Một số giải pháp marketing xuất khẩu tại thị trường trung quốc cho công ty cổ phần kềm nghĩa

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA SVTH: Vƣơng Mỹ Ngọc MSSV: 1154010365 Ngành: Kinh doanh quốc tế GVHD: Th.S Ngô Thị Hải Xuân Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Đào tạo Đặc biệt trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm quý báu suốt năm học vừa qua Em xin trân trọng cảm ơn cô Ngô Thị Hải Xuân quan tâm giúp đỡ tận tình đƣa góp ý, hƣớng dẫn suốt thời gian em thực báo cáo thực tập khóa luận tốt nghiệp Trong thời gian thực tập, công ty Cổ phần Kềm Nghĩa tạo điều kiện cho em hoàn thành báo cáo, từ làm sở để phát triển lên khóa luận tốt nghiệp Nhân đây, em xin cảm ơn Ban Giám đốc công ty nhận em vào thực tập Đặc biệt, em xin cám ơn chị Võ Ngọc Hoàng Giang anh Trần Hải Anh nhiệt tình cung cấp thơng tin cần thiết để hỗ trợ em hoàn thành tốt đề tài Em xin cảm ơn gia đình bạn lớp ủng hộ giúp đỡ em suốt q trình học tập Một lần với lịng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý thầy cơ, ban giám đốc, tồn thể nhân viên cơng ty, gia đình bạn bè lời cảm ơn lời chúc sức khỏe chân thành Xin chân thành cảm ơn i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT B2B (Business-to-consumer): hình thức giao dịch từ doanh nghiệp đến khách hàng C2C (Consumer-to-consumer): hình thức giao dịch cá nhân với CTFA (Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association): Hiệp hội hóa mỹ phẩm nƣớc hoa ĐVT: Đơn vị tính ESOP (Employee Stock Ownership Plan): Kế hoạch thực quyền sở hữu cổ phần cho ngƣời lao động FDA (U.S Food and Drug Administration): Cục quản lý thực phẩm dƣợc phẩm Mỹ OEM (Original equipment manufacturer): Nhà sản xuất thiết bị gốc TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1Lý chọn đề tài 1.2Mục tiêu đề tài 1.3Phƣơng pháp, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1Khái quát Marketing xuất 2.1.1Marketing 2.1.2Marketing xuất 2.2Các sách Marketing xuất 2.2.1Chính sách sản phẩm 2.2.2Chính sách giá 2.2.3Chính sách phân phối 2.2.4Chính sách chiêu thị 2.3Nghiên cứu thị trƣờng xuất 2.3.1Môi trƣờng vĩ mô 2.3.2Môi trƣờng vi mô 2.4 Phân tích SWOT CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA 3.1Giới thiệu công ty 3.2Quá trình hình thành phát triển cơng ty 3.3Giới thiệu sản phẩm mà công ty cung cấp 3.4 iv Tình hình kết hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 3.4.1 Tình hình kết hoạt 3.4.2 Tình hình kết hoạt đ 3.4.3 Kết chung CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KỀM NGHĨA TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC 4.1 Thực trạng hoạt động marketing thị trƣờng Trung Quốc 2014 4.1.1 Sản phẩm 4.1.2 Giá 4.1.3 Phân phối 4.1.4 Chiêu thị 4.1.5 Kết CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC 5.1 Kinh tế 5.2 Chính trị - Pháp luật 5.3 Văn hóa – Xã hội 5.4 Nhân học 5.5 Công nghệ 5.6 Nhu