Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại NHNN & PTNT Hà Nội

Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại NHNN & PTNT Hà Nội

Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào

hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội.

Bảng ký hiệu viết tắt

NHTM: Ngân hàng thơng mạiNHNN: Ngân hàng Nhà nớcNHTƯ: Ngân hàng trung ơng

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với sự đổi mới chung của đất nớc, ngành Ngân hàng đã có những ớc tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp cho sự phát triển nền kinh tế.

b-Vào đầu Thế kỷ 20, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: “Đa đất nớc ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nớc ta cơ bản trở thành một nớc công nghiệp theo hớng hiện đại Nguồn lực con ngời, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh đợc tăng cờng, thể chế kinh tế thị trờng định h-ớng xã hội chủ nghĩa đợc hình thành về cơ bản, vị thế của đất nớc ta trên trờng quốc tế đợc nâng cao”.

Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lợng dịch vụ, phục vụ một cách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả khoa học Marketing Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng nói riêng.

Nh vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình.

Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định đợc vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khác góp phần vào công cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngàn năm văn hiến.

2 Phạm vi nghiên cứu:

Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là một điều không thể thực hiện đợc Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc độ tiếp cận theo đối tợng của môn học Marketing căn bản và Marketing dịch vụ tài chính

3 Phơng pháp nghiên cứu:

Trên cơ sở những t duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh Ngân hàng, những t duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng luận đề mà đề tài đã đặt ra, em chọn và xây dựng các phơng pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình nh: phân tích tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, t duy lô gíc, sơ đồ hoá.

Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu đợc xác lập nói trên và đợc sự hớng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là Viện trởng Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện Ngân hàng, cùng với anh Nguyễn Tiến Dũng, trởng phòng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, các thầy cô trong quá trình giảng dạy và các bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này với kết cấu cụ thể nh sau:

Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng.

Chơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội.

Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

1.1 Hoạt động của ngân hàng thơng mại

- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bớc ngoặt lớn trong sự phát triển các hoạt động kinh tế của con ngời Với t cách là một trung gian Tài chính, Ngân hàng thơng mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt động trên thị trờng Tài chính tiền tệ Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng là “Quyền sử dụng các loại tiền tệ”.- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay”

thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất Nhìn chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng

1.1.1 Chức năng của Ngân hàng thơng mại:

Tầm quan trọng của các NHTM đợc thể hiện qua các chức năng của nó Các chức năng của NHTM có thể đợc nêu ra dới nhiều khía cạnh khác nhau, nhng nhìn chung đợc nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:

• Trung gian tín dụng :

Đây là chức năng đặc trng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động đợc, Ngân hàng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế, góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy tăng trởng kinh tế Nh vậy, NHTM vừa là ngời đi vay, vừa là ngời cho vay, hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.

Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động liên tục và biểu hiện dới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dới dạng tiền tệ Trong quá trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lu thông Từ đó dẫn đến hiện tợng thừa và thiếu vốn tạm thời Đây là hiện tợng mang tính chất tạm thời nhng xảy ra thờng xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho đợc vấn đề điều hoà vốn Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế.

Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong những mối quan tâm hàng đầu đợc đặt ra Các doanh nghiệp không chỉ trông chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội NHTM với t cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu t phát triển Nh vậy, tín dụng Ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đợc thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu t mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế.

Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lu động và vốn cố định của doanh nghiệp Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh đợc liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu t.

Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM đợc hình thành rất sớm ngay từ khi ra đời các NHTM Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội đợc tăng lên, vốn đầu t đợc mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất l-ợng cuộc sống.

• Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phơng tiện thanh toán

Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của ngời này để cho ngời khác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách hàng gửi tiền Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ đợc đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phơng mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn Nếu nh mọi khoản thanh toán không đợc thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn nh :

những chi phí cho việc lu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển ) và những chi phí có liên quan đến ngời trả và ngời nhận.Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều đợc chuyển giao cho Ngân hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình.

Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lu thông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh toán ).

Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống nh trớc mà còn quản lý các phơng tiện thanh toán Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật ở các nớc phát triển, phần lớn công tác thanh toán đợc thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nớc nhằm chuyển vốn từ tài khoản của ngời mua sang tài khoản của ngời bán nhanh chóng, chính xác.

• Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp

Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có đợc bớc phát triển mới Quá trình tạo tiền của NHTM đợc thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân hàng trung ơng (NHTƯ) của mỗi nớc Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều

Chức năng tạo tiền làm cho khối lợng tiền cung ứng vào lu thông lớn hơn rất nhiều lần so với lợng tiền gửi ban đầu Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng không cho vay ra đợc từ quỹ cho vay Để thực hiện chức năng này NHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng.

• Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.

Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh nghiệp Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm t vấn về tài chính và đầu t cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng khoán trên thị trờng sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nh: lựa chọn loại chứng khoán, t vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lu ký và quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.

Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác nh: dịch vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác và các giấy tờ có giá ), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác hoặc uỷ thác Ngân hàng.

Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại thơng, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế.

1.1.2 Vai trò của Ngân hàng thơng mại

Vai trò của NHTM đợc xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn Chức năng là tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các chức năng đó vào hoạt động thực tiễn Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ quan quản lý Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM đợc thể hiện ở hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã đợc hoạch định bởi NHTƯ và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền.

• Vai trò thực thi chính sách tiền tệ

Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ phải sử dụng các công cụ nh lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trờng mở, hạn mức tín dụng và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và đến nền kinh tế

Ngợc lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình hình sản lợng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi suất, tỷ giá, của nền kinh tế đợc phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.

• Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền

NHTM tham gia xây dựng chiến lợc phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trớc hết là trong hệ thống NHTM NHTƯ có thể kiểm soát đợc lợng tiền cung ứng qua NHTM Các Ngân hàng thu hút khối lợng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo

nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản xuất.

1.1.3 Xu hớng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại

Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền còn rất đơn giản - phát hành các chứng th hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển đã cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đa vào lu thông Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng đã phát hành số lợng kỳ phiếu Ngân hàng vợt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đến nhiều kỳ phiếu không đổi đợc ra vàng Trong quá trình lu thông những kỳ phiếu của Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lu thông.

Đến cuối thế kỷ 19, một số nớc đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân hàng này đợc chính phủ u tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần chức năng NHTƯ Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lợng phát hành và thế mạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng mà tính cạnh tranh trong thị trờng Ngân hàng ngày càng gay gắt Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thị trờng chứng khoán, thị trờng hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh đa ngành, công ty đa quốc gia Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉ phục vụ một số ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự phát triển của Ngân hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế Xu hớng kinh doanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tợng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là tất yếu và đợc tất cả các Ngân hàng đặc biệt quan tâm Các Ngân hàng luôn tìm mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp tín dụng.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng , các NHTM đã và đang ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành điều kiện tiên quyết ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ.

Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài ngời, cạnh tranh bằng chiến lợc marketing, chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng đợc xem là xu hớng phát triển kinh doanh của NHTM hiện đại

1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng Từ thập niên 60, Marketing đã đợc quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ Đến đầu những năm 1970, Marketing mới đợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây âu Cho đến thập niên 80, Marketing đợc ứng dụng rộng rãi ở các nớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bớc dới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với các hoạt động Marketing khác.

Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing đợc hiểu nh sau:

- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận đợc lợi nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng.

- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.

- Marketing là một phơng pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức về môi trờng kinh doanh và về thị trờng qua đó Ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng và phù hợp với những biến đổi của môi trờng kinh doanh bên ngoài.

- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng.

Nh vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng Tài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và đợc phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.

1.2.2 Chức năng của Marketing Ngân hàng

- Chức năng thích ứng:

Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng đợc với thị trờng Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở mức độ

thấp, các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên truyền, quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trờng có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trờng với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá đợc sản xuất hàng loạt với chất lợng cao, ngời tiêu dùng đứng trớc sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ đợc khách hàng chấp nhận Chính thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này.

