Các tiền tố tác động đến sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình dịch vụ một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học ở việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ………………… MAI THỊ MỸ QUYÊN CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THAM GIA TÍCH CỰC CỦA KHÁCH HÀNG VÀO QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ Một Nghiên Cứu Trong Lĩnh Vực Giáo Dục Đại Học Ở Việt Nam Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2015 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : PGS TS Nguyễn Thị Mai Trang (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Cán chấm nhận xét : TS Nguyễn Mạnh Tuân (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM ngày 10 tháng năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) Chủ tịch: PGS.TS Phạm Ngọc Thuý Thư ký: TS Dương Quỳnh Nga Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang Phản biện 2: TS Nguyễn Mạnh Tuân Uỷ viên: TS Trần Thị Kim Loan Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 16 tháng năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Mai Thị Mỹ Quyên Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 05/09/1989 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: MSHV: 13173022 Quản trị kinh doanh Khoá (Năm trúng tuyển): 2013 I TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố tác động đến tham gia tích cực khách hàng vào trình dịch vụ - Một nghiên cứu lĩnh vực giáo dục Đại học Việt Nam II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: v Xác định tiền tố tác động đến tham gia tích cực khách hàng trình dịch vụ v Xác định tác động tham gia đến giá trị cảm nhận khách hàng (gồm giá trị kết giá trị trình) mối quan hệ loại giá trị mà họ cảm nhận v Xác định vai trò biến điều tiết khác biệt kết tác động mối quan hệ III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/01/2015 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 16/05/2015 V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Lê Nguyễn Hậu CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trong suốt hai năm học tập chương trình cao học khoa Quản Lý Công Nghiệp, ĐH Bách Khoa TP HCM, em nhận dạy bảo tận tình Quý thầy cô Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quan tâm, nhiệt huyết Thầy Cô giảng dạy Điều tạo cho em thích thú say mê học tập, nghiên cứu đến hoàn thành luận văn Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu tận tình bảo, định hướng, giúp đỡ em suốt q trình thực luận văn Chính hướng dẫn động viên chân thành Thầy truyền cho em nhiều động lực tìm tịi kiến thức, phương pháp để thực tốt luận văn Con xin gửi lời cảm ơn đến Cha Mẹ lo lắng động viên năm vừa qua Ngoài ra, xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô trường ĐH Bách Khoa TP HCM, trường Học Viện Cơng Nghệ Bưu Chính Viễn Thông TP HCM, ĐH Nguyễn Tất Thành ĐH Cơng Nghệ Sài Gịn hỗ trợ nhiệt tình cho em suốt trình thu thập liệu khảo sát Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất bạn bè Cảm ơn người ln ủng hộ, động viên em suốt q trình học tập đặc biệt giai đoạn thực luận văn Một lần xin cảm ơn tất tình cảm, giúp đỡ Q thầy cơ, anh chị bạn thời gian qua! Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng năm 2015 Mai Thị Mỹ Quyên TÓM TẮT Với phát triển lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic), tham gia khách hàng vào trình dịch vụ với vai trò đồng tạo sinh giá trị ngày trọng Trong nhiều ngành dịch vụ giáo dục, y tế, tham gia phối hợp khách hàng yêu cầu cần thiết Vấn đề đặt khách hàng có tự giác tích cực tham gia vào trình tạo dịch vụ hay không? Và yếu tố nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ tham gia họ? Đối với ngành dịch vụ mà tham gia khách hàng bắt buộc, khách hàng thiết phải sử dụng thêm nguồn lực phi tiền tệ để thực hành vi đồng tạo sinh dịch vụ với phía cung cấp Với nguồn lực đóng góp tham gia vào q trình dịch vụ, giá trị cảm nhận khách hàng sao? Từ vấn đề trên, nghiên cứu đề xuất mô hình xác định ảnh hưởng tiền tố Động cơ, Hiểu rõ nhiệm vụ Năng lực đến mức độ tham gia khách hàng Tiếp đó, nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng hành vi tham gia khách hàng đến dạng giá trị cảm nhận dịch vụ bối cảnh dịch vụ đào tạo đại học đại học Việt Nam Cuối cùng, phân tích đa nhóm sử dụng để khác biệt mức tác động mối quan hệ vừa nêu hai nhóm trường cơng lập ngồi cơng lập Đối tượng khảo sát sinh viên từ trường ĐH TP HCM (gồm trường cơng lập trường ngồi cơng lập) Dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu Quota với 320 quan sát Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 21 AMOS Kết phân tích cho thấy, với độ tin cậy 95%, Động Năng lực phải diện nơi khách hàng họ tích cực tham gia q trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ đào tạo Kết kiểm định cho thấy Hành vi trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị q trình lẫn giá trị kết Trong đó, Hành vi chia sẻ thơng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị q trình Thêm vào đó, giá trị q trình có ảnh hưởng mạnh đến giá trị kết Ngồi ra, có khác biệt nhóm trường cơng lập ngồi cơng lập tác động yếu tố hành vi trách nhiệm đến giá trị cảm nhận bao gồm giá trị kết trình Từ kết này, hàm ý lý thuyết đồng tạo sinh giá trị dịch vụ hàm ý ứng dụng thảo luận Mặc dù có đóng góp lý thuyết, nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Nghiên cứu tiến hành lĩnh vực giáo dục đại học nên khả tổng quát hoá lý thuyết chưa cao Hai thang đo Động Năng lực thực có phương sai trích chưa đạt u cầu Do đó, cần nghiên cứu lĩnh vực khác xây dựng thang đo tốt ABSTRACT With the development of Service Dominant logic, Customer participation has become important in service co-production In many services sush as education, health care, customer participation is necessary for value creation The emerged question is whether customers always actively participate; and what are the antecedents of customer participation behavior? In services that customer participation is compulsory, customers must contribute certain non-monetary resources to co-create the service with the firm What are percieved value that customer recieved with their resources? The present study proposes a model including customer motivation, task clarity and customer ability as predictors of customer participation Next, this research investigates the impact of customer’s participatory behaviors on two forms of customer perceived value which is then tested in the education service in Vietnam Result shows that motivation and capability must exist in customers to determine their extent of participation in this particular service In the end, multiple group analysis was used to test the difference in the effect sizes between public and nonpublic universities Data was collected in universities in HCM city (2 public and non-public universities) with 320 cases by Quota method and using SPSS 21 and AMOS in processing data Results showed that motivation and capability must exist in customers to determine their extent of participation in this particular service The analysis also revealed that Responsible behavior has positive impact on both process value and outcome value; while Information sharing has direct and positive impact on process value only Additionally, process value has strong positive impact on outcome value Furthermore, there are some difference in student’s participatory behaviors between public and non-public universities Based on these empirical results, theoretical and managerial implications have been discussed Some limitations are presented in this study Only test in education situation limited the generalization of the study Additionally, the average variance extracted of motivation and customer ability construct is lower 0.5 So that, study in other contexts and improve the scale for two constructs are needed LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan rằng, ngồi tài liệu tham khảo để hoàn thành nghiên cứu, luận văn không sử dụng ý tưởng, nội dung từ khác, nội dung luận văn chưa gửi cho chương trình, sở giáo dục hay nghiên cứu khác Tôi hiểu nội dung mâu thuẫn với cam kết đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM Tp.Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2015 Người thực luận văn Mai Thị Mỹ Quyên MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phạm vi đề tài 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.5 Bố cục CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng lược lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) ứng dụng lĩnh vực giáo dục đại học 2.1.1.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic hay S-D logic) 2.1.1.2 Lý thuyết trọng dịch vụ dịch vụ giáo dục đại học 10 2.1.2 Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ 11 2.1.2.1 Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ (co-creative value) yếu tố 11 2.1.2.2 Lợi ích việc đồng tạo sinh giá trị/sản phẩm 12 2.1.3 Sự tham gia khách hàng (Customer Participation) vào trình dịch vụ 12 ... TÀI: Các tiền tố tác động đến tham gia tích cực khách hàng vào trình dịch vụ - Một nghiên cứu lĩnh vực giáo dục Đại học Việt Nam II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: v Xác định tiền tố tác động đến tham gia tích. .. nhận khách hàng 18 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 20 2.2.1 Các thành phần hành vi tham gia khách hàng bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam 21 2.2.2 Các tiền tố tác động đến. .. tham gia khách hàng vào trình dịch vụ 23 2.2.2.1 Động tham gia khách hàng 23 2.2.2.2 Nhận thức rõ nhiệm vụ tham gia khách hàng 24 2.2.2.3 Năng lực thực hành vi tham gia khách