(Luận văn thạc sĩ) nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty american standard việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG QUANG VINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY AMERICAN STANDARD VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASVN: American Standard Việt Nam AS: American Standard VN: Việt Nam SX-KD: Sản xuất kinh doanh SX: Sản Xuất TBVS: Thiết bị vệ sinh TB: Trung bình Std D: Độ lệch chuẩn OECD: Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế WEF: Diễn đàn Kinh tế giới VCCI: Quỹ Châu Á Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam S: Những điểm mạnh W: Những điểm yếu T: Các thách thức O: Các hội NLCT: Năng lực cạnh tranh DN: Doanh nghiệp NC: Nghiên cứu ĐVT: Đơn vị tính VND: Việt Nam Đồng CPKD: Chi phí kinh doanh CP: Chi phí SP: Sản phẩm MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài i Mục tiêu nghiên cứu: i Đối tượng, phạm vi nghiên cứu : ii Phương pháp nghiên cứu ii Bố cục luận văn iii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm lực cạnh tranh 1.1.2 Một số lý thuyết lực cạnh tranh 1.1.3 Một số yếu tố cấu thành lực cạnh tranh 11 1.1.4 Một số yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến lực cạnh tranh 15 1.2 Thiết kế nghiên cứu lực cạnh tranh ASVN 17 1.2.1 Khung phân tích 17 1.2.2 Lựa chọn phương pháp đánh giá NLCT ASVN 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMERICAN STANDARD VIỆT NAM TRONG NGÀNH THIẾT BỊ VỆ SINH BẰNG SỨ 2.1 Khái quát AMERICAN STANDARD VN 22 2.1.1 Giới thiệu tổng quan AMERICAN STANDARD VN 22 2.1.2 Hoạt động SXKD ASVN 23 2.1.3 Thị phần ASVN 26 2.1.4 Phân tích tình hình lợi nhuận doanh nghiệp 27 2.2 Đánh giá lực cạnh tranh công ty AMERICAN STANDARD VN 28 2.2.1 Thiết kế khảo sát lực cạnh tranh ASVN 28 2.2.2 Kết khảo sát lực cạnh tranh ASVN 31 2.2.2.1 Về lực quản trị 31 2.2.2.2 Về trình độ cơng nghệ 33 2.2.2.3 Về lực nghiên cứu 35 2.2.2.4 Về nguồn nhân lực 36 2.2.2.5 Về lực sản xuất 37 2.2.2.6 Về lực tài 38 2.2.2.7 Về lực tiếp thị 39 2.2.2.8 Về lực giá 42 2.2.2.9 Về lực thương hiệu 43 2.2.2.10 Về lực dịch vụ khách hàng 45 2.3 Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến NLCT cơng ty AMERICAN STANDARD VN (ASVN) 47 2.3.1 Ảnh hưởng thể chế sách 47 2.3.2 Ảnh hưởng yếu tố thị trường cạnh tranh 48 2.3.3 Ảnh hưởng môi trường kinh tế 49 2.3.4 Ảnh hưởng mơi trường văn hóa – xã hội 50 2.3.5 Ảnh hưởng môi trường công nghệ 50 2.3.6 Ma trận yếu tố bên ngồi 51 TĨM TẮT CHƯƠNG 53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY AMERICAN STANDARD VIỆT NAM 54 3.1 Các tiền đề xây dựng giải pháp 54 3.1.1 Mục tiêu American Standard VN, giai đọan 2013-2016 54 3.1.2 Quan điểm định hướng giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Công ty American Standard Việt Nam 54 3.2 Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh ASVN 57 3.2.1 Giải pháp nâng cao lực quản trị ASVN 57 3.2.2 Giải pháp nâng cao trình độ công nghệ 58 3.2.3 Giải pháp nâng cao lực nghiên cứu 59 3.2.4 Giải pháp nâng cao lực nguồn nhân lực 61 3.2.5 Giải pháp nâng cao lực sản xuất 62 3.2.6 Giải pháp nâng cao lực tài 62 3.2.7 Giải pháp nâng cao lực tiếp thị 63 3.2.8 Giải pháp nâng cao lực giá 67 3.2.9 Giải pháp nâng cao lực thương hiệu 68 3.2.10 Giải pháp nâng cao lực dịch vụ khách hàng 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 KẾT LUẬN 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter Hình 1.2 Khung phân tích lực cạnh tranh ASVN 18 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Thị phần ngành TBVS sứ Việt Nam 27 Hình 2.2: Vị trí ASVN so với thương hiệu khác 50 Hình 2.3: Vị trí ASVN so với thương hiệu khác 51 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Báo cáo kết kinh doanh ASVN năm 2008-2011 24 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu ASVN 25 Bảng 2.3: Tình hình chi phí ASVN từ 2008-2010 26 Bảng 2.4: Biến động lợi nhuận theo kết cấu năm 28 Bảng 2.5: Đánh giá lực quản trị ASVN đối thủ 32 Bảng 2.6: Đánh giá trình độ công nghệ ASVN đối thủ 34 Bảng 2.7: Đánh giá lực nghiên cứu ASVN đối thủ 35 Bảng 2.8: Đánh giá nguồn nhân lực ASVN đối thủ 36 Bảng 2.9: Đánh giá lực sản