- Chức năng phân phối:

Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, có nhiều phơng tiện phục vụ khách hàng Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lu thông và có các biện pháp xử lý kịp thời.

- Chức năng tiêu thụ:

Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing ban hành số lợng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tợng khách hàng, từng vùng thị trờng trong những khoảng thời gian khác nhau Bên cạnh việc xác định giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lới giao dịch với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng cũng nh cách sắp xếp các phơng tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing

còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

- Chức năng yểm trợ:

Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các hoạt động yểm trợ khác nh hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học về ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,

Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn lại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.

1.2.3 Vai trò của Marketing Ngân hàng:

Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao khả năng này.

Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trờng.

Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của NHTM ngày nay Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân hàng với thị trờng nh: hoạt động nghiên cứu thị trờng để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng nh để biết trớc các hiểm họa đối với hoạt động Ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của các ngân hàng thơng mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến Ngân hàng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng.

Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của khách hàng, tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng cha biết

Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trớc khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trớc hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút đợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực và tiêu cực Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trớc, cũng nh đánh giá trớc chất lợng dịch vụ mà họ sẽ mua Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với Ngân hàng là các thông tin họ nhận đợc tại giai đoạn trớc khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận đợc từ đối thủ cạnh tranh Để đạt đợc mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến các loại hoạt động nh quảng cáo, cung cấp thông tin, Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ mà họ nhận đợc nh rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lợng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch trớc đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có ảnh hởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả trong trờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đợc, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các hoạt động “nuôi dỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy”

Marketing của các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.

Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn.

Thứ t: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.

Nh chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM đợc kiến tạo bởi tổng hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lợng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.

Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên thật sự có giá trị vì chúng đợc thị trờng và khách hàng chấp nhận.

Tơng tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm, Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực Với chức năng này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả cùng h-ớng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các

bộ phận còn lại Chất lợng nhân sự đợc nâng cao vì mỗi nhân viên Ngân hàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing Công nghệ cung ứng dịch vụ đợc cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng

Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ làm tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng.

Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy hoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ nh tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lợng Các thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo cho Marketing ngân hàng có những đặc trng riêng khác với Marketing của các ngành sản xuất khác Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh bởi các biến đổi của môi trờng kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân hàng phải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện pháp đối phó kịp thời.

1.3.1 Nghiên cứu thị trờng mục tiêu và xác định thị trờng mục tiêu.

1.3.1.1 Nghiên cứu thị trờng

Thị trờng Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.

Quá trình nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng là quá trình thu thập thông tin số liệu về thị trờng, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra những kết luận về quá trình đó Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đa ra những quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing.

Nghiên cứu thị trờng kinh doanh Ngân hàng gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.

Môi trờng Marketing vĩ mô gồm:

∗ Môi trờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trờng bởi vì nó bao hàm con ngời, và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho Ngân hàng cũng nh cho doanh nghiệp.

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình, sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trờng, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân c Các vùng tập trung đông dân c sẽ luôn là một thị trờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trờng Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trờng sẽ phải tìm những vùng thị trờng khác và đó là những vùng thị trờng tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chiến lợc Marketing phù hợp.

∗ Môi trờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng Các nhà hoạt động thị

trờng đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân c là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm đợc những đoạn thị trờng khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lợc đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu.

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo xu hớng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lợc Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trờng.

∗ Môi trờng công nghệ kỹ thuật

Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh ởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM, đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngân hàng

h-thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm đợc chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trờng công nghệ kỹ thuật, đầu t vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt đ-ợc sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt đợc mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.

∗ Môi trờng chính trị

Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các quyết định Marketing của Ngân hàng Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trờng chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing Nhà Marketing cần nghiên cứu để đa ra các chiến lợc Marketing đúng đắn hớng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.

∗ Môi trờng văn hoá xã hội

Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thờng bị chi phối bởi yếu tố văn hoá xã hội nh thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn giáo Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy đợc các ảnh hởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng.

