chiến lược phát triển sản phẩm iphone 4 của apple

chiến lược phát triển sản phẩm iphone 4 của apple

Phần I: TỔNG QUANI:CƠ SỞ LÍ LUẬN

1 Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưara chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêudùng.

2 Chiến lược

Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạnđể nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiệncó thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định để nhằm thỏa mãn nhu cầu củathị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan.

3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm là những phương hướng, những bước đi cácchiến thuật cần thiết mà doanh nghiệp đặt ra để giành ưu thế và thắng lợi trong việcđưa ra sản phẩm và phát triển sản phẩm đó trên thị trường.

4 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix):

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xínghiệp, hoặc của công ty trên thương trường.Có nhiều biến số công cụ khác nhau đượcsử dụng trong Marketing Mix nhưng theo J.Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố baogồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price) Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).Bốn yếu tố này gọi là 4P, nội dung cụ thể của các yếu tố như sau:

-Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế

hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

-Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

-Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thốnglogistic và vận chuyển sản phẩm.

-Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng

sản phẩm của doanh nghiệp.

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY APPLE1.Lịch sử hình thành

Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính củaMỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California Appleđược thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và RonaldWayne dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Với doanh thu là32,48 tỉ USD (năm 2008), và có 35.000 nhân viên ở nhiều quốc gia(tính tới quý 1 năm2009), sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc vànhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac,MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV,Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, vàiWork Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.

2.Các dòng sản phẩm chủ yếu của Apple

- ITunes là chương trình chơi nhạc mà lưu giữ thư viện đựng cả âm nhạc trên

máy của người dùng, và cũng có thể chơi và sao chép nhạc từ CD

-IPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển Được công bố vào ngày 27

tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh vàmáy tính xách tay.

-IPod là nhãn hiệu máy nghe nhạc nén của hãng Apple Gồm: iPod shuffle và

iPod nano Từ khi có mặt trên thị trường 23/10/2001, nó đã tạo ra một trào lưu vàphong cách mới cho giới trẻ đam mê âm nhạc, vượt lên trên cả dòng máy Walkmannổi tiếng của Sony trước đó.

-IPhone là mẫu điện thoại di động của hãng điện tử Mỹ Apple Computer.Tínhđến nay nó mới trải qua 4 thế hệ, không có nhiều model như dòng máy nghe nhạc iPodcủa hãng nhưng đã gặt hái được rất nhiều thành công.

Ngoài ra, Apple còn có nhiều sản phẩm khác như: Laptop, Imac, AppleTV,Cinema display,airport,i.Life & i.work,Mobile me,Time Capsule Mac OS X.

3.Nguyên tắc thành công của Apple

Nguyên tắc 1: không theo khách hàng, hãy lãnh đạo họ

Quy trình thiết kế tại Apple khác với những công ty khác Những nghiên cứu

thiết kế truyền thống phụ thuộc nhiều vào nhóm trọng tâm (focus group) và phản hồi

của khách hàng về những sản phẩm hiện tại Apple không đặt nhiều chú trọng vàonhững chứng cứ hơn trực giác, dựa trên lí thuyết là khách hàng không thể cho bạn biếthọ muốn một sản phẩm có những chức năng gì khi chưa thể hình dung ra nó Thay vàođó, họ cần được giới thiệu những sản phẩm thay thế ưu việt hơn Apple đã nhận rađược khả năng tạo ra những sản phẩm thay thế mang tính cách mạng của mình.

Nguyên tắc 2: Hòa trộn thiết kế với nghệ thuật

Hầu hết mọi công ty cố gắng trở nên giống Apple đều thất bại Thường là donhững cá nhân chủ chốt trong quy trình sáng tạo Những thiết bị kĩ thuật cao được tạora bởi kĩ sư – và được thiết kế bởi chính họ Tuy nhiên những kĩ sư thường có khuynhhướng thiết kế sản phẩm theo hướng tích hợp tràn ngập nhiều chức năng và rất dễ gâynhầm lẫn Apple đã tạo được thành công do họ đảm bảo rằng những người đưa raquyết định cuối cùng trong quy trình sáng tạo đều theo triết lí tối giản.