xuất ASVN đối thủ 37 Bảng 2.10: Đánh giá lực tài ASVN đối thủ 38 Bảng 2.11: Đánh giá lực tiếp thị ASVN đối thủ 40 Bảng 2.12: Đánh giá lực cạnh tranh giá ASVN đối thủ 42 Bảng 2.13: Đánh giá sức mạnh thương hiệu ASVN đối thủ 43 Bảng 2.14: Đánh giá dịch vụ khách hàng ASVN đối thủ 45 Bảng 2.15: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ASVN 48 Bảng 2.16: kết đánh giá cho thương hiệu 49 Bảng 2.17: Ma trận đánh giá yếu tố bên ASVN 58 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài American Standard nhà sản xuất thiết bị phòng tắm lớn giới Trong 10 năm có mặt thị trường Việt Nam, American Standard có thành cơng định không mặt sản xuất kinh doanh mà thương hiệu Thiết bị phịng tắm Cơng ty American Standard Việt Nam sử dụng rộng rãi cơng trình khách sạn lớn như: Sheraton Nha Trang, Cendeluxe Phu Yen, Daewoo Hà Nội, Sofitel Metropole, Riverside Renaissance Saigon, Furama Resort Đà Nẵng, Khu nghỉ mát Thuan An Beach Huế, Khu nghỉ mát Hội An Victoria, Khu nghỉ mát Golden Sand, Khu đô thị Ciputra, Phú Mỹ Hưng, cao ốc Cantavil, Đất Phương Nam, Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh ngày liệt, Công ty American Standard Việt Nam (ASVN) bộc lộ hạn chế việc đối phó với công đối thủ Toto, Inax, Caesar,…Chính vậy, American Standard Việt Nam (ASVN) có nhiều cố gắng thị phần ASVN ln INAX có nguy bị đối thủ khác qua mặt Việc tiêu thụ sản phẩm cơng ty năm gần khó khăn bị cạnh tranh mạnh mẫu mã giá Để AS VN tiếp tục phát triển điều kiện kinh tế thị trường tồn cầu hóa, việc phân tích môi trường, đánh giá lực cạnh tranh đề xuất giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Công ty cấp thiết Trước yêu cầu thực tiễn đó, tơi chọn nghiên cứu đề tài: “Nâng cao lực cạnh tranh Công ty American Standard Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hướng tới mục tiêu sau: - Tổng hợp lý thuyết lực cạnh tranh - Đánh giá thực trạng hoạt động lực cạnh tranh Cơng ty AS VN từ rút mặt mạnh, mặt yếu doanh nghiệp, nhận định hội - Kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty ASVN Đối tượng, phạm vi nghiên cứu : 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh công ty ASVN 3.2 Phạm vi nghiên cứu: công ty Công ty ASVN VN Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu: nguồn liệu sử dụng luận văn nguồn đa liệu + Dữ liệu sẵn có: sử dụng nguồn liệu sẵn có cơng ty + Dữ liệu điều tra: vấn chuyên gia lĩnh vực gốm sứ vệ sinh 4.2 Phương pháp nghiên cứu: luận văn sử dụng phương pháp sau - Sử dụng phương pháp định tính: từ liệu thống kê công ty ASVN công ty khác, phân tích lực cạnh tranh cơng ty ASVN, vấn chuyên gia, xây dựng bảng điều tra chuyên gia - Sử dụng phương pháp định lượng: điều tra, vấn chuyên gia, khách hàng, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh, phân tích đa hướng (MDS) Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, Luận văn có kết cấu sau: Chương 1: Cơ sở lý luận lực cạnh tranh cơng ty: Trong chương trình bày khái niệm, quan điểm cạnh tranh, lực cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng đến NLCT doanh nghiệp Chương 2: Đánh giá thực trạng lực cạnh tranh công ty American Standard Việt Nam Trong chương này, luận văn trình bày phân tích, đánh giá thực trạng cơng ty, phân tích tình hình cạnh tranh cơng ty đánh giá lực cạnh tranh công ty Chương 3: Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh ASVN Trong chương này, luận văn trình bày mục tiêu ASVN, quan điểm nâng cao lực cạnh tranh giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Công ty nghiên cứu Kết luận: tổng kết lại lực cạnh tranh công ty ASVN Tài liệu tham khảo: tổng hợp lại nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn cho luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm lực cạnh tranh 1.