∗ Môi trờng tự nhiên

Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trờng tự nhiên nh: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hớng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiên cứu môi trờng tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những tr-ờng hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại nh hạn hán, thiên tai, bão lũ mà

khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.

Nghiên cứu môi trờng vi mô:

Môi trờng Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung gian Marketing.

∗ Các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân hàng

Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lợng bên trong Ngân hàng gồm con ngời, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu t, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, màng lới chi nhánh và hệ thống phân phối Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị tr-ờng Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đợc những đe doạ của thị trờng trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lợc.

∗ Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngời cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa là ngời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trờng là biết đ-ợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.

- Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu

thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nh thế nào?

- Phân loại khách hàng

Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ Ngân hàng vì thế mà cũng phải đợc đa dạng hoá cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng Để có thể phục vụ tốt hơn, Ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra những chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau tuỳ theo tiêu thức phân loại của ngân hàng.

- Theo loại nghiệp vụ: Dựa vào các sản phẩm mà Ngân hàng cung cấp,

khách hàng đợc chia làm 3 nhóm chính sau:

- Những khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng tìm đến Ngân hàng để đợc hởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất Họ có thể là những cá nhân dân c hoặc các tổ chức kinh tế xã hội Ngân hàng cần thu hút nhóm khách hàng này để đáp ứng nhu cầu vay và phát triển của nền kinh tế.

- Những khách hàng có quan hệ tín dụng: Là nhóm khách hàng đến với Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình và cho cả nền kinh tế Vì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho Ngân hàng nên Ngân hàng phải có biện pháp thu hút họ.

- Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng: Là nhóm khách hàng tìm đến với Ngân hàng với mục đích sử dụng phẩm dịch vụ của Ngân hàng nh uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật giá, t vấn, mua bán chứng khoán Trong nền kinh tế thị tr-

ờng phát triển thì nhóm khách hàng này là rất quan trọng, họ tạo ra một phần đáng kể thu nhập cho Ngân hàng mà rủi ro gặp ở những lĩnh vực này cũng rất ít.

- Theo kỳ hạn: Tuỳ theo thời gian của mỗi giao dịch mà nó sẽ đợc

chia ra làm từng loại kỳ hạn khác nhau là không kỳ hạn, ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn Vì có sự lệch pha trong thời hạn gửi tiền và vay mợn của khách hàng nên quản lý kỳ hạn là một nội dung rất quan trọng của quản trị ngân hàng Ngân hàng phải phân loại khách hàng theo kỳ hạn để có đợc cơ cấu tài sản có tối u, tức là sinh lời ở mức tối đa mà vẫn đảm bảo an toàn hoạt động.

- Theo thành phần kinh tế: Thực chất là phân loại theo 2 nhóm sau:

- Khách hàng là những Doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nớc Những doanh nghiệp này thờng có uy tín khá cao và các ngân hàng thờng muốn mở rộng khách hàng của mình về phía này vì lý do an toàn.

- Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thành phần kinh tế khác nh t nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp Trong nền kinh tế thị trờng thì đây là một khu vực năng động và rộng lớn nhng cũng rất rủi ro nên Ngân hàng cần phải quan tâm nhiều.

- Theo ngành kinh tế : Theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) nền

kinh tế quốc dân có 17 ngành cấp 1 ở Việt Nam, theo nghị định 75/ CP (ngày 27/10/1993) hệ thống ngành kinh tế quốc dân gồm 20 ngành cấp 1 Nhng nói chung, các ngành có thể tập hợp dới 3 nhóm lớn là:

Nhóm 1: Bao gồm các ngành khai thác từ tự nhiên

Nhóm 2: Gồm các ngành chế biến sản phẩm khai thác tự nhiên

Nhóm 3: Gồm các ngành sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ

Phân loại khách hàng theo nhóm ngành để từ những sự phân tích về tốc độ phát triển chung của nền kinh tế và tốc độ phát triển của từng ngành mà Ngân hàng sẽ có quyết định nên đầu t vào ngành nào, duy trì ngành nào và thu hẹp phát ngành nào.

