Nghiên cứu quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm sữa tăng trưởng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT … zzz… NGUYỄN THỊ KIM NGUYÊN Đề tài: NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TĂNG TRƯỞNG CHUYÊN NGÀNH : QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP Mà SỐ NGÀNH : 12.00.00 LUẬN ÁN CAO HỌC TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2002 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH -o0o Cán hướng dẫn khoa học: THẠC SỸ TẠ TRÍ NHÂN Cán chấm nhận xét 1: Cán chấm nhận xét 2: Luận án cao học bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC Trường Đại Học Kỹ Thuật Ngày tháng .năm 2001 Có thể tìm hiểu luận án Thư Viện Cao Học Trường Đại Học Kỹ Thuật, Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do –Hạnh Phúc TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT -*** - NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC Họ tên: NGUYỄN THỊ KIM NGUYÊN Ngày, tháng, năm sinh: 21 - 12 -1974 Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Khóa: 10 (1999-2002) Giới tính: Nữ Nơi sinh: Tỉnh Bình Dương I TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TĂNG TRƯỞNG II I II III IV V NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu trình mua sữa dành cho trẻ em khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh từ mô tả trình định mua sữa người tiêu dùng, nêu động mua hàng chủ yếu yếu tố then chốt tác động lên trình Qua kết nghiên cứu đề biện pháp kiến nghị cho công ty Nestle nhằm thu hút khách hàng NGÀY GIAO NHIỆM VỤ NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ HỌ VÀ TÊN CÁC BỘ HƯỚNG DẪN HỌ VÀ TÊN CÁC BỘ NHẬN XÉT HỌ VÀ TÊN CÁC BỘ NHẬN XÉT CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : 21/7/2000 : 26/08/2002 : THẠC SỸ TẠ TRÍ NHÂN : : CÁN BỘ PHẢN BIỆN CÁN BỘ PHẢN BIỆN THẠC SỸ TẠ TRÍ NHÂN Nội dung đề cương Luận án Cao học thông qua Hội đồng chuyên ngành PHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌC SAU ĐẠI HỌC Ngày tháng năm 2002 CHỦ NHIỆM CHUYÊN NGÀNH LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài biết ơn ủng hộ giúp đỡ cho đề tài Trước tiên xin chân thành cám ơn Thầy cô khoa Quản trị công nghiệp trường Đại học kỹ thuật trang bị vốn kiến thức cho suốt trình học tập Tôi kính lời cảm ơn thầy Tạ Trí Nhân tận tình giúp đỡ suốt thời gian thực đề tài Trong suốt thời gian thực đề tài hân hạnh phối hợp chặt chẽ với chuyên viên công ty Nestle, đặc biệt hỗ trợ kinh nghiệm thực tế q báu Thạc Só Nguyễn Hương Giang thuộc phòng Kinh doanh công ty Cảm ơn tất bạn, người quan tâm giúp đỡ hoàn thành luận văn tốt nghiệp TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 08 năm 002 Sinh viên NGUYỄN THỊ KIM NGUYÊN TÓM TẮT Đề tài : “Nghiên cứu tiến trình định người mua sản phẩm sữa tăng trưởng” thực nhằm mô tả trình định tác nhân tác động đến trình với phương pháp nghiên cứu mô tả Việc thu thập thông tin hành vi người tiêu dùng dựa bảng câu hỏi Trên sở thông tin thu thập vàø kiến thức học, đề tài đưa kết luận số kiến nghị cho công ty Nestle nhằm thu hút khách hàng Kết nghiên cứu tóm tắt sau: Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùngÏ cho uống sữa với mong muốn trẻ lên cân theo kinh nghiệm nuôi học hỏi qua người thân, họthường tìm hiểu sản phẩm qua người thân bạn bè chủ yếu Đối với giai đoạn định mua: Người tiêu dùng đánh giá lựa chọn nhãn hiệu dựa vào yếu tố dinh dưỡng Hình thức khuyến giảm giá có tặng phẩm kèm theo xem hấp dẫn Ngoài người tiêu dùng quan tâm nhiều