Vai trò giá trị cảm nhận đối với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng

i Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - CAO CỰ NGỌC VAI TRÒ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2011 ii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Cán chấm nhận xét : TS VŨ VIỆT HẰNG Cán chấm nhận xét : TS PHẠM NGỌC THÚY Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 14 tháng 07 năm 2011 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TS PHẠM NGỌC THÚY TS NGUYỄN THANH HÙNG TS NGUYỄN THIÊN PHÚ TS BÙI THỊ THANH TS VŨ VIỆT HẰNG Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau LV sửa chữa (nếu có) Cán hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV iii ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2011 NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: CAO CỰ NGỌC Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 15 – 07 – 1983 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 09170758 1- TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG 2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN: STT Ý kiến GVPB / Hội đồng Nội dung chỉnh sửa Chương, trang Phần Tổng quan thị trường siêu Bỏ bớt phần Lịch sử đời Chương 1, trang thị Lịch sử đời siêu thị siêu thị dài liên quan đến đề tài Mục tiêu nghiên cứu phát biểu Thu gọn lại phần mục tiêu Chương 1, trang lan man, dài dòng nên thu gọn lại nghiên cứu, nói rõ bối cảnh khảo sát Biện luận sử dụng mơ hình giá trị Thêm nghiên cứu Chương 2, trang 29 cảm nhận Sweeny & Soutar (2001) Walsh & Mitchell (2010) biện luận sử dụng mơ hình Sweeny & Soutar (2001) Mục lục nên dừng đề mục có Đã chỉnh sửa mục lục phù Chương 2, trang 12 chữ số, không nên chi tiết hợp iv Nên ghi tên tác giả trích Đã chĩnh sửa từ Sweeney Chương 2, trang 32 dẫn, Sweeny Soutar Soutar thành Sweeny Soutar Phần TLTK nên để riêng thông Đã chỉnh sửa riêng phần tin từ website báo khoa học Lý lịch trích ngang khơng Đã chỉnh sửa lại mẫu Trang 81 mẫu quy định quy định Nên đổi tên đề tài từ “thương hiệu Đã chỉnh sửa đề tài thành riêng” thành “sản phẩm nhãn hiệu “Vai trò giá trị cảm nhận đối riêng” với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng” Trong bảng câu hỏi, sử dụng đại từ Đã chỉnh sửa lại đồng Phụ lục, trang 64 nhân xưng lộn xộn, lúc Bạn, lúc Anh/Chị Anh/Chị 10 Trong phần hàm ý cho nhà quản Đã rút gọn bớt trị xen lẫn ý nghĩa thực tế lý thuyết làm cho phần dài dòng 11 Phần kết luận chung chung, Đã bổ sung thêm phần kết Chương 5, trang 53 chủ yếu đánh giá kết thống luận cho đề tài kê mà chưa đưa kết luận ý nghĩa cho đề tài TLTK, trang 58 Chương 5, trang 56 CÁN BỘ THƯỚNG DẪN v ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - Độc lập – Tự – Hạnh phúc -o0o - Tp HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2011 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Cao Cự Ngọc Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 15 tháng 07 năm 1983 Nơi sinh: Nghệ An Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 09170758 Khóa (Năm trúng tuyển): 2009 - TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng  Trình bày kết luận, kiến nghị hàm ý cho nhà quản trị hạn chế đề tài hướng nghiên cứu - NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/12/2010 - NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/05/2011 - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NGHIỆM BỘ MÔN (Họ tên chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ vi LỜI CẢM ƠN Đến thời điểm hoàn thành này, tay cầm Luận văn Thạc Sĩ mà lòng đầy tự hào phấn khích bao cơng sức tơi bỏ thu thành công định, chưa xét đến kết nghiên cứu đề tài tốt hay đẹp, có đóng góp ý nghĩa nhiều hay khơng thân tơi ý thức vai trị q trình nghiên cứu cơng sức bỏ để hồn thành đề tài thật khơng phải đơn giản, địi hỏi nhiều tỉ mỉ công phu, muốn cảm ơn tác giả báo, nghiên cứu nhiều đóng góp lớn lao sức lực tiền mà họ bỏ để hồn thành cơng trình nghiên cứu làm tảng lý thuyết cho nghiên cứu Đầu tiên muốn cảm ơn đến Thầy Cô giảng dạy khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh trang bị hành trang kiến thức cho suốt gần hai năm học Khoa Đặc biệt xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Đình Thọ Thầy ân cần, tỉ mỉ giúp tơi cơng việc thầy khơng có nhiều thời gian rảnh rỗi Chính điều thơi thúc tơi ln cố gắng nỗ lực để khơng phụ lịng mong đợi Thầy Tôi cảm ơn bạn MBA K2009, Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Agribank, Bảo hiểm xã hội quận Bình Thạnh, Quận đồn quận 1, Khu chung cư Thanh Đa, Công ty thuốc BAT, Nhà thiếu nhi Quận giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu Cuối cùng, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05, năm 2011 Cao Cự Ngọc vii TÓM TẮT Với mức sống ngày nâng cao xu hướng hội nhập quốc tế kinh tế văn hóa, kênh phân phối truyền thống chợ cửa hàng bán lẻ khơng cịn ưu tiên hàng đầu người tiêu dùng Siêu thị, trung tâm thương mại ngày trở thành lựa chọn đa số người tiêu dùng, đặc biệt tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình trở lên Siêu thị trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh đại có vai trị quan trọng đến phát triển sản xuất, kích thích tiêu dùng, văn minh thương nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan thị an tồn vệ sinh thực phẩm Tại Việt Nam, siêu thị ngày trở nên quen thuộc người tiêu dùng trở thành kênh phân phối quan trọng hệ thống phân phối Theo Tổng cục Thống kê dân số Việt Nam tính đến ngày 21 tháng 04 năm 2011 gần chạm mốc 87 triệu người đà năm tăng, bên cạnh thu nhập bình qn đầu người Việt Nam ngày tăng lên đáng kể, tính đến cuối năm 2011 đạt mức 1.160 USD/người tỷ lệ tiêu dùng trẻ 35 tuổi lên đến 65% (http://www.taichinhdientu.vn) Việt Nam trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhà đầu tư nước mà nhà kinh doanh bán lẻ nước Theo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu Kearney năm 2008 (Kearney’s Global Retail Development Index), Việt Nam đứng thứ giới số nước có sức hấp dẫn thị trường bán lẻ trở thành điểm đến hấp dẫn nhà đầu tư (http://www.tin247.com) Sự đời siêu thị Co.opMart, BigC, Maximark, Citimart, Vinatex, Lotte Mart…đã phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng người dân Việt Nam nói chung Sự cạnh tranh khốc liệt siêu thị cũ siêu thị đời ngày trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi thân siêu thị phải tìm cách giảm giá tăng dịch vụ để làm hài lịng khách hàng Điều dẫn tới đời nhãn hiệu riêng siêu thị nhằm làm giảm giá thành để đáp ứng nhu cầu giá thấp người tiêu dùng tăng tính cạnh tranh cho siêu thị Do người tiêu dùng mơi trường có q nhiều lựa viii chọn cho nên thân siêu