cầu dụng cụ chăm sóc móng 5.7 Tình hình nguồn cung dụng cụ chăm sóc móng CHƢƠNG 6: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA 6.1 Phân tích SWOT 6.1.1 Ƣu điểm 6.1.2 Nhƣợc điểm 6.1.3 Cơ hội 6.1.4 Thách thức 6.2 Mục tiêu công ty Kềm Nghĩa thị trƣờng Trung Quốc nă 6.3 Một số giải pháp marketing xuất thị trƣờng Trung Quố 6.3.1 Giải pháp sản phẩm v 6.3.2 Giải pháp giá 54 6.3.3 Giải pháp phân phối 55 6.3.4 Giải pháp chiêu thị 56 6.3.5 Giải pháp định vị 59 6.3.6 Giải pháp nhân .60 6.4 Hạn chế đề tài 61 KẾT LUẬN 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 68 PHỤ LỤC 71 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 76 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh hình thức xuất gián tiếp .5 Bảng 4.1: So sánh giá bán công ty Kềm Nghĩa sản phẩm loại thị trƣờng năm 2014 24 Bảng 4.2: Trị giá tỷ trọng sản phẩm xuất sang thị trƣờng Trung Quốc Kềm Nghĩa năm 2013 - 2014 33 Bảng 5.1: Phân loại thành phố thị trấn Trung Quốc năm 2013 38 Bảng 5.2: So sánh vị hoạt động marketing 4P công ty Rimei công ty Kềm Nghĩa 45 Bảng 6.1: So sánh mức giá sẵn lòng chi trả khách hàng với giá công ty 55 Bảng 6.2: Dự tốn chi phí tham dự đợt hội chợ Canton Beauty Expo 57 Bảng 8.1: Kết kinh doanh thị trƣờng nội địa từ năm 2012 – 2014 .71 Bảng 8.2: Kết kinh doanh thị trƣờng quốc tế từ năm 2012 – 2014 72 Bảng 8.3: Kết kinh doanh chung công ty từ năm 2012 – 2014 73 Bảng 8.4: Chỉ tiêu kế hoạch/ngân sách kết kinh doanh thị trƣờng Trung Quốc từ năm 2013 – 2014 Bảng 9.1: Một số thành tích tiêu biểu Kềm Nghĩa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Lƣợng khách hàng quốc tế từ năm 2012 - 2014 Biểu đồ 3.2: Tỷ trọng doanh thu xuất công ty năm 2014 Biểu đồ 3.3: Cơ cấu doanh thu công ty từ năm 2012 - 2014 Biểu đồ 5.1: Tháp tuổi Trung Quốc năm 2012 Biểu đồ 5.2: Số lƣợng công ty thƣơng mại điện tử B2C C2C Trung Quốc năm 2011 - 2013 Biểu đồ 5.3: Sự phân bố nơi tiêu thụ dụng cụ làm móng Trung Quốc năm 2012 Biểu đồ 5.4: Dự báo nhu cầu tiêu thụ dụng cụ làm móng Trung Quốc từ năm 2013 2015 Biểu đồ 5.5: Sự phân bố ngành sản xuất dụng cụ làm móng Trung Quốc năm 2012 vii Biểu đồ 5.6: Dự báo sản lƣợng sản xuất dụng cụ làm móng Trung Quốc từ năm 2013 2015 44 Biểu đồ 6.2: Mức độ sử dụng tầm quan trọng marketing kênh bán hàng ngƣời tiêu dùng Trung Quốc năm 2012 DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 3.1: Bản đồ tỉnh – thành phố mà sản phẩm Kềm Nghĩa có mặt Hình 3.2: Các thị trƣờng quốc tế mà sản phẩm Kềm Nghĩa vƣơn đến Hình 4.1: Logo nhãn hiệu công ty thị trƣờng Trung Quốc Hình 4.2: Chủng loại sản phẩm đƣợc ƣa chuộng thị trƣờng Trung Quốc Hình 4.3: So sánh bao bì sản phẩm dành cho thị trƣờng Trung Quốc Việt Nam Hình 4.4: Bên ngồi chợ sỉ Eva Plaza Hình 5.5: Nơi trƣng bày bán sản phẩm nhà phân phối Hình 4.5: Tiếp xúc với khách hàng tiềm Beijing International Beauty Cosmetics Expo Hình 4.6: Gian hàng công