đến dịch vụ tư vấn dinh dưỡng cung cấp tập san nuôi dạy trẻ Mặc dù người định chủ yếu bà mẹ, nhiên việc định bị ảnh hưởng nhiều ông bố bé trực tiếp sử dụng Thói quen người mua sữa mua cửa hàng tạp hóa gần nhà lý tiện lợi Đối với giai đoạn sau mua: Một nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá tốt sau cho trẻ uống thấy lên cân không gặp rắc rối vấn đề tiêu hóa như: táo bón, tiêu chảy Đối với trẻ qua tuổi sơ sinh, bậc phụ huynh thường xuyên thay đổi nhãn hiệu với mục đích cho dùng thử nhiều loại khác Những kiến nghị nêu: Giới thiệu sản phẩm sữa đến tận người tiêu dùng thông qua trạm y tế phường xã Tổ chức vui chơi tập thể cho trẻ em; Cung cấp tập san hướng dẫn nuôi dạy trẻ Giới thiệu sản phẩm Carnation uy tín công ty Nestle, với mức giá ngang nhãn hiệu nội địa Đưa chương trình khuyến tặng quà quảng cáo hấp dẫn để thu hút đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm Tổ chức đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty để giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty MỤC LỤC Trang Chương 1: Mở đầu 1 Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu đề tài 3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm 1.2 Phân loại Quaù trình định 2.1 Giai đoạn nhận thức nhu cầu 2.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 2.3 Giai đoạn đánh giá phương án 2.4 Quyết định mua 10 2.5 Haønh vi sau mua 11 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 12 3.1 Các vai trò việc mua 12 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 13 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 21 Phương pháp nghiên cứu 22 Xác định thông tin cần thu thập 22 Xác định nguồn thu thập thông tin 24 3.1 Nguồn thông tin 24 3.2 So sánh nguồn thông tin 25 Thieát kế mẫu 27 4.1 Xác định khung chọn mẫu 27 4.2 Xác định kích thước mẫu 29 Mô tả bảng câu hỏi- thang đo 30 5.1 Moâ tả bảng câu hỏi 30 5.2 Thang ño 31 Keá hoạch phân tích liệu 33 Chương 4: Phân tích kết 35 Thông tin cá nhân 36 Giai đoạn nhận thức nhu caàu 40 Giai đoạn định mua 47 Giai đoạn sau mua 54 Chương 5: Kết luận kiến nghị 57 Kết luận 57 Kiến nghị 60 Tài liệu kham khaûo 61 Phuï luïc 62 Tóm tắt lý lịch BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Bảng biểu Trang Bảng 3.1: Các nguồn thông tin 26 Bảng 3.2: Đánh giá nguồn thông tin 27 Bảng 3.3: Dân số quận 29 Baûng 3.4: Phân chia bảng câu hỏi 29 Bảng 3.5: Thống kê thang đo 33 Bảng 3.6: Kế hoạch phân tích lieäu 34 Bảng 5.1: Độ tuổi 37 Baûng 5.2: Nghề nghiệp 37 Bảng 5.3: Thống kê nhãn hiệu sữa khách hàng sử dụng 40 Bảng 5.4: Nguồn thông tin khách tìm hiểu sản phẩm 34 Bảng 5.5: Nguyên nhân mua sữa 43 Bảng 5.6: Số khách dùng sữa Nestle 44 Bảng 5.7: Đánh giá khách hàng sữa Nestle 45 Bảng 5.8: Tiêu chuẩn chọn lựa sữa cho trẻ em 48 Bảng 5.9: Ảnh hưởng hình thức khuyến 50 Bảng 5.10: Đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng 51 Bảng 5.11: Địa điểm mua hàng 52 Bảng 5.12: Lý chọn địa điểm mua sữa 53 Bảng 5.13: Các cá nhân tham gia việc chọn mua sữa 53 Bảng 5.14: Lý khiến người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu hiệu 55 Hình ảnh Hình 2.1: Mô hình giai đoạn tiến trình định mua sắm Hình 2.2: Quá trình định mua sản phẩm sữa trẻ em 12 Hình 2.3: Các vai trò việc mua 12 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 13 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến trình mua sữa trẻ em 20 Hình 5.1: Số trẻ uống sữa gia đình 36 Hình 5.2: Trình độ học vấn 38 Hình 5.3: Mức thu nhaäp 39 Hình 5.4: Sở thích 39 Hình 5.5: Nguyên nhân mua sữa 43 Hình 5.6: Mức độ tham gia khuyến 49 Hình 5.7: Tiêu chuẩn đánh giá sữa sau sử dụng 54 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 49 C7 Muc tham gia khuyen mai Khong bao gio It Thuong xuyen Thinh thoang Hình 5.6: Mức độ tham gia khuyến • Theo kết thu thập, nhận thấy đa số người tiêu dùng tham gia chương trình khuyến (chiếm 95%) Trong đa số tham gia mức độ (chiếm 59%), người tham gia thường xuyên chiếm số (chỉ có 9%) • Mặc dù yếu tố khuyến yếu tố quan trọng người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm Tuy nhiên, đứa trẻ độ tuổi từ 1-7 tuổi người trực tiếp sử dụng sản phẩm thể ý thích chúng chương trình khuyến đa số chúng tham gia tích cực • Hiện tại, công ty Nestle có số hình thức hỗ trợ khách hàng tổ chức lớp tư vấn dinh dưỡng để giới thiệu sản phẩm chưa có chương trình khuyến tặng quà cho trẻ em Để tìm hiểu người tiêu dùng ưa chuộng hình thức khuyến nào, tiến hành phân tích Descriptive cho hình thức khuyến 3.3- Hình thức khuyến LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 50 Descriptive Statistics N C8.2 Co tang pham kem theo C8.5 Duoc doi qua C8.1Giam gia C8.4 Tang luong sua, gia khong doi C8.3 Boc tham trung thuong Valid N (listwise) Mean Std Deviation 199 1.8643 8206 199 199 1.9296 1.9648 8319 7679 199 2.4975 7906 199 2.7236 8282 199 Bảng 5.9:Ảnh hưởng hình thức khuyến • Qua kết phân tích, thấy tất hình thức khuyến công ty sữa áp dụng khách hàng ưa thích Nổi trội hình thức giảm giá, có tặng phẩm kèm theo • Riêng hình thức bốc thăm trúng thưởng ưa chuộng Người tiêu dùng mua sữa cho trẻ, muốn nhận quà không muốn chờ đợt trúng thăm bốc thưởng • Hiện công ty chuẩn bị chương trình khuyến tặng phẩm Gấu cho trẻ em, tem trúng thưởng Qua khảo sát này, đề nghị công ty nên sớm đưa chương trình vào hoạt động Ngoài Gấu có tặng phẩm, đồ chơi phong phú hấp dẫn khác cho trẻ em 3.4- Mối quan hệ giữa: hình thức khuyến với yếu tố thu nhập • Mối quan hệ giữa: Giảm giá * Thu nhập: Kết phân tích Oneway ANOVA cho thấy hình thức khuyến giảm giá sản phẩm sữa nhóm có thu nhập 1-2 triệu 2-3 triệu, với giá trị mean=1,96 ưa chuộng nhóm có thu nhập từ 3-4 triệu, với giá trị mean =2,2 Tuy nhiên, với Sig =0.09>0,05, ta nhận thấy nghóa mặt thống kê Ở mức thu nhập triệu mức ưa chuộng lại tăng lên Như vậy, hình thức quảng cáo không phụ thuộc vào mức độ thu nhập người tiêu dùng ™ Tương tự xét mối quan hệ hình thức khuyến mãi: tặng phẩm, bốc thăm trúng thưởng, tăng lượng sữa, đổi quà ta không thấy mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố cá nhân LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 51 3.5-Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Stt Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Tư vấn chế độ dinh dưỡng Số lượng % 101 28% Cung cấp tập san nuôi dạy trẻ 94 26% Tổ chức thi, vui chơi cho trẻ 69 19% Giải đáp thắc mắc chất lượng sữa 67 18% Hội thảo nuôi dạy trẻ 23 6% Khác 10 3% 364 Bảng 5.10: Đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng • Qua kết thu thập nhận thấy, dịch vụ tư vấn chế độ dinh dưỡng (chiếm tỷ lệ 28%) cung cấp tập san nuôi dạy trẻ (chiếm tỷ lệ 26%) khách hàng quan tâm nhiều Việc tổ chức hội thảo nuôi dạy trẻkhông hấp dẫn nhiều khách hàng (chỉ chiếm tỷ lệ 6%) Hình thức tổ chức thi, vui chơi cho trẻ người đánh giá hữu ích, chiếm tỷ lệ19% • Nhìn chung, khách hàng quan tâm đến hầu hết dịch vụ đề cập đề tài Đặc biệt, hình thức cung cấp tập san nuôi dạy trẻ cần công ty xem xét triển khai hình thức khách hàng