Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Voi sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi về căn bản. Hoạt động quảng cáo trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tạI và phát triển của các doanh nghiệp. Bởi lẽ có bán được hàng hoá hay không một phần phụ thuộc vào quảng cáo. Mà có bán được hàng thì doanh nghiệp mới có đIều kiện để mở rộng qui mô táI sản xuất kinh doanh. Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động quảng cáo có sự khác nhau trong từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, chuyển sang cơ chế thị trường, khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường ngày càng gia tăng, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp gặp phải khó khăn. Vì thế để giải quyết vấn đề này các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để nâng cao vị trí của mình trên thị trường. Phải biết mô tả thị trường đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường. Thiết kế và thử nghiệm hàng hoá có những tính chất mà thị trường cần, thông qua quảng cáo truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng và giá trị hàng hoá của doanh nghiệp mình. Một doanh nghiệp muốn phát triển và mở rộng sản xuất thì doanh nghiệp đó cần phải có hoạt động quảng cáo bởi lẽ quảng cáo là một khâu không thể thiếu trong vấn đề cho người tiêu dùng biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, quảng cáo là một khâu quan trọng trong việc bán hàng cho nên em mạnh dạn chọn đề tài “Hoạt động quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường” Bài tiểu luận của em gồm ba phần: Phần I: Những lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường. Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Phần III: Đánh giá chương trình quảng cáo. Em xin chân thành cảm ơn thầy đã giúp đỡ em trong học tập cũng như trong bài tiểu luận này. Phần 1 Những lý luận cơ bản về hoạt động Quảng cáo trong nền kinh tế thị trường I. những vấn đề chung về hoạt động quảng cáo Khái niệm về quảng cáo. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin theo những hình thức nhất định để truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới từng đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm những truyền thông phi cá nhân được hướng dẫn thông qua sự trợ giúp có trả tiền hướng tới các công chúng có chủ đích nhất định. Các hình thức và phương pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ là khó có thể đưa ra được những kết luận chung nào đó về chất lượng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến mãi. Nhưng dù sao có thể đưa ra những đặc điểm sau: + Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức ttruyền thông thuần tuý xã hội. Bởi vì nhiều người nhận được cùng một thông tin nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng. + Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lặp lạI nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành là một loạI bằng chứng chứng tỏ quy mô, tính phổ biến và sự thành đạt của nó. + Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanhvà mầu sắc quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi người. Nhưng trong một số trường hợp chính đập vào mắt của quảng cáo lạI có thể làm mờ nhạt thông tin và làm lạc hướng sự chú ý đến thực chất của nó. +Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là một hành vi của một chủ thể, như sự giao tiếp với người bán của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoạI, chứ không phải đối thoạI với khách hàng. Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá,mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo như quảng cáo trên truyền hìnhvới chi phí lớn, không giống các hình thức khác như quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn. Như vậy hoạt động quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng là một trong những hình thức truyền thông Marketing của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này giúp người tiêu dùng có được các thông tin cần thiết về sản phẩm. Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp trong việc thiết lập kế hoạch và thu thập thông tin và có đầu óc sáng tạo trong công việc. Thù lao của các nhân viên quảng cáo tương đương với thù lao trong các lĩnh vực khác của hoạt động thương mại, nhưng khả năng thăng tiến nhanh trong quảng cáo thì nhiều hơn trong các lĩnh vực khác. Bởi vì ở đó ít quan tâm tới tuổi tác và thâm liên công tác của chuyên gia. 2 . Yêu cầu của quảng cáo. Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh bằng quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo để nó đạt được tính yêu cầu chủ yếu như sau: - Quảng cáo phải có sự chắt lọc đảm bảo các thông tin truyền đI phải tiêu biểu đặc trưng độc đáo và có đưọc thông tin cao. Quảng cáo phải trung thực và phải chịu tránh nhiệm pháp lý. - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa là phải đảm bảo cho các thông tin mà nó truyền tảI gây được ấn tượng cho khách hàng, làm cho người tiếp nhận cảm thấy hưng phấn dễ chịu. Muốn vậy trước khi tiến hành quảng cáo cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, phong tục tập quán, trình độ hiểu biết của khách hàng.Tính nghệ thuật trong quảng cáo còn được thể hiện ở chỗ doanh nghiệp biết lựa chọn phương tiện quảng cáo, hình thức quảng cáo, thời đi den doanh nghiệp. Do vậy chức năng này giúp cho khách hàng có thể hiểu biết hơn về sản phẩm của doanh nghiệp để người tiêu dùng có thể tính toán cân nhắc, lựa chọn hàng hoá cho phù hợp. + Tạo ra sự chú ý : để thực hiện tốt chức năng thông tin thì trước hết quảng cáo phải gây được sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng về mầu sắc, hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh và từ sự chú ý đó doanh nghiệp mới truyền tảI được các thông tin cần thiết đến với khách hàng làm cho họ phải thích thú từ đó họ ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Các tổ chức có cách nhìn nhận khác nhau đối với việc tiến hành quảng cáo. ở những công ty nhỏ việc quảng cáo được giao cho một nhân viên của phòng tiêu thụ, thỉnh thoảng mới làm việc với công ty quảng cáo. Các công ty lớn thì thành lập riêng những phòng quảng cáo. Trưởng phòng trực thuộc phó chủ tịch phụ tránh marketinh. Chức năng phòng quảng cáo bao gồm việc lên ngân sách chung cho quảng cáo duyệt các hoạt động thông tin và chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất, tiến hành những biện pháp quảng cáo trực tiếp qua bưu đIện, bàI trí quảng cáo cho các cửa hàng đạI lý và thực hiện các hình thức quảng cáo khác mà các công ty quảng cáo thường không làm. Phần lớn các công ty đều sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo bên ngoàI, bởi vì cách tổ chức công việc như vậy có rất nhiều ưu điểm. Trong quá trình hoạt động quảng cáo,ban lãnh đạo bộ phận marketinh phải thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc được nêu trong hình dưới đây. 4. Nhiem vụ của quảng cáo. Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí marketinh và hệ thống marketinh-mix. Chiến lược xác định vị trí marketinh và quan điểm về hình thành hệ thống markeetinh-mix đã quyết định trước cần phải quảng cáo như thế nào trong khuôn khổ chương trình marketinh tổng hợp. Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ. Người ta thường phân loạI những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Dưới đây là một số nhiệm vụ của quảng cáo. Bảng 1: Những nhiệm vụ của quảng cáo Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường, khi nhiệm vụ đề ra là tạo ra nhu cầu. Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một phần quảng cáo có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định ưu điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với những loạI hàng hoá như thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa “coca cola” trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho người tiêu dùng nhớ đến nước giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết phục họ. Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua hiện có là họ đã chọn đúng. Trên những thông báo quảng cáo thường có hình ảnh của những người mua mãn nguyện, vui mừng về những gì họ đã mua. Nội dung của quảng cáo. Để xây dựng được một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá trình thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn: Sáng tạo các nội dung thông báo: Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn tả mục đích quảng cáo. + Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh… chắt lọc các ý tưởng đó để phác hoạ những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. + Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ những suy nghĩ về lợi ích của khách hàng trên các mặt lí trí, cảm tính, xã hội và tự khẳng định trong sử dụng sản phẩm. -Đánh