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh thuật ngữ tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, sử dụng phổ biến kinh tế, trị, quân sự, thể thao,… Theo Đại Từ điển tiếng Việt cạnh tranh là: “tranh đua cá nhân, tập thể có chức nhau, nhằm giành phần hơn, phần thắng mình”[16] Trong Từ điển thuật ngữ kinh tế học, cạnh tranh là: “sự đấu tranh đối lập cá nhân, tập đoàn hay quốc gia Cạnh tranh nảy sinh hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà giành [3] Trong kinh tế, khái niệm cạnh tranh cách tiếp cận theo góc độ doanh nghiệp, địa phương, hay quốc gia Theo Diễn đàn OECD, “tính cạnh tranh doanh nghiệp, ngành hay quốc gia khả doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo mức thu nhập yếu tố tuyển dụng yếu tố tương đối cao phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế”[9] Về chất, cạnh tranh ganh đua đấu tranh chủ thể kinh tế, để giành tồn tại, lợi nhuận hay địa vị thương trường Cạnh tranh xảy người sản xuất với người tiêu dùng để giành phần lợi ích lớn hơn; người tiêu dùng với để mua hàng rẻ hơn, tốt hơn; người sản xuất với để có điều kiện tốt sản xuất tiêu thụ Việc cạnh tranh doanh nghiệp diễn khía cạnh chất lượng, mẫu mã, giá sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Tuy nhiên, cạnh tranh lúc đồng nghĩa với việc triệt hạ Theo Michael Porter, cạnh tranh giành lấy thị phần, tìm kiếm lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp có Kết q trình cạnh tranh bình qn hóa lợi nhuận ngành theo giá giảm Hiện cạnh 68 tiếp tục tạo điều kiện cho cán học Bên cạnh đó, cần thu hút nhân tài ASVN, đặc biệt người tốt nghiệp đại học từ trường nước thạc sĩ, tiến sĩ Kiện toàn máy quản lý từ cấp thấp đến cấp cao để tăng khả định nhanh chóng xác Đặc biệt trú trọng phát triển hệ thống dịch vụ khách hàng rộng khắp nước Tổ chức lấy ý kiến khách hàng, dựa vào tiến hành hành động khắc phục cố Tiếp tục đại hóa hệ thống kiểm soát American Standard để giữ vững vượt trội so với đối thủ Cập nhật phiên Bộ ISO 9001, để đảm bảo quản lý chất lượng hiệu hợp lý Củng cố hiệu lực làm việc phận theo dõi quy trình kiểm sóat tịan cơng ty Giải pháp khắc phục điểm hạn chế: Theo khảo sát, việc định American Standard cịn chậm INAX Ngun nhân American Standard cơng ty tập đồn, nên American Standard VN định khn khổ cho phép, cịn ngồi khn khổ phải chờ định khu vực Cũng tình trạng tương tự, American Standard định khơng xác INAX Trong năm tới, ASVN cần trao quyền chủ động nhiều định chủng loại sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu bán hàng cho đại lý,… Bản thân hệ thống ASVN cần phải trao quyền nhiều Các văn phòng đại diện thành phố cần chủ động việc dưa giải pháp thị trường, tìm kiếm khách hàng Cơng ty ASVN nên giao doanh số thực giám sát 3.2.2 Giải pháp nâng cao trình độ cơng nghệ ASVN Kết khảo sát cho thấy, trình độ cơng nghệ ASVN đạt mức (4,27 thang điểm 5), tương đương TOTO KOHLER, INAX (4.65 điểm) Để đuổi kịp vượt lực cạnh tranh công nghệ INAX, ASVN cần thực giải pháp sau: 69 Giải pháp phát huy điểm mạnh so với đối thủ Hiện nay, khả phát triển công nghệ ASVN mạnh, tương đương INAX hẳn công ty khác Sở dĩ American Standard công ty đa quốc gia họat động 45 nước, nên có khả tiếp cận nhanh với công nghệ Trong thời gian tới, ASVN cần đẩy mạnh việc tìm kiếm cơng nghệ Để làm việc đó, phận quản lý cơng nghệ ASVN phải trì quan hệ mật thiết không với Trung tâm nghiên cứu Trung Quốc, mà cần thiết lập quan hệ trực tiếp với Mỹ Châu Âu Với công nghệ mới, cần nghiên cứu áp dụng nhanh vào sản xuất ASVN hình thức đặt hàng Giải pháp khắc phục điểm yếu: Kết khảo sát cho thấy, ASVN đối thủ khả áp dụng công nghệ mới, cụ thể hệ thống đổ rót hồ tạo sản phẩm mộc, hệ thống lị nung Hiện ASVN lại sử dụng hệ thống thủ công chủ yếu, tỉ lệ phế phẩm chiếm từ 10-15% Trong thời gian tới, ASVN cần lập dự án đổi lại công nghệ Công nghệ lựa chọn công nghệ áp dụng để cạnh tranh châu Âu Mỹ Trong đổi công nghệ, Công ty cần thực chuẩn công nghệ phù hợp, tạo đồng toàn hệ thống 3.2.3 Giải pháp nâng cao lực nghiên cứu ASVN So với INAX lực nghiên cứu ASVN không mạnh bằng, nói lực nghiên cứu ASVN yếu Cơng ty hẳn đối thủ lại lực lượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu Tuy nhiên, để cạnh tranh thành công với INAX, Công ty cần thực giải pháp sau: Giải pháp phát huy điểm mạnh Tiếp tục đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm để tạo phong cách độc đáo, tạo khác biệt cho sản phẩm Tiếp tục trì phát triển quan hệ hợp tác với nhà thiết kế tên tuổi như: Marc Newson, David