nghieân cöùu thò tröôøng laø giaûm ruûi ro cho caùc quyeát ñònh marketing baèng caùch cung caáp thoâng tin thò tröôøng caäp nhaät vaø ñaùng tin caäy... 25 o Saûn phaåm nöôùc röûa cheùn S[r]
(1)BAØI 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VAØ NGHIÊN CỨU MARKETING
MARKETING =MARKET + ING
1 Thị trường (market) gì? Có yếu tố chủ yếu thị trường: Nơi chốn (Place)
2 Con người (People) –
3 Nhu caàu (Preference – Needs)
4 Khả toán (Power of purchase)
(2)* Nhận xét yếu tố
Nhận xét Thị trường có đầy đủ 4 yếu tố nêu thị trường hoàn chỉnhcó nhiều điều kiện thuận lợi để khai thác.
* Nhận xét yếu tố
Nhận xét Thị trường thiếu một hay vài yếu tố yếu tố nêu trên thị trường chưa hồn chỉnh hay khơng hồn chỉnh khai thác thị trường khó thị trường hồn chỉnh.
* Nhận xét yếu tố
Nhận xét Trong yếu tố chủ yếu nêu trên, có yếu tố thiếu được:
(3)* Tóm lại
Thị trường làkhách hàng.
* Lưu ý
Thuật ngữ thị trường (market) và khách hàng (customers) có cùng nghĩa marketing và chúng thay cho nhau.
2 Marketing gì?
Marketing gồm hoạt động chính: Nghiên cứu thị trường (nhằm cung cấp
thông tin sở để định) Quyết định, quản trị thị trường
(4)Định nghóa
Marketing quá trình bao gồm tất hoạt động doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường thơng qua q trình
mua bán, trao đổi sản phẩm.
3 Quá trình phát triển cuûa marketing
o Thời kỳ 1900-1960: marketing lãnh vực củakhoa học kinh tếvà chủ thể hoạt động marketing nhà marketing o Thời kỳ 1960 đến đầu kỷ XXI: marketing ngành ứng dụng củakhoa học hành vi
Khoa học kinh tếdựa trêntính hợp lý Khoa học hành vi dựa cảm
xúc
4 Quy trình marketing
(5)4 Quy trình Marketing
(1)Đánh giá hội thị trường (2)Phân tích chiến lược marketing
(3)Kế hoạch marketing mix
(4) Thực + Đánh giá quản lý
Môi trường vĩ mô
Ngành KD liên quan Thị trường liên quan Doanh nghiệp S W O T C hi ến lư ợ c m ar
Phân khúc thị trường Chọn thị trường
mục tiêu Định vị Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
SWOT: Strong -Weak -Opportunity -Threatening
Một số lưu ý quan trọng
Marketing không phải… mà là…
1.Chỉ bán sản phẩm cụ thể Bán ý tưởng, lợi ích
2 Chỉ bán hàng Bán hàng chức marketing
3 Dùng kỹ xảo để thuyết
phục người mua Làm cho họ tự nguyện đến với ta Chỉ quảng cáo vào thiết kế, trưng bày, quảng báCập nhật ý tưởng khách hàng
sản phẩm Chỉ có lợi cho sản phẩm
tiêu dùng động khácCho sản phẩm hoạt Chỉ trách nhiệm
phịng Tiếp thị trong cơng tyLà trách nhiệm người
15
o Marketing tất hoạt động tìm kiếm lợi nhuận cách xác định thoả mãn nhu cầu NTD
o Vậy người định marketing cần phải hiểu thị trường nhu cầu khách hàng
o Nhà quản trị cần đưa định tăng giá, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, lựa chọn khách hàng mục tiêu…
o Làm để tránh sai lầm, giảm thiểu rủi ro thiếu thông tin thị trường biến động không ngừng?
(6)16 o Nên dựa vào trực
giác kinh nghiệm để phán đoán?