giá và tuyển chọn nội dung: +Tuỳ theo đIều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà nội dung có sự khác nhau. Tuy nhiên khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để các phương tiện quảng cáo để đưa những thông tin cần thiết tới từng khách hàng những nội dung cơ bản của quảng cáo bao gồm: Giới thiệu về lịch sử của doanh nghiệp trong đó đặc biệt nêu bật tính ưu thế của doanh nghiệp. Giới thiệu về sản phẩm mà doanh nghiệp mong muốn tiêu thụ như việc chế tạo công nghệ sản xuất, công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế các chỉ tiêu về mặt kinh tế kỹ thuật một nhóm bền đẹp tiên tiến của sản phẩm. - Giới thiệu về nhãn hiệu biểu tượng uy tín của doanh nghiệp. Giới thiệu nơi bán hàng và phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán và các ưu đãI khác. +Tuỳ theo từng nội dung cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các yếu tố khác nhau để tạo nên quảng cáo có sức hấp dẫn cao, lôI cuốn người nghe, người xem. Thể hiện nội dung truyền đạt: Tác dụng của nội dung không chỉ tuỳ thuộc vào đIều nó nói lên cáI gì, mà còn ở cách thức thể hiện nói thế nào nữa. Để thể hiện thành công một thông báo quảng cáo cần chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo,trong đó diễn tả mục đích, nội dung hình tượng, từ ngữ và giọng đIệu cho mẫu quảng cáo. Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể hiện như sau: + Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh cuộc sống hàng ngày. +Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. +Tưởng tưọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản phẩm. + Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao thượng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm ) +Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm. + Biểu tượng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hước, đau khổ…tượng trưng cho sản phẩm. +Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất sản phẩm . +Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên cứu cho thấy sản phẩm được ưu chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loạI khác. +Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác nhận cho sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo Theo pháp lệnh của UB thường vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10 ngày16/11/2001 về phương tiện quảng cáo như sau: 1. Báo in không được đăng quảng cao quá 10% diện tích; trường hợp có quảng cáo trên 10% diện tích thỡ phải xin phộp Bộ Văn hoá Thông tin cho ra thêm phụ trang chuyên quảng cáo, số phụ trang chuyên quảng cáo không vượt quá số trang báo chính. 2. Không đăng quảng cỏo quỏ hai nhón hiệu hàng hoỏ cựng loại trờn cựng một trang bỏo hoặc đăng quảng cáo cho hàng hoá cùng loại đang cạnh tranh liền kề nhau. 3. Khụng quảng cỏo ở bỡa 1, trang nhất của bỏo, tạp chớ, đặc san, số phụ, quảng cáo ở vị trí 2/3 phía trên các trang báo chính (không phải phụ trang chuyên quảng cáo) đối với báo có khổ 30 cm x 45 cm trở lên. 4. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tin, bài tuyên truyền về chủ trương, đường lối, chính sách và pháp luật của Đảng và Nhà nước về hoạt động của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xó hội, tổ chức xó hội, tổ chức xó hội - nghề nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang nhân dân và các nội dung tuyên truyền khác. 2. Không quảng cáo trước hoặc trong chương trỡnh phim truyện trờn Đài truyền hỡnh, phim Video gia đỡnh, phim chiếu tại nơi công cộng, trừ trường hợp xem quảng cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trỡnh phim hoặc băng, đĩa nhiều tập mà mỗi tập có độ dài quá 4 phút, nhưng không được quảng cáo quá 2 phút. 4. Đài phát thanh, đài truyền hỡnh khụng được bán hoặc cho thuê toàn bộ thời lượng, chương trỡnh hoặc kờnh chuyờn quảng cỏo cho một tổ chức, cỏ nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo. 5. Báo in không được bán, cho thuê toàn bộ diện tích quảng cáo hoặc toàn bộ số phụ trang chuyờn quảng cỏo cho một tổ chức, cỏ nhõn kinh doanh dịch vụ quảng cỏo hoặc một chủ quảng cỏo. Điều 15. Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo trên mạng thêm tin máy tính phải được Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép phát hành sản phẩm quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo. Điều 16. 