ty China Beauty Expo 2014 Hình 4.7: Các tạp chí chun ngành có quảng cáo Kềm Nghĩa Hình 4.8: Giao diện trang web nhà phân phối Tinh Điểm Hình 4.9: Sản phẩm Kềm Nghĩa trang web sipijian.com Hình 5.1: Tỷ giá ch o VND CNY từ đầu năm 2011 đến cuối năm 2013 Hình 5.2: Sản phẩm Kềm Nghĩa số sản phẩm nhái Trung Quốc Hình 6.1: Bộ bóp Kềm Nghĩa 777 thị trƣờng Trung Quốc Hình 6.2: Sản phẩm kềm số cửa hàng bán lẻ Trung Quốc Hình 6.3: Nơi phân phối sản phẩm STONE 777 trung tâm thƣơng mại Hình 6.5: Một số bình luận sản phẩm Kềm Nghĩa trang web taobao.com Hình 7.1: Các loại sản phẩm đƣợc sản xuất công ty cổ phần Kềm Nghĩa Hình 7.2: Một số sản phẩm d ng sản phẩm nội địa Hình 7.3: Một số sản phẩm d ng sản phẩm xuất Nghĩa Export viii Hình 7.4: Một số sản phẩm d ng sản phẩm cao cấp OMI .70 Hình 10.1: Bộ làm móng dành riêng cho thị trƣờng châu Zwilling 76 Hình 10.2: Bộ dụng cụ cá nhân Zwilling 76 Hình 10.3: Một số sản phẩm 777 77 Hình 10.4: Một số sản phẩm St Allen 78 Hình 10.5: Một số sản phẩm Rimei 78 Hình 10.6: Một số sản phẩm cơng ty Kowell 79 Hình 10.7: Một số sản phẩm STONE 79 Hình 10.8: Một số sản phẩm Kai 80 Hình 10.9: Một số sản phẩm BoYou 80 Hình 10.10: Một số sản phẩm Zhang Xiao Quan 81 Hình 10.11: Một số sản phầm Daji 82 Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối công ty Cồ phần Kềm Nghĩa thị trƣờng Trung Quốc 25 Sơ đồ 6.1: Cơ cấu tổ chức ph ng Kinh doanh quốc tế 61 ix Bảng 8.2: Kết kinh doanh thị trƣờng quốc tế từ năm 2012 – 2014 72 Bảng 8.3: Kết kinh doanh chung công ty từ năm 2012 – 2014 Bảng 8.4: Chỉ tiêu kế hoạch/ngân sách kết kinh doanh thị trƣờng Trung Quốc từ năm 2013 – 2014 Năm Doanh thu (đồng) Chi phí hoạt động (đồng) Trong đó: chi phí cho hoạt động chiêu thị (đồng) Lợi nhuận trƣớc thuế (đồng) Lợi nhuận sau thuế (đồng) Tỷ lệ tăng trƣởng doanh thu so với năm trƣớc (%) Tỷ lệ tăng trƣởng lợi nhuận sau thuế so với năm trƣớc (%) Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 74 PHỤ LỤC MỘT SỐ THÀNH TÍCH TIÊU BIỂU CỦA KỀM NGHĨA Bảng 9.1: Một số thành tích tiêu biểu Kềm Nghĩa Số thứ tự PHỤ LỤC MƢỜI THƢƠNG HIỆU DỤNG CỤ LÀM MÓNG NỔI TIẾNG TẠI TRUNG QUỐC NĂM 2014 Tên thƣơng Giới thiệu hiệu Zwilling Zwilling Shanghai đƣợc thành lập vào năm 1731 Đức Đây công ty đa quốc gia có lịch sử lâu đời giới Bên cạnh đó, thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng dụng cụ làm móng Ngồi ra, cơng ty cịn sản xuất sản phẩm khác nhƣ Trang www.zwilling.com.cn thuộc cơng 777 Thƣơng hiệu 777 có mặt năm 1975 Trƣớc năm 2008, thƣơng hiệu thuộc công ty Cổ phần Hàn Quốc 777 Sau cải tổ, công ty mang tên công ty TNHH Nhu yếu phẩm Trung ƣơng (Bắc Kinh) – chuyên sản xuất xuất dụng cụ làm móng Với thƣơng hiệu 777, họ chọn đánh vào phân khúc cao cấp, đồng thời thƣơng hiệu tiếng Hàn Quốc Trang web: www.777korea.cn St Allen Công ty Allen thành phố Trung Sơn công ty tiếng dụng cụ cắt móng tay dụng cụ cá nhân, đặc