NCTT NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK Môn học : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

Môn học : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giảng viên : NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 7

1 Lê Trung Hiền – 1411514256

2 Lê Ngọc Tân Châu – 1411514503

3 Lê Thị Minh Trâm – 1411532455

4 Nguyễn Thị Thùy Linh – 1411514437

5 Nguyễn Châu Âu – 1411528398

6 Đặng Thanh Tuấn – 1411528096

7 Trần Tấn Đạt – 1411514050

TP HCM – 11/2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK

Môn học : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giảng viên : NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 7

1 Lê Trung Hiền – 1411514256

2 Lê Ngọc Tân Châu – 1411514503

3 Lê Thị Minh Trâm – 1411532455

4 Nguyễn Thị Thùy Linh – 1411514437

5 Nguyễn Châu Âu – 1411528398

6 Đặng Thanh Tuấn – 1411528096

7 Trần Tấn Đạt – 1411514050

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

……….

………

………

………

………

……….

………

………

………

………

……….

………

………

……… …

………

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu trên giảng đường tại trường Đại họcNguyễn Tất Thành, được sự giúp đỡ tận tình của cô Nguyễn Thị Bích Liên,nhóm em đã hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu môn với đề tài: “NGHIÊN CỨUMỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮACHUA VINAMILK”

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.

Song do trình độ kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn có hạn và chưa đượctiếp cận với thực tiễn nhiều nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót mà nhómchưa thấy được Vì vậy em rất mong được sự góp ý của cô để đề tài của nhómđược hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn Cô!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục khóa luận 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 5

1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk) 5

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 5

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 7

1.1.3 Chiến lược phát triển của công ty 7

1.1.4 Chủng loại sản phẩm 8

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 9

1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk 10

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA CHUA VINAMILK 13

2.1 Phương pháp nghiên cứu 13

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 13

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 18

2.2 Quy trình nghiên cứu 19

2.3 Thiết kế mẫu 20

2.4 Đánh giá các thang đo 23

2.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 24

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

2.5 Phân tích tương quan 31

2.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 32

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 35

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

PHỤ LỤC 38

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Cơ cấu vồn điều lệ tại thời điểm 30/06/2006 là: 6

Bảng 2.1: Thang đo thành phần giá cả sản phẩm 15

Bảng 2.2: Thang đo thành phần sản phẩm 15

Bảng 2.3: Thang đo thành phần thương hiệu 15

Bảng 2.4: Thang đo thành phần quảng cáo, tiếp thị 16

Bảng 2.5: Thang đo thành phần phân phối, trưng bày 16

Bảng 2.6: Thang đo thành phần mức độ hài lòng 16

Bảng 2.7: Thang đo chính thức các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk và thang đo sự hài lòng 17

Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo giới tính 20

Bảng 2.9: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi 21

Bảng 2.10: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 22

Bảng 2.11: Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 23

Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần giá cả 24

Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần sản phẩm 25

Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần thương hiệu 25

Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần quảng cáo, tiếp thị 26

Bảng 2.16: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần phân phối trưng bày 26

Bảng 2.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần mức độ hài lòng 27

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập 29

Bảng 2.19: Tổng phương sai trích các biến độc lập 29

Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 30

Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 31

Bảng 2.22: Hệ số tương quan 32

Bảng 2.24: Phân tích phương sai ANOVA 34

Bảng 2.25: Tóm tắt các hệ số hồi quy 34

Hình 1.3: Một số sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô tả mẫu theo giới tính

Hình 2.4: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi

Hình 2.5: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Hình 2.6: Mô tả mẫu theo trình độ học vấn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi kinh tế phát triển, đặt biệt là trong giai đoạn hiện nay, với xuthế cạnh tranh ngày càng gay gắt thì doanh nghiệp nào có mức độ hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp cao thì chắc chắn doanh nghiệp