thị không đáp ứng nhãn hiệu riêng giá thấp cho người tiêu dùng mà phải nghiên cứu vai trò giá trị cảm nhận ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng để hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng từ đưa chiến lược cho phù hợp Nghiên cứu nhằm nghiên cứu vai trò giá trị cảm nhận ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng Nghiên cứu định tính thơng qua vấn tay đôi người nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ, nội dung phát biểu khả trả lời người đọc Nghiên cứu định lượng thức thơng qua vấn bảng câu hỏi với mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 250 người mua sắm siêu thị địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định thu cho thấy khác biệt nhiều so với mơ hình lý thuyết ban đầu Theo bốn giá trị ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng bao gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá giá trị xã hội, giá trị cảm xúc giá trị chất lượng tác động mạnh Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nghiên cứu tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận tác động chúng đến ý định mua nhãn hiệu riêng người tiêu dùng Qua đó, kết cung cấp thêm cho nhà sản xuất quản trị sở để định, lựa chọn đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu chiến lược Nghiên cứu tồn vài hạn chế Thứ hạn chế mẫu nghiên cứu, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn Thành phố Hồ Chí Minh nên khả tổng qt hố chưa cao Thứ hai nghiên cứu chưa xem xét ảnh hưởng yếu tố nhân học đến giá trị cảm nhận đối tượng khác Hạn chế thứ ba nghiên cứu chưa xem xét đến siêu thị cụ thể Những hạn chế đề mục tiêu cho hướng nghiên cứu ix ABSTRACT As the living standard is improved day by day and with the trend of socio economically global integration, traditional distribution channel such as markets and retail outlets are not priorities for consumers Supermarket, trading center become the choice of most of consumers, especially the middle income consumers Supermarket has become a suitable distribution channel suitable to the civilized and modern lifestyle and play an important role to the product development, consumption stimulation, commercial civilization, shopping habit, urban beauty and food hygiene and safety In Vietnam, supermarket is familiar with consumers and becomes an important distribution channel in the distribution network According to the general bureau for statistics, until 21 April 2011, population of Vietnam reaches 87 million and increase yearly, moreover, the per capital income of Vietnamese has significantly increased, by the end of 2011, it reaches USD1.160/person in which the consumption percentage of young people under 35 years old goes up to 65% (http:// www.taichindientu.vn) Vietnam has become an attractive until market not only for local investors but also for foreign retailing businessmen According to the global retail index of Kearney in 2008 (Kearney’s global retail development index), Vietnam was ranked the first in the world among countries having attractiveness in retail market and become the most attractive location to the investors (http:www.tin247.com) The establishment of supermarkets Co.opMart, BigC, Maximark, Citimart, Vinatex, Lotte Mart have partly met the consumers’ need in Ho Chi Minh