- Theo thời gian quan hệ: Căn cứ vào tiêu thức này khách hàng có

3 loại:

- Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần và trong thời gian tơng đối dài.

- Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm ngân hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn

- Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức cha sử dúngản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp, chính sách thích hợp lôi kéo họ về quan hệ với mình.

Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì đợc khách hàng truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyền thống và đánh thức đợc thị trờng tiềm năng.

- Căn cứ vào địa giới hành chính: Khách hàng trong nớc và khách

hàng nớc ngoài.

Thực tế ngời ta thờng phân ra hai nhóm khách hàng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp khi nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp thì cũng cần phải chú ý nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu Chẳng hạn các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của cá nhân là gia đình, tuổi, chu kỳ sống, điều kiện thu nhập, địa vị hoặc các yếu tố

ảnh hởng đến nhu cầu của doanh nghiệp gồm đặc điểm ngành nghề kinh doanh, tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu vốn, quy mô, phạm vi thị trờng,

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hớng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng nh những thách thức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trờng, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nớc ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động nh một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng Để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đa ra những chiến lợc Marketing quyết định.

Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tơng tự nh sản phẩm của Ngân hàng mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trờng của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trờng;- Mục tiêu, chiến lợc của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trớc những biến động của thị trờng.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính cha có trên thị trờng sẽ xuất hiện trong tơng lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình.

Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các Ngân hàng phải luôn so sánh về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ dễ có thể xác định những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn đồng thời

sẽ giúp Ngân hàng hiểu rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ đó đa ra các chiến lợc Marketing phù hợp Điều đó khẳng định sự tồn tại của Ngân hàng

∗ Các quan hệ với ngời cung ứng

Đối với Ngân hàng thì các quan hệ này ít quan trọng hơn nhng vẫn cần phải quan tâm vì nó liên quan đến các phơng tiện, trang thiết bị khác để phục vụ cho việc thực hiện các giao dịch với khách hàng Ví dụ nh: máy tính, két sắt, văn phòng phẩm, phơng tiện đi lại dùng trong trờng hợp tín dụng lu động, Và nó trực tiếp liên quan đến chi phí của Ngân hàng Nếu nh Ngân hàng có quan hệ tốt thì Ngân hàng sẽ đợc cung ứng những vật dụng hiện đại, an toàn,giá cả hợp lý, ngoài ra là các dịch vụ sau khi mua hàng.

∗ Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm tới Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hởng đến khả năng đạt đợc mục tiêu của Ngân hàng Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể gây thuận lợi và khó khăn cho Ngân hàng Các nhóm công chúng gồm: các Ngân hàng khác, các tổ chức phơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan có thẩm quyền mà thông qua hệ thống luật, quy chế, quy định để ràng buộc hoạt động Marketing của Ngân hàng, các tổ chức ngời tiêu dùng, cán bộ công nhân viên chức của Ngân hàng.

∗ Các tổ chức trung gian

Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả.

Đối với các trung gian Tài chính tín dụng nh công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu t, là nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.

Nh vậy, nghiên cứu thị trờng có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàng vào thị trờng Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, ngời ta phải tiến hành phân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu.

1.3.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu:

- Phân đoạn thị trờng: là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.- Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời Ngân hàng có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.

- Lý do để tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trờng luôn luôn gồm một số lợng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không thể có một Ngân hàng nào có thể thoả mãn tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác, không chỉ có một mình Ngân hàng trên thị trờng mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lợc khác nhau Mỗi Ngân hàng thờng chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị tr-ờng Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của Ngân hàng đúng thị trờng, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.

Phân đoạn thị trờng đợc phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau nh: theo khu vực địa lý, theo đối tợng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm, tuỳ vào từng Ngân hàng, từng giai đoạn cụ thể Chính bằng phân đoạn thị trờng sẽ giúp các Ngân hàng nhận biết đợc các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu.

Sau khi đánh giá kỹ lỡng các đoạn thị trờng thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu Có bốn phơng án cơ bản: Chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trờng.

Tóm lại, lựa chọn thị trờng nào là phụ thuộc vào tiềm lực của Ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó, tính sản phẩm.

* Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia thị trờng càng nhỏ càng có lợi Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả Nh vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trờng có hiệu quả Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:

tr Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng đợc.

- Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.

- Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.

* Các căn cứ lựa chọn chiến lợc đáp ứng thị trờng

Việc lựa chọn chiến lợc đáp ứng thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việc phân tích các yếu tố chủ yếu sau:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp lớn, có khả năng tài chính mạnh thờng áp dụng chiến lợc Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt Ngợc lại các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tài chính có hạn thờng chọn chiến lợc tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn đã nhỏ bé.

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lợc không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn, việc đánh giá sản phẩm dựa vào những đặc tính thờng đợc tiêu chuẩn hoá, khi mua và sử dụng hàng hoá, khách hàng dễ thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu.

Ngợc lại, với những loại hàng hoá dịch vụ ngời mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt, doanh nghiệp áp dụng chiến lợc phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn.

- Mức độ đồng nhất của thị trờng: ở thị trờng đơn đoạn, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, cách thức tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là tơng đối đồng nhất Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt ở thị trờng đơn đoạn

Ngợc lại ở thị trờng đa đoạn, nhu cầu của khách hàng không đồng nhất Ngời làm Marketing có thể chia thị trờng tổng thể thành nhiều nhóm có những đặc tính khác nhau, ảnh hởng tới cách thức lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của họ Trong trờng hợp này, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lợc Marketing có phân biệt.

- Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: một chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép doanh nghiệp xác lập đợc một thế mạnh thị trờng Nhng không có chiến lợc nào bao quát đợc mọi cơ hội thị trờng Khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể, doanh nghiệp phải xem xét các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy ở thị tr-ờng, đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lợc của họ rất có hiệu quả, doanh nghiệp có thể áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các ph-ơng thức bị chiến lợc của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó Chẳng hạn, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợc phân biệt tích cực thì Marketing không phân biệt sẽ không có hiệu quả Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợc không phân biệt thì lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể vơn tới đợc nếu áp dụng chiến lợc phân biệt.

1.3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing;

Hoạch định chiến lợc Marketing Ngân hàng là quá trình dự kiến và lựa chọn một trong những phơng án hành động tơng lai cho toàn bộ và từng bộ phận trong một Ngân hàng Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng và từng bộ phận, xác định phơng thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện trong tơng lai để đạt đợc các mục đích đã định trớc.

Chiến lợc Marketing là chiến lợc bộ phận nằm trong chiến lợc tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hớng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt đợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả Đó cũng chính là xu h-

ớng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.

Chiến lợc Marketing gồm bốn chiến lợc cụ thể:  Chiến lợc sản phẩm

 Chiến lợc giá

 Chiến lợc phân phối

 Chiến lợc giao tiếp khuếch trơng

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng các chiến lợc cũng nh chọn chiến lợc nào là chiến lợc hành động chủ yếu

1.3.2.1 Chiến lợc sản phẩm của Ngân hàng

Sản phẩm của Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng ,chúng có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng.

Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác Trớc hết, đó là những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, chất l-ợng của chúng chỉ đợc đánh giá sau khi sử dụng Với những sản phẩm này, khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.

Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng là :- Các hình thức cấp tín dụng

- Thanh toán - chuyển tiền- Tiền gửi

- Dịch vụ t vấn

- Kinh doanh vàng bạc và ngoại tệ

- Dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá- Bảo lãnh

Về cơ bản, sản phẩm Ngân hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thờng xuyên vì chúng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của luật pháp, của Nhà nớc và phụ thuộc vào sự phát triển nền kinh tế, khoa học quản lý, công nghệ tin học, Tuy nhiên, mỗi thay đổi nhỏ trong sản phẩm đều có tác dụng rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn khách hàng đặt quan hệ với Ngân hàng Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống Ngân hàng ở các nớc phát triển, cạnh tranh giữa các Ngân hàng là việc hoàn thiện và đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Vai trò của chiến lợc sản phẩm :

Chiến lợc sản phẩm đợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lợc Marketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lợc khác, là chiến lợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trờng đồng thời là phơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Chẳng hạn, khi Ngân hàng đa vào thị trờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả.