o Người định marketing không cần thông tin mà cần thông tin xác, đáng tin cậy cập nhật Và thơng tin có nhờ nghiên cứu thị trường
5 Khái niệm nghiên cứu thị trường Sales will be $200 Million!
17 o Theo bạn, nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp hoạt động đây? Nghiên cứu phát triển sản phẩm Xây dựng chiến lược giá
3 Cải tiến hệ thống phân phối
4 Xây dựng chương trình truyền thơng Thực hành
o Nghiên cứu thị trường hỗ trợ nhà quản trị đưa định marketing đắn hình thức:
Phát hội mối đe dọa tiềm
taøng
Thử nghiệm chiến lược marketing trước
khi tiến hành
(7)19
20
o Tại Ford lẫy lừng với dòng xe Ford Mustang? Đầu thập niên 60, Ford tung hồnh thị trường với dịng xe loại nhỏ Falcon Thời gian sau doanh thu dòng xe giảm đáng kể Ford tiến hành NCTT diện rộng, phát khách hàng chuyển từ xe loại nhỏ sang xe thể thao ghế đơn Lập tức, Ford thiết kế mẫu xe Ford Mustang làm nên kỷ lục doanh thu NCTT cứu Ford “bàn thua trông thấy”
Nhìn từ thực tế
21 5.1 Định nghóa
Nghiên cứu thị trường là q trình thu thập và
xử lý liệu thị trường
để cung cấp thơng tin hỗ trợ cho q trình
quyết định liên quan đến
(8)22 5.1 Định nghóa
Theo Hiệp hội
Marketing Mỹ
“Nghiên cứu thị trường chức liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng cộng đồng thông qua
thông tin.”
23
5.1 Định nghóa
“Research is to see what everybody else has seen and to think what nobody else has thought.”
Albert Szent Gyorg
5.1 Định nghóa
Mục đích
(9)25 o Sản phẩm nước rửa chén Star cơng
ty Mỹ Gia với tính trội như bảo vệ da tay, hương thơm thảo mộc, sử dụng hố chất an tồn cho sức khỏe… không NTD chấp nhận. Lý đưa nước rửa chén Star có bọt.
5.1 Định nghóa
26
o Sản phẩm nước rửa chén Star công ty Mỹ Gia với tính trội như bảo vệ da tay, hương thơm thảo mộc, sử dụng hố chất an tồn cho sức khỏe… không NTD chấp nhận Lý được đưa nước rửa chén Star có bọt. Phịng Nghiên cứu phát triển sau đã
cải tiến công thức sản phẩm để tạo thêm bọt.
5.1 Định nghóa
27 o Quan sát 10 bà nội trợ sử dụng nước
rửa chén Star cho thấy họ sử dụng lượng dung dịch so với mức cần thiết Vỏ chai cứng mà lực bóp lại nhẹ nên lượng dung dịch xịt lần bóp rất ít.
Quyết định cải tiến vỏ chai giúp sản phẩm ưa chuộng.
(10)28 Thông tin thị trường chia thành loại dựa nguồn gốc thông tin: o Thông tin thứ cấp: thông tin
đã có sẵnở đâu đó, thu thập để phục vụ cho mục đích khác
o Thông tin sơ cấp: thông tin được
thu thậplần đầu tiên, cho mục đích cụ
thể
5.2 Các loại thơng tin thị trường
29
Thơng tin thứ cấp:
o Là nguồn thông tin rẻ
o Dễ thu thập thông tin sơ cấp
o Nhưng thường khơng đáng tin cậy thông tin sơ cấp
o Để đánh giá mức độ tin cậy, cần ý đến thời điểm thu thập, phương pháp thu thập đơn vị thực
5.2 Các loại thông tin thị trường
Dựa theo tính chất thơng tin thu thập:
o Nghiên cứu thứ cấp: tìm kiếm thơng tin
từ nguồn có sẵn
o Nghiên cứu sơ cấp: tìm kiếm thơng tin
bằng cách hỏi nhiều người khác nhau, tổng hợp ý kiến đưa kết 5.3 Các hình thức nghiên cứu
(11)31
Nghiên cứu thứ cấp đơn giản dễ
thực nghiên cứu sơ cấp nên thường lựa chọn
Chỉ tiến hành nghiên cứu sơ cấp
khơng có thông tin thứ cấp thông tin thứ cấp không đáp ứng yêu cầu
5.3 Các hình thức nghiên cứu thị trường
32 Nghiên cứu sơ cấp chia thành loại:
o Nghiên cứu định lượng: cung cấp thông
tin giúp đo lường thị trường
o Thơng tin “định lượng” địi hỏi mức độ
chính xác định thường đòi hỏi mẫu nghiên cứu tương đối lớn 5.3 Các hình thức nghiên cứu thị trường
33
o Nghiên cứu định tính: cung cấp thơng tin giúp “hiểu” thị trường không đơn giản đo lường
o Nghiên cứu định tính trọng vào người tiêu dùng tìm hiểu lí hành vi thái độ họ Thông tin “định tính” địi hỏi nghiên cứu sâu thường thực mẫu tương đối nhỏ