Nguyên tắc 3: Tập trung vào thiểu số và bán cho đa số

Thay vì cố gắng thoả mãn mọi thị hiếu hay ngách của thị truờng – ví dụ nhữngcông ty sản xuất laptop thường có hàng chục mẫu vào một thời điểm – Apple chỉ tậptrung vào một số sản phẩm trong một ngành hàng Với lợi thế về thời gian và ngânsách, Apple nỗ lực tối đa để tạo ra những sản phẩm hoàn hảo nhất tới mức có thể Lâudần, điều này đã giúp khác biệt hóa sản phẩm và xây dựng lòng trung thành của kháchhàng.

Nguyên tắc 4: Làm nhà phê bình nghiêm khắc nhất

Nguyên liệu cuối cùng góp phần vào thành công của Apple là nguồn nănglượng vô hình và khát khao sự hoàn thiện Nếu không có yếu tố này, Apple đã khôngtồn tại (Đó là điều hầu như đã từng xảy ra trong suốt thập niên 90 trước khi Jobs trở lạiđể tạo ra một luồng sinh khí mới) Cuối cùng Apple đã thành công do không chỉ đánhbại đối thủ mà còn luôn nỗ lực để đánh bại chính mình Như chuyên gia về quản trị

Peter Drucker đã từng nói “Nếu chính bạn có thể làm cho sản phẩm, dịch vụ hay quytrình của chính mình trở nên lỗi thời, bạn sẽ ngăn cản đối thủ làm được điều này”.

Phần II: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM IPHONE 4

Với những nguyên tắc trên, Apple đã và đang trở thành một trong nhữngthương hiệu dẫn đầu thế giới về lĩnh vực công nghệ thông tin.Một trong những sảnphẩm thành công của Apple là Iphone - 1 chiếc điện thoại đã tạo nên sự đột phá trongthị trường điện thoại di động.Không chỉ nổi tiếng bởi một chiến lược PR, quảng cáo ấntượng, hệ thống phân phối ổn định, một thương hiệu có tên tuổi, không nhằm vào sựtrải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định, IPhone đưa ramột trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone –một cảm giác về đẳng cấp,một sự khác biệt, thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàngcủa mình Vậy nhờ vào đâu mà Iphone làm được điều đó? Chúng ta hãy cùng tìm hiểumột khía cạnh của sự thành công đó: chiến lược phát triển sản phẩm Iphone 4!

I.GIỚI THIỆU VỀ IPHONE 4

Như đã nói ở trên,iPhone là mẫu điện thoại di động của hãng điện tử Apple.Theo Wikipedia,cho đến nay, Iphone đã có 4 phiên bản:

-Phiên bản iPhone đầu tiên ra đời năm 2007 Bên cạnh tính năng của một máyđiện thoại thông thường (hoạt động trên bốn băng tần GSM và EDGE), iPhone cònđược trang bị màn hình cảm ứng, máy chụp hình, khả năng chơi nhạc và chiếuphim (tương tự iPod), trình duyệt web,

-Phiên bản thứ hai là iPhone 3G ra mắt tháng 7 năm 2008, được trang bị thêmhệ thống định vị toàn cầu (GPS), mạng 3G tốc độ cao (HSPDA).

-Phiên bản thứ ba là IPhone 3GS , được công bố vào ngày 8 tháng 6 năm2009 Ngày 19 tháng 6, phiên bản mới này đã được phân phối tại Mỹ, Canada và mộtsố nước châu Âu; ngày 26 tháng 6 có mặt tại Úc; sau đó, phiên bản quốc tế của iPhone3G S cũng được phát hành vào tháng 7 và tháng 8 năm 2009 Thay đổi đáng kể nhất làtrong phiên bản điện thoại mới này là Apple đã nâng cao hiệu năng của máy (S trong3G S là Speed - Tốc độ) IPhone 3G S được trang bị bộ vi xử lý tốc độ 600 MHz (gấpgần 1,5 lần so với iPhone 3G), bộ nhớ trong lên đến 32 GB, máy ảnh số 3.15 Mp, tích

hợp la bàn số và hàng loạt tính năng đáng giá được nâng cấp khác như tốc độ WIFI,thời gian dùng pin v.v