Nội dung của chiến lợc sản phẩm:

- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

- Cải tạo và hoàn thiện sản phẩm: điều này rất quan trọng vì sản phẩm Ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nh sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới đa ra, nhiều ngời cha hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm Ngời ta thờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4 Để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm cần:

 Nâng cao chất lợng phục vụ

 Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nh các khoản phí.

 Đổi mới cách thức phân phối Bổ xung đặc điểm mới.

Đây là một chiến lợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng.- Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để Ngân hàng chiếm lĩnh thị trờng,

tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận Sản phẩm mới ở đây đợc hiểu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của Ngân hàng Sản phẩm mới có thể là mới đối với Ngân hàng và với toàn bộ thị trờng (sản phẩm mới hoàn toàn) hoặc là mới đối với Ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại).

Sản phẩm mới hoàn toàn có khả năng gia tăng thu nhập trong tơng lai song lại đòi hỏi mức độ đầu t, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và đặc biệt là Ngân hàng phải bớc chân vào một vấn đề họ cha có kinh nghiệm Tuy nhiên, đối với lĩnh vực Ngân hàng, sản phẩm mới là rất hiếm, cho nên sản

phẩm mới về chủng loại đối với Ngân hàng giữ vai trò chính trong phát triển sản phẩm mới.

Quá trình phát triển sản phẩm mới:

Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, các Ngân hàng ngày nay có xu hớng đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh vì nó đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu và kích thích sự mở rộng nhu cầu của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trờng.

Các nhân tố ảnh hởng đến chiến lợc sản phẩm:

Sản phẩm nói chung và sản phẩm Ngân hàng nói riêng thờng thay đổi bởi các yếu tố thuộc môi trờng Có 3 yếu tố chủ yếu ảnh hởng lớn nhất đến chiến l-ợc sản phẩm là:

- Khách hàng: Trong nội dung của chiến lợc sản phẩm thì rõ ràng việc

giám sát nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Ngân hàng cần phải nghiên cứu xem khách hàng muốn gì? tập quán và thói quen của khách hàng nh thế nào? Với sự phát triển của khoa học công nghệ và

Xây dựng chiến lược sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Triển khai và thử nghiệm

Đưa sản phẩm vào thị trường

trình độ dân trí cao, xu hớng tiêu dùng các sản phẩm Ngân hàng của khách hàng cũng vì thế mà thay đổi khá rõ rệt Ví dụ, thay vì đến Ngân hàng để giao dịch các khách hàng có ít thời gian rất thích sử dụng Ngân hàng tại nhà, Ngân hàng qua điện thoại, Ngân hàng qua mạng.

- Đối thủ cạnh tranh : Việc tiến hành theo dõi thờng xuyên mọi hoạt

động của đối thủ cạnh tranh mang lại nguồn thông tin quan trọng trong khi xây dựng và triển khai chiến lợc sản phẩm Ngân hàng có thể học hỏi hoặc là áp dụng các dịch vụ tơng tự họ, điều này mang lại lợi ích cho Ngân hàng vì không phải bỏ chi phí triển khai, đồng thời hạn chế nguy cơ thất bại do thử nghiệm sản phẩm mới

- Chính sách của chính phủ và môi trờng luật pháp

Chính sách của chính phủ và những thay đổi về luật pháp, chính trị có thể mang lại cơ hội hình thành những nhóm sản phẩm mới trong danh mục sản

phẩm cũng nh tạo nên một số thách thức cho Ngân hàng

1.3.2.2 Chiến lợc giá

Giá các sản phẩm Ngân hàng là các khoản chi phí bằng tiền mà khách hàng phải trả cho Ngân hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó của Ngân hàng Giá sản phẩm ngân hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ và hoa hồng.

