Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đạihoá đất nước do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày cànggay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt làmarketing-mix được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệpphát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới củamarketing rất rộng lớn và phức tạp Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thịtrường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trường cần” Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn làtạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý Đểhiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từđó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp marketing vào thực tế đượcđúng đắn và mang tính khoa học Tuy nhiên, marketing không chỉ là một mônhọc mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật Do đó, các nhà kinh doanhkhông thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học màphải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũngnhư những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân Trên cơ sở những kiến thức vềbản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanhlập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình hình môi trườngkinh doanh hiện tại.

Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tếthế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổimới tư duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh Các doanhnghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần có

những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hànhmarketing có hiệu quả

Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuấtnhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, được sự cổ vũ độngviên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hướng dẫn nhiệt tình của

thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện công

nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩutại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựngCONSTREXIM’’ làm đề tài tốt nghiệp của mình

- Bố cục đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty

thương mại bán buôn

Chương II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với

nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩuvật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

Chương III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ

marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại côngty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

Chương I

NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN

I-KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiềungười đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thíchtiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấyrầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trựctiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng Mọi ngườiluôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm saotránh khỏi cái chết và thuế khoá

Nhưng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạtđộng kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêudùng" Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sảnphẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.

Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trịphải thay đổi nhận thức của mình Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cáimình có” thì nay phải bán “ cái thị trường cần” Nhờ nhận thức này,marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứurộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệtđến marketing hỗn hợp.

Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó làcông cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là mộtmôn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.

Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:

Marketing là làm thị trường, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìmkiếm thị trường.

Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứnghàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.

Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho ngườimua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để tăng số hàngbán ra nhiều nhất Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằngđược khách hàng cần gì  và sự đáp ứng của ta.

Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing

là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hútkhách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sáchvà hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhómkhách hàng đã lựa chọn".

Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và nhữngđặc trưng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thốngcác phương pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tếcao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.

Hoạt động marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:

- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm

xuất phát của marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng vànhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thịtrường Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểumong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạnthảo chiến lược, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng,xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cáchcân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạora phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàngmục tiêu.

- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị

trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận.

Marketing làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn

nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy, chìa khoá để đạt được nhữngmục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thịtrường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phương tiệnhiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.

- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân

tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm vàcung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội vàtrách nhiệm đối với xã hội Chức năng của marketing là những tác động vốn

có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sảnxuất hàng hoá Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải được tiến hành trongcả nước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.

- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn

thị trường Tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cấu của

người tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địnghướng được một chương trình marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnhthị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.

- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và

kích thích nhu cầu Khi nắm bắt được nhu cầu, marketing hướng doanh

nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơnthế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầuđồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con người về các hàng hoá vàdịch vụ.

- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược

và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lược marketing

được soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường.Tất cả các hoạt động xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm,phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả,biện pháp phân phối xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán

hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một chương trìnhnhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.

- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các

ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội Hoạt động marketing được sử dụng

nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau Từ việc sử dụng các phương pháp tâmlí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụngcác công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dựđoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của cácngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền Sự đa dạngtrong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa họcnày đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệuquả Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với cácdoanh nghiệp Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp với thị trường Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sảnphẩm, khuyếch trương đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ưuthế trong cạnh tranh chiếm lĩnh được thị trường, tạo uy tín nơi khách hàng, đóchính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải

những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậmvà sự chóng quên Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận

sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộphận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trongdoanh nghiệp Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, cácchức năng marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứumarketing luôn được phối hợp với nhau Thứ hai, marketing luôn được phốihợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độclập được Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các ápdụng phần nào marketing vào tổ chức của mình Bộ phận marketing đượcthành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và

kiểm soát marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện nàyquá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp Khôngnhững thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫnphải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơbản của marketing.

Với những đặc trưng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọngvới bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trườngcạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệpthương mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghềkinh doanh…

II- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN

1- BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI BÁN BUÔN HÀNG HOÁ

Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại được gọi là những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệpvà các trung gian chức năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lýbán buôn.

-Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trêncơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro củamình, chính điều đó tạo ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loạitrung gian chức năng Nhà bán buôn cũng được phân định rõ dệt với các cơ sởbán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiềudọc.

Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằmmục đích chuyên bán và tiếp cận đưa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lưới bánlẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trường Đây là hiện tượng tiếp thị tươngđối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thốngkênh phân phối vận động.

Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại khôngphải lúc nào cũng được nhận thức đúng đắn, nhiều người cho rằng các co sởbán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậmchí quan điểm được hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: “ nhàbán buôn đang được loại trừ” Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gìnữa, nó được dựa trên những luận điểm chủ yếu sau:

- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hướng mua hàngtrực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng

- Xu hướng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc người sảnxuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.

Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã được kiểm định cho đến nay trênhầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhàbán buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quảgiữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vịkhông thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lưới bán lẻthường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất Điều này càng được chứng minhqua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lưu chuyển bán buônngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng.

Cũng như kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũngđòi hỏi được phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chứcvà quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lưới buôn bán và tối ưu hoásắp xếp kênh phân phối vận động.

- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn: + Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.

+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.

+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.

- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp: + Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 12 cơ sở bán buôn hợp thành.

+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.

- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở + Cơ sở bán buôn hỗn hợp.

+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp + Cơ sở bán buôn tổng hợp.

- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu lãnh thổ: + Cơ sở bán buôn từng địa phương.

+ Cơ sở bán buôn toàn quốc + Cơ sở bán buôn vùng.

+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.

- Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có: + Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.

+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.

2- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔNMarketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngànhnghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầuthị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệthuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ cácchương trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗlực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá,dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hoá hiệu quảmục tiêu của công ty thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó.

Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thương mại có các đặc trưng củahoạt động marketing nói chung và được áp dụng cho marketing các hoạt độngthương mại Marketing thương mại có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ỏ đâycông nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương phápvà quy trình công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thươngmại nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thốngmarketing của công ty Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa họctrong các quá trình công nghệ có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp đòi

hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trìnhnày Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thương mại phải tiến hành cácnghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định.Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thốngcông nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trínhư chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “ Sẽ luôn luônchỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó Nhưng mục đíchcủa marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểubiết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xíchcông nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán được".

Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận kháiniệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về công nghệmarketing bán buôn như sau:

Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing vànghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoágiữa các doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thịtrường mục tiêu và các chiến lược marketing kinh doanh Trong đó bán

buôn hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệpthương mại bán buôn Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hànghoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinhdoanh

Khác với hoạt động thương mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trườngngười tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng được thực thi vớingười tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thịthương mại bán buôn , các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buônmà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn,các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàngloạt các trung gian chức năng đa dạng khác Khách thể chủ yếu gồm các côngty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền

bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác Ngoàira còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đíchtiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán Những tác nghiệp nàyđược thực hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêudùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.

Khác với trong thương mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bịdàng buộc hơn trong thương mại bán buôn Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và pháttriển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch vềkhông gian, thời gian giữa các kho thương mại bán buôn và các đơn vị tiêuthụ.

Việc tiếp thị bán hàng cho người tiêu thụ bán buôn trong những lô hànglớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các khothương mại bán buôn cũng như làm thay đổi tính chất các giao dịch thươngmại Chính vì vậy trong lĩnh vực thương mại bán buôn thường có điều kiệnnhất thể hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lậpcác kiểu tổ chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổngcông ty, tập đoàn) cũng lớn hơn thương mại bán lẻ.

III- NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN

Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệpvụ thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệpthương mại với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyếtđịnh chiến lược marketing kinh doanh Thông thường các doanh nghiệp bánbuôn thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketingbán buôn Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp.Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dungcơ bản nhất về công nghệ marketing bán buôn

1-HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN BUÔN

Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mỡnh, cụng ty hay núi cỏchkhỏc là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thụng tin thị trường hiệntại, về đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoỏ chocụng ty về cỏc nguồn lực sẵn cú ở bờn ngoài.

