Tiếp cận theo mec để tìm hiểu động lực thúc đẩy người dân thành phố hồ chí minh sử dụng dịch vụ coffee take away

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ NGUYỄN TÚ ANH TIẾP CẬN THEO MEC ĐỂ TÌM HIỂU ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SỬ DỤNG DỊCH VỤ COFFEE TAKE AWAY Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2014 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Phó Giáo Sư - Tiến Sĩ LÊ NGUYỄN HẬU Cán chấm nhận xét : TS Nguyễn Thị Mai Trang (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : TS Trương Minh Chương (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn/Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 14 tháng 07 năm 2014 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch : PGS TS Phạm Ngọc Thúy Thư ký: TS Trương Thị Lan Anh Ủy viên: PGS TS Lê Nguyễn Hậu CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc Tp HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Lê Nguyễn Tú Anh Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1985 Nơi sinh: Tỉnh Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 12170847 Khoá (Năm trúng tuyển) : 2012 TÊN ĐỀ TÀI : Tiếp cận theo MEC để tìm hiểu động lực thúc đẩy người dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định thuộc tính, kết giá trị dịch vụ Coffee take away người dân Thành phố Hồ Chí Minh  Xác định đồ phân cấp giá trị (HVM) làm rõ giá trị cá nhân tạo nên động lực thúc đẩy hành vi mua cà phê theo dạng “mang đi”  Đưa số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu việc kinh doanh dịch vụ Coffee take away Thành phố Hồ Chí Minh NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 10/02/2014 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 09/05/2014 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Lê Nguyễn Hậu Nội dung đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN  Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành lịng kính trọng đến người thầy tơi - PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, thầy tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực luận văn Chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản lý Cơng nghiệp, phịng Quản lý Sau đại học – trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh hỗ trợ truyền đạt kiến thức quý báu kinh nghiệm thực tiễn suốt q trình học tập tơi trường Chân thành cảm ơn giúp đỡ, chia sẻ thông tin, kinh nghiệm bạn học viên khóa 2012 Ban cán lớp Quản trị kinh doanh khóa 2012 Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân bạn bè quan tâm, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập trường thời gian thực luận văn Tp.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2014 Người thực luận văn Lê Nguyễn Tú Anh LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Lê Nguyễn Tú Anh TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện cứu cánh (MEC) nhằm tìm hiểu giá trị cá nhân tạo nên động lực thúc đẩy người dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away Đề tài sử dụng kỹ thuật vấn Laddering cứng 85 người thuộc độ tuổi từ 18 đến 50 để tìm hiểu ba yếu tố : Thuộc tính (Attributes), Kết (Consequences) Giá trị (Values) việc sử dụng Coffee take away Đồng thời, đề tài sử dụng kỹ thuật liên kết mơ hình (Association pattern technique – ATP) để liên kết thuộc tính dịch vụ với giá trị người tiêu dùng Sau nghiên cứu, tổng hợp phân tích, đề tài nhận giá trị tác động đến động lực thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Coffee take away, : (1) Sự kích thích, (2) Sự hưởng thụ, (3) An tồn (4) Tính phổ qt Việc minh họa mối liên hệ yếu tố thể qua Bản đồ phân cấp giá trị (Hierarchical Value Map - HVM) Bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận chuỗi phương tiện cứu cánh (MEC), nghiên cứu cho thấy tranh toàn diện giá trị người tiêu dùng họ sử dụng dịch vụ Ngồi ra, đề tài giúp nhà tiếp thị hiểu rõ làm người tiêu dùng đưa định mua cà phê theo hình thức “take away” ABSTRACT This study used Mean – End Chains theory (MEC) in order to study the value of creating personal motivation of people in Ho Chi Minh City who consume Coffee take away service Theme use interview technique Hard Laddering on 85 people from ages 18 to 50 to learn three factors : Attributes, Results and Values in the consumption of Coffee take away service At the same time, theme use Association pattern technique (ATP) to link attributes of the service to the value of the consumer After researching, synthetizing and analyzing, theme received values which affect promoted motivation to consume Coffee take away service, these