ưa chuộng dễ dàng giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Hiện thị trường, công ty Đồng tâm Trung tâm dinh dưỡng có tổ chức hình thức Họ không cung cấp tập san đến người tiêu dùng mà qua tờ báo chuyên dành cho phụ nữ 3.6-Địa điểm mua sữa LUẬN VĂN TỐT NGHIEÄP 52 Descriptive Statistics N C10.3 Tiem tap hoa gan nha C10.1 Dai ly C10.2 Cua hang gioi thieu san pham C10.5 Sieu thi C10.6 Cho C10.4 Tiem tap hoa bat ky Valid N (listwise) Mean Std Deviation 199 2.1156 1.1334 194 2.2423 1.1993 191 3.0838 9643 199 199 3.1407 3.5477 7852 8388 199 3.5628 6627 187 Bảng 5.11: Địa điểm mua sữa • Qua phân tích Descriptives, nhận thấy khách hàng thường xuyên mua sữa tiệm tạp hóa gần nhà, với mean =2,7 (thang đo thường xuyên -> khi, liker=4) đại lý với mean 2,8 Với địa điểm khác như: siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tiệm tạp hóa với giá trị mean tương đương nhau, khoảng 3,5 cho thấy người tiêu dùng không quan trọng địa điểm mua hàng mà mua ở địa điểm thuận tiện với giá hợp lý (phân tích câu 11) • Bất kỳ nhận thấy hình ảnh đồng cỏ xanh nhãn hiệu cô gái Hà Lan nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Vinamilk khắp nẻo đường thành phố Hồ Chí Minh, hình ảnh góp phần thành công chiến lược thu hút khách hàng công ty dẫn đầu Chúng nhận thấy, với uy tín sẵn có công ty cần tổ chức đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm để giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty 3.7-Lý chọn địa điểm mua sữa LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 53 Descriptive Statistics N C11.2 Tien loi (gan nha, gan noi lam viec) C11.1 Noi co nhieu san pham, tien mua sam C11.5 Noi trung bay san pham hap dan C11.6 Noi ban hang dung gia C11.7 Dam bao hang that C11.4 Noi thuong xuyen co sua moi C11.8.Thuong co khuyen mai C11.3 Nguoi ban than thien , nhiet tinh Valid N (listwise) Mean Std Deviation 199 1.6482 7295 199 1.7739 8785 199 1.9246 8929 199 2.1558 8474 199 2.1608 8374 199 2.3116 8186 199 2.4372 8789 199 2.6482 5746 199 Bảng 5.12: Lý chọn địa điểm mua sữa • Đối với sản phẩm sữa, người tiêu dùng thường chọn địa điểm tiện lợi gần nhà, nơi làm việc, với mean=1,6; có nhiều sản phẩm tiện mua sắm • Thông tin cho thấy, công ty cần trọng tổ chức tốt hệ thống phân phối 3.8- Các cá nhân tham gia việc chọn nhãn hiệu mua Stt Người định Số lượng % Người vợ 184 35% Người chồng 83 16% Đứa trẻ 78 15% Người thân 71 13% Bác só 56 11% Bạn bè 47 9% Khác 2% Cô giáo 1% 531 100% Bảng 5.13: Các cá nhân tham gia việc chọn mua sữa LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 54 • Kết phân tích cho thấy, người ảnh hưởng đến việc định nhiều người vợ (chiếm 35%), người ảnh hưởng thứ nhì người chồng (chiếm 16%), đứa trẻ uống sữa (chiếm 15%) • Hiện tại, có số sản phẩm Snow, Grow giới thiệu sử dụng trường mẫu giáo Tuy nhiên kết nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố ‰ Công ty Nestle chưa tập trung vào đối tượng đứa trẻ nhiều Công ty cần có hình thức quảng cáo sôi động, lôi trẻ dùng phim hoạt hình, hát dễ nhớ để chúng thích thú yêu cầu dùng thử Đặc biệt cần có chương trình khuyến để hấp dẫn đối tượng 4-GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA 4.1-Tiêu chuẩn đánh giá sữa sau sử dụng C13 Tieu chuan danh gia sua sau su dung 100 80 60 Frequency 40 20 Tre len can deu Khong tao bon Tieu hoa tot It benh tat Thong minh, nhanh nh C13 Tieu chuan danh gia sua sau su dung Hình 5.7: Tiêu chuẩn đánh giá sữa sau sử dụng • Theo kết phân tích Frequencies, thấy người