-Và Iphone 4-thế hệ thứ 4 của dòng sản phẩm iphone được thông bố ra đời

tháng 6 năm 2010, là chiếc smartphone mỏng nhất thế giới hiện nay với chiều dày 9,3mm Trong phiên bản này Iphone đã được vẻ lại, vuông vắt và có khía cạnh hơn Vềchức năng đáng chú ý, Iphone 4 có chức năng quay phim HD, màn hình Rétina trongvà nhuyễn hơn gấp 4 so với các màn hình đời trước và chức năng FaceTime (gọi vàthấy người gọi qua Wifi) Iphone 4 ra đời đã gây nên một cơn sốt về công nghệ Vàvào ngày 27/4 vừa qua, Apple đã ra thông cáo về việc chính thức phát hành chiếciPhone 4 bản màu trắng tại 28 quốc gia trên toàn thế giới

II.CHIẾN LƯỢC MARKETING IPHONE 41 Chính sách sản phẩm

a)Các yếu tố cầu thành sản phẩm Iphone 4

Ngoài việc thỏa mãn những chức năng và lợi ích cơ bản của một chiếc điện thoạithông thường, Iphone 4 còn đưa đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm khác biệt,không thể có ở bất cứ chiếc điện thoại nào khác, một chiếc smartphone thật sự:

- Thiết kế mang phong cách thủy tinh:

Iphone 4 là nằm giữa 2 tấm kính bóng aluminosilicat – là một loại thủy tinhđược sử dụng trong kính chắn gió của máy bay trực thăng và tàu cao tốc được tăng

cường thêm các thành phần hóa học làm cho nó cứng hơn 20 lần và 30 lần so vớinhựa, là loại thủy tinh cực bền và chống xước nhiều hơn bao giờ hết Nó cũng có thểtái chế.

- Niềng xung quanh bằng thép không rỉ:

Tạo từ hợp kim thông thường, sau đó được tinh luyện mạnh gấp 5 lần so với théptiêu chuẩn, máy gia công CNC là điểm gắn kết cho tất cả thành phần của iphone 4.Máy gia công CNC đã làm cho cấu trúc của iphone 4 có cấu trúc cứng và cực kì mỏng.Nó cũng có chức năng là ăng-ten của iphone 4.

- Sử dụng chip A4 và tăng thời lượng pin:

+Bộ vi xử lý A4 1GHz SoC- một trong những chip mạnh mẽ nhất hiện nay dànhcho các thiết bị di động iphone 4 có thể dễ dàng thực hiện công việc phức tạp như đanhiệm, video, chỉnh sửa và facetime cuộc gọi

+Pin Li-ion cho thời lượng đàm thoại lên đến 7 tiếng khi sử dụng mạng 3G, 6tiếng duyệt web với mạng 3G hoặc 10 tiếng khi duyệt với mạng Wi-Fi.

- Camera chụp ảnh 5MP, cộng thêm quay phim HD:

+Máy ảnh phía sau với độ phân giải 5 megapixel (trong khi đó model 3GS là3.2 megapixel) hỗ trợ đèn flash LED, tự động lấy nét cùng khả năng quay video độphân giải HD 720p khung hình 30 fps Ngoài ra, chức năng chia sẻ và biên tập videođược tích hợp sẵn.

+Camera phía trước cùng ứng dụng FaceTime hỗ trợ đàm thoại video cho 2 chiếciPhone 4 thông qua mạng Wi-Fi.

- Hệ điều hành IOS 4 đa năng:

+ Là hệ điều hành điện thoại di động tiên tiến nhất trên thế giới Hệ điều hànhiOS 4 hỗ trợ xử lý đa tác vụ với rất nhiều tính năng mới đa năng, người dùng có thểnâng cấp miễn phí từ iPhone 3GS dự tính sẽ được phát hành vào ngày 21/06 tới đây.