Chipperfield, Tomas Fiegl and Achim Pohl Tìm kiếm “Giải Pháp Thiết Kế” phòng tắm mang phong 70 cách riêng cho đối tượng khách hàng Đảm bảo tính thời đại, phù hợp với đặc điểm tâm lý người Việt Nam thích nhẹ nhàng, thể chiều sâu tâm hồn Giải pháp khắc phục điểm yếu so với INAX Do INAX tập trung thị trường Việt Nam nên lực lượng nghiên cứu INAX lớn nghiên cứu cho hệ thống cơng ty INAX Do đó, để sánh lực nghiên cứu họ năm tới khó, Cơng ty rút ngắn khoảng cách Hai việc quan trọng với ASVN là, thứ nhất: Công ty cần xây dựng kế hoạch nghiên cứu hàng năm dài hạn hơn, vào nghiên cứu nhu cầu thị trường Việt Nam Thứ 2, cần đặt hàng nghiên cứu với Trung tâm công nghệ Hãng Trung Quốc (các dựa án nhỏ), đặt hàng với Trung tâm công nghệ Hãng Mỹ Châu Âu (với dự án lớn) Trong việc nghiên cứu, trọng cải thiện đặc điểm: sang trọng, tiện nghi, xả rửa êm ái, tính thư giãn, trọng đến khả xả rửa hoàn hảo tối đa Bên cạnh đó, cần nghiên cứu kiểu dáng màu sắc cho phù hợp với người Việt Nam, cần cải thiện phận điều khiển cho dễ dàng Chú trọng phát triển cơng nghệ an tồn Nâng cao chất lượng ruột thùng nước thông qua nghiên cứu tình hình thực tế nguồn nước Việt Nam (hầu hết gia đình phải sử dụng nguồn nước tự nhiên như: nước giếng khoan, nước từ sông suối, nguồn nước khơng ổn định chứa nhiều tạp chất) Cải tiến tay đỡ nắp nhựa chi tiết dể gãy Thay đổi chất liệu từ nhựa PP có độ đàn hồi chịu lực thấp, sang sử dụng nhựa PA có tính vượt trội độ chịu lực tốt bền bỉ với thời gian Thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng thông qua công tác nghiên cứu thị trường Hàng năm công ty tiến hành lấy ý kiến khách hàng nhu cầu khách hàng sản phẩm nhằm thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường Những năm tới, cần thuê chuyên gia nghiên cứu thị trường cách Đáp ứng xu hướng coi TBVS sứ thỏa mãn, hưởng 71 thụ người tiêu dùng Trước hết nghiên cứu để đáp ứng xu hướng người tiêu dùng muốn có bồn tắm có phận massage, phịng tắm có ti vi, có đầu nghe nhạc, sản phẩm bệ ngồi phải tự động làm sạch, nắp nhựa có chức sưởi ấm Công ty cần nghiên cứu để đa dạng hoá sản phẩm Kết hợp với Trung Tâm Phát Triển Sản Phẩm Mới tập đòan American Standard để nghiên cứu đưa sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam phân khúc thị trường Việt Nam Phát triển thêm sản phẩm thị trường bình dân mà trước cơng ty chưa đến Tiếp tục tăng cường việc nhập sản phẩm từ công ty tập đòan ASVN giới phân phối Việt Nam Mục tiêu Công ty phải nắm 30% thị phần bình dân Các sản phẩm bình dân phải người dân chấp nhận tiêu thụ tốt 3.2.4 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ASVN Theo ý kiến chuyên gia, nguồn nhân lực ASVN nói chung (trừ khâu bán hàng) yếu so với đối thủ cạnh tranh Về sức cạnh tranh tuyệt đối đạt mức trung bình, thua INAX, TOTO KOHLER Để cải thiện lực này, Công ty cần thực giải pháp sau: Tăng cường tuyển chọn nhân viên có đủ trình độ, đặc biệt tuyển nhà quản lý tài Để làm việc đó, Cơng ty cần cải thiện vấn đề lương, thưởng (hiện lương Cơng ty cịn thấp so mặt chung) Với nguồn nhân lực chất lượng cao, lương vấn đề bản, điều quan trọng phải cải thiện môi trường làm việc cho tiện nghi, thoải mái Coi trọng tự sáng tạo đội ngũ trí thức Cần tiếp tục việc bồi dưỡng nghiệp vụ cho phận, đặc biệt phận bán hàng Tạo điều kiện cho cán học, đặc biệt cử cán quản lý theo khóa đào tạo CEO, CFO Thực chủ trương bồi dưỡng thường xuyên nguồn nhân lực, xây dựng đội ngũ giảng viên nội Tạo điều kiện cho nhân viên, đặc biệt người tài, có hội thăng tiến thể khả (hiện khả sáng tạo nguồn nhân lực 72 Công ty bị hạn chế) Cần khuyến khích nhân viên nghiên cứu cải tiên theo hướng “địa phương hóa” tiêu chuẩn từ Trung tâm nghiên cứu Trung Quốc đưa vào Có sách khen thưởng tốt vượt doanh số bán, đóng góp ý kiến cải tiến sản xuất kinh doanh 3.2.5 Giải pháp nâng cao lực sản xuất ASVN Theo kết đánh giá chuyên gia, lực sản xuất ASVN đạt mức Sức cạnh tranh có INAX đối thủ lại Để rút ngắn khoảng cách với INAX, Công ty cần thực giải pháp sau: Thứ nhất, cần tập trung đại hóa cơng nghệ trộn hồ rót hồ tự động để tăng suất chất lượng sản phẩm Cần tự động hóa qui trình từ sản phẩm