City, in particular, and Vietnamese people in general the fierceful competition between old and new supermarkets has become tougher, it requires each supermarket itself must reduce price and increase types of services to satisfy its own customers This leads to the birth of brand name of each supermarket in order to reduce the production cost to meet lower price demand of consumer and increase competitiveness for each supermarket As consumers are living in a multiple choices environment, so each x supermarket not only meet with its own lower price brand name to the consumer, it must also study the role of perception value in intended buying a private brand name to understand consumers’ psychology and strategy will be formulated accordingly This research aims at studying the role of perception value in intended buying a private brand name The quantitative research is conducted through a face to face interview of people to appreciate the clarity of language, content of speeches as well as the answer ability of readers The quantitative research is officially done via questionnaire with samples collected by convenient method including 250 buyers at supermarkets in the territory of Ho Chi Minh City Data used to evaluate measurement and test hypotheses Cronbach Alpha coefficient analysis, EFA analysis and regression analysis are used in this part Testing results indicate that there is not much different from the initially theoretical model Four value influencing to the consumers’ intention include quality value, emotional value, price value and social value, in which emotional value and quality value have the most impact Research result contributes to the theoretical basis of marketing research through the understanding of factors formulating perception value and their impact to the intention of buying private brand name from consumers This result also provide manufacturers and managers a basis for decision making, choosing investment for new product development suitable to the objectives and existing strategy Research still have some limitations Firstly, the limitation on research sample because the convenient sample method is used and only restricted in Ho Chi Minh City so the generalization is not good enough Secondly, the research has not examined the impact of demographic factor to perception value of different people Thirdly, the research has not examine specific supermarket These limitation will become objective for further research 67 Phụ lục 2.2: MỘT SỐ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐƠI Bước nghiên cứu định tính sơ thực thông qua vấn tay đôi với người sử dụng nhãn hiệu riêng gồm nam nữ Dưới nội dung vấn tiêu biểu góp phần điều chỉnh bảng câu hỏi PHỎNG VẤN Người vấn: Phan Thị Tường Mai Thời điểm vấn: 11h00 ngày 09 tháng 03 năm 2011 Chức vụ : Nhân viên thiết kế đồ họa Nội dung: - Câu 1, có chất lượng phù hợp, khơng lẽ sản phẩm trước sản xuất chất lượng khơng phù hợp với nhu cầu ư, họ xác định mục tiêu họ thực - Tôi hiểu ý bạn, theo bạn nên sửa lại? - Vâng, theo nên sửa lại chất lượng đồng hay - Cảm ơn ý kiến đóng góp bạn - Câu 2, thường bị lỗi, theo sản phẩm mong muốn lỗi gây tối thiểu, câu nghĩa theo chưa rõ - Vậy theo bạn nên chỉnh sửa lại? - Theo tơi nên sửa lại làm tốt hay - Cảm ơn ý kiến đóng góp bạn - Câu 3, có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp, khơng lẽ có nhãn hiệu Y sản xuất với tiêu chuẩn không phù hợp sao? - Tôi thấy có - Đó trường hợp cá biệt thôi, theo nhãn hiệu Y nên đổi lại có tiêu chuẩn chất lượng đáng khích lệ 68 - Tơi xin ghi nhận ý kiến đóng góp bạn …… - Câu 5, sản xuất đồng ổn định, theo tối nghĩa - Thì sản phẩm đặt tiêu chí sản xuất đồng ổn định, tránh hàng bị lỗi mà - Tôi hiểu, sản phẩm nhãn hiệu Y cho người tiêu dùng nhãn hiệu mới, nên phải đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng - Vậy chất lượng phù hợp với nhu cầu tôi, anh thấy rõ không? - Vâng, thấy hay …… - Câu 10, giá hợp lý anh muốn nói gì? - Giá hợp lý ý nghĩa phần giá rẻ nhiên chất lượng đảm bảo so với sản phẩm tương đương - Nhưng theo nghĩ giá hợp lý bao hàm giá rẻ chất lượng giảm - Không giá rẻ chất lượng đảm bảo - Vậy anh nên đổi thành giá phải nghe hợp lý - Cảm ơn ý kiến bạn …… - Câu 14, anh giải thích giúp tơi tự tin sao? - Vì nhãn hiệu Y giá rẻ nhiều nên tơi mua mặt xã hội giúp tơi tự tin tơi biết xài tiền tiết kiệm mà đảm bảo yêu cầu thân tơi Và người có nhìn thân thiện tơi khơng xài đồ sang, đồ mắc tiền - Tơi hiểu ý bạn, tơi có góp ý làm tơi cảm thấy hài lịng bạn thấy - Tôi suy nghĩ ý kiến bạn Vừa phát biểu cuối cùng, xem xét lại phát biểu bảng khảo sát dựa ý kiến đóng góp bạn Rất cảm ơn bạn tham gia 69 PHỎNG VẤN Người vấn: Võ Nguyên Thảo Thời điểm vấn: 18h00 ngày 10 tháng 03 năm 2011 Chức vụ : Trưởng phòng công ty xây dựng Nội dung: - Thu nhập nên nâng lên tới 12 triệu - Nên ghi thêm mặt hàng siêu thị bảng khảo sát - Câu 1, có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp chưa rõ nghĩa - Theo ý tiêu chuẩn chất lượng nhãn hiệu Y phù hợp - Theo nên đổi thành đạt tiêu chuẩn chất lượng hay - Vâng, tơi ghi nhận ý kiến anh - Câu 2, nhãn hiệu Y thường tốt, câu nghe chưa suôn - Thì theo ý tơi nhãn hiệu Y thường mang đến giá trị tốt - Tôi hiểu ý anh anh nên bỏ chữ thường nghe hay - Vậy đổi lại nhãn hiệu Y tốt - Câu câu tơi thấy trùng ý, anh xem lại xem - Anh nói trùng ý điểm nào? - Ý sản xuất tốt đương nhiên chất lượng ổn định đồng - Ý muôn nói ý sản xuất tốt cịn ý cịn lại sản phẩm có chất lượng đồng ổn định, bị khuyết tật hay phế phẩm - Vậy anh nên đổi câu hỏi lại cho người đọc dễ hiểu - Anh có ý kiến đóng góp khơng? - Theo tơi nên đổi ý sản xuất tốt, ý sản xuất đồng - Vâng, cảm ơn ý kiến đóng góp anh - Câu 4, làm công nhân tay nghề nghe ý nghĩa phủ định, đọc câu lại mang ý nghĩa khẳng định, bạn nhầm lẫn hay có hàm ý 70 - À ý tơi đưa câu mang tính phủ định để tạo điểm nhấn cho biến - Tôi hiểu ý bạn rồi, bạn giải thích cho người đánh để họ hiểu rõ - Vâng, xin ghi nhận ý kiến đóng góp anh - Câu 11, đáng đồng tiền bát gạo câu nghe ngơn ngữ nói khơng thành văn được, ý bạn muốn nói gì? - Ý tơi muốn nói nhãn hiệu Y bạn bỏ tiền bạn không hối tiếc, bạn lợi nhiều dù giá rẻ - Vậy bạn không dùng câu khác ý nghĩa tương đương theo văn nói, nghĩ dùng câu đáng đồng tiền bát gạo không hay - Bạn có ý kiến hay khơng? - Tại bạn không dùng tương xứng với mức giá bỏ - Oh!!! Nghe hay nhiều, xin ghi nhận ý kiến đóng góp bạn Vừa phát biểu cuối cùng, xem xét lại phát biểu bảng khảo sát dựa ý kiến đóng góp anh Rất cảm ơn anh tham gia PHỎNG VẤN Người vấn: VŨ MỘNG TOÀN Thời điểm vấn: 20h00 ngày 10 tháng 03 năm 2011 Chức vụ : Nhân viên Công nghệ thông tin Nội dung: …… - Câu 1, có chất lượng phù hợp, tơi khơng hiểu câu hỏi - Ý tơi muốn nói nhãn hiệu riêng có chất lượng phù hợp với nhu cầu - Thì sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu, khơng phù hợp bạn bỏ tiền mua làm - Ý tơi muốn nói ngồi phù hợp cịn mang tính chất ổn định 71 - Vậy theo tơi bạn nên đổi thành có chất lượng ổn định dễ hiểu - Cảm ơn ý kiến đóng góp anh …… - Câu 5, tơi thấy có trùng ý sản xuất đồng với ổn định cịn gì, lại đưa khái niệm vào chung câu - Vậy theo anh dùng đồng thể rõ ý muốn diễn đạt - Tơi nghĩ - Cảm ơn ý kiến đóng góp anh - Câu 6, nhãn hiệu Y có sản phẩm mà tơi thích theo tơi câu khơng mang trọn nghĩa xếp vào cảm xúc, cảm xúc có sản phẩm đó, tạo cho bạn hưng phấn, thoải mái hay bực bội… - Ý muốn nói nhãn hiệu Y có sản phẩm làm cho anh cảm thấy thích thú sử dụng - Vậy anh không ghi nhãn hiệu Y làm cho tơi thích thú sử dụng nghe hay nhiều - Vâng, cảm ơn ý kiến đóng góp anh …… - Câu 8, làm cho tơi cảm thấy tốt, nghe tối nghĩa ý anh gì? - Ý tơi anh sử dụng nhãn hiệu riêng anh cảm thấy thoải mái an tâm khơng phải suy nghĩ nhiều - Vậy anh không dùng từ an tâm nghe hay - Vâng, cảm ơn ý kiến đóng góp anh …… - Câu 10, theo câu anh nên dùng giá phải thay cho giá hợp lý hay - Oh!!!cảm ơn ý kiến đóng góp hay anh - Khơng có - Câu 19, anh không dùng từ đáng đồng tiền bỏ văn nói khơng phải văn viết 72 - Tơi nhận góp ý từ bạn Võ Nguyên Thảo sửa lại thành tốt tương xứng với mức giá bỏ ra, anh thấy nào? - Nghe ổn - Câu 12, tơi nghe khơng ổn, với số tiền bỏ sản phẩm nhãn hiệu riêng tốt, nghe dài dịng q - Anh có ý kiến khơng? - Để suy nghĩ xem, nhãn hiệu riêng tốt với mức giá tơi mua nghe đỡ dài dịng dễ hiểu hơn, anh thấy sao? - Tôi ghi nhận ý kiến đóng góp anh, xin cảm ơn - Câu 14, ý anh muốn nói cải tiến cách cảm nhận - Ý tơi muốn nói cải tiến cách cảm nhận người tôi, họ cảm thấy dễ gần gủi với - Nếu theo ý anh không sử dụng nhãn hiệu riêng người khơng gần gũi với tơi - Ý vậy, ý người thấy tơi sử dụng nhãn hiệu riêng người thấy tơi dễ gần gũi hịa đồng với họ, ý nói khơng chảnh - À, anh nói nghe có lý - Khơng có chi, cảm ơn anh ……… - Câu 16, nhãn hiệu riêng tạo cho cảm giác xã hội chấp nhận, ý anh gì? - Ý tơi sử dụng nhãn hiệu riêng xã hội chấp dễ ưu tiên dùng hàng giá rẻ nhãn hiệu riêng công ty nước cung cấp cho siêu thị nên ủng hộ người Việt ln, người Việt ta có câu lành đùm rách mà…haha - À ý anh câu cịn lủng củng, tơi góp ý anh nên để đồng thuận xã hội hay - Cảm ơn ý kiến đóng góp anh 73 Vừa phát biểu cuối cùng, xem xét lại phát biểu bảng khảo sát dựa ý kiến đóng góp anh Rất cảm ơn anh tham gia Private Label Brand and National Label Brand Kính chào Anh/Chị, Tôi CAO CỰ NGỌC học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, nghiên cứu đề tài "Vai trò giá trị cảm nhận ý định mua thương hiệu riêng” nhằm mục đính đánh giá ý định thương hiệu riêng người tiêu dùng Bảng khảo sát ghi nhận lại ý kiến cá nhân anh/chị Vì vậy, câu trả lời hay sai, tất ý kiến anh/chị đóng góp cho thành công đề tài Rất mong anh/chị dành thời gian trả lời bảng câu hỏi ***** NỘI DUNG KHẢO SÁT Câu hỏi bắt buộc*: 1.Anh/chị cho biết thường mua sắm siêu thị (siêu thị X)*: (Nếu anh/chị mua sắm nhiều siêu thị, vui lòng chọn siêu thị mà anh/chị sử dụng nhiều nhất) BigC Co.opMart Maximark Citimart Vinatex Khác…………………………………… 2.Anh/chị cho biết thường mua sắm siêu thị X lần tuần * 1-2 lần/tuần 3-5 lần/tuần >5 lần/tuần Khác…………………………………… 3.Anh/chị thường mua sắm nhãn hiệu * Nhãn hiệu có sẵn thị trường (Sunsilk, Pantene, Omo….) gọi nhãn hiệu nhà sản xuất bảng câu hỏi Nhãn hiệu riêng siêu thị (WOW BigC, thời trang SGC, khăn giấy Napkin, bánh Lucky Coop.Mart, thời trang Vinatex, Arluy Maximark) gọi thương hiệu riêng bảng câu hỏi 4.Thương hiệu riêng mà anh/chị thường chọn mua (thương hiệu Y) * WOW Ebon Co.opMart SGC 74 Private Label Brand and National Label Brand 75 Arluy Khác……………………………… 5.Anh/chị mua sắm thương hiệu Y * Bạn bè/người thân giới thiệu Tự chọn Khác……………………………… *********Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau theo thang điểm từ đến 7: Hoàn toàn không đồng yù # # Hoàn toàn đồng ý Hồn tồn  Hồn tồn đồng ý không đồng ý 10 11 12 13 14 15 Nhãn hiệu Y có chất lượng ổn định Nhãn hiệu Y sản xuất tốt Nhãn hiệu Y có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận Nhãn hiệu Y sản xuất với đội ngũ nhân viên lành nghề Nhãn hiệu Y sản xuất đồng Nhãn hiệu Y làm cho tơi thích thú sử dụng Nhãn hiệu Y làm cho tơi muốn sử dụng Nhãn hiệu Y tạo cho cảm giác an tâm Nhãn hiệu Y làm cho tơi cảm thấy hài lịng Nhãn hiệu Y có giá phải Sản phẩm tốt tương xứng với mức giá bỏ Nhãn hiệu Y tốt với mức giá mua Mua sản phẩm nhãn hiệu Y giúp tơi tiết kiệm chi phí Sử dụng nhãn hiệu Y giúp tự tin Sử dụng nhãn hiệu Y giúp tơi cải thiện cách nhìn nhận người 16 Sử dụng nhãn hiệu Y giúp tạo ấn tượng tốt với người khác 17 Sử dụng nhãn hiệu Y giúp tơi có đồng thuận xã hội 18 Tôi mua nhãn hiệu Y có mặt thị trường 19 Tôi mua nhãn hiệu khác nhãn hiệu Y khơng có mặt hàng 20 Tơi khơng thích thú với việc sở hữu nhãn hiệu nhà sản xuất Sau câu hỏi nhằm mục đích thống kê, thông tin cá nhân anh/chị hoàn toàn bảo mật 1.Giới tính Anh/Chị: Nam Nữ 2.Anh/chị thuộc nhóm tuổi: < 25 tuổi 25 - 29 tuoåi 30 - 34 tuoåi Private Label Brand and National Label Brand > 34 tuổi 3.Xin anh/chị vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/chị: Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học 4.Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị: Sinh viên Nhân viên Quản lý 5.Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị: < trieäu - trieäu 10 - 14 trieäu > 14 triêu 6.Tình trạng hôn nhân: Độc thân Đã lập gia đình Xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/ chị! Trường hợp anh/chị muốn biết kết nghiên cứu này, xin vui lòng cung cấp địa email anh/chị : liên hệ với tác giả qua địa email:caocungoc@gmail.com 76 77 Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig Component 847 1054.241 136 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6.121 36.004 36.004 6.121 36.004 36.004 3.439 20.230 20.230 1.725 10.150 46.154 1.725 10.150 46.154 2.569 15.110 35.340 1.562 9.189 55.342 1.562 9.189 55.342 2.346 13.800 49.140 1.127 6.628 61.970 1.127 6.628 61.970 2.181 12.830 61.970 948 5.575 67.546 773 4.547 72.092 742 4.367 76.459 616 3.624 80.083 531 3.124 83.207 10 521 3.062 86.269 11 498 2.928 89.197 12 426 2.508 91.705 13 344 2.023 93.728 14 323 1.901 95.629 15 272 1.599 97.227 16 242 1.426 98.654 17 229 1.346 100.000 GTCLUONG_1 GTCLUONG_2 GTCLUONG_3 GTCLUONG_4 GTCLUONG_5 GTCAXUC_1 GTCAXUC_2 GTCAXUC_3 GTCAXUC_4 GTGIACA_1 GTGIACA_2 GTGIACA_3 GTGIACA_4 GTXAHOI_1 GTXAHOI_2 GTXAHOI_3 GTXAHOI_4 Rotated Component Matrixa Component 286 756 -.027 384 536 032 462 193 141 152 635 261 135 755 220 772 155 217 744 259 214 825 074 189 798 201 081 214 195 -.018 277 383 113 385 328 -.067 -.005 085 177 344 141 643 170 -.029 808 210 152 779 -.161 467 591 208 209 411 180 099 161 -.003 103 186 789 587 292 851 101 149 -.005 056 78 KMO sau loại biến (GTCLUONG_3, GTIGIACA_3) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .829 935.356 105 000 Rotated Component Matrix (SAU KHI LOẠI BIẾN GTCLUONG_3, GTIGIACA_3) GTCLUONG_1 GTCLUONG_2 GTCLUONG_4 GTCLUONG_5 GTCAXUC_1 GTCAXUC_2 GTCAXUC_3 GTCAXUC_4 GTGIACA_1 GTGIACA_2 GTGIACA_4 GTXAHOI_1 GTXAHOI_2 GTXAHOI_3 GTXAHOI_4 Rotated Component Matrixa Component 263 765 -.017 390 534 025 155 665 231 141 761 204 767 173 211 762 264 199 838 086 174 800 214 072 209 200 -.011 287 376 111 009 098 160 330 133 668 182 -.015 789 206 145 792 -.172 455 606 183 229 171 112 151 025 119 191 786 614 868 086 154 -.009 049 Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Component Matrixa Component YDMUA_1 YDMUA_2 YDMUA_3 810 803 722 649 70.573 000 79 Phụ lục 4.3: Phân tích tương quan biến nghiên cứu Correlations GTCAXUC GTCLUONG GTXAHOI GTGIACA YDINHMUA 516** 400** 398** 528** 000 000 000 000 Pearson Correlation Sig (2-tailed) GTCLUONG N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 516** 000 150 150 417** 000 150 506** 000 150 547** 000 GTXAHOI N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 400** 000 150 417** 000 150 150 286** 000 150 473** 000 GTGIACA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 398** 000 150 506** 000 150 286** 000 150 150 439** 000 YDINHMUA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 528** 000 150 547** 000 150 473** 000 150 439** 000 150 150 150 150 150 150 GTCAXUC N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phụ lục 4.4: Kiểm tra giả định hồi qui tuyến tính Phụ lục 4.4a: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 80 Phụ lục 4.4b: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư 81 TĨM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Cao Cự Ngọc Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 15-07-1983 Nơi sinh: Nghệ An Địa liên lạc: 98/5D Ung Văn Khiêm Phường 25 Quận Bình Thạnh Điện thoại liên lạc: 0989369259 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO  2001 đến 2006: học trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, kỹ sư hóa Polymer  2009 đến 2011: học Trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh Q TRÌNH CƠNG TÁC  2006 đến 2011: Công ty Cổ Phần SX-TM-DV Phú Mỹ ... đến ý định mua nhãn hiệu riêng 29 - Giá trị chất lượng tác động dương (+) đến ý định mua nhãn hiệu riêng - Giá trị giá cảm xúc tác động dương (+) đến ý định mua nhãn hiệu riêng - Giá trị giá. .. lập: giá trị cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị giá giá trị xã hội - biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hiệu riêng khách hàng  Mơ hình phân tích sau : => Ý định mua nhãn hiệu riêng = f (Giá trị chất... mua sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể : - Tác động giá trị chất lượng ý định mua nhãn hiệu riêng - Tác động giá trị cảm xúc ý định mua nhãn hiệu riêng - Tác động giá trị giá