1. Quảng cáo trên bảng, biển, panô, áp phích, băng rôn, vật phát quang, dù che, xe đẩy, thùng hàng, trên phương tiện giao thông, vật thể di dộng trên không, dưới nước và các vật thể khác treo, đặt, dán ngoài trời và tại các địa điểm công cộng được quy định như sau: a. Phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo, không gây mất mỹ quan, ảnh hướng đến cảnh quan môi trường; b. Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo) của cuộc liên hoan, trỡnh diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục thể thao; c. Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giao thông: d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao thông; diện tích quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương tiện giao thông đó. 2. Quảng cáo bằng chương trỡnh biểu diễn, chương trỡnh diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng quảng cáo đan xen trong chương trỡnh biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá không vượt quá 5% thời gian biểu diễn, trỡnh diễn. Điều 17. Cấm quảng cáo tại các khu vực, địa điểm sau: 1. Những nơi có ảnh, tượng đài lónh tụ và danh nhõn, khẩu hiệu hoặc tranh ảnh cổ động chính trị, khu vực cụm cổ động chính trị, nơi niêm yết các văn bản của Nhà nước; 2. Cổng, tường rào trụ sở các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học, cơ quan ngoại giao, lễ tân của nhà nước; 3. Khu vực quảng trường, cổng tường công viên, nghĩa trang, vườn quốc gia, bảo tàng, di tích lịch sử, đền, chùa, nhà thờ, khu quõn sự, cỏc cụng trỡnh văn hoá đó được xếp hạng; 4. Đặt trước hoặc che khuất các quảng cáo có trước mà chưa hết hạn, đặt trong hành lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia. Điều 18. Thời hạn đối với quảng cáo bằng bảng, biển, panô là 3 năm; thời hạn quảng cáo băng rôn không được quá 10 ngày. Khi hết hạn nếu muốn tiếp tục quảng cáo chủ quảng cáo hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia hạn và sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo. Điều 19. Tổ chức, cỏ nhõn viết, đặt biển hiệu không phải xin phép. Không được treo quá hai biển hiệu. Biển hiệu chỉ được treo ở chính các cơ sở của tổ chức, cá nhân đó trong phạm vi từ mái hiên trở vào. Không được đặt trên vỉa hè hoặc treo đặt ở gốc cây cột điện. Ngày nay nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm xuất hiện nhiều p 梭 phương tiện quảng cáo khác nhau, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo có ý nghĩa rất lớn vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả quảng cáo. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần căn cứ vào đặc điểm của hàng hoá, đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của thị trường, khả năng của doanh nghiệp. Trong thực tế các phương tiện quảng cáo chủ yếu như sau: Báo và tạp chí đây là những phương tiện quảng cáo thông dụng được nhiều người sử dụng, do nó có những ưu và nhược điểm sau: + Ưu điểm: chẩn bị đơn giản, ít tốn kém hơn một số phương tiện khác . Cho phép tận dụng triệt để lợi thế về ngôn ngữ, hình ảnh và màu sắc . Có độc giả rộng. . Có khả năng lưu trữ và sử dụng lâu dàI + Nhược điểm: Dễ bị người đọc bỏ quamột số báo và tạp chí, có độc giả hẹp, không có đIều kiện để thu hút sự chú ý bằng âm thanh, hình ảnh. Quảng cáo qua radio, đây cũng là phương tiện quảng cáo thông dụng có khối lượng người nhận thông tin lớn, nhanh, rộng + ưu điểm: Nhiều người nghe có thể nhắc đI nhắc lạI nhiều lầnhầu như không hạn [...]... bỏ qua Quảng cáo qua tivi: Đây là phương tiện quảng cáo thông dụng có thể tiến hành ở bất cứ không gian nào + Ưu điểm: Cho phép khai thác triệt để hình ảnh, màu sắc, âm thanh, có độc giả rộng + Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị người nghe, người xem bỏ qua - Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phương tiện như: quảng cáo bằng phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng... tốn kém, dễ bị người nghe, người xem bỏ qua - Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phương tiện như: quảng cáo bằng phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng balo áp phích, quảng cáo qua bưu điện . về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường. Phần II: Phân tích thực trạng hoạt đông quảng cáo của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. . chế thị trường hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi về căn bản. Hoạt động quảng cáo trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các