Để thu thập được cỏc số liệu thụng tin cần thiết này cụng ty phải lập chomỡnh một hệ thống thụng tin marketing (MIS) để đỏp ứng những nhu cầu đú.Vậy hệ thống thụng tin marketing(MIS) là gỡ ? là một tập hợp về con người,thiết bị và quy trỡnh thu thập, phõn loại, phõn tớch, đỏnh giỏ và phõn phốinhững thụng tin cần thiết, kịp thời và chớnh xỏc cho những người soạn thảo cỏcquyết định marketing.

Hệ thống thụng tin marketing (MIS) cung cấp cỏc thụng tin cần thiết tạonhững cơ hội mới, thị trường mới, cung cấp thụnh tin cho hoạch định chiếnlược về kế hoạch marketing, phỏt hiện và tỡm kiếm những giải phỏp cho vấn đềđang gõy trạng thỏi kộm hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến độngkhụng lường trước của thị trường, đem lại hiệu quả cao nhất.

Thụng tin trong hệ thống thụng tin marketing (MIS) được thực hiện theomột quy trỡnh thụng tin thị trường như sau:

Hỡnh 1.1: Quy trỡnh cụng nghệ thụng tin thị trườngXác định nhu cầu thông tin

Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin

Thu thập thông tin

Phân tích và thông đạt thông tin

Phân phối thông tin

Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin nàyđược phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức củacông ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lược marketing Cuốicùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như một đầu nào cho sản phẩm và dịchvụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc tiến được thực hiện vàcác thay đổi về phân phối diễn ra Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắtđầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phảnứng cạnh tranh tới các quyết định đó Bởi vậy hệ thống thông tin marketingMIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cungcấp cho người phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏicho việc ra quyết định sáng suốt.

2- MARKETING MỤC TIÊU BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁNBUÔN

Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mậtthiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào đểxâm nhập, xử dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketingchiến lược để khai thác

Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năngmarketing hiện có Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuấtmột mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó Đồng thời để đảmbảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, cáckênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing củamình, người bán có thẻ tập chung vào những người mua, quan tâm nhiều nhấtđến việc mua hàng.

Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau:

- Phân khúc thị trường: có nghĩa là phân chia thị trường thành các

nhóm người mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau Điều đócho phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của cácnhóm người mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù

hợp Cú nhiều cỏch để phõn khỳc thị trường: phõn khỳc theo yếu tố địa lý,theo nhõn khẩu học, theo yếu tố tõm lý, theo hành vi mua hàng Cụng ty phảixỏc định cho mỡnh phương thức phõn khỳc hiệu quả, xỏc định cỏc đặc điểmcủa từng phõn khỳc và đỏnh giỏ mức độ hấp dẫn của từng khỳc thị trường.

- Lựa chọn thị trường mục tiờu: đõy là quỏ trỡnh đỏnh giỏ mức độ hấp

dẫn của mỗi phõn khỳc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phõn đoạn mụctiờu Doanh nghiệp (cụng ty) phải quyết định xem mỡnh hoạt động ở thịtrường nào và hoạt động như thế nào Doanh nghiệp cũng phải xỏc định mụctiờu kinh doanh, mục tiờu marketing và cỏc nguồn lực hiện cú.

- Định vị hàng hoỏ trờn thị trường: là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản

phẩm trong tõm lý khỏch hàng Tức là đảm bảo rằng khỏch hàng mục tiờu cỏmột hỡnh ảnh rừ ràng và nhận biết đặc thự của sản phẩm và họ sẽ thấy sảnphẩm này là đỏng dựng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khỏc Điều này đũihỏi phải định vị một cỏch cạnh tranh cho sản phẩm và xõy dựng kế hoạchmarketing chi tiết.

Ba bước chớnh trong xỏc định thị trường mục tiờu và những hoạt độngchủ yếu của từng bước được nờu trong mụ hỡnh sau:

Phân khúc thị tr ờngXác định các biến phân khúcThực hiện phân khúc

Chọn thị tr ờng mục tiêu

1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc2- Chọn thị tr ờng mục tiêu

Định vị thị tr ờng Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu

Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn mục tiêu

Hình 1.2: Ba bước chủ yếu của marketing mục tiêu

3- TẠO LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN HỖN HỢP (MARKETING –MIX)

Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị của mình, công ty phảitạo lập phối thức bán buôn hỗn hợp Ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp đượchiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát đượcmà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.