phun men, thiết bị phải đảm bảo tự động đưa sản phẩm lên dây chuyền, chạy liên tục qua lò nung tự động nung Công nghệ phải cho phép tiết giảm thời gian nung 15-17 10 INAX, tiến tới tiết giảm Tính tốn mở rộng qui mơ nhà máy có Có thể mở thêm nhà máy thị trường lớn để tiết giảm chi phí chuyên chở hư hao vận chuyển sản phẩm Trong năm tới, với tiềm lực to lớn Công ty Mẹ, Cơng ty ASVN xây thêm nhà máy trung tâm kinh tế lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Cần phát triển quan hệ với nhà cung cấp để chủ động nguồn nguyên liệu Công ty cần xây dựng kế hoạch cung ứng trường hợp khủng hoảng, bất ổn, mặt hàng nguyên liệu chính, phụ gia đặc biệt xăng dầu 3.2.6 Giải pháp nâng cao lực tài ASVN Theo chuyên gia, lực tài ASVN cao (4.19 điểm), tương đương INAX hẳn TOTO, KOHLER CAESAR Xét số, ASVN có số lực tài tương đương với đối thủ là: khả huy động vốn, mức tăng lợi nhuận hàng năm, khả toán Các 73 số cạnh tranh Công ty cao Hiện nay, tổng vốn đầu từ ASVN 25 triệu USD Nguồn vốn đánh giá tương đương TOTO, KOHLER, thua INAX Trong năm tới, để nâng cao lực tài chính, Cơng ty cần thực giải pháp sau: Giải pháp thát huy điểm mạnh: Tiếp tục trì tỉ suất lợi nhuận Công ty cao đối thủ cạnh tranh thời gian trước mắt Sở dĩ nhằm khai thác mạnh thương hiệu American Standard so với đối thủ Tuy nhiên, lực sản xuất gia tăng năm tới, thay chiến lược chiến lược giá thấp để xâm nhập phát triển thị trường, dùng doanh số cao bù lại tỷ suất lợi nhuận thấp Giải pháp khắc phục điểm yếu: Nhìn chung, lực tài ASVN thấp INAX đối thủ xem Việt Nam thị trường trọng điểm, đầu tư vào VN khỏang 150 triệu USD (gấp lần American Standard) Do đó, năm tới, mặt, ASVN cần tăng vốn đầu tư mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy với công nghệ đại Phấn đấu đến 2015 xây thêm nhà máy (để có nhà máy so với nhà máy INAX) Đến giai đọan 2015-2020, nhu cầu TBVS sứ tăng nhanh, Cơng ty xây thêm 2-4 nhà máy Mặt khác, đầu tư, Công ty cần trọng đầu tư nghiên cứu tạo điểm khác biệt, ưu sản phẩm so với đối thủ Với thị trường TBVS sứ có suất tăng trưởng 20% Việt Nam, ASVN hồn tồn thuyết phục tập đồn American Standard đầu tư nhiều vào Việt Nam 3.2.7 Giải pháp nâng cao lực tiếp thị ASVN Theo chuyên gia, lực tiếp thị ASVN tương đối cao, thua INAX Để cải thiện tình hình, năm tới Cơng ty cần thực giải pháp sau: 74 Gỉai pháp phát huy điểm mạnh Trong hoạt động quảng cáo quảng bá thương hiệu, công ty cần khai thác sức mạnh Website Cần cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Công ty, đặc biệt sản phẩm mới, nhấn mạnh sách khác biệt so với đối thủ Tiếp tục quảng cáo phương tiện truyền thông, tăng cường trưng bày bên show room Thiết kế Catalogue, tờ rơi ấn phẩm quảng cáo cập nhật dễ hiểu phát hành rộng rãi qua nhiều hình thức Thường xuyên tổ chức hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức hội nghị khách hàng nước ngòai nước Gia tăng hoạt động tư vấn nâng cao hiểu biết ngành hàng cho đại lý, khách hàng nhà xây dựng (về cách thức bảo hành bảo trì sản phẩm thích hợp, ) Phát triển mạnh đội ngũ bán hàng để trì vị hàng đầu lực bán hàng so với đối thủ cạnh tranh Quán triệt quan điểm “khách hàng thượng đế” suy nghĩ hành động Tiếp tục tuyển chọn để gia tăng số lượng nhân viên theo yêu cầu Tổ chức đào tạo bồi dưỡng thường xuyên kỹ thuật, nâng cao hiểu biết sản phẩm Bên cạnh đó, tiếp tục nâng cao kỹ ứng xử đội ngũ bán hàng Đảm bảo đội ngũ bán hàng Công ty giao tiếp với khách hàng tốt hiệu Quán triệt nhiệm vụ nhân viên phải tiếp xúc khách hàng thường xuyên để hiểu tâm tư, ý muốn khách hàng phản hồi nhanh chóng cho phận chuyên trách để tìm cách khắc phục hạn chế Cần đặt mục tiêu đào tạo cho nhân viên bán hàng Công ty trở thành chuyên gia thiết bị vệ sinh sứ Giải pháp khắc phục điểm yếu Hệ thống phân phối Cơng ty American Standard Việt Nam cịn thua INAX Cần phải tuyển chọn thêm nhà phân phối để mở rộng hệ thống từ 15 nhà phối lên 30 nhà phân phối vào 2015 Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối giai đọan 2011-2015 đảm bảo sản phẩm American Standard chuyển tới tất các đô thị đảm bảo tới tất thị tứ vào giai 75 đọan 2015-2020 cách nhanh chóng, tiện