đó sẽ tồn tại và phát triển trên thị trường Hiện nay khi thị trường ngày càng cóthêm nhiều bằng chứng và nhận thức rõ hơn rằng mức độ hài lòng của kháchhàng về sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển củadoanh nghiệp đó Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng là những khoản đầu tư chiến lượcchủ chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp Sự thành công vượt trội của cácdoanh nghiệp lớn như Thế giới di động, tập đoàn Hoa sen, Công ty Sữa ViệtNam…là minh chứng hùng hồn cho thắng lợi của họ khi đầu tư vào chất lượngsản phẩm, dịch vụ Có thể nói rằng, sự cạnh tranh ngày nay giữa các doanhnghiệp thực chất nhầm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmcủa họ

Là một công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam, công ty Cổ phầnSữa Việt Nam (Vinamilk) rất coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp

Để công ty có thể phát triển hơn nữa và không ngừng vươn tới các vị thế mớitrong tương lai thì hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nhầmnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cũng phải được hoàn thiện hơn nữa.Xuất phát từ những lý do trên nên nhóm em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứumức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa chua Vinamilk” để làm báocáo nghiên cứu cho nhóm

- Nguồn gốc xuất xứ: của sản phẩm luôn được xếp vào nhóm các nhân tố có

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Hơn thế nữa, khi trình độ và yêucầu của người tiêu dùng được nâng lên thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm cónguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo và có mức độ tin cậy cao là cần thiết vàquan trọng Vì vậy, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm sữa chua có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của người tiêu dùng

- Dinh dưỡng: Cho dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, sữa chua cũng đều dược

xem là thực phẩm giàu dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất và đặc biệt là rất tốtcho quá trình phát triển và phục hồi cơ thể Vì vậy hàm lượng dinh dưỡng và khảnăng bổ sung dinh dưỡng của các sản phẩm sữa chua là một trong những tiêu chí

để người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn sản phẩm Do đó thành phần dinhdưỡng của sữa chua cũng có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng.

- Nhãn mác, đóng gói: thể hiện bề ngoài và tính thẩm mỹ của sản phẩm.

Nhãn mác đóng gói quyết định tới sự đánh giá ban đầu và chung nhất của ngườimua đối với một sản phẩm Nhãn mác và hình thức đóng gói được xem là yếu tốđóng vai trò gây ấn tượng và hấp dẫn người tiêu dùng Trong khi đó sữa chua cóđối tượng khách hàng mục tiêu là trẻ em, mà trẻ em lại là đối tượng bị hấp dẫnnhiều nhất đối với sản phẩm bắt mắt Do đó yếu tố nhãn mác có ảnh hưởng tới

sự hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sữa chua

- Mùi vị: được xem là yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm ,sự cảm nhận về

mùi vị có ảnh hưởng đến sự đánh giá và uyết định chọn mua sản phẩm của ngườitiêu dùng Chính vì vậy, các nhà sản xuất vẫn không ngừng nghiên cứu và pháttriển thêm các loại mùi vị cho sữa chua Mùi vị có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng

- Quảng cáo: giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích

của sản phẩm, dịch vụ Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trìnhgiao tiếp thương mại Vì vậy quảng cáo của các sản phẩm sữa chua có ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩmsữa chua Vinamilk

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk và được thực hiệnqua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử

Nghiên cứu định tính được người đại diện nhóm thực hiện thảo luận nhóm tậptrung, số nhóm tham gia thảo luận là 2, mỗi nhóm gồm 7 người

Các thành viên tham gia là những người đã sử dụng qua sản phẩm sữa chuaVinamilk sống tại khu vực TP.HCM, đều có trình độ đại học Mục đích của việcthảo luận nhóm nhằm tìm kiếm các thông tin liên quan đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm sữa chua Vinamilk để làm cơ sở cho việc xây dựngBảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, và bằng phương pháp thuận tiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp nhữngngười đã dùng sữa chua Vinamilk ở TPHCM Nghiên cứu này sử dụng Cronbach’sAlpha va phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phương pháphồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu Số lượng mẫu khảo sát n=200 ( 100khảo sát giấy trực tiếp, 100 khảo sát online)

6 Bố cục khóa luận

Ngoài phần mở đầu, phần mục lục và phụ lục, bố cục khóa luận gồm 3 phần:Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ( Vinamilk)

