CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Nhân tố khách quan 1.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát, . Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn. Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai. 1.2 Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh . Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp. 1.3 Môi trường văn hoá- xã hội Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp, . Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm. Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán. 1.4.Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, . Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm . Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm. 1.3 Môi trường canh tranh Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:  Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá.  Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.  Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế.  Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá. 2. Nhân tố chủ quan 2.1 Yếu tố sản phẩm Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:  Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống  Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm a. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản xuất) Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá. Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô - Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là ô tô. Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán .trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. b. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người tiêu thụ) Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng” Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm: Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle) Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý bậc 1) Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của người tiêu dùng. 2.2 Bộ máy tổ chức quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện: - Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp (1) - Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2) - Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2) Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những tương tác giữa chúng. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại. 2.3 Yếu tố con người Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ . một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trường. Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: - Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp - Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo - Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt 2.4 Yếu tố tài chính- kế toán Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh. Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. 2.5 Công tác Marketing Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học công nghệ và gợi mở nhu cầu. Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Nhân tố khách quan 1.1 Môi trường kinh tế Môi trường. lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai. 1.2 Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này bao gồm các