lợi Trong họat động PR, Cơng ty cần phải tăng kinh phí, đa dạng hóa hình thức họat động Coi trọng việc tài trợ, tổ chức hội nghị, làm từ thiện,… Đẩy mạnh khuyến cho hệ thống phân phối thông qua việc tăng chiết khấu Chính sách chiết khấu phải khuyến khích đại lý để họ tích cực giới thiệu sản phẩm với khách hàng (đặc điểm ngành TBVS người mua hiểu biết nhiều sản phẩm giá, mà họ mua hàng chủ yếu tác động tư vấn đại lý) Nghiên cứu để phân khúc thị trường phù hợp Với hiểu biết sâu sắc đặc điểm văn hóa, đặc điểm kinh tế xã hội khách hàng vùng miền khác nhau, American Standard thực phân khúc thị trường theo đặc tính riêng biệt nhóm đối tượng khách Cụ thể, ASVN phân khúc thị trường sau:  Khúc thị trường quan trọng: khách hàng có mức đóng góp vào doanh thu Cơng ty từ 5% trở lên Đây xem nhóm khách hàng quan trọng nhóm khách hàng có số lượng mang lại nguồn thu lớn cho công ty Việc phân nhóm khách hàng lơi kéo họ thành khách hàng trung thành có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển Công ty  Khúc thị trường đại chúng: khách hàng có sản lượng tiêu thụ lớn thị trường, tỷ lệ đóng góp chưa nhiều Đây khách hàng lớn giao dịch chủ yếu với thương hiệu cạnh tranh Đối với nhóm khách hàng này, Công ty cần tiếp cận thường xuyên để tìm hiểu sâu nhu cầu họ, từ định hướng lôi kéo họ sử dụng sản phẩm Công ty  Khúc thị trường tiềm năng: khách hàng chưa sử dụng sử dụng sản phẩm Cơng ty, có tiềm lớn mạnh tương lai Công ty cần nghiên cứu kỹ cho doanh nghiệp phát triển, sở sách hợp tác tốt để họ trở thành đối tác tin cậy Công ty  Khúc thị trường suy thối: khách hàng có mức sản lượng tiêu 76 thụ lớn sản phẩm Công ty, lý mà lượng hàng mua giảm Đối với nhóm khách hàng này, Cơng ty cần tìm hiểu kỹ nguyên nhân, hỗ trợ khách hàng vượt qua khó khăn Nếu khách hàng đứng vững với hỗ trợ Công ty khả họ trở thành khách hàng trung thành giới thiệu cho khách hàng lớn  Các khúc thị trường hàng khác: gồm khách hàng nhỏ, khách hàng tiềm năng, khách hàng gia nhập thị trường… Đối với nhóm khách hàng này, Công ty cần dành nguồn lực định để gặp gỡ, tìm hiểu thơng tin thường Để thực việc quản lý quan hệ khách hàng có hiệu quả, Cơng ty sử dụng cơng cụ Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) CMG giúp Cơng ty tích hợp chức marketing, bán hàng phục vụ thông qua hệ thống giải pháp cơng nghệ, tự động hóa qui trình kinh doanh thông qua nguồn lực thông tin để tối đa hóa khả tiếp xúc khách hàng CRM giúp doanh nghiệp sử dụng công nghệ để tiếp xúc với khách hàng cho hiệu nhằm đạt giá trị lớn Công ty cần phát triển kênh phân phối qua mạng Hiện nay, nhu cầu mua hàng thông qua mạng ngày phổ biến Để tăng cường tính hấp dẫn tiện lợi cho khách hàng, Cơng ty thiết kế việc đặt hàng thơng qua website Các thơng tin sản phẩm, giá cả, giao hàng, bảo hành thường xuyên cập nhật mạng để khách hàng tiện theo dõi đặt hàng Giải pháp hồn tồn mang tính khả thi hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thường xuyên với internet Nâng cao vai trò văn phòng đại diện để văn phòng đại diện đảm nhiệm tốt việc thúc đẩy hoạt động bán hàng đại lý vùng Đồng thời, Văn phòng đại diện phải đủ sức đảm đương vai trò phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng ASVN kênh phản hồi thơng tin nhanh chóng hiệu Để nâng 77 cao vai trò văn phòng đại điện, cần bổ sung nguồn nhân lực, tăng cường đại trang thiết bị văn phòng để đảm bảo nhân viên chi nhánh khơng bị q tải Có chế độ lương, thưởng ưu đãi hợp lý để khích lệ nhân viên đại diện làm việc có trách nhiệm cao với nhiệm vụ Có chế quản lý cơng việc chặt chẽ có biện pháp kheng thưởng, kỷ luật nghiêm minh 3.2.8 Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh giá ASVN Giá sản phẩm tác động trực tiếp đến lực cạnh tranh doanh nghiệp SXKD hàng TBVS sứ Các chuyên gia đánh giá lực cạnh tranh giá ASVN tương đối chưa INAX Trong năm tới, Công ty cần triển khai giải pháp sau: Giải pháp khắc phục điểm yếu so với đối thủ chính: Cần xác định giá phù hợp cho dòng sản phẩm, phân khúc thị trường Có thể phải chấp nhận mức lời thấp để chiếm lĩnh thị trường Cần có giá linh hoạt theo thay đổi giá đối thủ INAX Muốn vậy, phải tăng cường