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng

về sản phẩm sữa chua Vinamilk

Chương 3: Nhận xét đánh giá và một số giải pháp

Sau đây, đề tài được thực hiện cụ thể qua 3 chương

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK)

Phần mở đầu đã trình bày chi tiết và làm rõ được lý do cũng như mục tiêuchọn đề tài và bố cục của bài báo cáo Tiếp theo, trong chương 1 này sẽ tìm hiểutổng quan về công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), cụ thể các nội dungđược trích dẫn như sau

1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk) 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Vinamilk được thành lập ngày 20/08/1976 dựa trên cơ sở tiếp quản ba nhàmáy sữa do chế độ cũ để lại:

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

- Nhà máy sữa bột Dielac

Năm 1994, khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội Hai năm sau đónhận Huân chương Độc lập hạng Nhất do Nhà nước trao tặng

Từ 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết

bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thànhlập các trung tâm tư vấn sức khỏe trên cả nước và cho ra đời hơn 30 sản phẩmmới

Vinamilk đầu tư vào New Zealand từ năm 2010 với công ty chuyên sản xuấtsữa bột nguyên kem có công suất 32000 tấn/năm Ngoài ra Vinamilk còn đầu tưsang Mỹ và mở thêm nhà máy ở hơn 20 quốc gia trên thế giới, kim ngạch xuấtkhẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tăng cao

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số155/2003QĐ-BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việcchuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phầnsữa Việt Nam Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do

Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày1/12/2003, Công ty là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp

 Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

 Tên viết tắt: VINAMILK

 Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

 Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP

Cổ đông trong nước 25.626.700 16,12%

Cổ đông nước ngoài 53.853.300 33,87%

(Nguồn:

http://timtailieu.vn/tai-lieu/de-tai-quan-ly-nguon-nhan-luc-trong-cong-ty-co-phan-sua-vinamilk-viet-nam-4822/ )

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡngchất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệmcao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

1.1.3 Chiến lược phát triển của công ty

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thànhmột trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012-

2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD

Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứmệnh của Vinamilk là:

- Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

- Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

- Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sựthay đổi

Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:

Kế hoạch đầu tư tài sản:

Trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD

Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tốithiểu là 30% mệnh giá

Khách hàng:

Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá

cả hợp lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt nam

Quản trị doanh nghiệp:

Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp đượccông nhận.Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhânviên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trởthành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng đểlàm việc.

1.1.4 Chủng loại sản phẩm

Được hình thành từ năm 1976, công ty Vinamilk đã lớn mạnh và trở thànhdoanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chết biến sữa, hiện chiếm lĩnh75% thị phần sữa tại Việt Nam

Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng,

bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn Danh mục các sản phẩmcủa Vinamilk rất đa dạng và phong phú với hơn 200 mặt hàng Hiện nhãn hàngđang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa bột Dielac, Nước éptrái cây V-Fresh, Vinamilk Café,…Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm vớichất lượng quốc tế luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng

Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tínnhiệm mà còn có uy tín cả với thị trường nước ngoài Đến nay, sản phẩm sữaVinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới như: Mỹ,Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, huvực Châu Á, Lào, Campuchia,…

Các sản phẩm: Sữa đặc ( Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam), Sữa bột( Dielac), Ridielac…dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi, Bột dinh dưỡng,Sữa nước ( đặc biệt Sữa tươi 100%), Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua uốngmen sống, Sữa đậu nành, Nước giải khát V-Fresh, Café…

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân

bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗithành viên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp hoạt động một cáchhiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên mộtVinamilk vững mạnh

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Vinamilk (Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/vi/he-thong-quan-tri )

1.3 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk

Gần đây, người tiêu dùng tại Thái Lan có cơ hội làm quen với các sản phẩmsữa chua của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

Sản phẩm sữa chua Vinamilk hiện được bày bán tại các chuỗi cửa hàng tiệnlợi Lawson, Trung tâm mua sắm và siêu thị Foodland

Đẩy mạnh xuất khẩu cũng là một trong những chiến lược của Vinamilk thương hiệu quốc gia và là công ty sữa lớn nhất Việt Nam để hiện thực hóa mụctiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa hàng đầu thế giới

