Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR

Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR

Lời giới thiệu

Là một loại hình hoạt động đặc thù, ra đời do những nhu cầu khách quan của xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất định của văn minh nhân loại, PR mang trong mình những tiềm năng có ý nghĩa rất to lớn đối với xã hội Bởi PR được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội của các cơ quan,tổ chức.

Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện, song hiện nay đã có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này

Tuy nhiên, hiện nay các tổ chức vẫn còn hiểu sai và nắm chưa vững về nó Một số doanh nghiệp cho rằng PR đơn giản chỉ là cách xuất hiện trên truyền hình, nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến cách thức xuất hiện như thế nào để gây ấn tượng và mang lại hiệu quả

Một số tổ chức khác lại đánh đồng PR với tổ chức sự kiện hoặc tham gia tài trợ cho một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông Một số khác chưa phân biệt rõ ràng hoạt động PR với làm quảng cáo

Để hiểu rõ và đúng hơn về bản chất của PR, sau đây là một số kiến thức cơ bản về PR.

I Khái Niệm về PR

Ở Việt Nam cũng như các nước có nghề PR phát triển, khái niệm về PR vẫn còn gây tranh cãi và còn nhiều khái niệm về PR khác nhau Rõ ràng điều này cho thấy, sẽ không có câu trả lời ngắn gọn và dứt khoát về nghề PR như các nghề khác Tuỳ thuộc vào từng mục đích sử dụng và ứng dụng cho hợp lý với từng lĩnh vực

PR có gốc từ là Public relations và được dịch là quan hệ công chúng.Theo viện PR của Anh định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”

Nghĩa là: PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ và chương trình đó phải được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.

Mục tiêu chính là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.

Quan điểm của nhà nghiên cứu PR, Frank Jefkins cho rằng: “ PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”

Nhấn mạnh một số vấn đề sau:

PR là một hệ thống truyền thông ( thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức Lòng tin là chìa khoá để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ.

Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho các nhà đầu tư, khách hàng, các nhà buôn bán… mà cả công chúng bên trong đó là các nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức

Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể đoán được

Tại đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 ở Mexico định nghĩa: “ PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”

Trọng tâm ở một số điểm sau:

PR bao gồm cả việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông có hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triển

Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức đó mà còn cho cả xã hội.

Trên các trang Web

Theo từ điển bách khoa toàn thư Webster viết: “Mỗi quan hệ quảng đại quần chúng qua quảng bá những sự kiện cụ thể được tổ chức bởi một công ty, tổ chức…liên quan tới ý định tạo ra ý kiến công chúng có lợi cho chính họ”

Nói chung, PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ

PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp

II Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR

Tìm hiểu chức năng của PR tức là tìm hiểu vai trò, bổn phận, nghĩa vụ xã hội của nó, hay nói cách khác chức năng được biểu hiện là tổng hợp của những vai trò và tác dụng của một tiến trình hay một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội.

Mỗi loại hình hoạt động trong đời sống xã hội loài người đều được đặc trưng bởi các chức năng của nó Phù hợp với các đặc trưng đó là vai trò, vị trí và cả tính chất vận động của mỗi loại hình hoạt động.

Chính vì vậy,những chi thức về chức năng có ý nghĩa rất quan trọng cả về phương diện lý luận và phương diện thực tiễn Nó cho phép con người nắm được những mỗi liên hệ chủ yếu của đối tượng nghiên cứu, là cơ sở để xác định phương hướng hành động một cách có hiệu quả

Sau đây là vai trò, mục đích và nhiệm vụ của PR

Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc thỉnh thoảng là quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho biết tất cả đều là chức năng quản trị

Ví dụ

Tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng

PR có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng.

Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.

Trong xã hội, PR có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp

PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại PR sẽ làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến lược

Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi

PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ

Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng thức tiến hành PR như thế nào.

Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những người trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm nhận việc quản lý và giải quyết các vấn đề.

Qua những vai trò cơ bản trên của PR,thì nó cũng đòi hỏi những khả năng của người làm PR Người làm PR cần nhanh nhạy, bình tĩnh, phải phân tích được những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình có hướng điều chỉnh để thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội, nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng một cách kịp thời và hợp lý

Ví dụ.

ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt nó ngang hàng với vị trí tài chính và luật phát trong tổ chức Người làm PR phải là người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ chức, hay cơ quan.