Lãi suất là khoản tiền phải trả cho một khoản tiền trong thời gian nào đó.Lãi suất tiền gửi đợc sử dụng nh một công cụ quan trọng để huy động vốn, đặc biệt là với tiền gửi tiết kiệm, do đó mà chi phí lớn nhất trong hoạt động của Ngân hàng là chi phí trả lãi Phần lợi nhuận thu đợc là phần chênh lệch giữa lãi suất huy động và lãi suất cho vay.

Phí dịch vụ ngân hàng là một khoản tiền phải trả khi sử dụng một dịch vụ Một số dịch vụ tính phí công khai, một số đợc tính ngầm nhng cũng có dịch vụ miễn phí.

Hoa hồng cũng là một dạng phí và nó thờng đợc trả cho dịch vụ môi giới.Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng, trong việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng Thực tế cho thấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng ảnh hởng đến kết quả kinh doanh của Ngân hàng cũng nh việc thu hút khách hàng đến quan hệ với Ngân hàng.

Hiện nay tất cả các Ngân hàng đều thực hiện biểu lãi suất nằm trong khung lãi suất do Ngân hàng Nhà nớc quy định, do vậy mà mỗi Ngân hàng đều áp dụng mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn để thu hút ngời gửi tiền nhng cũng đồng thời duy trì mức lãi suất cho vay hợp lý để đảm bảo cho các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp sản xuất, cá nhân ngời tiêu dùng tiến hành kinh doanh có lãi, từ đó kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất và cầu về tín dụng tăng lên.

Khi xây dựng chiến lợc giá, các Ngân hàng phải xác định đợc mục tiêu định giá Chiến lợc giá phải đảm bảo tính linh hoạt, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh tế, của Ngân hàng Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến mức phí của các dịch vụ trung gian khác Các dịch vụ này tuy không phải là hoạt động trực tiếp sinh lời nhng nó gây sự chú ý của khách hàng với Ngân hàng, chiếm cảm tình đối với Ngân hàng Muốn vậy Ngân hàng phải luôn áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật tiên tiến để đổi mới công nghệ ngân hàng vào quá trình làm việc để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng, đảm bảo các yêu cầu an toàn, nhanh chóng, chính xác, bí mật và giảm chi phí không cần thiết.

1.3.2.3 Chiến lợc phân phối

Chiến lợc phân phối sản phẩm Ngân hàng đợc Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối là

công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trờng rất hiệu quả Nó là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

- Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu

vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên Ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ.Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trờng kinh doanh của từng vùng mà Ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo đợc hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện đợc kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để Ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng.

- Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử

để phân phối các dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Kênh phân phối này có u điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng nh rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số d tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h.Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế đó là dễ bị trục trặc về kỹ thuật, hacker Chính sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã có tác dụng làm giảm chi phí về nhân viên và các chi phí quản lý liên quan khác.

Các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh

giữa các kênh phân phối hiện đại với kênh phân phối truyền thống để tận dụng, khai thác mặt mạnh của từng loại kênh cũng nh hạn chế đợc một số nhợc điểm của chúng Khi tổ chức các kênh phân phối, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ càng về thị trờng, về dân c cũng nh điều kiện phát triển kinh tế ở khu vực đó để Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm ở quầy đó nh thế nào? cơ sở vật chất ra sao? Bố trí nhân viên nh thế nào để tiết kiệm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing Một Ngân hàng có mạng lới rộng lớn, phù hợp với địa điểm vùng dân c sẽ đảm bảo thu hút đợc nhiều khách hàng tới sử dụng dịch vụ đồng thời Ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối u để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi.

1.3.2.4 Chiến lợc giao tiếp - khuếch trơng

Đây là chiến lợc vô cùng quan trọng góp phần mở thị trờng mới, mở rộng quy mô ảnh hởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trờng.

Giao tiếp khuyếch trơng là những hoạt động của Ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trơng hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh Các phơng pháp giao tiếp khuếch trơng gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Bán hàng cá nhân; Xúc tiến bán.

Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó Ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của Ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thông thờng, các chủ đề quảng cáo của Ngân hàng thờng xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của Ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.

Quan hệ công chúng: Thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền đạt các thông tin về Ngân hàng và hoạt động Ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về Ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.