-Mới đây, Vinamilk đã chọn Công ty Topmost Enterprise Thái Lan trở thànhđối tác chiến lược để phân phối sản phẩm Vinamilk tại đây, thị trường có giá trịlên đến 60 tỷ baht Giám đốc quản lý Siwat Thamaratnothai của TopmostEnterprise cho biết, ông đã đề nghị làm nhà phân phối cho Vinamilk tại Thái Lansau khi được thưởng thức sữa chua Vinamilk trong một chuyến đi đến Việt Nam

3 tháng trước, công ty này cũng tung ra sản phẩm sữa chua Vinamilk tại TháiLan vào các chuỗi bán lẻ hiện đại có tiếng như cửa hàng tiện lợi Lawson, siêu thịFoodland và các trung tâm mua sắm khác

Hình 1.2: Gian hàng sữa chua với chủ đề World of Yogurt của Vinamilk nổi bật

Sữa chua Vinamilk có giá 17-19 baht, tương đương từ 10.000 - 12.000đồng, cao hơn các thương hiệu khác trên thị trường do chất lượng cao và vị ngoncủa sản phẩm Công ty Most Enterprise dự kiến sẽ “phủ sóng” tất cả kênh phânphối tại Thái Lan trong quý 2/2017.

Một nhà phân tích thị trường cho biết, Vinamilk có tiềm năng rất lớn tại thịtrường Thái Lan vì khả năng tiêu dùng của thị trường này còn nhiều triển vọng.Thị trường sữa chua năm 2016 tại Thái Lan có giá trị ước tính khoảng 4,9 tỷbaht, tương đương với hơn 2.555 tỷ đồng Sắp tới, Công ty Top Most cũng có kếhoạch ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk tiệt trùng tại Thái Lan

Hình 1.3: Một số sản phẩm sữa chua của công ty Vinamilk

Sau gần 40 năm phát triển với vị trí là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu ViệtNam và 18 năm kinh nghiệm xuất khẩu trên thế giới, Vinamilk không chỉ đápứng nhu cầu trong nước ngày càng gia tăng mà có những bước đi để hiện thựchóa mục tiêu toàn cầu hóa thương hiệu của mình

Trong Bảng xếp hạng V1000-1000 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanhnghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2016, Vinamilk đã đứng top 5, đây cũng là lầnđầu tiên ghi nhận sự có mặt của một doanh nghiệp tư nhân trong top đầu củadanh sách

Năm 2015, nhờ những bước tiến lớn trong sản xuất, kinh doanh và đầu tưhiệu quả, doanh thu của Vinamilk đã đạt hơn 40.222 tỷ đồng, tăng 15% so vớinăm 2014, nộp ngân sách nhà nước 3.922 tỷ đồng

Trước đó, Vinamilk đã được chấp thuận tăng vốn đầu tư thêm 3 triệu USDvào Driftwood, nâng tổng vốn đầu tư vào công ty này lên 10 triệu USD Tỷ lệ sởhữu của hãng sữa Việt tăng từ 70% lên 100% Ngoài Driftwood, Vinamilk đanggóp vốn vào 3 công ty con, công ty liên kết và chi nhánh ở nước ngoài Trong đó,Vinamilk sở hữu 100% vốn một công ty tại Ba Lan và sở hữu 22,81% công tyMiraka Limited tại New Zealand Mới nhất, nhà máy Angkor Milk tạiCampuchia mà Vinamilk nắm giữ 51% cổ phần đã chính thức đi vào hoạt động

Về thị phần ngành sữa trong nước, hiện nay, Vinamilk chiếm 55% thị phầnsữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột vàvới 212.000 điểm bán lẻ và 575 cửa hàng phân phối trực tiếp Sản phẩm củaVinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợitrên toàn quốc Đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ,trong đó có những quốc gia đặt yêu cầu rất cao về chất lượng của các sản phẩmdinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc

CHƯƠNG 2

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA

CHUA VINAMILK

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ: khám phá và xác định các thành phần ảnhhưởng đến sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng,điều chỉnh bổ sung mô hình sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk củangười tiêu dùng và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập vàbiến phụ thuộc