are : (1) Stimulation, (2) Hedonism, (3) Security (4) Universalism Illustrating the relationship among the elements is expressed through Hierarchical Value Map (HVM) By using a means-end chain approach, this study showed a holistic picture of the value customers when they consume this service In addition, this theme can help marketers better understand why and how consumers make decisions to purchase coffee in the form of "take away" MỤC LỤC Nhiệm vụ luận văn thạc sĩ Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Chƣơng TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý nghiên cứu .5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 10 1.6 Bố cục luận văn 10 Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12 2.1 Sản phẩm cà phê dịch vụ Coffee take away .12 2.1.1 Cà phê 12 2.1.2 Coffee take away .13 2.1.3 Coffee take away Thành phố Hồ Chí Minh 14 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Giá trị cá nhân (Personal Value) 15 2.2.2 Động lực 20 2.2.3 Hành vi (Behavior) 22 2.2.4 Lý thuyết Chuỗi phƣơng tiện cứu cánh (Means – End Chain viết tắt MEC) 24 2.2.5 Kỹ thuật Bậc thang (Laddering) 30 2.2.6 Bản đồ phân cấp giá trị (Hierarchical Value Map – HVM) 33 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Giới thiệu 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu 35 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 36 3.4 Quá trình thu thập liệu 37 3.4.1 Nghiên cứu định tính : .38 3.4.2 Nghiên cứu định lƣợng 42 3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu định lƣợng 42 Chƣơng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .44 4.1 Thống kê mô tả 44 4.2 Kết nghiên cứu 46 4.2.1 Kết phân tích đồ phân cấp giá trị (HVM) tổng quát thể động lực thúc đẩy ngƣời dân sử dụng dịch vụ Coffee take away 46 4.2.2 Kết phân tích đồ phân cấp giá trị (HVM) hai giới tính nam nữ 51 4.2.3 Kết phân tích đồ phân cấp giá trị (HVM) ba nhóm tuổi: 1830 tuổi, 31-40 tuổi 41-50 tuổi 59 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 67 4.3.1 Những điểm bật đồ HVM 68 4.3.2 Vai trị giới tính đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away 74 4.3.3 Vai trò độ tuổi đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away 75 Chƣơng KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 78 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 79 5.2 Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Coffee take away .80 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC .91 PHỤ LỤC .95 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 2.1 Mơ hình Means – End Chain (Gutman & Reynolds, 1979) 28 Hình 2.2 Mơ hình MEC (Olson Reynolds , 1983) 30 Hình 3.1 Ví dụ minh họa ma trận A-C ma trận C-V 36 Hình 3.2 Thiết kế hỗn hợp khám phá 37 Bảng 3.3 Bảng thu thập ý kiến chuyên gia 39 Bảng 3.4 Bảng 14 thuộc tính (A) 40 Bảng 3.5 Bảng 15 kết (C) 40 Bảng 3.6 Bảng 17 giá trị (V) 41 Bảng 4.1 Thông tin khảo sát 44 Bảng 4.2 Ma trận quan hệ thuộc tính – kết (ma trận A-C) 46 Bảng 4.3 Trọng số liên kết thuộc tính - kết 48 Bảng 4.4 Ma trận quan hệ kết - giá trị (ma trận C-V) 49 Bảng 4.5 Trọng số liên kết kết - giá trị 50 Hình 4.6 Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM sử dụng dịch vụ Coffee take away 51 Bảng 4.7 Ma trận quan hệ thuộc tính – kết (ma trận A-C) cho giới tính NAM 52 Bảng 4.8 Ma trận quan hệ thuộc tính – kết (ma trận A-C) cho giới tính NỮ 52 Bảng 4.9 Trọng số liên kết thuộc tính - kết giới tính NAM 53 Bảng 4.10 Trọng số liên kết thuộc tính - kết giới tính NỮ 54 Bảng 4.11 Ma trận quan hệ kết - giá trị (ma trận C-V) cho giới tính NAM 54 Bảng 4.12 Ma trận quan hệ kết - giá trị (ma trận C-V) cho giới tính NỮ 55 Bảng 4.13 Trọng số liên kết kết - giá trị giới tính NAM 56 Bảng 4.14 Trọng số liên kết kết - giá trị giới tính NỮ 56 Hình 4.15 Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM giới tính nam sử dụng dịch vụ Coffee take away 57 Hình 4.16 Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM giới tính nữ sử dụng dịch vụ Coffee take away 58 ... Tiếp cận theo MEC để tìm hiểu động lực thúc đẩy người dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định thuộc tính, kết giá trị dịch vụ Coffee take away. .. cứu sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện cứu cánh (MEC) nhằm tìm hiểu giá trị cá nhân tạo nên động lực thúc đẩy người dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away Đề tài sử dụng. .. 4.3.2 Vai trị giới tính đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away 74 4.3.3 Vai trò độ tuổi đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away 75 Chƣơng