- Mic + loa:

Trong hầu hết các điện thoại chỉ có 1 micro thì iphone 4 có 2 cái :

+Mic chính nằm ở phía dưới bên cạnh các kết nối dock, làm cho các gọi điệnthoại, lệnh bằng giọng nói, ghi nhớ

+Mic thứ 2, được xây dựng vào đầu gần jack cắm tai nghe, là cho các cuộcgọi Facetime và để làm cho các cuộc gọi điện thoại của bạn tốt hơn Nó hoạt động vớimic chính để ngăn chặn các âm thanh nền không mong muốn và mất tập trung,vhawngr hạn như âm nhạc và các cuộc gọi lớn Điều này tắt tiếng ồn dual-mic giúplàm cho mọi chuyện một cách yên tĩnh.

- Cảm ứng đa nhiệm:

Nó có thể cảm nhận cùng một lúc nhiều vùng chạm để hỗ trợ các cử chỉ cao cấpnhư phóng to thu nhỏ, 2 ngón tay bấm một lúc và nhiều hơn thế nữa

b)Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Mỗi một sản phẩm Apple đều đặt cho nó một cái tên như iPod, iPhone, iMacv.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phảikhông? Và iphone cũng vậy, các dòng sản phẩm của iphone lần lượt ra đời nhưng têngọi của nó thật đơn giản: iphone , iphone 3G, iphone 3GS, iphone 4 Apple luôn đứngở vị thế của khách hàng để xem xet những khó khăn mà họ gặp phải trong việc nhớ tênsản phẩm Chính việc đặt tên dễ nhớ thế này sẽ làm cho khách hàng nhớ được tên sảnphẩm Đồng thời tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãnhiệu khác cho sản phẩm cải tiến.

c, Chính sách về chất lượng sản phẩm:

Sản phẩm Iphone 4 của Apple được người tiêu dùng tin cậy với chất lượng caovà uy tín sản phẩm tốt nhất, sản phẩm được tung ra thị trường không qua bất kì mộttrung gian nào, luôn luôn là quả táo.

- Chất lượng đáng tin cậy: Tất cả các dòng sản phẩm iphone đã trải qa một thờigian dài để chứng minh chất lượng, iphone sử dụng một hệ điều hành riêng biệtthì đó chính là đẳng cấp, mó khác biệt với các sản phẩm khác, tạo nên uy tín vàxây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng.

- Minh chứng cho chất lượng đó hấu hết các dòng sản phẩm iphone đều mangmột giá trị vượt bậc so với hệ điều hành khác và có một mức giá vượt khá xa sovới các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

- Chất lượng của iphone ngày càng được cải thiện cao hơn từ iphone 1 đếniphone 4, từ chiếc vỏ nhôm, đến các nút chọn vật lí được thay thế bằng cảm ứnghay các phần mềm bên trong.Tất cả đều được chứng minh về đẳng cấp chấtlượng của “quả táo”.

d Chính sách sản phẩm mới:

Sản phẩm iphone của Apple rất phong phú và luôn được cải tiến không ngừng,các thế hệ sản phẩm mới liên tiếp ra đời được công nhận và tin dùng trên toàn thế giới,Apple đã tạo nên một sản phẩm riêng biệt với logo và nhãn hiệu dễ nhớ ( logo: hìnhquả táo bạc cắn dở- một logo độc đáo, dễ nhớ và khác biệt).

Trước khi đưa sản phẩm iphone 4 ra thị trường apple đã rất khôn ngoan trongviệc sử dụng báo chí thông báo một cách mập mờ về thông tin của sản phẩm mới vìthế gây sự tò mò cho giới trẻ, giới yêu công nghệ thông tin và hơn cả là những ngườimê công nghệ mới của apple.Mặt khác apple đã xây dựng hệ thống bán lẻ hiện đại,hơn một nửa nhân viên bán hàng trong cửa hàng không có nhiệm vụ bán hàng mà chủyếu hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng sử dụng công nghệ iphone mới Apple với phươngchâm “ để cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp là hiệu quả nhất” Nói tóm lại, hầu hết các sản phẩm của Apple đều đi theo một mô típ không thayđổi gì nhiều từ các dòng sản phẩm ra đời theo thời gian ngày càng được nâng cấp hơnvề chất lượng và ứng dụng Chiến lược sản phẩm mới của apple thành công ở chỗ đó,

người tiêu dùng quen thuộc với hình dáng, kiểu cách của iphone nên sẽ cảm thấy yêuthích ngay từ lần đầu tiên sử dụng.