khảo sát thị trường để nắm thông tin Cũng cần nổ lực kiểm soát giá nhằm ổn định thị trường Thực tốt sách giá theo mùa, giá điều chỉnh Ưu tiên giá chiết khấu cho đối tác truyền thống quan trọng đối tác tiềm lớn Để cải thiện khả hạ giá so với INAX, cần phải phát triển mở rộng sản xuất Khi qui mơ sản xuất lớn, định giá thấp hơn, lấy doanh số lớn bù cho giá Khắc phụ bất cập hệ thống phân phối để tiết giảm chi phí, gia tăng khả giảm giá Đây yếu tố tiên để theo sát người dẫn đầu thị trường INAX, phân khúc bình dân chiếm 80% thị trường Việt Nam Gia tăng tính thích ứng giá ASVN cách quan tâm thêm đến thị trường khác, thị trường cao cấp (giá mềm để nhiều đối tượng tiếp cận) Áp dụng sách giá phân biệt theo đối tượng khách cụ thể Ưu tiên khách hàng có lượng hàng mua thường xuyên, đặn Phát triển mạng lưới phân phối rộng để thực việc phân loại giá theo nhóm đối tượng khách hàng Việc sử dụng sách giá theo đối tượng khách giúp ASVN 78 tạo giữ khách hàng trung thành, phương thức hữu hiệu để giảm áp lực cạnh tranh Áp dụng sách giá theo vùng, miền với mạng lưới tiêu thụ tương đối rộng nước, ASVN sử dụng giá theo khu vực để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm khu vực khác Liên kết với doanh nghiệp ngành hàng để giảm tải áp lực Trước áp lực chi phí xăng dầu ngày cao giá dầu giới liên tục tăng, áp lực từ sản phẩm thay thế, ASVN thương hiệu khác chọn giải pháp tồn phát triển cách liên kết lại với thay đối đầu tiêu diệt lẫn Các công ty ngành thành lập hiệp hội doanh nghiệp ngành hàng TBVS sứ nhằm: 3.2.9 Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh thương hiệu ASVN Trong cạnh tranh đại, thương hiệu yếu tố tạo sức mạnh quan trọng Xét yếu tố này, chuyên gia đánh giá cao thương hiệu ASVN, hẳn INAX thương hiệu cạnh tranh khác Để tiếp tục trì vị thương hiệu hàng đầu, Công ty cần thực giải pháp sau đây: Gỉai pháp phát huy điểm mạnh so với đối thủ: Để gia tăng nhận thức khách hàng sản phẩm ASVN, cần tiếp tục tập trung vào thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Giới thiệu rộng rãi “Giải Pháp Thiết Kế” trọn gói cho khách hàng để khẳng định đẳng cấp cao Americam Standard Công ty cần tạo phòng tắm mang phong cách riêng với đường nét hình học đại, gây cảm hứng từ thiên nhiên với đường nét mềm mại, TBVS tân thời bắt mắt Thíêt kế sản phẩm đa dạng cho nhiều nhóm khách hàng khác Gia tăng tính bền vững Đảm bảo chất lượng vật liệu đóng gói tốt khơng hư hỏng bốc dỡ hàng hoá Tiếp tục thực quản lý chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ASME Hoa Kỳ Để điểm tốt công chúng thừa nhận, Công ty cần áp dụng nhiều hình thức quảng bá Tăng cường sức mạnh Website Tăng cường 79 quảng cáo phương tiện truyền thông Thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm nước ngồi nước Tăng cường tài trợ để đánh bóng hình ảnh thương hiệu Giải pháp hạn chế điểm yếu so với đối thủ Cần khắc phụ điểm yếu so với sản phẩm INAX sang trọng, tiện nghi, tính thư giãn vượt trội, khả xả rửa hoàn hảo tối đa Về dịch vụ, ASVN cần tổ chức bán lẻ phụ kiện để sản phẩm hết thời hạn bảo hành, bị hư hỏng khách hàng dễ dàng mua để thay Đảm bảo, khách hàng bị hư chi tiết nào, ngồi thị trường có hàng hãng để thay Ngồi ra, ASVN cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại Cơng ty tham gia tài trợ tham dự hội chợ thương mại quảng bá thương hiệu “American Standard” để tạo ấn tượng với nhà sản xuất khách hàng nước Tăng cường hoạt động PR kiến nghị giải pháp nâng cao lực tiếp thị 3.2.10 Giải pháp nâng cao lực dịch vụ khách hàng ASVN Theo chuyên gia, dịch vụ khách hàng ASVN tương đối khá, thua INAX hãng lại Để thu hẹp khoảng cách vượt qua INAX, thời gian tới, Công ty cần thực giải pháp sau: Giải pháp khắc phục điểm yếu so với INAX Về độ tin cậy (thực dịch vụ hứa xác), ASVN cần chủ động việc giao hàng Muốn vậy, Công ty phải làm chủ khâu vận chuyển Cần phát triển đội xe tải đủ lực phục vụ khách hàng nhanh chóng Tiếp tục thực sách bảo hành tốt, bán hàng theo dạng ký gửi cho hệ thống đại lý Dựa vào kế họach bán hàng hàng tháng hệ thống đại lý, để giao hàng đến đại lý mà đại lý Sau đại lý bán xong, dựa vào lượng bán, công ty thu tiền