3.1 Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn

Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đượclựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mạiđối vớ thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm

Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyếtđịnh marketing mặt hàng kinh doanh.

Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếutố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công tythương mại Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặthàng vừa phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển,đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyếtđịnh marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năngcủa công ty với mục tiêu đã xác lập Các bước và các loại quyết địnhmarketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thương mại được thể hiện ở sơ đồdưới đây:

Hỡnh 1.3 : Sơ đồ quy trỡnh cụng nghệ marketing mặt hàng

Phân tích tài chính và kinh doanh của công ty

Phân tích và l ợng định căn cứ tổ chức mặt hàng

Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến l ợc bao phủ

Lựa chọn marketing – mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng

Quyết định khung và định h ớng chiến l ợc phổ mặt hàngNghiên cứu marketing

mục tiêu của công ty

Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại

- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàngthương mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốcmarketing của công ty Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định sốngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị,chất lượng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ) Trên cơ sởđó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phứctạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểuchiến lược bao phủ và tăng chưởng đã lựa chọn.

- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra đượcquyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗitên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau Các nhà quản trịkinh doanh phải phân tích để biết được doanh số và lợi nhận của mỗi loại tênhàng trong nhóm  phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnhtranh trên cùng thị trường mục tiêu  sau đó, công ty quyết định chọn nhómmặt hàng cung ứng của công ty Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhómhàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng Nhàquản trị ở công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn cácnhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gammemặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm được hiểu là một tậphợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội nhữngtỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định).Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhómhàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội củagamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mụctiêu của một gamme mặt hàng được chọn.

- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Đây làgiai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh.Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấnđề như các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói,

ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩmnhư giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại.

- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xácđịnh những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiếnhành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm vàtình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳsống để có những phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ thamgia của nó vào phổ mặt hàng của công ty Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hànhphân tích ma trận chất lượng/ giá bán và có các định hướng cho phân hoá giátheo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối củaphối thức mặt hàng lựa chọn Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thànhmặt hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng đểbán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn bao gồm cácquyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữcông tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động vàcác chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến,thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới”của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quyhoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàngtrọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanhnghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bánhàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.

- Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thươngmại: tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lạimục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kếhoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng củatổng công ty được phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặcpha trộn mục tiêu khác nhau Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừacó cơ sở để ra các quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ

sở để triển khai cỏc biến số marketing –mix cũn lại, vừa phối hợp cỏc bộ phậnchức năng khỏc theo mục tiờu chiến lược đó xỏc lập.

Rừ ràng là cỏc quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyếtđịnh phức tạp, toàn diện và phải tuõn thủ một cấu trỳc quy trỡnh, một phươngphỏp thớch hợp để tạo lập một chắc diện phong phỳ đa dạng và phức hợp củahàng nghỡn tờn mặt hàng trong cỏc cơ sở doanh nghiệp thương mại.

3.2 Quy trỡnh định giỏ kinh doanh

Khi một cụng ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi cụng tygiới thiệu một mặt hàng vào một kờnh phõn phối mới hoặc một khu vực thịtrường mới Trong trường hợp này cụng ty tiến hành một quy trỡnh định giỏtổng thể sau:

Hỡnh 1.4: Quy trỡnh định giỏ mặt hàng

Cỏc cụng ty khụng định ra một giỏ duy nhất mà là một cơ cấu giỏ baogồm mọi tờn hàng khỏc nhau trong phổ mặt hàng của mỡnh Cơ cấu định giỏnày thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chỳng, theođộng thỏi thị trường , chi phớ kinh doanh của cụng ty, theo tớnh dị biệt củakhỏch hàng và hoàn cảnh tỡnh thế và sức ộp cạnh tranh Những thay đổi nàyđũi hỏi cụng ty phải cú những kỹ thuật định giỏ năng động, nhất là đối với cỏcnhà quản trị giỏ của cụng ty.

Để cú hiệu quả, việc định giỏ phải được tiến hành khi tập hợp cỏc mụctiờu của việc định giỏ phự hợp nhau và đó được phõn tớch một cỏch rừ ràng:mục tiờu định giỏ chủ yếu phải tương đồng với cỏc mục tiờu chiến lượcmarketing bản thõn cụng ty và cỏc mục tiờu phụ thuộc khỏc.