2 Mục Đích của PR

Trước khi làm bất cứ việc gì, con người đều hình dung, xác định trước về mục đích cần đạt tới, con đường và phương pháp hành động, phương tiện để tác động vào đối tượng PR cũng vậy, cần nằm rõ mục đích của nó là gì? Mới có thể xây dựng chiến lược hành động

Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với công chúng Bời vì nếu hoạt động PR thất bại trong việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ mang lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó.

Ví dụ về bài học thất bại

Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng:Các sản phẩm của Coca Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phépNgay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối

Thái độ này của Coca Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca Cola” Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông

Mục đích tiếp theo là tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm phổ biến những thông điệp đã thống nhất trên một loại hình báo chí , để phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân.

Mục đích hướng đến sự thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi Giúp cá nhân hay tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tế

Ví dụ

Đầu tư thông minh qua bảo hiểm

Bạn muốn đầu tư nhưng bất động sản, giá vàng, ngoại tệ cũng như thị trường chứng khoán lên xuống, nóng lạnh thất thường Vậy nên đầu tư vào đâu để vừa an toàn lại vừa có thể sinh lời mà bạn không phải mất thời gian để tìm hiểu?

Bạn có muốn là một nhà đầu tư thông minh, nhanh nhạy nhưng không nhất thiết phải lên sàn giao dịch, theo dõi chỉ số VN-Index hàng ngày hay mất phí cho các công ty môi giới chứng khoán?

Đây là những giả thiết, các lập luận để thuyết phục người dân đầu tư vào bảo hiểm - một hình thức đầu tư an toàn và có lợi

Một trong những mục đích cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng

PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức.

Về khả năng khủng hoảng, PR sẽ xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.

Khi khi tình huống xấu xảy ra, PR sẽ giải quyết khủng hoảng bằng cách tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng

3 Nhiệm vụ hoạt động PR

Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là sự truyền thông Truyền thông chính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác như hình ảnh, biểu đổ, văn bản hoặc nói

Ví Dụ

Bộ ảnh đẹp nhất trong hành trình tranh cử của Obama

Cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2008 đã chính thức kết thúc hôm 4/11 với chiến thắng thuộc về ứng cử viên da màu Barack Obama

Nhiệm vụ tiếp theo của nó là công bố trên báo chí: Phân phát hay truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.

Ví Dụ

Cô gái gốc Việt duy nhất trong ban liên lạc báo chí của Obama

Tin Barack Obama thắng cử đã khiến nhiều người xúc động rơi nước mắt, trong đó có cô gái trẻ Nguyễn Thị Thuỷ Tiên, người Mỹ gốc Việt duy nhất trong ê kíp liên lạc báo chí của Obama từ những ngày đầu của chiến dịch vận động tranh cử

Một nhiện vụ nữa là quảng bá tức là hoạt động thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó

Ví Dụ

Môtô 'bay' trên bầu trời thành phố Vũng Tàu

Chiếc trực thăng dẫn đường đã cẩu theo chiếc môtô Honda Valkyrie Rune 1800 xuất phát từ sân bay Vũng Tàu cùng đoàn diễu hành về TP Vũng Tàu Sự kiện này đã thu hút đông đảo giới chơi xe môtô tại TP HCM và các tỉnh lân cận.

Tạo thông tin trên báo chí, chính là tạo ra các câu chuyện, tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí

Ví dụ

Ngọc Khuê viết blog bằng âm nhạc

Đó chính là cách mà Ngọc Khuê lựa chọn để chuẩn bị cho album tốn nhiều thời gian, sức lực và tâm huyết này Riêng khâu tổ chức họp báo, PR cũng được Khuê rất quan tâm; đạo diễn Phạm Việt Thanh làm đạo diễn toàn bộ chương trình Hơn 30 nhà báo viết về lĩnh vực văn hoá được mời đến dự lễ ra mắt album Thiết kế tổng thể chương trình là phong cảnh Hà Nội đơn sơ với

những gánh hàng hoa, lung linh với ánh đèn khi mờ khi tỏ; và ngàn cánh bướm như bay dọc những cánh đồng cải ven sông

Tham gia cùng Marketing, một trong những mục đích của PR cũng là hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức

Ví dụ

Huyền thoại John Lennon 'quảng cáo' cho laptop giá rẻ XO

Giọng nói và hình ảnh của ca sĩ huyền thoại đã được máy tính tạo ra để truyền tải thông điệp: "Nếu học sinh ở bất cứ đâu trên thế giới cũng có thể truy cập kho kiến thức nhân loại, các em sẽ có cơ hội học tập, ước mơ và đạt được những điều các em muốn Tôi đã thực hiện điều đó qua âm nhạc (ca khúc Imagine), nhưng giờ các bạn còn có thể làm theo một cách khác nữa: tặng mỗi em một máy tính Vượt trên cả tưởng tượng, bạn có thể thay đổi thế giới

ví dụ

Chuyện “ kinh doanh” danh tiếng của sao

Nhiệm vụ cuối cùng của PR đó là quản lý các vấn đề, chính là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tời công chúng vì lợi ích của tổ chức

Ví dụ

Samsung “hứa suông” mua 1 tặng 1

Tại Australia, Samsung mở đợt khuyến mãi mua 1 TV LCD hay Plasma từ 40 inch trở lên sẽ được tặng thêm 1 TV màn hình phẳng 19 hoặc 26 inch Thế nhưng, sau 5 tháng chờ đợi, khách hàng chẳng nhận được thêm một món quà nào từ Samsung.

Ngoài ra, một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận PR của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng Quan trọng hơn cả, để trở thành một PR chuyên nghiệp, phải có kiến thức xã hội sâu rộng PR ngày nay không đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức các sự kiện

PR đã trở thành một công nghệ nên đòi hỏi người làm phải có trình độ chuyên môn cao PR là người tư vấn chiến lược, đưa ra những phương thức hoạt động cho đối tác Tính chiến lược là yếu tố xuyên suốt mà các công ty PR phải đảm bảo Vì thế nhân viên PR không thể không biết sáng tạo.

Ví dụ

Thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi có thể Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều

III Vị trí của báo chí trong hoạt động PR1 Khái niệm báo chí và chức năng của báo chí

Báo chí là một hiện tượng đặc biệt phổ biến, tác động từng ngày từng giờ vào xã hội, quan hệ tới từng địa phương, từng tổ chức, từng thành viên của xã hội Dưới ảnh hưởng của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công

nghệ, đời sống vật chất, tinh thần của xã hội có những bước phát triển to lớn và nhanh chóng.

Trong điều kiện ấy, quy mô, phạm vi, hình thức hoạt động của báo chí ngày càng mở rộng, thu hút sự quan tâm chú ý của đại bộ phận xã hội, trở thành một phương tiện có sức mạnh, được sử dụng vào các mục đích rất khác nhau như: kinh tế, kinh doanh, chính trị, quân sự hay vấn đề nhân đạo.

Tham gia vào các hoạt động báo chí của nước ta không chỉ còn các nhà báo chuyên nghiệp mà còn có các nhà PR, những người hoạt động xã hội Báo chí đề cập đến tất cả mọi lĩnh vực hoạt động của con người, các sự kiện, hiện tượng của thiên nhiên mà con người muốn biết và có quyền được biết.

Và ngày nay, nói đến báo chí là nói đến các loại hình của nó như báo in, thông tấn, hoạ báo, phát thanh, truyền hình, nói đến nhật báo, tuần báo, tạp san, tạp chí, bản tin, các loại chương trình truyền hình hết sức phong phú, đa dạng Sự đa dạng của báo chí còn nằm trong loại hình các sản phẩm, tài liệu được sử dụng trong ấn phẩm định kỳ, trong các chương trình phát sóng Ngoài các loại tác phẩm, tài liệu thuộc báo chí, với màn ảnh truyền hình,con người có thể tiếp thu rất nhiều tri thức

Có thể nói, báo chí là một hiện tượng đa nghĩa phức tạp Để có thể hiểu biết đầy đủ về báo chí, sử dụng báo chí một cách có hiệu quả, trực tiếp tham gia tích cực vào quá sáng tạo báo chí, và nắm được báo chí chức năng của báo chí trong hoạt động báo chí.

Chức năng của báo chí được thể hiện trước hết ở quá trình thông tin Đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hưỡng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị, xã hội đúng đắn.

2 Báo chí là cơ sở hoạt động của PR

Báo chí chính là cơ sở phân tích tình trạng và giải thích các dư luận xã hội về những vấn đề, câu hỏi mà công ty hoặc tổ chức quan tâm Giải thích