2.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được người đại diện nhóm thực hiện thảo luận nhómtập trung, số nhóm tham gia thảo luận là 2, mỗi nhóm gồm 7 người Các thànhviên tham gia là những người đã sử dụng qua sản phẩm sữa chua Vinamilk sốngtại khu vực TP.HCM, đều có trình độ đại học Mục đích của việc thảo luận nhómnhằm tìm kiếm các thông tin liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm sữa chua Vinamilk để làm cơ sở cho việc xây dựng Bảng câu hỏikhảo sát, vì vậy mẫu không chọn theo phương pháp xác suất mà chọn mẫu theomục đích xây dựng lý thuyết, thường được gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne1997; Strauss & Corbin, 1998)

Đầu tiên người đại diện nhóm chọn thành viên đầu tiên và tiến hành phỏngvấn; phát bảng câu hỏi nháp và tiến hành nêu lên các câu hỏi trong bảng câu hỏinháp để thành viên trả lời, thông tin trả lời của thành viên được thu thập ngay tạichỗ, và saukhi đã nêu hết tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi cho thành viên trảlời và khi thành viên không còn nêu ý kiến nào khác nữa lúc đó người đại diệnnhóm dừng phỏng vấn; sau đó người đại diện nhóm mời tiếp thành viên thứ hai

và thao tác trao đổi cũng tương tự bằng cách trao cho thành viên xem bảng câuhỏi nháp; sau đó trao đổi trực tiếp với họ và thao tác lặp đi lặp lại cho đến khi

đến người cuối cùng trong nhóm trả lời xong thì kết quả nội dung thảo luận nhómbão hòa và không khám phá thêm được những thành phần khác về sự hài lòngcủa thành viên đối với sản phẩm sữa chua Vinamilk, cũng như các thành phầncủa thang đo trong bảng câu hỏi, và không có ý kiến nào khác nữa Do đó mẫunghiên cứu định tính là 14 người.

+ Kết quả nghiên cứu định tính

Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, thành viên đánh giá các thành phần giá cảsản phẩm, sản phẩm, thương hiệu, phân phối, trưng bày, quảng cáo,tiếp thị; tất cảcác thành phần đó đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với sản phẩm sữa chuaVinamilk của thành viên, và cũng qua ý kiến của thành viên, thang đo cũngkhông có thay đổi Do đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang

đo cụ thể như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị

- Thang đo giá cả sản phẩm

Trong phần trình bày trên, thang đo giá cả sản phẩm gồm 3 thành phần dựatheo tác giả Raddaha và cộng sự (2012) và dựa vào 3 thành phần của tác giảDunnett và cộng sự (1967) để làm thang đo nháp Dựa trên quan điểm chung của

nhân viên, thang đo bản chất công việc bao gồm các biến quan sát như sau:

Giá cả sản phẩm

Thương hiệuSản phẩm

Quảng cáo, tiếp thị

Sự hài lòng của ngườitiêu dùngPhân phối, trưng bày

Bảng 2.1: Thang đo thành phần giá cả sản phẩm

GIACA

G1 Giá cả hợp lý, vừa túi tiền

G2 Giá cả ổn định trong thời gian dài

G3 Giá có tính cạnh tranh

- Thang đo sản phẩm

Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần sản phẩm

bao gồm các biến quan sát như sau:

SP3 Nguồn gốc nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng

SP4 Giá trị dinh dưỡng cao

SP5 Thể tích vừa đủ dùng

SP6 Có nhiều hương vị khác nhau

SP7 Đáp ứng mọi lứa tuổi

SP8 Đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm

- Thang đo thành phần thương hiệu

Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần thương hiệu

bao gồm các biến quan sát như sau:

Bảng 2.3: Thang đo thành phần thương hiệu

Ký hiệu

Các biến quan sát THUONGHIEU

TH1 Thương hiệu nổi tiếng lâu đời

TH2 Câu Slogan dễ nhớ

TH3 Có website riêng dễ dàng tìm iếm sản phẩm

- Thang đo thành phần quảng cáo tiếp thị

Dựa trên quan điểm chung của thành viên, thang đo thành phần quảng cáo,

tiếp thị bao gồm các biến quan sát như sau: