Xây dựng kế hoạch marketing cho máy siêu âm sonosite tại công ty tnhh fujifilm việt nam trong giai đoạn 2013 2015

Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA VŨ CÔNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 ii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Cán chấm nhận xét 1: ……TS Bùi Nguyên Hùng … Cán chấm nhận xét 2: ……TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Luận văn/Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: ………………………………………… Thư ký: ………………………………………… Ủy viên: …… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Nguyễn Thị Thu Hằng iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày tháng năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: ………………… Vũ Cơng………………Giới tính: Nam………… Ngày, tháng, năm sinh: ……………….3/4/1983………………Nơi sinh: Kon Tum…… Chuyên ngành: ……………… Quản trị kinh doanh………… MSHV: ….09170696… Khoá (Năm trúng tuyển): ……………………… 2009…………………………………… 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 ……………………………………………………………………………………………… 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN: - Phân tích thực trạng marketing, phân tích mơi trường, đánh giá sản phẩm để hội nguy cho việc kinh doanh máy siêu âm Sonosite Việt Nam - Đề xuất kế hoạch marketing cho sản phẩm máy siêu âm Sonosite giai đoạn năm tài 2013-2014 …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… …………………………………………………………….……………………………… 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: …………………………………………………………… 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ………………………………………………… 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị, họ, tên): ………………………………….TS Nguyễn Thị Thu Hằng…………………………… Nội dung đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đãđược Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) Nguyễn Thị Thu Hằng KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Với tôi, marketing lĩnh vực thú vị, tơi chọn lĩnh vực để thực khóa luận tốt nghiệp Tuy vậy,qua q trình thực khóa luận nhận việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, khả thi công việc thử thách Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Thu Hằng nhiệt tình hướng dẫn cho tơi góp ý q báu Tơi xin cảm ơn thầy cô khoa Quản lý công nghiệp cho kiến thức, kinh nghiệm thực tế suốt khóa học Để có thơng tin liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, nhận hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp phận Modality, Công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam Xin cảm ơn anh, chị, em Cuối cùng, xin cảm ơn bạn học viên MBA Bách khoa giúp đỡ vượt qua khó khăn để hồn thành chương trình học thực khóa luận cách hồn chỉnh Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng năm 2013 Người viết Vũ Cơng v TĨM TẮT Trong y học đại, thiết bị y tế đóng vai trị quan trọng việc hỗ trợ công tác chẩn đoán điều trị Để đáp ứng nhu cầu từ thị trường, năm gần việc kinh doanh TTBYT nước ta phát triển mạnh thể qua gia tăng số lượng công ty nhân lực làm việc ngành Tuy vậy, đề tài nghiên cứu kinh doanh TTBYT Việt Nam cịn Nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế cơng ty đóng góp chút cơng sức vào việc hình thành kho tài liệu kinh doanh TTBYT, tác giả chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014” để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu khóa luận sử dụng lý thuyết, công cụ lĩnh vực marketing B2B để: - Phân tích, đánh giá trạng marketing công ty - Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm công ty máy siêu âm Sonosite giai đoạn năm tài 2013 – 2014 cơng ty Để đạt mục tiêu trên, khóa luận tập trung phân tích đánh giá tình hình bao gồm mơi trường bên cơng ty mơi trường bên ngồi (mơi trường vĩ mơ, mơi trường ngành) Từ điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy việc kinh doanh sản phẩm Dựa phân tích trên, khóa luận xây dựng kế hoạch marketing chi tiết năm 2013 – 2014 với dự toán ngân sách, nhân lực marketing đề hoạt động cụ thể để đạt mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà cơng ty đặt ra.Khóa luận đề nghị điều kiện cho việc triển khai kế hoạch Cuối khóa luận đưa số kết luận kiến nghị Các điểm hạn chế khóa luận để làm sở cho việc cải tiến định hướng nghiên cứu vi ABSTRACT Nowadays, medical equipments are very important in supporting for diagnostic and treatment In order to satisfy the demand of Vietnamese market, medical equipment business has developed rapidly for recent years The development of this business is demonstrated by the increasing of amount of company and people work in this area However, there's very little of research in medical equipments business in Vietnam In order to satisfy the demand of company and contribute a small research to this area, author has choosen the topic "BUILD A MARKETING PLAN FOR SONOSITE ULTRASOUND SCANNERS AT FUJIFILM VIETNAM CO., LTD IN 2013 - 2014 PERIOD" to thesis Objectives of this thesis are using theories and tools in B2B marketing to: - Analyse, evaluate marketing situation of company - Build a marketing plan for Sonosite ultrasound scanners - a new product line of company in fiscal