2 Chính sách giá:

Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước vàokinh doanh cũng đều phải quan tâm Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến doanhthu, đến lợi nhuận của công ty Giá sản phẩm còn là động lực tác động mạnh mẽ vàoquyết định mua hàng của người tiêu dùng Định giá, do vậy, trở thành quan tâm hàngđầu đối với doanh nghiệp Trong nhiều trường hợp, định giá quyết định sự thành bạimột sản phẩm của doanh nghiệp.

Điểm mạnh nhất của Apple là công nghệ hay thiết kế? Cả hai đều không đúng.Apple là bậc thầy trong các độc chiêu làm giá????? bạn nghĩ sao về điều này, chúng tasẽ tìm hiểu về chính sách giá của apple Họ sử dụng các chính sách giá “nhử mồi”, giátham chiếu, giá gộp, … Tất nhiên, các chính sách này phải được hỗ trợ bằng các yếukhác là thiết kế sản phẩm đẹp và luôn tiên phong về công nghệ.

2.1 Giá “mồi nhử” :

Mồi nhử là một sản phẩm, dịch vụ hay một mức giá mà người bán gần như đưara để “đánh đố” khách hàng bởi sẽ chẳng có ai lựa chọn nhưng nó lại có tác dụng rấtlớn giúp cho các sản phẩm chủ đạo khác mà người bán rất kỳ vọng tiêu thụ đượcnhiều, trở nên “long lanh” hơn và hợp lý hơn rất nhiều Thực tế đã cho thấy đó chỉ làmột tin đồn có chủ ý của Apple cũng giống như họ đã từng làm với các sản phẩm kháccủa mình Giới kinh doanh gọi đó là “mồi nhử” “Mồi nhử” cũng giải thích vì saoApple thường bán mỗi sản phẩm của họ với nhiều phiên bản khác nhau và mức giákhác nhau.

2.2 Thiết lập giá tham chiếu cao:

Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng thườngrất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nênhọ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh.Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệđầu tiên với giá rất cao Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USDnhưng sau đó họ từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như

hiện nay Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199USD trở nên “chẳng đáng kể”.

2.3 Làm mất tác dụng của giá:

Apple đã dựng lên rào cản giá quá cao, ngăn cách mình với phần đông ngườidùng thu nhập thấp Nhưng chính mức giá cao đã góp phần làm nên đẳng cấp hay giátrị của thương hiệu Nói cách khác, khách hàng chịu chi sẽ luôn ưu ái Apple trong mỗiquyết định chọn mua đồ công nghệ Đáng nói hơn khi chính sách giá cao của Appleluôn đi cùng phương châm mang lại sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, từ kiểu dángthiết kế cho đến độ ổn định, chất lượng linh kiện bên trong.

2.4.Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm:

Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giácao Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao để được làm ngườitiên phong Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để cóthêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác iPhone của Apple cũngáp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm vớimức giá 599 đô la Mỹ IPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau batháng.

*** Chúng ta sẽ tìm hiểu về chính sách giá của apple qua các dòng điện thoạiIphone

*IPhone 2G ra mắt ngày 09/01/2007: bán ra tại Mỹ với giá 500USD cho

bản4GB và 600USD cho bản 8GB với hợp đồng 2 năm.

*iPhone 3G ra mắt ngày 11/07/2008:Thế hệ này có 2 phiên bản 8GB có

giá 200USD và 16GB có hợp đồng 2 năm tại Mỹ.

*Iphone 3GS: ra mắt ngày 08/06/2009: 16GB có giá 399 USD và 32GB có

giá 499 USD có hợp đồng 2 năm.

*Iphone 4 ra mắt 7/6/2010: Với hai màu đen và trắng cùng 2 phiên bản có

dung lượng 16 GB và 32 GB, giá bán kèm hợp đồng 199 USD và 299 USD(đã có sựtrợ giá của nhà mạng) có hợp đồng 2 năm.

3 Chính sách phân phối của iphone 4