tiêu dùng đánh giá chất lượng sữa tốt dựa vào tiêu chuẩn trẻ lên cân chủ yếu (chiếm 43%) Kế tiếp người ta đánh giá qua tiêu chuẩn tiêu hóa tốt thông minh nhanh nhẹn (chiếm 22%) Yếu tố không táo bón bệnh tật người tiêu dùng xem yếu tố quan trọng chiếm tỷ lệ thấp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 55 • Qua ý kiến số người tiêu dùng cho rằng, điểm mạnh sản phẩm sữa Nestle tiêu hóa tốt Hiện tại, thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng tập trung tiêu hóa tốt thông minh mà không trọng yếu tố lên cân tốt Đây tiêu chuẩn quan trọng mà công ty cần xem xét số mẫu lớn để tìm hiểu rõ 4.2-Lý khiến người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu Stt Lý Số lượng % Công ty sản phẩm 142 31% Muốn thử nhãn hiệu khác 122 27% Chất lượng sản phẩm không tốt 110 24% Nhãn hiệu khác có khuyến hấp dẫn 37 8% Nghe theo lời khuyên người thân 30 7% Nơi mua hàng 11 2% Nghe lời khuyên người bán 1% Nhãn hiệu khác có giảm giá 1% 460 100% Bảng 5.14: Lý khiến người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu • Qua khảo sát nhận thấy, nhóm trẻû bước qua tuổi sơ sinh bậc phụ huynh không quan trọng việc cho trẻ cố định dùng loại nhãn hiệu sữa mà thay đổi nhãn hiệu thường xuyên- trung bình người tiêu dùng thay đổi từ 3-4 nhãn hiệu sữa Do vậy, việc nắm rõ nguyên nhân khiến họ thay đổi nhãn hiệu quan trọng giúp công ty có kế hoạch phù hợp để nắm giữ khách hàng • Theo kết phân tích, lý công ty cải tiến sản phẩm thay sản phẩm sử dụng khách hàng chọn nhiều nguyên nhân đưa (chiếm 31%), muốn thử nhãn hiệu khác (chiếm 27%) thứ ba phát sản phẩm sữa dùng không tốt (chiếm 24%) • Ở thấy lý nghe theo lời người bán nhãn hiệu khác có đợt giảm giá không nêu lên nhiều (chỉ chiếm 1%) Đặc điểm khách hàng thường mua sữa cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán nhiều loại sản phẩm khác thời gian kiến thức chuyên môn để giới thiệu sản phẩm LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ‰ 56 Để khách hàng trung thành với nhãn hiệu công ty cần tập trung nhiều đến yếu tố chất lượng sử dụng hình thức khuyến để thu hút khách hàng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ NỘI DUNG ‰ KẾT LUẬN ‰ KIẾN NGHỊ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1- KẾT LUẬN Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua sản phẩm sữa cho trẻ em, nhận thấy: 1.1-GIAI ĐOẠN NHẬN THỨC NHU CẦU ¾ Sản phẩm nhiều người sử dụng cô gái Hà Lan Dielac với giá mức độ trung bình có nhiều hình thức khuyến hấp dẫn Sản phẩm Carnation công ty Nestle, người biết đến sử dụng ¾ Các nguồn thông tin mà khách hàng thường tìm hiểu sản phẩm sữa tăng trưởng dành cho trẻ em chủ yếu qua người thân gia đình bạn bè, bác só tư vấn, quảng cáo báo chí tivi ¾ Nguyên nhân quan trọng khiến người tiêu dùng mua sữa muốn trẻ lên cân đều, nguyên nhân quan trọng nhì cho uống sữa theo kinh nghiệm nuôi con, mong muốn trẻ thông minh ¾ Đánh giá sản phẩm sữa Nestle người dùng sản phẩm: chất lượng sản phẩm uy tín nhãn hiệu đa số đánh giá tốt, yếu tố thông tin bao bì, dễ tìm mua Các yếu tố mùi vị, giá và hình thức khuyến đánh giá mức độ từ tạm đến tệ Người tiêu dùng thường tìm hiểu sản phẩm sữa dành cho trẻ em thông qua người thân gia đình bạn bè chủ yếu HọÏ cho uống sữa với mong muốn trẻ lên cân theo kinh nghiệm nuôi học hỏi qua người thân 1.2-GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA ¾ Những tiêu chuẩn sản phẩm đưa xem xét khách hàng đánh giá quan trọng Yếu tố dinh dưỡng khách hàng đánh giá quan trọng nhất, hạn