year 2013 - 2014 period To achieve these objectives, thesis analyses and evaluates current situation include internal (company) environment and external (macro, industrial) environment Based on these analysis, thesis determines the strengths, weaknesses, opportunities, threats for Sonosite business Thesis also establishes a detailed marketing plan in fiscal year 2013 - 2014 period with marketing budgeting, human resources planning, detailed implementations, control and conditions for implementation At last, thesis has some conclusions and petitions The limitations of thesis also are pointed out for improvement and and further researchs Trang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu: 1.3 Ý nghĩa 1.4 Phạm vi: 1.5 Phương pháp thực 1.5.1 Quy trình 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5.3 Phương pháp thu thập liệu 1.6 Bố cục dự kiến CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm marketing 2.2 Marketing B2B: 2.3 Các nghiên cứu trước 2.4 Môi trường marketing: 2.5 Hoạch định chiến lược marketing 11 2.5.1 Phân khúc thị trường 12 2.5.2 Phát triển hỗn hợp marketing 14 2.5.3 Vòng đời sản phẩm 15 2.6 Các công cụ sử dụng hoạch định marketing: 17 2.6.1 Phân tích SWOT 17 2.6.2 Mơ hình tác lực cạnh tranh M Porter: 18 2.6.3 Mơ hình chuỗi giá trị M Porter 19 2.7 Kế hoạch marketing 20 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CƠNG TY, SẢN PHẨM VÀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 22 3.1 Giới thiệu công ty 22 3.2 Tình hình hoạt động marketing cơng ty 27 3.3 Phân tích mơi trường kinh doanh 28 3.3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 29 3.3.2 Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 33 3.3.3 Phân tích mơi trường bên 37 3.3.4 Phân tích SWOT 38 CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 41 4.1 Tóm tắt nội dung 41 4.2 Tình hình kinh doanh 41 Trang 4.3 Mục tiêu kế hoạch marketing 41 4.4 Phân tích STP 42 4.4.1 Phân khúc thị trường 42 4.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 42 4.4.3 Định vị 43 4.5 Các kế hoạch hoạt động dự kiến để đạt mục tiêu 43 4.5.1 Sản phẩm 43 4.5.2 Giá 44 4.5.3 Phân phối 44 4.5.4 Chiêu thị 44 4.6 Tài 46 4.6.1 Dự báo bán hàng 46 4.6.2 Dự báo chi phí 47 4.6.3 Điểm hòa vốn 48 4.7 Kế hoạch triển khai 48 4.7.1 Nghiên cứu thị trường 48 4.7.2 Kế hoạch triển khai 48 4.7.3 Hoạt động cụ thể 49 4.8 Điều kiện triển khai 51 4.8.1 Nguồn nhân lực 51 4.8.2 Ngân sách marketing 51 4.8.3 Các điều kiện khác 51 4.8.4 Kiểm soát cập nhật 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Kết luận 53 5.2 Kiến nghị 53 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 53 Trang DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược markeing (Kotler, 2011)… Hình 2.Các thành phần mơi trường vi mơ (Kotler, 2011)….…10 Hình 3Các bước hoạch định chiến lược ( Kotler, 2011)………… 11 Hình 4Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu……………………13 Hình Mơ hình marketing mix (Kotler, 2011)……….…… ………….14 Hình 6.Biểu diễn doanh số lợi nhuận theo giai đoạn…………… 15 Hình 7.Mơ hình tác lực cạnh tranh (M Porter)…………….………….18 Hình 8Mơ hình chuỗi giá trị M Porter……………………….…… 20 Hình Logo Sonosite (Nguồn: Sonosite)………………….22 Hình 2.Logo FUJIFILM (Nguồn: FUJIFILM)……… … 25 Hình 3.Cơ cấu tổ chức FUJIFILM Group………… … …25 Hình Cơ cấu tổ chức FFVN……………………………… 26 Hình Thị phần tồn cầu năm 2009 nhà sản xuất máy siêu âm cho máy siêu âm nói chung (trái) máy siêu âm xách tay (phải)…………………………………………………………….… …31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Kỹ thuật marketing giai đoạn vòng đời sản phẩm (Vũ Thế Dũng, 2003)…………………………………………… ……….16 Bảng Giới thiệu đặc tính sản phẩm Sonosite……………….23 Bảng 2.Tổng kết ý kiến đánh giá thực trạng marketing………………27 Bảng 3 Số liệu thị trường TBYT Việt Nam (NguồnBusiness Monitor International)………………………………….………….……………32 Bảng Bảng đánh giá nhà sản xuất máy siêu âm có thị phần lớn Việt Nam………………………………………………….……….… 35 Bảng Bảng phân tích SWOT…………………………….……… 38 Bảng Các chiến lược tiếp cận khách hàng…………………….…….45 Bảng Dự báo bán hàng………………………………… …….… 46 Bảng Tính tốn điểm hịa vốn…………………………………… 48 Trang DANH MỤC KÍ TỰ VIẾT TẮT - FFVN: Công ty TNHH FUJIFILM Việt Nam (FUJIFILM Vietnam Co Ltd.,) - PACS: Picture Archiving and Communication System (Hệ thống lưu trữ truyền tải hình ảnh) - CR: Computed Radiography (1 loại X-quang kỹ thuật số) - DR: Digital Radiography (1 loại X-quang kỹ thuật số) - BV: bệnh viện - TBYT: thiết bị y tế - TTBYT: trang thiết bị y tế - ICU: intensive care unit (phòng chăm sóc đặc biệt) - POC: point of care (chăm sóc chỗ) ... tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014” hình thànhvới mục đích giúp cho cơng ty có kế hoạch marketing khả thi cho. .. tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014” để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu khóa luận sử dụng lý thuyết, công. .. ……………………… 2009…………………………………… 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÁY SIÊU ÂM SONOSITE TẠI CÔNG TY TNHH FUJIFILM VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2014 ………………………………………………………………………………………………