Chọn mục tiêu định giá

Mỗi mức giỏ được cụng ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khỏc nhau và dovậy cú hiệu lực mục tiờu marketing của nú khỏc nhau Mức giỏ mà cụng tyquết định phải là mức giỏ mà người mua(khỏch hàng) chấp nhận được, vỡ vậyviệc định gớ phải dựa trờn sự phõn tớch sự co gión cầu phụ thuộc giỏ, nghiờncứu giỏ cạnh tranh, giỏ mua, chi phớ marketing phõn phối, phõn tớch đườngconh tổng chi phớ và khối lượng bỏn, nghiờn cứu khoảng giỏ chấp nhận được,đường cong bỏn phụ thuộc giỏ, điểm hoà vốn kinh doanh

Việc định giỏ là một việc phức tạp và cú vị trớ đặc biệt quan trọng củaquản trị marketing Vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing –mix,vừa là một biến số chiến thuật chủ yếu và nú cú thể được thay đổi nhanhchúng để phục vụ cỏc mục đớch cạnh tranh Vấn đề định giỏ và ứng xử giỏ cúvị trớ đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giỏ khỏc nhaugiữa cỏc loại hỡnh cụng ty, lĩnh vực kinh doanh, thế vị trờn thị trường Vậy đốivới cụng ty thương mại thỡ giỏ thương mại là gỡ ?

- Giỏ thương mại được hiểu là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặcmột dịch vụ, nú bao gồm sự bảo hành, giao hàng, chiết giỏ dịch vụ hoặc điềukhoản khỏc mà cú thể xem như một phần trong điều kiện mua bỏn va khụngđược thanh toỏn một cỏch tỏch biệt trong cỏc giao dịch thương mại của cụngty trờn cỏc thị trường mục tiờu của mỡnh.

- Giỏ bỏn buụn là một thuật ngữ ỏp dụng cho cỏc giỏ trong tất cả cỏc giaodịch thương mại bỏn buụn Để theo dừi việc thay đổi và hành vi của giỏ bỏnbuụn, người ta xem xột giỏ trong giao dịch thương mại đầu tiờn đú là giỏ xuấtxưởng hoặc gớa nhập khẩu.

Giỏ cú ảnh hưởng to lớn đến khối lượng bỏn ra của cụng ty, giỏ thươngxuyờn là tiờu chuẩn của việc mua và lựa chọn của khỏch hàng Giỏ cũn cú tỏcđộng mạnh mẽ đến doanh thu do đú tỏc động đến lợi nhuậh của cụng ty Cỏcquyết định về giỏ của cụng ty chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại củacụng ty và của mụi trường bờn ngoài.

quyếtđịnhCác yếu tố nội tại

+Mục tiêu marketing +Chiến lợc marketing-mix

Các yếu tố bên ngoài+Bản chất của thị thờng và sức cầu

+Cạnh tranh

+Các yếu tố môi trờng khác

Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác địnhquan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra vàkiểm soát giá bán buôn Quy trình định giá bán buôn phải dựa trên sự phântích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựachọn kỹ thuật định giá thích hợp Giá của công ty thương mại bán buôn cóthể định giá theo hướng lợi nhuận, theo hướng thị phần hoặc định giá trên cơsở giá trị, theo đề nghị của người cung cấp Lựa chọn định giá theo hướngnào là vấn đề cần thiết mà các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳthuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài của công ty Các mục tiêuđịnh giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu: tồn tại, tối đa hoá lợinhuận hiện tại, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng mặt hàng Ngoài ra còncó các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt hàngtrong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thịtrường, xác định mục tiêu cá nhân của những nhà quản trị.

Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trường, có baquan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngangbằng giá thị trường, định giá cao hơn giá thị trường Định giá theo mức nào làtuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năngkiểm soát của công ty để sử dụng một trong ba quan điểm trên.

Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giáđể có thể chọn một mức giá tối ưu cuối cùng Thông thường các cơ sở doanhnghiệp thương mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào ) baogồm chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên sau

đó người ta cộng thêm một tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mụctiêu đã định trước quy định Ngoài ra, còn có thể sử dụng các kỹ thuật định giákhác như: định giá theo lợi nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tíchthị trường và cạnh tranh.

Bước cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chứcbáo giá Trước khi đưa ra quyết định mức giá tối ưu các nhà quản trị phải cânnhắc các yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất vớicác yếu tố khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hưởng của mức giá với bạn hàng,nhà sản xuất, đại lý của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh.

3.3 Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn

Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiêncứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty Phânphối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đưa sản phẩm đến lĩnh vựctiêu dùng Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớnbởi khả năng phân phối hàng hoá của người bán Một chính sách phân phốiđúng dắn và hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng khảnăng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, làm cho quá trìnhphân phối nhanh và hiệu quả.

Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phânphối, quyết định quy mô sức bán, và công nghệ dòng vật lý hàng hoá đảm bảosức bán ra và kiểu phân phối đã lựa chọn.

Từ đó kênh phân phối được hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất vàcác nhà trung gian để đưa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.

- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả củacông ty cần định rõ thị trường nào với mục tiêu nào Sử dụng kênh nào là tuỳthuộc vào tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của côngty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh,đặc điểm môi trường marketing của công ty.

Trong thương mại bán buôn người ta phân ra thành các cấp kênh đượcthể hiện ở hình sau:

Hình 1.6: Mô hình các kênh phân phối và vận động hàng hoá

+ Kênh 1: là kênh sơ khai mới phát triển, hàng hoá vận động từ nơi sảnxuất tới người tiêu dùng cuối cùng Đặc điểm của kênh phân phối này là cóthời gian ngắn, nhanh, giảm được chi phí (chi phí vận chuyển bốc dỡ, lưu kho,bến bãi) xong hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm và chu chuyển vốnchậm.

+ Kênh 2: Kênh này là kênh gián tiếp ngắn, đã có sự chuyên môn hoátrong tiêu thụ nhưng không tập trung được người bán lẻ có quy mô vốn nhỏnên không tiếp cận với nhà sản xuất để lấy hàng.

+ Kênh 3: Kênh gián tiếp Kênh này hoàn chỉnh hơn, tạo điều kiện nângcao năng xuất lao động, giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyênmôn hoá.

+ Kênh 4: Kênh gián tiếp dài: Tiếp tục được chuyên môn hoá cao qua cáckhâu marketing trung gian.

3.4 Xúc tiến thương mại bán buôn

Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lượcmarketing của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinhdoanh bán được nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người mua Mặt khác,xúc tiến thương mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làmtăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.

Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán,chào hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách

+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tớingười mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí không caotrong mỗi lần quảng cáo.

Nhµ b¸n lÎ

Nhµ b¸n bu«n Ng êi m«i giíi

marketing Nhµ b¸n lÎ K.1

hµngvµng êi tiªu

dïng cuèi cïng K.3

K.4Nhµ s¶n

Nhµ nhËp khÈu

+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệpthương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất làtrong việc tạo cho người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động.

+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiềucông cụ khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng Những công cụ đó đều cóba đặc điểm chung đó là: sự truyền thông có tính xung động nhất thời, sựkhích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thểđưa lại giá trị cho người tiêu dùng và sự mời chào.

+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách.Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kíchthích hoá.

Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, đểngười bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí,giảm được rủi ro trong kinh doanh.

Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn,đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý vànhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo được lợi thếvề giá bán Nó không chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sáchsản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của cácchính sách đó.

Xúc tiến thương mại có vai trò và vị trí quan trọng trong kinh doanh hiệnđại Khi thực thi các chức năng cơ bản tăng cường hiệu lực nhận biết và quantâm khách hàng, thuyết phục đưa ra các quyết định mua nhanh chóng, pháttriển hình ảnh của doanh nghiệp, giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.

Công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọngđiểm nào và muốn có đáp ứng nào, công ty phải tính đến việc khách hàngtrọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào Từ đótruyền thông điệp qua các kênh hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọngđiểm Đồng thời triển khai các kênh phản hồi ra sao để có thể biết được phản