sử dụng, hương vị Những tiêu chí : uy tín nhãn hiệu, giá cả, phân phối, khuyến kiểu dáng bao bì đánh giá tương đương LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 59 ¾ Đa số người tiêu dùng có tham gia chương trình khuyến mãi, nhiên người tham gia thường xuyên chiếm tỷ lệ thấp Hình thức khuyến khách hàng ưa thích giảm giá, có tặng phẩm kèm theo Riêng hình thức bốc thăm trúng thưởng ưa chuộng ¾ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng quan tâm nhiều dịch vụ tư vấn chế độ dinh dưỡng cung cấp tập san nuôi dạy trẻ Kế đến tổ chức thi, vui chơi cho trẻ người đánh giá hữu ích Việc tổ chức hội thảo nuôi dạy trẻ không hấp dẫn nhiều khách hàng ¾ Khách hàng thường xuyên mua sữa tiệm tạp hóa gần nhà, đại lý Người tiêu dùng không quan trọng địa điểm mua hàng mà mua ở địa điểm thuận tiện với giá hợp lý ¾ Người ảønh hưởng nhiều đến định người vợ, ảnh hưởng thứ nhì người chồng, đứa trẻ người thân gia đình Yếu tố dinh dưỡng sản phẩm người tiêu dùng đưa lên hàng đầu yếu tố định đánh giá mức độ quan trọng yếu tố Tuy nhiên, đa số khách hàng chuyên môn để đánh dựa vào thành phần dinh dưỡng ghi vỏ hộp Đối với khách hàng, hình thức khuyến giảm giá có tặng phẩm kèm theo xem hấp dẫn Ngoài người tiêu dùng quan tâm đến dịch vụ tư vấn dinh dưỡng cung cấp tập san nuôi dạy trẻ Mặc dù người định cuối bà mẹ, nhiên việc định bị ảnh hưởng nhiều ông bố em bé trực tiếp sử dụng sữa Thói quen người mua sửa mua cửa hàng tạp hóa gần nhà lý tiện lợi 1.3-GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA ¾ Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sữa tốt dựa vào tiêu chuẩn trẻ lên cân chủ yếu nhất, người ta đánh giá qua tiêu chuẩn tiêu hóa tốt thông minh nhanh nhẹn Yếu tố không táo bón bệnh tật người tiêu dùng xem yếu tố quan trọng chiếm tỷ lệ thấp ¾ Đối với sản phẩm sữa cho trẻ từ tuổi trở lên, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu sữa, họ không ý nhiều đến việc cố định nhãn hiệu, trung bình họ thay đổi 3-4 nhãn hiệu sữa ¾ Lý khiến khách hàng đổi nhãn hiệu nhiều công ty sản xuất sản phẩm sử dụng sản phẩm tốt hơn, lý thứ nhì khách hàng muốn dùng thử nhãn hiệu khác, chất lượng sữa không tốt LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 60 Một nhãn hiệu sữa mà người tiêu dùng xem hợp với trẻ sau sử dụng thấy chúng lên cân không gặp rắc rối vấn đề tiêu hóa như: táo bón, tiêu chảy Tuy nhiên, độ tuổi từ trở lên tiêu dùng thường xuyên thay đổi nhãn hiệu với mục đích cho dùng thử nhiều loại khác 2- KIẾN NGHỊ Qua phần mô tả phân tích trình bày trên, kết liệu thu thập từ 200 người tiêu dùng cho thấy điểm mà công ty cần ý sau: ™ Hiện nay, hình thức giới thiệu sản phẩm cách phát tờ bướm đến tận nhà không người tiêu dùng biết đến nhiều Do đó, sản phẩm sữa cho trẻ em công ty nên phổ biến đến tận tay người tiêu dùng thông qua địa điểm y tế phường chi phí thấp mức độ tin tưởng khách hàng cao ™ Nắm bắt tâm lý mong muốn trẻ thông minh nhanh nhẹn bậc phụ huynh Công ty Nestle cần thông tin đến khách hàng ưu điểm sản phẩm dễ hấp thu, giúp trẻ mau lên cân hấp thu thành phần tổng hợp DHA giúp trẻ thông minh Hơn nên tổ chức vui chơi, thi trò chơi cho em ™ Hiện giá sản phẩm Nestle mức độ trung bình so với sản phẩm có mặt thị trường Tuy nhiên mức giá cao sản phẩm nội địa có uy tín cô gái Hà Lan Dielac Để cạnh tranh phân khúc công ty cần tăng cường giới thiệu quảng cáo rộng rãi nhãn hiệu Carnation đến người tiêu dùng, sản phẩm Carnation có lợi cạnh tranh giá uy tín nhà sản xuất nhiên chưa phổ biến rộng