biệt dụng cụ cá nhân công ty dịng sản phẩm nối tiếng tồn giới Ngồi ra, công ty đơn vị tham gia soạn thảo tiêu chuẩn quốc gia cho dụng cụ cắt móng Trung Quốc Trang web: www.stallen.com.cn Rimei Là thƣơng hiệu hàng đầu công ty đồ dùng kim loại Guangdong Jinda, trực thuộc International Ngoài ra, Rimei tiếng với sản phẩm kim loại phục vụ cho hộ gia đình Trung Quốc tập Trang web: www.rimei.com.cn Công ty TNHH sản xuất đồ dùng kim loại Kowell thành Quảng Châu Công ty mẹ đƣợc thành lập vào năm 1985 Hàn Quốc Hiện công ty dẫn đầu xu Kowell hƣớng sản xuất quà tặng cải tiến sản phẩm toàn giới, đồng thời Kowell tích cực có nhiều kinh nghiệm hoạt động R&D Trang www.kowellchina.com STONE Cơng ty TNHH Tập đồn STONE Đức đƣợc nhiều ngƣời biết Đức với sản phẩm đa chức năng, châu Âu với dụng cụ chăm sóc móng đồ dùng kim loại nhà bếp toàn giới với dịng sản phẩm chăm sóc móng cá nhân Trang www.yunzhonghe.com Thƣơng hiệu thuộc công ty TNHH dụng cụ cắt Kai, trực thuộc tập đoàn Kai Nhật Bản Kai (đƣợc thành lập năm 1908), tiếng với sản phẩm dao cạo với chất lƣợng cao Trang web: www.kai-china.com BoYou Thƣơng TNHH sản xuất kim loại BoYou Thƣợng Hải Công ty tiếng sản phẩm cắt móng chất lƣợng cao với 450 loại, đồng thời dẫn đầu thị trƣờng ngành Trung Quốc Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn sản xuất kéo, dao, dụng cụ làm đẹp, mặt dây chuyền sản phẩm kim loại Nhật khác Trang web: www.boyou.com.cn Zhang Xiao Quan Thƣơng hiệu thuộc công ty TNHH công nghiệp phát triển Zhang Xiao Quan Hàng Châu (thành lập vào năm 1628), mƣời công ty hàng đầu sản xuất dao dụng cụ nhà bếp Với truyền thống lâu đời ngành thủ công nghiệp kỹ thuật sản xuất tốt, hội đồng Nhà nƣớc Trung Quốc cho thƣơng hiệu cần đƣợc bảo vệ nhƣ di sản văn hóa phi vật thể, đồng thời đƣợc coi “anh cả” ngành công nghiệp sản xuất k o nƣớc Trang www.zhangxiaoquan.cn Daji Công ty TNHH dao kéo kim loại Daji Phúc Kiến công ty sản xuất dao kéo lớn tỉnh Phúc Kiến cơng ty có tiềm quy mơ sản xuất dao k o Đặc biệt, cơng ty cịn phát minh loại thép tổng hợp mới, kèm theo cơng nghệ sản xuất độc đáo, từ cải tiến sản phẩm cơng ty mặt chất lƣợng, hình thức, cảm quan độ bén, so sánh với loại dao, kéo công ty Zwilling Trang web: www.cdaji.com 82 Đồng thời, ngành công ... (Threats) 12 Chƣơng – Tổng quan công ty Cổ phần Kềm Nghĩa CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA 3.1 Giới thiệu công ty  Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA  Tên giao dịch: NGHIA... động Marketing xuất công ty Kềm Nghĩa thị trƣờng Trung Quốc CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KỀM NGHĨA TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC 4.1 Thực trạng hoạt động marketing thị. .. Mục tiêu công ty Kềm Nghĩa thị trƣờng Trung Quốc nă 6.3 Một số giải pháp marketing xuất thị trƣờng Trung Quố 6.3.1 Giải pháp sản phẩm v 6.3.2 Giải pháp giá 54 6.3.3 Giải pháp phân