Thông qua hệ thống đại lý để bảo hành trực tiếp cho khách hàng để việc bảo hành nhanh chóng thuận tiện Bên cạnh đó, sách phát triển American Standard VN 80 nên tập trung vào khách hàng tiềm người có thu nhập trung bình, cần sản phẩm bền mà không quan tâm nhiều đến tính tiện ích Để tăng hài lịng khách hàng khả giao hàng, cải thiện khả đáp ứng đúng, đủ, nhanh cho khách hàng, American Standard VN cần thoát khỏi lệ thuộc vào đơn đơn vị vận tải, chịu chi phối đội ngũ vận tải Khi có vấn đề trục trặc liên quan đến giao nhận, cần thông tin kịp thời cho khách hàng đềnbù thiệt hại thỏa đáng Giải pháp phát huy điểm mạnh so với đối thủ Cần phát huy lực chuyên môn đội ngũ bán hàng – lực chuyên gia đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh Tiếp tục quan tâm bồi dưỡng nghiệp vụ giao tiếp khách hàng cho nhân viên với quan điểm coi đội ngũ kinh doanh mặt doanh nghiệp Nâng cao khả giải vấn đề đội ngũ bán hàng Giao quyền chủ động việc giải vấn đề liên quan đến khách hàng, nhanh chóng hiệu nhờ phân quyền rỏ ràng cụ thể Đào tạo để nhân viên ltrở thành chuyên gia TBVS sứ Nhân viên dịch vụ khách hàng có khả trả lời nhanh chóng, lịch sự, xác thắc mắc khách hàng Chính sách đổi trả hàng phải rõ ràng thỏa đáng Cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng Để việc chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả, ngồi nỗ lực, nhiệt tình đội ngũ nhân viên việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng cần thiết ASVN cần hoàn thiện số quy trình như: Quy trình đặt hàng, Quy trình bán hàng giao hàng, Quy trình giải khiếu nại bảo hành sản phẩm…Giải hiệu khiếu nại khách hàng thái độ phục vụ tốt nhân viên Trong lĩnh vực này, cần ln kiên trì phương châm “khách hàng thượng đế” giải theo nguyên tắc “cả thắng” 81 Kết luận chương Từ việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu lực cạnh tranh ASVN chương, từ mục tiêu họat động Công ty quan điểm xây dựng giải pháp, Chương đưa 10 giải đặc thù để nâng cao lực cạnh tranh công ty Những giải pháp quan trọng đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh giá, tăng cường khả tiếp thị, gia tăng lực sản xuất Công ty cần tiếp tục thực giải pháp để tiếp tục trì vị dẫn đầu thương hiệu, lực lượng bán hàng chăm sóc khách hàng 82 KẾT LUẬN Nâng cao lực cạnh tranh điều kiện tất yếu cho tồn phát triển doanh nghiệp môi trường cạnh tranh gay gắt Là doanh nghiệp có vị ngành hàng thiết bị vệ sinh sứ, American Standard Việt Nam đứng trước áp lực cạnh tranh to lớn từ thương hiệu quốc tế tham gia hoạt động thị trường Việt Nam Trước tình hình đó, Luận văn rõ thực trạng lực cạnh tranh ASVN, tập trung phân tích điểm mạnh, điểm yếu lực cạnh tranh ASVN so với đối thủ cạnh tranh Inax, Toto, Caesar, Trên sở đó, Luận văn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ASVN năm tới Trong việc mà ASVN cần làm để nâng cao lực cạnh tranh, quan trọng gia tăng lực sản xuất, phát triển sản phẩm, đổi sách giá, tăng cường hiệu hoạt động Marketing Việc cải thiện tốt lực cạnh tranh tiền đề quan trọng giúp cho ASVN có bước phát triển mạnh mẽ bền vững tương lai Với kết nghiên cứu trên, Luận văn hoàn thành mục tiêu đề Tuy nhiên, việc nâng cao lực cạnh tranh đảm bảo nửa thắng lợi Phần cịn lại Cơng Ty ASVN cịn cần phải nghiên cứu tìm chiến lược cạnh trạnh phù hợp để phát huy cách hiệu lực cạnh tranh thương trường năm tới Vấn đề cần nghiên cứu khác chiến lược cạnh tranh bổ sung cho kết nghiên cứu Luận văn ... giá lực cạnh tranh đề xuất giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Công ty cấp thiết Trước yêu cầu thực tiễn đó, tơi chọn nghiên cứu đề tài: ? ?Nâng cao lực cạnh tranh Công ty American Standard Việt Nam? ??... trận lực cạnh tranh, cho phép kết luận lực cạnh tranh American Standard Việt Nam TĨM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày sở lý thuyết lực cạnh tranh đánh giá lực cạnh tranh Có nhiều quan điểm lực cạnh tranh, ... Mục tiêu American Standard VN, giai đọan 2013-2016 54 3.1.2 Quan điểm định hướng giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Công ty American Standard Việt Nam 54 3.2 Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh ASVN