rãi ™ Người sử dụng trực tiếp sản phẩm đứa trẻ độ tuổi từ 1-7 tuổi, độ tuổi chúng thể ý thích chương trình khuyến đa số chúng tham gia tích cực Hiện công ty chuẩn bị chương trình khuyến tặng phẩm Gấu cho trẻ em, tem trúng thưởng Qua khảo sát này, đề nghị công ty nên sớm đưa chương trình vào hoạt động Ngoài Gấu có tặng phẩm, đồ chơi phong phú hấp dẫn khác cho trẻ em Ngoài LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 61 mẫu quảng cáo cần thiết kế sôi động, lôi trẻ dùng phim hoạt hình, hát dễ nhớ để chúng thích thú ™ Qua kết cho ta thấy, khách hàng nhận xét mặt mạnh sản phẩm Nestle uy tín nhãn hiệu chất lượng sản phẩm Mặt yếu giá hình thức khuyến Kết giúp có khuynh hướng chung cải tiến yếu tố sản phẩm cho đối tượng người tiêu dùng đặc biệt trọng giới thiệu uy tín nhãn hiệu đến người tiêu dùng trẻ tuổi ™ Đối với dịch vụ phục vụ khách hàng, hình thức cung cấp tập san nuôi dạy trẻ cần công ty xem xét triển khai hình thức khách hàng ưa chuộng dễ dàng giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng ™ Đối với sản phẩm sữa, người tiêu dùng thường mua cửa hàng tạp hóa tiện lợi gần nhà mua sắm nhiều sản phẩm khác Thông tin cho thấy, công ty cần trọng tổ chức tốt hệ thống phân phối có đủ hàng Đặc biệt, cần tổ chức đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty để giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty Với thông tin thu thập từ kết mô tả phân tích trên, đề tài có ý nghóa thực tế nhằm giúp công ty Nestle tìm hiểu thêm đánh giá người tiêu dùng trình định mua sản phẩm Từ có chiến lược cụ thể để thu hút khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Th.s Lê Nguyễn Hậu.(2000) Bài giảng Nghiên Cứu Tiếp Thị, Khoa Quản lý Công Nghiệp- Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM Nguyễn Đình Thọ (1998) Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục Th.s Võ Văn Huy, Th.s Võ Thị Lan, Th.s Hoàng Trọng.(1997) Ứng dụng SPSS For Windows Để xử lý phân tích kiện nghiên cứu, NXB Khoa Học Kỹ Thuật Kotler, Philip.(1999) Marketing Căn bản, NXB Thống Kê Kotler, Philip.(2000) Quản trị Marketing, NXB Thống Kê Speece, Mark, Đoàn Thanh Tuấn &Lục Thị Hường.(1998) Nghiên cứu tiếp thị thực hành, NXB Thống Kê TÓM TẮT LÝ LỊCH Họ tên: NGUYỄN THỊ KIM NGUYÊN Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 21 - 12 -1974 Nơi sinh: Tỉnh Bình Dương Địa liên lạc: 585/72 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 2, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: ™ Năm 1992-1997: Học đại học ngành Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Kỹ Thuật Tốt nghiệp đại học vào tháng năm 1997 ™ Năm 1999-2002: Học cao học ngành Quản trị doanh nghiệp trường Đại học kỹ thuật QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC: Năm 1997 – đến nay: Làm việc Trung tâm Khai Thác Ga- Tân Sơn Nhất thuộc Cụm Cảng Hàng Không Miền Nam ... Bình Dương I TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TĂNG TRƯỞNG II I II III IV V NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu trình mua sữa dành cho trẻ em khách... lên trình định mua sản phẩm sữa tăng trưởng từ đề xuất ý kiến nhằm thu hút khách hàng thời gian tới 2-MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Thông qua đề tài :" Nghiên cứu tiến trình định người mua sản phẩm sữa tăng. .. 2.2 Quá trình định mua sản phẩm sữa trẻ em 3- NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 3.1- Các vai trò việc mua Người khởi xùng Người ảnh hưởng Người sử dụng Người mua Quyết định mua Người định Hình