết, quyếtđịnh phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào Siêu thịcó thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặcbày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm,chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu củamột nhóm khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng vớitất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.

Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trungsiêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biếtrõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thịcó được Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thìnó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.

Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng,mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu vànguồn hàng của siêu thị Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồnggiữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn lànguồn sinh lời.

Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu củamột nhóm khách hàng cụ thể Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì

chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành mộtkênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cầndùng đến

Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thựchiện chiến lược phục vu này.

Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biếnvới các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourevvalue management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu.Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố màkhách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM chophép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xâydựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng mộthình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫncho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị.

Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tốmà khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của cácphân đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lậpra kế hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này Bước đầu tiêncủa chiến lược này là phân đoạn thị trường và khách hàng Các khách hàngnày được phân tích cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu nhữngmặt mà các khách hàng coi trọng khiến họ có những hình thức mua giốngnhau Bên cạnh đó, thông qua việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động muacủa các khách hàng tiềm năng với hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoávà dịch vụ giống nhau nhằm thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mìnhbằng các chiến lược quảng cáo nhằm vào các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả.Bước thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên cơ sở những yếu tố mà kháchhàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của siêu thị Nếu như việc đáp ứng cácnhu cầu cơ bản, thiết yếu của khách hàng là điều kiện cần thiết để thu hútkhách hàng thì việc tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách thuận tiện chokhách hàng lại là yếu tố làm siêu thị trở thành người cung cấp được lựa chọngiữa các công ty, các siêu thị có cùng sản phẩm Bước thứ ba của CVM là xây

dựng một hệ thống tổ chức kinh doanh cụ thể với các khả năng và các điềukiện cơ sở mà doanh nghiệp cần để đảm bảo được cung cấp dịch vụ lý tưởngnhất, đạt mức giá trị cao nhất theo tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng nhằmđảm bảo khả năng thực hiện cam kết của siêu thị với khách hàng.

Sơ đồ 1: Chiến lược tập trung vào khách hàng bắt đầu bằng việc xác địnhmột thị trường mục tiêu dựa vào các yếu tố như nguồn lợi ở hiện tại hoặctrong tương lai, hình thái mua hiện tại và các nhu cầu, cũng như mặt thườngđược coi trọng.

Sự phân đoạn của thị trường: - Ai là khách hàng?

Triển vọng về phía khách hàng:

Giá trị mà khách hàng cho là lý

tưởng (về sự phục vụ sản

phẩm)Các thuộc tính làm người bán

lý tưởng

- Giá trị tối đa có thể có.

- Các thuộc tính của các dịch vụ hoặc sản phẩm lý tưởng đối với kháchhàng (những đòi hỏi).

Đâu là những thuộc tính của nhà cung cấp lý tưởng hay của những lầnphục vụ lý tưởng.

Sơ đồ 3: Khách hàng đánh giá sự quản lý: Chiến lược nào phù hợp khảnăng kinh doanh và có cơ sở hạ tầng và những giá trị có thể lôi cuốn hành vimua của các thị trường mục tiêu.

Triển vọng về phía khách hàng:- Giá trị tối đa có thể.

- Các thuộc tính của những dịch vụ hoặc sản phẩm “lý tưởng” đối vớikhách hàng (những đòi hỏi của khách hàng).

Giá trị mà khách hàng cho là lý tưởng

Các khả năng thực hiện kinh doanh quan trọng cần thiết

Làm cho cơ sở hạ tầng trở nên có hiệu quả Việc tổ chức (các kỹ năng) sựgiám sát (kinh doanh - tài chính) tài sản

Sơ đồ 4: Phương pháp quản lý từng mặt mà khách hàng coi trọng chophép công ty, siêu thị có thể phân đoạn khách hàng dựa trên giá trị của kháchhàng và việc cung cấp dịch vụ có giá trị hoặc chi phí tương đối hay tối đa

Giá trị từ Giá trị dành cho

Các khách hàng không có mấy giá trị

Mức dịch vụ chi phí tương đối thấp

Các nhu cầu thiết yếu

Giá trị từ Giá trị dành cho

Cân bằng giá trị nhận được từ một khách hàng về giá trị cho một khách hàng.

2 Công cụ, biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng:

2.1 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán, trưng bày trong siêu thị để chú ý,mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thảo mãn được một mong muốn hay nhucầu Cuộc cạnh tranh của các siêu thị không phải là giữa những gì mà các siêuthị bầy bán ra, mà là ở giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của siêu thịdưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ,thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng.Trong siêu thị nên bày bán nhiều mặt hàng khác nhau Theo danh mục sảnphẩm: một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặthàng, mà một người bán, một siêu thị cụ thể đưa ra để bán cho những ngườimua Khách hàng mua sắm rất nhiều thứ hàng hoá khác nhau Những hànghoá này có thể phân loại căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng.Siêu thị có thể phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có đắn đo, hàng đặchiệu và hàng không thiết yếu Người quản lý siêu thị và sản phẩm định kỳphải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng Có hai trườnghợp cần thanh lọc Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chếtnghĩa là không đem lại những lợi nhuận Những mặt hàng yếu kém có thể xácđịnh được thông qua việc phân tích doanh số và chi phí Các sản phẩm trongsiêu thị phải đa dạng về chủng loại, được bày sao cho đẹp mặt, bày theo từnggian hàng theo thị hiếu người tiêu dùng hoặc theo chức năng sử dụng, theo

Các khách hàng có nhiều giá

trị (mang lại nhiều lợi nhuận) Mức dịch vụ chi phí tương đối cao